美妆行业品牌媒营销复盘与策略分析.pdf

美妆品牌美妆品牌社媒营销复盘与策略分析社媒营销复盘与策略分析艺恩出品 2023年12月1前言前言2023年即将接近尾声，美妆品牌的格局在今年悄然发生变动。欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌光环弱化，珀莱雅、韩束等国产美妆品牌则凭借硬核科技实力与出圈营销玩法实现强势崛起。以韩束品牌为例，成立20年的韩束今年将营销重点放在抖音“剧情种草”等新内容红利形式上，2月起与头部达人姜十七合作一系列“霸道总裁爱上我”类短剧，在抖音实现爆火，销量也随之水涨船高。除定制爽剧外，韩束在抖音平台依托“自播+达播”的“日不落”直播模式承接种草蓄水流量，同时依靠买正装送正装的极致性价比收割了大量种草人群，据上美股份财报显示，上半年韩束主打抗老功效的红蛮腰系列护肤产品在全渠道的销量为150+万套。rQyQsMnPrRsQrPmRpMsOnMbRdN7NoMnNpNsRiNrQnPiNpNvNaQmNnQwMoPsNwMqRtQ301 01 品牌社媒营销整体分析品牌社媒营销整体分析02 02 品牌抖音平台营销分析品牌抖音平台营销分析报告目录报告目录40101品牌社媒营销整体分析品牌社媒营销整体分析5韩束品牌热度高点集中在韩束品牌热度高点集中在618618、七夕和双十一、七夕和双十一source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：全网2023.12 艺恩 ENDATA I05000000100000001500000020000000250000003000000002000400060008000100001200014000Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-2320232023年年韩束品牌韩束品牌舆情声量趋势舆情声量趋势-BY-BY月度月度作品数互动量月月度度高高点点内内容容1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月韩束雪白瓶，米白k老一瓶拿捏，细腻好皮肤！成年人的爱情，真的只是权衡利弊的选择吗？#韩束红蛮腰#韩束#心动不止一刻朋友就是自己选择的家人，永远被女孩子之间的善意感动！#韩束红蛮腰#韩束#抖音旗舰大牌周 什么情况，我上司长得跟我闺蜜一模一样？！#韩束#韩束红蛮腰表姐瞧不起的相亲对象，竟然是总裁？#韩束红蛮腰#抗老婆婆帮我怒怼绿茶后，我还是离开了这个家#韩束红蛮腰#抗老上司想巴结总裁助理，却欺负了我这个总裁夫人？#七夕我要种草浪漫#韩束红蛮腰#抗老两个情绪稳定的人，才会走得更远。#七夕我要种草浪漫#韩束红蛮腰#抗老国外回来的表姐装洋气，没想到最后出尽洋相！#韩束红蛮腰#抗老因为“长得丑”，继姐抢了我的有钱娃娃亲对象，最后.#韩束红蛮腰#韩束#持续走红计划#抖音商城双11好物节为了挽救自家公司，我去当卧底，没想到把自己搭进去了.#韩束红蛮腰#韩束#持续走红计划#抖音商城双11好物节面对婆婆这样的服从性测试，你能接受吗？#剧情#服从性测试#韩束绿胶囊#韩束#今年要大dan过节618618七夕七夕双十一双十一6从平台分布看，韩束以抖音短剧收获了超从平台分布看，韩束以抖音短剧收获了超98%98%的全网的全网互动量互动量小红书,24.88%抖音,31.22%微博,42.66%快手,1.15%B站,0.08%“韩束韩束”内容量平台构成占比内容量平台构成占比小红书,0.88%抖音,98.40%微博,0.25%快手,0.37%B站,0.09%“韩束韩束”互动量平台构成占比互动量平台构成占比source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：全网2023.12 艺恩 ENDATA I7从整体达人投放看，从整体达人投放看，618618、七夕和双十一等节点达人、七夕和双十一等节点达人发布作品量最高发布作品量最高source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：全网2023.12 艺恩 ENDATA I0100020003000400050006000700080009000100000100020003000400050006000Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-2320232023年韩束品牌社媒整体达人数与作品量走势年韩束品牌社媒整体达人数与作品量走势达人数作品量达人数与作品量平台分布达人数与作品量平台分布备注：内圈内圈为达人占比；外圈外圈为作品占比小红书抖音(非商业）跟着痞幼来抗老！爱上红蛮腰水乳啦(非商业）官旗#贾乃亮 亲测的#韩束红蛮腰(非商业）李佳琦双十一种草清单(非商业）开箱测评(非商业）国货化妆品种草(非商业）送礼好物推荐80200400600800100012001400160018000100200300400500600700800Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-2320232023年年韩束品牌韩束品牌社媒商业达人数与互动量走势社媒商业达人数与互动量走势达人数互动量（万）从商业达人投放看，双十一前夕商业投放达人数最多从商业达人投放看，双十一前夕商业投放达人数最多且以抖音商业达人投放为主且以抖音商业达人投放为主source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：全网2023.12 艺恩 ENDATA I商业达人数与互动量平台分布商业达人数与互动量平台分布备注：内圈内圈为达人占比；外圈外圈为互动占比小红书抖音商业投放 投放作品KOL数量互动总量预估投放金额全网2,6681,5898,051.9w7,016.8w抖音19359347,983.9w6,708.9w小红书73365568.01w307.9w(商业）姜十七一束阳光一束爱短剧(商业）拯救垮脸活菩萨(商业）国货尖子生推荐(商业）姜十七系列短剧(商业）姜十七心动不止一刻完结，收获互动高点(商业）姜十七七夕&20周年系列短剧(商业）抗衰不跨脸9从投放策略看，韩束以定制短剧抖音打爆款为主，配从投放策略看，韩束以定制短剧抖音打爆款为主，配合红书和微博进行种草传播合红书和微博进行种草传播source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：全网2023.12 艺恩 ENDATA I与头部达人姜十七合作短剧与头部达人姜十七合作短剧围绕韩束红蛮腰定制短剧围绕韩束红蛮腰定制短剧定制短剧定制短剧+品牌自播品牌自播+达播达播打造爆款打造爆款KOL+KOCKOL+KOC多场景测评种草多场景测评种草代言人代言人&活动宣发活动宣发全域提升品牌认知全域提升品牌认知口碑验证口碑验证圈层渗透圈层渗透10从投放内容形式上看，抖音短剧引爆从投放内容形式上看，抖音短剧引爆+直播承接，红书直播承接，红书素人全场景种草，微博则以品宣和活动宣发为主素人全场景种草，微博则以品宣和活动宣发为主source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：全网2023.12 艺恩 ENDATA I内容组合形式内容组合形式投投放放渠渠道道核心卖点核心卖点内容场景内容场景达人标签达人标签内容共鸣内容共鸣抗糖、抗氧、抗皱抗糖、抗氧、抗皱全方位多维抗老全方位多维抗老女性成长类短剧女性成长类短剧女性情感类短剧女性情感类短剧女性逆袭爽剧女性逆袭爽剧节日送礼、大促等场景节日送礼、大促等场景短剧合作短剧合作深度绑定深度绑定姜十七姜十七达播达播+日不落模式自播日不落模式自播硬核研发实力硬核研发实力深耕科学抗衰深耕科学抗衰国货国货/自用好物推荐自用好物推荐测评护肤场景测评护肤场景抗初老抗初老/修复肌肤问题修复肌肤问题送礼送礼/约会约会/通勤场景通勤场景以普通素人种草分享为主以普通素人种草分享为主抗糖、抗氧、抗皱抗糖、抗氧、抗皱补水、胶原、易吸收补水、胶原、易吸收明星代言人宣发明星代言人宣发2020周年态度短片周年态度短片大促活动优惠预告大促活动优惠预告粉丝互动抽奖活动粉丝互动抽奖活动韩束官微韩束官微贾乃亮贾乃亮佟丽娅佟丽娅为年轻提供为年轻提供一份底气一份底气X XX X=110202品牌抖音平台营销分析品牌抖音平台营销分析12韩束抖音平台营销节奏图谱韩束抖音平台营销节奏图谱source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：抖音2023.12 艺恩 ENDATA I1月营销节奏营销节奏2月3月4月5月6月7月9月8月10月11月12月阶段重点阶段重点敏感肌护肤敏感肌护肤&短剧引爆短剧引爆韩束韩束2020周年周年&双十一大促双十一大促七夕节营销七夕节营销618大促大促&夏季护肤夏季护肤阶段动作阶段动作主推单品主推单品 2月姜十七短剧以成长来装束 韩束直播间拍正装赠正装 韩束多肽胶原礼盒 韩束雪白瓶 韩束红蛮腰系列 姜十七短剧心动不止一刻一束阳光一束爱 中国年轻肽新品营销 韩束红蛮腰系列 小蓝瓶精华环肽 姜十七短剧全是爱与你 七夕我要种草浪漫话题营销 韩束红蛮腰系列 韩束绿胶囊 姜十七短剧你终究会红 韩束持续走红计划话题营销 双十一话题营销 韩束红蛮腰系列 韩束绿胶囊 韩束白蛮腰传播内容传播内容达人短剧系列引流达人短剧系列引流达人直播间种草引爆达人直播间种草引爆品牌直播间极致性价比品牌直播间极致性价比商业投放商业投放贡献贡献商业投放占比：3.2%作品量互动量商业非商业商业投放占比：25.2%作品量互动量商业非商业商业投放占比：15.5%作品量互动量商业非商业商业投放占比：56.1%作品量互动量商业非商业13抖音平台抖音平台主要依靠以红蛮腰为重点的抖音短剧主要依靠以红蛮腰为重点的抖音短剧，实现实现营销节点的营销节点的种草蓄水种草蓄水source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：抖音2023.12 艺恩 ENDATA I010002000300040005000600001000200030004000500060007000Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-2320232023年韩束品牌舆情声量趋势年韩束品牌舆情声量趋势-BY-BY抖音平台抖音平台作品数互动量（万）2 2月月2828日合作系列短剧日合作系列短剧姜十七以成长来装束姜十七以成长来装束双十一种草双十一种草热度开始攀升热度开始攀升达到互动波峰达到互动波峰4 4月月2 2日上新系列短剧日上新系列短剧姜十七心动不止一刻姜十七心动不止一刻短剧持续更新短剧持续更新+618+618种草引流，种草引流，热度攀升热度攀升七夕和七夕和2020周年上线短剧周年上线短剧姜十七全是爱与你姜十七全是爱与你&你终将会红你终将会红短剧持续更新短剧持续更新+D11+D11种草引流，种草引流，热度攀升热度攀升14营销触达人群对比：韩束兴趣人群与姜十七粉丝人群营销触达人群对比：韩束兴趣人群与姜十七粉丝人群具备契合度，短剧合作助力韩束向具备契合度，短剧合作助力韩束向25-3425-34岁群体渗透岁群体渗透抖音平台抖音平台-韩束兴趣人群韩束兴趣人群vsvs姜十七粉丝人群姜十七粉丝人群男女性别对比性别对比韩束姜十七44年龄对比年龄对比韩束姜十七source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1月1-2023年11月20，监控平台：抖音2023.12 艺恩 ENDATA I15达人投放类型：从相关达人互动表现看，头部达人短达人投放类型：从相关达人互动表现看，头部达人短剧系列内容的互动效果最高剧系列内容的互动效果最高source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1月1-2023年11月20，监控平台：抖音2023.12 艺恩 ENDATA I韩束品牌韩束品牌相关相关KOLKOL类型类型-抖音抖音0.2%4.1%3.3%16.7%75.7%0.00%92.11%2.95%2.99%1.95%明星头部达人腰部达人初级达人普通用户作品量占比互动量占比蒲剧杨晓萍蒲剧杨晓萍贾乃亮贾乃亮舒畅舒畅姜十七姜十七直播间预热直播间预热&话题种草话题种草短剧引流短剧引流&节日种草节日种草秦苒秦苒林鸽林鸽16从商业达人投放看，以乳液从商业达人投放看，以乳液/面霜产品投放为主，达人面霜产品投放为主，达人商单是带动互动走势的关键商单是带动互动走势的关键source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：抖音2023.12 艺恩 ENDATA I020040060080010001200140016001800050100150200250300350400450Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-23商业投放商业投放-抖音达人数与互动量走势抖音达人数与互动量走势达人数互动量（万）商业投放投放作品KOL数量互动总量预估投放金额抖音19359347,983.9w6,708.9w3.6%5.0%10.8%14.4%15.3%19.4%31.5%化妆水/爽肤水洁面面膜护发素/发膜面部精华洗发水乳液/面霜商业投放商业投放-品类作品类型品类作品类型姜十七一束阳光一束爱短剧姜十七系列短剧持续更新姜十七心动不止一刻完结，收获互动高点姜十七七夕&20周年系列短剧 韩束在抖音平台与头部KOL姜十七围绕红蛮腰系列产品，进行深度合作，多部系列短剧的上新持续推动互动达到高点。17从投放内容来看，以红蛮腰为重点单品，以从投放内容来看，以红蛮腰为重点单品，以姜十七系姜十七系列短剧引流列短剧引流+直播间流量承接，是热度高涨的利器直播间流量承接，是热度高涨的利器source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：抖音2023.12 艺恩 ENDATA I短视频种草短视频种草直播间转化直播间转化合作姜十七，围绕红蛮腰打造的系列短剧合作姜十七，围绕红蛮腰打造的系列短剧渗透多元圈层的短视频内容渗透多元圈层的短视频内容情侣场景情侣场景国风场景国风场景宠物场景宠物场景品牌自播间日不落模式直播品牌自播间日不落模式直播明星等头部明星等头部KOLKOL达人直播间引爆达人直播间引爆短视频短视频直播直播短视频短视频直播直播红蛮腰红蛮腰官旗、护肤旗舰店、敏感肌号等多账户不间断直播官旗、护肤旗舰店、敏感肌号等多账户不间断直播借李佳琦、所有女生的借李佳琦、所有女生的offeroffer等头部流量引爆热度等头部流量引爆热度18姜十七秦苒林鸽莫邪魔女月野乔七月糖一黄雪纯Yoga石村小月幸福一家人周甜丽0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 互动量（w）互动量/粉丝量韩束相关内容抖音平台互动量韩束相关内容抖音平台互动量TO10 KOLTO10 KOL表现表现从内容效果表现上，以红蛮腰水乳为重点的姜十七从内容效果表现上，以红蛮腰水乳为重点的姜十七“霸道总裁爱上我霸道总裁爱上我”类短剧互动一骑绝尘类短剧互动一骑绝尘达人昵称达人昵称达人类型达人类型 粉丝量粉丝量内容摘要内容摘要发布时间发布时间 互动量互动量互动量互动量/粉丝量粉丝量黄雪纯Yoga生活记录、护肤、摄影184.3w两个情绪稳定的人，才会走得更远。#七夕我要种草浪漫#韩束红蛮腰 2023-08-03208.8w1.133 姜十七彩妆、生活记录、护肤3,629.5w什么情况，我上司长得跟我闺蜜一模一样？！#韩束#韩束红蛮腰2023-04-21184.5w0.051 姜十七彩妆、生活记录、护肤3,629.5w好心帮助了一个大爷，没想到他居然深藏不露！#韩束#韩束红蛮腰2023-04-12177.4w0.049 姜十七彩妆、生活记录、护肤3,629.5w薅羊毛遇到了抠门老太太，最后竟然要送我一个亿彩礼？#韩束红蛮腰#抗老#持续走红计划2023-08-27138.2w0.038 姜十七彩妆、生活记录、护肤3,629.5w上司想巴结总裁助理，却欺负了我这个总裁夫人？#七夕我要种草浪漫#韩束红蛮腰#抗老2023-07-28132.8w0.037 姜十七彩妆、生活记录、护肤3,629.5w最后，痞帅男，和帅大叔，我该怎么选？#韩束红蛮腰#抗老2023-05-21128.6w0.035 姜十七彩妆、生活记录、护肤3,629.5w求大叔假扮我男朋友，没想到他竟然拒绝了？#韩束红蛮腰#抗老2023-05-20125.1w0.034 姜十七彩妆、生活记录、护肤3,629.5w替人相亲遇到轮椅帅哥，见义勇为奖是总裁夫人？#七夕我要种草浪漫#韩束红蛮腰#抗老2023-08-21123.3w0.034 姜十七彩妆、生活记录、护肤3,629.5w绿茶上下蹦哒想让我出丑，却反而让我和总裁在一起了！#韩束红蛮腰#抗老2023-07-18119.0w0.033 姜十七彩妆、生活记录、护肤3,629.5w家庭聚会，堂姐开始了她的表演，最后自作自受了！#七夕我要种草浪漫#韩束白蛮腰#美白2023-07-29117.2w0.032 韩束韩束相关内容相关内容抖音抖音平台互动量平台互动量TO10TO10内容内容互动量/粉丝量中位数互动量中位数source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：抖音2023.12 艺恩 ENDATA I19暗沉敏感肌细纹干燥熬夜敏感油腻毛孔皱纹干纹皮肤干燥粗糙缺水斑点松弛起皮松垮02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,000050100150200250300平均互动量相关作品量从内容认知渗透上看，针对熬夜、细纹、暗沉等肌肤从内容认知渗透上看，针对熬夜、细纹、暗沉等肌肤问题的功效得到有效种草问题的功效得到有效种草热门内容热门内容能劝一个是一个！假期玩疯熬夜垮脸啦？就用它！便宜大碗有实力！#熬夜#韩束红蛮腰面霜暗沉、垮脸、细纹通通有救，吸金体质养出来！#韩束红蛮腰面霜互动量：4.2w30+宝妈熬夜带娃就得用这面霜，好用到心坎上！#韩束红蛮腰面霜#中国年轻肽度#护肤#今年要大dan过节不看不知道一看吓一跳原来国货都已经发展的如此飞速了？#面霜#国货互动量：7.7w互动量：2.0w互动量：1.5w相关作品量均值：74平均互动量均值：5017韩束韩束相关相关功效功效需求需求认知分布情况认知分布情况-抖音抖音source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：抖音2023.12 艺恩 ENDATA I