美团闪购FAST即时零售品牌经营方法论白皮书.pdf

场景驱动的可持续增长|目录目录序言 1品牌方寄语 3摘要 51 零售趋势：即时零售提供随时随地的便利购物，创造了新的零售增量 61.1 消费新趋势 71.2 零售新形态 92 即时零售增长驱动力:用户丰富的“场景切换”拉动需求增长 122.1 即时零售的增长驱动力 132.2 即时零售的微场景 162.3“场景切换”的价值 203 即时零售生意基础：“移动货架”推动供给升级增效 233.1 即时零售的分销模式 243.2“移动货架”的价值 254 即时零售经营模型：FAST 助力品牌有质增长 314.1 品牌生意增长全景图 324.2 FAST 品牌增长经营模型 335 赋能工具：美团闪购赋能品牌长效经营 495.1 品牌即时零售增长路线图 505.2 品牌生意质量评估指标 525.3 美团闪购产品能力 53结束语 59作者及致谢 60关于 611场景驱动的可持续增长|序言序言即时零售在过去三年迎来快速发展，越来越多的消费者特别是年轻一代选择 即时零售来满足他们在各种场景中消费需求，这背后不仅是消费者购物模式正在发生变化，更重要的是意味着一种全新的生活方式的到来。美团闪购坚信即时零售将进一步为消费者带来更加便利、无忧的购物体验的同时，也将为零售业带来巨大的变革，从而打造下一个万亿市场。而品牌商是这一发展和变革过程中不 可或缺的基石。过去几年，我们积极与头部品牌从商品供给、用户运营、数字 营销、数据开放等维度共同探索即时零售的增长方式；今天，我们很高兴将这些经验和认知沉淀总结，并发布首个即时零售品牌增长经营模型FAST。FAST将从消费者角度出发，将我们与快消品牌的合作导向全新的阶段，有效的指引品牌在平台实现全方位的精细化运营，持续助力品牌通过更精准的触达、更优的 商品供给、更好的用户体验来实现可持续的增长。让我们一起携手拥抱即时 零售，为我们的消费者提供更优质的服务。未来已来！近年来，消费者的生活方式在快速演变，对购物的需求也变得更多元、更立体、更复杂。希望能够享受到便捷、快速、个性化的“即时”购物体验。这些需求背后蕴藏着巨大的生意潜力，抓住即时零售新机遇，将会给品牌带来全新的增长动力。美团闪购经过多年的探索与发展，积累了大量的用户人群资产与场景营销洞察，并总结沉淀出一系列适用于即时零售的经营策略与运营方法。基于此，我们与奥纬咨询携手推出即时零售FAST品牌增长经营模型。基于用户挖掘新消费趋势下购物痛点。与品牌伙伴在商品供给、数字化营销、供应链赋能、购物体验、大数据挖掘等多个维度提升消费满意度。希望能够帮助品牌更好的理解即时零售内在增长逻辑，为品牌在平台获取生意增量提供完整的路径指引与实践指导。让我们携手实现“有质有量”的可持续生意增长，开创即时零售行业新篇章！肖昆美团副总裁、闪购业务部负责人刘煜宇美团闪购品牌业务负责人2场景驱动的可持续增长|序言序言消费者的生活日益丰富和立体，年轻一代消费者的消费行为更加不被时间、空间 所限制即时满足、当场享用、精准体验成为越来越多人的追求。而即时零 售恰恰通过最快速、最精准的供需匹配，抓住消费者当时当下每一个细微的念头，帮助他们打破了消费的时空边界。与传统零售作为单纯的“购买场”不同，即时零售的“场”更是“使用场”办公室、学校、医院、车站、酒店、户外等任何地方 都可以随买随用，产生了大量的使用场景。这样真实且丰富的场景在不断切换 的过程中，即是消费需求的有机衍生。通过加入场景的维度，即时零售实现了从“千人千面”到“千人千面千场”的跃升，更好的服务了消费者的生活所需。通过 FAST经营模型，我们希望探索品牌即时零售经营的路线图，打磨能力、不断 创新、稳健增长。谢楠奥纬咨询，零售消费品副董事合伙人从酒水饮料到米面粮油，从休闲零食到日用百货，越来越多的商品正通过即 时零售被送到消费者手中，形成“万物到家”的消费心智。一笔笔即时零售的 订单，不仅满足了消费者对“即买即得”的期待，也蕴含了消费时的温度与爱。随着消费场景的不断丰富和供给端的精准匹配，即时零售迎来新机遇，成为驱动品 牌消费增长的新引擎。奥纬咨询与美团闪购共同推出即时零售品牌增长 FAST经营模型，首次拆解即时零售的增长逻辑与生意基础，并全面解读“买得到”、“想得到”、“心价比”、“体验佳”四大经营阵地，助力品牌实现有“质”有“量”的增长。即时零售的风口已至，成为势不可挡的新趋势。品牌应与平台携手并进，充分把握即时零售机遇，持续挖掘消费场景，与消费者开展有情感的互动，为其打造美好生活。叶俊楠奥纬咨询，零售消费品大中华区负责人3场景驱动的可持续增长|品牌方寄语品牌方寄语美团闪购作为伊利的战略合作伙伴，双方在营销、跨生态、跨品类、商超、美团 闪电仓、云仓、数字化合作等方面保持着密切合作，其中数字化项目智慧导购 也取得了突破性进展。伊利数字化建设的方向是“以消费者为中心”，希望通过美 团闪购的 FAST 经营模型，运用数字化能力和服务改善消费者的体验，提升用户洞察、精细化运营、提升营销创新能力。嘉士伯集团是拥有176年历史的全球三大啤酒集团之一。在中国，我们致力于 满足消费者在不同场景下的对高品质啤酒的消费需求，实现了业务的高质量发展，成长为中国第四大啤酒公司。“即兴需求”场景下的即时零售业务，是我们打 造场景营销，实现品牌增量的主阵地。在过去几年，我们持续和美团闪购 平台，携手生鲜、鲜花、零食等品类，打造了“夜宵解馋”、“社交礼赠”、“居家聚会”等多元场景，获得了良好的市场反馈。美团闪购此次推出的 FAST 模型，与我 们对即时零售业务的理解不谋而合。期待与美团闪购携手努力，在供给提升、心智建立、渠道合作等方面取得新的突破，共同实现可持续、高质量、互利共赢的业务增长。郭云龙伊利集团，集团副总裁祝贺嘉士伯，中国区市场副总裁4场景驱动的可持续增长|品牌方寄语 品牌方寄语伴随消费习惯和用户需求的不断演变，全域购物场景加速迭代，消费者的购买 渠道有了多元化的选择。而即时零售因其随时随地、万物到家的消费体验，越发得 到消费者的拥抱，也同时成为年轻人新的生活方式。而美团闪购占据年轻、潜力 消费群心智。拥有多元商家业态，丰富品牌商品以及美团大生态优势。美团闪购的 FAST 增长模型与品牌所关注的供给、营销、效率及体验等策略抓手相 契合，将满足消费者多场景下的即时零售新需求，助力品牌实现即时零售新 增长。联合利华将与美团闪购携手并进，共同加速全渠道数字化转型，旨在为中国消费者提供更优质的产品和消费体验，共赢未来。玛氏箭牌在即时零售赛道持续领跑美团生态玩法，并将继续在未来发展中，以消费者为中心，满足多元化需求，引领品类增长。美团闪购现已具备成熟的运营模 式和庞大的活跃用户群，借力于此，玛氏与闪购的多次深度共创项目均有效 带动了品牌销量增长。其中，FAST 增长经营模型更是做到了精准击穿消费者 痛点，助力品牌打造更多元的消费场景，不断深化品牌心智。在未来，结合玛氏强大的品牌影响力、深度分销的市场覆盖，和美团 FAST 模型，强强联合，实现 全渠道供给优化、全场景心智教育、全品类促销打法迭代、全人群消费体验 升级，共同点亮每日快乐时刻。方炜联合利华，中国客户生意发展部副总裁郭治平玛氏箭牌，销售副总裁5场景驱动的可持续增长|摘要摘要新一代中国消费者的消费行为呈现越来越强的“情感化”趋势即刻满足、当场享用、个性体验。即时零 售始于应急、兴于便利，通过“30分钟万物到家”的优质体验满足各类人群的情感、效率和实用诉求，具备广 阔的增量空间。美团闪购过去三年实现了规模增长，GMV年均增速达到75%。2026年，预计即时零售整体市场规模将突破万亿。品牌应如何把握增长机遇？首先需要回归生意本质，充分解读即时零售的增长逻辑和生意基础。从需求端，驱动即时零售增长的底层逻辑是“场”概念的升级。即时零售实现了“购买场”和“使用场”的 统一，让品牌商在触达消费者的时候不仅能够做到“千人千面”的精细化运营，更能完成“千人千面千场”的立体洞察。丰富且真实的使用场景切换不断驱动消费增长，形成具有内生动力的零售形态。美团闪购基于对消费者的深入理解，提炼得到即时零售16大微场景，涵盖消费者日常生活中多元、立体的消费诉求。借助“场景”这一全新维度，品牌能够更立体地刻画消费者，通过场景的延展和辐射令品牌的心智建设更加具象化，并通过深耕高优场景，延展与消费者的互动，挖掘用户全生命周期价值。从供给端，即时零售也带来了分销逻辑的革新。即时零售凭借履约优势，在距离消费者3-5公里为半径的 蜂窝建立起“移动货架”令消费者所见即所得，为每个场景提供“不多不少刚刚好”的产品选择。“移动货架”通过深入理解每个蜂窝内的消费需求，为品牌带来供给端的升级更准的店铺、更精的商品、更妙的 体验。这帮助品牌和商家实现了围绕消费者需求的创新升级，也推动了线下经销商的数字化转型，夯实了品牌的生意基础。“场景切换”和“移动货架”二者构成了品牌增长的主引擎。而由品牌增长主引擎可以推导出更系统的、符合 即时零售特点的品牌运营方法论。结合美团闪购的多年沉淀与奥纬咨询的行业洞察，双方共同打造 FAST 品牌经营方法论，为品牌推动“场景 切换”、建设“移动货架”提供有力抓手，助力品牌打基础、扩用户、促转化、垒口碑。FAST 模型主要包含四大 核心经营抓手：F(Findablility)从门店导向到需求导向，建设分销新通路，让消费者“买得到”；A(Awareness)从平面认知到立体刻画，构建场景迭代的人群放大器，让消费者“想得到”；S(Superior value)从价格导向到价值导向，实现加速决策的价值感传递，提升“心价比”；T(Tailored experience)从商品购买到体验增值，推动 全链路的使用体验升级，让消费者“体验佳”。FAST 四大抓手协同做功，推动即时零售的有“质”有“量”增长。基于经营方法论，美团闪购与奥纬也提炼了品牌在即时零售的发展路径，并提出了品牌生意质量评估指 标体系，以期为各发展阶段的品牌提供准确的能力参照系，帮助品牌明定位、确组织、建能力，围绕 FAST开展即时零售高质量运营。依托丰富的数据资产，背靠美团生态资源，美团闪购为品牌提供有效的产品工具支持运营开展，并在未来 对产品进行持续迭代升级，围绕 FAST 的运营举措，形成从洞察到应用的全套解决方案，并开展跨生态 合作，为品牌在即时零售领域探索与进化保驾护航。601新时代的生活逻辑正在发生改变。消费超越了物质层面，增添更多情感色彩，追求即刻满足、当场享用、个性体验。而零售 的形态顺应消费变化，也在不断升级。即时零售通过优质体验满足各类人群的情感、效率和实用诉求，具备广阔的增量 空间，预计2026年会突破万亿规模。零售趋势：即时零售提供随时随地的便利购物，创造了新的零售增量7场景驱动的可持续增长|第一章 零售趋势：即时零售提供随时随地的便利购物，创造了新的零售增量1.1 消费新趋势后疫情时代，宏观市场的发展驱动消费习惯的变化。经济方面，城市化的发展使得居民的工作、生活时间延长，夜间经济蓬勃发展。居民单位时间成本 变高，对商品的流通效率提出更高的要求1；人口方面，单身化趋势延续，十年间平均家庭户规模从3.10跌至2.622，“一人户”家庭超过1.25亿户3，悦己文化、宅文化催生个性需求与即时满足心智；社会方面，疫情培 养了足不出户的消费心智，疫情放开后惯性延续；技术方面，多种媒介使得消费者对于商品的了解越来越 全面、前沿，对产品的细分需求增加。物联网、LBS等技术的进步，扩大履约范围、提升履约效率。综合来看，消费者行为习惯更加多元，在时间、空间、产品形态三大维度延展，体现出越来越强的情感诉求。图表1:消费行为习惯的变化消费在三个维度上延展传递出强烈情感需求随时下单时间多元地点地点多种组合VSVSVS受限形态商品形态时间拓展:即时满足固定地点固定时间空间拓展:当场享用产品形态拓展:个性体验1 美团研究院加快发展即时零售 助力零售行业转型升级2 国家统计局2010第六次人口普查 2020第七次人口普查3 国家统计局2021中国统计年鉴时间拓展-即刻满足 消费者在晚间消费更密集，忙也不忘追求生活质量，碎片时间也可以好好享受。美团闪购数据显示，2023年第一季度，夜间10点至次日晨间8点的订单已占到全天订单量的20%。其中，夜间10点至凌晨2点，“特种兵”式收纳盛行，深夜回家不忘整顿家务断舍离，家清用品需求大；凌晨2点至6点，“夜猫子”熬夜看球赛，享用口感冰爽 的啤酒搭配休闲零食犒劳自我；清晨6点至8点，“晨型人”开始健康日常，用营养满满、富有口感的酸奶开 始一天。8场景驱动的可持续增长|第一章 零售趋势：即时零售提供随时随地的便利购物，创造了新的零售增量图表2:美团闪购分时段订单量增速消费者在非日常时段4的订单量占比（美团闪购为例)20%“特种兵”收纳美团闪购2020-2022年品类订单量年化增速夜晚10时-凌晨2时家清+80%凌晨2时-清晨6时啤酒+185%清晨6时-早晨8时乳品+75%休食+65%“夜猫子”放飞“晨型人”养生资料来源：美团闪购，奥纬咨询消费者不再“容忍”延迟满足。随着配送时长的增加，退货率越来越高。美团闪购数据显示，当个别订单的配 送时间超过90分钟时，订单退货率比平均退货率高出近15%。4 按照美团研究院定义，“非日常时段”为夜晚10时至早晨8时空间拓展-当场享用 地点不再是消费的掣肘，消费者无需计划，随买随用，避免负担。过去一年，超过三分之一的美团闪购订单来自非住宅，其中不乏办公室、商场、公共设施等地点。个人护理品类在火车站、高铁站的订单增速亮眼，便携装女性护理产品受到青睐，常被一起购买的还有方便路上食用的膨化零食、瓶装水等。功能饮料在医院、宠物玩具在酒店也出现高增长，陪伴家人、宠物的需求延展到住宅之外。另外，20%的订单来自于非常驻城市，常见品类涉及酒饮、零食、速食等，出差出游都可以轻松上阵，没有后顾之忧。图表3:美团闪购分地点订单量增速火车站、高铁站+155%美团闪购2021-2022年分地点订单量增速来自于非常驻城市的订单量占比主要品类有酒饮、零食、速食等出差要用卫生巾，外卖很快送到了，避免了路上急用的尴尬20%多元的消费地点宠物友好的酒店变多了，带我的咪咪去旅游，买个宠物玩具奖励它家人生病了需要夜间陪护，没什么事干，喝一瓶功能饮料解乏公共设施+110%市政建筑+90%酒店+60%医院+55%“”资料来源：美团闪购，奥纬咨询9场景驱动的可持续增长|第一章 零售趋势：即时零售提供随时随地的便利购物，创造了新的零售增量产品形态拓展-个性体验 消费者随心挑选合意商品，不再拘泥于固定形态。悦己享受不能少，深夜在家享用独立包装零食，解馋无 负担；欢聚分享不嫌多，办公室下午茶分食大包装零食，成为社交新宠；暖心礼赠正当时，过节送出零食 花束，无论相隔千万里都可以表达情谊。图表4:分情景的多样化产品形态需求深夜在家享用独立包装零食办公室下午茶分食大包装零食1Jun过节送出零食花束1.2 零售新形态即时零售通过优质体验，满足各类人群的不同诉求。年轻群体在校学生/小镇青年中年群体都市白领/都市蓝领/精致妈妈/都市中产老年群体小镇中老年/都市银发情感诉求无计划购买，追求情绪价值效率诉求各时各地，关爱自我和家人实用诉求购买便利，省时省力milk以在校学生和小镇青年为代表的95后年轻群体注重情绪价值，追求可承担的体面生活最新最好的东 西要自己享受，也要和家人、朋友一起分享。美团闪购的95后消费者中，超过三分之二的消费具有强烈的情 感属性。10场景驱动的可持续增长|第一章 零售趋势：即时零售提供随时随地的便利购物，创造了新的零售增量图表5:95后消费者的消费驱动因素即时零售平台消费者年龄段构成以美团闪购为例情感驱动消费订单数占比其他因素驱动67%520岁以下23%6%31-35岁20-25岁36-40岁26-30岁40岁以上送闺蜜潮流化妆品送伴侣巧克力买野餐垫买最新款游戏卡带给自己订花悦纳自我浪漫仪式停留此刻健康生活及时行乐喜悦分享买低糖零食资料来源：美团闪购，奥纬咨询这些充满情感色彩的消费需求由细分场合触发，非满足即消失。深夜想吃低糖零食，诉求如果没能很快被 满足，消费者也许会选择不吃零食就入睡；户外踏青想要晒太阳，如果野餐垫没有马上送到，消费者也许就 不使用野餐垫；情人节想要送伴侣巧克力表达心意，如果不能即时送达，就失去了节日送礼的意义。而即时 零售能够用极速履约捕捉这些“非满足即消失”的情感需求。以都市白领、精致妈妈为代表的中年群体需要承担更多工作和家庭的角色，追求更高效的购物方式。即时 零售提供“30分钟，万物到家”的服务，高效满足其出差应急、异地送礼、夜宵解馋等需求，做到随时随地享用，家庭工作两不误。老年群体在购物时更关注实用性，即时零售为老年群体带来一站式购买、省力便捷的购买体验，比如周 末做饭食材一站式购齐，桶装水等重物配送上门，满足其对实用性的诉求。5 95后消费者的所有订单中具有明显情感因素的订单数占比美团闪购合作的商家多，覆盖城市范围广、用户多、履约网络多，消费者在多种场景下都可以通过 美团下单购买伊利产品，满足随时随地的需求。伊利希望通过美团闪购的FAST经营模型，实现更多场景的打造，拓展更多的供给形式，将伊利丰富的产品提供给消费者，满足多元需求，与平台共创实现生意持续增长。伊利集团新零售副总监11场景驱动的可持续增长|第一章 零售趋势：即时零售提供随时随地的便利购物，创造了新的零售增量即时零售通过把握各类人群需求，逐渐成为新的生活方式，在近年吸引了更多消费者，美团闪购过去三年实现了规模增长，GMV年均增速达到75%。即时零售得到了长足发展，预计到2026年，即时零售市场规模 将破10,000亿。图表6:即时零售快速增长即时零售整体市场规模2022年年化增速29%3,600亿2026年10,000亿vs.即时零售整体+20ptsGMV75%数据来源：美团闪购，中国连锁经营协会，奥纬咨询12即时零售增长驱动力：用户丰富的“场景切换”拉动需求增长02站在“新零售变局”的时代路口，即时零售这一蓬勃发展的零 售模式不断衍生出新的内涵，创造出新的活力。有别于其他零 售形态，即时零售将“购买场”和“使用场”无缝融合，通过“使用 场景”不断切换驱动着品牌生意增长。品牌基于即时零售上真实且丰富的场景，能够实现对消费者的立体刻画、根据消费者的需求和场景洞察生意机会，从而推动高效转化。13场景驱动的可持续增长|第二章 即时零售增长驱动力：用户丰富的“场景切换”拉动生意增长2.1 即时零售的增长驱动力在即时零售兴起之前，传统零售模式“人货场”概念中的“场”是撮合人货交易的“购买场”。在大卖场、超市等购买场中，消费面临时间、空间、商品形态的诸多限制，如线下门店营业时间有限、收货地点相对固定等等。传统零售模式导致消费者的购买行为只能是有限、强计划性和相对固定的，消费者的需求没有得到完全释放。传统零售模式中，品牌基于对“购买场”的理解，尝试对消费者进千人千面的触达，从而实现差异化运营。即时零售将“场”的概念升级，在“购买场”之外增加“使用场”的维度，包括睡前护理、深夜小酌、出差商旅等 场景，让品牌更立体地洞察到消费者需求。在即时零售中，“购买场”和“使用场”高度融合，完成了对传统零 售模式的场景升级，在触达消费者时能够实现“千人千面千场”。图表7:传统零售与即时零售的人货场 使用场如：一位一线城市的女性需要一个高端面膜品牌不了解使用场景，对消费者认知有限，仅能做到“千人千面”高端面膜传统零售：聚焦人货交易的“购买场”即时零售：增加了使用场景 维度 购买场人货如：一位女性出差在酒店，深夜舒压需要面膜和护理套装，同时也下单购买了红酒“购买场”与“使用场”合一，品牌能洞察更立体的消费需求，实现“千人千面千场”差旅套装珍酿红酒睡眠面膜 购买场人货大卖场 便利店美妆店睡前护理出差应急深夜小酌.大卖场 便利店美妆店.在消费者实际的消费旅程中，使用场景不断变化、不断延展，包含不同的时间、地点、消费动机与诉求。这一系列元素构成了消费者丰富多样的使用场景。而场景中的消费需求能够被即时零售充分满足。14场景驱动的可持续增长|第二章 即时零售增长驱动力：用户丰富的“场景切换”拉动生意增长图表8:Gen Z6女大学生一天在即时零售中的消费旅程下午晚间上午宿舍下单足部护理霜开启精致一天音乐节购买荧光棒应援偶像餐厅尝鲜网红休食配上早午餐校园购买鲜花与男友温情约会宿舍下单香薰眼罩即时充能住宅采买坚果礼盒孝顺父母图书馆急购电脑充电线 临时应急宿舍囤货日用纸品有备无患以 Gen Z 女大学生的一天为例，她的第一个使用场景从清晨下单并使用足部护理霜开始，开启精致美 好的一天。然后切换到与闺蜜尝鲜网红的休闲零食，购鲜花与男友温情约会的场景。在后续的音乐节欢乐、宿舍休息的场景中，即时零售通过满足场景中消费者对应援荧光棒、香薰眼罩的需求，完成消费的转化和 闭环。到夜晚的购买电脑充电线和囤积日化用品时，消费者的使用场景继续进行变化，构成一天的消费 旅程和丰富的使用场景”。和示例中的 Gen Z 消费者相同，每一个消费者的使用场都丰富多元、真实确切，且在不断连续切换和延展，蕴育出无限的消费活力。丰富且真实的场景构成了即时零售的核心，在场景不断切换过程中，消费需求不断被满足，同时随着场景切 换过程中场景数量提升，消费需求也产生了指数级裂变与增长。和其他线上线下的零售模式不同，即时零售 以场景为锚，拥有特有的增长内核。6 Gen Z:Z世代，指在1995-2009年间出生的人15场景驱动的可持续增长|第二章 即时零售增长驱动力：用户丰富的“场景切换”拉动生意增长图表9:即时零售与其他零售形态的对比门店驱动拓展门店数量，吸引更多进店客流线下可拓展的优质门店区位有限流量驱动渗透消费人群流量池，推动消费层层转化流量逐步见顶，持续渗透面临压力场景驱动把握“场景切换”产生的自然消费需求“场景切换”衍生出新场景，创造生意新增量零售模式驱动要素线下零售模式线上电商模式即时零售模式线上消费人群流量池指数级需求裂变场景线下门店产品服务线下零售模式依靠门店驱动，通过拓展门店数量吸引更多的客流，取得生意增长。该模式通过在门店内 提供商品和服务，推动消费的转化，但目前门店可拓展的优质区位有限，面临一定的发展限制。而线上电商模式则通过渗透线上的人群流量，依靠流量驱动生意增长。通过丰富的商品和内容刺激消费 需求，推动消费转化。但目前流量逐步见顶，对人群的持续渗透面临压力。相较之下，即时零售的核心驱动力是使用场景的不断切换，真实且丰富的场景在“万花筒”式的切换过程 中创造出天然的消费需求。消费者的场景不断进行衍生与延展，不断形成新的场景，使得场景的切换生生 不息，即使消费习惯发生改变，有些消费场景会逐渐消失，同时会有新的场景衍生出来，所以即时零售通过把握场景切换中的消费需求，可持续地驱动生意增长，创造生意新增量。16场景驱动的可持续增长|第二章 即时零售增长驱动力：用户丰富的“场景切换”拉动生意增长区别于其他零售模式，即时零售将“购买场”与“使用场景”无缝融合，依靠真实且丰富的“场景切换”驱动增长，为品牌带来生意增长机会。2.2 即时零售的微场景通过系统性梳理消费场景中的特征，美团闪购定义出即时零售中的16大微场景，涵盖了从功能性到情感性的各类消费动机与立体需求。本地消费需求中有相当一部分是居家场景，包括：日间采购、夜间置物、买菜 做饭、周末补货、家庭陪伴、重物到家，其中日间采购场景交易量较大，占比美团闪购大盘11%。饮食场景则根据不同时间段的需求拆分为：能量早午茶、独享下午茶、夜间解馋，其中夜间解馋在美团闪购大盘的GMV达到 16%，夜间下单已经成为一种消费习惯。除此之外，更具情感和社交属性的场景包括情侣约会、社交礼赠、居家聚会、职场共餐。同时，即时零售能够满足一些特需场景，在突发应急、异地出行、本地玩乐场景下，为消费者提供安心的体验。通过对场景的精准描绘和捕捉，美团闪购实现对主要消费场景的全面定义。17场景驱动的可持续增长|第二章 即时零售增长驱动力：用户丰富的“场景切换”拉动生意增长18场景驱动的可持续增长|第二章 即时零售增长驱动力：用户丰富的“场景切换”拉动生意增长在16个微场景中，不同品类的重点场景有不同的侧重。其中具有突出场景特征的品类包括酒类、个人洗护、休闲零食、母婴用品和宠物用品。例如，在酒类中，社交礼赠场景表现突出，实现规模和增速双优；对于个人洗护，场景主打周末和日常的采购，响应日常需求；在休食品类中，夜宵解馋、社交礼赠和独享下午茶成为了品类的核心场景，母婴和宠物则以家庭陪伴场景为主。图表10:不同品类的GMV交易占比前三的场景及其比例(%)酒类夜宵解馋22%社交礼赠17%居家聚会13%休闲食品夜宵解馋20%社交礼赠13%独享下午茶11%饮料/营养冲调夜宵解馋22%独享下午茶10%日间采购10%乳品/冰品夜宵解馋20%独享下午茶13%日间采购11%粮油调味干货买菜做饭21%夜宵解馋15%独享下午茶14%个人洗护周末补货20%日间采购19%突发应急15%家庭清洁日间采购19%周末补货9%异地出行9%母婴用品家庭陪伴69%社交礼赠22%突发应急5%宠物生活家庭陪伴88%社交礼赠10%突发应急1%Top 1场景Top 2场景Top 3场景酒类：社交礼赠场景体量增速双优，形成酒类社交新消费格局美团闪购数据显示，酒类覆盖的场景类型较多，生意规模位于前列的包括夜宵解馋、社交礼赠，居家聚会，异地出行等味蕾、社交、出行类场景。其中，社交礼赠的同比增速达到60%，实现了规模与增速的双优。与夜宵解馋和居家聚会场景 中啤酒占消费主力不同，社交礼赠中酒类消费更加多元。以鸡尾酒和保健酒为代表的洋酒和花 果酒为代表的酒类在社交礼赠场景占比达到22%，高于其在整体酒类大盘中的10%。洋酒和花果酒以其潮流感与礼赠价值感，与礼赠场景高度适配，成为酒类社交的新宠品类。此外，酒类逐渐成为小镇青年社交场景中的重要元素，小镇青年是酒类社交礼赠场景中的消费“排头兵”。19场景驱动的可持续增长|第二章 即时零售增长驱动力：用户丰富的“场景切换”拉动生意增长个人洗护：核心场景围绕周末、日常采购和响应应急需求在个人洗护品类中，头部场景为周末补货、日常采购和突发应急。美团数据显示，日常采购的场景增速最快，同比增速超过100%。由于在工作日和周末的切换感较弱，在校学生更爱在日常采购场景中随心采买，课余时间随 时下单，无需等待周末闲暇时间。在校学生在日常采购场景的生意增速达到94%，比其在周末采购场景中83%的增速高出12%。同时，“她经济”的火爆也在即时零售个护品类中得到充分展现在各个头部场景中，女性个 护产品由于是适配应急、囤货、尝新等各类消费心智，成为个护品类中的核心消费品类。休闲零食：夜宵解馋与社交礼赠构成休食消费核心驱动力和场景休闲零食主打味蕾类的场景，美团闪购数据显示前三大场景为夜宵解馋、社交礼赠和独享下午茶，该场景下GMV分别占整体休食大盘的20%、13%和11%。其中，夜宵解馋的增速较快，同比增长超过60%。该场景中消费者更偏爱产生强烈蕾刺激的辣 味零食卤辣食品。虎皮鸡爪、辣条等卤辣食品成为夜宵解馋场景被购买最多的品类，消费占比超过20%，增速超过50%，成为夜晚味蕾放纵的主流选择之一。在社交礼赠场景中，由于包装精美、产品受众范围广，坚果炒货成为社交礼赠场景中的热门商品，其中礼盒装的坚果炒货广受消费者青睐，助推该产品消费在该场景中实现快速增长。母婴用品：主打家庭陪伴场景，传递温情陪伴和倾心呵护的情感对于母婴用品，超过70%的交易发生在家庭陪伴场景中，即时零售以其精准供给、极速履约、优质服务满足家庭陪伴场景中的消费者心智，提供温情陪伴和倾心呵护的情绪价值。该场景下的主要消费阵地仍在高线城市，一二线城市是精致妈妈和都市中产人群主要的居住地，即时性特征也让母婴品类在高线城市拥有更高的渗透度。在品类方面，除了日常护理、尿裤/尿不湿等主流品类，玩具乐器因其尝试门槛较低，能满足及时安抚幼儿情绪的需求，也在即时零售平台中取得了良好的增长。宠物用品：以家庭陪伴为绝对核心场景，助推宠物经济蓬勃发展宠物用品的场景集中度更高，美团闪购数据显示家庭陪伴的交易占比达到88%。在各类消费人群中，在校学生成为助推萌宠经济崛起的主力军，他们的消费观新潮前卫，更愿 意为宠物的情感价值买单。这使在校学生成为宠物用品消费的主流人群，人群规模增速也 超过200%。同时，由于宠物主粮和零食可能引发宠物挑食的问题，以猫砂、宠物湿巾为代表的宠物日用品 成为有规模且增速更快的消费品类。20场景驱动的可持续增长|第二章 即时零售增长驱动力：用户丰富的“场景切换”拉动生意增长2.3“场景切换”的价值即时零售以“场景”为增长驱动力，将人群与场景有机结合，为品牌带来了三大价值：立体刻画、机会洞察、精准转化，促进品牌在即时零售领域的高速增长。图表11:即时零售“场景切换”的三大价值人群叠加场景，实现场景升维机会洞察影响消费者识别高优机会场景，具象化品牌心智建设立体刻画利用场景立体刻画消费人群，还原真实生活描绘消费者精准转化转化消费者通过场景定向做功，精准转化和沉淀用户 首先，场景能够实现更立体的消费者刻画，即更加精准真实地还原消费者的生活，强化品牌的消费者 洞察，提升品牌在营销、产品设计等各方面的效率 其次，场景能够帮助品牌更精准地洞察机会，品牌可以借助丰富数据遴选规模大、增速快的高优场景，通过深耕高优场景对消费者施加更深的影响，具象化品牌心智建设 最后，场景也能帮助品牌精准做功人群，实现更高效的消费转化，通过场景下的精准触达，高效转化 和沉淀用户价值一：立体刻画在其他零售形态中，品牌通过相关消费者在“购买场”的标签和数据支撑，刻画出平面二维的消费群体画像；即时零售由于接近消费者实际的使用场景，能够提取维度更丰富的消费者标签，如消费群体日常的活跃场景、消费时间段等，实现更加立体的洞察。例如，品牌以前只能分析消费群体的地域、消费水平、兴趣品类等信息；而在即时零售中，品牌在原有的消费者画像基础上，能够进一步了解到消费群体作为“有情绪的人”可能具备 什么样的爱好、有怎样的习惯：有些消费群体是喜欢冲动下单的购物者，有些是经常运动的功能性饮料爱好者，有些消费群体是周末经常打卡郊外的露营达人这样的洞察，对消费者的描摹更为真实且具有场景化，能够描绘出更加立体生动的消费者形象。立体的消费群体画像、用户洞察，为品牌开展营销活动、产品设计等提 供强有力的支撑。21场景驱动的可持续增长|第二章 即时零售增长驱动力：用户丰富的“场景切换”拉动生意增长图表12:电商与即时零售刻画的消费者群体的不同方式运动狂魔常在健身房、运动场馆下单冲动购物夜间决策快，价格敏感度低职场妈妈日常周末关注母婴用品酒旅达人常在酒店、露营地下单孝顺女儿逢年过节常异地订购营养品电商：“二维”刻画消费者即时零售：通过分析时空、动机，刻画的“三维”立体消费者居住在一线城市、爱买大牌美妆的精致妈妈 价值二：机会洞察场景切换对品牌的价值还在于产生丰富而活跃的场景交易和行为数据，可以帮助品牌识别销售贡献高的 核心场景和快速增长的高潜场景，从而有的放矢地进行营销活动。由此，品牌能够通过场景进一步对消 费者施加影响，增强品牌的场景心智。宝洁识别出体量大且增速高的场景“异地出行”，围绕出行定制短片“生活灵感，一点就到”广告，同时通过KOC在社交媒体种草，让消费者出游缺少洗护产品时就能想到宝洁，全网触达用户超过 2,000万 。利用场景高效触达和种草推出趣多多分享装对能量下午茶场景定向做功，并赞助跃上高阶职场综艺，锁定职场白领提升品牌心智。在美团闪购中，亿滋在下午茶场景订单数同比增速高达 74%，同时下午茶场景也带动相关场景订单数增长 75%。利用场景高效提升品牌心智作为领先个护品牌的宝洁，经过对不同场景的对比分析，识别出 增速 快、体量大的场景异地出行。该场景下的消费者常进行商旅出差或喜爱跨城出游玩乐，对旅行装个护、应急型产品等有更强烈的需求。所以宝洁基于这一重点场景，定制短片“生活灵感，一点就到”广告短片，同时结合 KOC在社交媒体种草，让广告触达更加高效，让消费者 在相关场景下直接产生品牌联想。作为领先休食品牌之一的亿滋，识别到“下午茶”是休闲食品中增速最快的场景，针对充能下午茶场景进行重点做功，根据场景特征推出趣多多分享装，并赞助跃上高阶职场综艺，精准锁定职场白领人群，高效提升品牌的场景心智。同时通过充能下午茶辐射夜宵解馋、居家聚会、社交礼赠等相关场景，进一步强化了场景心智。在美团闪购，亿滋整体品牌GMV增长62%。而在美团的下午茶场景，亿滋的订单数同比增速更高达74%，比亿滋品牌整体增速高出10%+！与此同时，下午茶场景的爆发，也带动了相关场景增长75%。22场景驱动的可持续增长|第二章 即时零售增长驱动力：用户丰富的“场景切换”拉动生意增长玛氏箭牌在2020年前率先布局即时零售市场，并一直秉持“永远探索创新，永远拥抱合作”的开放进取心态，未来玛氏也将继续以品类舰长之姿突破行业前沿玩法。美团闪购作为目前市占最高的即时零售平台，能够协同品牌打造更丰富的营销场域。而FAST模型引导品牌在O2O平台有针对性地制定解决方案，玛氏期待接下来能够围绕FAST模型与美团闪购有更深度的场景共创、人群拓展，建立品牌与消费者更紧密的链接，再创O2O业绩高峰。玛氏箭牌客户发展高级总监价值三：精准转化 通过对场景下消费者需求的深入解读和场景下的定向做功，品牌能够能精准、快速地影响消费者，提高 转化率。22:4322:4314天美白牙齿美白牙贴推荐产品立刻购买关闭广告通过消费群体在夜间购买多人份小龙虾判断这是“夜宵解馋”和“居家聚会”场景，在购后推荐单人及分享装啤酒，实现精准转化满足口腔护理需求，精准推荐高端牙齿美白和牙龈护理产品，实现精准转化而美团闪购通过全场景渗透美团生态，精准连接更多消费者，为品牌带来独家跨界合作机遇。繁荣生态为品牌提供丰富流量触达和跨界合作机遇家装餐饮外卖到店餐饮休闲娱乐亲子民宿美团大生态连接消费者的新通道住宿医美医疗门票度假单车猫眼丽人教育培训结婚23即时零售生意基础：“移动货架”推动供给升级增效03即时零售区别于其他零售形态，以极速履约构建随着消费者 快速移动的“移动货架”，为其提供“不多不少刚刚好”的选择，完美承接场景切换带来的更细分需求。“移动货架”为品牌带来更准的店铺、更精的商品、更妙的体验，并理顺价值链 关系，提高品牌投资效率、促进数字赋能。24场景驱动的可持续增长|第三章 场景电商生意基础:“移动货架”推动供给升级增效3.1 即时零售的分销模式需求端的场景切换聚合更多细分消费需求，需要供给端有实时配送、快速到手的分销模式承接。即时零售 凭借履约优势，为一个个店铺“装上轮子”，送至消费者面前，作为“移动货架”令消费者所见即所得。例如，在海岛沙滩度假，消费者想要游泳衣、防晒霜、凉拖鞋，即时零售可以将产品组合快速送至手中。图表14:即时零售与电商的区别场景电商电商城市仓区域仓中心仓货架移动，无需等待，所见即所得30分钟达仓库库存移动，等待时间长，购买与使用体验割裂25场景驱动的可持续增长|第三章 场景电商生意基础:“移动货架”推动供给升级增效3.2“移动货架”的价值回归消费者视角，即时零售使其无论什么时间，都可以在不同业态立即买到产品组合，无论什么地点，都可 以立即到手。“移动货架”通过极速履约链接购买地和使用地，创造了很多以消费者为中心，3-5公里为半径的蜂窝。蜂窝的概念来源于美团外卖业务早期实践，指将各城市的地域进一步划分到颗粒度为3-5公里半径的区域。随着消费者的移动，蜂窝内的货架也随之优化资源配置，给品牌带来从选店到铺货，再到提供“商品 加服务”完整体验的三大价值。图表15:“移动货架”的形成与价值优化分销需求导向，多元业态更准的店铺实时组货补旧上新，增加连带更精的商品细节惊喜贴心服务，超越期待更妙的体验填充半径3-5公里的蜂窝并完全覆盖其内需求“移动货架”移动货架填充蜂窝移动货架的价值多元形态的不同产品 首先，店铺更准。通过需求导向的分销，节约铺店资源，确保高价值蜂窝与高优场景的覆盖。其次，商品更精。通过蜂窝内供给与动销分析，形成“千店千面”的差异化供给；通过不