营销数字化转型登山图（2023）.pdf

Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 1 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 2 前 言 跬步千里，坚定营销数字化信心 2023 年 2 月 27 日，中共中央、国务院印发数字中国建设整体布局规划，提出建设数字中国是数字时代推进中国式现代化的重要引擎。数字化，已不单单是企业持续发展的核心引擎，更是关系到中国经济增长的重要动能。从移动互联到产业互联，再到基于 5G 技术的万物互联，我国数字化的范围越来越广，程度越来越深入。u 目前中国已是全球数字化人口最庞大的国家。目前中国已是全球数字化人口最庞大的国家。截至 2023 年 6 月，我国网民规模达 10.79 亿，互联网普及率达 76.4%，数字工厂、数字服务、数字消费、数字生活、数字娱乐、数字工作和学习，数字化已经渗透到了中国消费者的方方面面。u 中国拥有全球最领先、最多样、最复杂的数字媒体及平台，中国拥有全球最领先、最多样、最复杂的数字媒体及平台，微信、抖音、快手、拼多多、小红书等媒体，不但在国内开创了全新的媒体模式，更从中国走向世界，成为具有全球影响力的数字媒体。u 中国企业，是全球数字营销创新最多、玩法最多、经验最丰富的实践专家，中国企业，是全球数字营销创新最多、玩法最多、经验最丰富的实践专家，从媒介、内容、创意，到投放、测量、洞察，再到运营、优化、管理，在中国市场，营销的一切要素都已经数字化。同样，也有越来越多的企业意识到，营销数字化转型，不再是停留在战略层面的概念，而是需要具体实操，执行落地的具体营销战术。而营销数字化要做什么事情？该用什么技术工具？管理哪些 KPI 指标？都是营销从业者在日常工作中需要明确的问题。经过多年的实践和探索，多数企业对营销数字化如何做，都已经有了清晰的路径，且完成了初级阶段的起步工作，例如完成广告数据的监测和采集，在不同程度上进行数据打通、广告实时优化等工作的尝试，然而企业间数字化转型的程度存在较大差距，市场上出现大量因为营销数字化做得好而快速崛起的新锐品牌和新兴企业，一些成熟品牌也凭借雄厚的资金投入和专业的营销运营，完成了营销系统搭建，数据采集治理，私域建设和用户资产积累等等工作。这些企业已经处在营销数字化的领先阶段，部分甚至进入了“品牌即媒介”的高阶状态。数字化，是帮助品牌快速增长的有效路径，是企业维持长效增长，构建领先竞争力的基础。许多企业需要方法和理论的指导，在营销上实现数字化提效的突破。营销数字化犹如登山，为帮助广大企业梳理出高效的登山路经和目标，2021 年，秒针营销科学院创造性发布营销数字化转型登山图并年度更新。从 2021 到 2023，登山图连续发布的三年中，已帮助众多中国企业及营销人员更高效地推动营销数字化转型，解决其营销数字化过程中，目标设定不清晰、实施路径模糊、关键目标节点难设置等等问题。Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 3 登山图将企业营销数字化的过程形象地类比为登山，各营销版块自山底向上攀登，各自攻克基础、进阶和领先三大阶段，在打卡多个转型节点后，于山顶会师，完成营销数字化转型。登山图，共覆盖广告、内容、社媒、电商、用户运营、创新管理 6 大营销版块的 100 多个营销数字化转型节点，确定了企业营销数字化转型的基本盘。在 2021-2022 两版的基础之上，2023 年，秒针营销科学院基于市场变化，对部分转型节点做了调整和更新，并进一步深入梳理营销数字化过程中需要进行的管理工作和底层支持技术，在登山图的基础上，创造性增加六大转型版块的营销数字化转型KPI 索引和营销数字化转型技术索引。秉持登山图出品的初衷：解答企业管理者及营销从业者关于营销数字化转型的困惑。解答企业管理者及营销从业者关于营销数字化转型的困惑。2023 版的营销数字化转型登山图及解读报告，不仅能在宏观的转型目标、实施路径、节点解读及案例分享层面为企业指明方向，还在微观的 KPI 制定、实施和管理，技术能力构建和工具采买等层面为营销人员提供指导，成为不同企业营销数字化转型、乃至公司层面数字化转型必不可少的知识工具。Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 4 目录 CONTENTS 营销数字化是一场登山之旅.05广告的数字化.13内容运营的数字化社媒营销的数字化49电商运营的数字化66用户增长的数字化85创新管理的数字化102数据和技术能力的建设113附录.119 营销数字化转型登山图（2023 版）营销数字化转型技术索引图（2023 版）营销数字化转型 KPI 索引图（2023 版）高清图谱及秒针营销科学院其他研究下载 关于秒针营销科学院/鸣谢/联系我们 营销数字化是一次登山之旅 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 5 营销数字化是一次登山之旅1.1.数字化的目标：提升效率、敏捷反馈和沉淀资产 营销数字化转型将为企业带来大量新的机遇，并真实地创造新的业务价值。成功的营销数字化转型，离不开明确的数字化愿景，合理的顶层设计，业务、数据和技术的结合，以及组织架构的支持。营销数字化有以下 3 大目标：u 数字化可以提升企业的三大营销效率 生产制造成本之外，营销费用往往是企业经营成本中，占比最高的部分，从产出来看，它也是极具不确定性的部分。秒针营销科学院发布的2022 中国数字营销趋势报告发现，当问及面临的媒介选择挑战时，高达 62的广告主的首要挑战是营销传播 ROI 难提升。回顾过往服务的各种或大或小的成功品牌，我们发现，全面拥抱数字化，能有效地提升以下三种重要的营销效率：精准化效率、流程化效率和规模化效率。这三种效率在品牌发展的不同时期，发挥着不同的作用。l 精准化效率 营销的数字化，能帮助广告主在数字环境中，构建新的“人、货、场”，实现供给和需求的精准化匹配，这也是传统营销一直想要解决的问题：在合适的时间，向合适的受众，推送合适的广告和内容。l 流程化效率 伴随品牌发展，营销活动的流程会日渐繁冗，反馈速度也会降低。这时，如何提高流程化效率，是很多企业关心的问题。提高流程化效率主要从以下几点入手：流程数字化：指将原本的邮件沟通、线下审批等工作数字化；流程优化：整个流程数字化后，营销环节中各节点的效率就可以量化评估，企业就能及时的发现效率较低的节点，并进行相应的优化；流程自动化：数字化最终的目标，是实现组织的人机协同。l 规模化效率 规模化效率主要指通过集中性的流量采买，降低流量成本；通过系统性流量分配，优化流量利用效率；通过跨产品线组合营销，提高多产品线销售效率。营销数字化是一次登山之旅 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 6 u 数字化能让企业更加敏捷 这里面主要包括三个敏捷：洞察的敏捷、创新的敏捷和行动的敏捷。l 洞察敏捷 洞察敏捷是指企业在洞察消费者和市场的过程中，数据的流转可以让企业更加敏捷的捕获市场变化。l 创新敏捷 创新敏捷是指企业在做决策时，可以通过很多数字化手段，如 AB 测试、数据回转等，大幅提升新产品研发的速度。l 行动敏捷 行动敏捷的要素是企业内部信息流转速度增加，让企业的决策能够在自动化和智能化的基础上更加透明，让整个企业的反应速度更快。企业的数字化可以将前端的市场、生产、物流等关联到一起，让后端生产、渠道等部门能够更快地预测客户需求，进而让生产和物流更加敏捷。新兴品牌掌握数字化手段，可以加快产品创新/品牌创造和渠道拓展的速度。u 数字化能为企业沉淀宝贵的资产 数字化过程中，有大量的信息和数据可以被留存下来，这是新时代企业所能拥有的最好资产。数据不仅是生产资料，本身也是资产。因为掌握的数据越多，企业低成本触达客户的能力就越强，掌握的产品和市场信息也越多，创新能力也就越强。所以在数字化过程中，我们必须要思考一个问题，就是哪些数据可以通过哪些技术留存下来，成为企业能反复利用和复制的资产。尤其当下很多消费型企业都在向科技型企业转型，这要求它们要利用自己庞大的生产和销售能力，把数字化能力沉淀下来，将其变成企业长期资产。营销数字化是一次登山之旅 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 7 1.2 营销数字化是企业数字化转型的突破口 从数字化的条件、环境及成效来看，营销数字化是企业数字化最容易切入，也是最能够快速获得积极反馈的入口。不管是面对的客户，使用的渠道和工具，还是依赖的数据技术，营销数字化都更具优势。u 消费者数字化 中国企业如今面对的，是全球最庞大的数字社会，中国互联网络信息中心最新发布的数据显示，截止 2023 年 6 月，中国网民规模达 10.79 亿，整体互联网普及率已经达到 76.4%，可谓“全民皆网民”。u 营销渠道数字化 数字化的消费者，通过数字化的终端，使用数字化的媒介沟通、购物、支付、看视频、接收咨询和表达自我，营销的内容和介质均已数字化、在线化。u 数据更易获取 营销前链路的广告投放、社媒、私域运营等环节所产生的数据，是企业与消费者接触的一手数据，都能通过测量来采集，其数据维度多，质量、量级较高，可实时反馈，还能和后端电商平台的转化数据打通，可快速构建可测量、可优化的数字化闭环。u 见效更快，强化信心 增长的压力，让企业对投入都较为审慎，对投资回报的要求也更高。相比其他职能部门，距离消费者最近的营销端，最容易形成数字化闭环，同时也最容易出成效，进而提振企业数字化的信心。直接带动转化的电商也为营销数字化提供了“基盘”，电商社媒种草私域运营，是很多新锐品牌兴起的数字化三板斧。除此之外，营销数字化还具有测量生态完善、业务流及数据流易梳理、数据和技术工具成熟、数据分析人才充足等优势，对于自带数字化基因的新兴品牌而言，营销数字化助力品牌崛起已经经过验证；对于不具备数字基因的成熟品牌而言，营销数字化将是其企业数字化转型的最佳切入口。营销数字化能力可以更容易地拓展到其它的数字化领域，为企业累积人才，构筑数字化能力，建立数字化思维。营销数字化是一次登山之旅 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 8 1.3 营销数字化的前台划分 具体而言，营销数字化的前台可以划分为以下几个部分：u 广告（Advertisement）作为付费的大众传播，广告费用是营销投资中比例最高的。广告的数字化首先是广告投放模式的数字化，包括投放数字化的媒体、采用数字化交易方式和投放方式；其次是广告数字化所涉及的投放中数据的资产化、流程的在线化、决策智能化。u 内容（Content）内容运营的数字化可以优化内容洞察及其生产效率，并提升优质内容的分发效率，提高整体内容营销的效果，并通过跨渠道管理品牌消费者体验，强化品牌资产。u 社媒（Social Media）社媒营销，不止于常规的硬广投放和软文投放，更多的是从消费者体验路径出发，通过深度互动的方式，搭建起品牌和消费者有效的沟通途径。区隔于广告的数字化，社媒营销数字化的核心，涵盖自有社媒媒体数字化运营、达人及社媒平台数字化运营及消费者数据数字化洞察。u 电商（Ecommerce）企业销售的线上渠道，天然具有数字化属性，为企业在电商内精准定向、提供个性化体验，乃至重定向人群，提升转化效果提供数据支持，并可通过会员打通的方式接入品牌自有的消费者数字资产体系，为其它领域的营销提供数据赋能，并反哺给跨电商平台运营工具，提升电商整体运营效率。u 用户增长（User Growth）用户增长作为直连消费者的关键环节，尤其是在个人信息数据合规与监管日趋严格的今天，已经受到越来越多品牌的重视。用户增长的数字化能够基于合法获得和管理用户的授权与数据，通过精细化分层运营，全渠道地直连和触达消费者，为每一个用户提供更完善更到位的个性化服务与用户体验。u 创新管理（Innovation Management）敏捷、创新、用户导向是驱动企业业绩发展的重要因素。企业唯有通过敏捷创新来获取新的驱动力，才能更好整合和运用新技术手段，推动各方资源有效协作，进而提升创新成功率和创新效率。所以，企业创新管理的数字化至关重要。营销数字化是一次登山之旅 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 9 1.4 营销数字化的中台和组织共同支持前台业务 营销数字化能够成功实施，数字化的技术工具的支持不可缺失，但技术发展迅猛，新技术下衍生的新营销工具，产品也层出不穷。一些企业营销人员可能困惑于，我负责的营销工作领域中，有哪些技术工具可以使用？这些技术工具，应该是外部采购，还是自已建设？2023 年的数字化登山图的变化之一，是在每个实施路径下，增加了技术工具的清单，帮助大家认知和了解数字化中可用的技术和工具。营销数字化是一次登山之旅 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 10 1.5 营销数字化如何管理？KPI 设置非常重要 往年我们在绘制登山图时，主要注重的是数字化要做哪些事（路径和节点），在基本厘清了数字化的路径和节点之后，通过近两年与企业的沟通，我们意识到，做正确的事，解决的是战术执行上的问题，真正能把事情做对做好，还需要解决管理什么的问题，也就是对每个路径的工作，需要有科学的管理指标，在现代企业和公司中，亟需设置合理的可用于考核的 KPI 体系。好的营销 KPI，不但帮助评估营销人员的工作成效，评估媒体平台的营销效果，也是提升营销实效，使营销在正确的方向上不断调整优化的重要手段。每个营销相关的部门，团队，每个营销的平台，资源，每个营销活动，费用支出，都需要有 KPI 的管理，秒针营销科学院根据多年服务于品牌广告主，媒体平台的经验，梳理了营销 6 个领域中的最重要的核心 KPI 指标，鉴于营销数字化整体的复杂性，我们首次梳理，即整理出了 129 个 KPI 指标，是否每个指标都要成为 KPI 呢？并不是，每个KPI 的使用场景，使用条件都有不同（解读报告的 2-7 章节中，各路径下对 KPI 进行了介绍）品牌可以根据自身的营销发展现状，投放媒体，投放场景来选用。营销数字化是一次登山之旅 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 11 1.6 营销数字化的中台和组织共同支持前台业务 企业要在不同业务群间做到数据的互联互通，对数据价值进行最大化挖掘，需要整合各业务群的数据，建立集团层面的“数据中台”，统一管理和应用数据。如果用一句话形容数据中台在营销中的作用，就是“赋予市场部在数字营销领域的微观操作能力”。今天广告主数字营销的投入越来越大，但同时流量红利越来越稀薄，导致粗放式营销的效率越来越低，广告主在遇见数字营销的瓶颈后，需要利用数据驱动整个营销闭环，提升营销效率。数据中台落地的主要场景包括：程序化广告投放闭环、贯穿业务全链的客户洞察体系、客户体验和消费者转换路径的优化、和业务对接的营销考核体系、行业个性化营销场景、和大型互联网企业的营销资源互换等。数据中台不只是支援性和事务性部门，而是整个企业数字化的神经中枢，以数字力量与前台并肩作战。虽然前台是直接与终端用户进行交互的应用层，但企业需要有中台的思维，中台可以让企业数据高速流转与应用。与此同时，营销数字化转型的成功不仅需要数据和技术的变革，同时还需要企业组织能力的支持。乔治韦斯特曼（George Westerman），是麻省理工学院斯隆管理学院数字经济首席科学家，他提出了“数字化转型第一定律”，总结起来就是：技术变化很快，但组织的改变却需要比较长的时间。该定律解释了为什么数字化转型不仅是一个技术难题，更主要的是面临组织和经营管理模式方面的挑战。只有适应的组织架构，才能适应数字化的要求，才能协同业务、数据与技术能力，一起为企业的数字化转型赋能。营销数字化是一次登山之旅 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 12 广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 13 广告的数字化 2.1 广告数字化的重要性 广告投放是最具规模增长能力的营销手段。传统媒体时代，对很多企业而言，营销就约等于广告，广告费用是营销投资中比例最高的费用。因此，广告的数字化也同样是营销数字化中最重要、最基础的能力。广告业务的数字化可以帮助品牌实现三个重要的目标，即增强效果、提升效率，及累积资产。u 增强效果 广告数字化可以提升广告 ROI，在同样营销预算费用下获得更好效果。u 提升效率 广告数字化可以使广告投放的流程更敏捷，从而节约人力和时间。u 累积资产 数据是企业重要的生产资源，通过广告数字化，建立广告的数据平台和管理系统，企业能将广告数据累积为品牌资产。2.2 广告数字化涉及数据、流程等关键要素 广告的数字化包括投放模式的数字化和交易方式的数字化，这是广告数字化的基础条件，此外最为重要的是广告数字化涉及的投放数据的资产化、流程的在线化及决策的智能化。u 投放模式的数字化 区别于传统广告的撒网式投放，数字广告在投放过程中，主要采用程序化、精准人群定向等方式进行广告投放，通过这些方 式实现精准有效地目标人群触达。u 交易方式的数字化 不同于传统广告按“时间或资源的次数刊出”结算，数字化广告主要以 CPM，CPA 交易结算。广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 14 u 数据资产化 广告数字化还包括数据的累积，即广告投放过程中数据的资产化。“数据是石油”，数字营销更是离不开数据。广告模式、广 告流程、广告决策都需要以数据为基础，通过一方或多方数据对接和回传，进行数据留存，从而实现数据资产的累积。广告数字化的目标是广告投放流程的数字化和广告投放决策的智能化，即通过在线流程完成广告投放，用智能决策代替或优化人工决策。随着数字化广告在投放过程的数据积累和技术发展，目前广告的数字化在排期智能、线上线下打通、智能预算分配、全域智能预算分配等方面仍有大量优化空间。2.3 2023 领域变化与更新 相较于 2022 年，广告数字化领域整体保持稳定，广告主在广告投放和自有数据平台搭建 2 个方面有了明显的变化。流量红利消退，品牌营销预算收紧，品牌主在投放广告时策略更加谨慎，对 ROI 的追求更高。2023 年，在流量红利消退的大环境下，广告主开始转变经营思路，从烧钱式的营销增长打法，向高质高效的流量布局转变，但是进行在广告投放时仍存在 2 大挑战：u 媒介评估的指标单一 围绕 reach 评估媒体，易导致投放只限于头部大媒体，当品牌以美誉度、种草效果等为目标时，媒体价值的衡量不够全面，媒介投放计划难以优化，也难以迅速挖掘发现新的媒介机会。u 媒介决策由经验驱动 虽然品牌在媒介投资分析时都会使用数据，但在最终选择媒体和资源，分配预算等关键环节主要依靠人工经验，存在人为因素偏见，预算分配不够客观科学，行业经验及投放策略也无法沉淀，难以有效复用。为了应对这 2 大挑战，广告媒介/媒体洞察、广告活动管理数字化系统和广告投资回报 ROI 必不可少，只有做好这 3 点才能帮助企业全面评估媒介效果，科学制定媒介计划，稳步提升营销实效。在广告数字化进程中发现，企业表现差异化非常大，一些成熟企业在基础数据采集上非常全面，拥有自己的广告系统，已经具有较完善的智能决策能力，正处于进阶阶段向领先阶段迈进。但是仍有相当多的企业仍处于在基础阶段，虽然已经具备了数据的监测、验证、采集等意识，但是在实际业务中，由于数据治理、整合等工作的不完善，还未发挥真正的效用。广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 15 大众的隐私意识觉醒，广告营销中数据安全环境正在变化，随着民法典和个保法的实施，广告行业以往积累的数据运营方式、精准营销等都受到了影响。以往低成本又快捷的数据渠道受到限制，广告主开始正视精准营销的“捷径”和搭建自有数据生态的必要性。无论是大品牌还是小品牌，国际品牌还是本土品牌，品牌自有数据建设能力要提上议程，DMP、CRM 建立与经营，都有更强的紧迫性。广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 16 2.4 广告数字化的基本路径 广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 17 u 基础阶段 包括广告媒介/媒体洞察（Advertising Media/Media Insight）、效果广告（Performance Advertising）、品牌广告（Brand Advertising）、广告监测（Advertising Measurement）、广告流量验证（Advertising Verification）、第三方数据（3rd Party Data）、第二方数据（2nd Party Data）的数字化。u 进阶阶段 包括 DMP Serving、第一方数据 CDP（1st Party CDP）、数据整合（Data Integration）、数据治理（Data Management）、数据打通（Data Unification）、广告活动管理数字化系统（Advertising Campaign Management）、数据对接/实时回传（Realtime Data Postback）、广告效果评估（AD Performance Analysis）、程序化投放（Programmatic Advertising）、人群定向实时优化（Realtime TA Optimization）、排期流程数字化（Digitalized Planning）、排期实时优化（Realtime Planning Optimization）。u 领先阶段 包括广告投资回报 ROI（Advertising ROI）、排期智能生成(Intelligent Planning）、线上线下数据打通（O2O Data Integration）、智能预算分配（Intelligent Budget Allocation）、全域智能预算分配（Omnichannel Budget Allocation）、品效协同与分配（Brand and Performance Synergy and Allocation）、数字化品牌战略（Digital Brand Strategy）、品牌即媒介（Brand as Media）。2.5 广告数字化的基础阶段 目标目标：数字化的媒介投放与监测数字化的媒介投放与监测 基础阶段以“数字化的媒介投放与监测”为目标。在数字广告投放过程中，先要确保广告可以被监测，广告主才能按真实流量和效果进行结算（如按 CPM 展示量、CPC 点击量、CPL 商机线索量等结算），以及能基于数据对广告的流量品质和效果进行验证。这是因为目前中国的数字广告生态环境复杂，存在着大量流量造假、无效流量等现象，需要独立于广告主和媒体的监测方完成流量反作弊工作，构建互信的媒介生态，保障广告投放的真实性。基础阶段，可以作为关键结果进行衡量的标准有：数字广告占整体广告费用的比例、数字广告流量中的可监测流量比例、数字广告监测中数据回传比例、数字广告流量中真实流量的占比，以及广告投放中可以进行效果验证的费用或流量的比例。广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 18 u 广告媒介/媒体洞察（Advertising Media/Media Insight）广告投放的基础是对媒介/媒体的历史受众表现、商业化程度、媒介资源调性、媒体资源类型等进行追踪分析，因此洞察是广告投放过程中不可缺少的环节，无论是效果广告还是品牌广告，都需要进行广告媒介/媒体洞察。u 效果广告（Performance Advertising）指以“点击、跳转、注册、下载、留资、购买”等效果行为做为目标的广告投放，一般以 CPA 类交易模式进行。在以效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费。u 品牌广告（Brand Advertising）指以品牌建设，例如提升品牌认知、品牌形象为目标的广告投放，品牌广告的特征是不会以即时直接的转化行为做为广告投放的目标，一般以 CPM、CPD 模式交易。u 广告监测（Advertising Measurement）一般指在广告投放流程中，通过独立于广告主、媒体的第三方，验证所购买的广告流量是否真实投放，通过添加代码等技术手段对数字广告进行监测，统计数字广告的流量、人数、人群等特征的过程。u 广告流量验证（Advertising Verification）通过技术手段和数据能力，验证数字媒体广告投放是否有效、是否展示在正确的环境中、是否能被用户看见的过程，通常包括广告反作弊、品牌安全验证、广告可见性验证等。通过这一步骤，可确保广告的真实性。u 第三方数据（3rd Party Data）第三方数据，指从外部来源购买，而非该数据原始采集器获得的数据，如广告投放、广告监测等来源渠道与其收集的用户数据关系不大。行业提供的，可用于分析的“大“数据，通常是由数据分析公司或者平台方企业公布的数据。例如，某个区域的人口情况、消费者行为特征，奶茶店的数量、住宅办公的情况等。u 第二方数据（2nd Party Data）第二方数据，指可以直接向拥有数据的公司合法购买的数据，例如社媒平台的用户活跃度数据就是一种第二方数据。第二方数据是企业自己没有收集的第一方数据，即数据是二手的。第二方数据有时会在充分授权与合规的情况下在可信的合作伙伴之间共享，如果对双方业务都有利，这些合作伙伴会达成协议，分享对受众的见解。例如，如果软件公司与代理合作伙伴合作转售其产品，则软件公司可能与代理共享其第一方数据，代理合作伙伴会将其用作第二方数据，以锁定和吸引新客户。第二方数据类似于第一方数据，但它来自于企业自己受众之外的来源。它可以包括来自许多相同来源的数据，如:活动网站、手机应用程序使用、社交媒体、客户调查。广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 19 2.6 广告数字化的进阶阶段 目标目标：数据积累与流程自动化数据积累与流程自动化 广告数字化的进阶阶段以实现“数据积累与流程自动化”为目标，基础阶段的数字投放与监测，为数据资产的累积提供了条件。在对数字广告进行监测时，要注意不断提升数据回传和留存的比例，并将多方(第一方/第二方/第三方)数据打通，构建完整的数据能力闭环。同时，在整个路径中，流程在线化的比例需要不断提升，流程在线化比例越高，效率越高。进阶阶段，可以作为关键结果衡量的标准有:数据资产的数量、数据资产的质量指标，程序化投放能力，数据资产的跨平台打通比例、广告投放关键流程的在线化比例。u DMP Serving DMP（Data Management Platform）属于一个中央的数据管理平台，可以收集、管理、分析线上和线下用户数据，还可以与 DSP（广告需求方）、ADX（广告交易平台）等平台进行数据对接，让广告主可以使用用户数据，来使广告计划、定向等一系列广告投放活动决策更加明智，更多、更精准地使广告到达目标受众，从而使投放的费用获得更好的投资回报。DMP Serving 是指当企业需要针对某个人群进行精准广告投放的时候，媒体平台是通过 DMP 中的数据积累，按照客户提供的人群模型精准筛选，然后在访问者与媒体的触点上实现消费者互动。u 第一方数据 CDP（1st Party CDP）内容与章节【用户增长数字化的进阶阶段】中的“第一方用户数据治理 CDP”一致。在广告领域内，一方数据主要用于投放辅助，提高投放精度。u 数据对接/实时回传（Realtime Data Postback）企业需要具备对接多方数据的能力，能够实时的接入、回传二方、三方数据。这对企业营销层的 IT 技术能力有很高的要求。u 数据整合（Data Integration）数据整合是指把在不同数据源的数据进行收集整合，是进行数据打通和数据治理的基础，这对于企业来说是至关重要、必不可少的。数据整合不仅包括一方、二方、三方数据的整合，也包括例如品牌广告和效果广告、可监测广告和不可监测广告、数字媒介与传统媒介广告数据的整合。u 数据治理（Data Management）数据治理是指对不同数据源的数据进行标准化的的处理，即将不同格式、不同标准的数据整理成为格式统一、标准统一、可直接应用的数据。例如对媒体、广告形式、采买方式、投放目标、市场、时间等信息和字段的规范。广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 20 u 数据打通（Data Unification）进阶阶段，有了基础阶段的累积，企业已经拥有一方、二方、三方等多种数据，但这些数据因为来源不同，互相割裂，这种割裂不但体现为标准不统一、信息不一致，也包括互相无法去重、无法整合等问题。本阶段，企业需要具备数据打通的能力和技术。一般来说，数据打通通过算法、规则、技术来实现。例如，通过会员、社媒账号打通不同媒介和设备的数据能力，通过相近的 IP、时间打通不同设备为同一家庭的算法等等。u 广告活动管理数字化系统（Advertising Campaign Management）企业拥有打通和标准化后的多方数据，就可以搭建一个数字化的广告活动管理系统/平台，在系统中，可在线进行管理广告投放执行、管理媒体流量质量、广告数据分析、广告效果评估、竞争分析、广告预算管理、排期管理、素材管理等，并且对接销售、财务等其他系统。u 广告效果评估（AD Performance Analysis）在真实性的基础上，对广告的效果进行评估(如：广告点击率、广告转化率等)，数字广告有多种评估方法，包括:A/B 测试、归因等，在评估数据的获取方式上，包括广告受众调研、广告 ID 匹配归因等。u 程序化投放（Programmatic Advertising）指广告主通过数字平台，从受众匹配的角度，由程序自动化完成展示类广告的采买和投放，并实时反馈投放分析的广告投放方式，程序化广告实现了数字广告的自动化，它具有以下特点：l 广告主通过 DSP 和 Ad Exchange 数据平台进行投放；l 广告策略从受众匹配的角度出发；l 根据媒体主竞价请求提供的信息，基于广告策略和算法自动完成对每次展示机会的竞价决策，如是否出价以及出价多少，有些甚至实现了自动优化的功能，如动态创意优化，整个过程不需要人为参与。u 人群定向实时优化（Realtime TA Optimization）人群定向是广告数字化重要的投放方式。在进阶阶段，企业要具备对人群定向实时优化的能力，即可以在投放的过程中，实时的对年龄、性别、市场等条件下的目标人群定向结果进行追踪，并根据追踪结果快速调整。广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 21 u 排期流程数字化（Digitalized Planning）以往的排期流程是人工完成，首先由广告主下发 Brief，之后代理公司根据 Brief 的要求和预算，查询媒体表现历史数据、媒体价格和库存等，完成排期制作，再由广告主审批，修改调整，最终得到广告主确认后，代理公司把排期下发给相应的媒体或投放公司，完成投放。投放中，由第三方进行监测，投放结束后，代理公司根据媒体和第三方的数据，撰写结案报告，进行效果评估，反馈给广告主。数字化广告中，上述这些流程将也被数字化，在线完成。在线化流程的比例越高，证明数字广告的能力越强。u 排期实时优化（Realtime Planning Optimization）排期制作完成后，无需等到资源完全执行，结案报告出来后再评估效果、优化投放。数字化广告流程中，一切数据都可在线、实时反馈，因此排期也可以实时、快速优化。排期中的资源表现，可按天甚至更短的时间，通过系统或数据报告反馈给广告主，广告主可以通过人工决策，或系统算法的决策支持，优化调整排期，并把优化策略实时通过数字化流程快速下发执行。2.7 广告数字化的领先阶段 目标目标：规模化精准与决策自动化规模化精准与决策自动化 广告数字化的领先阶段以实现“规模化精准与决策自动化”为目标，结合 DMP 和第三方工具，根据广告的目标受众，科学的选择媒体平台和广告投放方式，并对预算进行科学合理的分配，智能化、自动化地制作排期，整个过程中可对人群和排期进行自动、实时优化，全流程地实现规模化和自动化，提升目标受众的覆盖规模和比例。领先阶段，可作为关键结果的衡量标准包括:媒介选择的智能化程度、预算分配的智能化程度、排期制作的智能化程度等。u 广告投资回报 ROI（Advertising ROI）ROI，即投资回报率，由英文 Return on Investment 缩写而来，计算公式为:广告带来的利润收入/广告花费*100%，在互联网广告中，是用于衡量广告投资收益的重要指标。广告投资回报 ROI 区别于广告效果评估，广告效果评估一般是针对 campaign（广告活动）、媒体进行的效果评估，而广告投资回报 ROI 更多应用到与企业生意相关的指标，是营销管理及财务决策层面的评估。广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 22 u 排期智能生成(Intelligent Planning）指输入投放预算、条件和目标等需求后，对整体媒介预算进行智能分配，自动生成最优化的排期的过程。面对愈发复杂的市场环境，传统媒介计划和采买大量依赖人工，耗时耗力，效率提升的空间有限。智能排期系统依托于智能算法和模型，不断地优化迭代，最终实现最科学的媒介决策。从流程化、数字化、智能化、高效化、透明化的角度提供全新的媒介体验，一站式快速生成媒介排期，实现排期效果的最大化、成本更优化。u 线上线下数据打通（O2O Data Integration）领先阶段，广告数字化不限于互联网基因的数字媒体，还会打通线下的媒体，例如传统电视媒体，及不断数字化的户外媒体。u 智能预算分配（Intelligent Budget Allocation）广告投放中，科学的媒介计划和预算分配是提升营销 ROI 的关键，智能决策拒绝以往“拍脑门”的分配方式，通过统一评估指标体系，进行不同媒体间、不同广告形式间的预算分配，确保品牌在各个营销阶段、营销场景下，都能有合适且精准的预算分配计划，进而提升投资回报率（ROI）。u 全域智能预算分配（Omnichannel Budget Allocation）智能化的预算分配的下一步，不限于广告数字化范畴，而是全域范畴，即在广告、社媒、电商中，进行预算分配。u 品效协同（Brand and Performance Synergy and Allocation）品牌广告和效果广告如何协同，共同发挥作用是品牌在媒介投资中面临的重要命题，基础和进阶阶段后，根据数据累积和预算分配的优化情况，品牌可对品、效两种广告的效果进行追踪，更好的协同制定两类不同广告的策略。u 数字化品牌战略（Digital Brand Strategy）广告数字化的顶层目标之一，是实现数字化品牌战略，即融合所有的数字化广告渠道、媒介触点、用户运营触点，共同设定品牌的战略。这与用户运营中“直连消费者”目标相呼应，从品牌自身出发，打造数字化品牌。u 品牌即媒介（Brand as Media）品牌的数字化能力发展到一定程度，品牌就成为了数字化品牌，这时品牌就同时具备了媒介的属性。品牌拥有了强大的数字化内容生产能力、有大量的数字化触点和渠道，如社媒账号、APP、网站、小程序，及数字化店面、数字化用户等，这些触点和渠道在传播品牌自身的同时，本身也是媒体，可同时传播其它信息。品牌的媒介属性是品牌重要的数字化资产之一。广告的数字化 Copyright2023 秒针营销科学院 保留所有权利 23 2.8 广告数字化的技术工具 广告数字化的技术工具主要有程序化交易（Programmatic Advertising）、私有化采买（Privatization Procurement）、需求方平台（Demand-Side Platform，DSP）、供应方平台（Sell-Side Platform，SSP）、广告交易平台（AdExchange，ADX）、广告联盟（Advertising network）、投放服务供应商（Ad Serving）、采购交易平台（Trading Desk，TD）、广告监测（Advertising Measurement）、广告验证/反作弊（Ad verifi