营造品牌的21种模式.pptx

营造名牌的21种模式价值需求广告战略指标广告战略情感的战略引导的战略规范合乎规范战略良心战略惩罚战略不和谐战略冲破常规战略习惯分类广告战略分级广告战略替代广告战略新目标广告战略情景化广告身份信条广告战略性格广告战略明星广告战略情感情感迁移憧憬广告战略生活方式广告战略小说式广告战略动机圈之一：价值核心论断：“消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它比其他竞争产品能给他带来更多的价值。”事实上的质量潜在的质量案例：1、可乐之战潜在价值“原汁原味”远比口感更重要2、艺术领域我们坚信：潜在的价值至少可以象实际的质量优势那样巩固产品在市场的独特地位。即便在较长的时间里，它亦能给予消费者同样大的满足感。对待潜在价值就象对待事实的价值一样，它们必须是：独特的；重要的（对购买决定）；可信的；独立的（相对于竞争产品）。1、诉诸需求的广告战略：原理：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要。树敌手段：案例：1、复合抗牙垢牙膏牙齿复层问题2、潘佩斯牌尿布尿3、美丽塔冰箱保鲜袋冰箱灾难4、德国森林死亡后期效应手段：案例：1、复合牌牙膏牙周病导致牙齿脱落的恐惧景象。1、诉诸需求的广告战略：社会惩罚手段：案例：1、海飞丝洗发水你不会有第二次机会给人留下第一个印象问题类比手段：案例：1、利他明泡沫浴液浴后皮肤不紧绷干枯的树叶2、贝斯特博士牙刷摇摆式牙刷蕃茄类比法1、诉诸需求的广告战略：值得注意的是：仅仅使用将问题严重化的需求广告战略就能取得市场推广的成功。由此可以得出结论：如果一种品牌将某一问题据为已有，消费者就会自动地相信它有解决问题的能力，无需提供真正的证明。也就是说，通过问题这一桥梁，间接地制造一种潜在的独家地位，消费者根本不会对它提出质疑。这一论调是否有时限性？是否适合目前的市场环境？2、诉诸指标的广告战略：原理：从产品的产生、发展或使用范围提练一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者从中得到你们公司的产品质量优异的结论。消费者若没有指标，如同呆在两满袋草饲料之间的驴子，因不知道吃哪一袋草料而活活饿死。2、诉诸指标的广告战略：指标：使用者的有效认定（鉴定）：专家产地制造方法案例：贝塔纳尔抗植物病虫害剂农民对安全可靠有着强烈的需求。贝塔纳尔则具有强大的指标来确保安全：发明人、独家生产商；并建立研究所。案例：挪威航运公司海上旅游：它的真正吸引人之处在于，人们在海上旅游时可以超脱日常生活中的种种规范和法纪。“没有一条法律禁止你们星期二下午5点钟一起去睡觉。”3、诉诸情感的广告战略：原理：向消费者说明，直接使用你们公司的产品能产生积极的情感作用。个人的情感社会的情感案例：雅可布斯咖啡熟人、邻居和朋友是否恭维取决于是否选准了咖啡案例：卡尔戈尼洗碗剂光亮亮的杯子帮助一位年轻的妇女接近风度翩翩的邻居。“让你的邻居没话说”3、诉诸情感的广告战略：案例：德国梦丝丽巧克力“用我们的巧克力粮招待客人定会赢取客人的芬心。”案例：阿克赛（AXE德国）香水“令女人们情窦初开的香气！”案例：世佳游戏机3、诉诸情感的广告战略：成功要素：明确的承诺。仅想“占据”某种情感并不够。情感必须变成真正的承诺。“谁使用这个产品，就自然而然地享受那种情感。”解决问题的程式。如果把情感价值作为个人和社会问题的解决方案来宣传，情感价值的作用就更强大。可信度。产品的情感价值越直接、越可信地出自其基本价值，就越好。独特性。真正的情感与陈词滥调是格格不入的。一种品牌必须把它承诺的情感（如性吸引力）转换成自己的图像世界和品牌世界，并且尽可能与顽固的陈词滥调划清界限。4、诉诸引导的广告战略：原理：把所有的广告表现元素（图像、声音、风格和语言）调动起来，以引导出唯一的、对购买决定特别重要的广告论点。4、诉诸引导的广告战略：如果仍用表现工具不让步地仅仅引导单一的特性，那么它们就比一个事实的质量优势获得更多的力量。纯粹引导手段：原则：用所有的表现因素有目的地引导出一个唯一的价值承诺，这一承诺对购买决定极为重要。4、诉诸引导的广告战略：案例：沃尔斯坦啤酒：优质色彩世界：高贵的黑色背景，古典舞台的灯光艺术图画世界：产品作为明星出现在台前，骄傲地放弃吸引部分注意力的布景声音世界：喜气洋洋，古典韵味，精选佳品，声音深厚，讲话规范。风格世界：精华抽象，艺术归纳，谈笑风生。4、诉诸引导的广告战略：案例：引导的自然性：巧克力甜食蜜尔加（Milka）以淡紫的母牛和瑞士温馨的草地风景画作为招揽。去除了巧克力糖果的负面联想，强化了牛奶和自然的健康联想。案例：引导的温柔感：妮维娅的世界充满温柔。案例：引导的纯粹性：伏特加酒芬兰迪娅，展示故乡那种寒冷的纯真性。4、诉诸引导的广告战略：案例：莱塔：半脂肪植物油。属于方便食品。宣传它是一种“半脂肪植物油”，也就是一种方便产品。在引导的层面，用浓重的色彩宣传味道好。4、诉诸引导的广告战略：成功要素：焦点。每个附加的信息都会削弱引导的力量。因此所有表现成分都应尽可能有的放矣地引导所希望的价值承诺。独特性。重要的是避免用陈旧的方式来表达引导的价值。什么最适合这种产品？在林林总总的产品之中，是什么给予我们和产品以最大的独特性？如果被介绍的产品价值能够引起消费者的批评，那么引导战略就收到了最大的效果。在理性表达层面，这种许诺机会甚微。4、诉诸引导的广告战略：黄金标准手段：原理：让你们公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象，从而引导一种优越质量标准。黄金标准就是一根测量标杆假定的项点，即消费都所想要的最好的东西。一种成功地具有黄金标准的品牌对于竞争者的挑战会刀枪不入，尽管黄金标准当然只是一种潜在的优势。案例：华伦西娜浓缩橙汁：“要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西娜。”美国杰贝婴儿速溶奶粉酷似母乳格雷特斯风雨衣“就像我们的皮肤一样，无可比拟。”成功案例：奔驰汽车C级系列：与方程式赛车的比赛4、诉诸引导的广告战略：黄金标准手段成功要素：焦点：黄金标准必须自觉地进入广告的中心。如果品牌把黄金标准视为半心半意的认识或者是害羞的幌子，消费者就会立即察觉。只有态度认真，全力以赴，黄金标准的手段才能保证最大的成功。可信度：黄金标准尽管原则上说并不能实际达到，但是至少可以为消费者廓清品级。技术成熟性：黄金标准手段仅适用于那些成熟的产品，否则再过几年就会走进死胡同，因为未来产品改进后，人们就再也找不到令人信服的赞誉之词了。4、诉诸引导的广告战略：超常测试手段原理：在极端状态下表现产品的功能。即可引导优越的质量。4、诉诸引导的广告战略：超常测试手段案例：奥迪.夸特罗轿车。有把握地在一个滑雪场由下向上开去。维克止咳水。飞刀演员帕特克斯粘胶。车子与路面4、诉诸引导的广告战略：超常测试手段成功要素：极端情形的戏剧性。所表现的情形越紧张、越不寻常，潜在的优势就越能深入目标顾客的意识。尤其要把戏剧性和问题解决之间的高潮作为品牌令人过目不忘的关键图像。产品作为主人公。必须清楚地看到，极端情形只有通过产品才可克服。4、诉诸引导的广告战略：夸张手段原理：以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。这种手段，与其说是战略性的，不如说是表现性的，但这无损于它的特别效果。4、诉诸引导的广告战略：夸张手段案例：奥多尔嗽口水。吻她的男友，结果却上气不接直下气地扯下男友的衣服。奥迪A6Auant。这种车型是如此省油，以至于车主都会轻易忘记油箱在什么地方。克莱罗尔洗发水。性欲冷淡，使用它按摩头部后，突然产生性欲。4、诉诸引导的广告战略：夸张手段成功要素：夸张的戏剧性。夸张是否给人印象深刻，决定着戏剧效果。值得推荐的是，把戏剧性的高潮集中在关键性的图像中，该图像可以获得品牌标志的地位。自我嘲讽。用眨眼睛的自我嘲讽来表演夸张就可达到很高的可信度，以此避免消费者对你们的引导许诺进行批判性思考。4、诉诸引导的广告战略：隐匿承诺手段原理：当优越的价值当作普通的特性隐匿起来，而不明确地指向你们公司的产品，这样就能引导优越的价值。你不要承诺“我的植物油令你身材苗条”，而是“身材苗条不好吗？”在第二种情况中，您把同样的承诺已经包括进去了，但您并没有说出来。通过这种方式，进攻性的信息就避开了消费者质疑的理解，从而展开引导效果。4、诉诸引导的广告战略：隐匿承诺手段案例：开特佳猫食。“猫健康，人就高兴！”这一口号，让人屈从引导力，把不可能的事情也当作可能的了。也就是说：“开特佳使猫儿保持健康”4、诉诸引导的广告战略：隐匿承诺手段成功要素：针对性。隐匿承诺必须说到点子上，并且指名说出潜在的优点。光是重复诸如质量、信任、能力之类的老话并不能令消费者动心。重要性。对购买决定来说，引导特性越重要，这一战略就越会成功。结论：潜在的价值对一个品牌的促销来说越来越重要可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌潜在的价值甚至比一个产品事实上的优点更“硬气”，更稳定、更牢固。产品事实的优点只有克服了消费者的疑虑后才会发挥影响作用。潜在的价值则相反，它可以避开消费者的理解，并在其下意识中扎根。结论：我们在三个层面来检验它的可用性：1、产品层面。我们分析产品产生、发展和现实市场状况的来龙去脉。有事实的产品优点吗？或者说有诉诸指标的价值战略的切入点吗？2、消费者层面。我们检讨哪些是消费者头脑中有关我们的产品类别的最重要的购买标准、要求、需求和问题？当然还有情感的需求。从中我们可以找出诉诸引导和诉诸情感的价值战略。3、情景层面。最后，我们考察，我们的产品在消费者在社会生活中面对拍档，家庭和亲朋好友时起到一个什么样的作用。这里也许能产生了诉诸情感价值战略的切入点。动机圈之二：规范核心论断：“消费者所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。”动机圈之二：规范所谓规范，是指我们头脑中所有道德行为规范的总和，这些规则操纵着我们很大一部分的日常行为方式。规范是“价值”的强大道德对手。我们在作出可能给自己带来“价值”或好处的日常行动决定时，总是要考察它是否与某一社会规范相违背。规范具体表达了我们抽象的价值观。我们之所以常做一些与已无益的事情，甚至故意牺牲个人的利益，完全是由于社会规范在后面发挥了作用。动机圈之二：规范规范具有许多面孔：我们的主观感觉告诉我们，应当主要依据价值来作出决定。但这样一来我们就低估了规范对我们生活的影响力。因义务感而行动。宁愿带酒参加公司的聚会，也不愿呆在家里独享傍晚闲暇时光。因理智而行动。我们每次开车将旧瓶送回回收站，从细微之处表达了对环境保护的个人责任。从中我们得不到任何直接的个人利益。因原则而行动。因团结而行动。因礼貌而行动。因形式而行动。几乎没有人会对别人的赞美之词拒绝作出回应；几乎没有人会拒绝宣布一个公务酒会开始，也几乎没有人会拒绝响应举杯提议。此外，行为的动机还有感谢、取悦、守信、照顾、自尊、同情以及助人之心，等等。动机圈之二：规范规范常常比价值更强大规范是人与人共处的基础。一个没有规范的社会将会走向灭亡。在与规范导致的极端决策打交道的时候，才能认清规范真正的权威。案例：一、吉尼斯世界纪录大全：最诚实的拾金不昧者二、好莱坞电影“肮脏的交易”三、心理学实验“致聋风险”：全班42个学生中有39个自愿参加。70%的学生自愿冒至少失去50%的听力的风险。即没有诱导也没有威胁，显示了规范的纯粹的力量。动机圈之二：规范现实生活中的案例：一、苏格拉底由于不愿意收回关于上帝在人心中的异教论点，宁愿饮毒自尽。二、作家艾里希因拒绝同唱纳粹歌曲而被绞死。三、机长尤尔根为保护乘客牺牲自己的生命。动机圈之二：规范规范是一个有效的行为操纵机制。在心理学中，规范是有目的地改变精神不正常的人的行为的最有效手段之一。其治疗形式就是所谓的“反向干预”。治疗人员用一种令人不快的道德难题挑衅病人，病人只有通过行为的改变才能解除难题。案例：16岁女孩的吸吮手指的坏习惯，通过在规定时间吸吮手指规定而改变。这里反向干预表现在将反叛行为变成一个应尽的义务。它就失去了诱惑力。动机圈之二：规范规范对消费者行为有何影响消费者作出购买或不购买某一品牌的决定时，规范可以是最重要的决定因素。案例：消费者优先选购对环保特别有利的产品。其行为并非出于对一种优良品质的信任，而是社会规范提醒我们重视环保。消费者因义愤而抵制某些品牌的情形越来越多。贝纳通用浑身是血的士兵和垂死挣扎的爱滋病患者作广告，消费者深感震惊，不能接受。于是抵制该公司的产品，导致两年有100家商店倒闭，其余的商店也有30%的销量损失。几乎每一个人都能从自身体验中了解所谓的“心理的价格门槛”现象。如此呆板的消费道德还使巧克力自60年代以来未能突破1马克的神奇价格门槛。动机圈之二：规范五个基本广告战略模型：1、合乎规范广告战略2、良心广告战略3、惩罚广告战略4、不和谐广告战略5、冲破常规广告战略。1、合乎规范广告战略原理：向消费者证明，你们公司的产品非常符合对他十分重要的规范和价值。案例：1、德国青蛙系列产品：“少就是多”。少用化学制品，多用食醋之类的居家用品；产品种类要少，应用范围要宽。它不仅把属于规范范畴的环保观点当作价值广告战略的补充，而且自豪地把它放在广告宣传的中心位置。青蛙用透明的包装、绿色清洁剂和逗人喜爱的青蛙标识向世人宣传环保。2、感谢牌环保纸制品品牌1、合乎规范广告战略成功案例：美国运通卡。银行间的竞争主要在服务和价格两大传统战场展开。而服务和价格又都属于“价值”这个动机圈。运通公司运用纯粹的合乎规范的广告战略取得了令人瞩目的成就。广告说：“将来你每使用一次信用卡，公司就捐给第三世界组织分享我们的力量3美分。”1、合乎规范广告战略成功要素：规范的相关性。合乎规范广告战略呼唤迫切需要的规范时，成功机会较大。产品的适应性。产品能在多大程度上合乎广告所诉求的规范？本战略最适宜来宣传：对环境特别友好的产品与良好用途相关的品牌2、良心广告战略原理：戏剧性地渲染消费者如何借助你们公司的产品来消除对他人的内疚和不安。良心广告战略与规范有什么关联？每个人头脑中都储存了一些期望（或规范），这些期望（或规范）告诉他在别人面前应该如何行动。这里并不是表面地期望某种实际的好处，而是期望更深层次的东西，如社会义务感、责任感、信守诺言等。当一个人发现自己在他人面前不符合其内在的规范要求时，就会感到惴惴不安。如果现在有一个品牌能够帮助消费者重拾良好感觉，它就提供了一个诱人的购买动机。2、良心广告战略案例：1、丽诺洗碗机从“家庭花钱要节约”“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊！”把家庭主妇从责怪自己把辛辛苦苦挣回的钱花在一个奢侈品的惴惴不安中解脱出来，同时让她们感到良心无愧。2、儿童套餐从“你应该细心照顾你的孩子，不应给他吃机制快餐”儿童套餐，分多种口味类型，品质始终如一，可供负责任、有爱心的母亲们自由选择。这样儿童套餐不会让母亲们感到内疚，相反倒会令她们心安理得。2、良心广告战略案例：3、荷马贺卡如何推销高价值的、尤其是价格昂贵的贺卡？强调价值是最方便的方法，但这些毕竟只是装饰性的附属物！贺卡的关键在于个性化的问候语，而不在贺卡本身。因此，适用于奢侈的消费规范同样适用于昂贵的贺卡：“你不应该大手大脚地花钱”。成功瓦解消费规范：“你不应该拿便宜货送人，从而使亲戚、朋友和熟人备感失望。”如果你真的在乎，就寄最好的贺卡！CF：结婚纪念日篇有此广告衬托，将来每个购买廉价竞争产品的人可能不由产品一种负罪感：难道收件人不重要吗？不配收到一张荷马贺卡吗？收件人在贺卡反面发现自己不值得寄件人寄送一张荷马贺卡，那该是多么难堪的局面？对许多人来说，这种设想肯定如同一场恶梦，绝不能接受。简单的解决办法是多花一点钱，买一个心安理得。2、良心广告战略成功要素：内疚感的强度。你在消费者心中唤起的内疚感有多深？他对谁内疚？通常令他感到内疚的人是爱人、孩子、朋友、熟人、邻居或宠物。原则上讲，他越可爱、越无辜，就越应该得到我们更多的呵护。可信度。你如何向消费者证明你们公司的产品更适于履行对他人的义务？请找出一个恰当的指标，如某种产品特征或价格水平。三步曲策略。行之有效的故事情节总是三步曲：首先，我们看到一个人因对他人感到内疚而备受煎熬；接着，产品英雄般地闪亮登场，将内疚感一扫而空；最后，我们看到人们为解决方案而满心欢喜。2、良心广告战略从表面上看，良心广告战略可与诉诸情感的价值广告战略相提并论。但事实上良心决定更深地扎根于人们的心理之中。让一个人违背自己的良心通常比要他放弃某种情感价值更难。案例：“拿两块”糖果“维生素加糖果”3、惩罚广告战略原理：戏剧性渲染目标顾客只有使用你们公司的产品，才能达到他们对自己提出的较高要求（呼唤自豪感、自尊心和虚荣心）。惩罚跟规范有什么关系：每个人都对自己有所期望（规范），如时髦（不守旧）、开放（不迂腐、不挑剔、不狭隘、不市侩）、聪明（不愚笨）、有型有款（不可怜兮兮）等。世界上几乎每一个人都不能脱离同样或类似的期望。惩罚广告战略的原理是告诉消费者，如果他作出“错误”的购买决定，就不能达到自己的期望。惩罚的目的在于抓住顾客的自尊心，从而将他们的行为引导到既定的方向。3、惩罚广告战略现实的例子：1、“年老体弱的女士在剧院里不用摘帽！”这个看似友好的告示实际给观众带来一阵心理紧张：如果继续戴着帽子，就意味着承认自己年老体弱。这是她们虚荣心不能接受的。为了消除心理紧张，最简单的办法就是把帽子摘下来。于是指示牌像预期那样改变了观众的行为，其效果比提醒、警告或请求好得多。2、皇帝的新衣谁要看不见新衣，谁就是傻瓜！3、惩罚广告战略案例：1、施瓦陶高级果子酱“施瓦陶高级果子酱与3芬尼小钱”2、柏林公关公司涂鸦者：这些人是什么都听不进去的死脸皮。道德呼唤、警告、威胁已打动不了他们，他样甚至不以为耻，反以为荣。反涂鸦广告可能适得其反，反倒使他们在圈内名声大振。心理学研究证明，涂鸦是吸引公众注意的辅助呼喊。因为涂鸦者通常是一些社会生活的失败者，白天生活在阴暗之中，晚上则出来破坏，这多少使他在其亚文化圈中带来绝望的荣誉。这种认可使他成为可怕的反面英雄。因此所有的广告策略都存在一个风险，即不仅不能让他们停止，反而可能使他们越干越有劲。“涂鸦者是可怜的母狗！”观众大笑。3、惩罚广告战略成功要素：行使惩罚的机构。由谁来惩罚消费者的规范？通常是由品牌或广告中的人物来行使惩罚。他们在消费者眼中具很大权威，这一点很重要。惩罚的力度。在多种可能的惩罚形式中哪一种对消费者的冲击最大？可信度。惩罚需要一个客观的基础，否则就变成了随意的仇恨。4、不和谐广告战略原理：向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感到其行动与个人的规范和价值尖锐对立。每个人都力求自己的生活与个人的规范和价值观协调一致。如果有人让我们注意到不和谐，我们就会内心不安，而不安感可以令我们改变（购买）行为。不和谐广告战略主要不是用于品牌商品的宣传，而是用于公益广告。公益广告旨在将居民的行为导向某一既定的方向，例如，宣传作用避孕套、儿童免疫疫苗、反对虐待儿童等4、不和谐广告战略成功案例：“世界的希望”全球最大的专门负责领养儿童事宜的捐赠组织。“你如果承担抚养义务，也许每天得少喝一杯啤酒。”“不参加抚养的人将来可以宣称：小孩虽然饿死了，但我每天节约了1.5马克。”“你肯定能找到一个不承担抚养的借口。譬如说：每月50马克，我宁愿用来购买更多的啤酒和香烟我更愿意捐助动物保护协会我宁愿用这笔钱把休假延长几天我一个人又能起多大作用呢反正死了那么多儿童，这一个儿童又与我何干”广告令人不安。它把消费者逼进了角落。它用食指指着消费者的脸，让他睁眼看看自己的行为与规范多么地不和谐。4、不和谐广告战略成功要素：不和谐的产生。原则上讲，广告所提示的不和谐必须挑衅目标顾客，使他们感到震惊，甚至在道德上折磨他们。但是弦绷得太紧，可能产生反面效果。适当的解决办法。在消费者内心引起强烈的不安感觉，必须同时提出一个适当的、消费者能够接受的解决办法。5、冲破常规广告战略原理：以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明，你们公司的产品只是一个普通的生活用品，以此消除附着在产品身上的社会禁忌。有一些产品遇到很大的购买障碍，因为人们“忌讳”购买它们。5、冲破常规广告战略成功案例：1、科雷加假牙清洗剂最好的房子、热闹的聚会、卧室的梳妆台、迷人的女主人等特别背景来宣传产品。2、菲力浦氧化镁奶广告展现了最极端的场合，打破人们对产品的禁忌。凡是看过此广告的人，再也不会为被人发现自己带着菲力浦氧化镁奶而感到无地自容了。3、预防爱滋病公益广告购买避孕套5、冲破常规广告战略成功要素：禁忌的强度：产品身上附着的禁忌越强，冲破常规广告战略能取得的市场成就则越多。禁忌的破除：禁忌越是以令人意外的、引人注目的和咄咄逼人的方式打破，广告宣传就越有说服力。冲破禁忌从三个方面入手：1.情景：表现一个极端的情景，在这个情景里产品可能带来很大的尴尬，例如在饭店里谈论便秘。2.人物：表现被认为最不可能认同禁忌产品的人物，例如让大腕人物充当广告模特，平静如常地谈论自己戴了助听器。3.表现方式：运用象征平常无害的艺术风格。爱滋病广告有意识地运用了孩子们的绘画风格，把平常无害之感表达到了极致。结论：规范不仅决定着我们在日常生活中的行为，而且还影响着我们的购买决策。从结果上看，规范对人们的影响力甚至大于价值。虽然人们很难放弃价值，但更不可能故意违背自己心中的规范。因此，选择最佳品牌广告战略时应该考虑，是否存在基于规范的销售潜力和购买障碍。人们如何利用规范开发强大的广告战略？以下三个层面有助于我们准确把握其障碍和潜力：1.产品层面。是否存在影响产品销售的规范：心理价格门槛、价值观2.消费者层面。如何把消费者对自己提出的规范性要求单独引导到你们公司的品牌身上？3.情景层面。你们公司的品牌将发挥什么样的作用，以便以特别的方式呼应目标顾客对他人的社会义务，并消除他们的内疚感？动机圈之三：习惯核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。通过条件作用不知不觉中形成了一种固定的行为方式，人们在这样行动的时候不再考虑它到底有多少价值。行为主义心理学家认为：习惯对人的行为的影响远大于可以得到的价值。动机圈之三：习惯习惯的作用不可低估。与价值相比，习惯对人的行为的决定作用通常要大得多。尤其是在日常生活当中，常常是那些我们根本无法解释的潜移默化的固定行为方式起着决定性作用。动机圈之三：习惯对认知进行条件引导：借助条件引导，人们可以将目标人群的行为简单地导向既定方向，而且效果惊人。1、分类广告战略2、分级广告战略3、替代广告战略4、新目标顾客广告战略5、情景化广告战略1、分类广告战略原理：把你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一个类别中去。概念抽屉把你们公司的品牌从大家习以为常的概念抽屉中取出来，把它转放到另一个抽屉中。1、分类广告战略成功案例：1、开胃果园从“饭后甜食”“餐间小吃”2、奶片从“甜食”“食品”把产品外观作成恰似黄油面包那样产品名称中的“片”字加强上述效果主要原料陈列：在超市把它放在酸奶、牛奶旁边与“运动营养研究所”合作，把产品作为运动员的餐间小吃向众人推介，加强了宣传效果广告宣传中聘请真正的运动员充当模特1、分类广告战略成功案例：3、箭牌香口胶与混合洁口胶“箭牌”被自动归到香口胶这个概念抽屉里，而防龋齿只是它的一个独特的附属功能。与此对应，混合洁口胶被自动归到洁齿护齿这个抽屉之中，香口倒成为其附属功能。1、分类广告战略失败案例：4、袋装咖啡夹心糖袋装咖啡虽然一方面它回避了与夹心糖的正面交锋，但是另一方面，它又陷入了与咖啡、浓缩咖啡、可乐生补充体能饮料的竞争之中。在新的竞争对手面前，一种咖啡夹心糖又能起多大作用呢？要说提神，它比不过真正的咖啡；要说方便，如今几乎在所有的地方都可以喝到真正的咖啡。1、分类广告战略成功要素：适应能力：你们公司的产品真的能够在新的分类中生存吗？它能适应那儿新的质量标准并达到消费者的要求吗？走回头路可能是危险的，因为这无异于拿已经取得的忠诚度去冒险。因此，原则上建议，不要把分类广告战略视为短期宣传推广的手段，而是一经决定则多年不变。市场规模：新的分类能提供比现有分类更大的市场潜力吗？竞争形势：在新的分类中，你们公司的产品到底与什么样的产品竞争？竞争压力是不是比在现有的分类小？在新的分类中你们的产品是否有更广阔的呼吸空间？2、分级广告战略原理：把你们公司的产品划归到一个新的、更高的等级中去，从而避免与现有竞争产品展开激烈竞争。人的大脑常常把人、事物和事件按品质分级。一件事情我们认为好不好，很大程度上取决于把它划归到哪个等级和档次。通过分级，我们判断就习惯地向正面或者负面方向发展。我们不会把宁静舒适的乡间旅店与城里五星级酒店相提并论，也不会拿职业运动员的成绩去跟村庄里踢球的人比较。2、分级广告战略如果你能把产品移植到一个更高的等级中去，你就能摆脱现在所处的竞争环境。但是在更高的等级中有更高的质量标准。这意味着，产品必须与已经唤醒的预期相称。2、分级广告战略成功案例：1、宝莹大颗粒洗衣粉新一代洗衣粉2、杜保罗巧克力世界上最长的杏仁巧克力3、西门子手机新一代商务手机2、分级广告战略成功因素：可信度：在目标顾客眼中，新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区别开来的？市场规模：高级产品的市场规模是否足够大？注意：不要从大众市场中抽离出来误入一个窄小的贵族市场。竞争形势：在高档品市场中，竞争可能比现在的市场更激烈。你们公司的产品能满足消费者的预期吗？3、替代广告战略原理：为你们公司的产品树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”。拿产品的优点与对手的弱点比较。消费者习惯于在固定的选择模式中进行思维。（原来也可这样？的方式）3、替代广告战略成功案例：1、牛奶硬糖作为一种命长不易化的替代选择，定位于条形巧克力平起平坐的位置。2、神奇蛋黄酱替代黄油3、箭牌香口胶替代香烟3、替代广告战略成功要素：对手的实力：替代广告战略的市场潜力主要来自于一个唯一的竞争对手，而不是整个市场。被挑选的对手越强大，自己产品的增长潜力也就越大。对手的薄弱之处：必须弄清楚向对手的哪些弱点发动攻击。对手的弱点越大，你的胜机越多。本身的优势：与竞争对手的弱点相比，人们公司的产品能不能表现出明显的、令人信服的优势？4、新目标顾客广告战略原理：用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品，从而赢得这批新的顾客。消费者在生活过程中逐渐了解到，什么产品该给什么人用。4、新目标顾客广告战略成功案例：1、麦克林玩具火车：父亲和儿子的玩具2、儿童巧克力4、新目标顾客广告战略成功要素：新目标顾客的选择：新目标顾客对产品竟然适合自己越感到意外，本战略产生的效果就越好。对新目标顾客的重要程度：不应该让新目标顾客对产品感到失望。新旧目标顾客的相互兼顾。5、情景化广告战略原理：在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用（示范作用）。情景化战略基于对示范作用的依赖思想，这种示范作用要求消费者进行模仿。我们通常只是在特定的情景下才使用某个品牌的产品，这里没有什么理性理由。我们情景化了的使用某种商品完全是习惯使然。5、情景化广告战略成功案例：马克努姆雪条之前，雪条作为一种特别的食品具如下特点：供儿童食用；不定时食用；白天食用；夏季食用目标：供成年人食用；每天食用；晚上食用；冬天也食用“我与马克努姆”宣传：上班族作为形象代表：“自从有了马克努姆，我就特别爱吃雪条”；“呵，回到家，舒舒服服坐下来，接着吃一要马克努姆”；“我吃我的马克努姆，电话铃响起来了，我让它去响去”；“天冷的时候，吃一根马克努姆雪条备感惬意。这是最美妙的时刻。”在这里，传统的消费习惯不仅被重新设定，而且还被完全颠倒过来。马克努姆相在任何地点任何时候赢得所有消费者。广告宣传起着示范作用，消费者则跟随模仿。在短短一年内，市场占有率由8%升至20%，成为绝对的市场领袖。过去在冰淇淋市场从未有过的品牌忠诚逐渐形成。消费者也说不清楚，为什么傍晚吃马克努姆比吃其它产品更能放松神经。5、情景化广告战略成功要素：新情景是否简明：新情景和现有消费行为的区别越明显，本战略在目标顾客潜意识中留下的印象就越深。新情景出现的频率：新情景在目标顾客的日常生活中出现的频率越高，使用你们公司的产品的诱因就越多。注意避免展现极端的情景，它虽然轻松有趣，但在目标顾客的日常生活中无足轻重。信号的效果：选定某种图像、语言或声音作为关键刺激信号。一旦日常生活中出现这种信号，消费者就自然而然地联想到你们公司的产品。在这里，情景化广告战略与条件反射有异曲同工之妙：只要出现某种情景，目标顾客就自动地想到你们公司的品牌。结论：一种产品的市场成就决定性地依赖于消费者对它的习惯认知。我们可以用简单的手段把消费者的认知引导到我们预期的方向。对于那些处在与同类产品竞争中的产品，这种战略具有一种杠杆效应。因为习惯战略能够完全改变一个产品的命运，所以它是有效的。如何正确使用习惯广告战略：产品层面。我们研究消费者将产品通常放在哪个概念抽屉、划归到哪个等级中，而你又怎样根据情况把产品归放。消费者层面。是否存在被消费者用于与你们公司产品类似目的的其它完全的产品。是否存在那些尚未考虑使用你们公司产品的消费群体？情景层面。消费者在什么时候、什么地方、以什么样的频率、在什么前提下使用我们的品牌？他们原来的消费行为方式是不是唯一适宜的？动机圈之四：身份篇消费者之所以优先选择你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。动机圈之四：身份篇成功品牌自觉地向前迈出了一大步：它们不再满足于让消费者认同其品牌，而是让品牌赋予消费者某种身份。两者的区别何在？所谓认同是指让品牌与目标顾客的生活情感协调一致，让品牌与目标顾客尽可能地相像。与此相反，身份原理是要让品牌成为目标顾客用以表达自我特性亦即身份的“喉舌”。这种观点的科学基础是由米德创立的符号行为理论：所有的人类行为不仅具有一种实用的、功能的层面，而且还具有一种符号层面。每一种行为方式都传递着关于行为者的信息，都反映着他的个性。行为决定身份，可以简洁地表述为：“我这样行动，我就是这样的人。”动机圈之四：身份篇产品能赋予人一种强大的身份。显露身份是人们最重要的心理需要之一。我们在社会生活中能否成功，很遗憾地说，并不特别取决于我们内心深处的那个“真实”的身份，而是取决于我们让世人看见的那个外在的身份。学位和头衔可以当作通往成功生涯的入场券一辆新款跑车据说可以增加男人对某些女人的吸引力只有穿“特定”的时尚品牌的孩子才能如愿以偿地加入某一个小圈子。同样在成人世界，适当的衣着打扮也是取得社交成功的因素之一。动机圈之四：身份篇人们为了表现自己的身份，都能干出什么事情来？吉尼斯纪录的“疯子”壮举海盗式斗胆场景由此可见，有些人为了得到自己期望中的身份，任何风险都敢去一冒。动机圈之四：身份篇身份对一个品牌的成功意味着什么？有些品牌对使用它的消费者的品格影响非常大，它们赋予消费者某种引人注目的身份。只有极少数的品牌能给人带来不同凡响的身份，以至于购买它是为了身份，不购买它也是因为这个身份。如：奔驰轿车劳力士手表切维格农青年时装斯沃奇手表，等等一个品牌是否成功，它给使用者赋予何种身份比给他们带来何种价值更为重要。动机圈之四：身份篇例子：破牛仔裤80年代初曾一度流行穿破牛仔裤的时尚。一些人为了显示某种精神力量，有意穿一条破牛仔裤，这条被牛仔裤可能比崭新的裤子还贵。重视质量的价值取向完全被抛在脑后。特别是对青少年而言，品牌所传达的“那个”信息比品牌质量还重要。动机圈之四：身份篇在大多数情况下，品牌传递的身份信息是在日常生活中逐渐固定下来的，它在非操控状态下形成，按自身的发展规律演化。只有极少数名牌能因势力导，把有目的地传递身份信息作为品牌战略的一部分。这种信息的威力极大，足以把普普通通的一个产品变成一个万人瞩目的名牌。1、信条广告战略原理：用一个简明扼要、不合常规的信条（通常是一个短语）来标榜你们公司的品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份。信条能给人以形象、个性和身份。有一点值得注意：一个信条与传统的信条差别越大，它给人的印象就越深刻、冲击力就越强、发挥的作用就越大。一个（几乎）任何人都不愿认真反驳的信条是不能作为传递品牌价值的信使的。一个品牌的信条如要赋予消费者一种令人羡慕的身份，就必须具有相当强大的爆炸力。1、信条广告战略想让信条广告战略达到预期效果，他就必须考虑周全，瞻前顾后：一方面所制定的信条必须具有挑战性、冲击力；但另一方面它又应该争取尽可能多的赞同者。1、信条广告战略案例：1、柴油时装色彩反差极大的“反世俗”的品牌信条：它一方面把事业有成的成年人描绘成颓废堕落、满身赘肉的傻瓜，另一方面则把年轻人打扮成英俊潇洒、自信独立、懂得生活的艺术家。2、“脉搏”女士香水“女人更高更强！”1、信条广告战略成功案例：菲亚特熊猫轿车其貌不扬：个头矮小、线条简单、方角方框，看上去像一个装着轮子的鞋箱。只有34马力，最高时速只有125公司。“有利环保，促进福利！”信条广告“我们决定把车库建小一点，而把小孩房间建大一点”“请算一算：假如德国2500万辆轿车都能短5厘米，那么能多建多少公里的休闲道路？”“节约就其本意而言，首先是一种符合人性的态度，其次才谈得上它对国民经济的作用。”“尽管年收入高达25万马克，K先生仍认为没有必要开700公斤以上的轿车上班。”1、信条广告战略成功案例：塔格豪尔手表塔格豪尔是瑞士第五大手表制造商，是职业运动手表的创始者。畅销世界90多个国家和地区。如何把这样一种手表宣传推广出去的？它既不属于斯沃奇这样的便宜的时装表，也不是劳力士、卡蒂亚之类的高档豪华表。信条1：“顶住压力，永不趴下！”信条2：“胜利，这是一场斗智斗勇的比赛”用超现实方式表现不断争胜者的信条：一位芭蕾舞女演员在纽约曼哈顿一座新建摩天大厦的钢梁上做侧身翻；一艘小帆勇敢冲进翻滚的激流瀑布从天而降2、性格广告战略原理：让你们公司的品牌有的放矢地传递目标顾客最渴望拥有的那种性格。一个品牌若如能赋予其目标顾客某种强烈的性格，它便提供了一个颇为诱人的购买动机。性格广告战略是以“缺憾补偿法则”为其理论基础的，也就是说，品牌应当帮助目标顾客抵消令其感到困扰的那些内心缺憾。不应当过份补偿消费者内心缺憾，因为心理学研究已经证明，一种性格至善至美的品牌恰恰让消费者感到承受不起。消费者会感到无法达到品牌传递的高品质要求，这一点在香烟或时装之类的、与消费者关系比较紧密的产品体现得尤为明显。2、性格广告战略性格广告战略最有效的形式是“超越社会常规”，亦即着力表现“被禁止的”、“激怒人的”、“让人感到震惊的”事情。这种手法把消费者划分成互不相容的两个群体：老一代人的反应是预期中的暴跳如雷，而年轻一代则欢呼雀跃。这种反应机制根植于传统的代沟冲突之中。许多年轻人一直屈服于老一代人制定的法律、规则、规范而备感困顿。通过选择一种标新立异的品牌间接地报复老家伙们。2、性格广告战略案例：1、哈塔威牌衬衫带黑色眼罩的男人它象征侠义、冒险、邪恶和硬朗。2、海洛因时尚售价昂贵的时装广告中展现的是面色苍白的纨绔子弟，他们一下子就浑身无力地瘫倒在地，恰似一堆毫无生气的土豆。2、性格广告战略案例：1、罗洛奶糖经过观察研究，奶糖具有某种社交功能：人们可以与朋友一起分享罗洛而不是一个人吃独食。CF：勾女能手在电影院“请考虑清楚，最后一块罗洛该送给谁！”2、性格广告战略案例：2、维亚拉葡萄酒“别具一格的红酒”广告展现的是一批“疯疯颠颠”、标新立异的年轻人。2、性格广告战略案例：3、玛尔贝特化妆品CF：一位气度不凡的年轻男子，向镜头中未露面的某位老兄谈起自己新结识的女朋友。他以兴奋激动的语气描绘着他的女友，直截了当，没有套话。他绘声绘色地描述着女友无以伦比的一瞥一笑以及行为举止。最后他居然令人意外地提起女友右眉上方的小伤疤。“玛尔贝特化妆品，每一张脸都有一段历史。”2、性格广告战略成功要素：性格的魅力：它取决于品牌性格能在多大程度上弥补目标顾客的心理缺憾。一般而言，性格广告战略对年轻人最有效，年轻人还在寻找一个稳定的身份，因而对许诺强大性格的品牌反应特别敏锐。性格的承受能力：许多品牌倾向于在“出格”的身份上做文章。出格丑角的广告：穿由死鱼串起来的西装；系着救生绳从高楼沿墙而下，边打电话。这种性格特性只适合小品牌，不适合大品牌。因为过分的异化将人们从其社会生活中抽离出来，进而把他们逼到