第八章 品牌权益及.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第八章品牌权益及其评估方法,一、品牌的定义,1,、品牌是法律资产。,2,、品牌是建立关系的资产。,常见的功能性特点如下；,通过颜色、符号或象征的运用，确立品牌识别度和认知度。,建立和划分与业界其他产品或品牌的区别，简化客户对产品或服务的选择。,提供货源、产品或服务的制造商或供货商的证明。,根据品牌所有者长期建立的信誉、名声和认知程度，确认其品质。,情感性特点包括如下：,再次向客户保证产品或服务的质量一致，可以长期使用。,通过一些观念或想法强化品牌在客户或潜在客户心中的地位，让他们更偏爱这个品牌。,提供某种“标志”，使之符合使用者的期望，从而获得认知、接受。,通过在市场上明显的使用本品牌，为客户提供一种自我表达的形式。,3,、品牌是财务资产。,品牌能在很多方面为企业创造价值：,品牌在现有市场上有着一种安全性，也就是说，他们能够从现有和以后的客户那里开发持续的收入流。,品牌通常都要求很高的价格，客户由于身心品牌而愿意付出较高价钱，同样，品牌让品牌所有者在经济不景气或激烈的品牌竞争条件下，仍能够维持原有的定价。,品牌通常会比不具备品牌或品牌效应微弱的产品或服务能够创造更好的业绩。因此，品牌通常能获得更大的销售量，使公司具有相当的经济规模。,品牌能提供一个进入点，使企业得以扩展而进入新市场。在新领域或新种类中，知名品牌会更容易打入市场。,强势品牌可让新的产品更容易打入市场，和那些不知名的产品或服务比起来，需要的资源通常比较少。,比起不知名或不具备品牌的产品，品牌让企业在进入新的地区时，一开始就会有更多的客户和更好的市场接受度。,强势品牌使得营销人员在进入新市场时遭遇到的新客户阻力较小或不用投下大笔的营销资金。,整合营销传播视角下的品牌定义：,品牌是一个由名称、象征、图像或其他可见、可认知的识别因素所代表的产品或服务，这些因素具有以下特征：（,1,）受到法律的保护；（,2,）可有偿的交换或出售；（,3,）可创造买卖关系之间的认知价值；（,4,）有某种财务价值；（,5,）由品牌所有者管理从而获得持久的价值。,二、品牌权益的定义,1,、品牌权益包含的要素,（,1,）品牌呈现,品牌呈现指的是客户、潜在客户和其他利害关系人了解该品牌及其意义的程度。,（,2,）品牌识别与形象,品牌识别与品牌形象是指各个不同群体，如品牌所有者、营销人员、客户和潜在客户，对于一个品牌的看法、印象或了解。,品牌识别反应了营销人员或品牌所有者的观点。也就是说，品牌识别是所有者或经理人认为品牌在客户、消费者、潜在客户和其他利害关系人前所代表的形象。,品牌形象则是客户、潜在客户、使用者等在某种时候相信或认定的品牌，或者在某时某刻，品牌对他们而言所代表的形象。这样区分识别和形象，正说明了企业对品牌的认定或感觉，与客户和消费者对品牌的经验，两者间存在很大的差异。,（,3,）品牌承诺,品牌承诺反映了品牌在其客户、消费者和其他利害关系人之间具有的忠诚度。例如，这种承诺可以通过客户认知率或重复购买率，从行为上加以评估。也可以通过客户的支持度，从态度和行为上予以评估。,（,4,）认知品质,认知品质是客户和其他利害关系人所拥有的一种特殊品牌联想，能界定产品使用期间给人留下的印象。,品质有不同的类型。绝对品质使之与组织或竞争性产品所允诺、预期、提供的表现相比较而言，产品或服务在市场上的真正表现。此外，品质也和预期的价格有关，低价通常代表低品质，但仍留有一定程度的预期品质。客户也可能把品质和竞争、竞争性产品或服务联系在一起。,2,、品牌权益的定义,品牌权益是品牌呈现、识别与形象、认知品质和各群体对品牌承诺的组合，目的是为公司和其他股东们累积长期的金融价值。品牌的各方面都受到竞争对手的行动的影响，以及受到客户、潜在客户、员工、合作伙伴、投资者和其他重要利害关系者的态度和行为所影响。,三、评估品牌权益的方法,大多数情况下，品牌价值或品牌权益的传统评估方法，主要是衡量品牌在客户和潜在客户间的态度价值，也就是说，着重探讨客户或潜在客户对于品牌的品质、属性、传播信息等的知识和了解。品牌知识是最简单的评估方法之一，前面说到的效果等级模型就是其中之一。,尽管将态度评估用到评估财务成果时会有困难，但有助于经理了解到客户的选择和偏好能够加强品牌的价值，所以，态度仍然有着重要的总用，因此，下面介绍的四种重要的、以态度为基础的品牌权益模型。这四种模型都可以适用于更大的范围，也被全球多家领导企业所采用。他们是品牌动能、转换模型、权益趋势、品牌资产评估。,1,、品牌动能,品牌动能由米尔沃德布朗研发，可探索品牌关系中,5,个阶段的品牌权益。在此讨论的四种模型中，这种模型和效果等级模型有着最多的共同点，因为他们是在一个连续体上，从创建品牌呈现到客户建立忠实关系，持续观察客户态度和偏好。品牌动能分析的目的，是协助公司了解其经营范围跨越,5,大阶段的规模和形态。这可以由如下的金字塔表示,呈现,契合,优势,表现,关联,我了解它吗？,它能够为我提供什么？,它能够提供吗？,没有产品能够击败它,它能够提供更好的吗？,在任何一个阶段，横条宽度由被视为该阶段的客户和潜在客户的比例决定。,金字塔的每一层都代表着“客户,品牌”关系中的一个阶段，同时也提出了一个明确的传播挑战，需要达成的目标，以能将客户推向上一层次。模型中的每一个阶段描述如下：,（,1,）呈现。评估目标群体间的品牌意识。如果客户并不知道该品牌名称或记不起其用途，销售人员应该要重新评估预算水品个、信息或媒体安排。,（,2,）关联。评估客户和潜在客户是否相信该品牌能提供某些和他们生活有关的东西。如果关联分数低，销售人员必须展示产品的所有用法，或者描述客户能认同的使用者。,（,3,）表现。这和产品的认知品质、耐久性和功能性有关。如果客户和潜在客户不相信品牌的承诺，销售人员必须通过实际测试、展示、试用等确认产品的履约性。,（,4,）优势。这是要明确目标消费者是否认同或了解品牌独特的功能和特色。通常普通品牌在这方面的分数都很低。但是，如果品牌确实有独一无二的特色，销售人员通过有说服力的方式把这些差异优势传递给目标消费群体就显得非常重要。,（,5,）这是最高层次的客户忠诚度。在此阶段，销售人员要强化客户对品牌的信赖和承诺，并向客户提供长期的优惠。,显然，品牌动能方法是判定先前销售传播工作成功与否的重点。这种模型就像是一个积分卡，计算该品牌在市场能够拿到多少分数，并且建议未来销售传播行动的可行范围。,品牌动能的优势在于通过追踪每一阶段的人数，能监控一个品牌的移动（包括竞争对手的品牌）。在此基础上，销售人员就能更深入的了解组成公司品牌以及竞争品牌的每一个阶段的客户的详细特征。然而，这个模型是以态度为基准的方法，因此它只顾及品牌权益的一面,客户和潜在客户目前对品牌的看法，因此，这个方法无法应用到任何品牌权益的财务评估上。,2,、转换模型,转换模型来自于南非研究调查机构。目前由泰勒,尼尔森,索弗雷授权在全球使用。这个模型的目的是要评估所谓“消费者承诺”对品牌的深度。这表示这个模型只是找出客户与品牌的关系。承诺性的评估是根据传统的追踪方法持续评估，包括广告意识和品牌形象等。,转换模型的前提是客户承诺是一种不同于传统广告与销售态度的评估法。甚至是更为有效的一种表现评估方法。承诺评估利用少数几个问题去评估涉及决策过程的四个因素：,对不同类别的参与。,对所用品牌的满意度。,面对竞争者的态度。,对本品牌举棋不定的态度。,根据这四大要素所收集的资料，转换模型将客户和潜在客户在有着,8,种关系类别的连续体上定位，如图所示：,转换模型,现有客户,安全的客户,脆弱的客户,根深蒂固,一般,淡然,变化无常,可获得,犹豫不决,不容易获得,绝对不可以获得,公开的非用户,不可获得的非用户,非客户,前,4,个关系反应了使用该品牌的客户，并代表他们信赖品牌的强度：,（,1,）根深蒂固。客户强烈认同他们目前所使用的品牌，所以他们不可能在未来该换其他品牌。,（,2,）一般。客户坚持目前使用的品牌，但不像根深蒂固的用户那般强烈。他们可能在未来该换其他品牌。,（,3,）淡然。客户并不坚持这个品牌，可能很快、很轻易地改换别地品牌。此类别的客户会主动考虑其他的选择。,（,4,）变化无常。是品牌目前既有的使用者，但他们不高兴、不满意，或者单纯只是想换新品牌。他们有可能很快就会改变。,连续体里剩下的四种关系，由非本品牌的用户组成。研究工具尽量估算其可获得性以及这些人从其目前使用的品牌转向其他品牌的可能性。,可获得性。,最有可能在短期内争取到的非本品牌用户。,犹豫不决。,这些人同时受到销售人员介绍的品牌和现用品牌的吸引。,获得性偏低。,还未争取到的非用户，但可以打动他们。,绝对不可获得。,这些人极不可能转向销售人员介绍的品牌，他们的偏好强烈倾向于目前的品牌。,转换模型的价值在于能让销售人员看出销售活动对潜在消费的影响。这种模型衡量了销售活动的递延效应，有助于估计这类活动何时能创造收益。,3,、权益趋势。,权益趋势由哈里斯互动公司提出。它是一年进行两次的在线调查，追踪各个领域超过,1000,家的主导品牌。研究的受访者都被要求列出,100,个品牌排名，其中,20,个是核心品牌（固定提供给每一个人），另外,80,个则是随机的从研究的其他品牌中选择。权益趋势法的运用基于以下三个评估标准傲视。,品质。,评分从,0,到,10,分，,0,分表示“品质不可接受,/,品质不良”，,10,分表示“品质杰出,/,品质超凡”,显著性。,认识或充分了解一个品牌的人数比例，以便对其进行排序。,权益。,品质分数乘以显著性分数的结果。,排名 品牌 品质 显著性 权益（品质,显著性）,1 Discovery channel 8.38 92 77.1,Graftsman,工具,8.37 89 74.5,3,好时巧克力,8.16 99 80.8,Bose,音响与喇叭,8.15 70 57.1,5 WD-40,喷雾润滑剂,8.15 91 74.2,6 GRAYOLA,美术用品,8.15 92 75,7,雷诺包装锡箔纸,8.12 84 68.2,8 TLC,（学习频道）,8.12 84 68.2,9 Neosporin,软膏,8.11 86 69.7,10,玛氏巧克力糖果,8.09 98 79.3,4,、品牌资产评估,杨罗比肯广告公司在,1993,年率先使用品牌资产评估，它是一种私有的全球化品牌追踪数据库，很可能是迄今讨论的四种服务中最出名的一个。从最初使用至今，已经在,40,个国家进行了超过,121,次的研究，参与的消费者超过,18,万人，均采用同一套研究方法。因此，该数据库比较可靠，是针对全球所进行的最佳品牌研究。品牌资产评估使用,56,种基本的衡量标准，并汇总为品牌表现的四个重要的方向。,差异性。品牌和同类其他品牌的差异程度。,关联性。品牌对于客户个人的意义。,认可度。客户喜欢、使用这个牌子产品的程度。,知名度。客户了解该品牌，知道其所代表意义的程度。,将前两个评估方向,差异性和关联性合并在一起，就说明了品牌优势。而将后两者,认可度和知名度合并在一起，便是对品牌地位的测评。用来分析品牌和各种评估方向之间的关系的整体架构，如图,品牌资产评估,品牌强度,品牌地位,差异,关联,认可度,知名度,建立品牌资产评估的基本前提在于假设品牌建立是连续的，也就是说，一开始要区分出与其他品牌的差异，然后在消费者之间发展强势的品牌知名度，逐步打造品牌的过程。由此看来，差异性是该过程中的关键因素，推动着其他的因素。这个模型始于差异性，然后导向关联性，让品牌有了初步的优势，接下来就是认可度和最后的知名度。这样，品牌就有了相应的地位。然而，每一个支柱中的评估都是动态的，品牌可能会失去优势和地位上的价值。当然，通常这两者不可能同时消失。,为了在基本分数的基础上来了解和比较不同的品牌，人们开发了一种品牌实力表。,这个表格交叉计算品牌的优势和品牌地位的分数。,如果品牌优势和地位都低（位于左下方的格子内），很可能是新品牌，或是品牌没有聚焦点所致，因此知道该品牌或代表的是什么的人不多。另一方面，高优势分数、低地位分数的品牌（在左上方的格子内），则是已经开始打造自己，但还有很大的成长空间，这是新兴品牌或品牌潜能尚未开发的典型情况。,右上方则是稳固的领导品牌，如迪斯尼、索尼等。他们在这两方面的分数都高，拥有忠实的客户和良好的市场绩效，可惜的是，强势品牌并不是永远如此。如果管理不当，品牌很可能会在市场实力表中丧失其差异性和关联性。这对于品牌来说真是不幸的遭遇，本来已经名声在外，却在客户之间失去其独特性与重要性。,以态度为基础评估品牌权益的内在缺陷,1,、各种以态度为基础的品牌权益评估系统最大的问题就在于研究机构、销售人员把相关的态度标准反映到实际的购买行为上。似乎存在这样的联系，但还要再经过验证。所以，即使销售人员知道大众对这个品牌有什么感觉，但要把这样的感觉反应到他们在市场上的行为，或把任何形式的财务价值附加到这些感觉上，还是有点困难的。,2,、了解一个品牌的呈现、显著性、认知品质或消费者承诺的强度，对于营销经理而言相当重要。然而，如果分开评估这些标准对于在品牌上该投资多少、可能获取多少投资回报、何时会出现那些回报等方面，给销售人员的提示并不多。态度评估法确实让销售人员对自己的品牌和其他品牌进行比较，但是，将这些竞争性的评估和任何财务价值结合起来的方法很少。,二、品牌权益的财务评估方法,现在已经开发出几种可以确定品牌或品牌权益财务价值的方法。,1,、历史成本法,历史成本法就是品牌所有者多年来对开发品牌、打造品牌获得现金水平所投入的成本。这个数字通常包含了销售传播、包装、识别标志开发和招牌等的投资。把品牌所有者在相关开发期间的所有投资加起来，就能算出真正的投资总数。,这个方法也存在一些问题。比如很难收集到年代久远的正确投资数据、几乎无法以目前市值计算成本、缺乏可比较的类似品牌等。这种评估法最大的问题在于，对品牌的成本或投资通常都与品牌目前的市场价值几乎没有联系。,2,、重置成本法。,这个评估法的目的是得出对销售、传播、设计或其他打造品牌投资的估计成本，以重置当今市场上的品牌。也就是说，这个方法在于计算以现有的工具和行为，在同样地市场里打造类似品牌，需要多少成本。由于品牌开发有着多重性，因此通常很难决定要多少投资才能在当今的市场上恢复或重置这个品牌，或者从零打造一个新品牌以取代原品牌。,3,、市场价值法。,即找出品牌的市场价值，或如果有人愿意收购时可以开出什么价格。虽然这个方法确实能确定买家一方的真正价值，但对于不打算出售品牌而只想评估品牌价值以更妥善管理资产和资源，这个方法就没有多大地作用。,4,、权利金调剂法。,其基本前提是，如果进行品牌评估的企业目前并不拥有该品牌，那么就要付费或者权利金，才能取得该品牌在市场上的价值和利益。根据权利金调剂法，公司要在市场上使用某品牌的名称和各种特点时，要向品牌所有者付出多少授权费或权利金。换句话说，站在评估的角度上，比起支付权利金租借品牌，拥有品牌能节约多少钱？,公司可以利用类似产品的各种授权费率比较权利金的高低，或者请外部专家估算一个适当的费率。如今，大型数据库收集了许多企业现行的权利金费率。除了这些资料来源外，权利金调剂法的最大问题是要找到相关的品牌进行比较，另外，开发复杂的费率架构、取得透明的权利金费率条文也比较困难。,下表举了一个例子，说明权利金调剂法如何决定品牌评估。要评估的品牌销售净值预测为,5,年，基准年是,0,年。对应销售净值，权利金费率为,10%,。第,0,年的权利金收入是,50,美元，第,1,年则是,52,美元，以此类推。此外，还要扣除税额，计算中使用的是,33%,的税率，因此第,0,年的税金是,16.5,美元，第,1,年的税金是,17.16,美元，以此类推。如此就得到权利金净额（,e,行）。现金流量折现的计算由权利金收入的净现值决定。,简化例子,第,0,年 第,1,年 第,2,年 第,3,年 第,4,年 第,5,年,销售净值,a 500 520 550 580 620 650,权利金费率,b 10,10,10,10,10,10,权利金收入,c 50 52 55 58 62 65,税率（,%,）,33,33,33,33,33,33,税（美元）,d 16.5 17.16 18.15 19.14 20.46 21.45,权利金净额（美元）,e 33.5 34.84 36.85 38.86 41.54 43.55,折现率（,%,）,15,折现因子,f 1 1.15 1.32 1.55 1.75 2.01,现金流量折现（美元）,g 30.3 27.86 25.55 23.75 21.65,至第,5,年价值,h 129.11,年金,I,144.35,成长率,0%,品牌价值,273.46,5,、经济适用法,BRAND FINANCE,模型,由于这是评估品牌价值最被推崇的方法，因此这个方法将详细介绍。这个方法的理论是根据累进盈余为品牌的所有权所驱动，而品牌价值来自逐步累积给品牌所有者的未来现金流量。经济适用法的重要性在于有明确的证据显示，如果品牌评估做得好，就能让经理人深入了解品牌对整体经营模式的影响。,模型如图,它包括三个基本部分：,品牌分割与目前营业预测的决定。,利用品牌增加价值指数，确定品牌价值的收入流。,利用品牌,Beta,分析决定折现率，以计算风险和资金的现值。,品牌预测,品牌的商业收入,品牌增加值,财务数据,市场数据,需求驱动,风险因素,品牌价值,折现率,品牌增加值,指数,BETA,分析,（,1,）确定品牌价值。,首先，确定品牌的价值，可采用财物数据（管理阶层用以经营企业的历史销售数据和收益情况），再结合市场数据，如增长率、市场占有率、经营模式等。在此基础上，通过公司内外与数据分析，决定品牌预测。,这些品牌预测分为有品牌和无品牌的营业利润，方法是在投资的成本上根据假设的回报率，确定有多大比例的利润来自公司的有形资产（厂房、机器、存货等）。超过该水平的利润即被认定为公司的无形资产，主要是指品牌。另外，这个数据可能也包括如专利、客户名单等能为品牌所有者创造特定价值的因素。有品牌与无品牌利润的区分，会因不同产业或类别而产生极大的变化，甚至是同一类别的每一家公司也不一样。,举例来说，在航空公司、公用事业或纸业公司这类资本密集型产业中，你可以预期品牌利润的整体情况，所占的比例会低于流行服饰、化妆品或食品等产业，因为后者的有形资产和资本投资并非如此关键。,对于品牌评估过程很重要的一点是要位品牌和公司找到正确的“细分”面。细分可用既有的公司做法、或者在某些情况下，分析师也会提出新的细分方法。细分的版块必须是同构型的，由地域、产品、渠道、人口统计或其他指标发展而来。在许多情况下，细分方法由得到的资料来界定。细分方法的重要条件都受到市场和市场研究信息、财务数据和竞争者品牌信息的影响。了解品牌对每一细分市场的价值是分割方法的关键，因为客户如何看待这个品牌时这一过程的关键变量。,（,2,）需求驱动因素与,BVA,指数,品牌评估过程的第二步就是要了解需求驱动因素，即哪些因素形成品牌在市场上的接受度和价值。这些驱动因素的总和以及平均数就是,BVA,指数。,销售量和价值,品牌喜好,购买行为,交换障碍,交换诱因,认知价值,产品质量,认知品质,价格,品牌形象,需求驱动因素由于客户类型、渠道的不同而不同。所以，需要针对特定市场、特定品牌的驱动因素进行详细完整的调查。关键驱动因素是要了解品牌偏好如何形成、如何受到转换壁垒和交换激励的影响。因为这一切都会构成购买行为，最后表现在销售数量和财物价值上。把,BVA,指数应用到评估有品牌的营业利润中，就能确定真正的品牌增加值。,（,3,）评估企业的正确性预测与可预期的风险,经过前两个步骤后，模型的发展促使分析师预测出品牌在特定时间创造的利润。但是，既然模型的真正目的是要估算品牌未来的持续价值，那么也要对品牌利润维持、增长甚至衰退的情况有所估计。因此，品牌评估模型的最后一部分就是，评估企业的正确性预测与可预期的风险，这也确定了应用到品牌利润上的正确的折现因子。我们这里采用,Beta,分析模型，利用,10,个因素对品牌评分，这,10,个因素分别是：上市时间、分销、市场占有率、市场地位、销售成长率、价格优势、价格弹性、销售费用与支持、广告意识与品牌意识。品牌在每一项的得分在,0-10,分之间，行为和态度的衡量标准得出一个总分。,品牌在,10,分为最高分的各项指标上进行评比，最后再以总分作为品牌的排名顺序。值得注意的是，总分并不是真正的价值，只是为了得出一个排名次序，,品牌意识,广告意识,营销广告开销,价格弹性,价格优势,销售增长,地位,份额,分销,上市时间,0,2,4,6,8,10,品牌,X,分数：,83,等级,AA,品牌,Y,分数：,58,等级,BB,在这个例子中，两个品牌时根据他们在各项指标上的分数进行比较。然后每个分数再转换成评级，从,AAA,到,D,。在此，,X,品牌几乎每一项的评级都比,Y,品牌高，总分是,83,分，评级为,AA,。,Y,品牌只有两个指标胜过,X,品牌，总分只有,58,分，评级为,BB,。因此，,Y,品牌被视为是两个品牌里风险较高的一个，由此可以预测,Y,品牌未来利润的折现率会高于,X,品牌。,（,4,）品牌评估结果：未来收入折现法,BRAND FINANC,的评估结果总结在“品牌价值”的计算结果里。下表给出了各种不同计算和结果的例子，它依据的利润预测和早先讨论的权利金调剂法相同。虽然两种情形用的是同样的折现率，但这个方法评估的品牌价值略高。,未来收入折现法,第,0,年,第,1,年 第,2,年 第,3,年 第,4,年 第,5,年,销售净值（美元）,500 520 550 580 620 650,营业利润,a 75 78 82.5 87 93 97.7,应用的有形资产,250 260 275 290 310,5%,的资本费用,b 12.5 13 13.75 14.5 15.5,无形资产利润,c 62.5 65 68.75 72.5 77.5,75%,的品牌利润,d 46.88 48.75 51.56 54.38 58.13 60.94,税率（,%,）,33,33,33,33,33,33,税（美元）,15.47 16.09 17.02 17.94 19.18 20.11,税后品牌利润（美元）,e 31.41 32.66 34.55 36.43 38.94,折现率,15%,折现因子,f 1 1.15 1.32 1.52 1.75 2.01,现金流量折现（美元）,g 31.41 28.40 26.12 23.95 22.27,至第,5,年价值,h 152.45,年金,I,135.33,成长率,0%,品牌价值,287.78,在第,0,年的销售净值是,500,美元，预计到,5,年时可以稳定增长到,650,美元（值得注意的是，销售净值不包括无品牌和企业的自有品牌产品），之后得出营业利润。在前面的例子中，利润估计每年会增加,15%,，这样，第,0,年的,75,美元利润会增至第,5,年的,97.7,美元，其间每一年都有固定的相对应数值。,接下来要区分有形和无形的利润成分，目的是算出哪一部分的利润可以归于公司实体、有形的资产（厂房、设备、资源等），有多少则归于无形资产（如品牌等）。要进行这样的区分，就有必要估算目前预计的产品在开发和生产过程中使用了多少有形资产。其应用的有形资产包括目前市值下的固定和营运资金。以本例的制造公司来说，用到的资产包括厂房、转换设备以及在生产该公司产品和服务的过程中所用到的各种资金。在第,0,年时总计是,250,美元，逐渐增加到第,5,年的,325,美元。,这说明了所用的有形资产每年以销售净值的,50%,增加，而销售净值也是年年增加的。要了解品牌价值，必须帮公司制定出一个表示使用有形资产和设备的假设费率或使用资产的费用。在这个例子中所采用的费用率是每年有形资产的,5%,（这个不包括通货膨胀的影响）。实际上，每一年利润的前,5%,会分配给该年所用到的有形资产。如图所示，在第,0,年是,12.5,美元（,2505%,），增加到第,5,年的,16.25,美元（,3255%,），每一年的利润结余就可以归于公司的无形资产。,从营业利润（,a,行）里减去使用资产所需（,b,行），就得到无形资产利润（,c,行）。在第,0,年时，营业利润是,75,美元，减去使用资产所需的,12.5,美元，剩下的就是,62.5,美元的无形资产利润。,接下来是计算直接由品牌产生或直接与品牌有关的悟性利润。在这个例子中，品牌产生了悟性利润中,75%,的价值，表示这一家公司大部分的无形利润来自其品牌（,25%,），只有小部分来自于专利权、人力资本和其他因素。如第,d,行所示，在以,75%,的悟性利润计算时，这家公司的品牌利润在第,0,年是,46.88,美元，预计到第,5,年时，会增加至,60.94,美元。,不管是现在还是未来，税额都必须从品牌利润中扣除，以取得税后的品牌利润（,e,行）。在这个例子中所采用的税率是,33%,，这在很多国家都是多数公司的合理数据。第,0,年的税金是,15.47,美元（,d,行品牌利润的,33%,），到第,5,年时增加到,20.11,美元。把这些税金从其品牌利润中扣除，就得到品牌的税后利润，第,0,年是,31.41,美元，到第,5,年增加到,40.83,美元。这里的税后利润估计，就是预估未来,5,年品牌为公司创造的真正价值。,然而还不止如此。如今的现金通常比明天的现金更有价值，这是根据现金流量折现的规则而言。之前提到，预估的利润必须加以折现，以考虑到货币的时间价值，以及品牌利润没有以预估速度增长的潜在风险。在这个例子中，假设折现率是,15%,（注意：合理的折现率要以市场、部门和品牌,Beta,分析为基础）。得到折现因子（,f,行），必须自税后品牌利润（,e,行）中扣除。,G,行提出品牌的现金流量折现从第,0,行的,1.0,开始，到第,5,年增加至,2.01.,第,1,年是,1.15,，得出品牌利润现金流量折现是,28.40,美元（,32.66,美元,/1.15,）。由于越后面得出的折现率越大，例如第,5,年是,2.01,，得到的现金流量折现是,20.30,美元（,40.80,美元,/2.01,）。,然后要决定,5,年的品牌价值总额。只要把第,0,年至第,5,年的品牌现金流量折现数值加总，如,h,行所示，即可得出本例中到第,5,年的价值是,152.45,美元。,决定品牌的真正价值，还有最后一个步骤。到目前为止，我们指评估了到第,5,年底的品牌价值。很显然，如果品牌所有者在第,5,年后继续销售这个品牌，那么未来继续持有这个品牌必然会有一些长期的好处。,I,行所显示的年金就能算出这个数字。在大多数情况下，都是以,0%,的增长率来计算。此处年金就是品牌未来的持续价值，只要使用年金表，就能计算出来，而年金表是进行会计和其他财务活动时常用的工具。在这个例子中的年金是,135.33,美元（,i,行）。当第,5,年的品牌价值,152.45,美元（,h,行），加上年金（,i,行），这个例子的品牌总价值就是,287.78,美元。,（,5,）了解品牌评估的真正意义,第一、了解品牌预测的价值，对于管理阶层有重大的帮助，因为它就像企业资产一样可以比较出品牌的价值，用来和其他有形资产相比。比如，若以前面的计算为例，管理层知道有形资产的价值（假设是厂房）是,25,美元，而品牌的价值是,287.78,美元，必然会更重视品牌的重要性。知道品牌是公司最宝贵的资产之一以后，董事会和经营高层就有必要对其加强管理。,其次，了解品牌的价值，能提出一个基本法则，以便对品牌的投资进行评估。如果能证明品牌价值一直在增加，或者每年的确以,5%,的速度增加，那么或许对销售和品牌传播投资,1%,、,2%,，便是决定品牌投资预算的一个合理方法。在这个例子中，即使只将品牌现值的,1%,分配给销售和传播投资，一年就可以获得将近,2.87,美元的回报，从得到保障或强化的资产价值来看，这是重要和合理的投资。,第三、确定品牌价值可以提供某种评估长期销售和传播投资回报的基础。公司知道品牌价值是,287.78,美元，正如前所述，这就提供了一个评估品牌投资未来回报的基础。举例来说，假设销售传播计划的投资是,1,美元，这必须从第,0,年的现金流量折现中扣掉。然而，如果税后的品牌利润增加,2,美元，换句话说，如果销售传播可以涵盖其成本，并且额外为品牌利润这一行增加,1,美元（图,14.3,中的,d,行），那么税后品牌利润只要增加,2%,就能持平了。事实上，这也是很有可能的。,第九章 整合营销传播的未来方向,一、组织运用整合营销传播需要做的改变,改变一、以内部为主转向以外部为主（即以客户为中心）,改变二、培育水平传播系统。,CEO,营销,人力资源,信息技术,运营,财物,客,户,战略制定过程,价值创造过程,渠道管理过程,信息管理过程,业绩管理过程,管理思想家佩恩认为，传统结构是妨碍组织转型为以客户为中心的组织的最主要因素之一。,在佩恩看来，大多数组织都只依据各部门的业务范畴遵循其内部的经营制度和流程。在营销、财务、人力资源、信息技术和营运下的垂直三角形就说明了这一点。每一部门的经理都向执行总经理报告，缺乏整合的规划，每一个部门都将自行实施一套制度或经营流程。,佩恩认为，组织真正需要的是一个水平的规划方法，这样的规划要能将垂直部门各要素整合起来，这种跨职能的规划系统在图中是由水平的箭头表示。每一垂直领域里的部门专家，现在都通过战略开发、价值创造、渠道管理、信息管理和绩效管理的共同流程整合起来。,改变三、推行有效的奖励制度。,整合成为以客户为中心的第三个条件是：经理和员工必须因为完成公司最重要的事（争取客户和留住客户）而获得报酬。这就表示，经理和员工必须依据他们向客户提供服务的情形而受到奖励，而不是因为他们为公司卖出的产品或提供的服务而得到奖励。以客户现金流量为基础的奖励制度，对许多组织来说，是重大的改变，当公司开始把客户的现金流量当成管理层和员工奖励的方法时，焦点就从部门的工作转移到了解客户及维系与客户的关系上了。,改变四、争取长期客户与创造组织价值。,这就要求将财务焦点从典型的季报表改为具有长期价值的财务焦点。,二、整合营销传播未来发展的挑战,1,、调整内部与外部的营销与传播,最初，整合营销传播的焦点是公司制定传递给外部客户的对外传播计划，通常包含广告、公关、直效营销、销售促进、事件、赞助等活动。这一切都在内部制定，然后对外传播。,2,、建立在行为基础上的营销传播成果,大多数营销和传播的评估仍然以某种态度标准或传播效果为基础。也就是说，我们通过衡量品牌意识、回忆、认同等标准评估营销传播计划的预期效果。虽然这些是有用的方式，但是无法应用到财务回报方面，而财务回报才是营销投资的关键。因此，推动整合营销传播发展的关键要素之一，就是要能够计算出营销传播投资的真实回报。,挑战三：扭转营销传播计划的流向,挑战四：使品牌成为营销努力的要素,挑战五：全球视角,挑战六：确定预测、衡量与评估的前瞻性系统,挑战七：构建新的组织架构与薪酬方案,