永嘉大自然滨江丽景地产项目营销推广终稿.pptx

整合营销的目标打造永嘉一线江景品质楼盘形象，实现楼盘开发利益最打造永嘉一线江景品质楼盘形象，实现楼盘开发利益最大化，巩固和提升大化，巩固和提升“大自然大自然”房产品牌。房产品牌。目目 录录一、市场篇一、市场篇市场市场政策政策竞争竞争二、产品篇二、产品篇项目概况项目概况项目优劣势项目优劣势三、定位篇三、定位篇产品定位产品定位市场定位市场定位目标客户定位目标客户定位四、概念篇四、概念篇五、营销篇五、营销篇卖点挖掘卖点挖掘核心卖点核心卖点概念提练概念提练创意表现创意表现营销推广策略营销推广策略阶段性推广计划阶段性推广计划价格策略价格策略主题活动推广主题活动推广多算胜少算，知己知彼，方能多算胜少算，知己知彼，方能运筹帷幄决胜千里。运筹帷幄决胜千里。深刻理解大势，研究对手，剖深刻理解大势，研究对手，剖析自我是成功产品推广和营销析自我是成功产品推广和营销的不二法门。首先我们回顾这的不二法门。首先我们回顾这些必须重视和理解的客观现实些必须重视和理解的客观现实（三）竞争态势（三）竞争态势（三）竞争态势（三）竞争态势一、市场篇一、市场篇（一）区域房地产市场分析（一）区域房地产市场分析（一）区域房地产市场分析（一）区域房地产市场分析（二）政策分析（二）政策分析（二）政策分析（二）政策分析（一）区域房地产市场分析（一）区域房地产市场分析（一）区域房地产市场分析（一）区域房地产市场分析温温 州州温州的楼市走势与商品住宅市场的供求关系联系密切。从温州的楼市走势与商品住宅市场的供求关系联系密切。从当前市场预期来看，今年的新盘供应总量并没有加大，但当前市场预期来看，今年的新盘供应总量并没有加大，但住住宅市场需求仍将保持刚性的态势而得不到缓解宅市场需求仍将保持刚性的态势而得不到缓解。因此，城区。因此，城区外扩，外扩，向郊区拓展发展空间，是房地产市场和满足住宅需求向郊区拓展发展空间，是房地产市场和满足住宅需求的必然方展方向的必然方展方向。温州市房地产开发建设从八十年代初开始，经历了温州市房地产开发建设从八十年代初开始，经历了几个发展周期，几个发展周期，市场趋理性成熟市场趋理性成熟。20042004年，全市房年，全市房地产投资地产投资141.62141.62亿元，占全社会投资比重为亿元，占全社会投资比重为27.8%27.8%。（一）区域房地产市场分析（一）区域房地产市场分析（一）区域房地产市场分析（一）区域房地产市场分析 永永 嘉嘉永嘉县下辖永嘉县下辖1212镇镇2626乡，乡，906906个行政村，总人口近个行政村，总人口近9090万人。万人。县城驻地为上塘镇。县城驻地为上塘镇。近几年，永嘉县房地产发展比较快，据最新统计数据，近几年，永嘉县房地产发展比较快，据最新统计数据，20052005年年1-61-6月永嘉县房地产开发投资完成月永嘉县房地产开发投资完成6.86.8亿元，比上亿元，比上年同期增加年同期增加5 5亿元，增长亿元，增长2.72.7倍。倍。其中影响最大的项目其中影响最大的项目是中楠房开的报喜鸟住宅项目，其土地购置费一项就是中楠房开的报喜鸟住宅项目，其土地购置费一项就投入投入4.24.2亿元，占全县房地产投资的亿元，占全县房地产投资的62%62%。（二）政策分析（二）政策分析（二）政策分析（二）政策分析大交通圈的构建给上塘镇带来利好消息大交通圈的构建给上塘镇带来利好消息上塘镇为永嘉县政府驻地，位于永嘉县东南部，楠溪江下游，上塘镇为永嘉县政府驻地，位于永嘉县东南部，楠溪江下游，是是全县政治、科技、教育、文化和经济管理中心，楠溪江旅游全县政治、科技、教育、文化和经济管理中心，楠溪江旅游服务管理中心和后方服务基地。服务管理中心和后方服务基地。扼永嘉北部山区大门，省道仙清线穿镇而过，规划中的大温州扼永嘉北部山区大门，省道仙清线穿镇而过，规划中的大温州市区北缘，市区北缘，距市区距市区1616公里，离楠溪江国家级风景名胜区中心公里，离楠溪江国家级风景名胜区中心3030公公里。里。大交通网络的即将形成给上塘镇房产开发带来了利好消息：大交通网络的即将形成给上塘镇房产开发带来了利好消息：温温州州诸暨段高速公路诸暨段高速公路将经过县城；将经过县城；上塘通向桥下的公路上塘通向桥下的公路即将即将建成，有望年内通车；建成，有望年内通车；温州到三江隧道温州到三江隧道具体方案已经落实；上具体方案已经落实；上塘正要新建另塘正要新建另一条通往瓯北的公路一条通往瓯北的公路，可将上塘与瓯北缩短，可将上塘与瓯北缩短7 7公里公里路程；路程；永兴路与越江大桥永兴路与越江大桥相连指日可待。相连指日可待。根据永嘉城市化发展总体规划，根据永嘉城市化发展总体规划，上塘镇将发展成为拥有人口上塘镇将发展成为拥有人口1515万，建成区面积万，建成区面积1212平方公里的生态环保型城市平方公里的生态环保型城市，并和瓯北、黄田、，并和瓯北、黄田、罗东联体，共同构筑温州城市瓯江北岸的一部分。罗东联体，共同构筑温州城市瓯江北岸的一部分。（二）政策分析（二）政策分析（二）政策分析（二）政策分析一个核心、两条轴线一个核心、两条轴线永嘉县制定了沿江金色工业经济带，沿溪绿色旅游风光带，永嘉县制定了沿江金色工业经济带，沿溪绿色旅游风光带，沿山特色资源开发带的沿山特色资源开发带的“三带三带”经济发展战略，组建经济发展战略，组建“一个一个核心，两条轴线核心，两条轴线”的空间布局结构形态。有重点、有选择地的空间布局结构形态。有重点、有选择地发展轴线上的重点城镇以及城镇组合加强县域内各级城镇的发展轴线上的重点城镇以及城镇组合加强县域内各级城镇的空间联系，使城镇在地域经济和生活中起到集聚作用。空间联系，使城镇在地域经济和生活中起到集聚作用。（二）政策分析（二）政策分析（二）政策分析（二）政策分析一个核心、两条轴线一个核心、两条轴线一个核心一个核心以上塘、瓯北、黄田、罗东四个镇乡组成县域以上塘、瓯北、黄田、罗东四个镇乡组成县域政治、经济、文化中心、培育中心城市地区功能，政治、经济、文化中心、培育中心城市地区功能，打破行政打破行政界限的束缚，改变中心城市功能不突出、规模小、经济实力界限的束缚，改变中心城市功能不突出、规模小、经济实力分散的弱点。将上塘镇行政管理、文化中心职能，瓯北镇的分散的弱点。将上塘镇行政管理、文化中心职能，瓯北镇的区位和经济优势与黄田镇、罗东乡建设腹地广阔相结合，利区位和经济优势与黄田镇、罗东乡建设腹地广阔相结合，利用与温州市隔江相望的优势，接纳温州城市和经济、技术、用与温州市隔江相望的优势，接纳温州城市和经济、技术、信息、人才优势的辐射，形成中心城市地区。信息、人才优势的辐射，形成中心城市地区。（二）政策分析（二）政策分析（二）政策分析（二）政策分析一个核心、两条轴线一个核心、两条轴线两条轴线两条轴线沿瓯江发展轴、沿楠溪江发展轴沿瓯江发展轴、沿楠溪江发展轴诸永高速的开工建设，能使温州市区到楠溪江中心区从原来诸永高速的开工建设，能使温州市区到楠溪江中心区从原来的一小时左右缩短为半小时，那么，楠溪江附近的区域显然的一小时左右缩短为半小时，那么，楠溪江附近的区域显然比温州南向的瑞安、平阳等有更好的开发前景。诸永高速沿比温州南向的瑞安、平阳等有更好的开发前景。诸永高速沿途的房产开发很可能会热起来。途的房产开发很可能会热起来。沿诸永高速公路在楠溪江附近寻找开发机会已成为一些业界沿诸永高速公路在楠溪江附近寻找开发机会已成为一些业界人士的共识，永嘉最有人气的城镇是上塘、瓯北、乌牛和被人士的共识，永嘉最有人气的城镇是上塘、瓯北、乌牛和被业界最看好的发展高档住宅的沙头区域，将成为房地产开发业界最看好的发展高档住宅的沙头区域，将成为房地产开发的新热土。的新热土。来自瓯北镇的威胁来自瓯北镇的威胁瓯北镇在上塘镇正南面，与温州市区仅一江（瓯江）之隔，瓯北镇在上塘镇正南面，与温州市区仅一江（瓯江）之隔，瓯北组团既是瓯北组团既是温州城市延伸的一部分温州城市延伸的一部分，又是，又是永嘉经济最活跃永嘉经济最活跃的区域的区域，是区域对外交流的窗口，具备优越的地理位置，因，是区域对外交流的窗口，具备优越的地理位置，因此，过去在永嘉有这样一句话：此，过去在永嘉有这样一句话：“买房子如不买温州，就要买房子如不买温州，就要买瓯北买瓯北”。主要竞争楼盘主要竞争楼盘中楠中楠 国际广场国际广场地理位置：永嘉县殴北镇双塔路南侧，奥康路东侧地理位置：永嘉县殴北镇双塔路南侧，奥康路东侧用地面积：规划总用地面积近用地面积：规划总用地面积近7496774967平方米，约和平方米，约和113113亩亩总建筑面积：约为总建筑面积：约为1616万平方米万平方米销售情况：住宅销售均价在销售情况：住宅销售均价在65006500元元/平方米左右，开盘时曾平方米左右，开盘时曾在二手房市场上炒得非常火热，现在住宅已经销售完毕，商在二手房市场上炒得非常火热，现在住宅已经销售完毕，商铺部分售出。目前二手房市场价格在铺部分售出。目前二手房市场价格在6000-70006000-7000元元/平方米。平方米。（三）竞争态势（三）竞争态势（三）竞争态势（三）竞争态势（三）竞争态势（三）竞争态势（三）竞争态势（三）竞争态势最直接竞争对手最直接竞争对手中诚中诚 明珠花园明珠花园地理位置：中诚地理位置：中诚 明珠花园位于永嘉县上塘镇新城，南临临明珠花园位于永嘉县上塘镇新城，南临临城南路，北至广场路，西临下堡西路，毗邻青少年文化活动城南路，北至广场路，西临下堡西路，毗邻青少年文化活动中心（规划）中心（规划）用地面积：小区占地面积用地面积：小区占地面积3 3万多平方米万多平方米总建筑面积：近总建筑面积：近7 7万平方米万平方米绿化率：绿化率：35%35%物业构成：由物业构成：由9 9幢小高层和幢小高层和1010幢多层组成，约幢多层组成，约500500余户余户销售情况：目前该小区尚未开盘。销售均价多层销售情况：目前该小区尚未开盘。销售均价多层45004500元元/平平方米，小高层方米，小高层46004600元元/平方米。由于通往该楼盘的广场路（政平方米。由于通往该楼盘的广场路（政府规划建设）至今未能开工，因此交通相对不便，加上开发府规划建设）至今未能开工，因此交通相对不便，加上开发商是首次开发楼盘，品牌还没有树立，对其销售有一定的影商是首次开发楼盘，品牌还没有树立，对其销售有一定的影响。响。二、产品篇二、产品篇（一）项目概况（一）项目概况（一）项目概况（一）项目概况（二）项目优劣势分析（二）项目优劣势分析（二）项目优劣势分析（二）项目优劣势分析（SWOTSWOT）（一）项目概况（一）项目概况（一）项目概况（一）项目概况项目名称：大自然项目名称：大自然 滨江丽景滨江丽景工程地点：温州市永嘉县上塘镇越江大桥北侧工程地点：温州市永嘉县上塘镇越江大桥北侧B#B#地块地块楼盘位置：滨江丽景正位于环城西路与望江路的交叉楼盘位置：滨江丽景正位于环城西路与望江路的交叉口，上塘镇的东大门。项目东临美丽的楠溪江，视野宽口，上塘镇的东大门。项目东临美丽的楠溪江，视野宽广，风景绝佳；项目北临环城西路，交通便利，地理位广，风景绝佳；项目北临环城西路，交通便利，地理位置十分优越，居住和商业价值极具潜力置十分优越，居住和商业价值极具潜力规划建筑用途：商住。规划建筑用途：商住。1 13 3层商业，层商业，4 4层架空，层架空，5 52929层住宅。建成后将成上塘的标志性建筑，并成为上塘层住宅。建成后将成上塘的标志性建筑，并成为上塘的第一大高楼。的第一大高楼。主要经济技术指标：主要经济技术指标：用地面积6623.00总建筑面积21828(未计地下室)住宅部分15666.3商业部分6030物业部分131.3地下面积4211.7容积率3.276建筑密度31.55%绿化率30.45%建筑层数29层总户数88户（二）项目优劣势分析（二）项目优劣势分析（二）项目优劣势分析（二）项目优劣势分析（SWOTSWOT）1 1、优势（、优势（、优势（、优势（SuperoritySuperority）2 2、劣势（、劣势（、劣势（、劣势（WeaknessWeakness）3 3、机会点（、机会点（、机会点（、机会点（OpportunityOpportunity）4 4、威胁点（、威胁点（、威胁点（、威胁点（ThreatenThreaten）1 1、优势（、优势（、优势（、优势（Superority Superority）诸永高速和温州绕城公路的建设给上塘镇带来良好的契机诸永高速和温州绕城公路的建设给上塘镇带来良好的契机，高速路，高速路的开通将缩短上塘到温州市区的时间，作为温州市殴北组团的延展，的开通将缩短上塘到温州市区的时间，作为温州市殴北组团的延展，上塘镇将在实际意义上纳入温州市经济圈上塘镇将在实际意义上纳入温州市经济圈永嘉县永嘉县“两条轴线两条轴线”的发展规划将形成以楠溪江为轴线的发展轴的发展规划将形成以楠溪江为轴线的发展轴，给上塘镇带来无限商机，一定程度上促进旅游房产的开发给上塘镇带来无限商机，一定程度上促进旅游房产的开发上塘城区永兴路、码道西街、越江大桥相继通车上塘城区永兴路、码道西街、越江大桥相继通车,中塘溪滨河公园、中塘溪滨河公园、永嘉广场相继投入使用。建设大厦、消防大楼、卫生大楼、人民法永嘉广场相继投入使用。建设大厦、消防大楼、卫生大楼、人民法院大楼、人民检察院大楼、公安大楼、镇政府大楼等公建项目都将院大楼、人民检察院大楼、公安大楼、镇政府大楼等公建项目都将动工或竣工，动工或竣工，周边配套设施的成熟和完善给上塘带来更多的契机周边配套设施的成熟和完善给上塘带来更多的契机规划规划2929层层98.898.8米高的住宅，是上塘镇第一高楼，也是米高的住宅，是上塘镇第一高楼，也是楠溪江畔标志性楠溪江畔标志性建筑建筑，能给人一种，能给人一种尊荣享受尊荣享受江景楼盘，带来的江景楼盘，带来的宽阔视觉享受宽阔视觉享受空中花园空中花园，感受绿色生态，感受绿色生态大自然的品牌大自然的品牌在当地已经具备相当的知名度，消费者对其开发的楼在当地已经具备相当的知名度，消费者对其开发的楼盘有很高的信任度和美誉度盘有很高的信任度和美誉度2 2、劣势（、劣势（、劣势（、劣势（WeaknessWeakness）上塘镇的上塘镇的区域局限，限制了外地消费者区域局限，限制了外地消费者前来购买。前来购买。位置处于永嘉腹地，位置处于永嘉腹地，经济相对不发达，购买力较低经济相对不发达，购买力较低。商住两用商住两用，对住宅的销售会造成一定的影响。，对住宅的销售会造成一定的影响。缺乏景观缺乏景观优势。优势。位于市中心，位于市中心，低层低层因为因为存在噪音等问题存在噪音等问题会有一定的会有一定的销售压力。销售压力。3 3、机会点（、机会点（、机会点（、机会点（OpportunityOpportunity）上塘镇是上塘镇是永嘉城市发展和战略规划的重要组成镇，永嘉城市发展和战略规划的重要组成镇，政策性利好多政策性利好多。诸永公路诸永公路建设带来利好消息。建设带来利好消息。楠溪江畔楠溪江畔亲水、江景楼盘亲水、江景楼盘具备很强的竞争力。具备很强的竞争力。高层作为上塘镇比较新颖的业态，可以高层作为上塘镇比较新颖的业态，可以引领新的居引领新的居住理念住理念。4 4、威胁点（、威胁点（、威胁点（、威胁点（ThreatenThreaten）上塘镇的消费者更多的考虑在温州市区或者瓯北置业，这将上塘镇的消费者更多的考虑在温州市区或者瓯北置业，这将会会流失一部分潜在客户流失一部分潜在客户。位处温州腹地，位处温州腹地，较难吸引外地的客户前来购买较难吸引外地的客户前来购买。大户型非普通住宅设计大户型非普通住宅设计，一定程度上限制了购买群体。，一定程度上限制了购买群体。当地居民当地居民对高层住宅尚无太多的居住体验对高层住宅尚无太多的居住体验，接受度有待培育。，接受度有待培育。更多的开发商前来上塘镇投资，更多的开发商前来上塘镇投资，竞争更加激烈竞争更加激烈。随着楼盘开发的增多，随着楼盘开发的增多，供需渐趋平衡供需渐趋平衡，竞争压力导致产品营，竞争压力导致产品营销的重要性日益明显。销的重要性日益明显。5 5、SWOTSWOT结论结论结论结论 永嘉、上塘镇城市建设进入新的发展阶段，房地产开发前永嘉、上塘镇城市建设进入新的发展阶段，房地产开发前景良好，此时入市时机较好。景良好，此时入市时机较好。诸永高速的动工以及楠溪江沿线开发给上塘镇带来良好契诸永高速的动工以及楠溪江沿线开发给上塘镇带来良好契机。机。高层江景高档楼盘具备较大的竞争力。高层江景高档楼盘具备较大的竞争力。大自然的品牌给楼盘带来很大的附加值。大自然的品牌给楼盘带来很大的附加值。全明、空中花园设计符合消费需求。全明、空中花园设计符合消费需求。高层楼盘容积率高，在景观享受上具备一定的缺陷。高层楼盘容积率高，在景观享受上具备一定的缺陷。目前房产市场进入拐点，对价格预测比较难。必须时刻关目前房产市场进入拐点，对价格预测比较难。必须时刻关注市场变化，把握市场脉搏，及时调整开发和营销策略。注市场变化，把握市场脉搏，及时调整开发和营销策略。这就取决与是否能够形成正这就取决与是否能够形成正确的指导思想和行动计划。确的指导思想和行动计划。凭借对客观现实的全面认知和深刻理解，凭借对客观现实的全面认知和深刻理解，我们能否将所掌握的一切参数玩转？我们能否将所掌握的一切参数玩转？三、定位篇（一）产品定位（一）产品定位（一）产品定位（一）产品定位（二）市场定位（二）市场定位（二）市场定位（二）市场定位（三）目标客户定位（三）目标客户定位（三）目标客户定位（三）目标客户定位（一）产品定位（一）产品定位（一）产品定位（一）产品定位1 1、定位背景、定位背景、定位背景、定位背景2 2、定位依据、定位依据、定位依据、定位依据3 3、项目定位、项目定位、项目定位、项目定位4 4、产品优化建议、产品优化建议、产品优化建议、产品优化建议1 1、定位背景、定位背景、定位背景、定位背景上塘镇房地产开发前景良好上塘镇房地产开发前景良好便捷的交通拉近与温州主城的距离便捷的交通拉近与温州主城的距离江景楼是人们居住的首选江景楼是人们居住的首选大户型设计体现尊贵感觉大户型设计体现尊贵感觉理性回归后人们在购房时更注重房子的品质和性理性回归后人们在购房时更注重房子的品质和性价比价比2 2、定位依据、定位依据、定位依据、定位依据本案的规划和设计本案的规划和设计项目所在地及周边地区的房地产市场情况和价格项目所在地及周边地区的房地产市场情况和价格地域特征和区域限制地域特征和区域限制本地房地产消费习惯本地房地产消费习惯开发商的知名度开发商的知名度对江景生活的期盼对江景生活的期盼3 3、项目定位、项目定位、项目定位、项目定位永嘉首席江景现代住宅永嘉永嘉：根据目标客户群体的主要组成，将产品打造成符合主流：根据目标客户群体的主要组成，将产品打造成符合主流目标客户需求的物业。目标客户需求的物业。首席首席：在产品品质全方位引领市场、在大自然良好品牌效应的：在产品品质全方位引领市场、在大自然良好品牌效应的基础上，通过目标客户对本案优秀的产品品质之认可形成产品与基础上，通过目标客户对本案优秀的产品品质之认可形成产品与开发商品牌相互促进提升的良好效果。开发商品牌相互促进提升的良好效果。江景江景：考虑到永嘉、上塘当地四面环山，气候闷热的特点，打：考虑到永嘉、上塘当地四面环山，气候闷热的特点，打造本地目标客户梦寐以求的滨江美景、凉风送爽的良好居住环境，造本地目标客户梦寐以求的滨江美景、凉风送爽的良好居住环境，满足其对居住环境改善的需求。满足其对居住环境改善的需求。现代住宅现代住宅：以优秀的产品和优惠的营销措施引导市场，对本案：以优秀的产品和优惠的营销措施引导市场，对本案高层住宅、智能型住宅、节能型住宅的认知形成良好的接收度和高层住宅、智能型住宅、节能型住宅的认知形成良好的接收度和美誉度，认清现代物业形态的发展趋势，为在当地开发其他类似美誉度，认清现代物业形态的发展趋势，为在当地开发其他类似物业做良好的铺垫。物业做良好的铺垫。（1 1）总定位：）总定位：）总定位：）总定位：（2 2）档次定位）档次定位）档次定位）档次定位上塘镇（乃至永嘉地区）最好的品质上塘镇（乃至永嘉地区）最好的品质一线江景楼盘一线江景楼盘提供完善的生活配套提供完善的生活配套（3 3）功能定位）功能定位）功能定位）功能定位裙楼为商业用房，一为投资，二能解决业主生活配裙楼为商业用房，一为投资，二能解决业主生活配套套住宅以居住为主，兼顾投资和旅游配套的功能住宅以居住为主，兼顾投资和旅游配套的功能（4 4）产品优化建议）产品优化建议）产品优化建议）产品优化建议说明：由于本案目前已进入施工阶段，我们将结合目前项说明：由于本案目前已进入施工阶段，我们将结合目前项目进展的实际情况对产品提出以下优化建议以供探讨和交目进展的实际情况对产品提出以下优化建议以供探讨和交流。流。错层阳台的优化错层阳台的优化本案错层阳台的设计，增强了外立面的美感，增加了突出层阳台的本案错层阳台的设计，增强了外立面的美感，增加了突出层阳台的面积。但是错层阳台使突出层阳台的私密性和防雨性受到影响。建面积。但是错层阳台使突出层阳台的私密性和防雨性受到影响。建议在突出层阳台上设置低矮栅栏和台阶，增加其防雨功能，防止积议在突出层阳台上设置低矮栅栏和台阶，增加其防雨功能，防止积水；同时在销售中强化其空中花园的功能和作用。水；同时在销售中强化其空中花园的功能和作用。减少噪音的措施减少噪音的措施越江大桥对本案低层有一定的噪音污染，越江大桥对本案低层有一定的噪音污染，除了双层隔音玻璃的运用外，可以在大桥除了双层隔音玻璃的运用外，可以在大桥上设置隔音板等，减少噪音污染。上设置隔音板等，减少噪音污染。（二）市场定位（二）市场定位（二）市场定位（二）市场定位1 1、明确潜在竞争优势、明确潜在竞争优势、明确潜在竞争优势、明确潜在竞争优势2 2、选择相对的竞争优势，并强化、选择相对的竞争优势，并强化、选择相对的竞争优势，并强化、选择相对的竞争优势，并强化3 3、差异化竞争优势效用最大化、差异化竞争优势效用最大化、差异化竞争优势效用最大化、差异化竞争优势效用最大化1 1、明确潜在的竞争优势、明确潜在的竞争优势、明确潜在的竞争优势、明确潜在的竞争优势（1 1）、目标市场上的竞争者做了些什么，做的如何？）、目标市场上的竞争者做了些什么，做的如何？目前上塘镇与滨江丽景竞争的最大对手是中诚目前上塘镇与滨江丽景竞争的最大对手是中诚 明珠花园。明珠花园。该楼盘是除大自然该楼盘是除大自然 开元嘉园外，在上塘镇最为完善的商品开元嘉园外，在上塘镇最为完善的商品房小区，其户型大小与客户需求基本吻合，景观规划有水景，房小区，其户型大小与客户需求基本吻合，景观规划有水景，配置中心会所，二期在配置中心会所，二期在20052005年年1111月份开盘，抢占了市场先机。月份开盘，抢占了市场先机。不过该楼盘的开发商是第一次开发楼盘，缺乏经验，还没有不过该楼盘的开发商是第一次开发楼盘，缺乏经验，还没有树立起自己的品牌，没有完全获得消费者的信任；而且在销树立起自己的品牌，没有完全获得消费者的信任；而且在销售上缺乏经验，整个销售体系有些乱。售上缺乏经验，整个销售体系有些乱。（1 1）、目标市场上的竞争者做了些什么，做的如何？）、目标市场上的竞争者做了些什么，做的如何？比较项目滨江丽景明珠花园楼盘位置上塘镇东入口城市的西面物业形态高层88套多层、小高层共500余户小区绿化率30.45%绿化率35%绿化率容积率3.2761.8物管配套可视对讲、闭路监控系统、报警系统多重安防系统、电子报警系统游泳池、网球场、会所亲水程度一线江景中央花园核心水景主力户型面积160平方米以上90-140平方米主要客户群体高端中高端1 1、明确潜在的竞争优势、明确潜在的竞争优势、明确潜在的竞争优势、明确潜在的竞争优势1 1、明确潜在的竞争优势、明确潜在的竞争优势、明确潜在的竞争优势、明确潜在的竞争优势（2 2）、目标市场上足够量的顾客确实需要什么，他）、目标市场上足够量的顾客确实需要什么，他们的欲望满足得如何？们的欲望满足得如何？滨江丽景因其资源的稀缺性和整体的品质感而树立了上滨江丽景因其资源的稀缺性和整体的品质感而树立了上塘楼盘中顶尖代表的形象，它不仅满足人们的居住需求，塘楼盘中顶尖代表的形象，它不仅满足人们的居住需求，更满足目标客户的心理需求。由于本案的户型面积较大，更满足目标客户的心理需求。由于本案的户型面积较大，限制了一部分购买能力有限的购买者，而且作为高层，其限制了一部分购买能力有限的购买者，而且作为高层，其小区配套没有明珠花园完善，因此，在本案的推广中，要小区配套没有明珠花园完善，因此，在本案的推广中，要考虑到一部分高端客户在选择竞争对手和滨江丽景的时候考虑到一部分高端客户在选择竞争对手和滨江丽景的时候会把哪个要素作为自己的权重。会把哪个要素作为自己的权重。（3 3）、本案何以应对以上疑问？）、本案何以应对以上疑问？一线江景，架空景观层、空中花园化解社区内一线江景，架空景观层、空中花园化解社区内公共休闲空间不足之弊公共休闲空间不足之弊地段优势，上塘镇成熟的配套以及今后地段优势，上塘镇成熟的配套以及今后1 13 3层层商业配套化解社区内部配套不足之弊商业配套化解社区内部配套不足之弊产品的高品质、高性价比形成强有力的竞争优产品的高品质、高性价比形成强有力的竞争优势势多样、实惠的营销优惠措施形成物超所值的良多样、实惠的营销优惠措施形成物超所值的良好口碑好口碑1 1、明确潜在的竞争优势、明确潜在的竞争优势、明确潜在的竞争优势、明确潜在的竞争优势2 2、选择相对的竞争优势，并强化、选择相对的竞争优势，并强化、选择相对的竞争优势，并强化、选择相对的竞争优势，并强化高层，显示不同身份高层，显示不同身份全江景亲水楼盘全江景亲水楼盘大户型，彰显尊贵大户型，彰显尊贵品牌企业打造品质楼盘品牌企业打造品质楼盘3 3、差异化竞争优势效用最大化、差异化竞争优势效用最大化、差异化竞争优势效用最大化、差异化竞争优势效用最大化在广告概念的提炼中要建立与市场定位相一致的在广告概念的提炼中要建立与市场定位相一致的形象，力求体现本案形象，力求体现本案“稀有江景、无比尊荣、高人稀有江景、无比尊荣、高人一等一等”的特点的特点通过户外、电视、报纸等媒体传播以及促销、定通过户外、电视、报纸等媒体传播以及促销、定向推广等手段，让目标客户认知并接受、继而产生向推广等手段，让目标客户认知并接受、继而产生美誉度，形成良好的口碑传播效应。美誉度，形成良好的口碑传播效应。要避开竞争对手的强项，对传播效果进行测评，要避开竞争对手的强项，对传播效果进行测评，及时调整跟竞争对手同质化的形象，尽力强化自己及时调整跟竞争对手同质化的形象，尽力强化自己的差异化竞争优势，矫正与市场定位不一致的形象。的差异化竞争优势，矫正与市场定位不一致的形象。（三）目标客户定位（三）目标客户定位（三）目标客户定位（三）目标客户定位1 1、目标消费群体区域定位、目标消费群体区域定位、目标消费群体区域定位、目标消费群体区域定位2 2、客户特征、客户特征、客户特征、客户特征1 1、目标消费群体区域定位、目标消费群体区域定位、目标消费群体区域定位、目标消费群体区域定位第一层面：上塘镇刚性需求的客户；在外打拼，落叶归根者第一层面：上塘镇刚性需求的客户；在外打拼，落叶归根者第二层面：永嘉地区（如瓯北、黄田、桥下、罗东、沙头等地）第二层面：永嘉地区（如瓯北、黄田、桥下、罗东、沙头等地）前来上塘置业和投资的人前来上塘置业和投资的人第三层面：温州市区及外来的投资者第三层面：温州市区及外来的投资者2 2、客户特征、客户特征、客户特征、客户特征年龄特征：一般在年龄特征：一般在30-5030-50岁之间岁之间职业特征：公务员或企、事业单位从业人员，个体老板。职业特征：公务员或企、事业单位从业人员，个体老板。有较稳定的收入，有一定的社会地位和身份象征。有较稳定的收入，有一定的社会地位和身份象征。置业目的：住宅置业目的：住宅自住为主，改善居住环境，获得社会自住为主，改善居住环境，获得社会认同和尊重；落叶归根；投资。商铺认同和尊重；落叶归根；投资。商铺用作自主经营；用作自主经营；用作投资，保值增值。用作投资，保值增值。收入情况：收入较丰，年收入在收入情况：收入较丰，年收入在 5 5万元以上，有一定的积万元以上，有一定的积蓄，能一次性付款或按揭购房。蓄，能一次性付款或按揭购房。家庭构成：一般为已婚夫妻，有小孩。考虑父母同住的可家庭构成：一般为已婚夫妻，有小孩。考虑父母同住的可能，希望住宅房间较多，比较宽敞。一般为二次置业，也能，希望住宅房间较多，比较宽敞。一般为二次置业，也有三次置业的人员。有三次置业的人员。受教育程度：学历不是明显的界定因素，但目标消费者相受教育程度：学历不是明显的界定因素，但目标消费者相对比较具有高素质。对比较具有高素质。需求心理特征分析：需求心理特征分析：2 2、客户特征、客户特征、客户特征、客户特征目标客户希望拥有更高品质的生活，需要有更高层次目标客户希望拥有更高品质的生活，需要有更高层次的住房条件来改善他们的居住条件，并同时获得高品的住房条件来改善他们的居住条件，并同时获得高品质住宅的精神附加价值。质住宅的精神附加价值。2 2、客户特征、客户特征、客户特征、客户特征地段：随着上塘楼盘品质的不断提升（尤其是像大自然地段：随着上塘楼盘品质的不断提升（尤其是像大自然这样的品牌企业的方产品），考虑到居住的舒适性和便这样的品牌企业的方产品），考虑到居住的舒适性和便利性，目标客户工作生活在上塘的观念已经逐步形成。利性，目标客户工作生活在上塘的观念已经逐步形成。价格：目标客户有能力承受较高的总价，但又讲求实惠，价格：目标客户有能力承受较高的总价，但又讲求实惠，希望一分钱一分货，对于各类营销优惠措施的敏感度很希望一分钱一分货，对于各类营销优惠措施的敏感度很高。高。户型：他们更多的是为了家庭的二次（或三次）置业，户型：他们更多的是为了家庭的二次（或三次）置业，希望和家人、子女住到一个比现有住所更舒适更有面子希望和家人、子女住到一个比现有住所更舒适更有面子的地方，因此，户型首先要够大，满足整个家庭，其次的地方，因此，户型首先要够大，满足整个家庭，其次要舒适和豪华。要舒适和豪华。2 2、客户特征、客户特征、客户特征、客户特征交通：目标客户群的汽车保有量已经相当高，另外，随着交通：目标客户群的汽车保有量已经相当高，另外，随着永嘉以及上塘城市化进程的不断推进，道路交通体系的不断永嘉以及上塘城市化进程的不断推进，道路交通体系的不断完善，本案与周边地区的时间距离大大缩短，地处上塘镇中完善，本案与周边地区的时间距离大大缩短，地处上塘镇中心的地段优势将被不断提升，对周边地区购房群体的吸引力心的地段优势将被不断提升，对周边地区购房群体的吸引力也将与日俱增。也将与日俱增。环境和景观：目标客户希望拥有较高层次的绿化和休闲景环境和景观：目标客户希望拥有较高层次的绿化和休闲景观，永嘉当地山多水少，气候闷热，江边的住宅较其他地段观，永嘉当地山多水少，气候闷热，江边的住宅较其他地段的住宅在居住舒适度上能更好的迎合目标客户的需求。的住宅在居住舒适度上能更好的迎合目标客户的需求。配套：目标客户讲究生活的舒适和便利性，对配套要求一配套：目标客户讲究生活的舒适和便利性，对配套要求一定要完善和便利，并且有水准。上塘镇地域范围小，镇上基定要完善和便利，并且有水准。上塘镇地域范围小，镇上基础配套设施完善成熟，能较好的满足业主对配套的需求。本础配套设施完善成熟，能较好的满足业主对配套的需求。本案案1 13 3层的商业用房投入使用和运营后也将使本案配套锦上层的商业用房投入使用和运营后也将使本案配套锦上添花。添花。营销推广的成功在于目标受众的认可营销推广的成功在于目标受众的认可营销推广的成功在于目标受众的认可营销推广的成功在于目标受众的认可和接受，这一关键节点将由适销对路和接受，这一关键节点将由适销对路和接受，这一关键节点将由适销对路和接受，这一关键节点将由适销对路的概念引导形成的需求共鸣来实现。的概念引导形成的需求共鸣来实现。的概念引导形成的需求共鸣来实现。的概念引导形成的需求共鸣来实现。四、概念篇四、概念篇（一）卖点挖掘（一）卖点挖掘（一）卖点挖掘（一）卖点挖掘（二）核心卖点（二）核心卖点（二）核心卖点（二）核心卖点（三）概念提练（三）概念提练（三）概念提练（三）概念提练（四）创意表现（四）创意表现（四）创意表现（四）创意表现（一）卖点挖掘（一）卖点挖掘（一）卖点挖掘（一）卖点挖掘与竞争对手同质化的卖点与竞争对手同质化的卖点 这些卖点虽然也是产品的优势所在，但是一般竞争对手同这些卖点虽然也是产品的优势所在，但是一般竞争对手同样拥样拥 有这些特点，因此在广告创意中要根据对手表现和自身需有这些特点，因此在广告创意中要根据对手表现和自身需要酌情使用。要酌情使用。所有户型均朝南或东南向，具有良好的日照和景观条件。所有户型均朝南或东南向，具有良好的日照和景观条件。目标客户对于户型朝向必须座北朝南的观念已根深蒂固，目标客户对于户型朝向必须座北朝南的观念已根深蒂固，新开发楼盘除非特殊原因基本朝南，因此本案不具备差异化竞新开发楼盘除非特殊原因基本朝南，因此本案不具备差异化竞争优势。争优势。现代化配置和完善的物业管理，体验现代化配置和完善的物业管理，体验2121世纪居住生活空间。世纪居住生活空间。随着开发商开发理念的不断成熟，消费者对住宅品质要求随着开发商开发理念的不断成熟，消费者对住宅品质要求的不断提高，智能化，节能住宅、完善配套等都将成为品质楼的不断提高，智能化，节能住宅、完善配套等都将成为品质楼盘必备的基础要素。盘必备的基础要素。与竞争对手差异化的卖点与竞争对手差异化的卖点 这些卖点是本案的这些卖点是本案的绝对优势绝对优势所在，在创意表现中如何所在，在创意表现中如何将这些卖点有效的传达给目标客户，是广告创意的关键将这些卖点有效的传达给目标客户，是广告创意的关键所在。所在。（一）卖点挖掘（一）卖点挖掘（一）卖点挖掘（一）卖点挖掘与竞争对手差异化的卖点与竞争对手差异化的卖点与竞争对手差异化的卖点与竞争对手差异化的卖点 市中心高档品质物业市中心高档品质物业产品营销的基点最终落实到产品营销的基点最终落实到其品质，楼盘品质是理性客户购房的首要考虑要素其品质，楼盘品质是理性客户购房的首要考虑要素 高层住宅，南溪江畔标志性建筑高层住宅，南溪江畔标志性建筑上塘镇开发了一上塘镇开发了一些高层住宅，但是一线江景高层住宅尚无先例，本些高层住宅，但是一线江景高层住宅尚无先例，本案成为楠溪江畔标志性建筑，极大提升了目标客户案成为楠溪江畔标志性建筑，极大提升了目标客户的尊荣感。的尊荣感。与竞争对手异化的卖点与竞争对手异化的卖点与竞争对手异化的卖点与竞争对手异化的卖点 市中心高档品质物业市中心高档品质物业产品营销的基点最终落实到其品质，产品营销的基点最终落实到其品质，楼盘品质是理性客户购房的首要考虑要素楼盘品质是理性客户购房的首要考虑要素 高层住宅，南溪江畔标志性建筑高层住宅，南溪江畔标志性建筑上塘镇开发了一些高层住上塘镇开发了一些高层住宅，但是一线江景高层住宅尚无先例，本案成为楠溪江畔标志宅，但是一线江景高层住宅尚无先例，本案成为楠溪江畔标志性建筑，极大提升了目标客户的尊荣感。性建筑，极大提升了目标客户的尊荣感。与竞争对手异化的卖点与竞争对手异化的卖点与竞争对手异化的卖点与竞争对手异化的卖点 6 6米空中花园，高层同样可以享受自然生活米空中花园，高层同样可以享受自然生活创新性的设计创新性的设计理念，为提升居住和生活品质带来了全新体验，在上塘开品质理念，为提升居住和生活品质带来了全新体验，在上塘开品质住宅创新之先河。住宅创新之先河。与竞争对手差异化的卖点与竞争对手差异化的卖点与竞争对手差异化的卖点与竞争对手差异化的卖点 跃层超大户型空中花园别墅跃层超大户型空中花园别墅在经济发达城市，高层空中在经济发达城市，高层空中花园设计也不过如此，在上塘地区拥有一套品牌房产商开发花园设计也不过如此，在上塘地区拥有一套品牌房产商开