江苏亿城地产苏州工业园区项目总体定位报告.ppt

江苏亿城地产苏州工业园区项目总体定位报告总体定位报告MarketReport2006/02/中管网房地产频道基础目录基础目录一、基地分析一、基地分析一、基地分析一、基地分析二、项目发展核心策略二、项目发展核心策略二、项目发展核心策略二、项目发展核心策略三、社区模式与总体定位三、社区模式与总体定位三、社区模式与总体定位三、社区模式与总体定位四、一期物业发展建议四、一期物业发展建议四、一期物业发展建议四、一期物业发展建议五、营销概念与策略初步探讨五、营销概念与策略初步探讨五、营销概念与策略初步探讨五、营销概念与策略初步探讨基地分析基地分析Chapter 1 地块分析 规划指标分析 项目SWOT分析 用地与项目1.1地块分析地块分析区位分析区位分析 项目位于苏州工业园区湖东的东北区域，项目南侧为沈浒路，西侧为钟南街。地块紧邻苏州工业区而远离目前已经形成的湖东居住和生活区，周边配套匮乏。从地块的区域特征上有如下几个显著特点：1、地方较偏远，周边配套奇缺，是工业园区待开发区域。2、靠近工业区，一定程度上受工业污染影响，但同时在交通距离上具有优势。3、园区突破的常规的土地出让原则，在此出让地块，具有非常明显面向产业群体解决居住问题的导向性。东：现状为东沙湖公园，正在建设中；南：政府规划中的大型居住区西：现状为空旷地块，远处有部分企业；北：紧靠河道及高压线，河北岸为企业项目四至项目四至 项目北至一条东西走向高压走廊、河渠，对面为工业区厂房，西至钟南街，对面为已拆迁完的荒地，南至沈浒路，对面为已拆迁完毕的荒地，东至星华街，对面为东沙湖公园。西：现状为空旷地块，远处有部分企业；南：政府规划中的大型居住区东：现状为东沙湖公园，正在建设中；北：紧靠河道及高压线，河北岸为企业地形地貌地形地貌 项目由分离的三块面积基本均等的地块构成，基地整体比较狭长，南北宽约190200米，东西总长约900米，地块形状整体较为方正。基地地势整体较平坦，无拆迁，原生植被多为杂草，基地标高比周边路面标高约低1米。区位交通区位交通 项目周边道路均已建成并与苏州工业园区路网连接，由于园区路网建设整体已经成形，因此项目到苏州工业园区各处易达性好，同时通过园区核心的现代大道与市区相连。整体道路基础设施与易达性良好。目前城市捷运系统比较匮乏，交通仍然是本项目未来将面临的一个问题。但根据园区公交建设计划，每年将有不低于5条公交线路开出，目前已有公交路线目前已有公交路线4848路线路线经过本项目地块。经过本项目地块。而在轨道交通方面，园区规划中有轻轨和两条地铁线，按规划在本项目区域会沿现代大道行进，离本项目有一定距离，但是开通之后将提升整个区域的交通便利程度和区域辐射能力。这一点在目前还难以体现，但是可以作为项目长远发展的利好因素。东沙湖公园面积约面积约126126万平方米，该公园定位为自然生态型公园万平方米，该公园定位为自然生态型公园，未来将设有水上活动区、湖滨漫步区、人鸟对话区、珍稀观鸟区等。全园绿地率将达到75，其中乔木占70，形成都市森林的景观。东沙湖公园作为苏州工业园区规划的三大景观核心之一，将作为本项目未来区域认同和板块营销的重要因素。东沙湖公园介绍东沙湖公园介绍地块对面的大型居住区地块对面的大型居住区 项目西南面政府规划为大型居住区，占地面积181公顷，紧邻本地块，预计未来2-3年内分批推出。该地块容积率为1.35,地上总建筑面积近245万平方米，其中住宅建筑用地228万平方米左右，其余约17万平方米为公建配套用地，包含有4万方左右的两块教育用地，7万方的商业设施用地，以及约6万平方米左右行政、医疗、文化、市政等其它配套面积，这些商业配套的落实都将为本项目未来发展提供了良好的配套支撑。但是这些配套的具体规划位置和实施时间将对本项目的配套成熟和便捷程度产生重要影响。地块周边配套分析地块周边配套分析 由于远离工业园区的商业中心区域和已成熟居住区域，因此目前本项目周边配套极其匮乏。3公里范围内几乎没有任何可以利用的配套设施。项目南面规划出让居住用地未来将规划有邻里中心和九年制学校，这些配套实施之后将大大缓解本项目配套不足的问题。由于沙湖公园的建设，作为项目的一个休闲配套场所和景观、生态依托，将成为本项目未来市场营销的亮点。在这一点上，甚至堪比目前湖东已成熟居住区域。从项目地块自身特征来看，由于整体地貌和原生态乏善可陈，可以依托的资源不多，但是有两个相对突出的特点需要在后面的规划中加以重点考虑：1、项目北边和6、7号地之间的河渠具有一定的宽度和景观价值，水质良好，可以作为一个景观塑造的依托加以利用。尤其是6、7号地之间的河渠若能形成一条重要的景观轴并与休闲性功能相结合，将成为项目为数不多的景观资源。2、基地北侧的高压线则对本项目的开发有一定的影响，高压线的影响主要体现在三个方面：一是对视线和观瞻会产生不利影响，二是高压输电线带来的电磁辐射可能对消费者的心理产生选择抗性，三是高压线贴地块东西走向对于本项目狭长的东西向地块产生影响的面积较大。因此在规划布局上如何最大限度的规避高压线的影响，同时为北边面对高压线大面积的住宅营造附加的抵消抗性的卖点将为成为规划要解决的一个重要问题。典型因素影响分析典型因素影响分析类别指标备注项目总占地172811.586#57982.6项目容积率2.0总建筑面积345623.16绿地率50%建筑密度20%建筑限高80m，层数12-25层户型面积100停车位0.5个小汽车位/户项目总价40，000万元其中：6#13，200项目楼面价1157元其中：6#11381.2规划指标分析规划指标分析规划指标分析规划指标分析 从本地块的规划指标来看，本地块的强制性规划非常详细，包括户型面积和物业形态都已经有非常多的限制，可以留给项目定位灵活操作的空间较小。首先100平方米的控规限制，对作为一个约35万平米的居住小区，无论是从社区的活力考虑还是从中长远的市场竞争、单一产品风险的考虑，都有可能给项目的实施到来一定的风险，适当考虑对产品限制的变通是非常必要的，因此本项目的产品设计中对户型的创新和变通性将成为本项目产品定位的一个关键课题。其次1157元的低地价尽管是本项目的一个优势，但在目前的市场环境下，如何利用好本项目的地价优势，在低地价优势的基础上，充分挖掘和提升出本地块的附加价值，增大项目的价格价值比也是本项目未来成功的一个关键！1.3项目项目SWOT分析分析1 1、优势、优势地势平坦、形状方正、无拆迁项目有天然的东沙湖公园景观优势项目土地获得价款较低，有一定的成本优势项目地块内现有一条水系，可以充分利用2 2、劣势、劣势捷运交通不发达周边3公里范围内没有生活配套北面的高压走廊影响缺乏可直接利用的景观直接面对工业区的居住用地，周边厂矿企业较为集中，有一定污染问题目区域内现无项目开发，本地块为区域版块内开发的第一个项目3 3、机会、机会园区中低收入群体市场潜力尚未被充分挖掘，为本项目中小户型提供了市场空间园区宏观经济指标均显示利好，对房产开发提供了良好的基础园区人口进驻较快，中产阶级日益壮大带来的需求机会园区在苏州市区内口碑和心里认同度日益加强，对苏州市区吸引力进一步加强项目对面地块的整体开发实施及基础设施的建设为本项目带来利好4 4、威胁、威胁园区未来巨大的潜在供应，竞争项目带来的客户分流园区小户型项目的逐步增多，部分项目直面竞争带来的威胁目前市场对区域还缺乏基本的认识，在周边缺乏配套的情况下如何首在周边缺乏配套的情况下如何首先解决区域认同的问题将是本项目的重要课题。先解决区域认同的问题将是本项目的重要课题。1.4 用地与项目用地与项目1 1、对地块整体的判断、对地块整体的判断 从本地块的基地现状及经济指标来看，这是一块外无依托，内无借用的质地平庸的地块，而一个没有任何配套的区域，没有任何依托的地块却面临政府如此多的限制，这从很大程度上决定了在这个项目上不能抱不切实际的过高想法，项目要都高档住宅的路线是以短博长。而基于对市场机会的分析，恰恰是如何把握住中低户型，中低价位的住宅所蕴涵的较大市场空间，通过价格优势、产品创新和品质保证来抵消本项目的众多不利因素，获得最基本的市场价位，从而依靠地成本的优势实现高额的价值实现。这将是本项目发展的正确方向。因此首先在战略上我们就要确立“用一个平庸的地块做一个市场用一个平庸的地块做一个市场平均价位的产品，依托地土地成本优势，获得较高利润回报，对这个平均价位的产品，依托地土地成本优势，获得较高利润回报，对这个地块来说就是最大的胜利地块来说就是最大的胜利”的观点。而打造平均价位，对本项目而言，则并非一个很轻易就能达到的目标。2 2、地块未来发展预期、地块未来发展预期 对于本项目的未来预期，一定要结合到园区整体格局和周边规划来看。从目前的规划调整来看，项目以南已经整体调整为居住用地，与本项目一起将打造成为一个接近300万平米建筑面积的另一个重点居住区域。因此，在考虑项目的未来预期时，我们必须关注以下几个层面的问题：1、本区域将成为苏州工业园区的下一个热点，作为区域的第一个开发商，如何树立在区域的领导者形象和发挥先发优势？如何树立在区域的领导者形象和发挥先发优势？2、尽管目前区域周边配套匮乏，但是即使从目前的规划来看，周边各种基础配套和商业配套的成熟都是可以期待的，项目在开发中如何与项目在开发中如何与区域整体的规划和成熟时间协调一致？区域整体的规划和成熟时间协调一致？3、项目的价值实现与区域的价值提升和土地的价值提升密切相关，本项目如何结合区域的成熟制定开发节奏和价值实现目标？如何结合区域的成熟制定开发节奏和价值实现目标？4、作为第一个在区域开发项目的开发商，如何形成在该区域的话语权，以及自己如何给该区域定位？东沙湖公园作为区域的一个主要依托，东沙湖公园作为区域的一个主要依托，将为区域的定位重要的思考点。将为区域的定位重要的思考点。3 3、地块的发展机会在哪里、地块的发展机会在哪里（1 1）当前的机会）当前的机会 从政府拍卖该地块的初衷来看，在新的历史条件下，以民为本，解决实际的居住需求成了政府了指导方针，因此本地块的出现一定程度上也是特定政策环境下的产物，市场的需求环境、政策的走向变化市场的需求环境、政策的走向变化均将成为本项目的市场机会，均将成为本项目的市场机会，100平方米的面积限制虽然是一个制约但更是一个发展的机会。而从地块自身来看，紧邻工业区，远离生活居住区或许是本项目的一个劣势，但这同时也给本项目指明了主要的目标客户群，即苏州工业园区的产业群体。随着苏州工业园区经济的发展，中产阶级的日益壮大，基础建设进一步提升，这都将为本项目带来的潜在市场机会。（2 2）未来的机会）未来的机会 随着区域的成熟，区域认同将逐步提高，留给本项目的市场空间也将越大，政府限制性规划的刚性也将随着市场的变化存在放宽的可行政府限制性规划的刚性也将随着市场的变化存在放宽的可行性，性，在项目的总体发展中应该要考虑到当前市场机会与未来发展机会的衔接与预留空间。项目发展核心策略项目发展核心策略Chapter 2 发展策略着眼一期，动态规划 价值实现策略利润空间向后倾斜 产品策略100平米的守正出奇 客户策略建立最广泛的统一战线2.1 发展策略发展策略着眼一期，动态规划着眼一期，动态规划 目前项目区域条件并不成熟，众多规划因素尚不确定，从未来发展看，以下三点可能对项目产生直接的影响：1、区域配套成熟。这将影响后面的规划和社区功能定位以及配套建设。2、区域价值和认同提升。这将影响项目未来发展的市场空间。3、项目限制性条件放松。这将是本项目随着区域的成熟有可能突破面积限制制定更灵活的市场策略。基于以上三点，建议本项目的发展策略目前主要解决一期的定位本项目的发展策略目前主要解决一期的定位和实施的问题，但是兼顾后期可能变化的市场趋势和实施的问题，但是兼顾后期可能变化的市场趋势，为未来发展和项目的二次定位预留空间。2.2 价值实现策略价值实现策略利润空间向后倾斜利润空间向后倾斜1 1、宜急攻不宜近利、宜急攻不宜近利 从市场机会看，中小户型作为刚刚苏醒即将面临激烈竞争的市场，本项目作为中小户型的强制性定位，应在市场空间尚未被充分挖掘的情况下尽快进入，所以一期的迅速启动是有必要的。从项目的周边环境和区域成熟来看，未来蕴涵的价值提升空间非常高，土地的增值将带来项目利润空间的快速提升，因此，就项目整体而言，将品质优良的地块放到就项目整体而言，将品质优良的地块放到后面开发，并将项目的利润实现更多的放到项目的中后期开发中去是可行的。后面开发，并将项目的利润实现更多的放到项目的中后期开发中去是可行的。而从目前来看，项目面临各种不利因素，面临的最大问题是打开市场，滚动资金，树立项目的初步品牌，建立市场对区域的初步认同，首先需要解决的是如何将地块做熟的问题。如果在一期就对利润有较高的预期，则不但不现实，也将直接影响后期的开发。因此，在一期做出品质，适当让出利润，以此打开市场，着眼后期的利润实现，在一期做出品质，适当让出利润，以此打开市场，着眼后期的利润实现，则项目将维持一个整体的流畅运作和效益平衡。则项目将维持一个整体的流畅运作和效益平衡。另外，从6、7、8号地的条件和土地价格来看，6号地价格最低，品质相对也最差，8号地价格最高，品质也最好。因此，建议一期选择6号地开发，既可充分利用价格优势，又可将价值最大的地块留到最后获取超额利润。因此，从本项目的价值实现的整体考虑，本项目宜急攻不宜近利。从本项目的价值实现的整体考虑，本项目宜急攻不宜近利。2 2、宜慢不宜快、宜慢不宜快 作为一个完全冷僻的区域，而在中期发展蕴涵较大升值空间的地段，在开发商对现金流要求不是很紧，而土地款支付压力不是很大的情况下，建议本项目快速启动，但放缓节奏开发，拉长开发周期，以实现项目的相对价值最大化。本项目的体量比较尴尬，既没有小到快速运作迅速转移战场，也没有大到可以独立支撑起一个板块，因此，项目的开发要密切跟随周边项目的开发要密切跟随周边的整体成熟，协调节奏，在节奏的把握中获取区域发展的成果。这一的整体成熟，协调节奏，在节奏的把握中获取区域发展的成果。这一点对于本项目而言尤为关键。点对于本项目而言尤为关键。3 3、一期的策略与使命、一期的策略与使命质高价低、打开市场质高价低、打开市场 前面已经论述到，建议一期选择6号地开发，一期的使命可归纳为以下几点：1 1、打开市场，获得对区域的认同和基本收益、打开市场，获得对区域的认同和基本收益2 2、塑造项目品牌，获得对开发商和项目的认同、塑造项目品牌，获得对开发商和项目的认同3 3、测试市场，并为后期的产品发展预留空间、测试市场，并为后期的产品发展预留空间从一期的使命出发，一期的核心策略应该为：从一期的使命出发，一期的核心策略应该为：1、充分发挥成本优势，以接近或低于市场平均价位切入市场，价格将成为一期打开市场的重要武器。2、立足于限制性规划和中低收入群体的基本客户面打造产品。3、考虑到未来的市场拓展空间，一期要避免被定义为完全小户型社区或一期要避免被定义为完全小户型社区或经济适用房型的低档社区。经济适用房型的低档社区。这样将为项目的整体市场形象和未来发展产生很大的制约。从这一点出发，一期虽然不立足于拉高价格，但是必须在产品品质上有额外的投入，实施质高价低的策略。另外，一期必须在户型上变相的突破100平米的限制，这一方面是未来拓宽一期的产品线，另一方面也是一个标志性意义，避免被定义为一个纯小户型的社区。4、任何市场调研都只是推论，必须通过市场的检验来说明。一期既然肩负市场测试的功能，那么在产品线的设计上应尽量多样化，某些产品线可以高度限制比例，但是作为市场测试对于项目的整体发展来说是有益的尝试，这并不会增加项目的整体风险。2.3 产品策略产品策略100100平米的守正出奇平米的守正出奇 1 1、守正、守正100100平方米，我不是小户型平方米，我不是小户型 在日本和欧洲一些国家，在七十年代末的时候70120平方米的小户型占了增加住宅的50，到了八十年代末的时候占了65，到了九十年代末的时候70120平方米占了80。这几个数据不仅看出来，从七十年代以后，70120平方米的户型标准已经成为新增住宅的主流，并且在逐步的上升，同时，在这个标准以下的户型也在跟着往上走，也就是说整体户型平均面积标准肯定是趋降，户型面积在向小发展。原因非常简单，和我们物质的发展，包括城市土地资源的紧缺，也包括个人隐私的需求、个人独立倾向的发展等等，这是一个很大的原因。在宏观调控的市场背景下，以民为本，解决实际的居住需求成了政府了指导方针，因此首先本地块的出现一定程度上也是特定政策环境下的产物。另一方面从邻国日本的发展特征来看，目前85平方米的居住户型是日本乃至亚洲各国的房地产主流产品，因此首先在企业发因此首先在企业发展战略上，本项目就应该站在一个未来主流房地产产品供应商的高度展战略上，本项目就应该站在一个未来主流房地产产品供应商的高度来推广本项目。来推广本项目。对于本项目规划限制要求的对于本项目规划限制要求的100100平米以下户型面积限制，应该树立平米以下户型面积限制，应该树立以下几个观点：以下几个观点：1、100平米以下户型不能定义为小户型的概念，而应该是中国住宅未来发展的主流产品。这一点应该贯彻到营销中，本本项项目目的的市市场场形形象象定定位位应应该该避避免免主主动动或或被被动动定定义义成成一一个个小小户户型型项项目目，这一方面与本项目将追求的目标不一致，我们是希望打造一个舒适紧凑的主流居住产品。另一方面，市场对小户型的认识往往与低档小区、穷人区联系在一起，这将制约本项目未来的发展空间并直接制约较大面积房源的销售，对中高收入群体认为制造心理障碍。2、从目前的市场分析和市场机会来看，100平米以下的户型蕴涵的市场空间是较大的，同时苏州工业园区对规划指标的执行是非常严格的，因此本本项项目目没没有有机机会会也也没没有有必必要要去去直直接接突突破破政政府府的的限限制制。守住100平米以下为主的产品定位将是本项目一期需要坚持的原则之一。2 2、出奇、出奇如何塑造项目的主流产品形象如何塑造项目的主流产品形象 前面已经分析到，无论从一期追求品质物业的策略出发，还是从100平米是主流户型的观念出发，或是从本项目基于未来发展空间要树立高品质物业形象而不是小户型的市场形象这三点出发，我们都需要将本项目一期塑造成一个不同于纯粹小户型产品的项目，要实现这个目标，主要通过三个手段：1 1、产产品品品品质质塑塑造造。产品设计无论在室内空间还是公共空间上都应营造出不同于小户型的舒适感受和品质感，同时可以通过一些标志性的手段来造成高档物业的感觉。如通常大户型才有的大露台，或者通常高档社区才有的直饮水等，通过这些标志性的手段既营造产品独特卖点，也提升物业的品质感。2 2、变变相相的的面面积积突突破破。在后面的产品建议将会详细论述到，通过一些可叠加或组合的手段实现户型面积的变相突破，这样做的目的既增加了产品的多样性，降低整体风险，也使得项目摆脱了完全中小户型社区的帽子。3 3、通过营销塑造本项目的主流产品和品质物业形象。、通过营销塑造本项目的主流产品和品质物业形象。3 3、出奇、出奇如何在单一的面积区间内保证产品的多样性如何在单一的面积区间内保证产品的多样性 100平方米控规使的本项目的产品线非常单一，因此如何在单一的面积区间内保证项目的多样性，以争取更广泛层面的客户群体，从而保证项目最终销售上的安全性成为项目的关键，因此本项目在操作上一定要突破现在户型控规的限制，尽可能的向不同的面积区间探试、即即使使在在较较短短的的面面积积区区间间内内也也要要尽尽可可能能的的户户型型多多样样化化，从从而而找找到到每每一一套套房房的销售卖点。的销售卖点。虽然在单个户型上不能突破100平米的限制，但是可以通过产品的组合形式来变相实行产品限制的突破，提供更大的产品灵活性。例如无锡万科魅力之城的空中四合院户型就提供带公共空中庭院的一房、两房和将二者组合的带入户庭院的三房的灵活组合等等手法都可以借鉴。这在后面的产品建议中将详细论述。2.4 客户策略客户策略建立最广泛的统一战线建立最广泛的统一战线 前期已经讲到，在本项目如此狭窄的产品线内，如何适当突破并保证产品的多样化关系到项目的整体风险问题。而产品多样化的根本目的在于扩大客户区间。虽然我们的根本还是立足于中低收入产业群体。但是无论从安全性考虑还是从项目整体市场形象的考虑都应该无论从安全性考虑还是从项目整体市场形象的考虑都应该有意识地放大我们的客户区间，有意识地放大我们的客户区间，“建立最广泛的统一战线建立最广泛的统一战线”。同时，我们需要将客户分类，并制定针对不同客户的产品策略。就大的分类而言，我们将客户分为就大的分类而言，我们将客户分为基础客户基础客户与与创造客户创造客户基础客户定义：基础客户定义：基础客户为目前项目所针对的主力客户群体，指园区的中低收入产业群体。基础客户比例：基础客户比例：这部分群体大约占到本项目一期客户的80%。基础客户针对性产品：基础客户针对性产品：100平米以下户型均针对基础客户。针对基础客户的产品塑造：核心策略为打造性价比核心策略为打造性价比。通过价格优势打。通过价格优势打开基础客户市场，同时在产品塑造上强调舒适性和面积控制。另外有开基础客户市场，同时在产品塑造上强调舒适性和面积控制。另外有意识塑造一些可以赠送的面积或装修来塑造项目的竞争优势。意识塑造一些可以赠送的面积或装修来塑造项目的竞争优势。创造客户定义：创造客户定义：创造客户为中低收入群体以外，因为项目的产品吸引力来购买本项目的园区中高收入群体或市区群体。创造客户比例：创造客户比例：这部分群体大约占到本项目一期客户的20%。基础客户针对性产品：基础客户针对性产品：主要为100平米以上户型。针对基础客户的产品塑造：核心策略为通过产品创新吸引核心策略为通过产品创新吸引。本项目。本项目在在100100平米以上变相突破户型的设计一定要具有市场创新性，完全平米以上变相突破户型的设计一定要具有市场创新性，完全凭借产品创新来吸引中高收入的群体。关于产品创新将在后面的产凭借产品创新来吸引中高收入的群体。关于产品创新将在后面的产品定位中详细论述。这种创新主要基于两点：一是可生长的户型，品定位中详细论述。这种创新主要基于两点：一是可生长的户型，二是提供一种财务解决方案以利于投资。二是提供一种财务解决方案以利于投资。社区模式与总体定位社区模式与总体定位Chapter 3社区沦陷之路社区模式复兴社区归属感与活力的整体设计本项目的社区模式设计项目总体定位 10多年来，中国的房地产开发商为人们建造了成千上万的房屋、学校、医院，并亲手缔造了无数的产品形态和营销概念，在风格、户型、景观、配套等各个方面穷尽了他们的心机，中国的居住得到了极大的改善。但是，我们不能忽视这样一个问题我们住进了新房，却遗失了邻里欢笑；我们的生活范围越来越大，生活圈子却越来越小；我们拥有了舒适的三室两厅，那却成了最奢侈的囚牢我们的社区由一群漠不相识的人静静地构成，各自行色匆匆，却和冷冰冰的建筑与电器惺惺以对。今天，当我们站在一个崭新项目的起点，当我们怀揣远大的理想，社区需要我们来再度审视与深思。3.1 社区沦陷之路社区沦陷之路第一步第一步卖点主导的设计卖点主导的设计 中国目前的社区设计基本是以完全市场营销导向，定位与设计的目的一切围绕“市场卖点”展开，无论是总体规划还是建筑、景观、配套的设计都立足于市场的喜好和追捧为原则，这本身无可厚非，但是彻底市场化后追求局部的突出而忽略整体的社区营造，追求短期的市场效应而缺乏后期的服务跟进，追求极度的经济效益而忽视公益性与整体协调。这使得当前的住区设计一开始便着眼与点的塑造而不是整体的塑造，着眼于经济效益的考虑而忽略社会效益的关注，着眼于庸俗的市场风气而忽略内在的有机联系，一开始便走入误区。第二步第二步缺乏整体的设计缺乏整体的设计 一个好的社区的营造需要建筑、景观、配套和服务等多方面的整体效应才能达到，而且需要统一在一个相同的核心原则与生活方式之上。目前的住区设计受市场摆布而往往缺乏整体设计的观念，更多的是由各个部门拼凑起来的总体设计，离开了整体的协调统一，自然难以实现社区功能的有机结合与生活营造。3.1 社区沦陷之路社区沦陷之路第三步第三步没有归属感与活力的社区没有归属感与活力的社区 卖点主导的设计、缺乏整体协调的设计方法，使得我们的住区最终成为冰冷的建筑与植物堆砌，缺乏吸引人们走出去参与社区生活的功能营造；缺乏针对不同人群的生活场所营造；缺乏社区互动交流的平台营建；缺乏共同的价值准则；缺乏共同参与其中的社区可持续发展机制当社区的归属感和活力遗失，社区也随着沦丧为冰冷的建筑。3.1 社区沦陷之路社区沦陷之路3.2 社区模式社区模式复兴归属感与活力的整体设计复兴归属感与活力的整体设计 1 1、社区的本质、社区的本质 社区一词源于英文的“Community”，社区的概念可以追溯到1887年德国社会学家滕尼斯所著的共同体与社会一书，滕在共书中给“社区”下的定义是：社区是指那些具有共同价值取向的同质人口组成的，关系亲密、出入相友、守望相助、疾病相抚的，富有人情味的社会关系和社会团体。社区是“共同体”的概念，是一个具有共同意识的社会团体。社区的概念核心是人与人之间的关系，也包含人与周边自然环境的关系。因此，社区的内涵超越了以人为主体的建构，成为一个环境总体的关系建构。追求环境中所有有生命、无生命的和谐共处与互动。就本项目而言，我们倡导社区模式，更注重的是社区所体现出来的归属感和凝聚力以及社区活力的意义。怎样改变现代许多住区孤立冷漠的印象，打造出一个真正有归属感和承载生活的社区，将是我们理解社区本质的重点所在。3.2 社区模式社区模式复兴归属感与活力的整体设计复兴归属感与活力的整体设计 2 2、社区模式、社区模式 本项目倡导社区模式的本义，在于以下几点：1、以社区的凝聚力和归属感塑造为核心诉求；2、基于客户需求塑造社区生活；3、一开始就从整体出发设计社区，使社区无论在建筑、景观、配套还是服务上都有机统一为一个共同的社区营建目标；4、倡导一种持续的社区发展和营建理念，以及硬件环境与服务平台相结合的社区理念。3.3 本项目的社区模式设计本项目的社区模式设计 1 1、营造目标与手段、营造目标与手段 基于社区本身基于社区本身营建社区的归属感与凝聚力营建社区的归属感与凝聚力 前面已经谈到，社区营造的核心在于社区归属感与凝聚力的塑造。要让业主更多的参与到社区的公共事业中去，塑造社区的参与感和共同的荣誉感，并在不断的互动中增强对人与人之间的情感联系和对整体环境的情感认同。要达到以上目标，可以通过以下手段进行促进：1、建立小型的社区发展博物馆，将社区从建设前、建设中到建成后的发展历史、图片、文档、活动、事迹等进行统一陈列与展示，增强对社区的了解和认同。2、制定共同的社区宪章，倡导共同的价值观和行为准则，共同维护社区的良好氛围。3、将更多的公共事业社区化，让业主业务参与到社区的管理之中。4、成立社区公益事业和互助的志愿者队伍，形成一个互助友爱的社区。5、建立社区网站和论坛。3.3 本项目的社区模式设计本项目的社区模式设计 1 1、营造目标与手段、营造目标与手段 基于客户需求基于客户需求营建一个年轻、多元、互动、健康的社区营建一个年轻、多元、互动、健康的社区我们的目标客户以年轻并受过良好教育的产业群体为主，从前期的市场需求调研我们可以看到，他们崇尚互动与交流、喜欢健康运动的休闲方式，怎样结合社区的功能设计来满足他们的这种精神与生活追求也将是本项目重点要考虑的因素。主要的手段可以从以下方面考虑：1、营建各类有特色的协会组织，买买房房先先入入会会，在一开始就立足营造一个互动交流的社区平台。2、注重公共空间的功能营造，将休闲运动的功能如游泳池、篮球场、乒乓球、健身房、户外运动场所等的设计与公共空间设计与景观设计结合起来，营造一个健康运动的社区。3、提供给业主展示才艺和互动交流的空间，可以考虑在建筑的架空层开辟一块业主的才艺展示室。4、提供给业主学习与成长的平台，可以考虑设立一个小型的图书馆，并与书店结合。5、满足业主基本的生活配套要求，如生鲜超市、诊所、干洗店、美容美发、餐饮等。3.3 本项目的社区模式设计本项目的社区模式设计 1 1、营造目标与手段、营造目标与手段 基于项目特点基于项目特点注重公共价值营造注重公共价值营造本项目作为一个中小户型项目，室内空间的功能受面积限制必然相对单一，因而公共空间和功能将作为业主生活空间的延伸和生活方式的衍生。对本项目而言，评价项目成功与否的标准将不是以某个单体或户型是否成功为关键指标，而是社区提供的公共价值。3.3 本项目的社区模式设计本项目的社区模式设计 2 2、构建体系与原则、构建体系与原则以下从室内空间、公共空间与景观、配套体系与服务体系四个方面来谈本项目社区模式的构建体系与原则：社社 区区室内空间服务体系配套体系公共空间2 2、构建体系与原则、构建体系与原则 室内空间室内空间私人生活平台私人生活平台提供完备的功能配置；满足私人的生活空间的舒适性与经济性；同时提供出多样化的内部空间；满足家庭成长性的需要。公共空间公共空间社区交流平台社区交流平台公共空间和景观营造除了要营造出良好的景观享受之外，更重要的是要注重其功能性和参与性的设计，通过一些休闲性功能的设置和有意识营造见面与交流的场所，将公共空间打造成为连接私人生活与公共生活、住宅与配套以及人与人之间关系的纽带。3.3 本项目的社区模式设计本项目的社区模式设计 2 2、构建体系与原则、构建体系与原则配套体系配套体系生活方式的衍生生活方式的衍生而社区配套作为生活空间的向外延伸和拓展，以及生活方式的丰富衍生，将包括更加广泛的层次建构，提供多元化的生活选择。除了提供基本生活配套之外，还应结合客户需求打造特色配套。由于项目地块开发跨越06、07、08号三块地，建议配套规划时考虑其整体性。根据每块地的不同客群定位以及项目周边其他区域配套的发展情况，进行不同的配套规划和主题设计，并且注意相互间的衔接和功能互补，最终形成完整的社区配套规划系统。同时配套布局时应相对分散，以方便今后居民的实际使用需要，利于人流的有效疏导。服务体系服务体系着眼社区持续发展着眼社区持续发展着眼与社区的持续发展，社区的服务体系应注重参与性和平台建设，同时注重对社区公共价值观的树立。3.3 本项目的社区模式设计本项目的社区模式设计 3.4 项目总体定位项目总体定位 基于前期对市场和客户的分析，并综合对项目规划条件、发展策略、开发模式和原则的分析，我们得出本项目的总体定位如下：以社区模式整体规划实施，主要面向园区中低收入群体，打造一个以室内空间舒适经济、公共空间多元丰富为特色的，具有凝聚力、活力和归属感的高品质中小户型小高层、高层社区。定位解析：开开发发模模式式以社区模式整体规划实施，强调整体规划的理念和以社区的凝聚力、活力与归属感为社区塑造目标。客户定位客户定位主要面向园区中低收入群体。产产品品定定位位追求室内空间的舒适性与经济性，打造丰富多元的配套和生活方式，以低于100平米的中小户型为主。物业形态为小高层、高层的混合社区。市市场场形形象象定定位位高品质社区。无论是建筑的建造还是配套体系和景观的营造上都应体现出项目的品质追求。市场形象定位市场形象定位1、主流产品形象而非小户型形象2、高品质物业形象而非高档物业3、区域领导者形象客户定位客户定位我们将本项目的目标客户分为两类：基础客户和创造客户。创造客户主要面向园区的中高收入群体和部分市区群体，对于基础客户部分，则主要针对园区中低收入产业群体，以下重点分析基础客户特征：1 1、年龄特征、年龄特征年龄主要在2535岁之间，整体比较年轻化。2 2、区域构成、区域构成从市场已成交的情况来看，园区产业群体占到总成交的70%左右，苏州市区占20%以上，另有不超过5%的投资客。3 3、收入特征、收入特征本项目由于受中小户型的限制，月收入在25005000元/月，同时办理了住房公积金的园区产业群体将成为本项目的主力客户群。3.4 项目总体定位项目总体定位4 4、置业动机、置业动机项目目标客户主要为苏州本地人或者外地来苏州打工群体，主力为来苏州打工的外来人群，他们在苏州没有根基，只要经济条件具备，将会有很强的置业需求。大部分为未婚群体，结婚置业是他们购房的一个重要动机。5 5、教育背景、教育背景大部分具有大专以上学历，绝大多数拥有中专以上学历，具有较高的文化修养。6 6、职业特征、职业特征在企业主要从事技术工作和中低层的管理工作。同时在企业中的行政财务人员和业务人员同样将成为重要的潜在客户来源。3.4 项目总体定位项目总体定位一期物业发展建议一期物业发展建议Chapter 4规划理念及功能布局户型配比与设计建议建筑设计建议配套体系公共空间和景观建议4.1 规划理念及功能布局规划理念及功能布局1、引入新加坡三级规划理念，建立邻区中心 目前苏州工业园区的整体规划沿用了新加坡的三级规划模式，其特点是邻里中心的社区管理模式。新加坡邻里中心模式就是指每10001200套住户配套建设一个邻区中心（又叫邻区组团中心或邻区商店）邻区中心（又叫邻区组团中心或邻区商店），为60008000套住户配套建设一个邻里中心邻里中心，为4000060000套住户配套建设一个新镇中心新镇中心。商店对组屋的比例为1.27平方米对1单位组屋。新镇中心以经营高档商品为主，商店组合为：娱乐设施、银行、邮政局、超级市场、百货公司及高档商品、商店、餐馆、快餐店。邻里中心以经营中档商品为主，商店组合为：普通日常商品商店、诊疗所、餐馆和小贩中心。一个典型的邻里中心设置35个商店2个食阁、1个超级市场、1个菜市场、12台自动提款机。邻区中心以经营生活必需品为主，商店组合为：普通日用品商店和餐厅。值得注意的是，在苏州工业园区的具体实施中，一个邻里包含的是10000户。邻区中心的建议邻区中心的建议 本项目的规划应与整个区域的规划模式和项目周边的规划协调一致，考虑到项目对面地块的规划仍然沿用的是邻里中心的规划模式，本项目一期作为一个户数规模在10001200套规模的小区，可以考虑设立一个邻区中心，并与社区会所结合，主要用于休闲、运动、购物等开放性互动场所。面积不超过1500平米。4.1 规划理念及功能布局规划理念及功能布局2 2、开口设置、开口设置 规划条件要求开口限制为沈浒路与钟南街各一个。但是距离沈浒路与钟南街交叉口必须大于80米的位置。考虑到周边整体环境未来发展，建议沿沈浒路设立小区的主入口，钟南街为次入口。3 3、功能布局、功能布局 建议沿主入口设立一条小型入口商业街，用以提供一些基础生活服务配套。邻区中心设置在地块北部偏西与景观塑造结合。北部沿高压线部分适当退让形成一个社区生态公园。其他配套设施分散分布于小区各处的架空层。沿6、7号地之间的河道布置户外休闲健身设施。4.1 规划理念及功能布局规划理念及功能布局4 4、形象塑造、形象塑造注重主要视觉焦点的塑造，如沈浒路与钟南街交叉口，小区入口等。塑造小区的标志性。注重沿街面天际线的变化。不同组团建筑单体在色彩上应有所变化，增强小区的识别性和多样性5、对东侧河道的改造利用对东侧河道的改造利用 利用6、7号地之间的河道景观资源，对河岸线进行改造，开发多样丰富的亲水景观区域，融观赏、游玩、休憩、外部停车等多功能于一体，为社区居民创造出最大面域的室外活动公共空间。4.1 规划理念及功能布局规划理念及功能布局6、高压线的影响考虑高压线的影响考虑前面已经分析到，高压线主要带来观瞻和辐射的心理抗性，建议沿地块北面再适当退距，结合高压线下的绿化和建筑控制线的退建议沿地块北面再适当退距，结合高压线下的绿化和建筑控制线的退距整体腾出一块较开阔的空间形成一个郊野公园，退距的同时拔高北距整体腾出一块较开阔的空间形成一个郊野公园，退距的同时拔高北面的建筑高度，沿河道布置高层建筑。面的建筑高度，沿河道布置高层建筑。这样既由于进一步退让减弱了高压线的影响，同时因为退让而产生的北面更好的景观视野可在一定程度上弥补高压线的影响。同时，拔高建筑的目的既是未来将退让对容积率的影响减低，同时可充分发挥价格优势。4.1 规划理念及