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2025 年跨境电商平台治理体系创新白皮书 White Paper on the Innovation of Cross-Border E-Commerce Platform Governance System in 2025 INSIGHT REPORT 1 20252025 年跨境电商平台治理体系创新白皮书年跨境电商平台治理体系创新白皮书 White Paper on the Innovation of Cross-Border E-Commerce Platform Governance System in 2025 2025 年跨境电商平台治理体系年跨境电商平台治理体系 创创新白皮书新白皮书 前言前言 随着互联网技术的飞速发展和经济全球化的加深，跨境电商平台大量涌现，迅猛发展。2023-2024 年全球及中国跨境电商运营数据及典型企业分析研究报告显示，中国跨境电商进出口规模在 2019-2020 年间增长迅猛，2021-2025年虽然增速趋于平缓，但跨境电商进出口规模年增速仍维持在 10%以上1，2025年仅上半年中国跨境电商进出口规模就达到了 2.15 万亿元2（图 1-1）。图 1-1 2020-2025年中国跨境出口电商行业规模及增速 在跨境电商发展过程中，政府部门积极作为，为行业发展提供了一系列利好政策。2025年5月，国务院正式批复同意在海南岛全岛和秦皇岛等 15个城市 1 艾媒咨询.(2023，12 月 18 日).2023-2024 年全球及中国跨境电商运营数据及典型企业分析研究报告.https:/2 央视新闻.（2025，6 月 18 日）.中国跨境电商年出口规模突破 2 万亿元.ws/182/2025/6/1750214318667.html 11.214.415.518.326.321.540.10%24.50%11.70%19.60%10.80%16.90%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%051015202530中国跨境电商出口规模及增速中国跨境电商出口规模及增速跨境电商出口额（千亿）同比增速数据来源：中国海关总署 2 20252025 年跨境电商平台治理体系创新白皮书年跨境电商平台治理体系创新白皮书 White Paper on the Innovation of Cross-Border E-Commerce Platform Governance System in 2025 （地区）设立跨境电子商务综合试验区3，截至 2025 年 11 月，全国已设立 178个跨境电子商务综合试验区，覆盖了 31 个省份4。大量电商企业，尤其是中小型跨境企业纷纷涌入跨境电商市场，为我国出口贸易的增长提供了助推力。相较于国内电商，跨境电商的跨地域性更为明显，这为跨境电商平台的治理带来了更多的挑战。跨境电商需要应对不同国家和地区的缴税、通关、支付等复杂问题，同时还需要满足各国的质量标准、知识产权保护等要求，这也导致跨境电商的涉外纠纷频繁发生（付磊，2021）。尽管不少学者从知识产权、信用监督、物流等方面对中国跨境电商平台进行了研究，但如何为中国跨境电商发展提供完整且体系化的指导，仍然为业界所期盼。在此背景下，敦煌网集团联合清华大学全球贸易与产业竞争力研究中心打造的2025 年跨境电商平台治理体系创新白皮书，汇集了跨境电商平台最新的行业信息，融合了平台运营实践和数据分析，旨在为跨境电商发展提供更清晰的指导思路，提升跨境电商企业海外运营能力，为高质量贸易注入新动力。第一章第一章 跨境电商平台治理体系的作用机制跨境电商平台治理体系的作用机制 互联网的“去中心化”、跨地域和技术中立等特性，为平台企业自治提供了前提条件。出于优化用户体验、强化平台竞争优势的考量，跨境电商平台往往会主动制定规则，以实施自我规制。这些规则主要包含消费者评价制度、交易撤销制度和平台处罚制度等（肖梦黎，2023）。综合以往跨境电商平台治理的相关研究，当前主要存在四大类的平台治理机制，分别是交易纠纷（张其林、汪旭晖，2021）、社会责任（肖红军、李平，2019）、绩效提升（刘纯静，2025；傅潇，2025）以及知识产权（付磊，2021；孙益武，2021），本章将逐一阐释。一、交易纠纷治理的作用机制一、交易纠纷治理的作用机制 跨境电商交易存在地理空间阻隔、文化传统差异及制度规则不同等客观情况，这使得交易双方更易遭遇信息不对称的难题，进而引发各类交易纠纷。在此背景下，跨境电商平台的交易纠纷治理机制具有至关重要的意义。当前，解 3 中华人民共和国中央人民政府.（2024 年 4 月 25 日）.国务院关于同意在海南全岛和秦皇岛等 15 个城市（地区）设立跨境电子商务综合试验区的批复.4.htm 4数据来源于国务院官网关于设立跨境电子商务综合试验区的批复文件中数据加总，2015-2025 年共设立181 个跨境电子商务综合试验区，裁撤 3 个.3 20252025 年跨境电商平台治理体系创新白皮书年跨境电商平台治理体系创新白皮书 White Paper on the Innovation of Cross-Border E-Commerce Platform Governance System in 2025 决交易纠纷的机制主要分为技术治理机制与制度治理机制两类（郑智航，2018；张其林、汪旭晖，2021）。技术治理机制，由跨境电商平台实施，依托网络技术手段，降低买卖双方信息不对称程度，同时做好信息溯源，实现平台的有效监管，在避免和处理纠纷方面具有明显的效率优势，有利于保障交易各方的利益。典型的技术工具包括店铺信息展示、物流信息追踪、在线即时通信等。制度治理机制，由政府部门主导，需要各国政府通过跨国合作构建国际通行的跨境交易制度以消除跨境交易中买卖双方面临的制度差异，从而在跨境交易纠纷发生时能够提供统一的裁决标准，明确责任划分，这一机制能从根源上改善交易纠纷问题。具体而言，制度治理机制主要通过立法、执法双重手段切实保障交易双方权益。总而言之，跨境电商交易纠纷的治理需要技术与制度双管齐下，一方面通过技术手段降低交易双方的信息不对称程度并做好信息溯源工作，另一方面又通过制度手段确保裁决公平可执行，在发挥制度治理机制公平优势的同时，利用技术治理机制兼顾效率问题。政府主导和平台共同发力，构建高效、公正、包容的交易环境，助力平台以及跨境贸易的可持续发展。二、社会责任治理的作用机制二、社会责任治理的作用机制 商业活动主要涉及买方、卖方、交易平台、政府、竞争平台及公民社会组织等六类主体。而社会责任治理通过主体间的互动互治，共同推动整个商业生态系统的繁荣。其中，平台型企业由于其在资源配置与规则制定等方面的核心地位，在社会责任治理当中发挥主导作用（肖红军、李平，2019）。根据肖红军和李平（2019）的研究，平台型企业的社会责任治理机制具体分为个体社会责任管理机制、责任型审核与过滤机制、责任愿景认同卷入机制、责任型运行规则与程序、责任型评价与声誉机制、责任型监督与惩戒机制等六种类型。三、绩效提升治理的作用机制三、绩效提升治理的作用机制 如果说交易纠纷治理的作用机制是帮助平台解决商家和买家的关系矛盾，社会责任治理的作用机制是协调平台内外部的环境，推动平台商业生态圈的可持续发展，那么跨境电商的绩效提升治理作用机制则是帮助跨境电商平台提升资源集成和服务能力，推动经济效益的高质量发展。技术驱动是提升跨境电商平台绩效的核心引擎，随着数字化技术的不断发展，平台能够通过人工智能、区块链、机器学习等数字化工具重构全链路运营 4 20252025 年跨境电商平台治理体系创新白皮书年跨境电商平台治理体系创新白皮书 White Paper on the Innovation of Cross-Border E-Commerce Platform Governance System in 2025 流程，最终实现资源的优化配置和运营效率的提升。具体而言，一是依托大数据与人工智能技术，平台能够基于用户行为、市场趋势等多维度数据精准构建用户画像体系，为选品策略、定价机制及精准营销方案等各方面提供可量化的决策支撑，促进电商平台从“流量经济”向“技术生态”跃迁（刘纯静，2025），在降低营销成本的同时，提高用户转化率；二是凭借区块链技术去中心化、不可篡改的核心特性，提升供应链全链路透明度、减少货权纠纷发生率，同时，将区块链技术运用于跨境支付结算又能够简化结算流程，在保障合规的同时，压缩时间和交易成本（李海波，2018）；三是依托机器学习算法构建多维度反欺诈模型，通过设备指纹验证、IP 地址溯源、交易行为轨迹分析等交叉核验手段，实现对各类虚假交易行为的精准识别，完善防刷单机制以维护良好的平台生态环境（杜用，2018）。供应链整合与物流升级是平台绩效提升的基础保障。平台通过优化物流网络布局能够在保障履约服务质量的同时提高物流运营效率，其中，海外仓规模化布局是跨境物流升级的关键突破口，并成为近年中国企业海外布局新风向，尤其是在面临各国税收收紧的情况下，海外仓模式在报税方面的便利性优势越发突出，在降低税收成本的同时也能够提升清关效率（傅潇，2025）。目前，国内出海企业的海外仓储部署已形成了覆盖全球数十国的规模化网络，仓储资源不断扩容。这提高了物流时效性，也提高了买家退换货的便利性，在保障跨境交易履约的同时，显著优化了终端用户的消费体验。总而言之，技术赋能、供应链整合两大维度的机制相互支撑，为平台商家出海提供更透明、高效的支持体系，在优化用户体验的同时，真正做到了降本增效。四、知识产权治理的作用机制四、知识产权治理的作用机制 当前，平台上的知识产权纠纷主要围绕三种类型展开：商标权侵权纠纷、著作权侵权纠纷和专利权侵权纠纷。其中，商标权侵权纠纷属于当知识产权纠纷的重灾区（付磊，2021)。据我国海关总署的统计数据显示，2025 年上半年全国海关共查扣侵权嫌疑货物 1.1万批次、3867.5 万件，海关总署审核通过知识产权海关保护备案 1.33 万件，办理知识产权海关保护总担保 150 件。5目前国内跨境电商平台对知识产权采取的治理方式为“通知删除反通知恢复”，具体指的是，平台接到权利人投诉后删除入驻商涉嫌侵权投诉的作品或断开其店铺链接，如果入驻商认为自己 5 中华人民共和国海关总署（2025 年 7 月 16 日）.中国海关 2025 年上半年知识产权保护情况.ww 5 20252025 年跨境电商平台治理体系创新白皮书年跨境电商平台治理体系创新白皮书 White Paper on the Innovation of Cross-Border E-Commerce Platform Governance System in 2025 不构成知识产权侵权，可以提交相关的证据并进行申诉，这一过程有 15日的等待期。在“反通知”15 日的期限内，权利人可以针对入驻商的侵权行为发起后续的起诉和投诉，同时补充相关材料证据支持己方观点，若权利人未在此期间采取上述行动，平台则会撤销权利人的申请，解除对入驻商采取的强制措施，恢复其商品和店铺链接。这个方法既保障了权利人的知识产权，又为权利人的投诉设定了相对合理的维权成本，限制了“报复性投诉”等乱象，为入驻商提供了一定的申辩空间。2019 年，“通知删除反通知恢复”的知识产权治理机制正式写入我国的电子商务法。综上所述，虽然平台治理涉及的范围广、内容多，包含但不仅限于交易纠纷、社会责任、绩效提升和知识产权等领域。按照平台治理的目标和作用，我们又可以大致把平台治理体系的作用机制分为激励和控制两个类别。在接下来的章节中，本研究会结合敦煌网集团跨境电商平台治理的实例，分析敦煌网如何在实际交易场景中对这两个维度的治理措施进行应用。第二章第二章 跨境电商平台治理体系的一般构成跨境电商平台治理体系的一般构成 互联网具有平等交往与资源开放的属性，这使得任何机构都难以对其进行全面控制，这一属性在跨境电商平台尤为突出。尽管各国政府能够对跨境电商平台施加一定影响，但其监管范围和力度均存在局限性。鉴于外部监管的有限性，跨境电商平台必须依靠自身力量进行有效治理。对主导跨境电商平台搭建的平台企业来说，建立和完善平台自我治理机制是必然选择，因为平台的用户互动效率和吸引力直接关系到平台企业的根本利益。鉴于此，平台企业总是会优化买卖双方交易体验，同时辅之以交易撤销、信用评分、处罚机制等手段，构建平台治理的基本架构。通常来说，跨境电商平台治理体系分为针对商家的规则与针对买家的规则，内容上主要分为约束性规则与保障性规则两部分。一、商家规则一、商家规则（一）约束性规则（一）约束性规则 1.入驻机制入驻机制 对于商家入驻的资格考量和相关限制上，各大电子商务平台主要从以下三个角度出发：商家的工商资质要求、多方位资质审核、商家可注册账户的数量控制。表 2-1 总结了平台在上述三个角度上的详细要求。6 20252025 年跨境电商平台治理体系创新白皮书年跨境电商平台治理体系创新白皮书 White Paper on the Innovation of Cross-Border E-Commerce Platform Governance System in 2025 表 2-1 商家入驻的资格考量和相关限制 序序号号 平平台对商家入驻的资台对商家入驻的资格考量和相关限制格考量和相关限制 内内容容 1 商家的工商资质要求 要求跨境电商平台必须具有企业资质。2 多方位资质审核 线上线下相结合、被动收取与主动验证的方式，应用技术手段创新验证渠道。3 商家可注册账户的数量控制 根据商事主体类型限制账号数量，或采取以设备绑定、母子账号等技术手段进行管理。第一，在商家的工商资质要求上，一些跨境电商平台要求商家必须具有企业资质，而准入门槛更为宽泛的平台可以允许有一定数量的个体工商户入驻。第二，在注册资质的审核上，除基本的材料验证环节外，为保障平台安全和交易安全，部分平台使用线上线下相结合、被动收取与主动验证的方式，应用技术手段创新验证渠道。例如，在信息采集上，通过客户经理上门拍摄生产环境图片，并由商家盖公章确认；在身份验证方面，采取基础身份审核与实地认证相结合的方式；此外，还有视频验证和地址验证的方式，足见验证环节的严格。第三，在商家可注册账户的数量上，为避免由于注册账号数量冗余而引起的欺诈、避税之嫌，影响平台监管，部分平台选择根据商事主体类型限制账号数量，部分平台采取设备绑定、母子账号等技术手段进行管理。例如，规定同一台电脑不允许登录多个账号，但是同一台电脑使用不同浏览器可以登录多个子账号。这种以固定设备为核心，允许存在子账号的方式，便于管理。2.信用评价机制信用评价机制 信用评价机制要实现“说明”和“告知”两个目的。一方面，要把复杂的情况转化为简单、直观的数字。另一方面，要清楚地向消费者介绍评价体系所考虑的因素，以及该体系所传达的信息。不同的评分模式代表着不同的规则。从只提供警示黑名单到综合多种指标的评分系统，平台已经完成了风险预防者到商业建构者的转变。通过调整权重、重新排序等方式，让价值衡量更直观，评价结果的表现形式也更集中。由此可见，通过评分机制，信用评价机制可以预防争议，识别恶意交易者，避免事后追责，实现平台低成本运行。7 20252025 年跨境电商平台治理体系创新白皮书年跨境电商平台治理体系创新白皮书 White Paper on the Innovation of Cross-Border E-Commerce Platform Governance System in 2025 此外，评分结果还可作为平台推荐、参加活动和扶持计划、店铺正常运营等场景的参考依据。表 2-2 对比了不同跨境电商平台的信用评价机制，更直观地呈现该机制。表 2-2 跨境电商平台的信用评价机制对比 平平台台 服服务评价机制务评价机制 评评分维度分维度/考核指标考核指标 特特点与影响点与影响 跨境电商平台A 店铺服务评分机制 1.30 天周期内的好评率 2.SNAD 纠纷率 3.成交不卖 4.NR 纠纷率 5.72H 上网率 6.IM24 小时回复率-任一指标触底（0 分或底线分），全部不计分，机制严格。-服务分影响：服务分影响：单日低于底线：流量受限（站内+站外）月度低于30分：店铺权限回收，永久冻结 月度评级影响平台活动权益 跨境电商平台B 双轨积分制度（正向体验分+反向违规分）体体验分（激励）：验分（激励）：1.商 品 满 意 度：NRR、NBFR 2.履约和物流：SFCR、LDR 3.客户服务：CCR、24 小时回复率 违规分（限制）：违规分（限制）：涉及订单履约、服务指标、政策合规、欺诈与风险行为等-体验分反映商家整体运营表现，用于提升用户购物体验-违规分用于限制处罚违规行为-两套体系并行，鼓励商家优化运营同时防控风险 跨境电商平台C 商家+商品 双维度主体管控 商商家维度：家维度：1.商家绩效系统 2.买家原因取消率 3.准时发货率 商商品维度：品维度：1.最高在线商品政策 2.商品内容合规 3.品质保障与质量评分-双维度分别制定处罚规则-商家维度不达标：扣分或限单-商品维度违规：严重者商品下架处理-强化商品合规性和整体服务能力 8 20252025 年跨境电商平台治理体系创新白皮书年跨境电商平台治理体系创新白皮书 White Paper on the Innovation of Cross-Border E-Commerce Platform Governance System in 2025 跨境电商平台 A 采取店铺服务评分机制，将服务评分作为衡量商家服务能力综合表现的标准。店铺的服务评分影响店铺的各个方面：店铺单日服务分低于底线值会影响每日流量，店铺月度服务分影响着对应的月度评级，评级则会影响商家所享受的平台活动权益，月度服务分低于 30分则回收店铺经营权限，永久冻结店铺。跨境电商平台 A 店铺服务分的考核标准有以下 6 类：30 天周期内的好评率、SNAD 纠纷率、成交不卖、NR 纠纷率、72H 上网率、IM24 小时回复率。百分制计分，这其中只要一个指标触底（0 分或者平台制定的底线分）则全部不计分，体现其严格性。跨境电商平台 B 采取双轨积分制度，通过正向的体验分和反向的违规分两个角度分别进行评价。体验分作为激励手段涉及如下多个方面：（1）商品满意度：差评率（NRR）和非买家责任退货退款率（NBFR）；（2）履约和物流：商责取消率（SFCR）和延迟履约率（LDR）；（3）客户服务：买家投诉率（CCR）和 24小时回复率。而违规分作为限制手段，主要在以下四个方面采取处罚措施，包括（但不限于）订单履约、服务指标、政策合规、欺诈和风险性的行为。违规分是针对违反平台政策和规则的商家给予的处罚分，而店铺体验分反映的是商家的整体运营表现，旨在改善商家服务买家的购物体验。跨境电商平台 C 采取商家、商品双维度主体管控体系。商家维度主要考察商家绩效系统、买家原因取消率规则、准时发货率等数据，并给予扣分或者限制订单的处罚；商品维度，主要考察最高在线商品政策规则、商品内容政策、品质保障政策、商品质量政策、商品质量评分等合规情况，制定相应的处罚规则，对于违反政策性条款的，增加下架处置的处罚机制。3.交易管理机制交易管理机制 平台的核心在于搭建消费者与商家之间的沟通桥梁，精准匹配双方的需求与供给。横向来看，一个平台的竞争力不仅体现在其匹配的效率上，还体现在其机制能否不断优化，以提升经营环境与服务质量，进而保持用户黏性。基于此，平台采取交易管理机制，以保障平台的持续发展，防范潜在的合规风险。平台的交易管理机制主要分为以下两方面：（1）物流时效管理物流时效管理 物流是跨境电商至关重要的一环，物流上的显著优势与高性价比会让跨境电商平台更具竞争力。跨境电商平台 A 规定，一般类目的商品如果备货超期未完成全部发货的，平台支持全额退款，以督促商家管理好发货进度。除了这种事后督促外，该平台还采取前置性督促机制，即考核商家的上网率。一般情况下，上网率是预测商家能否快速响应订单的重要指标。为了激励商家提高物流效率，跨境电商平台 A 规定，连续 5 天上网率超过 80%的商家，9 20252025 年跨境电商平台治理体系创新白皮书年跨境电商平台治理体系创新白皮书 White Paper on the Innovation of Cross-Border E-Commerce Platform Governance System in 2025 可以享受平台搜索排序、营销活动等优待政策。（2）纠纷售后管理纠纷售后管理 跨境电商平台在纠纷响应时效、退货退款政策、赔付时效等方面都有所规定。纠纷响应时效上，有的平台会按照不同的类目制定不同的纠纷处理时间，而有的则统一规定一个时间。至于何时开始处理纠纷，一些平台会提前设立，比如跨境电商平台 A，当检测到商家在时间、妥投状态、物流更新等方面有问题时，会开启自动响应，超时未解决将自动执行；而有些平台则依靠商家事先设置，否则不会主动介入。退货退款政策方面，几乎所有平台都实现了全量商品享受无理由退货，非买卖双方问题，由平台兜底。赔付时效上，大部分平台采用即时到账形式，且最多不会超过 7天。4.违反平台规则的处罚机制违反平台规则的处罚机制 总体上，各大平台对于商家违反平台规则的处罚机制并无较大差异，基本可以分为荣誉声誉罚、行为罚、资格罚等，但各平台在处罚严厉程度上，会根据自身情况有所不同，比如有些平台会采用限单等更严厉的手段。表 2-3 展示了各个平台的处罚机制，对比不同处罚机制的特点和影响。表 2-3 跨境电商平台的违反平台规则的处罚机制对比 平平台台 处处罚机制罚机制 具具体措施体措施 特特点和影响点和影响 跨境电商平台A 四套积分制，分别对应不同的违规类型 1.知识产权禁售限售违规 2.交易违规及其 3.商品质量违规 4.知识产权严重违规-独立扣分、独立累计、独立处罚-处罚措施：警告 冻结账户 关闭账户-严重违规：扣保证金违约金-并行推进：违规处罚+服务能力考核（金/银牌商家评定）-激励与惩罚并行 跨境电商平台B 全站一套累计扣分规则 1.知识产权严重侵权：限制权力、考试、三振出局制 2.三振出局制：一年内累-处罚与信用评价体系挂钩：违规行为 扣风险健康分 影响晋升星级商家 10 20252025 年跨境电商平台治理体系创新白皮书年跨境电商平台治理体系创新白皮书 White Paper on the Innovation of Cross-Border E-Commerce Platform Governance System in 2025 计三次售假 假货 48 分 永久查封账户 跨境电商平台 A 采用四套积分制来管理违规行为。这四套积分制分别对应不同的违规类型：知识产权禁售限售违规、交易违规及其他、商品质量违规和知识产权严重违规。每套积分制独立扣分、独立累计、处罚也会分别执行。根据积分累计情况，平台会从轻到重依次采取警告、冻结账户、关闭账户等处罚措施。当违规行为达到一定程度的时候，平台会采取从保证金中扣除违约金的惩罚措施。除了违规处罚措施外，跨境电商平台 A还通过金/银牌商家规则，对拔尖商家进行评定和选拔，与将违规处罚与服务能力考核并行推进。体现出评价机制既包含激励措施，也包含惩罚手段。跨境电商平台 B 采取全站一套扣分累计规则，对于知识产权严重侵权的行为，规定了特殊的处罚方式，包括限制权力、考试、还有“三振出局制”。“三振出局制”指的是自然年内，若商家有出售假冒/盗版商品的行为，每次记为一振，若同一商家出售假冒/盗版商品的次数累计达三次（即三振），则扣假货 48分，将被永久查封账户。由此可见跨境电商平台对知识产权保障的重视与严格。平台的处罚机制并非凭空产生，而是与其评价体系具有密切联系，二者相互依赖，相辅相成。例如，跨境电商平台 B 将处罚的机制纳入到整体的信用评价系统中，采用累计制的信用评分系统，具体而言，商家一旦出现有违规行为时，其风险健康分会扣除，进一步影响到商家能否晋升为星级商家。（二）保障性规则二）保障性规则 平台最直接的服务对象就是商家，平台的市场占有率很大程度上也取决于商家在使用中的感受。因此，在平台运营中，商家的保障性规则十分重要。为帮助商家营销获客，平台需要在营销、物流、支付等方面设计规则，为商家提供支持。表 2-4 可以更为清晰地展现平台通过保障性规则对商家的保护。表 2-4 跨境电商平台商家保护政策对比 商商家保障家保障 敦敦煌网煌网（DHgate）跨跨境电商平台境电商平台 A 跨跨境电商平台境电商平台 B 获获客客 广告&买家营销 骆驼礼包；流量包；黄金展位；数据智囊 新品计划；直通车；全店管家；智能测款；智能打包 广告智能托管服务 优商专属：专属身份/搜索/场景/权益 数据参谋（2 个月完整版试用服 11 20252025 年跨境电商平台治理体系创新白皮书年跨境电商平台治理体系创新白皮书 White Paper on the Innovation of Cross-Border E-Commerce Platform Governance System in 2025 务）；无忧陪跑 B类跨境多媒体矩阵，买家数字画像 会员服务 骆驼增值礼包会员 金品诚企等（资质及能力经过认证）交交易保障易保障 物流履约 DHLink 线上物流+卖家自选物流 DHLink 线上发货服务：超时延误发货政策（卖家端上限 300 元）成交不卖、虚假运单处罚豁免-自建物流线路，菜鸟物流网络-全球仓网：优选仓，保税仓，海外仓-菜鸟特货专线-商家预约交货，KA 专属物流权益-轨迹实时更新 无忧优先：高货值赔付从 3000扩展至 2 万元 物流原因导致的纠纷、DSR 低分不计入卖家账号考核 法美尾程二次派送，法国可提供妥投签字证明 自建物流线路，菜鸟物流网络，海外仓物流解决方案智荐，轨迹智能可视 物流险 丢包险 资资金回款金回款 放款 发货+5 释放请款权限 发货+4 释放买家确认收货按钮 驼驼金融服务；超前收款 确认收货+15 确认放款政策；发货后最快 3-5天，一般 5-7 天 妥投放款 金融服务：生意贷 12 20252025 年跨境电商平台治理体系创新白皮书年跨境电商平台治理体系创新白皮书 White Paper on the Innovation of Cross-Border E-Commerce Platform Governance System in 2025 提现 提现+14 海外仓/驼驼金融服务极速提现 提现+1 提现+1 合合规经营规经营 商品合规 基础保障：商品事前审核+在线巡检 基础审核流程外，通过服务市场，三方合作赋能一站式商品合规服务 商品合规：商品雷达违规任务推送 财税安全合规 税务 退税记账服务 平台赋能 赋能培育课程、群组维护+其他 整店托管代运营 信用保障服务基础版&升级版 专人跟单、特殊时期豁免保障 在营销方面，平台会给予商家广告特权，设计升级等服务，增加其影响力与曝光度，还会推出各种特色的营销手段或相关的系列营销大礼包。在物流方面，平台为商家提供物流险和自建物流线路、物流网络、海外仓、保税仓等专线服务，实现轨迹实时更新与可视化；提供物流线路方案智能推荐，实现货物高速抵达目的地；更有平台优化物流线路，为商家开通专属流量权益。在资金回款方面，不同平台在资金放款和提现方面有不同的放款规则，一些平台实施确认收货后 15天的回款机制，时长较长；而另一些平台则采取提前放款的政策，确认收货或发货后 3-5 天内即可快速回款。在合规经营方面，跨境电商需要面对不断完善调整和更加严苛的监管，合规经营已经成为是跨境电商存续的重要前提。平台对于商家合规事项检查至少涵盖七个方面：知识产权、数据安全、个人信息保护、消费者权益保护、广告营销、进出口贸易和税务。从上述图表也可看到，主流跨境电商平台都配备基础审核、一站式合规服务，除此之外，不同平台也有其独特的赋能方式，比如敦煌网提供赋能培育课程，输出深耕多年的跨境电商行业生态知识、动态趋势和群组维护。其他平台则有整店托管代运营、信用保障服务、专人跟单，还有根据疫情时期出台的特殊时期保障制度等。13 20252025 年跨境电商平台治理体系创新白皮书年跨境电商平台治理体系创新白皮书 White Paper on the Innovation of Cross-Border E-Commerce Platform Governance System in 2025 二、买家规则二、买家规则 平台对于买家主要制定的是保障性规则。平台对买家的关注在于提升买家收货体验，因此平台会侧重于收货流程的规划和完善。通常来讲，平台会单独将物流列为商家的考核指标，并通过设置广泛且多量的全球仓储、分级物流、建设买家自提柜、自提点，以及提供专属物流装运及组货服务，保障平台商家快速准时交货。而对买家的保障性规则体现在服务保障和售后保障方面。在服务保障方面，有的平台设置了高等级买家服务，对高等级买家进行全天候客服响应并加快客服回应速度；在售后方面，高等级买家享受退货后 72小时退款服务，若买家在下单后两小时之内发起退款申请，平台自动退款。此外，针对平台服务的重点国家或地区，有的平台实施收到货物 15天内可免费退货的政策。以敦煌网为例，聚焦 B2B 的平台对企业类买家所提供的保障与服务更体现在收货体验、服务保障、服务意识方面，以确保企业类买家采购流程顺利。因此，敦煌网采取分层策略，为不同层级的企业类买家提供分层服务，比如晚到必赔、15 天无理由退货、承担退货运费、对买家退款等。当前，跨境电商平台对商家设置的规则数量显著高于针对买家的规则数量，并且平台对商家的规则多为约束性规则，从另一角度来看，这种对卖家的约束也可以理解为对买家的保障。跨境电商平台的治理体系呈现这样的特点并不意外，从法律关系上讲，平台与商家是网络服务合同关系，也就是说平台真正的合同相对方是商家，因此相比买家，平台更能对商家产生约束。第三章第三章 敦煌网的平台治理体系及作用机制敦煌网的平台治理体系及作用机制 一、敦煌网的平台治理体系一、敦煌网的平台治理体系 敦煌网的平台治理体系包括了整体考核、物流考核、违规考核、兜底考核以及商品考核等五个层次（图 3-1）。14 20252025 年跨境电商平台治理体系创新白皮书年跨境电商平台治理体系创新白皮书 White Paper on the Innovation of Cross-Border E-Commerce Platform Governance System in 2025 图 3-1 敦煌网的平台治理体系（一）商家整体能力考核（一）商家整体能力考核 1.新手保护期：新手保护期：平台针对刚入驻平台，尚未熟悉经营的商家给予一定的支持，即将商家第一次缴纳平台使用费后 90天内创建的订单归入新手保护期。这个期间，新手商家由于成交不卖、货描不符和违背承诺导致的一般违规下的前三单可以豁免处罚。设置新手保护期的目的是给予新手商家一定的经营缓冲期和学习期，商家在刚入驻的 90天内的一些犯错可以被包容。经过新手期后成长起来的商家，需要遵守平台通用的考核规则。2.商家能力评级：商家能力评级：主要考核指标包含货品力、营销力、交易力和服务力，根据商家各项经营指标计算评级，按照排名评定出 LV.0、LV.1、LV.2、LV.3、LV.4 等 5 个等级。每个等级会获得不同的平台资源。级别越高，享受权益越多。权益内容主要包含搜推流量扶持、橱窗商品奖励、商家榜单专区、营销活动大促、广告优惠权益等。能力评级的目的是将商家以指标考核的方式分出级别，服务越好的商家享受平台的资源越多，同时也能够筛选出能力较差的商家进行处理。3.商家综合指标考核：商家综合指标考核：集中考核商家三大核心指标复购率、和解率和商家原因退款率，以此衡量商家店铺运营水平、服务水平和经营状况。根据三 15 20252025 年跨境电商平台治理体系创新白皮书年跨境电商平台治理体系创新白皮书 White Paper on the Innovation of Cross-Border E-Commerce Platform Governance System in 2025 大指标的达成情况，平台将商家区分成金字塔的顶层、中层和底层。顶层和中层的商家会得到不同级别的权益，比如豁免治理保障、流量加权和线上小工具7 折购买。对底层的商家，平台会根据连续不合格的次数，分别给予警告、限制更新和上传产品 7天、店铺屏蔽 7 天和关闭店铺等处罚。这一考核的目的是将商家以核心指标考核的方式筛选出顶层和底层的商家，顶层的商家可享受平台的优秀资源，底层的商家会面临被屏蔽和关店的处罚。4.二级类目考核：二级类目考核：主要衡量商家对类目经营的情况。商家通常会经营多个二级类目，但并非每个商家都能经营多个类目，平台根据商家店铺内经营的二级类目的运营情况进行考核，将商家原因退款率和商家原因纠纷率作为主要考核指标，如果连续 3 个月无法将类目经营实现良好运营，商家将会被限制类目经营 180 天。这一项的目的是考核商家二级类目经营情况，根据经营不达标的次数给予警告、严重警告和限制类目经营 180 天等处罚。（二）物流考核（二）物流考核 1.如期发货率：如期发货率：主要考核商家如期发货的实现程度。每个商家都会设定每件商品的备货期，在备货期内完成发货是遵守承诺的表现，也是对买家诚信的体现。所以，平台会对商家在备货期内发货的订单比率，即对如期发货率进行考核，根据发货率的指标分出优秀、达标和不达标。其中，达到优秀的商家，可以免除下个考核周期内的成交不卖处罚，达标的商家不奖励也不处罚，不达标的商家，在下个考核周期前没有在备货期内发货的订单会扣除订单金额的 5%($2-$6)补偿买家。考察如期发货率的目的是促使商家提升物流发货水平，让商家在备货期内完成所有发货，如果由于无法发货给买家带来了损失，则需要给买家做出补偿。2.首条物流轨迹异常：首条物流轨迹异常：主要考核商家填写的首条物流单号是否是早于订单成立时间。如果早于订单成立时间，说明单号是虚假的，并不是该订单的物流单号。此外，首条物流轨迹一直查不到信息或者根本不更新，也被视为是虚假物流单号的表现。平台针对首条物流轨迹异常的商家，根据违规严重程度给予管控，若判定为一般违规，则单笔订单延迟 120 天放款，若是严重违规，则次月待发货订单需强制使用 DHLink 发货。这一项的目的是确保买家可以按时收到货物，不会因为虚假的物流单号而浪费时间等待。3.8 天未上网率：天未上网率：即订单首条物流轨迹更新时间减去订单发货时间大于等于 8 天的比率，比率越低，说明商家的物流服务质量越高。这考核的是商家能 16 20252025 年跨境电商平台治理体系创新白皮书年跨境电商平台治理体系创新白皮书 White Paper on the Innovation of Cross-Border E-Commerce Platform Governance System in 2025 否在 8 天内将正确的物流单号上传到系统。平台会根据商家的 8 天未上网率，将其分为一级情形和二级情形，一级情形会循环放款 30天，二级情形会进行店铺屏蔽，如果更严重的情形会关闭店铺。关注 8 天未上网率的目的是主要考核商家的物流服务，是否在 8 天内填写物流单号并确保单号正确，确保买家可以按时收到货物。（三）（三）违规处罚考核违规处罚考核 1.商品合规商品合规 针对商品合规的考核规则主要包括六大类：盗用产品图片、产品发布违规、发布仅限售产品、发布侵权产品、价格违规以及乱放类目。平台根据各个主要违规类型细分了更具体的违规情形，并对应规定了产品与店铺层面的处罚措施。表 3-1展示了商品合规考核的分类及处罚规定，更直观地呈现了考核规则。表 3-1 商品合规考核处罚规则 主主要违规情形要违规情形 违违规情形规情形 违违规定义规定义 产产品处罚品处罚 店店铺处罚铺处罚 盗盗用产品图片用产品图片 盗用产品图片违规处理