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出海营销手册 present _战略版Manual of Overseas Marketing Strategy Edition助您探索合作伙伴经济的巨大潜力 大中华区总裁，出海效果营销业内专家。曾在多家财富 500 强公司担任全球效果营销业务负责人。2019 年，她创办成立了 大中华区业务，希望通过旗下产品 Partnership Cloud 帮助中外企业管理合作伙伴营销项目从而实现高效的新业务增长。在加入 之前，曾任职于 Zanox，一家欧洲的效果营销领军企业，担任亚太区 Managing Director。之后带着丰富的行业和管理经验，先后加入戴尔和奥美，担任 Digital Marketing 相关的管理职位。关 于 作 者Jennifer Zhang Inc.All rights reservedJZ 眼里的Partnership MarketingCHAPTER 00导语很高兴能和大家在品牌出海营销手册：战略版这个新的空间交流一些关于中国出海企业战略的新思考，这里会刊载 团队的深度研发成果，也会记录我个人的一些观察或感悟。作为一部深度剖析未来新格局下品牌出海赛道的专业向刊物，诸如关于消费者、品牌、技术、环境趋势等方面的论述将是这本书的着墨重心，但在卷首的序言部分，我还是希望谈谈一些更为深刻、更为本质、更为中心的观点，关于 的核心理念，关于合作伙伴营销（partnership marketing）的理想化愿景，也关于我个人的一点点朴素初心。Inc.All rights reserved就从一则亲身经历的有趣故事开始吧：我在少年时期就跟随家庭移居美国。刚开始的时候我对当地的基础消费品牌仍然没有任何概念。一天，一位美国中西部的同学心血来潮邀请大家去DQ（美国主流冰淇淋品牌之一），尴尬的是，在那个没有电子信息辅助的年代，我们不得不用脚去探索未知的地址。一整天，只见一群目的不明的的学生成群结队奔流在（城市）的街头，那大概是 DQ 在我人生中最高光的时刻：在那位同学的眼里，DQ 是他心里唯一的冰淇淋，是只能、必需、注定的存在。但当下手握着那筒冰淇淋，让我恍然想起来的，是儿时家门前一间小店的光明奶糕。如今的我已然不记得那个小店的样貌，但我一辈子也不会忘记那里的光明奶糕的味道。每个人的记忆中都有一个光明奶糕，你知道它就在那里，你希望它明天也在那里，你希望它永远都在那里。我 眼 里 的 合 作 伙 伴 营 销（partnership marketing），也许就包含了这种希望。每个人的记忆中都有一个光明奶糕你知道它就在那里你希望它明天也在那里你希望它永远都在那里 Inc.All rights reservedWhat is SUCCESS?对于这个全人类都在为之奋斗的终级命题，每个人，似乎都会给出不同的回答。名望、财富、家庭、理想每个人、每个社会主体，对于“成功”的差别定义造就了相同条件下的不同认知，以致相同的选择不代表相同的结果，相同的结果不代表相同的认可。合作伙伴营销（partnership marketing）面对的情况，也是如此。时代是躁动的，或者说过于躁动的。在我们过往的专题中，“品牌”“持续性”“长期”都是非常高频的词汇。躬耕国内 3 年，我非常认同中国出海企业对于全球市场规模的野望，也清楚理解品牌的建立、维护和坚守是漫长且昂贵的过程。但在发展规模优先于发展质量的大潮之上，出海企业对于“快”、对于“效”、对于“爆款”趋之若鹜，而并不成熟的行业生态和仍在过渡的管理方式进一步放大了这种风潮的消极一面躁动，向各个侧面蔓延。行业的发展规律是客观的，这是历史或先进经验的价值来源。是一间新兴领域的独角兽企业，也是拥有近 20 年全球经验的“历史级”企业。回顾美国跨境商业的发展，我可以严肃地说，中国出海企业的这种躁动，并不会跟随未来的全球市场进入下一个时代，且这种消亡也必将伴随着阵痛和反复。躁动之下，能够支撑跨境企业进入新周期的多种方案中，跨洋而来“合作伙伴营销”占有稳固的一个席位。我眼中的合作伙伴营销（partnership marketing）有一个简单的美好愿景，那就是每个品牌都能找到只属于它的那一层用户和合作伙伴，相互认同，相互依靠，在浩瀚的人类文明中留下灿烂绵长的一笔。这个愿景，会有志同之士，也会有陌路之人。所以先要问一问“What is SUCCESS？”这是解释合作伙伴营销（partnership marketing）的前提。躁动之下PART ONE Inc.All rights reserved在不确定性的世界中找到确定性，向来是一件难事。我不敢肯定自己有多了解 Z 世代，但可以肯定 Z 世代也并不了解我。这是一种对世界的尊重，这种尊重会诞生谨慎，也会带来改变。产品、技术、渠道、资源、环境，无不在变。而种种消费特征的变化看似无迹可寻，实质都是用户（消费者）及其需求变化的延申，而合作伙伴营销（partnership marketing）便是以用户为中心。例如广告。当年的阿尔里斯的一句“广告已死”着实令行业陷入恐慌，而如今我们可以肯定广告并没有死，而是变换了一个模式：在过程中更重视消费者的体验，并在内容中由价值引导、行为引导变换为品牌引导；通过大数据技术加持，我们又可以清晰地了解消费者通过什么渠道获取信息，又有着怎样的获取习惯，从而发现有效的广告投放渠道。于是消费者研究上升到了前所未有的战略高度，结果是一代又一代的消费者催生了一代又一代的营销体系。Everything is changing，即便是忠诚于品牌的那部分用户Changing and HoldingPART TWO也在不断成长，这是否在说我们只能在变化中精于应变？并不完全是的。我眼中的合作伙伴营销（partnership marketing），还有着坚守的一面。坚守于品牌理念的内核，也就是“灵魂”。信息渠道会改变，表达方式会改变，呈现技术会改变，但品牌想告诉用户的那一份认同不会改变。坚守于用户的圈层。用户会成长，会进入新的人生阶段，但他对于品牌的忠诚会在同一圈层扩散，也会在家族内传承。所谓忠诚用户并非是具体的一些人，而是社会结构的一个切片。坚守于营销的实效。无论市场怎样变化，合作伙伴营销（partnership marketing）始终追求真实的效用。合作伙伴营销的实效正是基于它的多样性，可以兼顾营销的广度与深度：例如品牌可以与媒体、B2B、网红、app 等多类型伙伴广泛合作，也可以效法国外的品牌做 loyalty program提升复购率，通过不同方式达成实效。变 化 与 坚 守，是 合 作 伙 伴 营 销（partnership marketing）的一体两面。Inc.All rights reserved事物的发展是螺旋上升，也一定会上升。信息技术的本质是加速，在消费领域的表现就是越来越多的细分市场建立，越来越多亚文化群体崛起，越来越多的“社会结构切片”成为固定圈层，“圈层”代替个体成为意见中枢。“新消费”由此诞生，它既是大众消费的新阶段，也是大众消费的对立面，还是大众消费的下沉。于是在这种背景下，“情绪价值”成为新的重要的营销评价维度。情绪价值有很强的标记性，是定义消费群体的标签。情绪价值有两面性，一面可以绑定某一标签或是某一类消费者，形成一种文化认同；但是另一面也可能限制了目标消费者的边界，因此需要对目标群体有非常明确的判断。情绪价值的出现，标志着传统营销方式的必然转型：当圈层内的人和人产生共鸣，会出现一个不再依赖传统营销的消费闭环，使得对圈层的营销行为会更精准有效。在这样的闭环中，以 KOL 为代表的新合作伙伴的潜在价值远远超越了广告、大众媒体和头部平台（因为它们完全不在消费行为链路上），而缩短消费意愿和消费行为之间的距离成为改善营销体验的新挑战。我眼中的合作伙伴营销（partnership marketing），是能够匹配“新消费-情绪价值-圈层营销闭环”这一逻辑的必然答案。PART THREE必然情绪价值的出现标志着传统营销方式的必然转型 Inc.All rights reserved 能为中国的跨境企业带来什么？如果这个问题放在 3 年前来问我，我大概会像念教科书一样滔滔不绝，但时至今日，我只会说：安全感。因为我们已经走过了很多，融资、并购、新工具、新市场、新的客户、新的奖项每一个成就，都在证明合作伙伴营销（partnership marketing）的正确与价值。历史即是一切。在 进入中国的第四个年头，我们已经可以凭借我们的产品、技术、经验、案例、合作资源为出海企业提供一份安全、有效、领先、系统的解决方案，在助力用户实现综合收益的同时规避合作风险。安全感，有的时候是底线，有的时候也很奢侈。中国出海企业最缺的是什么？多数情况下，并非是资金、资源、人才、管理，而是一个能够带领企业紧跟全球脉搏、抹平地域差距、融入消费生态、构建合作网络的领航员，特别是在当今环境下，更加需要一个能够让其能够减少试错、快速落地的营销模式。我眼中的合作伙伴营销（partnership marketing），就是这个让人充满安全感的领航员，一路踔厉笃行，目标星辰大海。回顾过往，筚路蓝缕、以启山林，为中国市场打造合作伙伴经济生态的初心不曾改变。我们希望更多企业了解这个赛道，加入这个赛道，合作共赢。会帮助他们获得更多的安全感和品牌收益，助力中国品牌征战全球。最后，我还是希望中国的出海企业能够少一些躁动，把目光放长一些，把理想放远一些，让记忆中的那个光明奶糕永远都在那里。PART FOUR安全感 Inc.All rights reservedCONTENT010203040506Present by CHAPTER 消费者品牌技术趋势对话 JZ关于我们消费者购买决策发生格局性变化，跨境企业营销如何覆盖线上触点？购物的快乐购物本身，出海 DTC 品牌如何玩转“种草”经济？1620出海品牌的可持续发展之路：格局、产品力与灵魂传承与世界共享中国品牌：中国出海品牌走进新时代2632品牌资产的艺术：企业营销逻辑的系统化建立 36绿色营销的现实意义：从消费者的价值认同到消费实践世界同调，独立站出海时代，中国出海企业如何与未来相处？企业全球化电商本地化品牌土著化跨境电商 DTC 转型增长之路424852专访|“合作伙伴营销”为何成出海品牌必备？抛开流量思维，打造全球化品牌力走近意见领袖是红海也是蓝海,大中华区三周年记录627201MAKING AN IMPACT ONCONSUMERS消费者 Inc.All rights reserved Inc.All rights reserved消费者购买决策发生格局性变化，跨境企业营销如何覆盖线上触点?疫情之下,在消费者购买路径的非线性变化过程中,品牌需要找到关键营销节点,探索与消费者建立更深层次的联结。疫情改变了过去消费者的消费逻辑,线上消费规模激增。在线上消费的便捷性影响下,一部分消费者适应了线上消费,也有一部分消费者无法放弃线下消费的服务体验。但从消费习惯的普遍变化可见,消费者的购买路径已有了对应的改变。因此,从品牌的立场,要想通过营销与消费者建立更深度地沟通,也需要一定的变化与考量。在这个前提下,无论是对于在亚马逊、沃尔玛等大型平台上的跨境电商卖家,还是拓展独立建站模式的 DTC 品牌,当前提高线上消费黏性和切实落地本土化营销是应对新市场环境的决胜密钥。在这条路上,如何切实地做到以消费者为中心?不仅要从用户的角度重新理解消费者购买路径,也要从营销的角度升级观察逻辑。CHAPTER 01消费者 Inc.All rights reserved消费路径非线性变化:以消费者为中心,布局全链路营销通常情况下,消费者的广义购买路径分为五个阶段:触及信息、广泛搜索、调查研究、产生兴趣,以及购买后的分享体验。传统的营销实践对这个过程的理解是链路型,按部就班,逐一顺承。于是品牌要做的事情也是基本趋同的:在消费者触及信息和广泛搜索的阶段扩大曝光量,完成引流;让传统数字广告信息在消费者的调查中发酵,逐步对品牌或产品产生兴趣,最终达成购买决策。显然这样对消费路径的理解方式,已经不符合当前消费行为的客观实际,也忽视了线上消费的“生态”性。新媒体传播环境下,完整的消费者购买路径并非链路型的,而是循环型的,购买过程的各阶段随时交叉,不断演化,最终提升复购率。如果仍以传统的对消费路径的理解开展营销活动,会产生两个品牌易忽略的问题:一是品牌在消费者购买路径中仅作用于曝光引流阶段,二是品牌无法将购买后的分享体验转化成有效的优质 UGC 内容,这两点均是促进路径循环的阻力。在链路型消费路径中,线上消费的购买意愿集中在路径后端;而在循环型消费路径中,消费者在每一个阶段都可能出现购买意愿,这也要求出海企业在每一个关键节点都布置合适的营销方式,并建立购买渠道。这也是两种路径的显著差异。此外,在循环型消费路径中,消费者购买后的分享体验直接作用于消费者初次接触即可触及的信息,成为有效UGC 内容。消费者购买路径的非线性变化,让消费者在整个消费路径的每个阶段都有出现购买行为的可能性,给品牌带来全链路营销的挑战与机遇。此时品牌对全链路营销的规模化营销方案布局,以及多样化的合作伙伴营销方式,会有放大营销实效的效果。然而,如何一对多管理规模化的合作伙伴营销项目和分析营销数据是难点。这就需要以 这样的合作伙伴营销管理 SaaS 平台提供技术支持,让品牌轻松布局全链路营销。Inc.All rights reserved消费路径非线性变化:以消费者为中心,布局全链路营销充分运用营销归因找到影响消费者决策的关键营销节点Core insign No.1Core insign No.2 Inc.All rights reserved充分运用营销归因,找到影响消费者决策的关键营销节点跨境电商已经发展成一个成熟的市场,在循环型消费路径中,品牌需要不断根据各阶段营销数据进行合作伙伴营销项目优化。这项优化的前提就是营销归因,即根据市场营销、商品运营、用户运营等不同维度,将营销效果进行系统性归因,从而研判以下两个问题:一、大部分品牌消费者集中在对品牌的哪个认知阶段?二、品牌需要引导消费者到哪个认知阶段?简言之,即多维地进行客户旅程分析。企业在引流、转化到复购三个阶段中,通过营销归因,观察消费者偏向哪种用户行为、对哪些营销动作反馈更加强烈,进而对应调整营销方案和预算的倾向。在实际的操作中,真正能起到帮助品牌优化合作伙伴营销项目作用的,是来自消费者购买路径全阶段的真实、全面、细颗粒度的营销数据。通过分析营销数据,辅以合适的营销归因模型,企业也可以在整个消费路径中评估消费者体验,从而加以改善并找到新的业绩增长点。在循环型消费路径中,营销是个整体。随着不同行业消费者购买路径的变化,通过不同的营销形式让品牌或产品信息触及消费者,才能让营销内容不恼人且有效。从后疫情时代的跨境电商实际需求出发,进一步了解消费者购买路径的变化和优化营销方式的归因能力,让企业营销人员能针对实效 ROI 有更深刻的理解和认知。 帮助企业开展规模化的合作伙伴营销项目,让品牌内容渗透于目标消费群体的决策路径,从而达到高效的转化。Inc.All rights reservedCHAPTER 01消费者2016 年，Kathleen A.ODonnell 在网上发表 The thrill of victory:Women and sport shopping，提出了“Sport shoppers”的概念，被定义为“能以全价买得起商品却为了购物刺激而讨价还价的消费者们”。在物资充沛、生产力过剩、全球购物网络畅通、网购方式逐渐多样化并渗透全球社会的今天，在全球品牌市场营销方式变化的国际趋势下，面对同类产品同质化严重的情况，强调产品特点、竞争产品质量的传统营销方式称得上企业营销的常规操作但并不出彩，而在营销上让消费者为享受购物刺激带来的快感买单，才称得上是高级营销玩法。购物的快乐购物本身，出海 DTC 品牌如何玩转“种草”经济？Inc.All rights reservedJennifer Zhang：现在的消费者更关注消费体验，购物的过程愉悦有时甚至大过了购物的意义本身。消费行为随机无序 消费行为是无计划的冲动型购买。消费者就像走进了正在做年终大促的大卖场，本来只想买个洗面奶，因为感觉此时砍价后十分划算，购买了一大堆不需要用的东西带回家；又像是在路边的小摊看到有趣的摆件，本身是个可有可无的东西，但是买十送二，与店主沟通后又多买了一个，还会向身边人炫耀着快乐。线上直播购买更加扩大了这种购买的愉悦感，现场替客户向品牌方砍价要库存的表演、主播情绪满分的产品演绎和直播间里的抢购行为都加大了用户的购物冲动。带货直播、网红的社交平台分享都是如此，消费者本并没有购物的打算，但在精彩内容带来的愉悦和促销的优惠组合作用下，消费者被激发出购物冲动。这种消费模式逐渐普遍化，所以我们说“Shoppings becoming a sport”。这样的消费行为模式无目的性，消费者也无法被标签化，传统的广告投放寻找目标客户的方式找不到这群客户，因为他们漫步在各个渠道。消费意愿容易被影响 消费者们有较强的购物猎奇心态，容易被“种草”，也愿意分享。通过 Influencers 等类型合作伙伴用文章、照片、视频等多种传播方式的强烈推荐，在 Instagram、Facebook 等海外社交媒体上进行各种使用场景的展现都能勾起消费者的兴趣和探究。就像有一个朋友一直在耳边说“这个东西特别好、值得一试，反正试一下亏不了，我已经体验过了，感觉很棒。”在用户心里埋下尝试的种子，当消费意愿发芽时，寻求亲自认证被种草的产品或服务是否真的如推荐的一般有趣，并再次分享体验给别人。即便被种草的产品或服务不如人意，尝试认证的体验也很有趣。这样的消费者群聚在 KOL 周围，通过 Affiliates、Influencers 等类型的合作伙伴才能找到他们，他们是粉丝也是个人博主。现在的消费者更关注消费体验购物的过程愉悦有时甚至大过了购物的意义本身您怎么看待越来越关注购物刺激的“Sport shoppers”Inc.All rights reservedJennifer Zhang：这类消费者是容易刺激出海品牌业绩增长的用户，应尤以关注，品牌自身的升级和开展多样化合作伙伴营销项目必不可少。合作伙伴要多样，组合式营销要高效 首先，因Sport shoppers的无计划性，他们无处不在。或者本身有计划的购买者，在营销刺激下也会突发奇想地购买商品。所以面对他们的营销渠道不能设限，与 Affiliates,Influencers 等多种营销伙伴开展合作伙伴营销项目，在提高品牌知名度的同时，促进流量增长和转化。I旗下产品 Partnership Cloud 和 Activate 可以帮助品牌更高效、自动化地管理各类合作方式，让组合式营销效果能更快更好地帮助品牌成型，跨越从无品牌到小众品牌到线上知名品牌的转变。全球出海品牌市场营销一只脚踏进体验经济时代，关注到目标用户消费路径上的体验，就能率先走进这片蓝海。谁说买东西买到的就只有东西？购物本身就是一件令人愉悦的事情。国内的李佳琦已先一步打开这扇体验经济的大门，“集美们”的快乐，不只是购买到商品这么简单。Influencers、Affiliates 等多样的合作伙伴，搭配趣味广告、创意视频、激情直播等多样的展现形式，让购物的愉悦无孔不入地传递，越来越多的 Sport shoppers 在线上漫步。作为一个更高效的、更品效合一的、更多元的合作伙伴营销管理 SaaS 平台，帮助出海品牌打造购物体验的盛宴，刺激更多的消费欲望。品牌特点要突出 2021 年BrandZ 中国全球化品牌研究报告以及凯度 BrandZ 中国全球化品牌 50 强榜单指出：“有意义、差异化、突出性是品牌韧性和增长的重要驱动力”。围绕体验经济和 DTC 模式的出海品牌，首先要从广告主升级为品牌方，品牌形象要有可传播的特性或者调性，不仅能让博主用最简明扼要的方式推介品牌和产品，更能最便捷地深入消费者内心。建立起品牌后，品牌背书和品牌影响力能解决一部分消费者与产品之间的信任问题，尤以美妆、母婴、保健和电子消费领域最甚。用户通过合作伙伴了解到产品后，觉得很有趣、想购买，但发现这个产品没有品牌背书，生产和经销企业的信息甚少，刺激出来的消费热情瞬时就会被浇灭。但当用户发现品牌虽然不是家喻户晓，可能小众（有很多合作伙伴使用产品并推荐介绍品牌，尚只有一小群用户追随这个品牌）或者有特点（聚焦在产品工艺、创业团队、CEO 个人或某个知名事件使品牌有性格、有温度），Sport shoppers 就不会离开。您认为出海DTC品牌应该如何看待和找到“Sport shoppers”Inc.All rights reservedimpact product Inc.All rights reserved02CREATING AN IMPACTFUL BRANDMAKING AN IMPACT ONBRADNING品牌 Inc.All rights reserved以上排名不分先后 Inc.All rights reservedCHAPTER 02品牌出海品牌的可持续发展之路格局、产品力与灵魂传承中国跨境电商行业近年来蓬勃发展,诞生了一批又一批的知名 DTC 新消费品牌。它们立身于中国制造经年积累下的供应链基础,掌握了打造线上网红爆款的流量密码,却在进一步巩固国际市场的升级迭代中,常常陷于出圈易、守业难的困局之中。特别是站在从“产能出海”到“品牌出海”、从“中国制造”到“中国创造”的 2022 年,中国出海企业建立品牌的可持续发展之路已是刻不容缓。传统的品牌营销,往往以价格优势获取流量、摊大广告流量漏斗获取留存,已经面临难以为继的红海竞争。而进入了关注品牌价值和用户体验的下半场,新消费品牌想要具备可持续发展性,则需要尽可能更早地形成与时俱进的品牌战略格局,即融合自身发展、消费者需求和合作伙伴关系,通过持续升级内生价值产品力,并激活不断涌现的衍生价值口碑,在多方互信共赢的消费生态中实现品牌的完善与成长。Inc.All rights reserved格局决定上限企业、用户与合作伙伴共建品牌生态在上述品牌战略格局中,由企业、消费者、合作伙伴共同构建的,支持品牌可持续化发展的生态体系,我们也可以称其为“合作伙伴经济”。在合作伙伴经济中,消费者占位于“人”,是品牌真正的缔造者;企业占位于“货”,是实际的价值载体即产品的提供方;而真正支撑品牌长久活跃于公众视野中、维系商品和信息流动的,是合作伙伴占位的“场”。“人”、“货”、“场”相互依存,三位一体。格局决定上限,出海企业以“合作伙伴经济”作为运营底层逻辑是开启品牌可持续发展的起点。在确立品牌战略格局的早期,合作伙伴常常是容易被部分出海企业忽视的营销生态主体之一。然而正是这一差别,造就了不同品牌长时期的不同表现:重视合作伙伴的企业占领了更多的消费者心智,收获了更长久的品牌影响。因此判断品牌的战略格局是否具有广阔的前景,首先就是看企业能否重视合作伙伴关系,是否能够高效监测、管理和优化合作伙伴关系,并进一步通过合作伙伴营销开展品牌建设。通过规模化地启动合作伙伴营销项目,连接“人”、“货”、“场”，出海企业将自身、合作伙伴、消费者纳入同一生态圈,将会助力出海企业打开品牌格局,培育可持续发展的出海品牌。Inc.All rights reserved形成正确的战略格局只是第一步,品牌想要拥有可持续发展的能力,根本上是需要积淀消费者的信任。品牌是有灵魂的,灵魂与产品力互相作用、互为依存,共同开辟品牌可持续发展的空间:灵魂指导着产品力的迭代迁移,是品牌的内含,而产品力约束着品牌的消费接触体验,是品牌的外延。产品力不等于产品。在这里,如何重新理解产品力至关重要,需要从以下三个角度着手:重新理解产品力消费者信任是品牌最重要的内生价值 Inc.All rights reserved任何创新都不能脱离需求或者说使用需求本身,品牌需提供消费者想要、想用、能用的产品而非消费者买不到的产品。出海企业根据对目标市场消费者的研判而选品或生产,并建立、优化产品消费体验和售后服务。优质的产品力不仅包括产品品质本身,也包括友好并愉悦的购买过程体验。首先,新消费时代下的产品力是由消费者需求驱动的。其次,产品力是动态的,而非静态的。最后,也是最关键的,产品力需要紧紧围绕品牌理念。品牌旗下产品的衍生和迭代也是产品的一部分,即消费者观察到产品始终围绕品牌理念伴随消费者的生命周期而变化,或推陈出新或恪守经典,这一点在消费类电子产品中表现得极为明显。这种“成长”的印象会使品牌长期保持鲜活感,进而在更长的周期中持续引发消费。使产品力保持“动态”的方法有很多,企业通过研究消费者代际变化、技术进步、场景延伸都能发现新的使用价值。优质的产品可以催生信任,但理念引发的共鸣可以使这种信任呈指数级增长;优质的产品可以是收割流量的短期爆款,但理念的渗透可以让这些流量长期保持活性。品牌理念的植入体现在产品设计与营销两个阶段,在设计阶段企业需要在理念与产品之间寻找一个自洽的故事,而在营销阶段则需要兼顾向消费者及合作伙伴有效输出。在相关合作伙伴都对品牌理念和产品有深入了解的基础上,出海企业最终需要通过合作伙伴营销开展多渠道、多层次、多语境的产品力宣导,既要不断优化消费者售前的消费体验,更要力求充分展现产品上附着的品牌理念。在任何情况下,需求驱动的、动态的、体现品牌灵魂的产品力都是品牌不可或缺的内生价值,也是出海品牌可持续发展所必须依靠的“硬实力”。010203 Inc.All rights reserved品牌的灵魂需要传承长期的合作伙伴营销创造衍生价值品牌自诞生之时起,便不再只属于企业自身,它会有独立的形象、个性、主张与占位。企业的营销动作、产品的迭代创新、消费者的习惯和梗、合作伙伴的捆绑演绎,都是品牌不断成长的动力。现如今,伴随着社交网络的深化和去中心化的传播环境,品牌属权的C 端倾向越发强烈,来自消费者与合作伙伴的评价、推荐、创作已经代替官方广告成为品牌故事的主要载体,这为品牌衍生价值的形成带来了巨大的机遇。产品力是品牌的内生价值,而由消费者、合作伙伴贡献的口碑则是品牌的衍生价值。衍生价值的收益是巨大的,它可以源源不断的为品牌带来不可估量的长尾流量。例如欧莱雅与 YouTube 的网红合作产出了一系列和产品相关的干货视频,通过 influencer 来传播和推荐产品,其中“如何塑造你的眉毛”视频在没有付费推广的情况下就有近万的浏览量。衍生价值的催生和品牌灵魂的传承离不开品牌故事的传播,同样也离不开讲故事的人。在消费者眼中,身边的友人、专家、网红们本身也是消费者,他们更愿意听同为消费者说的故事,而不是企业说的故事。因此,让 UGC 内容在企业、合作伙伴和消费者之间的传递,进而引爆消费者信任,使其更容易接受品牌理念、理解品牌价值观,是当前传播品牌故事、积累品牌商誉的更有效方式。通过传承灵魂催生的的品牌衍生价值,能够持续从外部驱动企业的发展。对出海企业来说,专业地、科学地、成规模地开展合作伙伴营销项目,能够有效提高衍生价值的产生速度,加快 DTC 品牌在海外市场的生根发芽,并实现品牌的可持续化发展。作为全球领先的合作伙伴营销SaaS 管理平台,可以帮助出海企业一对多规模化地管理多样的合作伙伴营销项目,创造衍生价值,传承品牌灵魂。Inc.All rights reserved结语战略格局、产品力与灵魂传承,是中国出海品牌可持续发展的核心要素。具体来说,品牌战略格局构建了生态基础,产品力创造了品牌的内生价值,品牌的灵魂催生了衍生价值,三者共生共荣,缺一不可。新消费时代正呼唤更多的中国品牌长久地立身于全球市场,而合作伙伴营销是实现这一目标的有效路径。以合作伙伴营销助力中国出海企业实现品牌可持续发展,正是 进入中国的初心。跨境电商企业的可持续发展,离不开对可持续发展品牌的追求与打造。一个获得消费者认可并追随的品牌,能伴随着市场的深耕、客群的积累和生态的完善,实现边际效益递增,甚至形成凡勃伦效应,最终拥有完整的灵魂和不竭的生命力。打造可持续发展的品牌是所有卓越企业家的共同追求,而这一点对于跨境电商更为关键。Inc.All rights reservedCHAPTER 02品牌与世界共享中国品牌：中国出海品牌走进新时代作为世界第二大经济体，中国始终将“坚持全方位对外开放”作为一项基本国策。对外贸易，特别是跨境电商产业，作为新型外循环经济的重要板块，身负“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的历史使命，是中国参与国际竞争的重要动能与阵地之一。网经社电子商务研究中心发布的2021 年（上）中国跨境电商市场数据报告显示，“2021 上半年中国跨境电商市场规模6.05万亿元”，再创新高。中国经济的快速恢复，境外疫情的常态化，线上消费习惯的代际革新，共同促使“中国创造”突破层层阻力通行全球。持续高光的背后，更多的是跨境行业应对危机并存局面的新思考和新变化：当价格优势已经挤压殆尽，当品质创新不断遭遇瓶颈，当传统营销不再费效得当，出海企业纷纷转向以打造品牌为核心、建设独立站为载体的新经营路线，并加紧营销和引流方式本土化、数字化、规范化、多样化的升级。从“中国制造”到“中国创造”，中国企业出海要以适应国际营销规则的方式，积极拓展海外市场，把中国品牌推向全球。告别贴牌生产时代，建立品牌与消费者的联结与对话全球来看，从 20 世纪 60 年代的“产品、价格、促销、通路”4P 理论，到 Robert F.Lauterborn 在 1993 年提出的“消费者、成本、交流、和便捷”4C 分类，市场营销完成了从生产者导向到消费者导向的根本转变。至于国内，1996 年开始，对外开放不断取得新成果，众多国际品牌的持续涌入同样带来了崭新的理念，“市场营销”正式走进公众视野，广告的作用从告诉消费者“我有什么东西可卖”，变成影响消费者“来我这里消费吧”，“品牌”成为商品在“质量”之外的第二赛道。时至今日，商业环境再次经历剧变。商品的极大丰富带来竞争的飞速演变，数字技术对消费链路的无情渗透也瓦解了传统的广告效应。在资源聚合度极易抹平的生态中，U型曲线“研发”与“营销”的价值比重继续拔升，即“创新与“品牌”成为出海企业新的核心驱动，而过往“贴牌时代”的成本和效率营销逻辑已经难以转化成竞争资本。在这种背景下，中国的供应链的优势已不足以引发海外消费者关注与偏好。跨境电商企业需要重新厘清经营战略，通过多元化的营销组合建立专属的垂直品牌：在洞悉用户兴 Inc.All rights reserved直面百年未有之大变局，创新已成常态，机遇源于开放。从中国制造，到中国创造，始于研发，终于品牌，需要技术突破，需要敢为人先，更需要合作共赢、求同存异。合作伙伴经济为出海 DTC 开辟了新的发展模式，以全球资源助力中国企业走向世界，建立品牌、合作伙伴、消费者之间的长期信任与共赢生态。结 语趣、视角、习惯、消费路径的基础上，通过与全环境合作伙伴建立多样化的合作关系，向用户传达品牌信息与理念，并注重伙伴维护与社群运营。在建立合作伙伴相互信任的基础上，对消费者进行多层次、长周期、重实效的产品推荐与信息传达，最终搭建品牌与消费者的稳固交互桥梁，从而在消费者心中形成长期影响，甚至是品牌忠诚。倡导的合作伙伴经济，正是通过对传统联盟客、KOL、内容流量主、B2B 战略合作伙伴等营销主体的全流程管理和优化，来帮助出海企业高效触达市场。告别流量营销时代，建立品牌与消费者的沟通与信任伴随着从产品到品牌、从跨境平台到 DTC 品牌独立站的经营转变，中国出海企业在做好通过合作伙伴建立营销矩阵的同时，也要让自身有故事讲，有好故事讲，将产品功能演绎为生活方式，将设计元素表达为价值主张。品牌故事的基础是产品力，产品的深度带来品牌的广度。产品的品质和特点，制约品牌讲故事的边界，并最终影响用户、合作伙伴与品牌的关系。合作伙伴营销能够有效助力出海企业讲好品牌故事，建立与用户的信任关系。基于合作伙伴营销，多样化的合作伙伴可以让出海企业全面渗透消费决策路径通过战略 B2B 合作伙伴、优质媒体，从企业的角度融入到细分行业；通过内容营销合作伙伴、传统联盟客引导消费者一起融入到行业；通过刺激消费者生产 UGC 内容，反哺品牌公信力和影响。传统跨境电商的平台流量玩法等同借助渠道、用优惠和低价引流，放任品牌形象、牺牲长期利益，这样的营销策略并不能带来消费者对品牌的忠诚度。未来的 DTC 出海品牌，通过合作伙伴营销建立长期品牌影响力，才能牢牢占据消费者心智，积蓄活跃稳定的流量池，形成正向循环的业绩增长。品效合一的出海营销存在于品牌的价值，而非流量的数字。Inc.All rights reserved03THE IMPACT OF TECHNOLOGY ON OVERSEAS MARKETING技术 Inc.All rights reserved Inc.All rights reservedCHAPTER 03技术品牌资产的艺术：企业营销逻辑的系统化建立2013 年，来自里斯父女的广告的没落，公关的崛起一书再次将广告与公关之争推上了风口，也为此后的营销大逻辑作了一次预言。10 年已过，广告是否没落，公关是否崛起？其实各不尽然。广告虽似有衰败，不像市场扩张期那样能有效刺激销售转化，陷于流量数据的泥潭，但也凭借其带有历史感的“官方”身份，成为了更多热门事件的“开瓶器”；公关也未完全崛起，特别是在媒介社会化的大趋势下，“公关”本身也是日新月异，品牌建设有用但不显经济效用才是常态。而今我们再谈“广告的没落，公关的崛起”，其本质早已不再是营销的路线之争，而是客观、全面地理解企业营销逻辑的“系统性”建立，即：以实效作为营销的最终导向，建立完整的消费流程图景，多维度综合打造企业的品牌资产。本文要重点说明的是，在实践中采用有实效的合作伙伴营销，能让企业营销的视角从单维走向多维。在上一期的专栏中，我们已经详细阐述了消费路径从“链路型”的到“循环型”的演变（消费者购买决策发生格局性变化，跨境企业营销如何覆盖线上触点？），它是“系统性”营销的一个典型侧面。对于广大出海企业来说，“系统性”营销的难点，于外是多市场并行的全盘博弈，于内是供应链与品牌价值的有机结合，而这二者之间还有对各类合作伙伴的理解与管理。而首先要面对的，就是理解何为“系统性”。Inc.All rights reserved大部分企业营销人员习惯于实用的线性营销思维，也就是在面对某个状况时，找到产生这个结果的原因，并定向处理。例如，当遇到新用户首单转化率下降的问题时，首先考虑的是新用户的来源渠道存在一定缺陷，于是优先优化或调整用户来源渠道；其次考虑其它可能的原因，如产品定位、营销内容、活动形式是否足够吸引人等等。这样的问题处理方式虽然能一定程度上改善糟糕的数据表现，但在当前的商业环境下，却很难发现企业真正的经营痛点，也就无法覆盖根本上的营销需求，尤其是面对新市场的出海企业，需要营销人员有更通盘性的考虑。从需求侧看，企业营销需要获取新用户留存、老用户复购、客单价值增长等；从营销侧看，需要考虑不同品类商品的增长差异、营销归因、市场特征等；从内部经营角度，还需要考虑综合供应链铺排、成本结构、战略规划等。价值取向替代结果取向系统性思维以用户为核心广告也好，公关也好，有实效的企业营销最终都会沉淀为品牌资产，为企业长期所用。从企业营销目标来看，所有的营销行为可整体上分为促进业绩增长与加强品牌建设两个方向，两者从来不是此消彼长，而是相互融合、相互增益的，共同建立起品牌与消费者的“羁绊”，从而使企业盈利、品牌长青。比如，只能获取曝光量的广告没有直接价值，但是既能促进业绩增长、又能连接更多合作伙伴的联盟营销却能同时为企业实现现金流并沉淀产业资源。又如，跨境营销人员难以评估异地媒介采买的预期价值，但通过海外红人营销不仅可以增加品牌的内容价值，也能带来更加符合客户定位的站外引流，并按实际效果付费。以上的“联盟营销”和“红人营销”，均是合作伙伴营销的重要形式之一。Inc.All rights reserved之所以声称广告没落，是由