研讨讲座：关于营销、定位.ppt

,*,2026/1/28 周三,研讨讲座,关于营销定位,首先，让我们记住,70,年代麦迪逊大街上的三位天才，他们是,大卫,奥格威,艾,.,里斯,杰克,.,特劳特,三个里程式主题,独特的销售主张,USP,品牌形象论,定位论,产生时间,50,年代,60,年代,70,年代,核心理论、主张,强调产品具体的特殊的功效或利益点,塑造形象,长远投资,情感沟通,创造心理位置、强调第一,方法和依据,发掘利益点、,实证,精神和心理的满足,后叙,沟通着眼点,产品,情感和形象,目标群的大脑,先讲“定位”,我们缺乏实操经验，更缺乏策略指引,我们缺乏专业知识，更缺乏专业外知识,为什么讲“定位”？,从,70,年代,特劳特,提出定位理论以来，毫无疑问，它已经影响了我们,20,多年，帮了无数策划人的大忙，教会他们如何去赚企业主口袋里的钱。,今天我们做策划言必称定位，但我们对定位的运用从产品角度考虑的多，上升到策略层面考虑的少，能够结合传播考虑的则较少，能从策略、推广、市场、客户层面再回来指导产品的更少。,说穿了，我们对定位掌握的还不够。,举个例子,“,艾维斯在出租车业里屈居第二。那干吗还找我们？,因为我们工作更努力。”,这些是曼哈顿街头的广告。为什么是“第三大”、“屈居第二”？这 管用吗？为什么不提“第一”、“最好”、“最佳”？,这就是“定位”,在“产品过剩，传播过度”的时代，获得成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类，消除歧义，简化信息。,传播和建筑一样，越简洁越好。你必须把你的信息削尖了，好让它钻进受众的脑子里。这就是“定位”。,“,定位”的角度,定位要从一个产品或者一个项目开始。但是，定位并不是你对产品要做的事，而是你对目标客户要做的事。换句话说，你要在目标客户的头脑里给产品定位。,通常的想法是：,定位的考虑是：,说出来,产品有什么,客户要什么,告诉他,“,定位”的基本方法,定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是找到人们头脑里早已存在的东西，把它们重新连接到一起。,再次提醒，要在目标客户的头脑里寻找解决问题的方法。,为什么这样说？,通常来说，大脑只接受先有知识或经验相适应的信息。如果试图用与广告来改变人们的想法，不知道要浪费多少金钱。,举个例子,万国广场,“,得万国者得天下”,万国广场,投资客,“,这怎么可能？何况，我买铺只想得到回报”,定位技巧一,先让我们做个测试，回答几个问题：,世界上最高的山峰叫什么？喜马拉雅山的珠穆朗玛峰，对不对？那世界上第二高的山峰叫什么？,中国最大的开发商是万科，,那么，历年来第二大的开发商是谁？,多年后，我们还能记得上届世界杯和西班牙争冠军的是哪个队吗？,定位技巧一,一座山峰、一个公司、一场比赛、甚至,一场初恋。,能够在人们头脑里留下深深印记的，永远是能与第一联系起来的事物。第二和第三或许相差不多，但第二与第一绝对相去甚远。,这是由人脑对事物的接受规律决定的。,定位技巧一,所以，定位的第一个技巧是：,争 当 第 一,更确切地说，是抢占目标客户心理上第一的位置,。,疑问？,但我知道，这种提法还会带来很多问题：,“争当第一”？谁不想啊，干嘛还要你说？,第一的位置早已被对手占据了，套用定位论的说法，就是目标客户的大脑已经被抢驻，怎么办？,前面列举的例子“,艾维斯在出租车业里屈居第二。那干吗还找我们？因为我们工作更努力。”,等又怎么解释？（好象是个悖论）,“,谁都想当第一，但第一没那么好当！”这似乎是结论了。然而，真的那么肯定吗？,没错，珠穆朗玛峰是世界最高峰。但我为什么一定要和你比高？,如果我是最神秘的山峰，我就能吸引探险者；如果我是最秀丽的山峰，我就能吸引情侣们前来。青城天下幽，峨眉天下秀，也正是这个道理。,要想发掘第一的优势，先要有“第一”意识,定位技巧二,“,对比”定位法,“,艾维斯在出租车业里屈居第二。那干吗还找我们？,因为我们工作更努力。”,艾维斯公司一连,13,年亏损。但自从承认自己排行第二以来，就,开始盈利了。,头一年公司赚了,120,万美元，第二年是,260,万，第三年是,500,万。,这里的定位技巧是，它找到了一个支点与众人皆知的排第一的,赫兹公司挂上了钩。世人本不知道谁是第二，但艾维斯自己大,张旗鼓地说了出来，反而博得名声与同情。,“,对比”定位法,“,七喜：不是可乐,（,Seven-Up,：,the,uncola,）,”,在当时美国，人们每消费三份软饮料，有两份是可乐类的。可口可乐与百事可乐在消费者脑子里占据着巨大的份额,。“非可乐”,定位法把产品直接与目标客户脑子里原有的东西联系到一起，直接与第一的品牌产生对比,。“非可乐”,宣传启动后，七喜公司每年的净销售额从,8870,万美元增加到,1.9,亿。,TCL,与步步高,TCL,在国产电话机制造销售上，一直排名第一。但公司有个心结，就是无绳电话长期被步步高拔头筹。当初步步高通过市调，在“清晰”与“方便”之间选择了“方便”作为定位。,“,步步高无绳电话，方便千万家”。,直到有一天，,TCL,推出“美声”电话，并采取“对比”定位策略，步步高变得很难堪。,TCL,说：,“无绳电话不清晰，方便又有什么用？”,试试“对比”定位法,江畔华庭,位于滨江东路，“中海锦苑”旁，一线江景，二线位置。产品本身所限，豪宅定位不能成立，年轻的创富阶层是预期目标群。,定位思考：,既然“中海锦苑”已经在人们脑中占据了第一豪宅位置，超越绝无可能，对比有没有可能？,寻找对比点,与滨江路豪宅毗邻，我们更年轻,（年轻的不仅是房子，也是创富族群的心理优势）,与滨江路豪宅共江景，我们更动人,（动人的不仅是江景，也是创富族群的动感生活）,F.W.M.T.S.,陷阱,成功的定位需要始终如一，但很多公司在初战告捷后，就忘了赢得战争的原因。掉进所谓的,FWMTS,陷阱里,。,F.W.M.T.S.Forg,e,t what,made,them s,uccessful,（忘记使他们成功的根本）,陷阱,艾维斯在取得成功后，认为自己再也不能满足于屈居第二了，于是打出广告说,“艾维斯要当第一”。,新广告变成自吹自擂，一段时间下来，第二的位置出现了危机，直到主张这种提法的经理丢了饭碗。,七喜在“非可乐”宣传取得大成功以后，广告变成,“美国处处有七喜”。,事实上，美国没有这样的事，七喜也是在宣传自己的心愿，而且起不到任何作用。,定位技巧三,寻找空档,寻找空挡的第一要义：具备逆向思维能力,当底特津的汽车制造商们热衷于加长和降低车身的时候，大众推出了“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪，世所罕见。“甲壳虫”的定位没有说性能怎样怎样，也没有对车形如何解释。只是非常简洁地传达了它瞄准的空挡市场：,“往小里想”（,Think Small,）,所有的人都相信，这是大众公司有史以来最有效的定位。,定位技巧三,寻找空档,“,喂！妈妈，孩子刷牙的时间会更长，因为他,们喜欢这种口味。”,在一个被“佳洁士”与“高露洁”两大品牌割据的市场上，“目标”牌牙膏凭借对孩子这个市场空挡进行准确定位，开辟出,10%,的市场份额，这无疑是巨大的成就。,可惜的是，美好的事物总不能持久。“目标”牌牙膏信心爆棚,后，很快就想在更大的领域发展，结果是,10%,落到了,0.8%,。,定位技巧四,针对竞争对手定位,鉴于每个行业中都有那么多的产品，每个行业中都有产品已经占据老大的位置。怎样让新产品抢滩目标客户的大脑呢？,“针对竞争对手定位”,就是这样的招数。不过，这一招来的阴狠。,为阿司匹林重新定位,“,泰诺”的问世打破了阿司匹林的独裁。,“为千百万不应该服用阿司匹林的人着想，”泰诺的广告说道。,“如果您的胃容易不舒服,如果您患有胃溃疡,如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教下医生。,“阿司匹林会刺激胃黏膜，”泰诺的广告继续说，“引起哮喘或过敏性反应，造成胃肠道隐性微量出血。”,“幸好还有泰诺,”,一上来就给人人皆知的阿司匹林重新定位，使“泰诺”成为今天世界级品牌，泰诺的身影，甚至我们每个士多店都能看到。,给“品客”重新定位,“,品客,”牌薯片是宝洁公司花了,1500,万美元推出的新品，一上来就抢占了,18%,的市场。在这场争夺市场的战争中，老品牌的“,智慧,”牌薯片用给对手重新定位策略，完成了漂亮的反击。,“智慧”,在电视上打出这样的标签：,智慧的成份是：土豆、植物油和盐,品客的成份是：脱水土豆、甘油一酸脂和甘油二酸脂、抗坏血酸,丁基羟基苯甲醚,品客的销量随即大跌。宝洁公司的市调反馈信息是：人们对品客,抱怨最多的是,“吃上去像硬纸片”。,重新定位可不可用？,听上去不可思议，是不是？这些都是很经典的案例了，不象是假的，但添油加醋倒有可能，如果老外也喜欢“八卦”的话。,重新定位说穿了，是研究对手产品及对手的说法，找对手的破绽，然后巧妙地把它说出来,。“我们比对手强”,这类声音不是重新定位，这是明显的对比性广告，广告法不容许，市场也不会接受。,每个人都有弱点，对手绝不例外，只要研究就能发现。,（不做定位，我们只好在销售说词上去解决，需要更多的人为我们口碑宣传了）,还有没有其它技巧？,答案是：一定有，而且还有很多。,但技巧不是最重要的，更重要的是我们在做策划时的思维方式。,我们不要停留在罗列产品的利益点去卖楼，而是要真正寻找策划的灵感，体现策划的价值。,法无定法，策划也一样。,二、从,USP,到,ULP,独特的销售主张,独特的生活主张,（,ULP,Unique life Proposition,）,是,USP,营销理论在地产实践中的进一步演绎。,从,形象定位,主题概念提炼,ULP,，其实是层层推进的关系。,有时候，发展商期待一句极富战斗力的广告语，策划公司及广告公司人员为之苦苦思索，却往往求之不得。但若理解了,ULP,思想，事情会变得简单得多。,研究下去，就发现这是一件很有意思的事情,“,运动就在家门口”,这大概是地产策划行业人尽皆知的一句广告语。最早出现在广州奥林匹克花园。所以有效，因为这句话是从奥园运动形象延伸出来的,ULP,。奥园系列后来又出了很多广告语，如“健康生活领跑者”等，始终还是这句最有号召力。,同样，,“给你一个五星级的家”,。在当年的市场，这句话却具备独特的生活主张原理。,可见，,ULP,所谓的独特性，会因时间的不同、市场环境的不同而产生差别,ULP,的三种特性：,独特性,号召力,方向感,有时候，它看上去不象广告语，但若具备了这三种特性，即成为最有效的广告语,“,04,年，住到江南去,”,从,03,年岁末到今天，您若是询问东莞消费者能记得哪几句楼盘广告，几乎所有人都会告诉您这句话，即便小孩子都会。,但当初对广告公司说这句话，而且强调,“,是,04,年，不是,2004,年,”,时，大家很难想象这句话的力量。因为广告公司有时候会执着,于一句话的广告意境。如,“,日子散散，流水缓缓,”,这样的。,有时候，,ULP,甚至不是一句话，而是一组文字，可以反复灵巧运用,小时侯，和父母住一起。,上大学，和同学住一起。,将来要结婚，和先生住一起。,二零零四年夏天，我爱上一套小房子。,想一个人，和青春住一起,。,房间是苹果绿，窗帘是玫瑰红。,迷你音响，宽频网路。,我用小房子尽情宠爱自己,。,隔壁六零五房，又住进了一位新租客。,在房的另一边，他在做什么？,一个人的小房子，一个人的精彩。,月供六百五十元，,租金会贵点，大概要一千二。,在这里,放青春十年长假,，,假期结束，,把它租给下一个渡假的人好了,城市假日,比如：万科,.,四季花城,“,一个美丽的地方,”,，总是 产生非常奇妙的效果。因为它具有方向感,同时具有号召力（或说诱惑力），这句话本身亦有鲜明的独特性。比如：,“,心怀天地之美,”,这句话，看上去很好，其 实是没有任何销售触动力的。不了解这点,还有很多发展商喜欢这类句式。,如果我们擅于运用,ULP,这面镜子，会让市场上很多优秀的广告语与垃圾广告语纷纷显形。,关于,ULP,最后的说明,如前所提，,ULP,只是地产营销中的一些招式，有招即有破绽。并非放之四海皆准的理论体系，只能方便灵巧运用之。不足处望各位见谅！,2026/1/28 周三,The End,感谢聆听！,