第六章产品策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 产品策略,第一节 产品概述,一、产品的基本概念,（一）产品,是指能够被顾客理解的，能够满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。,狭义的产品,：是指生产者通过生产劳动而生产出来的、用于满是消费者需要的有形实体。,广义的产品,：不仅指基本的产品实体这,物质属性，还包括产品的价格、包装、服务、交货期、品牌，商标、企业信誉、广告宣传等一系列有形或无形的特质。,（二）产品的层次,1,核心产品,是指消费者在购买一种产品或服务时所寻求的能够解决问题的核心利益，是构成产品最本质的核心部分。,2,形式产品,指消费者需要的产品实体的具体外观，其特征包括：质量水平、特征、式样、品牌名称、包装等。,3,期望产品,是指消费者购买商品时通常希望和默认的一组属性是对质量水平的要求，也可看成是对延伸产品的要求。例如：住进旅馆希望床单是干净的，毛巾是新的，有工作台灯和能上网等。,4,附加产品,又称为产品的附加利益，是指在商品的销售和使用过程中，企业向消费者提供的服务、便利以及可以用价值衡量的一切无形的东西。是产品现在内容的横向扩张。必须注意附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担。,5,潜在产品,指该商品最终可能会实现的全部附加部分和所转换部分。潜在商品是是产品可能的纵向发展，是通过额外优惠的好处，是消费者产生一种出乎意料的惊喜。,整体产品的五个层次,核心利益,或服务,形式产品,安装,售后,服务,交货和 信用,保证,包装,品牌,特色,质量,款式,期望产品,核心产品,附加产品,潜在产品,第二节 产品组合,一、产品组合的概念,产品项目：,在产品组合中每一个具体的商品品种。,产品线：,在使用价值、原材料、销售渠道、销售对象等方面比较接近的产品项目称为产品线。由不同的产品项目构成。,产品组合,:,是指一个企业生产经营的所有产品的整体构成。产品组合是各类产品线及其包含的全部商品项目，产品组合由不同的产品线构成。,产品组合的广度（宽度）,：指企业内有多少条不同的产品线的总和。或指企业制造或经营着多少不同的产品品类。,产品组合的深度（长度）,：是指每一产品线上平均拥有品种项目的数目。,产品组合的关联性,：指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式等方面关联的程度。,企业产品结构图,产品线,2,产品线,3,产品线,4,产品线,1,产 品 线 深 度,产品 线 宽 度,A1,B1,C1,D1,A2,A3,B4,B2,B3,C2,D2,D3,产品线扩张策略,是指企业把产品线延伸而超出原有范围。其中包括：,1.,向上扩展,在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。,2.,双向扩展,定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。,3.,向下扩展,公司要向下扩展其产品线，原因主要有：,公司在高档产品市场方面受到攻击。,公司发现其高档产品市场增长缓慢。,公司步入高档市场是为了树立形象，然后再朝下扩展。,公司为了填补低档产品的市场空隙，防止竞争对手进入。,向下扩展时，新的低档产品可能会蚕食较高档的产品。,三、产品组合策略,三、产品组合策略,（一）扩大产品组合,包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。,（二）缩减产品组合,市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。,(,三,),产品线延伸策略,1,、向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目。,2,、向上延伸。是在原有的产品线内增加高档产品项目。,3,、双向延伸。即原于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念,品牌的生命周期通常是不规则的，品牌知名度高的，生命周期就较长。,产品生命周期,：,是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。其长短受消费者需求变化、产品更新换代速度等多种市场因素所影响。,产品的使用寿命周期,：,是指产品投入使用到损坏报废所经历的时间，受产品的自然属性和使用频率等因素所影响。比如鞭炮等的使用寿命很短，但市场寿命很长；而流行产品虽然寿命不长，而使用寿命可以很长。产品生命周期可以进一步区分为产品种类、产品形式和产品的具体品牌三个层次。,产品种类,具有最长的生命周期，甚至可以无限延续。,产品形式,生命周期较短，一般表现出典型的产生、发展、成熟并消亡的生命周期过程。,具体品牌,二、产品生命周期的阶段,介绍期。产品销售量增长缓慢，利润增长也很缓慢，一般利润为负。,成长期。销售量开始迅速增长，利润由负变正并快速上升。,成熟期。产品的销售量从缓慢增加到缓慢减少，同时利润额开始下滑。,衰退期。销售量加速递减，利润也比较快地下降。,投入期,成长期,成熟期,衰退期,市场状况,间时,A,B,C,D,.,.,.,.,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,特征,产品销量少，促销费用高，制造成本高，利润低或为负,销量激增，利润迅速增长，成本降低，竞争加剧,小量增长放慢、利润下降，竞争非常激烈,小量迅速下降、利润很低、大量竞争者退出市场；消费者改变,战略,快速撇脂战略,缓慢撇脂战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,改善产品品质,寻找新的子市场,改变广告宣传重点、适当降价,调整市场,调整产品,调整市场营销组合,继续战略,集中战略,收缩战略,放弃战略,第三节 新产品开发,一、新产品的概念和类别,新产品是指在性能、结构、材质和技术特征等方面或多方面比老产品有显著改进和提高、或独创的，具有使用价值和推广价值，可产生明显经济效益的产品。广义地说,只要使商品整体概念中的任何一部分的变数或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足都可以被认为是一种新的产品。新产品一般都具有新颖性、先进性、适应性、获利性、风险性等诸多特征。,二,、,按产品的新颖程度分类,全新型新产品,是指应用新原理、新技术、新结构、新材料研制成功的前所未有的新产品。这类新产品往往伴随着科学技术的重大突破而诞生。,换代型新产品,是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新元件等，使结构性能有显著提高的产品。随着科学技术的迅猛发展，产品更新换代的速度正在加快。,改进型新产品,是指对老产品在质量、结构、功能、材料、花色品种等方面作出改进的产品。改进型新产品，可以是对原有产品进行适当的改进，也可以是原有产品派生出来的变型产品。,仿制型新产品,是指市场上已经存在，而本国、本地区或本企业初次仿制并投入市场的产品。,三,、,新产品开发过程,寻求,创意,甄别,创意,形成产品,概念,制订市场营销战略,营业分析,产品开发,市场试销,批量上市,产品创意,企业从自己的角度考虑能够像市场提供的可能产品的构想。,产品概念,企业从消费者的角度对这种创议所作的详尽描述。,产品形象,消费者对某种现时产品或潜在产品所形成的特定形象。,批量上市阶段需要考虑的问题,何时推出新产品,何地推出新产品,1,2,3,4,5,6,7,8,向谁推出新产品,如何推出新产品,第四节 品牌综述,一、有关品牌的几个概念,1.,品牌的定义,：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。（美国市场营销协会,(AMA),）,2,品牌名称,。品牌名称是品牌中可以被读出声音的部分，例如,“,联想,”,、,“,长虹、,“,杉杉,”,等。,3,品牌标志,。品牌标志是品牌中可以识别但不能读出声的部分，常常为某种符号、图案或其他独特的设计。,4,商标,。商标是品牌的一部分，代表商标所有者对品牌名称和,(,或,),品牌标志的使用权。商标又可分为注册商标和非注册商标，其中注册商标经过注册登记受到法律保护。,二、品牌具备的属性（以梅塞德斯为例）,(1),属性,(attributes,),：品牌带给人们某些特定的属性。例如：该,车的昂贵、制造精良、耐用、快速、声誉等。,(2),利益,(benefit,),：,品牌反映消费者的利益。必须把属性转化为功能型或情感型利益。例如：耐用性、令人羡慕、制造精良等。,(3),价值,(Value),：品牌也反映了该制造商的某些价值观。如：高绩效，安全和名声。,(4),文化,(culture,),：品牌可能代表了一定的文化内涵。如：德国的组织性，效率和高质量文化。,(5),个性,(personality,),：品牌也可能具有一定的个性。如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。,(6),使用者,(user),：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。如：消费者应该是成功的人士。,二、品牌策略,品牌化决策 品牌归属决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策,是否应为该产品制定一个品牌,用品牌,不用品牌,由谁来负责管理该品牌,制造商品牌,经销商（私人,品牌,许可品牌,每一个产品应采用个别品牌还是家庭品牌,个别品牌 名称,通用的家 庭品牌名称,分开的家 庭品牌名称,公司,/,个别 品牌名称,应采用何种品牌决策,?,产品线扩展,品牌延伸,多品牌,新品牌,合作品牌,品牌应再定位吗？,品牌再定位,品牌不再定位,(,一,),品牌化决策,对于一种新产品，有关品牌的第一个决策就是决定是否建立品牌。可以不使用品牌的商品一般有以下几类：,1.,本身并不具有因制造商不同而形成的质量特点的商品，如电力、煤炭、木材等；,2.,习惯上不必认定品牌购买的商品，如食油、草纸等；,3.,生产简单，缺乏技术标准，品种繁多，选择性不大的小商品,(,如橡皮筋、纽扣,),；临时性或一次性生产的商品。,(,二,),品牌归属决策,1,使用制造商品牌。,或称生产者品牌、全国性品牌，因为产品的质量特性总是由制造商确定的，绝大多数制造商都使用自己的品牌。制造商所拥有的注册商标是一种工业产权，享有盛誉的著名商标可以采用特许经营。,2,使用复合品牌。,两家制造商共同注册具有两家企业特色的品牌。如索爱、三星科建等。,3,使用经销商品牌。,或称中间商品牌、私人品牌。中间商品牌可加强对价格和制造商的控制，利用有限的陈列空间充分展示自己品牌的产品。制造商应根据品牌在市场上的声誉来决定采用制造商品牌还是中间商品牌。,4,制造商品牌与经销商品牌混合使用,。,(1),制造商品牌与经销商品牌同时使用；,(2),部分产品使用制造商品牌，另一部分使用经销商品牌；,(3),先采用经销商品牌进入市场，待产品在市场上受到欢迎后改用制造商品牌。,(,三,),家族品牌决策,1,对各种产品分别采用不同的品牌，即个别品牌,。这种策略，用户易于识别，具有良好的市场分隔，用最适当的品牌名称以吸引顾客。缺点在于品牌较多会影响广告效果。,2,对所有产品采用一个统一的品牌，即家族品牌。,家族品牌是品牌扩展的结果。这一策略能减少品牌的设计和广告费用，品牌扩展的前提条件是：,(1),初始品牌的知名度和声誉较高。,(2),新品牌的质量应有所保证。,(3),品牌内涵应该仍能适用。,(4),专业知识和专有技术的可移植性。,(5),消费者感觉的生产难度。,(6),同一品牌的新产品和旧产品在一起是否舒服。,(7),存在市场空隙。,3,对不同类别产品使用不同的品牌,。当企业生产截然不同的产品类别时，不宜使用相同的家族品牌，要予以区分。这样能适当兼顾个别品牌和家族品牌的好处。,4,将企业名称与个别品牌相结合,。这是在企业各种产品的个别品牌名称之前冠以企业名称，可以使产品正统化，享受企业已有信誉，而个别品牌又可使产品各具特色。如通用汽车公司生产的各种小轿车分别使用,“,别克,”,、,“,卡迪莱克,”,、,“,雪佛莱,”,、,“,庞蒂克,”,等品牌，而每个品牌前都另加,GM,”,字样，以表明是通用汽车公司产品。,(,四,),品牌延伸决策,品牌延伸决策是指企业尽量利用已成功的品牌来推出改进型产品或新产品。品牌延伸是指在相同或相关领域介绍新产品时使用原有品牌，品牌扩展则进入了差异较大的新的产品领域。品牌延伸可以使制造商节约促销费用。品牌延伸也可能因以下四种情况削弱原有品牌。,1,品牌延伸的失败会使消费者失去对原品牌产品的信任。,2,品牌延伸可能只是从原品牌抢走销售额。,3,分散了原品牌产品上的资源。,4,零售商有限的货架空间，会对每一条产品线提出额外的货架需求，这样会侵害到原品牌产品的利益。,(,五,),多品牌决策,多品牌决策是指对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌。制造商同时经营多种互相竞争的品牌的原因：,1,制造商可以获得更多的货架面积，而使竞争者产品的陈列空间才目又寸减少。,2,提供几种品牌可以赢得品牌转换者而扩大销售，事实上大多数消费者都不会因忠诚于某品牌而对其他品牌毫不注意，他们都是不同程度的品牌转换者。,3,通过将品牌分别定位于不同的细分市场上，每一品牌都可能吸引许多消费者。,4,新品牌的建立会在企业内部形成激励，并促进效率的提高。不同的品牌经理们在竞争中共同进步，从而使企业产品销售业绩高涨。,(,六,),品牌再定位决策,品牌再定位是指对品牌进行重新定位。一般而言，当竞争者品牌定位靠近本企业的品牌，使本企业的市场份额减少之时；或者消费者的偏好发生变化，而本企业的品牌不能满足顾客的偏好时，企业有必要对品牌再次定位。七喜公司成功定位在非可乐类饮料。企业在进行品牌重新定位的决策时，要认真考虑两个因素。,1,将品牌转移到新的市场位置所需的费用，包括改变产品品质费、包装费、广告费等。重新定位离原位置距离越远，变化越大，则所需费用越高；企业改进品牌形象的必要性越大，费用也就越多。,2,定位于新位置的品牌能获得多少收益。收益的大小取决于在这一细分市场上消费者的数量、平均购买率以及竞争者的数量和实力等因素。,第五节 包装综述,（一）包装的含义,包装有两层含义：,一是静态的含义，那些用来盛放或包裹产品的容器和包扎物称为包装,(Package),；,是动态的含义，指设计并生产容器或包扎物将产品盛放或包裹起来的一系刊操作过程，又可称为包装化或包装工作,(,pckaging,),。在实际工作中，以上两层含义紧密联系在一起，不可分离，所以统称为包装。,（二）包装的作用,保护商品,。这是包装最主要的目的和最基本的功能。在商品的流通过程中，包装可以起到防止损坏、保证商品清洁卫生和安全的作用。,便于运输、携带和储存,。包装还能为装卸提供方便，并可以节约运输工具和储存空间，提高运输工具的利用率。经过包装的商品消费者便于携带和储存。,便于使用,。包装上的说明、注意事项等对于消费者正确使用和合理保存，具有重要意义。,促进销售,。包装可与同类竞争者产品相区别，防止别人仿制、假冒、伪造，具有增加产品特色，提高产品竞争力，起到推销功能的作用。,提高商品价值，增加企业盈利,。高水平包装能提高商品档次，使用户愿意支付较高的价格，使企业增加利润。,（三）商品包装的分类,按包装在流通中的作用分,，可分为运输包装和销售包装；,按照产品包装的结构分，,可分为件装、内装和外装；,按照包装材料的类别分,，可分为纸制品包装、塑料制品包装、木制品包装、金属包装、玻璃包装、陶瓷包装、草编包装和棉纺制品包装等；,按照被包装产品的类别分，,可分为机电设备、配件的包装等，或分为一般包装、危险包装、精密产品包装等。,按照包装的技术方法分，,可分为可分为防潮包装、防火包装、防锈包装、防虫包装、防鼠包装、缓冲包装、通风包装、压缩包装、真空包装和耐寒包装等；,按照产品的销地分,，可分为国内包装和出口包装。,(,四,),包装设计的基本要求,1,包装要能显示商品的特色或风格，准确传递商品信息。,2,包装应与商品的价值或质量水平相配合。,3,包装的形状、结构、大小应为运输、销售、携带、保管和使用提供方便。,4,包装设计要求新、求美，适合消费者心理。,5.,包装设计中应融入实用性，增加顾客的信任感并指导消费。,6,包装设计要考虑不同年龄、不同地区、不同民族、不同宗教信仰的不同爱好及忌讳。,（五）包装策略,1,类似包装策略,。是指企业所生产经营的各种产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共有特征。,2,等级包装策略,。是指企业所生产经营的产品，按质量等级的不同实行不同的包装。,3,综合包装策略,。是指企业把应用时互相有关联的多种商品纳入一个包装容器之内同时出售。,4,再利用包装策略,。指在用户将包装容器内的商品使用完毕后还可继续利用，有助于引起用户的购买兴趣，促进重复购买，发挥广告的作用。,5.,附赠品包装策略,。这种策略是在包装容器中附加,些赠品，以吸引用户购买的兴趣。,6.,改革包装策略,。改革包装策略是指企业随着产品的更新和市场的变化，相应地改革包装设计。,