中国零食饮料品类研究报告.pdf

里斯战略定位咨询出品01 零食饮料行业为什么要关注“Z世代”？02 Z世代消费零食饮料的“认知新特征”03 零食饮料行业迎合Z世代的七大误区04 零食饮料行业拥抱Z世代的八大建议05 附录：里斯品类创新案例介绍如何给“纠结”的Z世代做创新中国零食饮料品类研究报告中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 30卷首语2023年，是承前启后之年。随着新冠疫情阴影的逐渐消散，备受冲击的消费赛道开始缓慢回暖，零食饮料行业也不例外，期待重回“性感”。然而，再次起步的食饮赛道不同往日的粗放狂奔，开始走向更加精耕细作的发展方向，对想要入局或已然躬身入局的品牌而言，当前的战场对于找准机会、搞清战略有更高的要求。我们观察到，Z世代已逐渐成长为新的消费主力军，零食饮料行业尤其凸显，“后浪们”的消费主张已逐步引领着消费市场并成为了消费市场中的风向标。尤为重要的是，我们也观察到，不论是传统巨头企业还是新兴消费品牌都试图迎合Z世代的喜好，但在具体实践上违背商业规律的做法也比比皆是。作为全球战略定位的开创者与领导者，里斯战略定位咨询在国内外零食饮料行业有多年的实践经验，对于国内零食饮料企业迎合Z世代的错误做法，我们深感焦虑。为此，我们在大样本调研Z世代的消费习惯基础上，深入挖掘年轻一代的心智模式，并结合全球首个品类创新思维模型4N模型，为零食饮料行业提供抓住Z世代心智的一系列洞察，希望能指引中国零食饮料行业打造出越来越多具有国际竞争力的一线品牌。中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 40民以食为天，口腹之欲是人类最原始的需求，造就了零食饮料这个万亿级的大市场。而全新的、年轻的消费者，正在零食饮料行业引发一场名为“年轻化”的行业大变革。其中，备受瞩目的莫过于Z世代们，意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。他们生活在互联网全面普及、祖国逐渐崛起的环境里，从而在生活理念、“吃喝玩乐”上有着与其他世代截然不同的理解和需求，这导致零食饮料行业正在经历一次名为年轻化的大升级：年轻的消费者与其年轻化的需求带来的对整个行业的变革。里斯观察到，Z世代将逐渐成为零食饮料行业的消费主力军。从人数规模来看，Z世代已成长为中坚力量。根据第七次人口普查数据，中国的80后为2.23亿人，90后为2.1亿人，00后为1.63亿人。其中，Z世代的总人数约为2.6亿，约占总人口数的19%。从在零食饮料的支出来看，与X世代、Y世代相比，Z世代房、车、育儿等大额消费负担小，在食品饮料等享乐型消费上更具消费力。根据里斯调研结果显示，Z世代在零食饮料层面的支出占比高，且呈现出增长的趋势。具体而言，全国80%以上的Z世代群体，每月的零食饮料花费在400元以上，即日均消费在10元以上。其中，一二线城市的Z世代群体里有40%每月在零食饮料花费在800元以上，有21%每月在食品饮料上的开销高达1000元及以上。此外，尽管宏观经济有增长压力，但45.5%的Z世代在零食饮料上的支出相较上一年（2021年）都有明显的增长，展现出了极强的消费韧性。Z世代正逐渐成为零食饮料消费的主力军Z世代消费零食饮料的“认知新特征”中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 50对于零食饮料行业的既有领导品牌来说，应牢牢把握Z世代兴起的趋势、针对Z世代的特征和喜好做出变革，因为Z世代正逐渐成为零食饮料消费的主力军，是品牌未来的主流消费群体，得Z世代者得天下。更为重要的是，对于零食饮料行业的非领导品牌而言，存在通过Z世代颠覆既有领导品牌、重塑竞争格局的巨大机遇。Z世代成长于信息高速爆炸的互联网时代，思想更开放，也更愿意接受新鲜事物，对于行业中既有领导品牌的认知并不像X世代和Y世代那样根深蒂固。同时，Z世代渴望彰显个性，希望在各个层面与X世代和Y世代截然不同，对于零食饮料也不例外，他们更倾向于选择非既有领导品牌而不是X世代和Y世代认知中的领导品牌。因此，不仅仅零食饮料行业的巨头应关注Z世代，零食饮料中的新兴品牌更应牢牢把握住Z世代趋势所带来的巨大机遇，进一步挖掘并结合Z世代的认知特征与消费主张，借助Z世代的认知做零食饮料行业的品类创新，更有机会成功地建立品牌，打破既有领导品牌主导的固有格局，突破重围。对于品牌方而言，得Z世代者得天下Z世代在零食饮料商品的不同月均花销占比Z世代今年在零食饮料商品的月均花销与去年相比变化200元1201元以上200400元401600元601800元8011000元10011200元2.9%15.8%20.9%23.4%15.7%11.3%10.2%增长5%-20%增长5%增长41-60%增长21-40%15%46%9%45%60%20%4%增加减少不变中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 60Z世代在零食饮料行业的消费力不容小觑，零食饮料行业中，越来越多的企业开始对Z世代愈发关注重视，并且推出了取悦年轻一代的品牌或产品。然而，在针对Z世代的特征进行创新的过程中，需要先充分挖掘、洞察Z世代相较于X世代和Y世代而言与众不同的认知特征和消费主张。本章节将会从Z世代独特的生长环境出发，来分析Z世代“纠结”心理特征下的五大认知特点和对应的消费主张Z世代消费零食饮料的“认知新特征”中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 70每一代人有每一代人性格。不同的社会环境在Y世代、Z世代身上打下了不同的烙印。Y世代（1980-1994年）成长于国家经济开始腾飞的起点，高等教育普及率相对不高，是第一代独生子女，也是见证互联网初步兴起的一代。与之不同的是，Z世代（1995-2009年）成长于大国崛起期，经济物质条件更为丰富，高等教育普及率显著高于“前浪”们，是更追求个性的最后一代独生子女，也是互联网的原住民。值得注意的是，Z世代虽出生于温室环境，但却成长于存量发展阶段，社会越来越卷，无论在职场还是校园，都面临着重重挑战和巨大压力。雪上加霜的是，在互联网信息透明化的催化下，“卷”带来的焦虑被指数级放大。Z世代成长、成熟环境中不断经历的转折造就了Z世代认知模式的巨大矛盾，使其成为“既要又要”的一代人，可谓是“史上最纠结的一代”。出生在顺风顺水的“蜜罐”，一走上社会就遭遇“暴击”，突然的人生转折，让Z世代成为“史上最纠结的一代”Y世代、Z世代的生长环境对比出生年份1980-1994年1995-2009年生活水平提高追求便利、多元包容经济环境成长于经济复苏时期成熟于高速发展时期成长于高速发展时期成熟于存量发展时期物质丰富、为自己认可的价值买单但部分情况下消费也较为理性政治环境文化开放 兼收并蓄大国崛起 文化自信民族认同感强、包容开放乐于尝鲜、表达自我教育环境高等教育普及率为30%高等教育普及率达50%以上出国留学率提升自主学习的意愿更强健康意识提高社会环境第一代独生子女最后一代独生子女孤独、悦己、追求个性娱乐环境初入信息时代对互联网模式处于探索适应阶段互联网全面普及社会生活高度线上化习惯在网络分享及获取信息追求圈层但同时也会因强烈的落差产生焦虑Y世代Z世代独特生长环境对Z世代的影响Z世代有怎样的认知特点？中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 80Z世代经历的独特的时代背景，造就了Z世代相较于X世代与Y世代截然不同的认知特点新浪网、搜狐网、网易等中国门户网站相继成立，标志着中国互联网进入“门户时代”。中国互联网用户数量突破1000万，成为全球第12大互联网市场中国正式加入世界贸易组织（WTO）、亚太经合组织（APEC）会议在上海召开中国推出第一个电子商务平台淘宝网，开启中国电子商务新时代中国推出第一个微博社交分享平台新浪微博，开启中国社交媒体新时代北京奥运会举行，中国包揽51块金牌，成为金牌数第一的国家，民族自豪感油然而生神州7号载人飞船实验成功，中国宣布研发航空母舰中国GDP超越日本，跃居世界第二；互联网经济飞速发展，诞生了很多领先全球的创新第四次单身浪潮逐渐显现，在2010年第六次人口普查，30岁及以上未婚女性比例高达2.47，比10年前增加近两倍中国签署“一带一路”合作协议，标志着中国将积极推进区域经济合作与发展。北京申奥成功：2015年7月，北京申办冬奥会成功，成为奥运史上首个“双奥之城”。与此同时，这是历史上第二次由首都城市承办冬奥会。中国GDP总量突破百万亿大关，即便是新冠肺炎疫情席卷全球之时中国GDP同比增长2.3，是世界上唯一实现经济正增长的主要经济体新冠疫情爆发，导致可支配收入下降，使得Z世代在消费观上“更为谨慎”2020年底，单身人口数量已经超过2.4亿，占总人口的17.14%，Z世代变得“更为孤独”新冠疫情政策全面放开，Z世代消费观变得“更保守，但更为享乐”例如兴起以大学生为代表的“特种兵”旅行，即花最少的钱游玩更多的地方Z世代成长掠影1995年2000年2001年2004年2008年2010年2015年2020年2023年中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 90突然的人生转折与独特的时代背景造就了“史上最纠结的一代”，体现在Z世代消费的方方面面，形成了Z世代的“五大消费主张”精明的消费主义：“该省省 该花花”Z世代虽出生于物质充裕的时代，但不代表他们会“乱花钱”。从小浸润在海量透明信息中，他们反感被收“智商税”。习惯“做足功课再下单”，“不该花的钱一分不花”。集体的个人主义：“民族认同，个性至上”一方面Z世代们更倾向于购买民族品牌、也对国潮风格更感兴趣，另一方面在选购时也更注重个性，容易被圈层文化所吸引而消费。精致的速食主义：“追求便利，乐于尝鲜”在高强度高压的环境下，Z世代在选购商品时更关注商品使用的便利性，也更愿意尝试新鲜事物，但是，追求品味的Z世代们，即便速食，也要做到精致、满满仪式感。共生的单身主义：“乐于分享，现实社恐”互联网大环境的影响，造就了Z世代“线上社牛、线下社恐”的“分裂式人格”。在线上，Z世代是乐于和万众网友分享、交流的社牛，容易被种草进而消费；在线下，他们则成了对集体活动避之不及的社恐人群，也更倾向于选择一人食。惜命的悦己主义：“焦虑惜命，活在当下”对于Z世代来说，美味和健康，他们不做选择，全部都要。健康是本钱，但他们同样也无法舍弃美味的放肆。“朋克养生”，是Z世代在高压社会环境下独特的解压手段。Z世代的五大消费主张0102040305中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 01基于Z世代的“五大消费主张”，我们进一步看到，Z世代的零食饮料消费也体现出不同于老一辈的“纠结”新特征基于Z世代消费者“既要又要”的五大心智模式洞察，里斯聚焦零食饮料行业，总结五大年轻化趋势，为企业指引顺应年轻消费者消费需求的创新方向，帮助企业通过正确的方式进行品牌及产品布局，抓住年轻化的增长机遇与红利，打造下一个备受Z世代热捧的“超级爆品”、“超级品牌”，帮助企业持续成长。史上最纠结的一代升级与降级并存美观与实用兼具健康与享乐撕扯集体与个性共荣孤独与分享相伴Z世代对于食品饮料消 费 有 怎 样 的 认 知特点？中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 11定义Z世代消费者在更愿意为产品升级（如原材料、口味、包装等）支付溢价的同时，也会留意产品的“质价比”即商品的实质是否与价格相匹配，在意是否价有所得Z世代消费者购买食品饮料时的关注因素排序（N=2000）在Z世代看来，性价比高是选购食品饮料时仅次于食品饮料的第一特性“好吃”的关注因素，说明Z世代将零食饮料的质价比置于相当关注的位置，关注产品的实质体验是否对得起价格84%口味好吃成分健康有营养价值品牌知名包装好看有喜欢的明星代言性价比高69%66%62%55%46%73%好特卖等临期折扣店的兴起也侧面印证了年轻一代消费群体对品质和价格的双重考量。1 升级与降级并存“既要产品更好，又要价格划算”中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 21近年有很多通过高质价比吸引Z世代持续复购、实现快速增长的品牌，如王小卤；也有因质价不对等，在短暂的尝鲜后便因广大消费者的质疑被反噬的品牌，如钟薛高。可见，质价比是品牌需要注重考虑的因素之一，质价平衡是品牌长红的基础。正面案例：王小卤打破传统卤味的廉价感，从三大维度进行质量提升：一是技术提升，采用人工脱骨，解决传统鸡爪不方便品尝的痛点，更软糯方便；二是原料提升，采用更优质的原材料与更干净健康的生产方式；三是包装提升，区别于传统卤味的廉价包装，通过精美的包装进一步营造品牌的卫生与高端。尤为重要的是，价格的上涨非常克制，仅仅比传统同类卤味零食上涨不到50%，深受消费者喜爱，成立后短短3年的时间里销量就突破6亿。负面案例：网红雪糕品牌钟薛高由于过高的价格（20200元不等）和无法支撑高售价的平庸品质，被戏称”雪糕刺客“。在品牌因高价遭到反噬后，它被迫推出平价的子品牌雪糕SaSaa（3.5元/支），但这一平价品牌显然难以挽回负面口碑造成的影响。中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 3177.5%的Z世代受访者认为成分健康是重要及非常重要的考量因素Z世代购买零食饮料类时对“成分健康”的关注程度调研（N=2000）3.9%18.6%38.9%38.6%完全不关注不怎么关注一般比较关注非常关注解馋、解压是Z世代产生吃零食喝饮料需求的核心驱动力Z世代通常在什么情况下会想要吃零食、喝饮料（N=2000）解馋解馋，过嘴瘾解压，犒劳自己获得情绪上的满足充饥，解渴填饱肚子69.0%67.9%54.3%44.3%22.5%解压充饥补充能量提神定义年轻一代健康养生意识更强，青睐更健康、更干净的原料、成分、配料，甚至对功效性成分有更高的尝试兴趣；但是，又无法放下味蕾享受，贪恋刺激口味和口感带来的满足，造成“健康化”与“刺激化”并存的趋势2 健康与享乐撕扯“既要成分更健康，又要口味更刺激”中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 41一方面，零食饮料行业正在经历健康化重塑，各个赛道下，都有通过抓住“0糖”、“0脂”、“0卡”等原料、成分的革新趋势颠覆行业竞争格局的新王者；另一方面，各种加麻加辣的“重口味”食品同样也得到了Z世代的青睐，诞生了一批新品牌。案例一：元气森林健康化元气森林气泡水的诞生便抓住了Z世代对健康的追求，通过赤藓糖醇解决了传统碳酸饮料高糖的健康痛点，实现了美味与健康的平衡，让“罪恶享受”不再罪恶，从而成为新消费品牌的一匹黑马，2018年面世后，短短4年便为企业贡献约40亿营收，成为风味气泡水品类的绝对领先品牌，带动了业内0糖风潮。案例二：螺蛳粉刺激化螺蛳粉凭借着“越臭越好吃”的特点深受Z世代欢迎，成为米粉中增速最快的一个细分品类。好欢螺抓住Z世代对重口味的独特嗜好，将酸臭味做到极致浓烈，甚至推出了“加辣加臭”的升级版，成为螺狮粉绝对第一品牌，在2022年天猫618购物节中，销售额超过第二名与第三名总合近两倍。中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 51定义“颜值即正义”，Z世代对于零食饮料产品有明显的的颜控倾向，愿意为更好看的包装付费；同时也追求即开即食，省心省力的消费体验Z世代对产品的使用体验各方面都有了需求的升级，品牌若能做到既便捷又有颜，或将成为出圈的推动力。案例1.空刻意面开创方便意面品类，不同于传统意面的老式包装，空客意面借鉴化妆品包装设计思路，设计极简、时尚、高端的外包装；不仅好看抓人眼球，更为消费者提供了“在家轻松做餐厅级意面”的便捷体验，消费者纷纷打卡晒照，实现社交网络的自传播。2.小仙炖燕窝开创的即食燕窝新品类，解决了消费者准备食材，炖煮不方便的痛点。品牌连续5年成为鲜炖燕窝销量全国第一，成为无可争议的鲜炖燕窝第一品牌。3.三顿半因其独特的高颜值包装和便捷的即溶冲泡方式，一经推出即在社交媒体上引发了热烈讨论。其具有超强辨识度的数字包装让其产品充满社交货币属性，深受Z世代欢迎，从而自发地进行传播。在购买零食饮料时考量因素中，83.5%的Z世代相当关注（比较关注+非常关注）便捷性63.5%相当关注（比较关注+非常关注）包装的美观度Z世代对零食饮料产品的便捷性和包装关注度调研（N=2000）完全不关注不怎么关注一般比较关注非常关注34.20%49.30%41.50%41.50%14.80%29.10%6.60%0.30%0.90%1.60%22.10%完全不关注包装好看方便食用3 美观与实用兼具“既要包装高颜值，又要吃喝更便利”中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 61如今，无论新老品牌，要实现品牌的知名度、美誉度的提升，都需要借助Z世代消费者的力量，针对Z世代消费者现实中爱一人食、网络上爱分享的特性设计产品，让每一个消费者成为品牌的宣传大使、“自来水”，帮助品牌集聚势能，滚动发展，最终实现爆发式增长。案例1.自嗨锅便切入“一人食”场景，通过自热技术，以“一人食火锅”的起点，让消费者独自一人也能享用到平时大多为多人就餐场景出现的美食，精准迎合年轻一代消费者的“独乐主义”，于是迅速在自热速食品类中脱颖而出，仅仅成立3年就实现营收10个亿，且备受资本青睐，成立4年估值达到70亿。2.手打柠檬茶品牌LINLEE充分利用年轻一代爱分享的消费心理，以“出圈”为核心设计品牌闭环，用“小黄鸭”玩偶关联和突出“鸭屎香柠檬茶”，开创“买一杯送一只可爱小黄鸭玩偶”的营销活动来吸引用户主动购买打卡、并主动po图到社交媒介进行分享。正是精准瞄准Z世代用户爱分享爱po图的心理，LINLEE通过一个简单手办就创造了不到一年时间就从开店30家到500家疯狂扩张的模式。定义相比以往，原子化趋势下成长的Z世代主动或被动地拥有更多独处的时间，自己是自己最好的朋友；但现实生活中的“独行侠”也热衷于与网上的陌生网友分享交流，在线上了解、选择和下单已成Z世代的习惯，产生“种草-了解-购买-分享”的循环4 孤独与分享相伴“既要独处一人食，又要分享po图”71%的Z世代一周中至少有1/3的时间存在一人食场景和需求Z世代一人食频率调研（以一周为单位，N=2000）四成以上的Z世代每周至少在线分享一次食品饮料的消费体验Z世代近一周有在社交媒体分享零食饮料相关信息行为的占比（以一周为单位，N=2000）一周中有1/3的时间会一人食一周中有一半以上的时间会一人食94%一周中有过一人食的经历71%23%41%中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 71定义年轻一代集体认同感与自豪感更强，更愿意为国货品牌、民族特色买单；同时也强烈地追求个性表达，拒绝泯然众人，因此圈层化更加小众、细分。圈层也成为触达Z世代、推广品类与品牌、刺激消费的精准触点，聚焦原点圈层人群，设计针对性的营销方式成为年轻化营销的重要方式之一国产品牌进口品牌Z世代购买零食饮料时，倾向购买国产品牌的人数是进口品牌的5倍，倾向进口品牌的人数占比只有16%Z世代购买零食饮料国内外品牌倾向度调研（N=2000）464915倍Z世代感兴趣的圈层内容中，top4分别为时尚潮流（39.2%）、二次元和运动健身（均为36.5%）、网文轻小说（36.2%）46音乐 时尚潮流二次元运动健身网文轻小说潮玩手办模型艺术 番剧综艺个性服饰电竞 舞蹈 偶像追星39363636363331292623215 集体与个性共荣“既要民族认同，又要小众个性”中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 81一方面，Z世代强烈的民族认同不仅带动了很多国产品牌的崛起与国潮营销的热潮，同时也带动了地域特色口味的兴起；另一方面，个性圈层的追求也为各大品牌的圈层营销、跨界联名提供了机遇。案例1.东方树叶长跑十年，逆袭翻红：东方树叶原叶茶在推出之际就绑定原叶茶品类，并以中国传统茶口味为基础，推出红茶、绿茶、乌龙茶、青柑普洱、茉莉花等传统中国风味的茶饮。随着传统文化复兴、民族文化认同，Z世代开始转而投入充满民族情怀、能代表中国特色的中国饮料。因此，东方树叶在过去的十二个月以接近70%的增长水平,远超茶饮料市场整体增速,且这一数字是行业平均增速的85倍。2.近几年聚焦中国地域特色美食的食品品牌层出不穷，阿宽绑定红油面皮、好欢螺绑定广西螺蛳粉、陈村绑定过桥米线等品牌均是将地域性小众美食全国化推广进而取得成功。以阿宽为例，光是凭借红油面皮，近三年来阿宽的年营收均稳定在10亿以上。3.Ffit8蛋白棒定位功能型健康食品，起步初期聚焦健身圈层进行品牌传播，以建立功能性食品的品牌认知。有一定品牌知名度后，通过健身圈层的影响扩大品牌影响力辐射至普通人群。精准的圈层营销打法使品牌在疫情经济寒潮之下依能旧扭亏为盈，成立两年营收增至5亿。4.随着疫情放开之后，各大音乐节和live house迎来一波热度，各大食饮品牌抓住热潮进行联名合作以进行圈层营销。比如元气森林、蜜雪冰城、隅田川纷纷通过冠名音乐节。中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 91基于Z世代的消费特征洞察，回看零食饮料行业近三年的做法时，我们发现了无论是老一辈头部企业，还是崭露头角的新消费品牌，在拥抱年轻化趋势时都陷入了诸多误区通过行业各类型企业做法的详细梳理，我们总结了行业中常见的“七大误区”，便于零食饮料企业规避雷区零食饮料行业迎合Z世代的七大误区中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 02误区描述部分新消费品牌以为Z世代花钱很阔气，盲目消费升级，跨级涨价，售价高高在上，价值却寥寥无几误区剖析消费升级并不是一蹴而就的，而是按照一定的节奏与幅度逐步升级，这背后的升级规律叫做“品类成长阶梯”。消费升级必须符合品类阶梯的节奏，即按照品类消费升级的节奏进行价格段布局。违背品类增长阶梯，进行大跨度涨价，短期内可能会吸引尝鲜人群，但长期来看，“价不符实”，销售难以持续代表性的错误做法雪糕：雪糕在消费者心智中仍以3-5元为主流价位，一些新品牌一入场就入局15-25元价位段。由于跨级涨价，以钟薛高为首的“雪糕刺客”在短暂的“网红”生涯后立马被反噬。方便速食：拉面说上市即定位“20元+”高端拉面，相较速食行业10元以内的主流价格进行了跨级提升，4年发展后增长乏力，2021上半年销量同比下滑了12%。碳酸饮料：在行业均价处于2-3元价位段的情况下，汉口二厂入局是定价动辄处于8-9元价位段，情怀风头过后，销量遇冷，且融资停滞，2020年9月完成一笔亿元融资后便再无音讯。绝大消费者认为钟薛高定价不合理，58%认为产品根本不值价格40%认为价格完全超过目前消费水平消费者对于对钟薛高雪糕的看法调研（N=2000）价格不合理价格合理产品根本不值这个价格价格过高，完全超过目前的消费水平2%98%40%58%1以为Z世代人傻钱多中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 12误区描述寄希望于对过时的老品类进行微创新与小优化，而非开创革命性的创新品类误区剖析不要试图挽救过时的品类，因为每一个品类都有自己的生命周期。落寞的老品类已经不再符合当下Z世代的需求，也不再具备关注度与流量，仅仅进行微创新与小优化，无法将已经过时的老品类重新变为Z世代的新潮流，甚至都无法获得Z世代的关注，从而无法帮助老品牌逆天改命，重获新生2以为老产品+“0糖0脂 0 卡”就 能 唤 回 Z世代中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 22代表性的错误做法乳饮：娃哈哈推出低糖版营养快线、奶茶味AD钙奶，尝试通过跟风“0糖热”、“奶茶热”来“回春”老品，吸引新一代Z世代。但营养快线已经成为了落伍、过时的品类，年轻消费者消费频率低、关注度低，这类给老黄瓜刷绿漆的做法根本无法吸引年轻消费者关注、购买。茶饮：康师傅曾在2020年推出无糖版绿茶和无糖版茉莉花茶，并投入大量营销广告费用，借助流量明星、热门综艺进行推广，然而“抄作业”也并未给陷入中年危机的企业打上“强心剂”。在当时以元气森林为代表的零糖零脂的碳酸品类的兴起之下，茶品类略显过气，尽管也有“无糖”，但小创新安放在老化的品类上始终是康师傅费力不讨好的举动，Z世代对此纷纷发表“就是很老土的饮料啊，哪里有看到创新”等等负面评论。饼干：奥利奥推出使用麦芽糖醇代替白砂糖、葡萄糖的0糖系列夹心饼干以“跟风”0糖0脂趋势，然而被消费者发现这款饼干仅是打着0糖外壳，实际热量居高不下：配料表中显示0糖原味奥利奥每100克的热量为1815千焦，碳水化合物为62.4、脂肪含量为20.6克，与有糖的原味奥利奥含有2035千焦热量，67.5克碳水化合物，21.5克脂肪相比，热量相差无几，品牌和产品均惨遭诟病，消费者并不买账，还形成了“反效果”。73.7%的消费者表示现在很少买营养快线了，并不关心无糖创新无糖创新仅仅吸引了6.3%的消费者消费者对于对无糖版营养快线态度调研（N=2000）73.7%13.1%从来没喝过 7%我还喝营养快线并且选择过低糖的因为更健康更时尚6.3%中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 32误区描述品类定义模糊，或错误进行品类融合，从而缺乏清晰的、有竞争性的、有可信度的、有场景化演示的品类定义，创造出毫无价值的“伪品类”误区剖析清晰定义了品类，消费者才知道品类好在哪、为什么要选择，这是做大品类规模的基础。品类价值定义错误的后果是，品类长期处在萌芽期，无法进入成长期。纵观市场上拼杀的各类品牌，许多品牌都因为陷入了以下几个误区，从而无法走上快车道。解释不清品类的价值：没有解释清楚这个品类相较其他品类好在哪里，消费者为什么要选择你唤起不了消费者对品类价值的信任：消费者不信任品类可以带来这一价值，导致品类价值宣传成为无用信息没有绑定品类使用的场景：品类价值缺乏场景化演示、没有绑定场景，导致消费者不清楚这个品类应该在什么场景、情况下使用，从而也失去了场景提示消费者重复购买错误地融合了品类：将功能或诉求融入错误的载体，消费者无论是产生功能需求、抑或是享乐需求时都不会选择该类产品满足，导致品类成为“伪品类”1.2.3.4.3以为新产品+“0糖0脂 0 卡”就 能 拿 下 Z世代中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 42代表性的错误做法一植物基饮品：以伊利植选、植物标签等为代表的植物基饮品，忽略了一个重要事实：跟欧美不一样，“植物基”在国内是缺乏教育基础的，很多消费者不明白植物基的好处到底是什么，长久以来的观念是动物蛋白更有营养价值。不结合中国消费者的认知进行品类教育，是植物蛋白饮料目前不温不火的根本原因。以杏仁奶为例，在我们调研的消费者中，72%的Z世代都表示不了解它的饮用场景和价值，只有不到4%的Z世代明确知道它的价值所在。“我知道现在植物奶很火，全家罗森便利店里经常能看到，好像国外也特别爱喝植物奶，但是我也不太清楚植物奶有什么优点，可能就是个时尚概念吧，过几年又吹走了。”“我从小就是被教育喝牛奶的，牛奶是白色血液，至于植物奶我真的不太清楚有什么营养优势，所以平时也想不到有什么需求或者场景要喝它。”“植物奶可能就是味道比较特别吧，现在燕麦奶、椰奶都很火，咖啡啊糕点里经常有这个口味，还蛮好吃的，可能目前能看到的植物奶的用途就是做这些调味，制造一些时尚口味。”Z世代消费者消费者杏仁奶饮用场景调研（N=2000）72.0%表示平时不怎么喝杏仁奶饮品且不知道合适的饮用时间和饮用场景3.8%认为是可以替代牛奶补充营养的72.0%14.9%9.4%3.8%中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 52OATLY“ToB+ToC”复合路径，值得品牌借鉴里斯 视 点中式滋补：中式滋补中，0糖低脂也成为各大品牌的传播热点，但对于中式滋补而言，品类难以推广更核心的问题在于功效分散，也并未提供具有科学性的有力信任状，不仅导致功效场景不集中、没有强绑定一个功能需求重复提醒购买、占据心智，而且导致产品功效信任度不足，容易被消费者心智过滤，成为无用信息。代表性的错误做法三代表性的错误做法二气泡水：娃娃哈哈轻奈玻尿酸0糖0脂0卡气泡水将玻尿酸融入气泡水载体。但想要补充玻尿酸的人很少会通过饮用气泡水获取，错误融合终归只是噱头，实际购买者寥寥。正确做法OATLY是新派植物蛋白饮料中发展最快的，采用“ToB+ToC”的复合路径，与咖啡茶饮店合作，推出基于燕麦奶的茶饮新品类-燕麦拿铁。B端新品类建立的势能和影响力，助力OATLY燕麦奶一年内就在植物基饮料的市场份额提升了近5倍。中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 62误区描述品牌将热点当成品牌营销的强心剂，什么火就跟风什么，从过去的流量明星到国潮再到现在火热的AI、ESG等话题，品牌都将这些作为视为能靠近Z世代的营销核心，从而进行大肆传播，但这些都与消费者真正的年轻化需求脱节误区剖析品牌没办法通过热点独占品类心智。尤其需要警惕的是，不受Z世代认可的品类和定位，再大的流量也只是短暂的脉冲。无效的传播营销只会造成传播资源的浪费，更无法扭转品牌老化的认知代表性的错误做法一：将AI作为热度强心剂典型代表：钟薛高钟薛高近期宣布推出以ChatGPT、文心一言等多款主流AI进行全程设计、打造的雪糕。宣称口味由AI建议，名字是AI起，包装由AI设计，图片和视频都是AI自动生成，企图通过AI这类年轻化手段吸引更多Z世代用户。然而，反响平平。热点在变，品牌若是一味的追热点，只会模糊品牌定位、淡化消费者对品牌的心智认知，没法沉淀出心智资源。“就和去年的元宇宙一样，是一时的风头罢了，没几个月这个潮流就过去了而且现在好多品牌都在做这个事情，感觉就很一般吧，品牌常用的营销手段罢了，没啥特殊的印象。”Z世代消费者代表性的错误做法二：将ESG作为热度强心剂典型代表：康师傅尽管康师傅试图通过营销新玩法迎合Z世代，比如根据最新的ESG环保趋势大热点，推出无标签产品，即抛弃原有的塑料瓶改用PET瓶身分离标签，彰显环保注意的态度，试图吸引Z世代感化环保之心。然而尽管环保是大势，但与康师傅品牌和产品的定位并不契合，显得较为生硬，可能在短期内会吸一波粉，但从长期来看不契合定位的营销活动，难以真正实现提升销量和品牌心智地位的效果。“感觉就还好吧，就是环保做的不错喽，但是这和康师傅本身又有什么关系呢？我买康师傅又不是因为他环保才买它，康师傅还是好好提升产品的口味吧，包装真的是其次而且我也不觉得这种透明包装有什么新颖的。”Z世代消费者4以 为 蹭 热 点 就 能 打入Z世代的圈子，让品牌回春中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 72误区描述试图通过推出猎奇口味来体现自己的产品创新能力，以此来吸引Z世代，而非进行具有长期意义的创新误区剖析风尚是短暂的，趋势才是长红的。猎奇口味可能会吸引一时的关注与尝试，殊不知“好吃、好喝”才是消费者购买零食饮料的核心驱动力，单纯猎奇不会有稳定复购的驱动力，仅仅是短期的风尚。创新口味需建立在具有心智基础与实际价值的创新方向上，才能吸引消费者持续复购，成为长期的趋势5以 为 口 味 越 猎 奇，越能勾起Z世代的好奇心与分享欲中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 82代表性的错误做法雪糕：蒙牛在辣木洋甘菊口味、生打椰奶口味和香茅茉莉凤梨口味之后，推出汉方黑蒜牛乳、国韵抹茶牛乳、藻蓝苏打等猎奇口味雪糕。品牌试图以猎奇口味来吸引消费者的眼光，然而，过于猎奇口味只是品牌方的自我臆想，消费者并不会真实买账。“为什么黑蒜这么倒人胃口的东西要和雪糕拼凑在一起啊，甜品是给人用来享受的，而不是遭罪的。这简直就是胡乱创新，口味难以想象，我是绝对不会尝试的。”Z世代消费者酸奶：蒙牛纯甄推出麻辣花生小鱼干口味的酸奶，收到众多“口味奇怪难吃”的评价，消费者反馈不佳，线上天猫销量仅有400多单，线下也难以见到这一猎奇口味。“难以想象辣的酸奶是什么味儿，酸奶就应该是酸甜的，难道酸奶里还要加辣的咸鱼吗？一听就很难吃，这是什么人才开发出的暗黑料理，还是别难为自己了。”Z世代消费者功能性饮料：脉动推出神秘口味系列，天猫平台月销量不到100瓶。“神秘口味是什么口味？连口味都不知道我买它干嘛？可能一开始好奇会尝试一下吧，不过满足了这个好奇心就不会再买了。”Z世代消费者碳酸饮料：可口可乐推出“像素味”可乐，但销量增长乏力。娃哈哈也曾推出人参味非常可乐，市场反馈平平，现已退市。“人参味的可乐，一听就有股中药味，能好喝到哪里去？”Z世代消费者苏打水：娃哈哈联名泡泡马特推出“盲水”，每个“盲水”都装有1箱苏打水和1个合作款盲盒，每箱随机随机3-5个口味，然而这款被寄予厚望的产品并未产生破圈的效果。中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 92“旺旺的饮料在我印象中就应该是奶味儿的，纯的，搞替身这种功能简直是太违和了，感觉不仅提神不起来，还带有热牛奶那种感觉，让人更想睡觉。”Z世代消费者代表性的错误做法反面案例一：旺旺功能饮料功能饮料在中国市场呈现出蓬勃发展之势，自2015年起，旺旺开始进军功能饮料市场，布局了多款包括维生素营养素饮料在内的功能饮料产品“哎哟”、“刹”、“超刹”等等，尽管在产品上创新性地添加了玛咖粉等原料，但仍沿用旺旺这一老品牌名，最终产品均以推出不久之后退出市场告终。反面案例二：露露低糖杏仁露顺应席卷食饮行业的“0糖化”趋势，露露杏仁露针对原有高糖的杏仁露老品类推出了“无糖杏仁露”，不仅具有植物基自有的0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪酸优势，更实现“0蔗糖”，一改老品类痛点，喊出“好喝不胖”的口号，宣称比经典原味杏仁露降糖47%，但是品牌是在Z世代觉得过时、老旧的杏仁露品类上进行创新，难改露露品牌在Z世代心目中的老化形象。“我印象中露露可能是我很小的时候过年走亲戚的时候送的，当时就已经不高档了，属于比较低端的礼品，现在他再怎么升级，只要带着这个牌子我就觉得土，肯定不会买的。”Z世代消费者误区描述企业往往在创新品类延用旧的品牌，以为旧的品牌可以为创新做强力的背书，还能帮创新更好地打开市场误区剖析老品牌意味着老的认知，会让消费者看不到品类和产品的创新。消费者是通过品牌来认识产品的，如果品牌本身带有旧的认知，那么品类和产品的创新往往会被忽略6发现Z世代喜欢的新品类之后，以为用老品牌跟进更有优势中国零食饮料品类研究报告如何给“纠结”的Z世代做创新2023里斯战略定位咨询出品 03误区描述跟创新品类延用老品牌一样，企业往往为了追求视觉上的统一性，新品类也用了旧的、过失了的设计语言误区剖析新品类需要新配称，即便是包装也需要采用新一代的视觉语言。1.老套的包装容易让消费者觉得产品没有品质感，更难以刺激年轻群体进行购买；2.颜值感较低的产品难以坐拥社交货币属性，无法让消费者产生自打卡的传播行为，品牌从而难以通过产品扩大传播影响力。代表性的错误做法达利园再推出瑞士卷新品类时，却依然沿用塑料大包装、陈旧审美颜色搭配的袋装设计承载新产品瑞士卷，与以山姆为代表的纸质瑞士卷包装格格不入，让年轻消费者直言“感受不到是新品瑞士卷”，较为落伍。“就感觉这种包装很像大卖场里的打折货，感觉就是爷爷奶奶他们会买的面包，我肯定不会买这种包装的。”Z世代消费者六个核桃有意通过技术创新开创新产品冷萃核桃，这不仅仅是个重要的技术创新，而且有机会打造出新一代的核桃饮料大品类。但可惜的是，它依然沿用和之前的核桃乳一样的包装设计，难以从陈旧的包装形态看出是重大创新，埋没了重大的品类创新机会。“这个包装就感觉还是之前那个六个核桃的产品啊，没