爆款到品类：从理想L9看理想汽车的产品理念.pptx

1 1出出品品EV OBSERVER2022年5月爆款到品类从理想L9看理想汽车的产品理念2理想L9产品解读要点4理想L9是理想汽车的第二款车，仍然基于插电增程动力打造，定位在全尺寸SUV，比理想ONE更大；4坚持家庭用车定位：打造每一个家庭成员都能舒适乘坐、享受的空间；4坚持智能化：在辅助驾驶方面，理想L9搭载激光雷达方案，算力芯片英伟达Orin，算力508TOPS；在智能座舱方面，理想L9搭载双高通8155芯片，全车布置5块屏幕，后排单独设置娱乐屏；4理想汽车正在依据iPhone的发展路径，在理想ONE成为爆款后，连续推出类似产品，开创出一个新的品类智能家庭用车，针对竞品的对立策略是需求把握能力、电驱动和智能化；4传闻理想内部预期：L9在2022年底月销1.4万辆；4中信证券预计2022年底月销4000-5000辆，2023年月销破万辆；4电动汽车观察家的预测是2022年底月销5000-7000辆。3理想L9产品解读目录1 信息汇总 P.0 42 设计理念P.183 用户需求P.214 产品设计P.225 创造品类P.276 销量预测P.334理想L9产品解读41 理想L9信息汇总-截止4月20日价格：预售45-50万元外观：车长5218mm，轴距3105mm，3排6座布局辅助驾驶：理想AD Max高阶辅助驾驶系统 双英伟达Orin-X，算力508TOPS 1颗激光雷达，6颗800万像素摄像头智能座舱 双高通8155芯片，五屏互联，支持投屏 6颗麦克风、3DToF传感器动力：插电增程动力，纯电续航200km（CLTC工况）5理想L9产品解读51 理想L9信息汇总-外观-车头设计偏向纯电车理想L9采用分体式大灯、封闭式前进气格栅、隐藏式门把手，整体设计风格更趋向于纯电动汽车。但有传闻称，理想L9车头将重新设计。理想ONE上的设计元素有所保留，比如星环灯等。车顶正中布置激光雷达所需，采用凸起设计。6理想L9产品解读61 理想L9信息汇总-侧面-整体线条流畅理想L9定位于全尺寸SUV车型，预计将采用20寸以上轮毂，车身侧面线条较为流畅。在前翼子板、反光镜等位置布置有辅助驾驶用摄像头。整车后悬挂较长，预计车内第三排空间较为宽敞。灯光上，理想L9共布置有4个蓝色辅助驾驶状态指示灯。7理想L9产品解读71 理想L9信息汇总-车尾-风格与理想ONE相差不大理想L9尾部采用贯穿式日间行车灯，与车头的星环灯相呼应。尾门采用上掀方式开启，预计尾门离地高度超过60cm。尾窗上没有看到后雨刷器开口，或将采用隐藏式设计，藏在后尾翼内。在车牌上方，布置有360环视摄像头1个。8理想L9产品解读81 理想L9信息汇总-内饰-风格重新设计车内前排采用四屏幕设计，分别是HUD显示器；方向盘安全驾驶交互屏；中控屏和副驾娱乐屏，尺寸均为15.7。内饰设计风格追求实用化，在中控扶手上设计有4个水杯架，2组手机无线充电面板。车内布置有3DToF传感器与6颗麦克风，支持三围空间交互系统。智能座舱系统将采用两颗高通8155芯片，运行内存24GB，存储容量256GB。9理想L9产品解读91 理想L9信息汇总-后排空间-布置单侧小桌板车内第二排布置有天幕，独立空调，电动调节等舒适性配置。第二排头顶位置布置有15.7英寸显示器，屏幕分辨率达到3K级别。内嵌娱乐系统，并支持可当做外接显示器使用，支持USB Type-C连接方式。副驾驶座椅靠背布置小桌板一个，并配有老板键。空调出风口下方设置有冷暖冰箱。10理想L9产品解读101 理想L9信息汇总-后排娱乐屏-支持投屏后排车顶娱乐屏，支持外部视频源投屏，可通过 USB Type-C接口进行连接，不支持HDMI接口。全车USB Type-C接口数量较多，最大支持60W供电。车内布置有一个220V交流电接口，最大供电功率未公布。11理想L9产品解读111 理想L9信息汇总-座椅-舒适性配置丰富全车6个座椅均配备电动调节和座椅加热。前两排的4个独立座椅拥有座椅通风和SPA级十点按摩。座椅皮质为Nappa真皮。12理想L9产品解读121 理想L9信息汇总-音响-14个发声单元，功放功率2160W全车采用7.3.4全景声音响布局，由7组扬声器组成全车环绕，3个重低音单元组成低音矩阵，4个顶部扬声器组成天空环绕。采用杜比全景声技术，配备4D沉浸式影音系统，在车内打造了身临其境的视听体验。功放最大功率高达2160W。13理想L9产品解读131 理想L9信息汇总-辅助驾驶-传感器布局理想L9将搭载名为AD Max的高阶辅助驾驶系统，自研的感知、决策、规划和控制软件，支持全场景领航辅助驾驶功能。辅助驾驶感知系统采用6个800万像素高清摄像头，2个200万像素摄像头。车顶布置有前向128线激光雷达一个，全局分辨率为1200 x128，点云数量达到153万/秒，供应商为禾赛科技。辅助驾驶计算芯片为2颗Orin-X，总算力508TOPS，双处理器互为冗余。14理想L9产品解读141 理想L9信息汇总-动力-纯电续航超200km理想汽车官方信息，自研高效增程电动系统配合44.5kWh电池组，理想L9综合续航1315km，纯电续航215km。续航数据均在CLTC工况下测得。动力布局采用四驱模式，前/后电机最大输出功率130/200kW，总功率330kW，扭矩620N.m。0-100km/h加速时间5.3s。根据工信部信息，理想L9搭载42.6kWh电池组，纯电续航里程175km（WLTC工况），B状态油耗7.8L/100km。15理想L9产品解读151 理想L9信息汇总-动力-增程式混动理想L9继续采用插电增程动力布局，前轴布置“五合一”动力系统，包含驱动电机、发电机、双电机控制器和减速器。增程器采用1.5T四缸发动机作为动力源，比理想ONE1.2T三缸增程器有所提升，但增程器最大发电功率暂未公布。后轴布置“三合一”动力系统，包含后驱动电机、电机控制器和减速器。16理想L9产品解读161 理想L9信息汇总-底盘-前双横臂、后五连杆、空气弹簧前置悬架采用双叉臂结构，后悬架采用五连杆结构，搭配空气弹簧和CDC减震控制系统。17理想L9产品解读171 理想L9信息汇总-控制器-自研中央域控制器理想汽车自研中央域控制器，使用恩智浦S32G车规级芯片，并由理想汽车完成全部硬件、系统、软件的研发，可控制增程电动系统、空调系统、底盘系统和座椅等功能。18理想L9产品解读184用户：高收入家庭用户4“第一，他们普遍都是有孩子的家庭用户，经常需要三代同堂。他们是奔驰宝马奥迪车主的增购，是大众丰田本田车主的换购。理想ONE的设计充分考虑了包含男主人、女主人、长辈和孩子在内的每一位家庭成员的需求。良好的驾驶体验、持续成长的能力、副驾驶屏幕、第二排电动座椅、第三排的通道、巨大的后备箱等，都是为这个群体而设计。4第二、他们普遍拥有充电条件，也有非常明确的长途驾驶需求（比如自驾游）他们把理想ONE当作一辆可长途驾驶的纯电动车来购买和使用。”4用户需求：自动驾驶的专属空间4价格区间：45-50万4品牌定位：豪华智能电动车4品牌使命：创造移动的家，创造幸福的家4出处：理想汽车内部信2 设计理念-理想汽车总体定位19理想L9产品解读192 设计理念-L9为大家庭出行空间而生4设计目标：每一位家庭成员均可安全、舒适、便捷乘坐的三排座汽车4新技术：激光雷达、英伟达Orin-X芯片，高通8155芯片、辅助驾驶4目标人群：有购买力的多成员家庭消费者，增换购消费者4李想“对X01车型（即L9）而言，我们一方面能够满足用户在理想ONE车型上实现不了的需求，另一方面我们会打造出来一些全新的需求，这是今天市面上所有新能源车型都没实现的。”20理想L9产品解读202 设计理念-需求洞察4理想汽车旗下的汽车产品，满足的是大家庭汽车消费者的出行空间需求。4围绕着的用户需求，理想L9的目标消费者是多人口家庭用户，但理想汽车在L9的产品需求上，并未完全采用对标思维。4一般而言，车企多采用对标思维对产品进行定义，定义产品时，往往根据同类产品的设计思路进行产品设计，对用户需求、用车场景的调研不够清晰，导致产品设计完毕后，实际体验与用户需求脱节。4李想：需求三层次：41，发现用户的显性需求；42，洞察用户的隐性需求；43；创造出用户不知道、但使用后会发现是自己想要的需求。21理想L9产品解读213 用户需求-家庭用车显性和隐性需求满足家用使用的汽车，需要满足不同乘员的需求。不同乘员的需求之间，有些是共性需求，但不同需求更多。在不同场景下，用车需求的表现有所不同，有些是显性需求，有些则是隐性需求。提升用户体验，关键是充分挖掘用户的隐性需求。22理想L9产品解读224 产品设计-如何满足显性需求理想L9任何一排座椅乘员，对座椅舒适度的要求都是相同的，这事用户的显性需求。但不同的是，不同座椅乘员对舒适的定义，功能性需求不同。理想L9的座椅，第一、二排座椅使用MPV航空座椅，提高调节效率与便利性，满足用户对座椅舒适性的显性需求。小桌板、老板键以及腿托功能，则是针对L9用户需求的深度挖掘。23理想L9产品解读234 产品设计-如何满足隐性需求以驾驶员的需求为例，驾驶体验是显性需求，与辅助驾驶功能的结合，是隐性需求。在目前辅助驾驶与传统驾驶的混合行驶模式下，理想L9采用HUD与方向盘安全驾驶交互屏相结合的方式满足驾驶员的驾驶需求。HUD用于驾驶员的数据需求，安全驾驶交互屏内置车速、辅助驾驶信息，满足与辅助驾驶系统与驾驶员的交互需求。24理想L9产品解读244 产品设计-如何创造需求（1）家庭用车，一般乘车人员数量较多，车内空间类似于客厅，有包括车内娱乐等需求。理想L9在第二排头顶位置设置娱乐屏幕，并支持外接视频源，与手掌游戏机结合，可将掌机投屏至车载屏幕，并使用汽车音响输出游戏声音，达到在家玩游戏更优秀的体验。25理想L9产品解读254 产品设计-如何创造需求（2）对于携带婴儿出行的家庭，对于储物空间，儿童安全保护装置有特殊需求，理想L9通过多布置水杯架，全车所有座椅配置ISOFIX座椅接口的方式予以满足。针对有带婴儿出行的家庭，理想L9设计了车载冷暖箱，可以用为奶瓶保温。26理想L9产品解读264 产品设计-如何取舍需求李想认为一项配置的选择与否，主要涉及六个维度：1、产品力；2、重量；3、成本；4、质量；5、安全；6、供应量。理想L9没有采用天地门设计，原因是实用价值不足，采用常规开门方案也不会降低实用性。27理想L9产品解读275 创造品类-如何向iPhone一样创造新品类iPhone在4G时代，开创出一个全新的手机品类智能手机。28理想L9产品解读285 创造品类-iPhone发展史iPhone于2007年发布，最初版本使用2G网络。和2007年的手机不同，iPhone采用全电容触屏设计，并将摄像头、图片编辑等功能植入。iPhone 3G于2008年7月发布，开支加入APP Store功能，真正植入智能生态。iPhone 4S于2011年发布，首次加入Siri语音助手iPhone 11于2019年发布，增加对5G网络的支持。从iPhone的发展历史，采用革新技术触屏，并超前预埋硬件，软件通过OTA升级保持更新，拓展产品生态，是iPhone成功的秘诀。29理想L9产品解读29理想汽车目前只有一款产品，但L9和即将推出的车型，都将是智能家庭用车品类三大特点：1专注家庭用户2增程和高压纯电技术3智能化解决方案5 创造品类-智能家庭用车30理想L9产品解读305 创造品类-理想汽车的品类特征理想汽车根植于智能家庭用车品类，产品保持三排6座布局，插电增程动力，智能化硬件超前布局。在智能座舱方面，超前预埋硬件，理想ONE采用高通820A处理器，理想L9采用双高通8155芯片，并配置3DToF传感器。在辅助驾驶方面，理想L9搭载两颗Orin-X芯片，算力大幅超越现有汽车。软件上，保持固定更新频率，在人机交互、辅助驾驶方面坚持自研策略。31理想L9产品解读316 创造品类-品类的对手：奔驰GLC等豪华SUV车型价格区间座位数辅助驾驶芯片理想L945-506英伟达Orin-X理想ONE34.986地平线J5奔驰GLC 300L45.48-47.125Mobileye宝马X3 30i43.98-47.985Mobileye卡迪拉克XT639.27-55.276/7未知沃尔沃XC9063.89-78.195/7Mobileye汉兰达25.88-34.885/7未知理想汽车新品类挑战对手的对立战略：超强的用户需求把握和实现能力；电驱动的体验超越内燃机；智能化先发优势。32理想L9产品解读325 创造品类-目标2025年160万辆，十年后做到苹果水准理想汽车从0到1的阶段：只做一款产品，“在25-50万的乘用车里吃到了3%，也成为了家庭用户特点最鲜明的中大型SUV销量的第一名”；理想汽车从1到10的阶段：做十款产品，“持续扩大企业和自己的长板”即对于高收入大家庭用户的需求捕捉和实现能力；“2021年-2025年是理想汽车从1-10的阶段，即高速发展的阶段。标志性的挑战是我们要成为中国智能电动车品牌销量的头部企业，拿到全球市场头部企业竞争的门票。预计中国2025年将会销售超过 800万辆智能电动车，获取20%以上的市场份额是成为中国头部企业的必要条件。”“希望十年以后（2032年）再看自己的能力，能做到类似苹果的水准。”33理想L9产品解读336 销量预测-L车系打头产品从第三方透露的信息看，理想L9将是L车系的首款车型，内部代号X01，根据研发代号来看，未来将会继续推出两款车型X02和X03。在理想ONE成功开创出一个品类后，理想L9将起到新车系的标杆作用，为后续车型的推出作为价格锚定。X02车型将定位在理想ONE车型的升级替代车型，在功能配置、辅助驾驶方面相比理想L9会有所降低，售价预计在36-42万元之间。X03车型定位目前尚不清晰，但从价格梯度来看，预计价格区间在35万元以下。X02将继续采用插电增程动力，X03动力未知。网传的理想产品生产计划34理想L9产品解读346 销量预测-必须和理想ONE高低搭配4理想L9并未脱离开理想ONE所开创的汽车品类，即SUV车型，MPV乘坐体验，可油可电行驶新能源汽车品类。4理想L9在智能化上有大幅度升级，空间方面更多是在隐性需求上的升级，在与同价位的奔驰、宝马汽车竞争时，缺乏消费感知，存在一定劣势，需要产品正向反馈的持续渗透和加强。4理想L9能否与理想ONE形成高低搭配，共同开拓新汽车品类市场，是判断理想L9市场预期的关键。如果市场不接受理想L9的定位，理想L9将面临与理想ONE同门竞争的局面。35理想L9产品解读356 销量预测：内部期望年底月销达到1.4万辆4据第三方透露的信息，理想汽车官方对理想L9的期望较高，预计2022年12月销量达到1.4万辆。4据中信证券研究报告，预计理想L9在2022年12月销量将达到4000-5000辆，2023年有望达到1万辆。4电动汽车观察家预测，理想L9在2022年12月销量范围5000-7000辆左右。36理想L9产品解读36报告结束，谢谢阅读4电动汽车观察家长期观察中国新能源汽车产业，每月出版月报新能源汽车产业观察，覆盖新能源汽车产业链所有数据，并包含深度解剖分析和对比分析，结合一线人士访谈，试图为您揭示新能源汽车行业的真实动态。如需定制研究报告，欢迎接洽。4联系（微信和手机）：418511076078413521745084