2022年天猫企业经营方法论：拥抱未来服饰品牌DTC制胜之术.pdf

2022拥抱未来,服饰品牌DTC制胜之术贝恩公司是本白皮书智库支持合作伙伴天猫企业经营方法论丰富性驱动品牌驱动 分享五大宏观趋势，系统性总结大潮之下服饰品牌如何通过DTC解决方案拥抱新常态 全面剖析新升级的PLVM及CLVM双轮模型，清晰阐述天猫的方法论和工具如何结合 从商品丰富驱动和品牌驱动两种服饰品牌大类选取典型数字化运营案例，让品牌了解怎么用好天猫的工具和服务，走得更远、更好本报告的核心内容天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA3行业进入”慢增长“新常态行业壁垒低，同质化竞争待突破定位的重要抉择增强消费者互动与体验趋势一趋势二趋势三趋势四推动组织变革和生态链接趋势五中国服装企业面临五大趋势天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA4注：*配饰包括皮带、领带、手套、帽子、袜子等资料来源：Euromonitor；案头研究；专家访谈CAGR14-22E5%4%11%5%中国服装市场零售额(1995-2026E，亿元)1995男装女装童装配饰*+4%201416,2002022E24,000201921,900200020067,20028,6002026E+3%+6%1.1 趋势一：中国服装行业进入“慢增长”的新常态天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA5中国服装年零售额与消费者信心指数在趋势上呈现相关性注：零售额包括男装与女装，不包括配饰、鞋履等资料来源：Statista；国家统计局；专家访谈1.1 趋势一：服装消费将逐步回归理性疫情出现疫情导致消费者信心及消费水平下降疫情，消费者信心、服装得到控制后消费逐渐恢复到疫情前水平长期经济增速放缓，疫情反复，消费者信心明显下滑服装消费是冲动型消费，然而随着消费者对未来预期偏向悲观，从趋于冲动型变为更为有计划，即有意克制。天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA6产品同质化品牌定位模糊库存积压,不促不销低折扣、过季库存销售伤害品牌形象进一步导致低正价售罄率、高库存周转天数利润下滑,产品能力投入不足同质化竞争循环1.1 趋势二：许多品牌仍在同质化竞争的循环之中天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA7CAGR17-30E资料来源：国家统计局；Euromonitor三 四 线 城 市 人 口 将 在 2 0 3 0 年 超 过 7 亿6 0 岁 以 上 人 口 比 例 将 在 2 0 3 0 年 达 到 2 6%中国人口数量（亿）1.1 趋势三：中国逐步步入老龄化社会，三四线城市成为人口发展主力，结构变迁对消费者洞察能力提出新要求中国人口数量（亿）CAGR17-30E天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA8抓住原本的核心城市线，但可能错过新增长机会转战新的核心消费群体=需要面对陌生的消费者群体并采用全新的增长手段拓展到新的地域，抓住新增长点，但会遇到经营模式的挑战抉择1跟随原有消费者=品牌定位逐渐老化抉择2每个服装企业需要回答“究竟设计给谁穿?”的问题，然而，不同代际人群对于穿衣时尚的理解不尽相同，随着原有的定位人群趋于老化，品牌面临“跟还是不跟”的艰难抉择低层级市场占据服装市场半壁江山，缺乏领导品牌，但和高层级市场的消费者偏好不尽相同；宏观趋势上高层级市场人口将减少，但品牌已较为饱和；如何上下探寻，是否做出改变，是品牌面临的重要选择1.1 趋势三：服装企业面临的人群定位的重要抉择天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA91.1 趋势四：科技持续改变世界，从今往后消费者会通过更多的场景感知品牌直 播：升级内容形式与品牌调性传达能力游 戏：输 出 品 牌 文化 新 阵 地N F T：提 升 消 费 者忠 诚 度 与 关 注XR直播秀场虚拟博主通过前沿的科技手段将往常只属于少数人的时尚体验带给广大受众全面升级直播的内容表达形式订制化虚拟数码风格偶像与年轻人群建立连结提高品牌调性的贴合度与运营便捷性以游戏作为框架，通过游戏IP的穿搭呼应商品，在设计中融入品牌元素，输出品牌文化通过游戏化的方式，与消费者进一步展开互动品牌可通过NFT发布独特、订制化的数字化藏品，并可邀请多方参与创作NFT技术为藏品提供了逐渐升值的机会并成为消费者与品牌联结的独特载体一线品牌逐步使用NFT作为会员内容的一种形式天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA101.1 趋势四：新趋势下的线下门店功能发生变迁，呼唤多样的互联互通和多元消费者体验线下门店仍然是品牌的全渠道媒体空间，其品牌塑造与服务提升作用与实际线下销量并不完全挂钩线下门店新角色品牌体验中心文化与社区中心超越的感官体验传递品牌理念优先于实际销售客户体验中心本地化的产品配置属地化的选址和社群活动传递生活方式理念认知考虑销售转化吸引线下顾客顾客体验会员管理与服务线下流量线下销售全渠道销售与售后天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA11未 来:协 同 对 外，生 态 赋 能数字化策略战略咨询市场研究商品企划广告投放代运营全渠道会员管理电 商 部平台电商内容电商兴趣电商全域电商生态门店私域公域电商部销售部市场营销商品部供应链服装品牌服装品牌生态外脑1.1 趋势五：在与外部生态协同上，从过去单一的电商团队对接运营方式，拓展为全职能对接、全生态系统赋能的长期合作模式天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA12消费者沉 淀 资 产逆 向 驱 动全渠道触点门店私域电商人、货、场信息沉淀层 级 减 少,信 息 畅 通触 点 多 元,信 息 双 向精 耕 会 员,人 群 裂 变逆向牵引供应链变革商企设计供应链提效品牌商Digital to Corporate数字化企业运营Direct to Consumer直达消费者1.2 新常态下需要新思路，我们对DTC进行了新的“双重解读”：直达消费者和数字化企业运营天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA131.2 实现新的DTC，服装企业需要“内外兼修”，借力平台的洞察和策略，从六大方面的能力完成转型提升，强健内部能力，深入对消费者的理解消费者(Consumer)：力求离消费者更近、更懂消费者企业（Corporate）：洞察和策略为企业及品牌发展保驾护航Digital to Corporate数字化企业运营Direct to Consumer直达消费者外内让信息全方面赋能业务数字化全方位触达消费者渠道运营打造ESG(环境、社会及公司治理)竞争优势供应链洞察客户，做美做精商企设计树立品牌内涵，增强消费者对品牌价值的共鸣品牌建设丰富、精准、强互动的消费者体验消费者体验管理天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA142.1 天猫始终陪伴服饰商家可持续成长，携手抓住时代机遇，成为品牌有力DTC伙伴昨天到今天淘宝天猫服饰发展帮助品牌以数字化的方式对消费者全生命周期和货品全生命周期进行管理时代特征互联网人口红利逐步释放，加速服饰产业转型天猫为品牌提供的核心价值销售渠道“在天猫开店”今天到未来产业互联网时代智能化，消费需求分散，供给侧改革品牌全域DTC数字化服务生态“通过天猫赋能，长成参天大树”品牌运营主阵地品牌第二官网“消费者在天猫找我们”沉淀消费者资产，旗舰店运营价值释放品牌所需的能力电商运营、商品管理品牌定位、全域人群与会员经营、数智化供应链、产品创新消费者运营、数字化营销区域拓展、渠道拓展无线化、消费者触网红利天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA152.2 天猫DTC：CLVM及PLVM双轮驱动，提供高质量可持续的趋势洞察和解决方案，助力企业实现价值升级消费者(Consumer)：力求离消费者更近、更懂消费者企业（Corporate）：洞察和策略为企业及品牌发展保驾护航Direct to Consumer直达消费者Digital to Corporate数字化企业运营双轮驱动,全域增长消费者终身价值货品终身价值货品全生命周期运营PLVM消费者全生命周期运营CLVM天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA162.3 本次报告中消费者全生命周期运营(CLVM)洞察的主要升级点货品全生命周期运营PLVM双轮驱动,全域增长消费者终身价值货品终身价值 服饰策略人群及应用人群体系升级 策略人群体系：算法结合消费者消费行为及偏好，升级服饰六大策略人群，帮助品牌更精准定位人群，实现更高人群渗透 应用人群体系：结合服饰的货品运营及内容运营特性，升级应用人群分类，助品牌在淘内高效转化 商家会员运营体系升级 FAST+模型：帮助服饰商家诊断会员运营健康度，提高高价值会员留存 平台会员工具：通过会员购物金，复购券，积分玩法，服务，等级差异等，帮助品牌更好地实现会员留存、成长，及会员复购提升消费者全生命周期运营CLVM天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA172.3 消费者全生命周期运营(CLVM)：天猫提供一系列解决方案，帮助商家解决面对消费者时的关键问题目标客群在哪里?能带来多少GMV?核心问题针对这个客群中处于不同生命周期阶段的客户，我有哪些抓手来获客、留客？天猫DTC生态解决方案策略人群体系生意与人群目标拆解高阶时尚人群潮流人群低价有颜品质生活人群大众实用低价实惠策略人群人群策略权益策略营销策略货品策略场域策略内容策略品牌运营核心策略精细化策略匹配消费者运营策略制定商家核心需求拟定策略和目标消费者触达及运营潜客-I新客-P忠诚-L圈层-OA淘内消费者互动品牌心智建设先锋人群洞察及运营品牌营销传播优化品牌心智诊断及定位全域人群触达全域人群联动全域人群价值评估大促人群蓄水(GTATM)IP联名营销直播营销沉睡人群促活消费体验&服务升级流失人群召回全域会员运营全域会员招募全域会员融合私域场域提效用户传播裂变品牌KOC培育会员复购提升会员CLV提升种草人群转化导购策略优化首单转化人群洞察&定位消费者洞察策略人群定制跨品类人群运营跨品类拉新跨品类购买提升消费者运营状态是否健康？经营诊断消费者经营健康度诊断四大模型CLVM升级点天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA18消费者全生命周期运营CLVM2.4 本次报告中货品全生命周期运营(PLVM)洞察的主要升级点 货品健康度指标升级 服饰特色的货品健康度指标升级，帮助品牌更全面做评估货品结构表现及竞争力 趋势洞察能力升级 升级风格数字化能力，结构化解构细分市场机会，帮助商家洞察品类和风格趋势 新品及新系列运营策略升级 升级新品分层策略，实现服饰新品的系列化运营，在商品全生命周期运营过程中，缩短孵化和打爆周期 商品内容化产品矩阵升级 升级服饰搭配内容化产品矩阵，建设公私域流转机制，并结合短视频和直播，提升商品内容化覆盖消费者终身价值货品终身价值双轮驱动,全域增长货品全生命周期运营PLVM天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA19货品健康度SUPER诊断卡货品生命周期新品上市前成熟期尾货期新品期运营链路商品企划趋势洞察商品研发数智供应链新品上市营销爆品运营尾货营销我该打造怎样的产品?如何识别品类生命周期,把握最佳上市节奏?上市后如何营销?如何运营好爆品?如何卖掉尾货?天猫DTC生态场景解决方案核心问题货品经营状况如何？经营诊断?评估货品组合优质程度评估货品转化能力评估新品供给效能评估备货精准度评估履约时效2.4 货品全生命周期价值管理(PLVM)：天猫解决方案覆盖产品全生命周期，让每一步都有理可依产品定位OTB规划柔性生产新品上市节奏优化新品沟通策略优化新品营销优化新品监控评估爆品目标设定潜爆品发现培育爆品营销优化品类机会洞察风格趋势洞察商品趋势洞察销量预测/库存管理/履约交付管理供应链管理清仓商品筛选尾货营销优化清仓渠道布局设计打样定胚定料商品内容化PLVM升级点天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA20信息来源：天猫消费者分析，2022商品集中度高商品集中度低品牌驱动商品丰富度驱动代表品类：文胸、保暖内衣、羽绒服等消费者决策因子：品牌、品类、材质/功能等代表品类：女装-T恤、连衣裙、裤子等消费者决策因子：风格、款式等品牌集中度高品牌集中度低CLVM解决方案PLVM解决方案品牌驱动产品同质化程度高，消费者对品牌的认同感及品牌的情感链接要求相对高核心能力举例：打造标志性的爆品和系列DTC解决方案示例：爆款营销优化新品沟通策略优化品类机会洞察 不断提升品牌价值和知名度，全方位提升消费者体验，获取推荐和停留DTC解决方案示例：品牌心智诊断及定位品牌KOC培育全域会员融合策略人群定制商品丰富度驱动延展性消费和发现性消费为主导，消费者对产品迭代速度以及丰富度要求很高核心能力举例：对消费需求变化的快速感知和响应，持续上新DTC解决方案示例：风格趋势洞察品类机会洞察柔性快反 内容吸睛，提升消费者的浏览与停留行为以支持购买转化DTC解决方案示例：IP联名营销跨品类拉新商品内容化3.1 品牌及商品丰富性是服装产业的两大主要驱动模式，DTC运营可帮助品牌在不同市场不断释放增长潜力天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA213.2 骆驼：运用品类趋势洞察与智能设计推出多款爆款，提升了品牌长期品类策划能力（1/2）骆驼是男士休闲鞋的传统领军品牌,曾在线下巅峰时期,依靠4000多家线下经销门店渗透全国市场随着鞋类线上渗透率不断提升,2010年后骆驼大力发展电商渠道,目前电商渠道的销售占比近半线上渗透高,增长红利不再：鞋靴行业的电商渗透率已达80%,需捕捉细分市场增长点陷入红海竞争：过往款式同质化严重,且各品牌在定价上聚拢,需挖掘趋势鞋款开展差异化竞争打造多个爆款品类,在21年秋冬季为品牌带来近2000万GMV增量提高内部响应速度,推动了柔性供应链改革品牌旗舰店扭转负增长态势PLVM 品类趋势洞察从最前端的商企入手,挖掘了烟筒靴、工装马丁靴、阿甘鞋等之前未布局的增长品类，提高商品丰富度及爆品命中率以驱动增长PLVM 智能设计天猫独家智能设计功能融合品类洞察与定制化模块，帮助实现当下趋势与品牌基因的完美融合品牌背景关键问题解决方案主要结果天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA22PLVM 智能设计PLVM 品类趋势洞察增长市场蓝海市场红海市场衰退市场从商企、设计到供应链变革的全商品链路赋能帮助骆驼在同质化竞争压力下挖掘到商品丰富度驱动的新增长点,通过趋势品类布局成功开发蓝海品类，直接提升销量的同时提升了品牌的长期运营效率与品类策略极大扩充了品类丰富度，在21年秋冬季为品牌带来近2000万GMV增量仅2021双11就辅助开发20+新款，贡献双11近300万成交，IPV价值*较其它未经智能设计的商品提高40%2D设计款生成图库提供基于当前趋势的丰富灵感鞋底生成根据过往鞋底设计进行高效迭代更新,紧贴生产需求手绘分割图编辑智能化设计图稿风格融合智能化融合不同风格与元素属性编辑基于鞋类特点开发的细节调整工具手绘线稿图编辑自动化图片手稿转化工具注：*IPV价值指的是单个点击能够带来的GMV 策略中心AI Design烟筒靴阿甘鞋板鞋暗黑马丁靴3.2 骆驼：运用品类趋势洞察与智能设计推出多款爆款，提升了品牌长期品类策划能力（2/2）天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA23CLVM 全域会员招募全域营销宣传品牌会员权益并招募会员，转化私域流量，打通各场域积分，实现全域会员一致体验CLVM 私域运营提效通过打造会员专属的购买链路、优质的会员服务与心智宣传，提升会员人群运营效率CLVM 品牌KOC培育天猫洞察赋能识别KOC潜在人群，通过宣传资源与优质礼品提升用户活跃度3.3 COACH：利用私域运营提效与品牌KOC培育提升会员体系的经营价值（1/2）COACH是美国经典轻奢皮具的代表性品牌，以简洁、耐用的风格赢得了消费者的喜爱作为老牌轻奢品牌，品牌在过去几年着力重塑年轻化形象，旨在提高品牌力吸引更多潮奢一族及千禧一代消费者新客获取成本高：随着线上流量红利逐渐消失，拉新的触达成本日渐攀升，且转化效率偏低私域会员运营效率偏低：会员人群整体活跃度偏低，私域人群的价值未被充分挖掘双十一会员销售强劲，总金额过亿品牌KOC培育计划帮助品牌培育KOC过万人，达到行业领先水平双11新会员招募量箱包行业第一注：KOC：具有会员身份，过去 365 天有过分享行为，且在分享动作的7天内有至少1名用户查看了该用户分享的内容（包括查看分享出去的商品详情）品牌背景关键问题解决方案主要结果天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA24CLVM 品牌KOC培育CLVM 私域运营提效通过CLVM模型建立对会员人群与需求的高阶认知，从新会员获取、现有会员活跃度与购买力，到私域流量运营，全方位提升品牌会员体系的商业价值新会员人数同比增加1XX%，私域互动率同比增加6X%，会员回访频次同比增加4X%高效培育品牌KOC过万人，会员传播人数环比提升3XX%内容力影响力购买意向三维模型筛选KOC梯队群组运营重点培养第一梯队标准KOC内容打造第二梯队分享型素人互动活动第三梯队优质素人会员调研分析洞察会员需求及满意度，定量定性分析分人群专属策略根据人群的不同商品偏好，定制人货匹配会员专区会员服务升级全局化布局品牌会员生态体系和链路，实现会员服务体验升级门店预约个性化定制吊牌定制个人造型皮具保养新品预览私域玩法促活多重玩法打造品牌会员专属重磅福利分梯队差异化运营天猫生态实验室策略中心、客户运营平台3.3 COACH：利用私域运营提效与品牌KOC培育提升会员体系的经营价值（2/2）天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA25PLVM 新品沟通策略优化基于新品精准锚定目标人群，并匹配相应的沟通策略，实现人货匹配经营提效PLVM 趋势洞察通过品类趋势洞察识别机会价格区间，再通过风格趋势洞察在机会价格区间品类的基础上融合品牌风格与流行元素，提升新品竞争力3.4 Teenie Weenie：通过趋势洞察与新品沟通策略优化提升新品爆款率，成功实现品牌风格破圈（1/2）Teenie Weenie自1997年成立以来打造了独具一格的学院风服饰，在学院风市场具有极高的品牌知名度与渗透率随着新兴品牌不断进入市场，品牌近年来在保留独特风格的基础上不断探索扩充产品丰富度驱动的新增长核心消费者群体流失：随着其他品牌利用价格优势进入学院风市场，品牌客户增长空间受限春夏季缺乏核心品类突破：连衣裙是女装春夏第一品类，品牌过往在该品类布局过少，季节性市场份额丢失618重点品类连衣裙增长40+%，市场份额提高60+%18-24岁年轻人群上半年成交人数3万+，同比提升50+%在学院风市场品牌中销售金额保持排名第一品牌背景关键问题解决方案主要结果天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA26PLVM 新品沟通策略优化PLVM 风格趋势洞察通过趋势洞察发现品类丰富度布局上的结构性不足，有的放矢地提升机会品类的覆盖，并帮助把握品类需求动向，通过精准的沟通策略提升新品成功率618通过部署重点风格梯队，布局过去未有的“破圈风格”，连衣裙品类实现了50+%的GMV增长618 TOP 30爆款连衣裙占比增加1倍，其中新品占比90+%新品系列分类布局货品梯队，实现风格系列分层市场语言定位结合全域品类与风格洞察进行关键词提炼电商类型转换基于市场语言，拆解消费者特征并转换为人群类型大促风格货品测试聚焦结合货品梯队、电商节点与人群，进一步聚焦优势风格与品类全域营销把握平台节奏与特点，全域营销加速破圈价位A价位B公主风价位A价位B清新风针对具体风格与价位筛选有代表性的竞品，提供风格化的视觉灵感提炼价位段内该风格对应的主要设计元素、材质、竞品品牌、营销卖点等具体信息最终转化为符合该风格价位下更贴近市场偏好的主推商品市场偏好风格特征对应货品基于设计趋势词，归纳市场风格趋势设计元素：翻领、蝴蝶结、碎花、收腰、泡泡袖材质：欧根纱、雪纺、塔夫绸卖点：娃娃裙、少女感、迪士尼联名生意参谋、策略中心策略中心3.4 Teenie Weenie：通过趋势洞察与新品沟通策略优化提升新品爆款率，成功实现品牌风格破圈（2/2）天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA27CLVM 消费者运营策略制定基于策略人群货品购买行为、购买链路和跨品类购买行为，定制ubras C2B货品策略，形成品牌人群货品矩阵CLVM 策略人群定制对内衣消费者打标后进行人群聚类，识别出品牌在内衣行业的策略人群，并明确人群渗透方向3.5 ubras:内衣策略人群定制及消费者运营策略制定助力品牌寻找人群增量方向，全面加深人群渗透（1/2）ubras凭借“无尺码内衣”的全新货品品类和“女性舒适贴身衣物专家”的品牌定位，开创了无尺码内衣细分品类赛道自成立以来，品牌通过产品主义、用户主义和长期主义的经营理念，近几年保持着内衣行业线上销售第一的佳绩。同时，在经历高速增长期后，如何找到生意增量方向所在，是接下来品牌生意的重要命题活跃消费者人群增长亟待突破：人群存量大，有较大的拉新需求面临产品同质化竞争：市场竞争激烈新品广告投放ROI提升3倍，加速新品打爆速度品牌认知人群到兴趣人群的转化效率同比提升20+%618后某策略人群品牌渗透人数提升30+%品牌背景关键问题解决方案主要结果天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA28CLVM 策略人群定制在商品集中度高的内衣市场，结合品牌策略和消费者行为及偏好洞察，定制品牌策略人群；并通过深入挖掘人群的货品偏好和需求，构建精细化的人货匹配运营策略，沉淀针对各类人群的洞察与运营能力天猫生态实验室CLVM 策略人群货品策略天猫生态实验室内衣消费行为品牌偏好货品偏好品牌潜力人群精明品质用户品质攻坚人群复购机会人群低线摇摆人群剁手人群复购低意向人群618期间，品牌某策略人群渗透人数增长30+%，品牌认知人群到兴趣人群的转化效率同比提升20+%验证人群和货品的匹配度并不断调优，识别潜力货品，新品广告投放ROI提升超3倍人群渗透机会：将各人群现有GMV拆解至购买频次、购买数量、购买单价等信息，比较总结针对各类人群的销售提升抓手市场渗透机会：对比各人群在内衣市场中购买占比及在ubras中的购买占比，识别提升机会行业消费者行为品牌策略人群聚类渗透机会识别用户群A用户群D用户群G用户群C用户群E用户群F用户群B第一优先级第二优先级第三优先级策略人群单品卖点偏好ubras单品匹配时尚属性强，高单价偏好入门款无尺码及美背款新锐概念货品接受度高购买钢圈款，但追求舒适品牌忠诚度高，价格敏感以购买蕾丝传统文胸为主偏好热门爆品、明星代言3.5 ubras:内衣策略人群定制及消费者运营策略制定助力品牌寻找人群增量方向，全面加深人群渗透（2/2）品牌核心人群天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA293.6 致知：通过商品内容化加强产品呈现，提升购买转化与连带购买（1/2）创立于2018 年的女装品牌致知 ZHIZHI，坚持以探究之心造有情感记忆的服装提高用户留存与购买行为和提升新品运营能力是品牌下一阶段的发展重点产品信息传达效率低：在产品兴趣人群到消费行为的转化中，由于产品信息展示和吸引力不足，转化效率低需加强用户留存：单件单次购买比例高，连带消费比例偏低，客单价提升阻力较大618搭配类图文、视频引导成交额超200万半身裙品类GMV同比增长104%618老客GMV同比提升150+%PLVM 跨品类拉新在上新前挖掘与新品目标人群重合度高的商品，配合搭配视频等内容投放，达到跨品类拉新的效果品牌背景关键问题解决方案主要结果PLVM 商品内容化通过搭配讲解、场景化搭配图片、搭配互动活动等方式丰富产品的呈现形式，突出产品卖点，吸引更多顾客，增加店铺的可逛性，提升用户留存天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA30PLVM-商品内容化在极简风格赛道，致知的客均购买商品数高于行业平均水平15%，客单金额高于行业平均水平335%商品内容化全面提升了品牌的产品信息沟通能力，赋能站内全链路运营，增加了内容的可逛性；通过潜力单品的搭配呈现，刺激了连带消费淘宝公域：吸引新客店铺主页：增加可逛性，提升浏览时间产品页：催化购买，提高客单价通过消费者行为分析挖掘趋势风格，投放相应的场景化穿搭内容，吸引风格兴趣人群，达到品牌拉新的效果直播、视频、风格化图片多种形式呈现商品内容通过识别主推产品与联动潜力高的产品，推出主推产品的多种搭配方式，最大化连带购买趋势风格-搭配解读搭配灵感直播穿搭界面-同一商品多种穿搭针对品牌消费人群洞察，做主题性穿搭，如通勤穿搭等通过场景化商品图突出品牌卖点，转化兴趣为消费行为通过场景化穿搭带动连带消费，提高客单价详情页购买页3.6 致知：通过商品内容化加强产品呈现，提升购买转化与连带购买（2/2）职场通勤艺术日常商务极简优雅彩妆饰品瑜伽服其他消费品类风格偏好场景偏好通过分析消费者浏览与购买行为，确认内容化的风格方向以及联动潜力高的搭配品类，在站内全链路铺设内容化商品信息生意参谋、千牛天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA31搭配项目提升用户停留时长、浏览体验和消费连带率新品新系列项目缩短新品孵化周期，系列化运营助力头部单品打爆会员项目提升消费者复购及活跃店播项目根据品牌DNA提升直播运营能力超级旗舰项目全面提升品牌的数字化能力PLVMCLVMPLVM&CLVM品牌资源投入天猫项目支持制作符合消费者需求及品牌DNA的优质搭配素材持续上新；对不同层级新品进行投入优化及活动报名搭建全渠道会员转化链路；对会员商品、权益、内容等持续投入确立品牌类型（品牌型/人设型等），打造垂直直播间高层参与，明确合作场景和合作目标，确认合作生态服务商通过创新的导购形式和产品升级，解决消费者穿搭推荐及发现性问题根据品牌各层级新品和新系列类型，有的放矢地匹配资源和运营优化会员运营基础设施和机制，帮助品牌在会员全旅程、多触点提升活跃度从货品策略、私域营销、短直联动、大促节奏、玩法提效、商业化加持六大核心维度夯实商家直播能力通过天猫数字化运营体系，与品牌打造数字化能力的最佳实践商品内容化新品上市营销全域会员运营直播营销创新合作4.1 与天猫服饰行业创新项目深度联动，以点带面，创造增量天猫x贝恩服饰白皮书_0831(copy-2 slid.SHA32消费者全生命周期运营CLVM商品企划战略咨询数字化策略全渠道会员管理市场研究广告投放代运营货品全生命周期运营PLVMVP 商品部VP 供应链VP 全渠道销售部CMO 市场营销负责人|电商外脑助力，生态赋能企业可使用阿里的生态服务商更快更好地打造从经营分析模块搭建、各部门KPI设计到长期战略规划等各方面的关键能力天猫全生命周期解决方案以阿里生态的强大数字化系统为基础,双轮驱动的运营工具涵盖了企业长期运营与发展的全部关键议题多线对接区别于过往EC部门与平台的单线对接,未来企业应采用全职能对接的电商生态运营模式,以适应互联网在DTC框架下的基础设施战略定位过去 单一职能对接未来 全职能对接4.2 内外组织和协同模式的改变：从过去单一的电商团队对接运营方式，拓展为全职能对接、全生态系统赋能的长期合作模式指导委员会、作者杨凌霜罗景月雷诗哲谢宁馨孙飞帆王雅婷沈池风刘筱文陈永捷徐赞峰徐燕妮李广吴孟丹阿里巴巴淘宝天猫商家品牌策略部商家经营策略负责人阿里巴巴淘宝天猫商家品牌策略专家阿里巴巴淘宝天猫商家品牌策略专家阿里巴巴淘宝天猫服饰时尚经营管理中心负责人阿里巴巴淘宝天猫服饰时尚高级平台商品运营专家阿里巴巴淘宝天猫服饰时尚用户运营专家贝恩公司项目经理贝恩公司咨询顾问阿里巴巴淘宝教育产业学习发展部负责人阿里巴巴淘宝教育产业学习发展部行业侧负责人浙江智苑（清渠）高级数据分析师淘宝教育认证讲师淘宝教育认证讲师lingshuang.ylsalibaba-jingyue.ljyalibaba-leishizhe.lszalibaba-ning.xnxalibaba-zhouxu.sffalibaba-wyt257937alibaba-yongjie.cyjalibaba-wb-xzf455784alibaba-xyn01107335alibaba-指导委员会作者陈 利 娜黄磊刘洋蔡晴陈严丁 燕 虹阿里巴巴淘宝天猫服饰时尚事业部总经理阿里巴巴淘宝教育事业部总经理阿里巴巴淘宝天猫商家品牌策略部 总经理贝恩公司全球合伙人贝恩公司全球专家副合伙人贝恩公司全球副合伙人致谢本报告由淘宝天猫服饰时尚事业部、淘宝天猫商家品牌策略部、淘宝教育事业部、贝恩公司（Bain&Company）共同完成。谢宁馨联 系 方 式：沈池风联 系 方 式：如 您 有 关 于 本 报 告 的 任 何 疑 问 或 建 议，请 通 过 邮 件 联 系：特 别 感 谢杨 凌 霜联 系 方 式：罗 景 月联 系 方 式：阿里巴巴淘宝天猫商家品牌策略部 商家经营策略负责人lingshuang.ylsalibaba-阿里巴巴淘宝天猫商家品牌策略专家jingyue.ljyalibaba-阿里巴巴淘宝天猫服饰时尚经营管理中心负责人ning.xnxalibaba-贝恩公司项目经理咨 询 智 库 支 持：服 务 商 支 持：品 牌 支 持：阿 里 巴 巴 团 队 成 员：淘 宝 教 育 讲 师 及 专 家团 队：贝恩辰月科技、D1M电商科技、新略数智骆驼、TEENIE WEENIE、COACH、Ubras、致知孙苏、谷迪、金迪、黄玮、林琤娜、王冬一、苟宇、任巍、黄俐、林琪、谢冉冉、马念念、刘欣、刘文倩、肖来东、陈峰、吴振、许彬欣、蒋小慧、刘乐坤、卢佳、章贝琳、刘翠翠、赵丹、朱秋峰、郝丹炀、范珍珍、袁雷、曹逸、邱子飘、耿培元、崔恒宇、黄秋清、许欢田野、杨文雅、罗广平、彭斐立、王超、吴杰、胡娜娜、彭登松、于有为、赵磊、林佐俊、谢仰辉、丁天勇、周荣海、金博、王晓琳、张琼洁、周欢欢业务链路经营命题双轮经营场景场景解析典型数字化工具人群洞察&定位我该主打什么样的消费者？消费者洞察运用阿里数字化工具，围绕品牌核心人群，进行消费习惯、决策因子、偏好货品等洞察，聚类分析消费者的人口学属性、生活方式、兴趣爱好、消费意愿等特征，形成目标消费者的具体洞察天猫生态实验室策略中心策略人群定制通过洞察全域（天猫生态内+生态外）的消费者，品牌根据人口基本特征、圈层/生活方式、消费意愿、对新趋势的敏感程度等维度，定制目标消费人群，以进行持续的品牌人群运营品牌心智建设我如何提升品牌在目标人群中的心智？品牌心智诊断及定位将品牌影响力拆分成三个维度进行追踪，包括在目标品类和人群中的创新力（如先锋人群浓度和渗透，品牌卖点关联度）、沟通力（如亲密粉和活跃会员浓度，品牌搜索热度）和价值力（如品牌价位段、正价率和转化率），综合评估品牌的影响力天猫生态实验室策略中心品牌营销传播优化以品牌心智定位为基础，规划最适于品牌价值传递和品牌形象塑造的投放载体和投放渠道，提升目标消费者对品牌的认知和认可度先锋人群洞察及运营结合人群行为，洞察行业、品类的人群先锋度，挖掘品牌商品可能的种子用户及其趋势偏好；对先锋人群进行卖点、沟通素材、投放场域等针对性优化，激发先锋人群进行传播和引领，提升人群运营效率全域人群触达我如何在全域高效触达目标人群？全域人群联动通过全域CDP搭建/QA/UD等媒介投放回流方式，实现淘外媒介投放人群回流，品牌可持续对全域投放效果进行分析评估与优化，同时沉淀和完善消费者洞察，并持续运营人群天猫生态实验室Quick AudienceUnidesk全域人群价值评估基于消费者的全域触点和消费者旅程分析，量化和评估全域人群对品牌的商业价值首单转化我怎么让消费者产生购买？种草人群转化通过社交平台进行内容种草（例如：微博/小红书/抖音/B站/知乎等），激发潜客对产品的认知和兴趣，并通过页面/昵称/图片搜索等工具，引导消费者直达天猫生态，进行持续的人群运营Unidesk达摩盘店小蜜导购策略优化针对消费者需求和决策因子、决策路径，优化导购链路和导购形式，提升转化跨品类人群运营我如何进行跨品类的人群运营？跨品类拉新提升品牌在跨品类消费人群中的曝光与渗透，如通过跨品类联合推广，拉动品牌的新客招募天猫生态实验室策略中心达摩盘跨品类购买提升基于品牌现有类目和消费者，挖掘人群潜在购买需求，通过权益机制和页面商品策略等引导消费者跨类目迁移购买附录：天猫服饰消费者全生命周期运营（CLVM）场景解析(1/2)业务链路经营命题双轮经营场景场景解析典型数字化工具淘内消费者互动我怎么在淘内运营好消费者？大促人群蓄水(GTATM)以消费者GTA模型为基础，预测大促人群资产及生意目标，优化媒介投放及运营策略，多部门协同落地统一运营策略天猫生态实验室GTA模型淘宝直播策略中心淘宝逛逛消费体验&服务升级围绕消费者需求和痛点，升级增值服务（如“保养洗护”）和差异化服务体验（如“先试后买”），提升消费者购前、购中、购后的体验和满意度IP联名营销发挥“明星代言人/KOL达人/IP联名”引流转化能力，对合作明星/KOL/IP粉丝进行洞察，分析粉丝的内容偏好、产品需求、场域分布等人群分析，针对性地制定运营策略（包括：内容种草、宣传卖点、投放触点等）直播营销以直播为载体进行持续的运营，加强与消费者的实时互动，提升品牌消费者沟通粘性，以持续激发对品牌和产品的认知和兴趣沉睡人群促活针对低频和沉睡消费者，设计推送和引导机制，结合活动和权益，唤醒浏览、消费行为流失人群召回分析品牌流失消费者、流失原因和去向，设计召回机制和针对性运营策略，进行货品和权益匹配全域会员运营我该怎么做好会员？全域会员招募基于品牌AIP人群，对人群再加工，通过全域媒介触点进行全网种草，结合品牌私域招募机制和会员权益引导入会天猫生态实验室会员通客户运营平台全域会员融合通过淘系公私域合营的数字能力，帮助品牌洞察全域人群、洞悉全域人群对货品的偏好和货品趋势，并打通全域的转化的权益和服务，为品牌会员提供线上线下体验一致的会员服务品牌KOC培育加深品牌与用户关系的运营，识别品牌KOC并挖掘其成长路径，进而激励和培育品牌KOC人群，为品牌带来传播价值用户传播裂变识别品牌传播裂变的活跃人群，衡量用户的传播价值，在提升用户活跃度的同时，拓宽品牌低成本拉新的渠道会员复购提升针对品牌会员行为偏好洞察，匹配相应的会员权益和货品矩阵，激发再次购买，增强品牌粘性会员CLV提升根据用户和品牌的关系、用户成交价值以及用户的传播价值等，对用户进行分层（基础私域、未购会员、已购会员、复购会员、品牌KOC），通过精细化运营提升分层用户的CLV私域场域提效协助品牌明确各类型场域的价值定位及关键运营指标，对各场域进行整体分析与诊断，找到关系沉淀、加深、转化的最优组合附录：天猫服饰消费者全生命周期运营（CLVM）场景解析(2/2)业务链路经营命题双轮经营场景场景解析典型数字化工具趋势洞察我该打造什么样的产品？商品趋势洞察运用阿里数字化工具，深入洞察消费者关注的商品趋势卖点和特色货品，以赋能品牌的新品研发，确保货品能高度契合消费者需求趋势运营平台TMIC策略中心生意参谋天猫生态实验室品类机会洞察品牌结合自身货品品类布局和市场供需，发掘具有高增长趋势的细分品类，或符合当下消费需求的新品类，以指导货品布局，发现跨品类拓展机会风格趋势洞察对于风格属性较强的服饰品牌，通过风格元素的拆解和聚类，发掘不同风格赛道的增长机会和市场空间，以及各风格下的形色质搭配和不同人群的风格偏好商品企划产品定位基于对消费者和趋势的洞察，确定单品或商品系列面向的目标人群，塑造货品的特色和形象OTB规划品牌基于前期趋势洞察和销售计划对下一阶段货品组合和布局进行规划，以确定订货和生产排期商品研发如何实现趋势到商品的快速落地？设计打样利用数字化工具，实现基于AI的2D或3D设计和数字制版，以达成趋势到款式的快速设计和落地AI Design犀牛智造定胚定料货品生产的面料准备，主要指独家/功能科