2022中国洗碗机市场分析.pdf

用户需求即市场机遇，洗碗机未来可期2022中国洗碗机市场分析李尧辉GfK中国2022年9月15日2022上半年，受国际环境复杂演变、国内疫情冲击等超预期因素影响，经济下行压力明显加大，下半年将面临严峻挑战-2-社会消费品零售总额2022H121万亿元-0.7%VS.2021H1GDP同比增长率2017-2022H16.9%6.7%6.0%2.3%18.3%12.7%9.8%8.1%4.8%2.5%Q1-4Q1-4Q1-4Q1-4Q1Q1-2Q1-3Q1-4Q1Q1-220172018201920202021202256.3万亿元国内生产总值增长2.5%；城镇调查失业率5.7%；CPI同比上涨1.7%；居民收入实际增长3.0%；货物进出口总额同比增长9.4%。2022目标国内生产总值增长5.5%左右；城镇调查失业率全年控制在5.5%以内；居民消费价格涨幅3%左右；居民收入增长与经济增长基本同步；进出口保稳提质，国际收支基本平衡；粮食产量保持在1.3万亿斤以上。2022实际（H1）6.7%-3.5%-11.1%-6.7%3.1%2022M1-2 2022M32022M42022M52022M6+2.5%VS.2021H1数据来源：国家统计局疫情多点反弹，居民收入来源受到直接影响，收入预期降低，继2020年后再次出现消费支出增长低于收入增长，市场信心显然未能得到重塑-3-全国居民人均可支配收入2022H1全国居民人均消费支出2022H111,756元+0.8%VS.2021H1扣除价格因素的实际增长率居民消费和收入比2015-2022H171.5%71.8%70.5%70.3%70.1%65.9%68.6%63.7%2015201620172018201920202021 22H163.7%+2.5%VS.2021H1名义增长率18,463元+3.0%VS.2021H1扣除价格因素的实际增长率+4.7%VS.2021H1名义增长率数据来源：国家统计局烂尾停贷风波震荡，房地产和金融体系都将面临着风险；全国人均住房面积已经不低，已经接近发达国家（欧美）的80%，疫情影响下刚需购房周期将进一步拉长，市场更多依赖改善需求支撑-4-全国商品住宅销售趋势2015-2022H16.2%22.1%7.5%9.8%5.8%5.5%0.7%-30.2%9.2%23.3%-2.2%-25.7%-21.5%-13.6%3.9%7.7%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%030000600009000012000015000018000020152016201720182019202020212022H1商品住宅现房销售面积（万平方米）商品住宅期房销售面积（万平方米）期房增速现房增速家庭户人均住房建筑面积（全国）家庭户人均住房建筑面积（城市）家庭户人均住房建筑面积（镇）家庭户人均住房建筑面积（乡村）41.76平方米/户36.52平方米/户42.29平方米/户46.80平方米/户数据来源：国家统计局/中国人口普查年鉴-2020居民初婚年龄推迟、平均家庭规模下降，家庭结构变动取代人口规模成为影响消费的重要因素-5-平均初婚年龄超28.67岁，对比10年前推后了3.78岁25.75岁29.38岁27.95岁2010年2020年2020年10年间，男性平均初婚年龄推后了3.63岁、女性平均初婚年龄推后了3.95岁24.00岁2010年数据来源：中国人口普查年鉴-2020平均每个家庭的人口为2.62人，比10年前减少0.48人2020年平均家庭户规模为2.62人，比2010年的3.10人减少了0.48人，已跌破“三口之家”的数量底线一人&二人户家庭占比升至55.07%，其中，城市为57.27%、镇为52.24%、乡村为54.28%2020年，户均 2.62人55.07%4.94亿户2000年，户均 3.44人25.35%3.40亿户2010年，户均 3.10人38.90%4.02亿户三成消费者过去半年的家庭经济状况变差，消费信心与社会消费品零售总额同比增速双双下降-6-来源：社会消费品零售总额月度同比数值源于国家统计局那您有多大的信心相信“在未来半年，您个人的经济状况会比现在更好”？/您个人和家庭的经济状况相比一年前变化如何中国消费者信心跟踪追踪调研 May-2022消费信心&社会消费品零售总额%40 45 5554565219 21 27283224-20.5 20.5-7.5 7.5 5.0 5.0 8.5 8.5 6.7 6.7-6.7 6.7-50.0-20.010.040.070.0100.00306090120Feb-20Apr-20Nov-20Jul-21Feb-22May-22完全没有信心不是很有信心过去半年家庭经济状况%596682828877非常有信心+有点信心%N=5000N=2034N=2031N=2140N=3014N=3000社会消费品零售总额同比增速%2027404118-40-23-10-9-30-2043033-12-50-40-30-20-1001020304050Apr-20 Nov-20Jul-21Feb-22 May-22变好了变差了净变好对于国内经济预期，超六成消费者持乐观态度，尤其是低线城市、60后、超高收入家庭，而一线城市、年轻人、低收入家庭承压更重，对经济预期较为悲观-7-受疫情影响，您对中国经济未来一年的预期是怎样的中国消费者信心跟踪调研22-May国内经济未来一年的预期%63 63 55 55 60 60 65 65 66 66 75 75 65 65 62 62 62 62 55 55 53 53 64 64 63 63 71 71 13 13 19 19 13 13 9 9 11 11 8 8 12 12 12 12 14 14 14 14 16 16 11 11 13 13 14 14 总体一线新一线二线三线及以下60后70后80后90后00后低于1万元1-2万元2万-3万元高于3万元家庭月收入N=3000N=600N=604N=593N=1203N=169N=518N=938N=1073N=278N=502N=1550N=552N=385持乐观态度（非常好+比较好）持悲观态度（很不好+不太好）消费者的购买计划受到了最新疫情的影响，其中手机、平板、白电品类消费者选择延迟购买占比较大，而光学眼镜、汽车用品等非必需品会选择取消购买；而办公设备、厨房小家电需求刚性大，按照原计划完成购买的比例较大-8-针对您刚提到的计划购买但还没有买的品类，您的购买考虑将会是？中国消费者信心跟踪调研22-May102225171722262224201920222731285245334651283833384040474434354137334337324935453840413333403532取消购买计划延迟购买计划购买计划的取消或延迟购买计划的取消或延迟%手机3C3C产品家电产品其他产品从全球范围看，消费能力仍处在较高水平，但是耐用消费品各个版块均已经出现负增长-9-Source:GfK Market Intelligence:Sales Tracking,International Coverage(excl.North America),USD(NSP)Value&growth 2022 vs 2021,CE includes Multifunctional Technical Devices and SDA includes Personal Diagnostics.TCG Conference Deck Q2 2022 Global Strategic InsightsSales Value USD(NSP)in%/growth rate YoY in%B2C Retailer MarketYTD:Jan-Jun 2022Information TechnologiesInformation Technologies-5.2%Small Domestic AppliancesSmall Domestic Appliances-6.4%Consumer Electronics Consumer Electronics-6.7%Major DomesticMajor DomesticAppliances incl.AirconAppliances incl.Aircon-2.6%OfficeOffice-8.5%PhotoPhoto-12.0%TelecomTelecom-6.3%413Bil.USD413Bil.USD(-5.5%)5.5%)Total sales value USD and growth%YTD 2022厨电产品达到高位，今年上半年同比增速呈现下滑状态-10-Strong growth in YTD 2020 and 20212022 vs.20212022 vs.2019冰箱/冷柜洗衣机/干衣机嵌入式烤箱/烟机/灶具洗碗机微波炉美元销售额增长率%2022 vs 2021 resp.2022 vs.2019|Jan-JunSource:GfK Market Intelligence:Sales Tracking,International Coverage(excl.North America),USD(NSP)revenue growth 2022 vs 2021 resp.2022 vs,2019.MDA ex.ACMDA Global Strategic Insights家电市场难改下滑势头，线上规模超越线下，未来走势的不确定性仍比较大-11-数据来源：GfK中怡康测算-4.8%5.1%1.2%2.5%2.3%-20.2%-10.8%-21.4%-18.5%-16.2%-12.9%-3.6%-13.9%-3.1%-7.6%1,680 1,483 1,349 1,156 1,331 3,703 3,848 3,785 3,301 3,487 2,388 2,448 2,322 2,133 2,319 1,333 1,501 1,516 1,528 1,410 9,103 9,280 8,972 8,118 8,548 20172018201920202021家电分行业零售额规模及增长率2017-2022M1-7OnlineOffline单位：亿元TotalTotal22M1-7 vs.21M1-7705 614 2,232 2,151 1,324 1,139 774 750 5,036 4,655 2021M1-7 2022M1-7生活电器厨卫电器白色电器消费电器2401亿元2253亿元三大刚性“重复多频简单机械性”家务激活大清洁市场，促进相关产品普及和发展-12-扫/拖地洗/晾衣洗/存碗受宏观形势影响，洗碗机行业增长回调，Q2市场承压明显-13-18 26 33 40 52 56 631288186135.0%39.0%29.0%20.0%31.0%7.0%8%83%18%6%-12%4%-6.9%-40%0%40%80%120%160%01020304050602017H12018H12019H12020H12021H12022H12022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2017-2022年中国洗碗机半年规模及增长情况43 59 78 100 114 112 1272116173912151.0%40.0%31.0%29.0%13.0%-1.0%-2%52%5%-4%-16%-2%-10%-50%0%50%100%150%200%0204060801001202017H12018H12019H12020H12021H12022H12022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月零售额 单位：亿元零售量 单位：万台数据来源：GfK中怡康测算海外市场全尺寸产品占比近80%，在中国则有更多的本土化产品-14-22%15%14%14%15%14%54%59%62%9%8%6%1%2%3%202020212022H1集成式水槽式嵌入式独立式台式销量（百万台）数据来源：GfK Market Intelligence:Sales Tracking,International Coverage(excl.North America)/GfK中怡康测算2.22.361.12Global-洗碗机产品结构（量）中国-洗碗机产品结构（量）线上渠道在中国市场的影响力要远远高于海外市场-15-销量（百万台）40%44%46%60%56%54%202020212022H1线上线下2.22.41.12022H161万台，1.4%25亿元，11.1%51万台，3.8%30亿元，4.5%数据来源：GfK Market Intelligence:Sales Tracking,International Coverage(excl.North America)/GfK中怡康测算Global-洗碗机销售渠道结构（量%）中国-洗碗机销售渠道结构（量）双线高端化趋势明显-16-中国洗碗机市场分价格段的表现-零售额份额0%5%10%15%20%25%2000-3000-4000-5000-6000-7000-7000+2021.1-72022.1-70%5%10%15%20%25%30%4000-5000-6000-7000-8000-9000-10000-12000-12000+2021.1-72022.1-7线上线下5000+47%上升6个百分点7000+62%上升16个百分点数据来源：GfK中怡康零售监测标准型嵌入式双线同升，12/13/14/15套产品比重相应上升，市场七成产品具备超快洗功能，线上APP产品超三分一-17-功能划分嵌入式（标准型）嵌入式（紧凑型）独立式6套容量8/10套容量12/13/14/15套容量余温烘干沸石烘干风机烘干PTC热风循环烘干热交换冷凝+热交换超快洗APP功能线上线下中国洗碗机市场分渠道产品类型/热点功能零售额占比变化2021-2022YTD25.4%21.0%29.4%2.4%27.4%51.0%19.0%2.2%20.9%26.8%1.5%20.6%78.5%40.0%20212022.1-765.8%18.6%3.1%1.6%16.3%67.0%14.5%14.4%18.2%15.2%5.9%25.5%73.5%35.9%20212022.1-7数据来源：GfK中怡康零售监测产品结构调整带动双线均价依然提升，双线对比同期均价上升8%中国洗碗机场双线市场均价走势（元/台）5,4726,2206,1326,4816,3266,4006,3175,7816,2355,4046,1836,4585,9996,1516,2136,2096,3185,4485,9416,2976,5156,6336,5226,3776,8106,7896,8087,1527,2857,09575067278745472817170748472713,5193,7973,7223,6433,3813,2773,5133,7683,4174,0123,8303,9543,5593,2763,0153,0123,2323,4553,6333,8703,7403,5763,8123,3143,7243,9303,9604,0934,1534,038 3,582 4224419842134225451318M1M2M3M41M5M61M7M8M9M10M11M1219M1M2M3M41M5M61M7M8M9M10M11M1220M1M2M3M41M5M61M7M8M9M10M11M1221M1M2M3M41M5M61M7M8M9M10M11M1222M1 M2M3M41M5M61M7线下市场线上市场2016 均价57442016 均价37142017 均价58572017 均价37582018 均价62522018 均价36832019 均价62152019 均价36182020 均价64342020 均价34852021 均价69732022.1-7 均价41822022.1-7均价73752021 均价4006数据来源：GfK中怡康零售监测-18-顺应“买大不买小”的消费趋势，同时又符合中国家庭结构微型化趋势，分层洗概念引关注3.453.102.62200220102020家庭平均人口数26.1%40.5%48.0%200220122019一人&二人户家庭占比-19-数据来源：国家统计局放眼未来，各品牌仍将主要围绕“洗、烘、消、存、智”优化产品性能-20-高低基础功能拓展功能多喷淋臂/360喷淋口腔体自清洁超快洗等多种洗涤程序软水/洗碗粉等洗涤剂中式化碗篮大容量产品洗烘消存进阶功能融入智能家居余温烘干、热风烘干、冷凝烘干热交换、PTC热风烘干、晶蕾烘干、自动开门高温除菌、深紫外除菌、银离子净味消毒、离子杀菌、纳诺怡抑菌、微蒸汽除菌24-96小时长效存储、新风换气系统、防虫材质、纳诺怡除味抑菌、晶蕾烘存APP远程控制/实时状态查看/预约启动、语音/音箱操控、一键智能洗/自动开门、洗涤剂自动投放1.成熟度高2.选择方案多3.消费者诟病（洗净度，烘干度）1.选择方案多2.消费者关注持续提升3.物理方式好于化学方式4.有专业机构背书1.本质是杜绝存储中二次污染1.自动感知2.自主学习3.自动工作4.与人互动智渗透率预测全年前低后高，下半年市场向好零售量：万台零售额：亿元洗碗机市场分渠道零售规模趋势2019-2022-21-58%60%56%58%线上占比49%50%46%49%96 133 132 14169 87 104 102165 220 236 244 2019202020212022F线上线下整体35 47 52 5937 47 60 6272 94 113 121 2019202020212022F线上线下整体2022增速零售量零售额整体3.4%7.3%线下-1.5%2.0%线上7.3%13.5%数据来源：GfK中怡康测算洗碗机保有量还很低，普及天花板远未来临，未来仍具备很好的发展潜力，市场期待强竞争者和技术创新-22-全国家庭户数4.94亿户，2005至今累计零售量853万台，综合考虑2005年前销量以及近几年工程渠道销量2005-2022H1 中国洗碗机市场零售量规模预估目前洗碗机在中国家庭的渗透率2.5%，保有量非常低作为“懒人家电”和“健康家电”的代表，受到不少消费者尤其是年轻人的青睐洗碗机渗透率2.5%90后95后出生人口数23742250211321202098205220572038199119091990199119921993199419951996199719981999出生人口（万人）2121-3030岁人口 2.12.1亿人市场两次大爆发Z世代突出的价值观享受生活Enjoying life思想开放Open-mindedness与自然和谐相处Being in tune with nature自由Freedom创造力Creativity好奇心Curiosity爱国Patriotism有进取心Being enterprising社会认可Social Recognition数据来源：GfK中怡康测算