第2章-动机分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 行为背后的动机,营销人员企图影响并主导消费者的行为时，首先必须了解并解读消费者内隐的动机是什么，因为动机是消费者产生购买行为的前提。,本章我们将一起探索消费者内心的力量,动机。,需要、动机的含义及特征,消费者动机的测量,基于动机的营销策略,本章要点,你了解自己的健康状况吗？,你会觉得自己缺乏均衡营养吗？,导入,对维生素的缺乏我们不知道，但广告一遍遍的大喊：黄金搭档，补充钙硒铁锌维生素，从而唤起我们的需求。,名牌服饰，一般选取美女帅哥作广告，那是由于消费者的内心都潜藏着求美的动机,了解并激发消费者的需要是商家成功的关键,“动机”原意是引起动作。,心理学中定义：促发行为并使这种行为朝向特定模式和方向的内在力量。,一、消费者动机,（一）动机的概念（,motivation,）,动机的概念可以理解如下：,（,1,）,始发功能,动机是引起消费者从事消费活动、以消除其内心紧张的心理倾向,（,2,）导向功能,动机促使消费者的购买行动朝向既定方向和预订目标,（,3,）维持功能,消费者消费活动产生后，动机继续调节和维持活动的强度和持续时间,行为,诱因（刺激）,需要,驱力,实际状态,动机,期望状态,（二）动机过程,1.,需要,2.,驱力,3.,诱因（刺激）,与动机过程相关的几个概念,需要,（,need,）,生理或心理上的,匮乏状态,。,欲望,（,want,）,想得到基本需要的,具体满足物,的愿望。,需求,（,demand,）,有购买,能力,作后盾，能实现的欲望。,消费需要,反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为对商品、服务等消费对象的要求和欲望。,1.,需要,需要：你要从上海去北京,“,需要,”,交通工具。,欲望：你想坐飞机、也可以坐,G138,、还可以开车、甚至步行三个月。,需求：你买不起机票,也没有自己的车,只支付得起,G138,的车票。,需要：流浪多日，饥饿的你需要获得“饱腹”感。,欲望：有间客栈：炒菜、面条、馒头等，你有吃的欲望。,需求：你吃不起面条,更吃不起炒菜,只支付得起,1,个馒头的价钱。,概念示例,需要,并不总是处于,唤醒状态,，只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。,动机是具备一定条件的需要：,直接引发行为；,有明确的目的、方向和对象。,Hull,认为,驱力是指个体由生理或心理需要所引起的一种紧张状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。,除驱力外，人类的行为还由习惯支配，驱力为行为提供能量，而习惯决定着行为的方向。,P,DH,I,（,P,，个体的有效行为潜能；,D,驱力；,H,习惯强度；,I,抑制）,2.,驱力（赫尔,）,3.,诱因（刺激,）,观点,诱因是指能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标的作用。,诱因与驱力分不开，它由外在目标所激发，但只有当其成为个体内在的需要时，才能推动个体的行为。,后来赫尔也接受了这一概念，把它也作为行为的决定因素之一，,P,DHK,I,。,1950,年，梅森,海尔采用投射法主持了该项实验。,动机研究经典示例,雀巢速容咖啡,实验结果,懒惰的家庭主妇,86,不喜欢做饭的主妇,75,喜欢睡懒觉的主妇,67,厨艺差的主妇,51,启示,有些动机是消费者不愿意直接用语言表述的，或是不能直接意识到的,动机与消费者的购买决定紧密相关,可以用一些技术来间接识别消费者动机,1,2,3,4,5,动机与行为,关系复杂,动机的,多重性,动机有,方向与强度,动机的,冲突性,动机的,可变性,（三）动机特征,1.,动机的多重性,各种动机分类理论,马斯洛的需求层次理论,麦克里兰的动机理论,赫兹伯格双因素理论,显性动机与隐性动机,隐性动机是消费者未意识到或不愿承认的动机,主导动机与非主导动机,理性动机,与感性动机,1,求实动机,2,求廉动机,3,求便动机,4,求优动机,（一）,理性消费动机,（二）,感性消费动机,1,求新动机,2,求美动机,3,求名动机,4,模仿或从众动机,5,好癖动机,6,好胜动机,7,体验动机,消 费 者,动机,A1,动机,A2,动机,A3,动机,B3,动机,B2,动机,B1,2.,动机有方向与强度,M1,B1,M2,B2,M1,B1,B2,M1,B1,M2,3.,动机与行为关系复杂,4.,动机的冲突性,趋向,趋向冲突,由于对各种利益委决不下，因此消费者通常对外界刺激十分敏感，希望借助外力做出抉择（广告宣传、销售人员的诱导、参照群体的示范等）。,如：周末既想看电影又想跳舞？,趋向,规避冲突,当同时面临具有愉快，又伴随不愉快的商品时发生。解决这类冲突的有效措施是尽可能减少不利后果的严重程度。,如：,iWatch,智能手表推出，消费者对它还不熟悉，既想购买，又怕上当。,规避,规避冲突,两害相权取其轻,如：如某消费者从服务态度不够理想的售货员手中买了高档的智能手表，回家后发现质次价高，想退货，但一想起退货时可能发生的不愉快情景，倒不如忍气吞声算了。,5.,动机的可变性,可变性是指消费者在购买或决策过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移。,润妍案例,“植物一派”的开山祖师,重庆奥妮,1995,年，重庆奥妮洗开始推广奥妮皂角洗发浸膏，植物代表的天然无副作用特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，再加之奥妮的广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场。,1996,年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风，当年市场占有率上升到,7,。,1997,年，随着“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点，奥妮,1997,年的市场占有率提升至,12.5%,，仅次于飘柔，位居第二位。,润妍案例：背景,润妍案例：背景,重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。,在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。,为了改变被动的局面，宝洁从,1997,年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。,润妍诞生,润妍案例：定位,“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品，是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。,润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开，秀发得到真正滋润。产品主要利益点表现为：,含有“水润精华素”，给秀发深层滋润；,使秀发真正黑亮；,清新的香味让人愉悦；,首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发。,品牌目标消费群：,18,35,岁的城市高阶女性。,品牌传播概念：专为女性设计、表现东方女性的自然之美。,广告诉求：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。,润妍案例：结果及启示,2001,年,5,月：宝洁收购同样以植物配方为概念的伊卡璐，表明宝洁已对润妍失去信心，宣告润妍消亡必然性。,2002,年,4,月：润妍全面停产，逐渐退出市场。,启示：消费者的动机并非一成不变，随着时代的变化，消费环境会发生变化，曾经一度流行的事物，发展到今天可能不再能引起消费者的关注。,未被意识到和不愿公开承认的动机与行为之间的联系,购买卡迪拉克,大汽车更舒适,表现上佳的,高品质汽车,好几位朋友都用这款车,它能显示我的成功,它是强有力、性感的汽车，能使我也显得强有力和性感,显性动机,消费者行为,隐性动机,被意识到和公开承认的动机与行为之间的联系,二、基于动机的营销策略,（一）动机识别,动机研究技术,联想技术,完形填空,构造技术,1,2,3,（,1,）卡通技巧；,（,2,）第三人称技术：购物单、丢失的钱包,利益（追加）诱导,观念（转变）诱导,实证诱导,证据提供诱导,论证诱导,（二）动机诱导,1.,基于多重动机的营销策略,产品和广告应反映多种动机,1,显性动机可以直接诉求,2,隐性动机需要采取间接的沟通方式,3,整个传播活动应当考虑到目标顾客所有重要的购买动机,4,（三）动机分析与营销策略的关系,它的一则广告声称：“,从三重抛光的表面涂层（一重用水，两重用油）到极精致的卡迪拉克座椅，高品质在卡迪拉克车上得到完美体现,。”文案迎合了消费者追求高品质产品的显性动机。,直接诉求,对于隐性动机，由于人们不愿公开承认，因此，需要采用间接的沟通方式。“卡迪拉克”广告在画面上展现的则,是一位看上去很富有的人驾车来到一家豪华的俱乐部门前,。画面则集中于消费者追求的地位。,间接诉求,该广告双重诉求方式完美配合，效果极佳。,示例：凯迪拉克广告传播,广告中突出顾客选择产品的价值和利益；降价、延期支付等加大某一选择的吸引力。,双趋冲突,正确引导消除或纠正内心冲突；不断强调。,双避冲突,鼓励、引导,趋避冲突,2.,基于动机冲突的营销策略,你怎样去测量显性动机和隐性动机？,找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释该广告是怎样和为什么使用这两种方法。,本章作业,