第五章 第一手资料的收集方法.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第,5,章 一手资料的收集方法,收集计划与误差控制,观察调查法,访问调查法,收集一手资料的前提,收集资料的一般程序是首先尽量寻找现成的资料即第二手资料；多数情况是要把案头调查与实地调查结合起来。,收集第一手资料的前提,：对于重要的和复杂的调查项目来说，有些资料并不是经过案头调查能得到的；有些二手资料，由于已过时多年，不能作为当前决策的证据；有些资料准确性较差或指标口径有变化，也不能作为目前决策的依据。,第一节 一手资料的收集计划与误差控制,一、第一手资料的目标、类型及来源,二、第一手资料的收集计划,三、第一手资料的误差控制,决策者目标到一手资料目标的转化,首先，决策者总是要求任何市场营销调查应具有较高质量。,其次，决策者特别关心的是调查成果的准确性。,不同的具体决策需要特定质量或含义的资料，目标不能笼统或雷同，应直接服务于具体的决策。,总之，规划第一手资料目标的决定因素是决策者的目标，而不是调查者意识或其他因素。,“小维托”是一种鸡饲料品牌，简称为,LV,。它是一种用来满足鸡的营养需要的饲料品种，发展,LV,是,D,先生的职责。自从首创,LV,以来，在其销售的年中，与其他鸡饲料对比，持续迅速发展，所以管理部门认为,LV,在产品发展期，其策略目标是提高其在全部鸡饲料市场的占有率。因此，,D,的总体目标对准了争取最大的市场占有率。鉴于广告是完成总体目标的控制手段，,D,的次目标准备选用广告的感染力，通过广告使鸡的饲养者最大限度地购买,D,品牌来喂养鸡。这个基本决策归结起来是：鸡饲料市场的哪一部分将作为下一年度广告战的目标？这个市场主要可分为雏鸡饲料市场和成年鸡饲料市场两个部分。,D,认为经,3,年的开发，雏鸡饲料市场已开发得差不多了，在过去,1,年里，,D,已经转到第二个细分市场，即成年鸡饲料市场。但是，现在,D,又担心原先占有的市场份额可能下降。,问题,D,先生的决策目标是什么？,调查者相应的调查目标是什么？,如何操作化调查者的调查目标？,答案,决策目标,：选择两个市场部分的哪一部分作为广告的目标观众。,资料目标,：测量这些可供选择的市场，看哪一个通过广告手段，在提高市场占有率方面有更大的潜力。,操作化目标,：认为雏鸡需要专门饲料的人数所占比例；认为成年鸡需要专门饲料的人数所占比例；哪些人现在给鸡喂专用饲料，记下专用饲料商标名称和喂养次数等；将来继续给鸡喂专门饲料的期望；回忆,LV,商标名称和其他商标，记录知晓程度。在非鸡饲料用户中：他们用什么？不用,LV,品牌的原因；过去是否使用过，将来希望用什么？,按资料性质分类,“事实”，是最重要的原始资料，它包括对所有实际存在或已经存在的现象所作的测量资料。调查者关心的事实主要有人口统计方面、社会学方面、精神状态方面、行为方面。,“所知信息”，指有关人员知道些什么。,“意见”，包括人们的某种感觉，人们对某事物的看法、态度或信念。,“打算”，是指人的内心想要做的行动，是他们行为的预期。,“动机”，是指人们采取行动的理由。,按资料功能分类,原因类资料,，是指那些用于说明现象为什么发生、为什么如此变化的资料。,结果类资料,，是指用于说明现象发生所导致的后果的资料。,描述性资料,，是指用于回答“何时”，“何地”、“如何”等事实或事物发展过程的资料。,一手资料的来源,只能来源于或直接取自社会经济实践，来源于作为调查对象或实验对象的企事业单位或团体、家庭或个人，但是最终来源或最根本的来源应该是处于不同角色的个人。,调查计划的主要内容,把决策目标转化为第一手资料的目标,详细规定所需资料的类型,指明资料的来源,确定获取资料的一般方法,选择传递信息的方法,案例,1,资料目标：确定,LV,鸡饲料在两个根据鸡龄划分的市场部分中的每一部分的销售和盈利潜力，以便作为下一年度销售努力目标。,资料类型：有关喂养实践的实地调查（事实）；关于鸡饲料的类型和商标，以及购买某种商标饲料的意图等。,资料来源：,1,6,个月和,7,10,个月鸡龄的鸡饲料购买者。,获取资料的方法：通信，隐瞒主办人和目的。,传递信息方法：电话。,案例,2,资料目标：决定全体零售人员是否应坚持向各个买主介绍主要器具的商标。,资料类型：有关实际销售行为的事实（实地调查资料）；有关每一个销售人员的销售记录和经验的事实。,资料来源：在所挑选出的,40,个商店的主要器具部门中，每一部门的销售人员的情况记录。,获取资料的方法：观察法（隐蔽的观察）,传递信息方法：人工的，辅以磁带录音机。,第一手资料的误差控制,要成功地收集到现场资料，取决于计划本身对现场各种情况所作的全面预计、执行计划的可靠程度及所使用的具体方法和技巧。,两个主要目标：一是最大限度地收集调查对象（样本）所提供的有关信息。二是使各种可能发生的误差减少到最低程度。,三个约束因素：时间因素、财力因素、环境因素。,第一手资料的误差来源,抽样误差,采访误差,记录误差,弄虚作假,减少误差的途径,选择和严格要求调查人员,培养和训练调查人员,加强现场调查管理,抽样误差的控制,第二节观察调查法,一、观察法的概念与形式,二、观察法的任务和作用,三、应用观察法时注意的问题,四、常用的观察技术,五、观察表与记录卡设计,观察法的概念与形式,观察法是调查人员直接到调查现场进行观察、测量并记录以获取第一手资料的方法。,观察法的具体形式一般有纵向观察、横向观察和纵横结合观察等三种形式。,纵向观察，指在一定时间内，就不同的时间观察同一现象或事物，进行一连串的记录，并保持时序性，以供分析研究之用。,横向观察，指在某一特定时间内观察同类现象或事物的状况，取得横断面的记录，以做分析研究之用。,纵横结合观察，将纵横观察两种形式结合使用。,观察法的优点,由于被调查者没有意识到自己正在接受调查，因此，调查者可以了解到真实可靠的资料。,可记录纯实际发生的情况，没有历史的或将来意愿的影响。,观察者到现场进行观察，不仅可以了解到事件发生和发展的全过程，而且可以身临其境，取得其他方法无法得到的更深入的资料。,观察法的缺点,费用较大，时间长。,难以观察到事物的内在因素。,当人们知道被观察时，可能会改变他们的行为，从而导致观察结果失真。,对观察调查人员素质要求较高。,观察法的任务和作用,搜集资料：搜集已有记载的信息，或了解已经定性的客观事物；如果描述不明确就用实例具体说明。典型形式就是“店铺调查”。,观察和记录消费者的行为,行人观察,替代品的替代程度调查,应用观察法时注意的问题,要针对不同情况，选择不同的观察方法。控制性观察或无控制性观察；参与观察或非参与观察；结构式观察或非结构式观察；直接观察法或间接观察法。,合理调动使用不同的观察工具。这方面的工具主要有照相机、交通流量计量器、行为观察仪、测录器等。,常用的观察技术,神秘购物者,（由管理者派雇员假扮成顾客去自己或竞争者的商店购买商品，以了解商店的经营情况，这些人员被称为神秘购物者）,单向镜观察,（营销调查人员邀请有关消费者到配有单向镜的观察室，要求他们对某一新产品或广告展开讨论，隔壁的研究人员则通过单向观察镜观察消费者对新产品包装做出的不同反应及他们说话时流露出来的表情）,购买模式,（指零售商通过观察追踪购买者经过商店的路线来分析购买模式）,人种学研究,（深入到研究对象所处的环境中去，可仔细观察、评判他们的行为，了解他们的背景和习惯）,痕迹观察,（观察人员不直接观察被调查者的行为，而是观察被调查者留下的实际痕迹）,观察表与记录卡设计,观察表没有固定的格式，可根据观察目的和具体的观察方法而灵活设计。一般来说它应由必要的作业记载和观察的问题或项目构成。作业记载包括观察活动的时间、地点和观察对象，以及观察员姓名或编号。,第三节访问调查法,一、直接访问法,二、电话采访法,三、邮递采访法,四、网上访问法,五、各种访问调查法的比较与结合应用,访问法,指调查人员就所研究的项目采用交流访谈的方式向被调查者了解信息的方法。,了解消费者的消费需求、消费心理、消费态度、消费习惯及企业经营等动态信息和被调查者购买或使用本企业产品的反馈信息。,根据其在调查过程中调查人员与被调查者之间的接触方式不同，访问法又分为直接访问、电话访问、邮递访问和网上访问等。,直接访问法,直接访问法又叫面谈访问法，它是指调查人员通过与被调查者面对面交谈和提问，甚至讨论来获得有关信息的调查方式。,主要特点：比较灵活；便于深入交换意见。,前提条件的：只有当必要时，比如要调查访问的内容多而复杂时。,直接访问法优缺点比较,直接访问法的任务,在指定的地区范围内，履行抽样计划，落实到具体的地点和被访问的人员,严格按照抽样说明书要求设计问卷，准备好要询问的问题,按照已确定的样本范围和问题，访问并记录所回答的问题,在规定时间之前，将信息反馈到资料整理中心,在预算费用内完成调查工作,直接访问法的技巧,直接访问的安排,-,对象、时间、地点,直接访问的事前准备,自我介绍,提问问题,特殊情况的处理,访问时应注意的其他事项,直接访问对象的安排,最好通过当地有关组织机构或有关人员协助联系安排。如没有这种关系，最好通过书信联系约访。当然，也可通过电话联系约访。,草拟信件的注意事项：首先向对方简要说明访问的意图；向对方介绍本公司业务范围，以及派谁前往实地洽访；表明公司派出的访问人员只限于搜集有关调查资料，不承担推销产品的责任；说明大概需要占用的时间；通知预计到访的具体日期；书信文字流畅，讲究礼貌，不卑不亢。,广播调查中心,事由：本公司调查人员即将对您进行采访，了解您对于广播节目的意见。,尊敬的先生（女士）：,鉴于有人常以所谓的调查访问为名向您推销一些您不需要的商品。为避免嫌疑，在女士与您见面之前，特先向您写这封信。,我以私人名义向您保证，夫人不是想向您推销任何商品。如果您对该调查组织有怀疑，可以向当地所属的任一调查信息机构打电话，以证实其声誉。和其他合法调查公司对您不会有什么隐瞒，会如实地给以证实。,在夫人打电话约会之前，如果有什么问题，可以用电话和本公司联系。本公司的地址是：电话号码：,夫人在最近几天将打电话给您，相信您对这次调查一定会感兴趣，调查结果将对本广播电台很有价值。它正力求为您提供您喜爱的节目。,谨上,公司调查负责人,谨启,地址：邮政编号：,电话：,E-mail,：,直接访问的时间安排,每次访问的时间最少为半小时，最多不超过两小时。,每天安排几次访问才算适当，这就要根据当地交通等情况而定。如交通方便，通常每天可安排访问,3,4,次。,保证重点，有所侧重，较为重要的人员访问尽可能安排在先，其他人员访问围绕重点适当配合。,注意留有余地，机动灵活。,直接访问的地点安排,可以在任何地方进行。在回答者的家中，即入户访问；在回答者的工作场所；在人行道上的行人或在途中的回答者；在被采访人员等候的地方，如公共汽车站、火车站、机场候机厅等；在某个车辆不得入内，只限行人活动的商业区，也可截候被访人。,对于入户访问和工作地点访问，一般应事先与被访人约定，使其情愿在家中或工作场所接待访问者。至于其它情况，应客气地请求对方接受访问，如果对方确实不想合作也不能强迫。,“购货场所截获情报法”，即拦截商场内的顾客，并客气地请求其接受采访,直接访问的事前准备,实地采访人员必须深入研究调查问卷的每一项，明确这次调查所需搜集的资料和具体要求。,进行人员访问的时候，调查人员应随身携带工作证、介绍信、名片，供自我介绍时用。,如有可能和需要，还应携带某些实物样品、图表、技术资料或其他有关文件。,营销调查人员要特别注意准时赴约。,注意仪表大方，服装整洁，举止得体。,自我介绍,主动向对方自我介绍本人姓名，代表哪个单位，需要搜集哪方面的资料，以及这次调查的目的和意义等。,向对方进行自我介绍时，说话应简明扼要，并应尽量表明对这次专程走访甚感兴趣。,提问问题,每个问题要严格按照调查表上的用词去问,严格按照调查表上的问题顺序提问,对调查表上的问题不要加上自己的意见,对调查表上的每个问题都应一一问到,灵活运用不同的询问方式,特殊情况的处理,被访者不在约访地点：向在场的其他人打听被访者什么时间有空，并约定再访问的时间。,被访者太忙：略加解释这次访问的目的，再开始访问。如果被访者确实太忙，则应尽量设法引起他的兴趣，以便和他预约下次访问的时间。,外界干扰：耐心地记录下被打断的地方，以便尽快地从被打断处再开始询问。,无关人员在场：机智而又得体地规劝无关人员离场，或要求对方另选适当的洽谈地方。,被访者不愿意发表个人见解,拒绝采访,问卷过长,访问时应注意的其他事项,刚开始对话时，不要过早地触及某些机要或难于回答的问题。,在对方回答问题时，应集中精神，耐心倾听，不能表示出有丝毫厌倦情绪。,如不理解对方说的话，或发现对方回答与掌握的情况不一致时，应设法请对方加以澄清。,做好记录。记录的字迹要清楚，内容要全面，每次采访洽谈结束后应及时复核、补充或修改。,要注意引导对方围绕有关调查的问题发表意见，不要离题太远。,如发现对方回答某些问题有疑虑时，应及时改变提问方式，尽力设法消除对方疑虑，保证对话顺利进行。,提问结束后，应留出一些时间与对方进行简短的、非正式的自由讨论，然后再结束谈话，向对方致以衷心的感谢，给人留下良好的印象。,最后，凡在实地访问期间曾向对方作出过的某种许诺，应切记照办，逐一兑现。,二、电话采访法,电话采访法的优缺点比较,电话采访法的任务,电话采访的技巧,电话采访法的优缺点比较,电话采访法的任务,履行抽样计划，接通被抽中的各号码的电话，并寻找预定的接话者。,按要求设计问卷。,与对方接通电话，严格按要求进行询问，准确地记录所给的答复。,把已填好的问卷交给资料编辑专职人员，以备信息处理。,电话采访的技巧,处理未列入电话簿内的电话号码问题：通过随机选取电话拨号来解决。方法一，先选定那些拥有住宅电话号码，并且合乎抽样计划的电话局；用随机数位编成电话号码表，即后两位数随机确定，而前五位或六位数保持不变。方法二，加一拨号法。,减少误差，提高采访效率：方法一，最好提前寄一封信或一张卡片，提醒应答者将要进行的电话采访及采访的目的，使其有一个心理准备。方法二，询问方式最好使用是非两分选择法。,通过语言技巧与对方建立亲善关系，尽量弥补由于缺少视觉形象所带来的距离感。,三、邮递采访法,邮递采访法的概念与特点,邮递采访法的任务,传递问卷的方法,邮递调查法的技巧,邮递采访法的概念与特点,邮递采访法是指调查员把预先设计好的调查表（问卷）邮寄给被调查者，由被调查者按照要求填写后寄回给调查者的调查方法。,特点是：成本较低；被调查者有充分时间考虑要回答的问题；匿名性强，可得到面谈得不到的信息。,邮寄访问法优缺点比较,邮递采访法的任务,汇编或购买抽样地区范围内拟定调查对象的各种通讯地址及邮编目录。,邮寄问卷和其他材料。,对那些在规定的期限内没有回音的被调查者，再寄去请求信和问卷，或加之电话询问。,整理邮寄回收的问卷，为信息处理做好准备。,其成功与否完全决定于问卷本身。,传递问卷的方法,发送问卷法又称留置问卷法，它是指调查者派员将问卷发送给选定的被调查者，待其答完后再派员收回问卷。发送的具体方法有：入户发送；由机构单位向其职工发送并代为收回，或由居委会代向其管辖区居民发送并代为收回；由调查者召集选定的被调查人开会，在会上分发问卷，当场收回。,报载问卷法是指采用报刊杂志刊登问卷以收集有用信息的方式。有奖评选活动，要求被调查者须按规定填写，按时寄回投票。,商品附发问卷法是指企业通过邮局寄去，或派员向潜在商品购买者送去样品或试用品等，并内附一份问卷，要求接收者回答后寄回。,电子网络传递法是指将调查问卷直接制作在电子网络的主页上或通过传递问卷，回答者回答完毕给以返回的方式。,邮递调查法的技巧,催收问卷：发一张明信片催促函件或采用电话催促，电话催促比函件催促更有效。,发送邮寄一点礼品，以示对回答者的酬谢。寄去的金钱数量与回收率成正比关系。,组建几个有代表性的调查对象小组，需要时从他们那里获取资料。,“用户日记典型调查小组”。其做法是：小组中的每个成员随时记录下某些个人行为，如电视观感、收听广播、采购特定的商品等行为，然后保存下来，定期或不定期寄给调查者。,四、网上访问法,网上访问法的具体形式,网上访问法的优势和局限性,网上访问法的具体形式,E-mail,调查,，通过电子网络向被调查者传递问卷，被调查者在规定的时间内回答问卷并再寄给调查者。,互动式调查,，即与被调查者约定在某一时间段内进行网上交流，回答问题，收集信息资料。,“弹出式调查,”是指将软件安装在网站上，根据一定的比例抽取被访者，当网站的访问者被随机选中时，一个独立的小窗口就会弹出，询问访问者是否愿意完成一份调查问卷。如果被访者点击“否”，该窗口立即消失；如果点击“是”，一份调查问卷就会出现在另一个新的浏览窗口中，被访者即可进行在线答题，当其对有些题目不慎了解时，可随时查看有关说明性内容，直到完成和提交问卷。,网络固定样本组调查,，即调查公司根据自愿注册及有偿参与的原则，只要符合要求的网民，均可注册为样本组成员，调查公司将收到的所有网民的背景资料（包括心理特征）存入网民固定样本组,“,网民信息库”中。,网上访问法的优势,速度快,样本容量大,成本低,质量高,富有灵活性和趣味性,网上访问法的局限性,被调查者只能是网民，因此调查总体欠完整，同时也限制了所研究问题的范围；,网上访问所使用的问卷不宜过长，否则被调查者会掉线逃跑；,填写问卷者的身份难以辨认，由此造成的误差也难以控制。,几种访问法的比较,几种常用调查法的结合方式,直接访问和邮递法的结合（典型方式）,留置问卷法,邮递和电话访问的结合,直接访问和电话访问的结合,网上访问与电话访问的结合,直接访问和邮递法的结合方式,调查者将设计好的问卷送交被调查人自填，并说明填写要求，过一段时间，填写好之后，由被调查者按时寄回。,可预先写信给每一个家庭或个人，告知他们有关研究的项目，使被访者有所准备，然后亲自见面进行提问。,通过直接访问获取各种关于人员方面的资料，然后在叙述的基础上选择出有代表性的人员组成一专门小组。,邮递和电话访问的结合方式,首先采用邮递法对全体要访问的调查对象进行调查。然后，对不回答者，打电话给他们，以形成一个完整的样本总体。,首先打电话给计划访问的调查对象，告知他们有关调查项目的情况并获得他们同意参加的允诺。然后再用邮递方法分别寄送和寄回问卷。,直接访问和电话访问的结合方式,用电话联系并判断哪些人适合作为调查对象，并取得他们的配合；然后通过个人访问获得资料。,首先用电话告诉拟被采访人员有关需调查的内容，并约定访问时间和地点；然后按约定进行直接访问以获取调查资料。,网上访问与电话访问的结合方式,如果是互动式网上访问，可以通过打电话约访，保证被访者按时上网交流；,也可以通过打电话通知不经常上网的被访者按时接受访问，回答和提交问卷。,