“油液精华”精华品类创新研究报告.pdf

数据说明&研究范围数据来源 电商数据：天猫淘宝 社交媒体数据：抖音、微博、小红书 消费者问卷调研 案头研究数据周期 电商数据：201801-202207 社交媒体数据：202008-202207 消费者问卷调研：202206-202208数据工具 用户说数据库、巨量算数 数说故事旗下数说雷达、数说聚合研究内容 电商数据：市场规模、品类变化、产品特质 社媒数据：用户的关注度、提及度、用户需求 问卷调研：用户痛点、产品期待等 案头研究：品牌产品矩阵、产品核心竞争力消费者问卷调研样本 调查对象：精华类用户 样本数量：2226 问卷覆盖区域：全国品类定义 精华品类研究，包括精华、精华油、精华液、精华安瓶、液态精华、粉状精华和原液市面上主流的该形态研究品类画像（样本数量：1238）用户诉求（样本数量：1238）护肤习惯（样本数量：290）成分认知（样本数量：698）“油液精华”品类感知（样本数量：1238）单击此处编辑母版标题样式精华类市场行业现状人群画像洞察用户需求剖析“油液精华”趋势展望用户痛点挖掘单击此处编辑母版标题样式精华类市场行业现状线上市场规模线上搜索热度社媒平台声量2018-2021年淘宝天猫面部精华品类市场规模高速增长，2021年以4%增速在增长，成交额将近300亿元。面部精华在护肤类市场渗透率呈上升的趋势，近两年面部精华品类市场占比在15%以上。01002003002018年2019年2020年2021年近4年面部精华类目市场规模（亿元）0%5%10%15%20%2018年2019年2020年2021年近4年面部精华市场渗透率近4年面部精华市场规模高速增长，市场渗透率上涨，近2年渗透率高于15%58%48%4%18%15%-1%5数据来源：淘宝天猫，右图面部精华市场渗透率=面部精华市场规模 护肤类市场规模*100%近一年来淘宝天猫面部精华品类的月访客数在6.2千万人以上，最高月访客数达1.24亿人，用户在10月观望着等待“双11”出手。近三年的面部精华品类销售额与访客数均同比上涨，2022H1成交额同比增长8.3%。0500010000150000204060802021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-06销售额（亿元）访客数（万人）时间销售额（亿元）访客数（亿）2022年H1141.275.732021年H1130.425.482020年H1122.794.29面部精华上半年销售额与访客数双双上涨，2022H1访客数达5.73亿人面部精华品类成交额&访客数销售额访客数8.3%6.2%4.6%27.7%6数据来源：淘宝天猫精华相关品类搜索热度持续发酵，近一年精华油点燃用户消费热情0%2%4%6%8%10%12%0123452020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-07x 100000近两年淘宝天猫精华搜索热度及支付转化率精华支付转化率精华油支付转化率精华搜索热度精华油搜索热度近两年淘宝天猫平台精华以及精华油搜索热度呈上升趋势，与此同时支付转化率也在上涨。近一年来精华油搜索支付转化率在7%10%之间，2022年6月精华搜索支付转化率将近10.5%，与2021年同期相比，2022年7月精华搜索支付转化率提高0.76%，同比增长11%。精华与精华油搜索热度2022年7月较2021年7月同比分别增长4.65%与3.81%，精华类搜索热度增速仍较快。搜索热度支付转化率7数据来源：淘宝天猫2022-07MAT社媒平台上护肤类细分品类中精华类声量超过乳液、面霜品类，占比16.43%，其声量同比增速排名护肤品类第二，同比增长98%，可以看出用户对精华类产品充满热忱。面膜,29.61%防晒,20.76%精华,16.43%乳液,10.32%洁面产品,9.93%面霜,7.07%水,4.19%卸妆,1.70%面膜防晒精华乳液洁面产品面霜水卸妆社媒平台精华类声量位列第三，声量上涨98%，展现强劲增长动力卸妆水乳液面霜面膜精华洁面产品防晒-100%0%100%200%300%012345同比增长声量（x千万）2022-07MAT社媒平台护肤细分品类声量分布声量：2186w同比：+98%8数据来源：数说故事旗下数说雷达，2022-07MAT为2021年8月至2022年7月精华品类抖音声量趋势“冬热夏凉”，夏季精华或成为蓝海市场2020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-07近两年抖音平台精华类声量趋势精华精华液精华油精华水2020年7月至2022年7月，抖音平台精华类产品相关声量呈现出一定的季节性变化特点，具体表现为在夏季末尾开始声量逐渐攀升，并在秋冬季节达到顶峰，之后再逐渐回落，体现出“冬热夏凉”的特征。这与精华产品本身的特点有紧密联系。秋冬季节天气干燥，使用高活性高浓度的精华产品可以达到理想护肤效果；而夏季炎热，油脂与汗液分泌旺盛，使用精华容易带来黏腻等不良肤感。9数据来源：巨量算数数据周期：2020年7月至2022年7月抖音平台精华品类迎来大爆发，搜索指数与综合声量均热度高企精华精华液精华油精华水MAT2021/07MAT2022/07+26.65%+418.51%+549.23%+239.06%MAT202207 抖音搜索指数同比增速表现+315.58%精华液+398.06%精华+457.14%精华水+737.57%精华油MAT202207 抖音声量综合指数及增速10数据来源：巨量算数数据周期：MAT202107为2020年8月至2021年7月，MAT202207为2021年8月至2022年7月累计互动量,42.48%累计互动量,33.10%累计互动量,24.42%累计笔记数,57.01%累计笔记数,23.81%累计笔记数,19.19%精华液精华油水油精华小红书精华类笔记月均互动量超350万，水油精华成功激发用户好奇心0501001502002500122021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07精华类小红书声量趋势精华液精华油水油精华近一年小红书平台精华类相关笔记共计超过22万篇，累计互动量达3855.85万。在精华液、精华油与水油精华三个关键词中，精华液的笔记数与互动量所占比例水平均最高。水油精华在精华品类中声量占比水平不高，但单篇笔记平均互动量达221.81，超过精华液近71%，且近三个月的笔记数水平均保持稳定增长趋势，总体声量体现出高增长潜力。笔记数（万）总互动量（万）11数据来源：用户说数据库数据周期：2021年9月1日至2022年7月31日单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式人群画像洞察社媒平台关注人群渗透人群结构用户支付偏好微博精华类用户愈发年轻化，下沉市场释放潜力，大有可为0%10%20%30%40%50%60后70后80后90后95后00后近一年精华品类在微博平台的关注人群具年轻化趋势，“90后”人群占比达85.54%，据2020微博用户发展报告数据显示，微博用户中“90后”人群占比接近80%，说明精华品类内容在微博平台对年轻人群有较高触达效果。另外“00后”人群的TGI高达349，进一步说明年轻人群对精华品类内容存在高偏好度。79.35%20.65%女性男性一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市0%10%20%30%40%50%050100150200250微博精华品类关注人群地域分布TGI=349TGI=214TGI=167占比TGI微博精华品类关注人群年龄&性别分布13数据来源：数说故事旗下数说雷达、2020微博用户发展报告数据周期：2021年8月至2022年7月抖音精华用户不同年龄层均有机会，新一线城市催生保养诉求0%10%20%30%40%70后80后90后95后00后10后近一年精华品类内容在抖音平台吸引了较多“80后”用户，占比达35.37%。值得关注的是“10后”低龄群体，其TGI处于较高水平。抖音作为短视频品牌更容易触达下沉市场，在三四五线城市的用户合计占比接近45%，但这类用户对精华品类内容的偏好度水平均不高，最主要的关注人群为一线及新一线城市用户，合计占比达37.15%。一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市港澳台-5%0%5%10%15%20%25%050100150200250抖音精华品类关注人群地域分布TGI=16884.92%15.08%女性男性TGI=219TGI=128占比TGI抖音精华品类关注人群年龄&性别分布14数据来源：数说故事旗下数说雷达数据周期：2021年8月至2022年7月精华类产品成为护肤用户最优解，覆盖全年龄层，普及度和渗透率均双高在众多护肤品细分品类中，渗透率最高的是精华液，有92.57%的受访者表示过去1年内曾使用过精华液护肤，另外精华水/化妆水和精华油的渗透率也分别达到79.00%与46.12%，其中18-29岁用户使用精华水/化妆水的渗透率比30-39岁用户高出近5%。0%20%40%60%80%100%精华水/化妆水乳液面霜面膜防晒霜精华液精华油眼霜护肤仪器医美产品/服务精华液/精华油购买/使用护肤品用户-年龄渗透率18-2425-2930-3435-3915数据来源：PMPM“油液精华”品类调研（品类画像），N=123820+女性是护肤品购买主力军，Z世代是“颜究生”，掀起保养新浪潮0%10%20%30%40%精华水/化妆水乳液面霜面膜防晒霜精华液精华油眼霜护肤仪器医美产品/服务精华液/精华油购买/使用护肤品用户-年龄占比分布18-2425-2930-3435-39年龄分布为25-29岁的年轻女性是各类护肤品购买的主力军，在各品类购买用户中占比均为最高，同时18-24岁的人群也体现出高购买潜力，用户群体具年轻化趋势。用户渗透率=79.00%用户渗透率=92.57%用户渗透率=46.12%16数据来源：PMPM“油液精华”品类调研（品类画像），N=1238 精华油是干性肤质的挚爱，精华液则是油性肤质的钟爱0%20%40%60%80%100%精华水/化妆水乳液面霜面膜防晒霜精华液精华油眼霜护肤仪器医美产品/服务精华液/精华油购买/使用护肤品用户-肤质渗透率混合&中性肤质干性肤质油性肤质从用户肤质的维度分析各护肤品品类的使用情况，精华液在不同肤质用户群体中均体现差距较小的高渗透水平，精华油在干性肤质用户中渗透率最高，达到52.40%，而混合&中性肤质与油性肤质用户的渗透率则分别只有44.41%与44.82%。17数据来源：PMPM“油液精华”品类调研（品类画像），N=1238 混合&中性肤质是护肤全品类中的真正核心付费玩家0%10%20%30%40%50%60%精华水/化妆水乳液面霜面膜防晒霜精华液精华油眼霜护肤仪器医美产品/服务精华液/精华油购买/使用护肤品用户-肤质占比分布混合&中性肤质干性肤质油性肤质在所有品类的护肤品用户群体中，混合&中性肤质的用户占比都是最大的，且几乎均达到50%，事实上这也是所有肤质中最大的群体，据网易2021年中国女性皮肤健康调查报告数据显示，中国女性最常见的肤质是混合型肤质，占比达到49.5%。此外在精华液使用群体中，油性肤质用户比例高于干性肤质，且差距大于两者在精华油用户占比中的表现。18数据来源：PMPM“油液精华”品类调研（品类画像），N=1238；中国女性皮肤健康调查报告新一线城市精华液渗透率最高，精华油获取一线城市青睐精华液作为使用渗透率最高的护肤品品类，在不同级别城市间未体现明显差异，其中新一线城市渗透率最高，达到94.43%。精华油总体渗透水平仅达到46.12%，但三线城市用户的渗透率超过了新一线，以46.76%的水平仅居于一线城市之下。0%20%40%60%80%100%精华水/化妆水乳液面霜面膜防晒霜精华液精华油眼霜护肤仪器医美产品/服务精华液/精华油购买/使用护肤品用户-地域渗透率一线城市新一线城市二线城市三线城市19数据来源：PMPM“油液精华”品类调研（品类画像），N=1238 一线&新一线城市引领精致风潮，消费层级稳步扩大0%10%20%30%40%50%精华水/化妆水乳液面霜面膜防晒霜精华液精华油眼霜护肤仪器医美产品/服务精华液/精华油购买/使用护肤品用户-地域占比分布一线城市新一线城市二线城市三线城市一线与新一线城市的用户在所有护肤品细分品类中占比都要比其余两个城市的用户高。值得注意的是，精华液品类的新一线城市用户占比高于一线城市，而精华油品类的一线城市用户占比则比新一线城市高。20数据来源：PMPM“油液精华”品类调研（品类画像），N=1238 33.70%29.90%38.98%29.07%29.41%32.10%28.57%40.22%46.57%49.15%58.14%40.00%48.15%48.35%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%混干混油中性敏感肌（偏油）油皮敏感肌（偏干）干皮各肤质用户精华液/精华油使用情况分布精华液精华油敏感肌无论“偏油”或“偏干”都偏偏爱上精华油050100150混干混油中性敏感肌（偏油）敏感肌（偏干）干皮油皮各肤质用户精华液/精华油使用情况TGI精华液精华油混合&中性肤质干性肤质油性肤质21数据来源：PMPM“油液精华”品类调研（品类画像），N=698撬动年轻消费市场，高性价比的200元精华是有力武器050100150200100100-199200-299300-399400-499500-599600-699700各年龄层精华购买用户价格TGI18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁7.20%4.55%3.76%6.06%30.40%21.72%21.80%21.21%28.00%26.26%20.30%21.21%16.00%19.70%13.53%24.24%5.20%10.10%13.53%16.16%3.60%6.06%7.52%5.05%2.80%4.55%6.02%6.80%7.07%13.53%6.06%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁各年龄层精华购买用户-价格分布水油型 油型 动物油 羊毛脂 植物油 烃类基质。05技术升级超分子自渗透技术PMPM在【相似相容】理论下开创新一代技术PMPM从相似相溶原理的出发做了技术性的突破和升级：鉴于“精华液”中的水溶性功效成分涂抹到皮肤上后，由于人体肌肤的角质层相对亲油不亲水，较难有效渗透。为了提升水溶性成分在肌肤中的渗透，PMPM“超分子自渗透技术”将水油双相精华摇匀形成油包水乳化体系，水溶性成分均匀包裹在油中，可以有效渗透抵达角质层深处发挥作用。41资料来源：林婕,何聪芬,董银卯.化妆品功效成分的透皮吸收机理J.日用化学工业,2009,39(4):4.案例：PMPM白松露“油液精华”，采用“超分子自渗透技术”达到全通路渗透42资料来源：PMPM研发中心超分子自渗透技术形成【油包水微珠】PMPM白松露“油液精华”利用超分子作用力的反胶束乳化技术，将水油双相“精华液”摇匀形成油包水乳化体系，水溶性成分能够被均匀分散包裹于油当中。被油包裹的水溶性成分在油的渗透下，可以进入到角质层更深处发挥作用。多维多效28天达到抗老、淡纹、紧致效果+43.3%28天细纹改善+53.3%28天紧致度+41.9%28天皮肤屏障改善+43.0%28天光滑度+62.8%角质层含水量+33.0%增强耐受力油包水混合之后60.0w5.3w64.7w5.8w水油平衡水油同补水油平衡与水油同补需求和变化2021-07MAT2022-07MAT趋势二：“油液精华”需求潜力大，多通路复合功效，满足更多元肌肤调节水油平衡加速肌肤焕新精华液精华油抗氧抗糖抗皱修护舒缓屏障重建油+液精华达到1+12功效加乘精华痛点以及潜在需求变化社媒用户吐槽点2022-07MAT声量同比：质地：+29%控油：+38%效果：+4.6%43数据来源：数说故事旗下数说聚合，采集关键词包括“水油同补指：水油双相、水油配比、水油混合、水油同补、水油分层、水油分离、水油结合、水油双萃；水油平衡指：水油平衡、平衡水油”“水油平衡”声量高，“水油同补”声量增速快7.8%+9.6%案例：PMPM千叶玫瑰“油液精华”，一瓶覆盖八大功效44资料来源：PMPM研发中心抗氧+98.67%中国检验检疫科学院检测报告证明紧致93%用户认同中德化妆品研究所检测报告证明舒敏87%用户认同中德化妆品研究所检测报告证明修护76%屏障蛋白中国检验检疫科学院检测报告证明褪红+70%中德化妆品研究所检测报告证明)舒缓+15.7%保湿-15.5%水分流失量中德化妆品研究所检测报告证明抗皱+14%弹性蛋白中国检验检疫科学院检测报告证明中国检验检疫科学院检测报告证明051015202530354045502020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-07x 10000近2年精华类产品使用肤感与吸收声量趋势肤感吸收趋势三：好肤感、快吸收体验望优化，“油液精华”科学油液配比真正满足用户心声油液配比满足各种肤质好吸收与肤感体验需求45数据来源：数说故事旗下数说聚合、PMPM“油液精华”品类调研肤感提及正面情感：25.87%负面情感：73.11%用户对精华产品使用肤感与吸收体验声量在增长，而议论负面情感占比超7成，这意味着精华产品需要积极提升用户使用体验肤感好与快速吸收的诉求。“就是我很难找到说那种肤感用起来真的就超级清爽（的精华）。因为我要叠加，可能他们单拎出来质地都是比较清爽的，但叠涂（在脸上），我还是会觉得就很油。”“核心点对于我来说，我还是希望洗完脸后的第一步，清爽是蛮重要的。清爽不厚重，不会有负担，觉得后面的产品吸收不进去，这个部分是很重要的。”用户心声吸收提及正面情感：21.02%负面情感：77.16%油液“油液精华”专研不同油液配比体系，打造舒适肤感体验、提升肌肤对精华的吸收效率，适合各类肤质人群使用。油液“让我坚持个护肤品第肯定是肤感，第才是功效。如果在他打开这个护肤品第次感受的时候，这个肤感就没有办法达到他的那关没有办法坚持使的话，后都是搭。尤其是我们虽 然会对保湿去做出些妥协，但是每个都追求个及时吸收的好的肤感。”趋势四：精简护肤（皮肤极简主义）成为新的护肤潮流【精简护肤skinimalism】在互联网的声量走势与价值1多合一、多功效减少护肤步骤46数据来源：数说故事旗下数说聚合，WISHTREND01000020000300004000050000600002020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072021-07MAT2022-07MAT231.16%2避免无效堆积，减少肌肤负担3减少肌肤接触有害成分的可能4自建皮肤的抵抗力和复原力5高性价比、高功效的成分配方案例：PMPM“油液精华”，吻合精简护肤流行趋势资料来源：PMPM研发中心水溶性有效成分抗氧 抗糖 修护肌肤l TruDiamond白松露精准定位提取物加强细胞自噬l RosaRepair千叶玫瑰精准定位提取物修护损伤l EquilYeast酵母菌溶胞物提取物抗氧抗皱透亮l B5泛醇舒缓保湿l VC乙基醚抗氧取代面霜精华乳取代精华水精华液千叶玫瑰油液精华白松露油液精华+“油液精华”高功效强价值以油水双相，一瓶兼容油溶性+水溶性成分，在稳定肌肤的基础上，做到抗糖、抗氧和抗皱等需求。油溶性有效成分舒缓 修护 稳固肌肤l 角鲨烷润泽修护l VC-IP抗氧抗皱 促进胶原蛋白合成l VE生育酚乙酸酯抗氧l 红没药醇舒缓柔嫩 维稳修护油液液油47“油液精华”“油液精华”采取不同配比的油水双剂型，水相剂型能替代精华水和精华液的护肤步骤，而油相剂型能替代面霜和精华乳，将护肤流程化繁为简。