【奥美】52个创意工具.pdf

奥美52个创意工具，广告大佬灵感都来自这里我们总会因比我们更伟大的事物，而燃起深深的欲望。这就是为什么我们有了宗教、英雄、国家、部落、俱乐部、队伍、对立面、社会和执政党。利用人类的这种本能，找到一个比自己更大的品牌产品，然后放在最受自己尊重的位子上。你可以为一些无形的事物庆祝，像是一种精神、人的品质、态度、生活方式或者是一个思想学派。你可以赞美一个人或一群人；你可以赞美一个东西或一个地方。你甚至可以赞美一个特定的时代、一个黄金时代、一段时间的旅程或是一个历史留下的遗迹。但要不惜一切代价，避免自己因诱惑，而将自己的品牌放在那个被人赞美，或是歌颂的位子上。要成为牧师，而不是神(成为传教者，而不是教主)。没有任何一个品牌会自己褒奖自己，毕竟没有人会喜欢一个自恋狂。相反的是，这是一个可以通过更广泛和神圣的理想，去创建品牌与客户之间关联的手段。找出一组与你在乎的人。可以是使用你产品的人，或者是其他影响你和被你产品影响的人。你甚至可以选择那些产品最初的生产者，像是农民、工厂的工人，或是一家公司的创始人。从他们的眼神中了解一切，站在他们的角度谈谈他们的感受，并分享他们最深刻的信念、恐惧和欲望。说服你的受众，让他们知道这一组人是特别的，是值得注意，从而获取受众的理解和同情。原谅他们的错误，容忍他们的原罪。给他们坚持下去的可能。表现出你对这个群组的支持，并将您的品牌定位为他们事业的拥护者。每个产品都是一个问题的解决方法。因此，问题越有趣、紧急和严重，解决方法就越令人印象深刻。使用上述方法，应让问题来主导整个广告，使其占据广告中大部分的空间和时间，而最理想的比例是问题占 90，和解决方案占10。你仔细想想，也是笑话构成的方式，90%的铺垫和10%的笑点。首先确定产品可以解决的所有问题，然后从这些问题中，找出一个最具洞察力的，要确保问题的核心是个事实，而不是一个凭空假设。这将确保受众能够对问题的核心产生共鸣，并且能设想他们也处在相似的情况之中，将自己置身一个事实中，让问题浮现。找到它最夸张的形式。把问题放入一些有趣的情境里。并将这个问题置入在一些不平凡的角色身上。为一个战斗中的角色，创造一场天摇地动的风暴然后在最后一分钟，用你聪明和简洁有力的答案，把这个角色从他的困境中救出。在这种情况下，你将引出的是一个解决方法，而不是问题在某人用你的产品后，你的广告90%会有一个有趣、戏剧性的“搞什么？！”出现。观众不看到最后，是不会知道这个答案最后是如何呈现的。将一个与产品相关的广告语，放在你产品广告中的最后几秒钟，以便突出产品的核心价值。那么，你应该从何开始？首先先想出那句广告语。尽可能的将你产品所能带来的好处，以有趣的形式表达出来，并写下来，然后选出一个最有见地，新意和真实的表达。精心地设计这句话，直到它耀眼夺目。它是打开你的产品和惊人传播效果间，那道门的铰链。你所设计的这句广告语越有趣，广告将越令人难忘。一个让你的产品优势被戏剧化呈现的方式，就是让它为你的用户创建一个全新的问题。例如，中彩票可能会导致一些问题，像是让你不知道该如何在你现有的朋友中，辨别出哪些是值得深交的朋友。使用一种新的洗涤剂，可能导致的结果可能是让衣服更白、更亮，但也可能导致一个新的问题，像是这样白亮的衣服在晚上很容易引来许多飞蛾。购买更高清晰度的电视可能会导致的问题是，会使家庭之间的互动与交流开始变少。要让这种方法有效，就是夸大新的问题，夸大到观众不会真正看到他的负面，反而会觉得这是个有趣的转折。无论如何，承认“负面”，特别是无害的那种“负面”，是一种非常有趣的说服技巧，因为它能使品牌显得更诚实，平易近人。当你的品牌所要解决的问题是让你不熟悉、不有趣、复杂、受争议、甚至是不堪提起的时候，找个比喻这一种方法特别有用。比喻之所以有效，是因为我们的大脑总是使用一些范例和捷径来理解，和应对这个世界。用对了比喻，你可以使这个问题让人感觉更加有新意、有关联、可理解或更能被社会大众所接受。成功的关键就是将你所比喻的问题，和真实世界中你想突出的问题的关联，连接得恰到好处。一些产品的好处、是复杂的、无趣的，甚至是不被社会大众所提起和接受的。在这样的情况下，就要使用比喻这种的方法。虽然使用比喻方法，是从其他话题中提取出有趣的部分，但在很多情况下，这是唯一有效的工具。一个比喻可以为一个无聊的产品，注入对需求的情感和值得回味的记忆。和之前的工具一样，请记住，这种方法的成功取决于比喻和你的产品间的连接词，短语或是一句话。不管你卖的东西是什么，试着假装你所卖的东西是独一无二，并且难以到手的。你可能会想象这个商品是最后一个了，而且世界上不会有另一个比它更好的商品了。现在模拟一个疯狂粉丝愿意做任何事情，来拥有这个产品的场景。让他们为这个商品等待、战斗、骗人、撒谎、受苦、牺牲、甚至是偷窃和杀人。然后证明你的产品是值得让他们做出这种疯狂行为的。你的理由可能是你产品的优良的成分、味道和质量；或是它赋予用户超级优越的地位。在广告的世界，你不会被追究责任。任何故事中最重要的元素是“冲突”。冲突在故事中是至关重要的，因为它给了故事主角一个需要去克服的挑战。它创造了一种，让观众对下一步将要发生的事，充满兴趣的紧张气氛。这种巨大的冲突和对抗，推动了故事下一步的发展。它迫使故事中的角色做出艰难的选择，然后过渡、演变，最后发展到了一个可能更好，或是更坏的地步。它让故事的抉择显得更有价值。冲突可以是内部的（你的角色可以战斗他自己的心理问题）或外部（他可以面对来自其他角色，大自然或社会的挑战）。在你的故事中可以有多个冲突，你可以让你的人物同时面对、应对内部和外部的冲突。你还需要弄清楚你的品牌在故事中所扮演的角色。它是否积极地帮助故事中的角色克服他的挑战？它意识到并支持他的斗争吗？或者它有在他最后成功时给予他奖励吗？然后看看这每一个你所塑造的，具有冲突的场景，看看哪一个是最有新意，最适合你的品牌故事的。制造冲突：人物VS自我、人物VS人物、人物VS大自然、人物VS社会、人物VS科技、人物VS命运创造一个不遵循物理定律，但遵循你自己规则的世界。换句话说，就是扮演上帝。创造一个会说话的动物，和可以在天空中飞的男人。创造一片紫色的天空和粉红色的海洋。最好让这个世界出现一个，伊甸园或是人间地狱。试着创造超级英雄和仙女、巨人和生化人。创造任何只要是对产品有益处的人和事物。向来都是眼见为实。这就是为什么在很早以前“样品”就是广告中的重要一环。但如果你对“样品”的认知停留在，穿着实验袍的科学家们手上烧杯中的液体，或是他们显微镜下的分子图形，那么你就要改变你这古板的想法了。展示一个产品的成效只是一种表现方式，还有很多不同的阐述方式。你可以阐述一些，例如，不使用这个产品的后果。你可以展示这个产品是和你的生活息息相关的。您也可以阐述使用这个产品会产生的副作用。你甚至可以阐述如何使用一个互补的产品。你阐述的语气也不一定要非常严肃，可以是有趣的，也可以是讽刺的，甚至可以是充满互动的。但是如果可以让人在结束时说出一句令人满意的“啊哈！“的话，那就再好不过了。向观众展示你产品的制作过程。告诉他们是什么让你的产品变的特别。带他们去参观田野、小溪、去参观制造产品的材料生产地。带他们参观加工厂，装配线，车间，办公室和艺术家的工作室。向他们介绍农民、矿工、劳动力、销售团队、大老板，还有他的家人和助手。让参访者看到，他们为了做出最好的产品，所充满的热情和为产品所做的牺牲。让他们从生产者的口中听到最真实故事。你的后台也不一定非要是是真的，完全可以是编造出来的。有时事实比编造的小说更有趣，但有时候却不是这么一回事。作为人类，我们有必要对我们周围的事物进行识别和分类。我们被迫将这些事物命名，并将他们分门别类。我们所做的这一切，从花和云到思想和行动。我们很容易将看到的一切分组，虽然有些是不太重要的事，但这是我们大脑用来认识，和理解这个世界的方式。把这种与生俱来的能力用于工作，为你想激励的事物，杜撰一个令人回味的名字或符号。相反的，也为让你气馁的事物找一个让人厌恶的名字。标签会引起任何被标注的人的注意。标签可以让一个群组感觉独特，也可以让另一组感觉被排除在外。通过标签的交换，我们可以改变一些能被感知的东西。久而久之，我们也可以改变人们的行为。客户的好评会为你的品牌讯息增加可信度。但你应该付钱让谁来为你的产品代言呢？你应该在顾客,专家和名人之间,选择一方来代言你的产品。只要客户没有什么偏见的话,那他们的好评可以说是相当有说服力的。你可以让忠实的客户告诉世界为什么他们长期使用你的品牌,或是让新客户谈一谈为什么他们换掉之前用的品牌。也能取得像是律师,科学家,医生和工程师,来自他们专业领域的技术,天赋,专业知识和良好信誉的专业保证。名人代言,是目前为止最受欢迎的方式,能立即引起顾客的注意,认知和兴趣。但为什么人们对名人代言会有这么高的关注度呢？这可能是因为顾客觉得,自己经常在荧光幕前看到那些名人,所以自认对他们非常了解的关系。研究表明,当一个人在某一领域出类拔萃时,他便具有产生名人效应。我们期望我们崇拜的名人聪明,道德高尚,值得尊敬,在任何一个其他领域的表现非凡。另一方面,使用名人代言总是存在着危险-最后观者只记住了名人,却回忆不起品牌。更糟糕的是,当名人们没有能遵从大家的道德期许(在老虎伍兹和兰斯阿姆斯特朗身上都发生过),其代言的品牌形象也会受损。使用证言的创意手段应该从最想不到的代言人入手。等等。也许那根本不用是一个人。创建一个虚构的人物作为你品牌的代言人，他会在任何一种传播途径中，起到最重要的作用。无论是一个会说话的动物、一个卡通怪物或一个人有着超能力的演员，不只是他的外观，还有他的的个性，言谈举止和风格态度，都必须要是令人难忘的。将吉祥物用于广告宣传上，总是能获得巨大的成功，因为这让大公司能以同个声音、同个人物，持续在广大人群中发声。对于大众而言，比起听一个有着陌生的脸、名字和没有个性的公司高官讲话，他们更倾向于与一个会说话的壁虎，或一个二维的鸭子沟通。除此之外，这些公司的高管们会随着时间的推移逐渐衰老，出现皱纹和因年纪的关系而变的臃肿。但是吉祥物总是能一直保持他好看的样子。吉祥物也可以和所有年龄层、种族和各种不同文化的人说话。吉祥物是能屈能伸的，他具有超越一支广告的价值。每件事情都是相对的。人们不能在没有比较的情况下，判断某些事物的价值。他们都会有意无意的，将一件事物与其他事物进行比较。所以作为一位商人，您可以通过操纵基准，并仔细选择要比较的事物来创造价值。然而，比较广告不应仅仅意味着，列出竞争对手的产品弱点或嘲弄他们的价格来创造价值。其实，你一点也不需要，通过和你的竞争品牌作比较来创造你品牌自身的价值。你可以在自身产品中比较地点，环境和想法。比较态度、感觉和观点。比较行为、行动和结果。比较过去与现在，之前与之后，“错”与“对”。将您的品牌与其它所属的整个类别来进行比较。用较为有创意的方式来表现你的比较。比较可以用并排式的、一个接一个的，或混合在一起的方式来表现。在这个方法中你要让比较极端化。找到你认为应该比较的两件事（或是一组人），确切地将两件事或两组人进行交换。像迫使一群特权人士，在社会底层里待一阵子，很快就能培养他们对社会底层人士的同情和欣赏，更能看到自己在互换角色前所犯的错误。这就是为什么在广告行业中，这个工具有用的原因。让你的品牌脱离之前所设定好的目标。不要让挑战的目标过于容易。选择一个之前从未尝试过的目标。并且把这个目标告知天下。然后就去朝着这个目标前进。去追求一个引人注目的故事。纵使你的品牌未能实现目标，但它仍然是成功的。因为品牌这种东西通常只有提高了标准才会被注意到、受到尊重和钦佩。通过制定挑战来吸引你的顾客。把它变成一个积极的、鼓舞人心的、一个值得让你去追求的目标。但不只要让他们觉得这个品牌很好，也要让他们因为这个品牌，变的对自己感到满意。确保整个体验是新鲜、有趣和容易分享的。让每个参与这个品牌的人，都应该带着成就感、伟大的故事和一些终身的记忆回家。那么在这之后，对于那些偶然看见路过，或在网上看到这个广告的那些边缘人呢？用这样一种方式来讲述故事，他们也会因此得到收获。在广告行业中最大的阻碍就是,你是无法立即突出你所卖产品的好处的。举个例子,一个在地球日关掉了很多盏灯的女人,是看不到他这样的好行为,对气候变迁的帮助的。一个才刚开始将果汁瓶拿去做资源回收的办公室员工,是不会注意到海洋中的塑胶垃圾有任何减少的情况的。一个才刚开始戒烟的人,是不会立即的看见戒烟对他肺部健康的改善情况的。当因和果被时间和空间分开时,你的任务就是简单的把它们并列的放在一起。用任何你能想到的方式并列他们。是什么让你的产品在人群中脱颖而出呢？是因为它有独一无二的的名字、标志、颜色、形状或特点吗？是因为它有不平凡的品牌历史吗？是因为它来自什么特别的地方吗？是在希腊唯一的啤酒，还是在巴布亚新几内亚唯一的手表吗？是因为他的成分、处理的方式、还是使用它的方式有什么不同吗？还是因为有一个像比尔盖茨创立微软，或者理查德布兰森创立维珍集团等，和创始人有关的伟大故事吗？如果你找不到任何值得突出的特点，那么就创造一个新的特点重新定位或重新构建一个现有的特点，让你的产品脱颖而出。在一个类别中被视为是老梗的东西，放到另一个类别中可能会有惊人的新鲜感。所以如果你在做汽车类的广告的时候，你可以尝试用做体育广告的方式来表现。让企业广告看起来像时尚圈的广告。让旅游广告看起来像化妆品广告。为快消品重新做广告，让他们看起来像是一个公益广告。伪装一下运动广告，让它看起来像一部电影预告片。把一个严肃的主题变成轻松的卡通动画。把一个商业化的食品广告变成音乐剧。但是要记住，不要选择折衷的风格。因为一旦你这么做，那你就会一直这么做下去。有时候，执行之处就是创意所在之处。只要用不同的方式处理它，你就可以让一些旧的东西变的有新意，或是变成一个全新的东西。像是改变它的设置。转换演员改变它的规模。把大的事物变小，或是把小的事物变大。从外向里看，或从里向外看。加快它速度，或减缓它的速度。从一只鸟的视野切换到一个蚂蚁的视野。将一首歌重新编曲，变成新的音乐。让隐形的东西变的可视。对换颜色。透过不同的镜头窥视。继续这么做，直到你做出以前从未有过的作品。如果你苦于不知该如何传达一个抽象的概念，试着为之添加一个人的维度去表现。人类对概念是有偏见的，但是如果这个概念听起来或看起来越和人类相关，我们就越能够理解它。所以试着将你想表达的概念拟人化。给它一个人名、人形和声音。不要就停在这，给它一个人的特性、个性和感觉。记住，历史中的每一种文化和文明，都会以他们自己的形象塑造他们的神。米老鼠，巴尼恐龙和尼莫鱼就是这种拟人化的产物。科技也是具有人性特质的，IBM的沃森和苹果的Siri都揭示着人类的未来。能够在权威的事物上开玩笑，不仅仅是为了自由解放和有趣好玩，这在影响社会变革中也是至关重要的。这就是为什么恶搞和讽刺一直是最强大，最有说服艺术表现形式。那么恶搞和讽刺这两者的区别是什么呢？恶搞是用模仿，而讽刺不是。自然而然的，嘲笑世界是品牌所拥有的最棒的幽默感。一个能自嘲的品牌，就能成为一个受人喜爱的品牌。许多深受喜爱的品牌都会公开树立他们的敌人。为什么他们要这么做呢？因为通常比起说这个品牌致力于什么，不如说这个品牌抵制了些什么，这样更容易表现出品牌的价值观。如果你想要将许多人团结在一起奋斗事业时，最好的方法就是树立一个共同的敌人。看那些足球迷反对他们喜欢球队的对手就知道。但这并不意味着你的敌人必须是一个有竞争力的品牌。事实上，如果你的敌人是个想法或者是信念那会更好。政治家和宗教团体就是懂这个道理，所以一直使用这样的手段来树立威信。所以品牌没有不这么做的理由。结论就是，您能用表现出一组人讨厌这个想法的方式，让一组被这个想法所吸引。记住仇恨是一种强大的力量。对于观众这样的旁观者，这肯定比表达对品牌的爱戴更有趣。罪恶感是一种强大的情绪。因此非营利组织，常常用这个方法来筹措资金。这个方法对品牌和对其它领域都有效。你可以让顾客因为很多事感到罪恶，像是花太多钱、过度放纵、抽太多烟、发太多短信、不运动、不爱国、没有花费足够时间陪他们的小孩、仇视同性恋或是厌恶女性、对其他文化怀有偏见诸如此类的事情。我们是具有罪恶感的个体。就像社会这个载体承担着罪恶一样。所以我们所需要做的就是，要做一个像商人一样的人，让他们感受到罪恶感，并且提供他们一个消除罪恶感的方法。需要注意的是，当暴露在大众的注视之下，人们会有更强的动机去做正确的事。但不要在那样的情况下去戳他们的痛处，通常只要巧妙的点一下是最有效的。这年头的消费者都期望着，公司能有正面的价值观和有意义的信念。研究中显示，公司拥护哪一方，会对消费者购买该公司产品的决策造成影响。在这种情况下，销售产品的一个最棒的方法就是说服观众，告诉他们品牌来自一个好地方，它是积极的和有一颗宏伟之心的品牌。去声援社会上的弱者。为那些受压迫的弱者站出来。找到受害者并突出他们的困境。试着组织出一个，能够帮助少数没有特权的人的计划或办法。尽你所能的为他们提供免费服务。无论是大的还是小的，这个世界上总是充满了冲突。随处可见，你会发现有些人们相处的并不是那么的融洽。那就是你品牌发展的机会所在。试着找出一些未解决的冲突，在家人、员工、邻居、团队、世代、社区、社会、种族和国家之间，为你的品牌找到与之相关的两个对立组。你要努力让这对立的两方，最后以互相感谢、接纳和尊重对方的形式，结束他们之间冲突。而故事的结局，应该以关于你的品牌对理想世界的陈述作为结束。选择你目标受众中的任何一人，并让他们的梦想成真。他可以是一个值得赞赏，但却从未有机会展露光芒的人。或者他可以是一个你随机选出的名字。你的品牌可以直接帮助那个人，或者是让他变成一位引导者，号召整个社区（在社区或是网上的人）看到你品牌背后的努力。你的目标是为了生成能在网上与人共享的内容。但在你帮助那个人的同时，也应该引出你品牌的使命。然后巧妙地让世界相信，你的品牌是好人中的一员。找到一些人们对于你的品牌所在品类中，带有的误解或者偏见，并且证明他们是错的。揭露那些偏见，并且突出这些偏见中的非理性和毫无根据。在消极中寻找积极的事物。把最薄弱的环节变成最强的。消除一个神话。杀死一只印度的圣牛。去做所有，世界上从未被允许的事。关于宣传你的品牌和你产品的一切，甚至是你产品的类别和它的购买者，都要绝对的诚实。不管再痛苦，你都要指出你产品的不完美和不足之处。承认你的不足，并承诺要改善这一切。为你无法提供给顾客绝对的满意而道歉。因为消费者对广告的既定印象，都是在自夸，所以这种方法是能有效消除消费者对广告的敌意的。所以，一个人，甚至是一个公司承认自己的弱点时，都能让人人耳目一新。当你在点出你产品的优势时，这也能让你的产品变的更有信用。作为社会的一员,我们总是深陷在社会的有色眼光中无法自拔。我们总是渴望得到与我们同辈的人的喜欢,崇拜还有尊重。而事实是为了融入他们,我们愿意去做任何事。社会舆论压力,是既能加强积极行为(像是慈善志愿者),又能纠正负面行为(像戒烟),强而有力的工具。你所施加的压力也可能变成鼓励,像是(拍拍肩膀的说一句“做得好,你真棒”)或是指责的说(“嘿,混球,你在搞什么?)。以一种鼓舞人的方法,目的在于创造一个让你同辈的目标群体能识别,一群能帮助他们适应,和帮助他们对自身行为负责的人。想想那些同伴间的互助,好友的互助,社会援助组织和社群声援组织。想想那些用脸书和推特发起的,鼓励人们保护雨林或为地震灾民捐赠衣服的,由社交媒体发起活动。酒精饮料匿名活动,也是一个鼓励人们,纠正负面的行为的一个活动。但是,如果你选择用羞辱的方式,就要确保你所要纠正的是针对一种是行为,而不是做出这种行为背后的人。第二,确保你想要改变的是一种自愿的行为,而不是某种人们因为健康状况而不得不做出的选择。有两个需要你遵循的原则。第一个是为你的品牌创造新闻，并引起大家的共鸣。第二个是生成将在社交媒体上传播的内容。你的场面可以是一个公共活动、街头表演、公关特技或是电影，任意一个能传播出让你的品牌兑现自身承诺的活动。对你这个传播的场面要有野心。可能的话，你甚至设可以设定一个打破世界纪录的目标。如果你曾经抚摸过一只可爱的小狗，看过在脸书上一些与猫咪互动的视频，或是看过某个人的小孩牙牙学语，那么你可能已经对这种可爱的力量有所熟悉了。“可爱”不只是能融化你心的力量，还能让人忍受痛苦，和让人掏出钱来买东西。你可以问问任何，因为帮宝宝换尿布或安抚宝宝哭闹，而大半夜被自己宝宝吵醒的父母，就知道这个道理了。动物宝宝拥有惹人怜惜和疼爱的特质：大大的头、大大的眼睛，小鼻子和喘气的脸颊。这就是为什么，世界自然基金会用熊猫，而不是用中国就快要濒临灭绝的大蝾螈作为他们品牌标志的原因。这就是为什么凯蒂猫和米老鼠能赚进几十亿美元的原因。这就是为什么像Mini、甲壳虫和菲亚特500，那样有“小孩脸”的车型会如此受欢迎的原因。在日本，到处可以听到有人说“好可爱”（日语“卡哇伊”）无论是大的或是小的商品，日本的公司都会运用可爱的方式，去销售他们的产品。试着用最简单的形式，表达你想阐述的事情。对自己要表达的事物加以限制，消除一切不必要的表达。问问自己，如果你不得不用很少的钱去执行你的创意，你会怎么做。如果只能用一个卡式相机、只有一个演员，或只能在一个固定位置，你要怎么做到？如果你可以一句话都不用说，你要怎么做到？如果你不被允许使用图像，只是用文字传达你想表达的讯息的话，你要怎么做到？如果你只有10秒或更少时间描述你的的作品，你要怎么做到？最常发生的情况就是，当你的限制越多，你的创意就越能推陈出新。想一个能完美地补充你现有产品，同时又能增加你品牌附加价值的新产品。它可以是个智能社交设备，能够与其他产品共享信息或将客户彼此联结起来的东西。推出互补产品，可以让品牌再次备受瞩目。当宣传新产品时，自然而然的就是在宣传你的品牌。他可以在行业中建立良好信誉，并吸引客户到品牌的专属网站。如果大力投资新产品会让你却步，那么你可以考虑以有限的数量，在一个小市场范围里去试试水温。没有人喜欢只是以一个编号的形式被命名。没有人想在人群中，被视为只是人群里的另一张脸。但直到现在，许多大公司还是不得不，以这样的方式对待他们的客户。今天，幸亏技术飞速的进步，他们可以让每位受众感觉到，这个品牌是专为他们而存在的。找到方法定制你的产品、你的信息，你的体验，让每个人都想尝试。体验定制的程度越高，所产生的效果越好。让我们说点真心话，你的观众绝对有比看你的广告更好的事可以做。毕竟，世界上还有很多好看的电影，电视，绯闻和一些新的事物。因此，确定其他与你品牌相关的主题，在现在的社交媒体上，选择一个最有趣的话题与你的产品做结合。如果你是聪明、高雅并且顾虑周全的，你将得到的不仅只是人们的注意，还有人们的赞赏。诀窍是在于要尊重你的客户。这意味着让他们感受到有回报，而不是欺骗。BobThacker（OfficeMax公司的高级营销主管）曾经说过，“所有的广告都是不必要的。所以如果你要混进这些大型聚会，请带上一些香槟。”当观众在你的广告中扮演一个重要角色时，他们就很有可能帮助你传播讯息。但显然的是，让消费者参与广告，做比说难。激励大家参与的第一种方式是，邀请每个人分享他们的意见。就算你会听到一些你不想听到的意见，但这都是交易中的一部分。第二种方式是要请人们贡献创意。第三是让他们一起去建立某些东西，也许是一个宏大的鼓舞人心的项目，能将世界各地的人才聚集起来。最后一个选择是创建一个平台，让一群较有特权的人，去帮助另一群没有特权的人。但无论你选择哪一个，你都必须想想如何奖励参与者。记住，奖励不能总是物质上的奖励。它可以是一种情感的奖励，像是帮助另一个人所获得的满足感。实验，特别是街头实验，和现在真人秀很流行的原因是一样的。他们之所以吸引我们，是因为窥探是我们的本能。我们总是将自己与一些处于特定情况的人们比较，他们可能是在我们希望的情形中，或是我们庆幸不在的情形中。对于广告商来说，这是一个很好的选择，因为他们所需的舞台和策划，比电视广告要来的更容易和便宜。但是，为了让你的观众相信你的实验成果，它必须是公正的。所以当你进行一个实验时，你必须遵循一些科学准则。你的实验应该从想要测试的问题或假设的框架开始。此外，每个参与者必须经历相同的过程。这并不意味着你必须认真，正式和呆板地来做这一切。你的方法可以是轻松愉快的和充满娱乐的，就像你的主题和你品牌的调性一样。你也可以采取一些自由方式来讲述你的故事。您可以向观众透露说这是一个品牌的实验，或者直到实验最后再公布。准备好一些街头道具和场景。你会让一些毫无戒心的人被恶作剧，以此用来突出你产品的主要卖点，然后录制一个你希望在网上能被疯传的独家视频。恶作剧影片是有趣的，因为他们用一个事件包装着行动、戏剧、悬疑和笑声。他们可以给品牌加上一个反独裁和革命的光环。它们不仅成本低于高端电视广告，而且更加真实，更加实际。但是，要做出一个成功的恶作剧视频，说比做起来容易。你需要很多的时间，和情感上的直觉。如果他们最后接受了，并且笑了，那这就是一个成功的恶作剧。有两种类型的装置。第一个是雕塑，理想的三维装置，会让人想在一旁观看，并对此装置感到好奇另一种是交互装置（使用数字，视频，声音和一些物理材料），可以让观众触摸和互动。无论采用哪一种方式，这个装置应该有能力让人们在这装置前停下来，让他们参与其中，直到他们接收到你所想传播的产品讯息为止。但你的装置应该是什么样的呢？首先要思考如何用最新的技术，为你的品牌带来全新的体验。但要记得，这个物理装置只是你故事的一半。装置发挥的真正力量就在而后的视频中，视频将讲述它创制的整个过程，它如何影响经过它的路人。快去构思这个故事，这样你的装置将能飞入世界上数百万荧幕，让成千上万的人知道这个故事。把你正在做的项目，变成一些有趣的、迷人的、有奖励的游戏。任何事物都可以将它“游戏化”。“游戏化”本质上是给人们一个目标，让他们更努力工作，并根据他们的进步给予他们相应奖励。游戏挖掘出了许多我们的自然本能和乐观主义，像是我们渴望做出卓越贡献的愿望、和与他人合作的意愿、我们面对失败的韧性，和我们到达终点线那一刻，所得到的满足感。游戏也可以改变我们的行为，抑制一些不良习惯，或鼓励我们养成积极的习惯。游戏不一定要充满竞争。事实上，研究表明，团队合作游戏比竞争游戏更具吸引力。游戏也不是一定要很梦幻的。有真实故事改变的非虚构的游戏也可以非常吸引人。忘记易用性，功能性和实用性。用艺术家的方式去接近你需要宣传的物品。想想美。想想工艺。想象自己是个雕塑家、工艺师或摄影师。试着把自己变成街头艺术家、书法家或动画大师。用时装设计师、作家或音乐家的角度来看这个物品。你的目标是要让这个项目看起来和听起来，是个全新的风格。创造一些以前从未存在过的、一些美丽的和激励人心的东西，这值得让你回家好好地想一想。如果你自己没有这样的能力，那你就去雇用一位，可以把艺术与工艺做到极限的人。提出一些让你的受众无法拒绝的机会。我们在谈的是一次性的交易。而不是产品的一次促销或降价。这个不可抗拒的机会，可能会让你抬起你的眉毛、让记者到你的门前、在网上爆红、走入历史，甚至创造一个新的世界纪录。但要注意的是：这个机会一定要和你所卖的东西有关。想想一些可以和你一起合作的其他产品、服务或是人。品牌合作不仅节省了成本，而且让所有参与的品牌得到了比自己单独宣传更多的关注。成功联盟的诀窍是，找到可以搭配在一起的东西，像花生酱和果酱。咖啡品牌可以与音乐商店或是书店合作。计算机硬件品牌可以和软件品牌结合在一起。豪华汽车品牌可以合伙一个高级行李箱，或高尔夫球杆的品牌。一家房地产公司可以与一家货运公司合作。两个品牌需要有相同的目标，同样的受众，最好还能使用同样的分销方式，能让每个品牌都能有时间和舞台讲述他们自己的故事。免费的试用品从有商业以来就一直存在着。说真的，每个人都知道，对于拓展一个新产品最好的方法就是，让客户免费试用你的产品。但是如果你的产品没有什么新意怎么办？那么就让不是你产品的目标受众免费试用。举个例子，如果你所卖的产品是茶，那你就将你的产品请那些，只喝咖啡的人试喝。如果你所销售的产品是卡车，那就让开跑车的人去试驾。如果你经营的是一个度假村，那就为从未到度假村度过假的人，提供一个在度假村的免费假期。当然，你不能期望将这些新的受众，立即变成你的目标受众。但由此产出的视频可能非常有趣，能在社交媒体上产生声量和共鸣。这种新鲜的看法和熟悉的体验，将向核心消费者保证，使用你的产品仍是一种享受。不久前，当广告人们谈论“媒体”时，你可以确定他们只提到了印刷品，广播，广告牌或电视。现在的广告不再是这样子的了。由于互联网的出现，社交媒体和数字技术的进步，在地球表面的任意一个位置上都可以发送讯息。只要选择正确的媒介来传递你的信息，你的信息就可以是有话题性、相关的的和有趣。你可以准确地在使你最具戏剧性，竞争性和辉煌的媒介上传递你的讯息。你可以在不需要的时候隐形，需要的时候现身。你可以把信息直接带到目标人群面前，并深入他们的钱包。我们现在生活在一个可以通过话筒和屏幕创造任何体验的时代。想想现在你可以通过数字技术去任何之前不能去的地方旅行。想想你现在可以做的事情，在以前是只有幸运的、富有的或身体健康的人才能做的。你有能力把你的观众送回到过去、送入未来、送入外太空、横跨海洋、潜到海底去、进入虚幻的土地、进入爱人的怀抱里、甚至在混乱和有着受争议总统所在的美国。所有你需要做的就是找出你的目的地，让这趟旅程变的更加感性。真相是，人们并不喜欢广告。所以要尽量把你的广告做得看起来一点也不像广告。把广告包装得成家庭影片、纪录片、音乐视频、动图、电视节目、杂志文章、新闻报道或是脸书帖子。这肯定是狡猾的，人们甚至可以认为这是邪恶的。但如果你巧妙地做到这一点，你的观众将不会因被迫接收到这样的商业信息，而感到厌烦。如果它是真正有趣、能娱乐大众和能增长见闻的信息，说不定他们还会和他们的朋友分享这些信息。成为一名创新者，推动你的行业向前发展。目的在于用创造一个新的产品、服务或广告的方式，来增加你品牌的附加价值。拿出一些可获得专利的、一些几年前不可能实现，只有现在可以实现的东西。这要归功于技术的进步和你敏锐的能力，让他们接受你的服务。THANKS!