2023KOL营销白皮书.pdf

2006-2022 秒针系统 版权所有2023 KOL营销白皮书2022.12秒针系统&中国广告协会联合发布 2006-2022 秒针系统 版权所有1.达人营销期待升级，助力全链路营销2.达人生态日趋复杂，多阵地整合有红利3.不止于垂类和搞笑，黑马达人有迹可循4.达人账号品牌化，品牌账号达人化5.KOC创意激发好内容，广告主投流占四成预算6.虚拟人商业价值突显，成为可争取流量红利2023 KOL营销六大趋势 2006-2022 秒针系统 版权所有2023 KOL营销六大趋势 2006-2022 秒针系统 版权所有达人营销期待升级，助力全链路营销01 2006-2022 秒针系统 版权所有5广告主社会化营销预期平均增长率变化广告主2023年社会化营销预算变化2022年社会化营销持续增长，新锐广告主投入增加潜力更大数据来源：2023中国数字营销趋势调研，2022.09.15-2022.11.15，n=160Q：2023年，贵公司的【社会化营销】投入，相比2022年，预计会如何变化?（单选）；2023年，相比2022年，您的【社会化营销】投入如何变化？（单选）21%21%15%17%19%17%2018年2019年2020年2021年2022年2023年21%24%29%27%10%30%31%9%9%10%成熟广告主/品牌主新锐广告主/品牌主增长30%以上增长10%-29%增长10%以内与2021年持平较2021年减少81%较去年+2%2020年实际15%2022年实际增长值低于预期值2021年实际19%2022年实际14%2006-2022 秒针系统 版权所有6KOL依然是品牌营销的重中之重，种草为KOL营销核心诉求广告主2023社会化营销重点66%54%48%47%47%43%39%38%KOL营销官方社媒账号运营社交电商直播（品牌自播）社群运营/私域流信息流社媒CRM直播（KOL他播）广告主2023年KOL营销目的数据来源：2023中国数字营销趋势调研，2022.09.15-2022.11.15，n=160Q：2023年，贵公司的【社会化营销】重点将放在？（多选）Q：贵公司投放KOL的【主要目的】是什么？（多选）带货转化64%产品种草74%品牌传播65%2006-2022 秒针系统 版权所有7KOL营销预期不止于种草，品牌期待走向多元化，KOL将助力营销全链路品牌传播产品种草带货转化16%30%4%双重选择占比2023年KOL营销目的品牌传播产品种草带货转化45%49%36%双重选择占比2022年KOL营销目的 2006-2022 秒针系统 版权所有8KOL评估指标日趋完善，进行多角度多场景甄选及投放品牌营销活动的不同诉求基础指标粉丝、内容、互动带货力促进转化传播力达成曝光种草力强化心智人群扩圈心智种草节点专题引爆新品大促长效经营转化 粉丝号召力 传播力 内容影响力 传播力 传播力 粉丝号召力 带货力 传播力 带货力 粉丝号召力 内容影响力 传播力 2006-2022 秒针系统 版权所有9KOL效果评估的关键指标基础指标粉丝、内容、互动带货力促进转化传播力达成曝光种草力强化心智 跨域转化ROI 跨域垂类搜索 电商引流拉新（CPUV）圈层渗透率 内容渗透率 心智词占领排名 小红书霸榜率 人群5A份额 SOB SOE CPE NSR去水算法商单识别引擎CPE组合优化算法KOL Bidding算法Social ROI跨域归因算法心智占领算法KOL综合打分算法层数据层KOL行业报价及相关投放效果数据星图蒲公英B站花火微博微信明鉴指定垂类KOL库EC Data天猫JD抖音 2006-2022 秒针系统 版权所有10微博社交种草|搭载公域热门话题，实现新品细分赛道占位和种草打造具有公域社交传播价值的防晒传播议题玉泽品牌诉求点大分子防晒更安全社会关注痛点防晒怎么选怎么做美妆圈层达人种草护肤圈层达人种草育儿圈层达人种草健康圈层达人种草多圈层达人结合不同场景打造玉泽大分子防晒种草内容结合产品卖点与防晒人群关注点打造公域社交议题新浪官方&权威媒体矩阵化传播扩散产品利益点热搜榜x热议榜x要闻榜三榜同上，引爆产品讨论新浪新闻粉丝量：7415w头条博客粉丝量：1015万新知推荐官粉丝量：128万看见粉丝量：416w图数室粉丝量：96万央视网都市快报封面新闻vista看天下钱江晚报2022春季，玉泽品牌推出市面上首款大分子防晒-白金盾防晒借助微博议题炒作，种草防晒兴趣人群，入局防晒赛道。2331倍大分子防晒品类声量环比提升达人种草内容定制公域价值议题搭载矩阵账号传播扩散公域引爆产品热议传播力+种草力 2006-2022 秒针系统 版权所有11快手达人带货|依托人亦是平台的概念，借势达人与用户的信心关系，在品牌内容传播的同时充分进行种草带货品牌与达人深度融合，借人、借势、借场流量内容渠道平台商业供给用户需求朋友家人同行同好【信任电商】成就万亿用户消费主场2022年Q1快手电商GMV同比增幅47.7%1751亿+2021年快手电商复购率70%+2021年快手应用上电商内容用户时长50%+2022年Q1，快手电商交易总额中，来自闭环快手小店的占比99%+高复购高闭环高粘性用户追求“小幸福”升级生鲜+118.7%家装建材+163%营养保健+433.7%国际美妆+91.9%个人健康电器+175.5%种草力+带货力*重点细分类目GMV增速 2006-2022 秒针系统 版权所有达人生态日趋复杂多阵地整合有红利02 2006-2022 秒针系统 版权所有13达人平台定位差异化明显，多阵地达人规划势在必然 熟人社交平台，大事件自发传播，朋友圈病毒式刷屏 超大流量池，高效推流投放，低客单快速转化 年轻人的平台，UP主深度内容，沉浸式影响认知 趋势引领者，KOC共创挖掘新赛道，抢占心智 大众娱乐场，国民曝光机，助力热搜全国通 人亦是平台，普惠机制，信任电商强复购带货力促进转化传播力达成曝光种草力强化心智 2006-2022 秒针系统 版权所有14平台投放目标多元，抖快全域营销心智即成，双微助力曝光，B红加持种草 品牌曝光 产品种草 带货转化数据来源：秒针2023中国数字营销趋势调研，n=161Q：2023年，贵公司在以下主流媒体平台投放KOL的主要【营销目的】是什么？（多选）双微（微信和微博）以品牌曝光为平台最大优势；小红书&B站建立强种草心智；品牌在各主流社媒平台投放KOL的目标KOL功能 2006-2022 秒针系统 版权所有15各平台积极出台优质内容及达人扶持计划数据来源：易观数据；网络公开资料&秒针系统数据库国民社交平台全民流量舞台信任文化腹地年轻人的种草社群品质女性聚集地用户量级月活5.8亿月活7.0亿月活6.0亿月活3.1亿月活2.0亿用户特点女性用户多用户年轻化上线城市用户多男女性均衡用户年龄分布均衡上线城市用户多男女性用户均衡用户年龄分布均衡下线城市用户占比高男女用户均衡年轻用户占比最高下线城市用户偏多“她”属性显著年轻用户占比显著上线城市用户偏多行业特征整体而言，关注美妆及食品饮料行业的用户占比最多行业偏向性不强相较其他平台，汽车用户占比较显著行业偏向性不强相较其他平台，智能消费电子用户占比较显著相较其他平台，美妆和母婴用户占比较显著最新动态2022年5月，微博正式推出#鸿儒计划#，扶持专业内容和权威专家，助力理性发声。微博2022超级红人节巨量引擎发布全量增长计划；抖音电商发布优质作者精神，寻求长效价值；抖音新品牌孵化地，抖品牌；抖音系种草APP可颂短暂上线；快手电商打造极致信任体系，建立第二增长曲线；快手电商2022年度新战略“大搞快品牌”；磁力引擎发布“快手达人五力模型”.B站上线沉浸式视频流，优选UP主内容进行广告宣传；直播频道上线购物专区，新增“小黄车”功能；.小红书与消费者共创新锐品牌；蒲公英平台千粉商业变现项目；聚光平台升级双场域智能广告；2006-2022 秒针系统 版权所有16主流平台用户性别比例较为平均，微博“她”属性持续增强46.8%66.6%44.5%43.7%48.6%72.7%53.2%33.4%55.5%56.3%51.4%27.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%微信微博抖音快手B站小红书女男各平台用户性别占比数据来源：易观数据2022年1月-10月数据统计较去年+7.7%较去年-3.8%2006-2022 秒针系统 版权所有17B站年轻用户占比最高，微信抖音快手用户分布较为均匀20.8%31.3%19.8%20.8%74.6%41.7%25.5%35.4%28.7%25.7%7.9%17.7%17.4%18.7%25.1%29.4%6.2%28.1%16.8%10.1%15.9%16.7%6.1%7.0%19.6%4.5%10.6%7.5%5.3%5.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%微信微博抖音快手B站小红书24岁以下24岁30岁31岁35岁36岁40岁41岁及以上各平台分年龄段用户占比数据来源：易观数据2022年1月-10月数据统计 2006-2022 秒针系统 版权所有18快手依然保持在下沉市场的高用户占比优势；双微一抖在新一线及二线较其他平台大；11.0%13.1%11.8%9.2%11.7%11.6%22.2%22.4%23.4%17.2%21.6%20.9%19.5%19.8%18.9%19.1%18.1%17.9%21.0%20.1%20.7%22.2%21.4%21.3%26.4%24.7%25.2%32.4%27.3%28.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%微信微博抖音快手B站小红书一线新一线二线三线三线以下各平台分城市级别用户占比数据来源：易观数据2022年1月-10月数据统计 2006-2022 秒针系统 版权所有19平台侧重不同，造就显著用户结构差异各平台用户结构对比男女24岁以下24-30岁31-35岁35岁-40岁41岁以上一线新一线二线三线四线1089277 97 82 118 171 97 103 102 100 98 68131116 135 88 71 39 116 104 103 96 92 1138873 110 118 112 93 105 108 99 98 93 1148677 98 138 118 65 81 80 100 105 120 10496277 30 29 43 46 103 10094 102 101 5514315568 133 49 48 103 97 94 101 104 性别TGI城际分布TGI年龄分布TGI数据来源：参考网络公开资料 小红书和微博“她”属性明显 B站和小红书年轻用户占比最高；微信中老年属性显著；快手平台显著偏向下沉市场；微博、抖音用户更偏向泛一线和二线城市；TGI（目标人群指数）=某特征占目标人群的百分比/该特征占整体人群的百分比*100；TGI=100 表示平均水平,100表示在该特征上有偏好 2006-2022 秒针系统 版权所有20多平台可达成合力，多元引流促品牌增长 朋友圈自发分享金句与个人观点，吸引熟人跳转抖音，达成社交无成本引流自发引流：微信是抖音的公域引流地，或将是抖音搜索最大引流平台内容引流：内容植入以获得跨平台引流买量导流：抖音给微信小游戏导流，借助微信小游戏心智做流量生意 抖音官方引流：蓝V帐号，小风车 内容引流：评论区话术，私信，签名，短视频内容，直播话术 公众号/视频号大量切片分享，内容知晓度和圈层渗透持续提升互相成就微信女性向小游戏消失的轨迹，抖音直接跳转微信东方甄选爆火出圈，微信功不可没：借助抖音流量，引流私域增加复购：通过短视频广告，直接落地小程序试玩，并通过微信群分享机制快速裂变抖音向微信小游戏生态导流：2006-2022 秒针系统 版权所有21超头部主播跨平台发展，平台博弈进入新阶段头部主播代表阵地流转商业尝试李佳琦 运营微信公众号和小程序，建立私域 小程序商品尝试向京东好物街引流罗永浩 入驻淘宝直播疯狂小杨哥运营微信私域流量群运营疯狂三只羊视频号积累粉丝东方甄选 入驻淘宝直播,布局教育直播 建立东方甄选APP商城。2006-2022 秒针系统 版权所有22中腰部博主平台穿越，以平台差异实现破圈发展中腰部抖音UP主们，通过迁徙，成为B站新晋顶流。在B站成名后，抖音账号吸粉能力增强。平台内容泛化，中腰部KOL发展遭遇瓶颈1.平台用户的差异性，使得B站成为原抖音博主的新增用户群；2.平台内容的差异性，为B站带来了新鲜感，B站用户寻找到了新的兴奋点；3.抖音为博主提供创作积累，为在B站快速成长奠定了基础；1.平台鼓励电商带货和本地生活，挤压了专注于内容生产的博主的流量空间；2.平台缺乏二创基因，限制了好内容的再次传播；代表性账号：山城小栗旬的理发日记抖音入驻时间：2018年1月粉丝数：416万B站入驻时间：2022年1月粉丝数：323万疆域阿力木抖音入驻时间：2021年7月粉丝数：347万B站入驻时间：2022年7月粉丝数：161万帅农鸟哥抖音入驻时间：2021年11月粉丝数：520万B站入驻时间：2022年3月粉丝数：289万抖音中腰部B站头部 2006-2022 秒针系统 版权所有23社媒生态更趋复杂化，加紧监测【平台动向】【达人流转】机动调整营销策略平台属性各不相同，新政频出，释放平台势能；达人流转，头部寻找流量增量；中腰部寻找破圈机会；带货力促进转化传播力达成曝光种草力强化心智品牌洞察：跟随平台势能，享受流量红利多阵地合力，更灵活整合营销活动头部带货，谨防不确定性加大中腰部潜力账号挖掘，补足达人矩阵 2006-2022 秒针系统 版权所有不止于垂类与搞笑黑马达人有迹可循03 2006-2022 秒针系统 版权所有25KOL整体人数持续上升，分布矩阵相对稳定T110MT1100kT11MT15MT11.5MT25M-10MT2500k-1MT22M-5MT21M-1.5MT31M-5MT260k-100kT3200k-500kT3500k-2MT3600k-1MT4100k-1MT320k-60kT450k-200kT4100k-500kT4200k-600kT510k-100kT40.5k-20kT55k-50kT510k-100kT55k-200k注：微博、小红书、抖音、快手、哔哩哔哩均根据粉丝数对KOL等级进行划分，微信则是根据阅读数进行划分，受限于对阅读数的展示（默认最高只显示100k+），只分为4档T1超头部T2头部T3肩部T4腰部T5(KOC)尾部2022年占比0.28%1.31%5.0%17.32%76.10%+0.6%较2021年占比增加-0.38%-0.10%-0.09%-0.02%数据来源：秒针系统数据库KOL整体人数较去年上升14%2006-2022 秒针系统 版权所有26KOL市场完成全品类增长，达人选择超越行业和内容，走向生活全场景行业标签美妆时尚影视娱乐美食母婴亲子生活方式旅游运动健身内容标签身份标签带货标签日常情景短剧沉浸式体验搞笑段子生活记录。独立女性一人经济中老年蓝领工人大学老师食品饮料个护家清智能电子珠宝配饰。美食家形体老师新农人律师。2006-2022 秒针系统 版权所有27在旧有的红人营销模式上寻求更多内容场景的流量挖掘成为新的营销方向。微博优选达人蒲蒲super为例，一位以妈妈身份讲解各类育婴知识的博主，本人非常热衷于时下热点话题的讨论，近期与粉丝讨论了#常生闷气的女性更容易乳腺增生#这一话题，从自己身边的小事出发为粉丝们带去建议，不仅让自己的内容跨界进入泛健康领域，也让粉丝们对她的粘性更强。微博汽车博主张恩博不止专注于汽车行业评论，更将内容拓宽至旅游、运动等多个领域。在微博开放的内容生态中，热点驱动下多元化的内容话题成了红人们深耕影响力的“富矿”。内容跨界破圈汽车博主+旅游内容家居博主+萌娃内容微博家居博主收了纳个Queen则在家居好物推荐之外，分享起了自己与萌娃的生活经历，甚至偶尔客串设计师为粉丝出主意。母婴博主+泛健康内容红人营销面临的两个痛点：首先是内容的不确定性，即如何筛选出契合品牌的红人，创造出“既叫好又叫座”的优质内容。其次是传播效果的不确定性，即如何扩充红人和品牌合作的辐射面，凭内容质量广泛吸引精准流量，并转化为实际销量。垂类走向“跨界”，微博KOL营销为品牌带来“破圈式”增量。2006-2022 秒针系统 版权所有28达人账号高度迭代，新兴账号特性各不相同，掌握最新趋势丰富达人矩阵主力军先锋军生力军女性消费更追求共鸣生活消费追求日常和体验农产品消费饱含个性化期待短剧崛起，美妆植入增多沉浸式风靡新晋账号类型广泛独居白领蓝领工作者居家老年人乡村赛道加速迭代V1.0 李子柒V2.0 张同学V3.0 张同学 2006-2022 秒针系统 版权所有29短剧赛道内容日趋成熟，女性高关联场景受到美妆品牌青睐。品牌通过价值主张传递，实现消费者共鸣快手“星芒短剧”抖音剧有引力计划长视频平台开设短剧一级入口短视频平台积极设立短剧扶持计划芒果TV优酷视频腾讯视频B站独家漫改短剧计划蓄力期：平台积极布局短剧，素材积累丰富一半青春 这若是浪漫，我怎么觉得就快分离“#御泥坊微800精华婚姻关系女性职场女高管的升职秘密#海蓝之谜双十一#海蓝之谜浓缩精华情侣关系细节打败爱情，也加固爱情#精华发力期：女性主流话题成为品牌寻求价值观认同的载体早期主要以零食、饮料、生活用品做商业化尝试；女性消费生活消费三农消费 2006-2022 秒针系统 版权所有30沉浸式美妆内容高速增长，互动高度聚焦产品，达成有效种草美妆行业中沉浸式相关内容变化趋势平均环比增长127%美妆沉浸式内容中，网民在评论区的参与度显著提升数据来源：【1】趋势数据来自秒针美妆知识库；【2】行业均值水平为美妆Tier全部账号发文内容的平均互动表现；美妆Tier1账号发布沉浸式相关内容互动均值12W美妆Tier1均值水平*5.8K20倍场景更真实安静更治愈互动更聚焦产品网民1:想问一下香奈儿这个洗面奶好用吗？网民2:这个面膜敷完肤色亮了，涂上护肤品又暗了，怎么办？网民3:想问下是什么粉底呀？女性消费生活消费三农消费 2006-2022 秒针系统 版权所有31日常生活点滴受到大众喜爱，陪伴式内容生长，产品植入更丝滑数据来源：抖音8月份抖音首届创作者大会上发表公开数据。Vlog(video blog)视频记录生活Plog(Photo blog)图片记录生活生活记录成为抖音平台上最受欢迎的内容领域一人经济励志学习陪伴式，用户长期打卡，粘性高用户停留时间长，植入有效曝光香水咖啡服装书籍餐饮影视图片场景丰富，涉及产品多元互动聚焦产品，有效种草女性消费生活消费三农消费 2006-2022 秒针系统 版权所有32蓝领账号异军突起，烟火气是核心内容，带货品类走向多元化宏观政策背景大力推动蓝领评职称、涨待遇；加大职业教育投入；大国工匠精神受到宣扬；蓝领阶层社会地位提升平台抢占蓝领心智连续多轮开展快招工项目22年1月推出快招工项目，定位蓝领招聘；5月助力复工复产举办快手招工会；6月辛巴开启直播带岗；多种生活发光，体验烟火气厨师木匠部分蓝领账号逐渐实现跨品类带货瓦匠带货品类标签*：个护家清食品饮料钟表配饰账号：高小健粉丝：1879.5W*数据来源：带货标签数据来自秒针明鉴系统数据阿蔡美食雕刻粉丝：2077.4W带货品类标签：3C数码家电食品饮料智能家居部分蓝领账号实现完成粉丝积累，成功实现带货女性消费生活消费三农消费 2006-2022 秒针系统 版权所有33中老年内容高速增长，情绪价值催生年轻人高频互动，子女期盼有效拉动带货*数据来源：网络公开数据老年人接地气生活，年轻人积极打卡评论区年轻人打卡摘录：网民1:奶奶早上好；网民2:奶奶，我晚饭吃了大鸡腿；网民3:奶奶，我跟男朋友吵架了（大哭）；擅长情感沟通缓解忙碌和焦虑年轻人买给父母成为主要购买场景弹幕评论：网民1:1岁的爸爸能穿吗？网民2：我爸有点儿腼腆，能不能把我爸拉去改造下；网民3：已经买了，我爸穿上如果不跳就把我爸退了；16-209%21-2539%26-3026%31-3510%41-453%46-503%50以上10%云爸爸互动人群分布形象反差带来高关注改造父母的期许女性消费生活消费三农消费 2006-2022 秒针系统 版权所有34乡村赛道内容精细化，个性化达人高速蹿红乡村素材依然是社媒平台的流量密码，但是网民对于内容上更追求“不加雕琢”的真实感。人物的独特个性和形象反差，较易形成网络噱头，助力账号快速出圈。总体趋势：更真实：画风更质朴；更随性：制作周期更短；更即时：爆火时间更短；乡村账号顶流 1.0 以李子柒为代表视频特点：画面精致、风格清新、制作周期较长；李子柒彭传明爆火周期*：两年+注：本文爆火周期以账号高速涨粉至千万所用时间为标准，数据源为网络公开数据；爆火周期：一年+乡村账号顶流 2.0 以张同学为代表视频特点：真实生活、经典网红音乐配乐、刻意剪辑；乡村账号顶流 3.0 以新疆阿力木为代表视频特点：随手拍摄、场景随意、人物形象反差；张同学爆火周期：两个月康仔农人爆火周期：半年新疆阿力木爆火周期：一周内爆火周期：一周内灰太狼的羊女性消费生活消费三农消费 2006-2022 秒针系统 版权所有35三农达人花样式直播，或许能成为打开下沉市场的高效手段老艺术家携手百村村长直播助推农产品明星发起百村村长PK达人助力击穿下沉市场矩阵传播项目背景2022春节，谷粒多携手快手磁力引擎发起百村干部直播，特邀冯巩老师作为直播发起人、拍摄预热短片。活动10天，跨越14个省份、覆盖谷粒多重点市场并在范围内筛选有好物、有直播能力的100个村子和100位村干部在谷粒多的召集下走入直播间，展示家乡好货！谷粒多百村干部斗直播带领中国优秀百村直播助农，品牌渗透下沉市场国民级明星影响力赋能活动话题热度（点击播放视频）4975万+项目先导片我和我的村播放量200小时+百场直播持续时长318万+项目上线11天品牌账号吸粉12省高定礼盒，谷粒多开年携百村好礼展示满满诚意01.07各渠道预告片上线，为活动快速预热，冯巩快手联动快手官方矩阵账号联合宣发百场直播200小时，累计1.6亿观看女性消费生活消费三农消费 2006-2022 秒针系统 版权所有36潜力账号商业化价值逐渐显现，助力品牌达人矩阵丰富度品牌传播产品种草带货转化女性消费短剧沉浸式生活消费VlogPlog蓝领中老年三农消费三农 2006-2022 秒针系统 版权所有37面临快速寻找黑马达人的挑战，从达人的精细化内容标签设置及使用开启50%无法快速寻找黑马达人成熟广告主新锐广告主高预算广告主低预算广告主0.941.11.121.06社媒营销的挑战：无法快速寻找黑马达人数据来源：秒针2023中国数字营销趋势调研，n=161Q：您认为社媒营销过程中，遇到的挑战是什么？（多选）社媒营销的挑战-TGI：无法快速寻找黑马达人发文形式Video BlogPhoto Blog。KOL身份白领蓝领新农人。历史数据粉丝观看互动。带货标签内容标签食品饮料护肤彩妆智能家居。短剧搞笑段子生活记录。2006-2022 秒针系统 版权所有达人账号品牌化品牌账号达人化04 2006-2022 秒针系统 版权所有39达人账号与品牌账号走向融合，达播自播的矩阵构建保证营销的长期性偶像级领袖关系4:达人以个人特质/人设/属性与粉丝建立信任及崇拜关系；内容意见领袖关系3:达人以内容的专业性，持续的宠粉运营，形成紧密粉丝连结，让粉丝感受关怀和价值；产品意见领袖关系2:达人以产品的优越性吸引消费者，如优惠折扣；粉丝粘性较弱；线上导购关系1:线下导购线上化，把线上当成销售渠道；电商达人（种草达人+直播）与粉丝间存在的4种关系品牌化达人账号品牌账号达人化内容种草转化达成品宣曝光强化心智寻求更稳定的达人矩阵，通过人货场整合运营；账号品牌化运营，从品宣走向转化，完成生意闭环；达人账号品牌化达人个人形象不稳定，势能较弱构建更强的内容力和粉丝联结力；以粉丝经济拉动生意增长；品牌账号达人化直播间缺乏内容性，难以形成粉丝粘性 2006-2022 秒针系统 版权所有40达人账号重视品牌价值构建，矩阵化布局多品类覆盖，机构化运营增强抗风险能力直播模式：主播轮播制；（区别于市面上的网红号、徒弟号模式）垂直类目：全品类覆盖，包括：酒水食品、美妆日化、潮流穿搭、深夜食堂、亲子生活、数码及智能家居、运动户外、轻奢时尚、女装穿搭、生活家居；带货效果：多次名列直播电商抖音MCN机构排行榜TOP1。交个朋友发展全品类直播账号东方甄选打造文化带货人设，实现多品类共赢直播模式：以“文化带货”为统一基调，以董宇辉个人影响力为核心的多主播轮播方式；垂直类目：多品类，以农产品为主，同时兼顾图书、美妆个护、生活家居等；带货效果：22年6月成为抖音平台唯一销售额破6亿的直播间。东方甄选东方甄选美丽生活东方甄选之图书东方甄选自营产品 2006-2022 秒针系统 版权所有41品牌用产品线特征区隔直播间，以产品优越性吸引粉丝，实现粉丝精细化运营阿道夫针对不同年龄层人群设置直播间矩阵潘婷针对不同洗护需求设置直播间矩阵阿道夫旗舰店粉丝数：168W主推产品：山海经茶麸系列主要受众：18-24岁年轻人产品特色：外包装国潮风格，融入山海经古典元素阿道夫官方旗舰店粉丝数：40W主推产品：黄金单品主要受众：白领阶层产品特色：规格较小的精致单品，如精油洗发水520促销期间在垂直赛道销量排名第二潘婷Pantene官方旗舰店定位：基础洗护潘婷官方精选品牌店定位：精油护发，解决干枯毛躁潘婷护发官方旗舰店定位：高端护发，精油发膜类产品潘婷在精油、护发素两个品类的销量占据个自赛道的第一 2006-2022 秒针系统 版权所有42品牌人设号使得品牌沟通内容点更加丰满，有效拉近与消费者的距离*数据来源：来自快手公开发言资讯朵拉朵尚创始人号朵拉朵尚创始人以女强人形象赋予品牌生命力半亩花田创始人打造恬静淡然生活契合品牌形象以李海珍为中心，打造不同人设，使品牌形象更丰满：温柔的妈妈；孝顺的女儿；成功的企业家；社会公益践行者；自律女性；半亩花田创始人号以商西梅为中心，以日常生活内容为素材，打造田园生活氛围：烟火生活；奋斗女性；日常带娃；爱吃爱唱爱生活；2006-2022 秒针系统 版权所有43企业家偶像级打造，更深度融入直播间氛围，粉丝效应能带来更高效转化张兰讲述丰富的个人艰苦奋斗的创业经历，圈粉不断；“宝宝要什么，咱就上什么！“喜欢黑宝宝，我知道他们都在外面受气了，到兰姐这儿出出气“张兰在直播间树立优秀女强人人设张兰在患病后坚持直播，在直播间自我调侃。积极的生活态度再次赢得粉丝敬佩。张兰在直播间极致宠粉，成为宠粉达人11月23日-12月8日，张兰俏生活”共开播58次，直播间热度一度超过东方甄选成为带货榜榜首，直播销售额近2.5亿元，张兰个人粉丝量也从267.42万上涨至751.81万*。*数据来源：网络公开数据 2006-2022 秒针系统 版权所有KOC创意激发好内容广告主投流占四成预算05 2006-2022 秒针系统 版权所有45KOC占比持续扩大，小红书成为KOC占比最高的平台注：微博、小红书、抖音、快手、哔哩哔哩均根据粉丝数对KOL等级进行划分，微信则是根据阅读数进行划分，受限于对阅读数的展示（默认最高只显示100k+），只分为4档不同平台KOC划分标准：79%44%81%69%71%75%微博微信小红书抖音快手B站10k-100k0.5k-20k5k-50k10k-100k10k-100k5k-200k不同社媒平台上，KOC占比数据*注：数据来源于秒针KOL数据库 2006-2022 秒针系统 版权所有46哔哩哔哩KOC+起飞推广模式小红书 蒲公英平台千粉商业变现项目抖音UGC互动营销新玩法众测任务多平台鼓励真实种草，助力KOC内容成长，内容赛马激发更多创意以众测任务为例：邀约品牌TA匹配的KOC通过产品测试，收到KOC主动视频投稿投稿视频排行，甄选优质素材二次投放快手-全民互动小麦计划 2006-2022 秒针系统 版权所有47 3K+抖音众测任务品牌案例 KOC为品牌营销激发新场景，实现多圈层覆盖新品发布，快速铺货 旺旺坚果奶在不到半个月内达成高效铺货，积累大量复投资源。总投稿量 800W总曝光95%85%95%50%20%50%20%霸屏率SDR 与电商转化密切相关 2006-2022 秒针系统 版权所有77霸屏率SDR采集流程01搜索货架监拍神秘客执行网络1、定制化任务2、全国执行网络3、执行证据留存：拍照/截图4、适用于任何平台02内容标签识别人工标签网络（识别品牌）1、100%贴子人工核验2、标签定制化（有无明星，测评/评价等）3、复杂图片/视频识别4、平台流程化控制（建设中）03指标统计与报告SDR 品牌报告、品类报告SDR 关键词报告素材库（建设中）平台数据报表（建设中）数据导入1、关键词信息2、链接信息3、链接排序4、截图证据数据导入1、关键词信息2、链接信息3、链接排序4、截图证据5、标签信息6、指标计算 2006-2022 秒针系统 版权所有78小红书霸屏率SDR测量方法监测范围监测方法论数据产出频次及样本量Step1：将指定的关键词下发给神秘客进行数据采集Step2：还原采集链接，人工解析每一屏出现的内容及图片，并进行品牌内容的标记小红书搜索框输入指定关键词后，每一屏出现的品牌内容占比（非赞助/广告）可指定屏数/TOP帖子数（按照平均一个屏4个帖子计算）数据产出维度指定关键词下，Top N屏 品牌SDR指定关键词下，Top N屏分品牌内容指定关键词下，Top N帖子品牌SDR指定关键词下，Top N帖子品牌内容标准监测频次：By Month样本量：30神秘客专项监测频次：By campaign样本量：定制化 2006-2022 秒针系统 版权所有79小红书数据解析流程神秘客获取TOP3屏出现的帖子（例如：30人*10关键词，共3600帖子）人工复核精准识别品牌名称产出品牌霸屏率SDRTOP3屏品牌品牌帖子数品牌SoSSEsteeLauder316742%Lancome218029%SK-II113715%LOreal6829%Chando2824%Pechoin671%HomeFacialPro160%2006-2022 秒针系统 版权所有80Brand关键词SOVRanking（排名）第一品牌第一名SOVSK II美白18%4olay25%Olay水乳推荐24%9资生堂38%Olay精华50%2倩碧51%沙宣控油洗发水8%9卡诗19%Gillette剃须刀6%8飞利浦50%佳洁士牙齿美白30%1-H&S去屑洗发水26%2selsun32%Pampers纸尿裤36%5Babycare51%品牌X品类：发现品牌在X品类中的搜索结果页覆盖率，决策是否进行相应投入，提高内容霸屏率淡斑精华霸屏率美白 霸屏率水乳霸屏率精华霸屏率 面霜 霸屏率静穃_ 13%好运珈珈珈一23%冬瓜皮薇薇26%冬瓜皮薇薇47%陳开心35%美植家美护13%静穃_ 21%陳开心24%春日妮妮21%Abby、竽瑶28%冬瓜皮薇薇13%罗白白18%是阿瓜酱啊22%乌龙茶15%春日妮妮10%卡卡卡西尔13%ShirleyWWW 15%春日妮妮20%是阿瓜酱啊5%冬瓜皮薇薇9%好运珈珈珈一11%美植家美护8%乌龙茶5%苏打橘子3%乌龙茶7%品类X达人：发现能获得品类内容霸屏机会的达人，投放以提高指定内容的霸屏率内容霸屏率可按需进行内容营销效果评估和达人投放决策 2006-2022 秒针系统 版权所有81Social ROI 跨域种草归因可以科学评估KOL种草发文对电商后链路的转化效率，并且快速找到优质种草贴做敏捷加推KOL达人种草发文（Grass-Seeding）流量广告信息流类&加推广告（Traffic Ads）种草力外部平台引流（消费者）到商业平台的能力种草效果验证-跨域归因 2006-2022 秒针系统 版权所有82Social ROI可以敏捷评估拉新效率和种草效率去水互动数据Landing UV链接带来的进店访客量Search UV搜索进店访客量点击数据KOL发帖（PULL）&加推广告（PUSH）电商平台转化效果01002003004005006007006月16日7月9日7月25日 8月12日 8月19日9月8日 10月28日10月30日11月19日11月21日KOL发帖拉新成本单价600元经过加推：拉新成本单价降至35元某快消客户案例：针对优质KOL内容复用加推，在5个月时间内降低94%的拉新成本小红书KOL加推流程：识别优质种草文，敏捷加推，降低成本加推 Feeds 1加推 Feeds 2加推 Feeds 3拉新成本（元）2006-2022 秒针系统 版权所有83不同类型的KOL之差异化内容效果软植入剧情号首发冲天，垂类达人硬测评持续带动转化首发Push 1P2P3P4P5P6首发Push 1P2P3P4P5P6Incremental Search UV 峰值出现在首发之时，随后加推带来的跨域增量出现下降趋势。剧情类账号A账户类型：日常记录发帖内容：生活搞笑类互动水平：万位级剧情类账号B账户类型：家庭生活发帖内容：生活日常甜蜜互动互动水平：万位级类型一：以剧情为主，产品嵌入剧情发展中，做软性植入生活/剧情/CP粉丝种草，首推效果最佳软植入首发Push 1P2P3P4P5P6P7P8首发Push1P2P3P4P5P6P7视频首次推出未见显著影响力，随着持续加推，Incremental Search UV峰值多次出现，带货效果逐渐显著。垂类账号C账户类型：美妆+穿搭发帖内容：产品测评互动水平：千位级垂类账号D账户类型：美食测评发帖内容：产品测评互动水平：千位级类型二：对产品成分/使用方法/使用感受，做全方位展示垂类账号持续加推，逐渐释放带货效果硬测评 2006-2022 秒针系统 版权所有精细化达人优选，数智化建模支持04 2006-2022 秒针系统 版权所有85从目标人群TA出发，智能化进行达人优选产出TA人群XGBoost模型确认模型批量挖掘输出系统化报告输入KOL优选策略12345导出精准达人列表6强大的模型计算系统化的KOL筛选指标优秀的知识库识别打标能力*目前可提供抖音平台达人智能优选 2006-2022 秒针系统 版权所有86KOL优选策略-短视频基于品牌5A人群（或自定义TA），优选这些人群喜欢的KOL投放种草，激发消费者兴趣基于垂类/专业内容挖掘，优选这些内容背后的KOL投放种草，强化消费者心智短视频KOL前选|By TA选KOL内容筛选&作者KOL聚合KOL类型&属性（对齐星图）KOL质量指标（对齐星图）自定义选择目标内容基于完播率排序筛选Top N 内容基于Top N内容聚合作者KOL短视频KOL前选|By 内容选KOL品类Eg.唇膏兴趣Eg.电影圈层Eg.古风跨界Eg.粉饼X火锅活跃度目标人群 x KOL相关度KOL质量指标(对齐星图）KOL类型&属性（对齐星图）20+风格标签粉丝价格高级属性星图5力星图5力20+风格标签粉丝价格高级属性自定义TAXKOL人群品牌历史广告人群拉新品类人群兴趣圈层人群粉丝看播互动 2006-2022 秒针系统 版权所有87KOL优选策略-直播基于前期广告深互动/小店购买人群（或自定义TA），优选这些人群喜欢的KOL直播带货转化，提升广告预算效果TA x KOL相关度KOL质量指标（对齐 星图&百应）KOL类型&属性（对齐 星图&百应）20+风格标签粉丝价格高级属性近期带货品类直播KOL前选|By TA选KOLKOL人群自定义TA|粉丝|看播|互动|带货能力指标开播能力指标看播指标品牌历史广告人群小店品牌已购人群小店品类已购人群 2006-2022 秒针系统 版权所有88某食品品牌-内容聚合筛选KOL 某食品品牌想要筛选与目标品类的相关内容较为匹配的短视频KOL，通过目标内容圈选、内容筛选和KOL聚合以及KOL最终筛选，获取较为匹配的KOL List内容圈选内容筛选&KOL聚合效果分析KOL筛选筛选时间近90天