2022功能性儿童学习用品行业趋势洞察报告.pdf

中国功能性儿童学习用品行业趋势洞察报告2022.3 iResearch Inc.行业新创变22022.3 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。趋势洞察：面对更大的市场和更激烈、白热化的竞争，头部品牌为维持或扩大市场份额，开始在产品和业务模式上寻求创新。对于现有产品，通过产品创新、品质彰显、服务高效来巩固和提升市场份额；同时在业务模式上寻求突破，如由原来的功能性儿童学习用品专卖店扩展到品类更丰富的儿童健康学习成长体验空间，向学习平板等学习工具/内容领域延伸，提升协同效应。而远期看，儿童学习桌椅产品本身具备天然的升级整合优势，既可以成为学习空间，又能成为学习、管控载体，从家具行业向教育核心环节渗透。市场规模：供给端，品牌方持续进行市场教育、产品优化；需求端，家长教育消费理念升级及儿童脊柱、视力问题日益严重引发家长担忧，功能性儿童学习用品渗透率持续提升。预计2022年功能性儿童学习用品市场规模238亿元，同比增长26.4%，其中儿童学习桌椅市场规模140亿元，占比58.9%。用户洞察：从购买决策者家长端来看，以高学历、高收入的31-40岁宝妈为主，通常教育理念也更超前；从产品使用者孩子来看，以6-12岁小学生为主，且呈现一定的低龄化趋势；从产品获知渠道来看，网购平台比例最高，其次是熟人推荐和商场咨询；在各类学习用品中，健康功能是用户最核心的诉求。SMS市场变化：（1）疫情影响及双减政策增加居家学习时长，或将促进对功能性儿童学习桌椅、护眼台灯等需求；（2）三孩政策出台为市场带来新的增量；（3）AI、大数据、AR/VR技术应用推动产品功能升级；（4）随行业规模提升，更多参与者加入，竞争亦更加激烈。32022.3 iResearch I研究范围界定基于人体工程学原理设计的能适应孩子当前体型、个人成长需求的学习桌椅、台灯、书包等本报告所研究的功能性儿童学习用品是指能适应儿童当前体型、个人成长需求的学习用品。在满足儿童日常学习使用的基础上，应用人体工学原理及功能化设计使其具备为儿童营造健康学习环境，有益于儿童的视力保护、脊柱健康、良好学习及生活习惯养成等一项或多项附加功能的儿童学习用品，主要包括儿童学习桌椅、儿童护眼灯、儿童护脊书包等，其中儿童学习桌椅在儿童健康学习生活中扮演着最为重要的角色，也是此次研究的重点。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。儿童护脊书包儿童学习桌椅儿童护眼灯研究范围界定儿童学习桌椅是在人体工程学、人体力学、人体生理学三大学科的研究基础上设计制作的新型学习辅助桌椅，具备以下功能：l 桌椅高度可调节，适合不同年龄段、身高的儿童使用；l 材质环保、安全无毒；l 桌面倾斜且角度可调，让儿童无需低头书写、阅读；l 人体工学座椅，支撑脊椎儿童护眼灯是由发光源与灯具组成的具有保护眼睛、预防近视功效的台灯，主要有以下特点：l 光源亮度稳定，无可视频闪；l 光照面积广且光线均匀；l 色温接近可见光；l 无蓝光危害；l 亮度可手动调节或自动调节；l 自由转向、高度可调儿童护脊书包是指符合人体工程学设计，能够缓冲书包负重、将背包压力分散于背部各处的具备以下特征的儿童书包：l 书包自重合理；l 书包背部靠垫设计使受力分散到整个背部；l 配有胸带和腰带，使书包更贴合背部；l 肩带宽度合理且高度可调节研究重点4行业背景与现状1市场和竞争的变化2用户需求偏好调研3行业发展趋势洞察452022.3 iResearch I行业发展历程大浪淘沙后，行业进入创变期来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。我国功能性儿童学习用品在20世纪末、21世纪初开始萌芽，创想、光明园迪成为行业拓荒者。产品经过不断的打磨，功能逐步完善，产品认可度提升，更多的市场参与者加入，供需相互促进下，行业在2013年后迎来高速发展期。但随着行业规模扩大，市场竞争愈加激烈，行业大浪淘沙，一些积淀不够扎实的品牌逐步退出市场，剩下的头部品牌在更激烈的市场竞争下开始探索自身的创新发展道路。中国功能性儿童学习桌椅行业发展历程19972008201320182021产品萌芽期代表品牌：创想、光明园迪1997年，创想推出插拔式螺孔升降学习桌椅，开启了国内功能性儿童学习桌椅时代。功能完善期代表品牌：开创品牌创想、光明园迪及新品牌护童、博士有成2002年，光明园迪正式注册成立，不断进行产品打磨和市场教育，推动行业发展。居民消费水平提升，家长教育理念升级，对儿童学习用品的健康属性越来越重视儿童桌椅功能不断完善，如手摇升降、桌板倾斜、收纳整理等。大浪淘沙期高速发展期特点：经过光明园迪、护童等品牌的产品定义和市场教育，行业快速发展，同时新品牌层出不穷，境外品牌也进入大陆市场。同时，伴随移动互联网快速发展，一批主打低价的线上品牌崛起。行业创变期行业特点：随使用用户年龄低龄化及家长认可度提升，行业保持高速发展。市场竞争：新品牌不断涌现，竞争加剧，同时很多品牌开始走下坡路或只是昙花一现，行业进入大浪淘沙阶段。销售渠道：线上渠道开始发力，线上线下融合发展。资本关注：行业体量增大且增速较快，开始受到资本关注。市场竞争变化：随行业体量增大、玩家增多及资本涌入，传统的闷声发大财时代结束，企业面临更大的竞争压力。企业策略：更大的市场空间但更激烈的竞争下，各家企业都在从业务布局、渠道、产品等领域探索创新发展道路。外部环境变化：三孩政策、双减政策将进一步刺激市场对儿童学习桌椅的需求。62022.3 iResearch I驱动因素：优质供给增加（1/2）国产品牌推动功能性儿童学习桌椅进入寻常百姓家来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。功能性儿童学习桌椅在国外发展时间长，认可度和渗透率更高，国内起步相对较晚。随着我国经济快速发展和独生子女数量增多，父母对子女的健康学习环境问题愈加重视，国产品牌看到市场机会后，一方面增强产品的美观性，提升功能性，同时控成本、降价格；另一方面，加强渠道铺设和市场推广，推动功能性儿童学习桌椅市场认可度和行业的快速发展。8000元以上3000-8000元3000元以下 境外品牌为主，如康朴乐、摩尔、大将作，主打品牌和工艺设计 境内中高端品牌会有少部分产品延伸至高档价位，如2平米、光明园迪、护童等 市场集中在一线城市 境内品牌为主。境外品牌多定位高端细分市场，不能满足普通家庭的消费需求，境内品牌如光明园迪、护童等借助成本优势将价格降至3000-5000元为主的区间 经过持续的市场教育，行业发展空间被打开，功能性学习桌椅的认可度快速提升 该价格区间的产品功能完善，且针对中国儿童学习习惯做一定功能升级和定制化设计 线上品牌居多，同时中高端价位为主品牌会推出部分低端产品主打3000元以下市场 伴随线上电子商务的快速发展和越来越多的人注意到功能性儿童学习桌椅市场，一大批线上品牌如爱果乐、好学童、黑白调等发展起来，依托低价格获得快速发展国产品牌在降成本、增功能、扩市场方面的持续努力推动行业快速发展72022.3 iResearch I驱动因素：优质供给增加（2/2）例：光明园迪借助成本优势实现降本、提质来源：图片、价格、材质等资料均来自品牌淘宝旗舰店，艾瑞咨询研究院整理。降成本同时，国产品牌在产品细节、美观度层面亦做了很多改进，如国内学习桌椅开创品牌之一光明园迪将纯实木板材学习桌椅的价格降至7000元左右，而国外非纯实木板材学习桌椅价格动辄万元以上。此外，在产品细节如学习用品收纳、阅读架、工艺更难的弧度桌面设计等方面做了很多适应性改进，更能满足国人的使用需求。国内外品牌板材、价格、特色等对比品牌德国moll光明园迪光明园迪产品赢者仁者生态学习桌椅智者板材实木颗粒板实木生态板纯实木板材（东南亚进口橡胶木）价格13000+3000+7000+特色德国原装进口负氧离子释放层、小C口纯实木板材、小C口驱动因素：新生代家长教育理念升级教育消费增加，家长对有效教育产品有着较高的付费意愿随着社会经济的快速发展以及对教育的重视程度不断提升，居民在教育文娱方面的消费水平也稳步攀升，2016年以来（除2020年受疫情影响），全国人均教育文娱支出保持在人均消费性支出的11%左右，这背后反应的是居民教育消费理念的升级。从用户调研数据来看，34.9%的用户持有“只要有效果，多花一些也可以”的教育消费理念，他们一方面重视教育效果，一方面对于有效的教育产品也有着更高的付费意愿，这为功能性儿童学习用品行业的发展提供了有力支撑。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=1000；于2021年8-9月通过网络调研获得。2016-2020年全国居民人均消费性支出及人均教育文化娱乐消费支出情况8.0%17.6%17.7%21.8%34.9%保持最基础的教育花费就可以不在乎花费多少，有效果就行关注性价比，要把钱花在刀刃上量力而行，以孩子生活得好为前提只要有效果，多花一些也可以家长教育消费理念17111183221985321559212101915208622262513203220162017201820192020全国居民人均消费性支出（元）人均教育文化娱乐消费支出（元）11.2%11.4%11.2%11.7%9.6%教育文娱支出占比（%）92022.3 iResearch I驱动因素：儿童健康问题引发关注儿童近视与脊柱问题突出，引发生理及心理问题来源：国家卫健委公开数据，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。随着学生学习负担的加重以及电子设备的频繁接触和使用，不健康的用眼方式、用眼过度、坐姿不良等问题使得儿童视力健康问题形势严峻，近视率居高不下。据卫健委信息，2020年，我国儿童青少年总体近视率为52.7%，较2019年上升了2.5个百分点，其中高中生的近视率高达80.5%。2021年5月教育部等十五部门印发儿童青少年近视防控光明行动工作方案（20212025年），全面开展儿童青少年近视防控光明行动，健全完善儿童青少年近视防控体系。除近视问题外，儿童脊椎、脊柱问题也不容忽视。据中国儿童发展中心调查统计，我国脊柱不健康的儿童已高达68%以上，包含有驼背、脊柱侧弯、双肩不平等，其中脊柱侧弯的发病率约有20%。脊柱问题对孩子的生理及心理都会带来负面影响，成为儿童健康成长的一大障碍，而功能性学习用品的普及恰恰有助于破除这一障碍。6岁以下儿童小学生初中生高中生总近视率脊柱不健康儿童达68%脊柱侧弯发病率为20%双肩不平驼背生理问题心理问题2020年全国儿童及青少年近视率我国儿童脊椎问题发病率102022.3 iResearch I产品特征：儿童学习桌椅（1/3）基础功能基本具备，高品质竞争态势凸显来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。书桌作为传统的家居产品，产品功能相对单一，切入儿童学习场景后，产品功能和用户需求逐渐多样化。根据价格区间及产品功能丰富性，大体可将儿童学习桌椅分为低端（1000元以下）、中低端（1000-3000元）、中高端（3000-8000元）和高端（8000元以上）四类，本报告所称学习桌椅指售价在1000元以上的中低端及以上产品。由于产品功能、生产工艺等已经相对成熟，儿童学习桌椅各品牌已基本具备了如桌面分区、高度调节等基础功能，部分品牌也具备了一定的自动化程度功能，此时品质的坚守和彰显就至关重要，这就体现在设计、用材、制作工艺等各个方面。实木板材，抗菌桌面优越设计，美观实用独具匠心的制作工艺供应链体系严格管理电动升降、记忆调节智能平板学习管理多角度、多场景切换桌面、扶手轻松调节多样化功能分区桌面角度可倾斜阅读书架、视距架桌椅高度可调节人体工学座椅基础功能（舒适学习、阅读）01升级功能（自动化程度）02品质彰显（设计、用材、工艺）03产品特性分类低端中 低 端中 高 端高端儿童学习桌椅产品特性及分类112022.3 iResearch I产品特征：儿童学习桌椅（2/3）选材用材、设计细节、制作工艺彰显高端定位与品质来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。品质调性作为学习桌椅的魅力属性，区别于学习阅读、高度调节等基础属性，体现在设计、生产、制作等多个环节中，更容易赢得高端用户的青睐。从选材用材来看，实木板材、抗菌桌面、供应链的严格管理，都是高品质产品的突出表现；从设计细节来看，弧边桌面、可视化调节、前置手摇升降等人性化功能都进一步凸显了设计的用心；从制作工艺来看，桌面、桌体、座椅的独特工艺、制作流程更能体现高端定位。如光明园迪独有的“小C口+托肘板”人类工效学设计，对“实木板材、抗菌桌面”的品质追求，以及两平米优越的设计能力，对于供应链、五金配件的严格把控等细节要求，都有助于产品品质的彰显。弧形桌边：光明园迪独有“小C口”设计，坐下就是正确姿态桌板调节：光明园迪可视化角度显示专利，不同角度适用不同场景桌面0锁：桌面更稳固安全，防止不经意掀起桌板滑轮开关：护童脚踢式开关，免弯腰调节，不脏手、更安全耐用桌面托肘板：光明园迪专利，释放肩、肘压力，舒适学习前置手摇升降：无需起身，孩子坐着就能轻松精准调节抗菌桌面：桌面抗菌防霉效果好，学习环境清爽舒心实木板材：光明园迪以山毛榉等实木材质打造实木桌面供应链管理：两平米对上游五金、配件供应商的严格把控桌面：选材、切段、拼接、晾干等多道工艺精细制作桌体：砂光、裁切、钻孔、倒圆、底涂等多项流程严格把控座椅：护童针对男童、女童不同的坐垫、靠背制作工艺选材用材设计细节制作工艺儿童学习桌椅品质体现维度122022.3 iResearch I产品特征：儿童学习桌椅（3/3）例：光明园迪的“小C口”弧形桌面设计来源：任宏，王小飞.弧边桌面对儿童体压力分布的影响研究J.人类功效学.2019，25（4）：39-43.，艾瑞咨询研究院整理。人体工程学原理的应用是功能性儿童学习用品的基本特征，任宏和王小飞（2019）的实验研究表明，儿童使用直边桌时躯干前倾角度大，臀部有减少接触面积的趋势，因此臀部峰值压力和接触压力更大；同时，使用直边桌面时头颅前倾，重心前移，颈部与肘部承受的压力更大，更容易产生疲劳，导致儿童趴桌等不良坐姿行为。使用弧边桌时双臂可以自然下垂接触桌面，躯干前倾的角度减小，颈部的压力随之减小，体压分布更佳。弧边桌面对儿童体压力分布的影响研究期刊实验数据臀部压力直腰坐弧边桌伏案直边桌伏案峰值压力（Kpa/cm2）16.114.114.6接触压力（Kpa/cm2）8.37.08.5峰值压力：传感器有效接触面积内最大压力接触压力：传感器有效接触面积内压力的平均值直腰坐、弧边桌伏案、直边桌伏案下的臀部压力分布左肘-弧边桌左肘-直边桌右肘-弧边桌右肘-直边桌峰值压力（Kpa/cm2）16.415.923.319.5接触压力（Kpa/cm2）11.111.312.613.7左腕-弧边桌左腕-直边桌右腕-弧边桌右腕-直边桌峰值压力（Kpa/cm2）5.910.07.08.3接触压力（Kpa/cm2）5.810.56.99.2肘部压力儿童伏案时左/右肘压力分布儿童伏案时左/右手腕压力分布132022.3 iResearch I产品特征：儿童护眼台灯基础功能差异小，智能化、教学辅导等增值功能凸显竞争力来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。“护眼台灯”顾名思义，其核心功能就在于视力保护和照明，这也是用户在产品选择时的核心需求。根据价格区间及产品功能的丰富性，同样可以将儿童护眼台灯划分为低端（100元以下）、中低端（100-500元）、中高端（500-1000元）和高端（1000元以上）四类，本报告所称儿童护眼台灯指售价在100元以上的中低端及以上产品。2017年，读写作业台灯性能要求最新标准出台，对宣称“护眼”台灯的各项技术指标如频闪、照度等做出硬性规定，对产品质量做出进一步规范。根据既定的性能要求和国AA级标准，儿童护眼台灯产品基础性能差距已很小，护眼台灯未来的较量和竞争可能更多体现在升级功能及增值服务功能中。教学辅导陪伴沟通坐姿纠正时长监测智能节能语音交互定时开关智能感光场景切换照度及均匀度达标无可视频闪、无眩光显色指数达标、色温调节无危险蓝光，指标达标非直射光源、光线柔和高度、角度可调节基础功能（照明及视力保护）01升级功能（智能化程度）02增值功能（教学辅导及服务）03产品特性分类低端中 低 端中 高 端高端儿童护眼台灯产品特性及分类142022.3 iResearch I渠道特征：线下推品质，线上重价格全渠道为发展趋势，头部品牌线上线下同步推进来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中低端及以上产品的主要功能基本齐备，而板材、配件的用料和工艺细节则彰显产品间的差异。对于定位偏高端的产品，线下的实体店为客户提供真实的产品体验和专业的导购讲解必不可少，家长也更倾向于实地考察。线上渠道辐射范围广、发展速度快，但竞争壁垒低，爆款、低价是核心要素，容易被模仿和超越，竞争力不容易维持，同时也存在着线上流量越来越贵而产品提价困难的发展瓶颈。总之，线下前期成本高，发展速度慢但客户体验好，退货率低，同时存在一定“排他性”，进入壁垒高；线上发展速度快但竞争力难维持，线上线下融合的全渠道布局成为头部品牌的共同选择，如光明园迪、护童等都在进行全渠道的布局。经销商门店为主，直营店为辅商场/购物中心渠道重要性提升线下渠道线上渠道门店类型网店类型门店选址线上渠道合作伙伴合作伙伴各区域经销商品牌商从价格指导、门店选址、装修设计、运营管理等方面提供支持对于线上线下全渠道布局品牌，往往采取将线上订单分配至客户所在区域的经销商提供送货及服务的模式天猫、京东、拼多多等电商渠道为主自媒体渠道（微博、小红书等自媒体达人）品牌商在积极布局电商平台及自媒体达人是品牌商最重要的营销渠道功能性儿童学习用品渠道特征经销商门店为主，经销商为业务拓展最核心力量品牌商依靠产品品质和销售返利政策激励经销商的业务开拓线下门店主要开设在大型购物中心、百货商场、书店、家居卖场、超市等提供体验式消费的商场/购物中心受欢迎度更高区域经销商为核心合作伙伴线上直营店为主电商渠道为主，自媒体渠道积极布局电商平台及自媒体达人为核心合作伙伴152022.3 iResearch I功能性儿童学习用品企业图谱来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。儿童学习桌椅、护脊书包中高端、高端为拳头产品品牌儿童护眼灯中低端为拳头产品品牌电器、照明公司旗下品牌功能性儿童学习用品企业旗下品牌162022.3 iResearch I2022.3 iResearch I功能性儿童学习用品市场规模预计2022年市场规模238亿，儿童学习桌椅占58.9%据艾瑞统计核算，预计2022年学习桌椅、护眼台灯、护脊书包三类产品总体市场规模将达238亿元，未来几年仍将保持较高速度增长。其中儿童学习桌椅由于刚需性强、功能多样、产品单价高等因素，占据58.9%的份额，且未来份额仍将提升。从渗透率看，功能性儿童学习桌椅目前渗透率不足20%，仍有较高提升空间。注释：报告所列规模历史数据和预测数据均取整数位，增长率的计算均基于精确的数值进行计算。来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算。来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算。2019-2026年中国功能性儿童学习用品市场规模58.9%65.7%22.3%17.9%18.8%16.4%2022e2026e儿童护脊书包市场规模占比（%）儿童护眼台灯市场规模占比（%）儿童学习桌市场规模占比（%）67 89 111 140 175 213 253 294 24 32 43 53 62 70 76 80 18 25 35 45 54 62 69 73 109 147 188 238 291 345 398 448 36.8%34.4%28.6%26.4%22.1%18.5%15.5%12.6%10.5%13.9%16.9%20.3%24.3%29.2%35.0%42.0%2019202020212022e2023e2024e2025e2026e儿童学习桌市场规模（亿）儿童护眼台灯市场规模（亿）儿童护脊书包市场规模（亿）YoY（%）儿童学习桌椅渗透率（%）2022-2026年中国功能性儿童学习用品市场规模结构变化172022.3 iResearch I竞争格局光明园迪、护童形成头部双强，爱果乐后来居上注释：1.同一梯队品牌排名不分先后；2.篇幅原因，第三梯队仅列举部分品牌，并非包含所有品牌。来源：艾瑞咨询研究院根据专家访谈、公开资料研究绘制。功能性儿童学习桌椅市场竞争格局标准：预计2022年零售额10亿元的品牌竞争格局：光明园迪和护童作为行业引领者，从线下起家，建立了完整的采购、生产、经销商、配送体系，拥有庞大的线下经销渠道，同时布局线上，形成头部双强。爱果乐作为线上起家的后起之秀，发展较快，预计也将跻身第一梯队。第一梯队标准：预计2022年零售额在5-10亿元之间的品牌第二梯队标准：预计2022年零售额低于5亿元的品牌第三梯队儿童学习桌行业发展浪潮中，光明园迪和护童作为行业早期进入者和引领者，从线下起家，建立了完整的采购、生产、销售、服务体系和庞大的线下渠道，品牌底蕴更深，形成头部双强。爱果乐作为新兴“淘品牌”，近几年快速发展，也跻身于第一梯队。18行业发展背景与现状1市场和竞争的变化2用户需求偏好调研3行业发展趋势洞察4192022.3 iResearch I市场环境变化（1/2）疫情及双减政策后，居家学习时间变长，对家庭场景学习用品需求及品质要求提升来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年7月，中共中央、国务院印发关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见，严格限制校外培训机构的培训时间，禁止学科类培训机构在周末及国家法定节假日补课。同时，新冠疫情的影响仍未消退，线下培训机构的补课以及校内的大规模上课仍属于社会聚集性活动，将受到有关部门的部分监管。这两重因素，都将使得学生有更多的时间居家学习，这也将为儿童学习桌椅、儿童护眼台灯等功能性学习用品市场带来一定利好。家庭学校培训机构外出培训居家学习外出上学居家学习校内上课校外培训政策及疫情前政策及疫情后“双减”政策及疫情前后学生时间流动政策及疫情前学生从家庭外出，到培训机构补习占据大量时间；学生从学校放学，到培训机构补习占据大量时间；学校上课本身占据学生大量时间，居家时间较少。政策及疫情后学生在培训机构补课时间大量减少，居家时间更多；疫情影响仍未消退，学生居家学习时间更多。202022.3 iResearch I市场环境变化（2/2）三孩政策出台，新生儿数量将回升，带动学习桌椅需求增加来源：国家统计局、专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。7 月 20 日，中共中央、国务院印发关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定，对于组织落实“三孩”生育政策、提高优生优育服务水平、发展普惠托育服务体系、降低生育、养育、教育成本等方面进行了部署，为未来配套政策的出台指明了方向，我国开启全面“三孩”时代。“三孩”政策及其配套措施将有助于提升我国的生育率水平，一定程度扭转人口数量不断下降的趋势，为功能性儿童学习用品市场带来新的增长增量。2010-2026中国新生人口数量及预测1574 1604 1635 1640 1687 1655 1786 1723 1523 1465 1200 1062 1354 1306 1260 1209 1165 02004006008001000120014001600180020002010201120122013201420152016201720182019202020212022e 2023e 2024e 2025e 2026e新生人口数量（万人）212022.3 iResearch I2022.3 iResearch I技术环境变化AI、大数据、AR/VR等新技术推动产品功能升级从供给端来看，随着AI、大数据、VR/AR等新一代信息技术向教育领域的不断渗透，传统的儿童学习桌椅也逐步增添了智能化色彩，如搭载学习平板的AI智慧书桌，以及可以进行虚拟场景展示的AR智慧课桌，都使得儿童学习桌椅的智能化功能不断凸显。从需求端来看，问卷调研数据显示，对于46.1%的用户而言，增加智能视力监测功能可以较大提升其购买意愿。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=1000；于2021年8-9月通过网络调研获得。38.8%46.1%极大提升购买意愿较大提升购买意愿需求端：增加智能视力检测对购买意愿的影响AI智慧课桌AR智慧课桌产品形态搭载学生平板、智能摄像头通过屏幕进行虚拟场景展示使用场景居家自主学习校内应用为主，消费端产品预计将会出现技术支持AI为主，可智能监测、识别与语音提醒AR技术，可进行虚拟场景展示及互动产品功能 AI智能护眼、问答 家长智能管控 自主学习规划 AI记忆调节 沉浸式学习 实验反复演练 虚拟场景交互供给端：新技术推动产品功能升级222022.3 iResearch I竞争环境变化加速发展的行业 VS 加剧的竞争来源：投融资数据来自IT桔子；艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。功能性儿童学习用品市场正从一个小而美的市场成长为一个具有较大体量和较高天花板的大市场，玩家不断增多，竞争日益激烈，资本也开始进入，一改行业此前鲜有融资的状况，头部玩家纷纷融资储备弹药，以支撑业务扩张和竞争野心。在营销推广上，投放力度加大，并开始请明星代言。渠道布局上，线下起家品牌向线上布局，线上起家的品牌发展遇到瓶颈，逐步向线下布局。总之，企业间的竞争随着行业的发展也在加剧，闷声赚大钱更加困难，企业可能面临损失一部分利润以换取增长的情况。公司名称时间融资轮次融资金额投资方护童2021/9/27IPO申报拟募资5.7亿元爱果乐2021/8/27C轮数亿人民币安可资本（财务顾问）2021/6/11B+轮未透露弘章资本光明园迪2021/7/6A轮近亿元人民币金鼎资本融资储备弹药营销推广力度加大线上线下全渠道布局明星代言加速拓展经销商，提高对经销商的支持和返利力度护童、光明园迪等线下起家品牌走向线上爱果乐等线上起家品牌开始走向线下功能性儿童学习桌椅行业竞争趋于激烈23行业发展背景与现状1市场和竞争的变化2用户需求偏好调研3行业发展趋势洞察4242022.3 iResearch I调研说明来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。本次用户调研，通过在线调研社区收集样本，利用定量研究方法，对中国功能性儿童学习用品的实际购买者进行问卷调查，家长群体作为购买决策者，从其个人基本情况、教育理念、消费态度、对功能性儿童学习用品的功能认知、品牌认知情况，以及产品的购买及使用评价等各个维度进行调查研究，以期了解市场现状，获取真实用户感知，为行业提供一定的借鉴意义。01研究目的及内容02调研样本说明调研概况描述调研时间2021年8-9月覆盖地区全国1-3线城市调研对象功能性儿童学习用品的实际购买者样本条件有子女且子女年龄在3-18岁，近2年内购买过至少一类功能性儿童学习用品的家长样本数量1000份252022.3 iResearch I谁来主导购买决策与付费？高学历、高收入的31-40岁宝妈为主，教育理念超前样本：N=1000；于2021年8-9月通过网络调研获得。0.3%0.3%1.6%3.7%17.7%70.5%4.9%1.0%小学及以下初中高中中专大专大学本科硕士博士家长学历分布高学历功能性儿童学习用品的购买决策者以高收入、高学历的女性年轻家长为主，教育理念先进，对教育质量的追求和先进知识的热情，使其有较高的付费意愿，她们更愿意为了高科技产品付费，同时也看重产品的文化积淀和品质内涵。0.2%2.5%23.1%38.8%22.8%8.7%3.9%5000元以下5001-10000元10001-20000元20001-30000元30001-40000元40001-50000元50001元以上家庭月收入分布高收入购买决策者-家长年龄在31-40岁居多，占比83.7%高学历、高收入群体女性为主，占比72.3%教育理念超前，愿意为了教育效果多付费购买决策者画像262022.3 iResearch I谁来使用？6-12岁小学生为主，且呈现一定的低龄化趋势样本：N=1000；于2021年8-9月通过网络调研获得。产品使用者-孩子6-12岁小学生为主13-18岁孩子占比最低，产品生命周期有限3-5岁孩子占比第二，呈现一定的低龄化趋势功能性儿童学习用品的使用者以6-12岁小学生为主，占比达75.9%，同时，3-5岁的幼儿占比达19.2%，位列第二，产品使用者呈现一定的低龄化趋势，可能得益于社会整体对儿童教育及健康的重视程度不断提升。产品使用者年龄画像6-12岁75.9%3-5岁19.2%13-18岁4.9%272022.3 iResearch I宝妈的信息来源有哪些？网购平台渗透率最高，其次是熟人推荐和商场咨询从功能性儿童学习用品信息获取渠道看，线上渠道占据一定优势，通过网购平台获知的用户高达50%以上，同时搜索引擎、在线社交群、视频内容平台等占比也较高。线下渠道中，熟人推荐有着不可替代的作用，口碑效应明显，同时线下实体店的亲身感受、现场咨询、导购讲解作用也十分突出。样本：N=1000；于2021年8-9月通过网络调研获得。50.9%38.2%33.8%29.5%28.4%26.7%24.6%21.2%21.1%18.7%18.2%17.4%15.9%13.4%网购平台（如淘宝、京东等）同学/同事/朋友介绍和推荐线下商场咨询、导购讲解学习用品机构官网/APP搜索引擎网站/APP（如百度等）在线社交群（如微信群、QQ群）视频内容平台/APP（如爱奇艺、B站、优酷等）垂直论坛/APP（如家长帮等）公众号（如微信公众号、微博号等）门户网站新闻资讯平台/APP(如网易、搜狐、新浪等)知识付费平台/APP（如知乎等）各类传统媒体广告（电视、报纸、杂志）各类户外广告（海报、地铁广告等）音频内容平台/APP（如喜马拉雅等）学习用品信息获知渠道282022.3 iResearch I哪些学习用品最受家长青睐？对于已购至少一类功能性儿童学习用品的家长，83.8%都购买了儿童护眼台灯，可见台灯是最刚需的品类；有78.0%的家长购买了儿童学习桌椅，刚需性略低于护眼台灯，但已达到了较高水平；同时，学习平板的购买率也已经非常高，达到75.5%。此外，我们看到，有49.3%的购买功能性儿童学习用品的家长还为儿童购买了点读笔。对于儿童学习桌生产销售企业，可考虑向点读笔等品类扩张，形成销售资源的协同。注释：调研对象为近2年内购买过儿童学习桌椅、护眼台灯、护脊书包、学习平板中至少一类的家长。样本：N=1000；于2021年8-9月通过网络调研获得。83.8%78.0%75.5%49.3%46.1%44.3%0.4%儿童护眼台灯儿童学习桌椅学习机/学习平板点读笔书柜电子词典其他已购功能性学习用品的家长中不同品类学习用品的购买率护眼台灯在功能性儿童学习用品中购买率最高；购买功能性儿童学习用品的家长还喜欢购买点读笔等产品293.1 儿童学习桌椅从价格及满意度来看，中低端产品比较畅销，但中高端产品客户满意度最高。从购买影响因素来看，使用健康是用户最核心的关注点，一是学习桌椅的设计要符合人体工学原理，能有效保护孩子的脊椎、脊柱和视力；二是学习桌椅的材质要绿色环保，对儿童身体没有伤害。在健康的基本盘上，学习桌椅的功能设计是很大加分项。从品牌知名度来看，光明园迪、护童、黑白调位列儿童学习桌椅用户知晓率第一梯队。302022.3 iResearch I2022.3 iResearch I哪些产品最畅销？哪些产品家长最满意？价格仍是重要考量因素，但购买后中高端产品满意度最高根据调研结果，儿童学习桌椅的价格仍然是家长决策的重要考量因素，购买3000元以下中低端产品的家长占比更高。不过，随着家长对儿童身体健康更加重视和对儿童学习用品品质要求的提升，已经有越来越多的家长（超1/3）为孩子选购中高端产品。从购买不同等级产品家长的满意情况看，购买中高端学习桌椅的家长选择“非常满意”的比例最高为48.9%，中高端产品相较于中低端产品品质更好、工艺更佳，同时价格在我国家长可接受区间内，这可能是其用户满意度最高的主要原因。样本：N=1000；于2021年8-9月通过网络调研获得。样本：N=1000；于2021年8-9月通过网络调研获得。1.7%34.9%59.2%4.2%高端中高端中低端低端家长购买的儿童学习桌椅等级情况对购买的儿童学习桌椅“非常满意”的家长占比39.4%29.0%48.2%46.2%低端中低端中高端高端家长满意度最高312022.3 iResearch I家长最关心什么？使用健康最重要，包括人体工学设计和材质安全；功能设计合理很加分使用健康是用户最核心的关注点，一是学习桌椅的设计要符合人体工学原理，能有效保护孩子的脊椎、脊柱和视力；二是学习桌椅的材质要绿色环保，对儿童身体没有伤害。在健康的基本盘上，学习桌椅的功能设计是很大加分项，如分区归纳、增加夹书板等，帮助孩子提高学习效率，培养良好的学习习惯。随着技术发展，用户对学习桌椅的智能化程度也有着较高的期待。样本：N=1000；于2021年8-9月通过网络调研获得。14.7%15.7%15.7%19.1%19.1%19.6%24.5%26.0%26.5%33.8%35.3%44.1%品牌知名度孩子自己的意见线上销量及用户评价价格是否符合预期身边朋友的评价和推荐安装、保养维修等服务情况外观设计简洁、美观智能化程度，如自动控制和高度调节桌椅高度可调节，适应不同年龄的身高功能设计合理，分区归纳等培养孩子良好习惯安全绿色，材质优良环保健康功能，保护脊柱、颈椎、视力影响家长购买决策的因素322022.3 iResearch I哪些品牌更知名？光明园迪、护童、黑白调品牌知名度最高儿童学习桌椅兼具家具和教育属性，行业经过多年发展，品牌众多。从用户了解的品牌来看，若以认知率在30%以上的为品牌知名度第一梯队，则其中有护童、光明园迪和黑白调；以认知率在20%-30%之间的为品牌知名度第二梯队，其中有爱果乐、生活诚品、博士有成、乐仙乐居、多喜爱、摩尔等；第三梯队为用户认知率低于20%的品牌，如2平米、康朴乐、大满贯等。注释：1.同一梯队品牌排名不分先后；2.篇幅原因，第三梯队仅列举部分品牌，并非包含所有品牌。样本：N=1000；于2021年8-9月通过网络调研获得。第一梯队第二梯队第三梯队儿童学习桌椅品牌知名度也是受访家长选择最多的3大品牌333.2 儿童护眼灯从价格及满意度来看，201-500元产品最畅销，调研用户中有近60%购买了该价位的产品，但千元以上产品用户满意度最高。从购买影响因素来看，家长十分关心孩子的视力健康，保护视力也是家长在选择护眼灯时最关注的因素。家长在选择护眼灯时，一是希望光源自身有助于保护视力，如无蓝光、无频闪、光线柔和、均匀等；二是希望护眼灯具有一定健康用眼检测功能，如坐姿、低头、使用时长智能提醒等。从品牌知名度来看，传统的电器、照明企业如飞利浦和松下占据领导地位，光明园迪、护童等功能性儿童学习桌品牌开始发力。342022.3 iResearch I2022.3 iResearch I哪些产品最畅销？哪些产品家长最满意？201-500元产品最畅销，千元以上产品满意度最高从客户实际消费价格看，购买201-500元产品的客户最多，调研客户中有近60%购买了该价位的产品。从不同价格区间的产品客户满意情况看，满意度与价格呈现反比关系，但综合看，购买500元以下儿童护眼灯的家长满意度都非常高。样本：N=1000；于2021年8-9月通过网络调研获得。样本：N=1000；于2021年8-9月通过网络调研获得。家长购买的儿童护眼灯价格分布对购买的护眼灯“非常满意”的家长占比22.7%59.3%16.6%1.4%200元以下201-500元501-1000元1000元以上30.7%33.5%52.5%58.3%200元以下201-500元501-1000元1000元以上352022.3 iResearch I家长最关心什么？保护视力最重要，智能化功能同样受到关注家长十分关心孩子的视力健康，保护视力也是家长在选择护眼灯时最关注的因素。家长在选择护眼灯时，一是希望光源自身有助于保护视力，如无蓝光、无频闪、光线柔和、均匀等；二是希望护眼灯具有一定健康用眼检测功能，如坐姿、低头、使用时长智能提醒等；此