2022抖音电商食品行业趋势白皮书.pdf

04线上电商增速高，拉抬食品饮料行业成长?食品行业近期的变革受到多方因素的影响，随着创新技术在食品饮料领域的渗透融合和消费者消费观念的变化，食品行业整体销售额呈现逐年缓速增长的趋势。从尼尔森IQ监测的食品品类全渠道（具体品类及监测渠道清单请见数据来源及附录）来看，2021年销售总额同比达到了新高，较去年同期增长4.5%。其中，2020年1月受新年及人们自主囤积食品的双重影响，食品行业作为民生需求保障的核心行业，刷新了近两年来销售额最高纪录。虽然后续数个月有所回落，但随着2020年收尾，2021年步入经济新常态后，食品行业整体呈现缓中有升的态势。即便在面对2020年的高峰突破下，2021年的整体同比增长依旧超过2020年。2019年2021年食品饮料全渠道销售额趋势食品作为最悠久的行业，近年走势缓中有升?数据来源：尼尔森IQ零售研究，2019年1月2021年12月（全渠道=尼尔森IQ监测的现代渠道+传统渠道+线上B2C渠道）共98个品类加总20201220201120201020200920200820200720200620200520200420200320200220200120191220191120191020190920190820190720190620190520190420190320190220190120211220211202109202110202108202107202106202105202104202103202102+1.4%+4.5%202101线下市场虽仍是食品行业的主要销售阵地，但随着电商的高速发展，以及物流与信息流的优化，线上电商开始在线下渠道占据主导优势的食品领域发力，挖掘增量市场，为食品行业整体增长贡献力量。04从近三年（2019/012021/12）尼尔森IQ监测的线上、线下渠道在全渠道销售额中的占比来看，线下市场的占有率保持在90%上下，可见民众通过大型商超、便利店等线下渠道采购食品的消费习惯仍有所保留。与此同时，线上市场的占有率稳中有升，份额的月均增长率达7.9%。其中，受电商大促的刺激，2021年6月和2021年11月线上渠道销售份额的增长率均远高于月均增长率，分别达到39%和105%。2019年2021年食品行业线上渠道销售占比趋势202012202011202010202009202008202007202006202005202004202003202002202001201912201911201910201909201908201907201906201905201904201903201901202112202110202109202108202107202106202105202104202103202102202101201902202111数据来源：尼尔森IQ零售研究，2019年1月2021年12月（线下=现代渠道+传统渠道，线上=线上B2C渠道）共98个品类加总05线上市场食品行业销售趋势整体向好，2020年快速扩展的优势在2021年的稳中有升中被进一步夯实，电商平台增长潜力凸显。从2021年线上渠道销售额的同比增幅看，线上销售稳步上升，仅仅在2021年2月与2021年6月电商大促和采买年货过后的疲软期，线上销售额增幅出现不同程度下滑。对比2020年同期，线上渠道的同比销售额增幅约为7.0%，经调整双十一电商大促的影响后同比销售额增幅约为7.9%，对比同期线下渠道的同比销售额增幅仅有4.2%，可见食品饮料行业在电商渠道具备较大发展潜力。数据来源：尼尔森IQ零售研究，2019年1月2021年12月（线上=线上B2C渠道）共32个品类加总2019年2021年食品行业线上销售额趋势202111202110202109202108202107202106202105202104202103202102202101202011202010202012202008202007202006202005202004202003202002202001+35%201912201911201910201909201908201907201906201904201903201902201901202009202112+7%20190506数据来源：尼尔森IQ零售研究，2020年1月2021年12月（线下=现代渠道+传统渠道，线上=线上B2C渠道）共98个品类加总2020年和2021年食品行业线上线下销售额同比增速趋势 18.4%48.3%54.8%69.9%47.0%47.3%34.1%32.7%40.1%21.8%40.2%3.6%18.5%2.8%6.4%-2.9%3.7%11.4%5.7%-2.2%5.4%1.5%0.0%51.1%线上销售额月同比增幅线下销售额月同比增幅202111202110202109202108202107202106202105202004202103202102202101202011202010202012202008202007202006202005202004202003202002202001202011202112随着中国电商的快速成长和激烈竞争，新型零售业态正面临持续洗牌与更为迅捷地创新迭代，内容电商、兴趣电商等新兴势力开启“以人聚人”新模式，打破传统货架电商格局，并迅速成长入局主力电商阵营。环顾2021年，抖音电商在大食品行业持续保持高速增长，2021年食品行业各月度GMV持续阶梯跃升。其中受双十一电商大促影响，11月GMV相较10月增长20.5%，且到12月依旧持续保持正增长。相较2020年同期，GMV累计增长358%，同时从用户、商品与商家来看，总支付用户数、总动销商品数与总动销商家数同比增长分别达183%、303%与134%。2021年抖音电商食品行业GMV趋势数据来源：抖音电商，巨量算数，2021年1月12月202101202102202103202109202108202112202111202110202107202106202105202104数据来源：抖音电商，巨量算数，2020年1月12月、2021年1月12月2021年抖音电商食品相关业务表现07GMV动销商品数支付用户数动销商家数303%358%183%134%同比增长兴趣电商，随看即买获得更多消费者青睐?以直播和短视频发力，兴趣电商正在重新分配线上流量与消费者注意力的去向。抖音用户调研结果显示，直播在消费者中的渗透率*正快速增长：33%及25%的消费者表示会在看直播购物或短视频时购买食品饮料；而过去一年内增加了在直播中购买食品饮料频率的消费者占比最高，达到19%，在短视频观看时占比也达到15%排名第二，超过了在综合电商及其他渠道增加食品饮料购买频次的消费者占比。显示直播及短视频相关的渠道，已经获得了更多消费者青睐。08食品饮料消费渠道分布数据来源：巨量算数，抖音食品饮料消费调研，2021年12月，1）今年来你在以下哪些渠道购买过食品饮料？2）今年来，你在下列渠道购买食品饮料的频次有什么变化？N=3281*渗透率：指定商品在目标被访者群体中的购买比例，下文同直播购物模式在一线城市、30-39岁、已婚有娃的女性消费者中最受追捧。在经历了一整天的忙碌喧嚣之后，孩子们已在沉静的夜色中安睡，年轻的妈妈们趁着这难得的空闲时光，边观看直播享受独处，边为孩子及家人选购各类食品饮料。35%33%26%25%21%12%14%19%10%15%8%4%7%4%5%3%4%综合电商平台的网店直播平台看直播时买外卖团购软件或小程序短视频电商生鲜类垂直平台社交电商渗透率消费频率增加消费频率减少3%看直播买食品饮料的消费者渗透率数据来源：巨量算数，抖音食品饮料消费调研，2021年12月，今年来你在下列渠道购买食品饮料的频次有什么变化？N=328119-29岁30-39岁40-49岁50岁+单身已婚无孩已婚有孩一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下29%38%32%37%32%22%31%31%35%33%33%33%33%33%男女09直播的优惠价格和直观代入感强最吸引“剁手党”。68%的消费因为价格更优惠而选择在观看直播时购买食品饮料，41%的消费者因为“直播购物更直观，更有代入感，对商品了解更全面”而在直播中购物；还有部分消费者因为更信赖直播商品的质量，或更喜欢商品的个性特色，或因直播氛围而购物。37%在直播中购买食品饮料的原因数据来源：巨量算数，抖音食品饮料消费调研，2021年12月，今年来你在下列渠道购买食品饮料的频次有什么变化？N=3281价格更优惠直播购物更直观更有代入感，对商品了解更全面直播的氛围更容易令我冲动购物直播的形式让我觉得商品质量可信赖直播的商品更有个性特色，更多新奇感喜欢主播，或有喜欢的明星、达人参与直播购物很有趣，能缓解压力，令我开心直播的商品更潮流直播解锁了很多新用法直播购物更刺激，有冒险的感觉68%41%23%21%21%17%16%13%10%6%随着近年人口结构和收入水平的提升，中国普通民众对食物的需求，从满足饱腹的基本功能需求，不断扩展和延伸，从而附加了更多高层次需求和价值，例如要有益健康，要带来趣味，或能链接情感，满足自我个体的差异化需求，以及满足审美需求和彰显个性。从需求层级来看，消费者最优先追逐个人生存相关的需求满足，诸如饱腹、性价比及食品健康安全等相关基础维度，在这个层级中，受到 2020 年特殊事件的影响，消费者对健康追逐的心态延续至今，成为基础个人生存、生理需求方面重要影响趋势之一。其次，精致生活的概念也影响着消费者的生活方式，选择花点小钱追求更方便、安全的购物体验与消费方式，他们更注重生活消费的便利性。第三，在追逐生理需求及心理需求的转变间，消费者对购物的外在环境、体验及心理满足的需求也与时俱进。结合便利及体验感的全渠道消费场景创新，满足消费者在不同场景的购物期待。其中，基于对食品品质和安全的高要求，以产地直送为代表营造“信赖和安全”的新场景，也引发近两年食品消费者购买偏好的新趋势。消费者需求进阶引导大食品行业趋势变化方向?国潮风格产品差异场景化购物精致生活健康11第四，追求个人兴趣爱好及个性化的体验，不仅只关注在食品的味觉优劣上，视觉感官上的愉悦体验也影响了现代消费者的购买偏好改变。通过不同外观、造型、设计甚至不同背后故事的产品设计，消费者在当中寻求自身差异化需求偏好的满足，表达个性及对特定兴趣圈层的认同。最后，近两年的国潮风格商品、内容视频、娱乐方式的崛起，也在消费者追求更高层次的自我认同与实现中表现出来。身为中国人的自豪感、对中国本土品牌的肯定，到对中国整体文化形象的认同感，皆表现在了对食品饮料商品的国潮风格购买上。买食品饮料时重点关注的因素数据来源：巨量算数，抖音食品饮料消费调研，2021年12月，您日常选购食品饮料时主要关注哪些因素？N=3281娱乐达人或主播代言/明星代言创意/新奇感包装/外观7%9%12%食用/烹饪的便利性分量/规格购买获取的方便性品牌/厂商/产地15%16%20%25%生活健康营养/功能功效价格口味口感生产日期/保质期品质和安全45%49%59%59%63%生存1312从消费者选购食品饮料时关注的核心因素来看，也能观察到类似的趋势，对基础性价比、价格及健康、安全的关注度，受到需求满足层次较初级影响，整体占比较高，对国内大多数民众来说，优先满足的基础需求是重中之重。据本次调研显示，63%的消费者表示选购食品饮料时会重点关注“品质与安全”，59%的消费者会重点关注“生产日期/保质期”。有45%的消费者表示“健康营养/功能功效”是选购食品饮料的重要考虑要素。在与精致生活相关的方面，有20%的消费者重点考虑食品饮料“购买获取的便利性”，15%的消费者重点关注“食用/烹饪的便利性”。另外则有12%的消费者看重“包装/外观”。符合传统审美、牵动童年回忆的特色各异的食品，令高颜值和高内涵恰到好处地密切结合。追求更高层次的娱乐及个人兴趣上，有9%的消费者选购食品饮料时重点关注“创意/新奇感”，一些新品大胆突破品类圈层，风味实行创意混搭，打破固有认知，超出习俗，注重刺激和唤醒消费者的多重感官刺激，引起市场热烈反响。健康精致生活场景化购物产品差异国潮风格关注健康，饮食的健康属性深植消费者心中?由于2020年特殊事件的影响，消费者健康意识再上新阶梯，对健康的诉求直接快速的作用在食品饮料的消费上，而在2021年步入新常态后，消费者健康饮食的习惯已经养成，购物时选择更健康食品的理念已经深植入消费者心中。据抖音用户调研显示，91%的消费者对食品饮料改善健康抱有明确期待，并有45%的消费者在购买食品饮料时把“健康营养/功能功效”作为关键决策要素。从消费者对食疗效果的期待来看，消费者最期待通过食疗改善肠胃消化问题、血脂血糖三高问题以及免疫力问题。1314最近2年（2020/012021/11）抖音平台上健康食品相关视频的播放量急速上涨，2021年1至11月总播放量实现同比超过2倍的增长。这些健康食品内容兴趣用户*中女性占比高达84%，同时从年龄分层来看，由2020年至2021年，兴趣用户占比最高的人群年龄从31-40岁变为18-24岁，且18-24岁人群是目标群体指数（Target Group Index，TGI）上升的唯一分组，可见00后健康饮食的意识正加速觉醒。再就地域分布而言，一二线城市用户的TGI相对较高，但趋于饱和，近2年TGI基本不变，而三四线城市用户的TGI近2年成长更多，以视频形式进行营销将更有助于挖掘下沉市场健康消费的潜力。*兴趣用户：在抖音点赞5次及以上食品饮料相关内容的用户（点赞5次及以上食品饮料相关内容的用户，以下皆同）数据来源：巨量算数，2021年1月11月2021年抖音健康食品相关视频兴趣用户性别构成男女数据来源：巨量算数，2020年1月11月、2021年1月11月2020.012020.112021.012021.1141-5050+31-4025-3018-24数据来源：巨量算数，2020年1月11月、2021年1月11月2020年和2021年抖音健康食品相关视频兴趣用户性别构成100%80%60%40%20%0%2020.012020.112021.012021.112020年和2021年抖音健康食品相关视频兴趣用户TGI18-2425-3031-4041-5050-134164148121997957523829年龄段154136五线及以下四线三线二线新一线一线115115110110869080857980城市分层15随着大众消费结构升级，从需求侧看，消费者对健康的重视程度日益增强，人们不断意识到体重对健康的影响，控制体重的观念越来越深刻，对于自己的身体数据越来越在意，口感虽好但蔗糖、脂肪含量相对丰富的食品已不能满足人们控制摄入热量的需求。同时，从供给侧看，商家为了迎合市场需求，推出各类强调“健康、低卡、0卡、无糖、低糖”的食品，尤其汽水、牛奶、饼干等最常见的休闲类食品。低糖低脂食品整体销售表现亮眼。从尼尔森IQ监测数据来看，低糖低脂食品2021年总销售额同比增长17%，相比食品行业整体的4.5%同比增速，成长惊人。在包装标志上严格区分含糖含脂量的产品中，低糖低脂类产品的总销售额占比近2年持续上升约4个点，2021年平均销售额占比比2020年约高1.3个点。A.健康减法，低糖低脂食品发展突出2020年和2021年无糖低糖脱脂低脂食品线下渠道销售额趋势数据来源：尼尔森IQ零售研究，2020年1月2021年12月（无糖低糖食品包含包装面包、饼干、急冻点心、胶冻品类、糖果、奶粉、酸奶、功能饮品、即饮茶、亚洲传统饮料与有汽饮品，脱脂低脂食品包含液体奶、酸奶与奶粉，线下=现代渠道+传统渠道）+17.03%202112202111202110202109202108202107202106202105202104202103202102202101202012202011202010202009202008202007202006202005202004202003202002202001162020年和2021年无糖低糖脱脂低脂食品线下渠道销售额占比趋势电商平台低糖低脂食品销售表现更为突出。从抖音电商来看，2021年低糖低脂类食品销售额增速远超食品行业市场表现，2021年1至12月期间以环比4.7倍的速度爆发式增长，显见相关细分品类在抖音电商上的受欢迎程度。数据来源：尼尔森IQ零售研究，2020年1月12月、2021年1月12月（无糖低糖食品包含包装面包、饼干、急冻点心、胶冻品类、糖果、奶粉、酸奶、功能饮品、即饮茶、亚洲传统饮料与有汽饮品，脱脂低脂食品包含液体奶、酸奶与奶粉，线下=现代渠道+传统渠道）2021112021102021092021082021072021062021052021042021032021022021122021012020112020102020092020082020072020062020052020042020032020022020122020012021年抖音电商低糖低脂食品GMV趋势4.7X202111202110202109202108202107202106202105202104202103202102202112202101数据来源：抖音电商，巨量算数，2021年1月12月“无糖、低糖化”成食品行业增长中的夺目风景。单从含糖量来看，不论是饮品或食品，强调无糖的效益都反应在了销售表现上，无糖品类的销售额增速均高于全品类的整体增速。其中，无糖汽水的近1年同比增速尤为亮眼，高达156%，凭借“糖分在减少、快乐在升高”的口号吸引越来越多戒糖的95后消费者。不只为了控制体重，女性消费者由于痘肌体质开始着重关注食品配料表中的含糖量，成为“成分党”之一。同时，在酸奶全品类负增长的情况下，相对应的无糖品类却逆势增长。172021年无糖品类全渠道销售额同比表现数据来源：尼尔森IQ零售研究，2020年1月12月、2021年1月12月（全品类=无糖品类+低糖品类+含糖品类+未注明，线下=现代渠道+传统渠道，线上=线上B2C渠道）有气饮品156%15%酸奶-3.6%即饮茶12%功能饮品138%12%胶冻品类15%包装面包9%1.2%59%26%24%全品类无糖品类“低脂不减营养”受到消费市场热捧。而从含脂量来看，受控制体重和健身热潮的影响，消费者既期待全面补充营养，又普遍认为含脂肪量会影响到控制体脂率与塑形效果，所以液体奶、奶粉等这些在补充营养、有益健康方面比较重要的传统品类，脱脂类产品的表现都要优于其他类型。而由于酸奶品类常见到有助于控制体重的固有印象，消费者对脱脂饮品口感缺失的接受度降低，更愿意去接受口感较好的低脂产品，脱脂和普通酸奶整体增速均相较去年放缓，而低脂酸奶成为各级含脂量中增速最高的品类。2021年奶制品相关细分品类线下渠道销售额同比表现数据来源：尼尔森IQ零售研究，2020年1月12月、2021年1月12月（线下=现代渠道+传统渠道）液体奶脱脂奶粉低脂酸奶普通&高脂31%13%12%11%1.1%8.8%-6.1%6.1%-4.3%1840-49岁的女性用户最偏爱低糖低脂类食品饮料。对抖音用户的调研结果显示，随着年龄层的增加，用户会更多的选购低糖低脂肪的商品给自己及孩子，但超过50岁后受到孩子年纪较长、受传统观念影响等因素影响，渗透率有所下降。数据来源：巨量算数，抖音食品饮料消费调研，2021年12月，今年来，您购买下列食品饮料的总量相比以前有了什么变化？N=3281增加购买低糖食品饮料的消费者渗透率增加购买低脂食品饮料的消费者渗透率男女19-29岁30-39岁40-49岁50岁+单身已婚无孩已婚有孩一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下34%38%35%36%40%31%35%33%37%37%38%38%35%33%33%30%37%31%34%37%32%31%28%36%31%34%35%33%31%33%抖音以灵活多变的内容和形式引领食品低糖低脂的新潮流。从抖音视频形式来看，2021年1至11月低糖低脂相关视频的投稿量与播放量相较2020年同期分别增长8.86倍与2.59倍；从直播形态来看，2021年人均每天直播时长与场均直播时长分别同比增长71%与60%，场均观看人次则同比增长45%。显见，不仅大家更关心更爱看视频，同时直播也占据了消费者更多的休闲时光与关注度，消费者花费了较多时间去了解与关切低糖低脂肪食品相关内容。2021年抖音低糖低脂肪相关视频表现数据来源：巨量算数，2020年1月11月，2021年1月11月同比增长场均观看人次低糖低脂视频投稿量低糖低脂视频播放量人均每天直播时长场均直播时长45%71%60%2.59倍8.86倍提高免疫力是新常态下民众关注的又一热点，保持食物结构多样化和营养均衡、促进和提升消化吸收能力，均是提高免疫力的重要方法，因此除了减轻负担的低糖、低脂饮食外，不少消费者有意识的购买可支持改善膳食结构和补充营养成分的食品饮料，高纤、高钙食品因紧密关联健康概念而深受消费者喜爱。“强筋健骨”的高钙食品保持销售热度。从整体销售额来看，高钙食品销售2021年同比增长19%。2021年月均增长率为2%，高出2020年月均增长率约4个点。B.健康加法，高纤高钙食品受欢迎数据来源：尼尔森IQ零售研究，2020年1月2021年12月（高钙食品包括饼干、急冻点心、胶冻品类、糖果、奶粉、酸奶与液体奶，线下=现代渠道+传统渠道）202112202111202110202109202108202107202106202105202004202103202102202101202012202011202010202009202008202007202006202005202004202003202002202001+19%2020年和2021年高钙食品线下渠道销售额趋势从区分含钙量的两个最具代表性品类奶粉与液体奶来看，高钙液体奶2021年的同比增幅（相较2020年）是非高钙的一倍以上，并高于高钙产品整体的增速；非高钙奶粉2021年整年销售额低于2020年，但高钙奶粉以约12%的增幅强势增长。2021年高钙/加钙食品线下渠道销售额同比表现1927%全品类19%11%液体奶12%奶粉12%-3.7%高钙/加钙非高钙数据来源：尼尔森IQ零售研究，2020年1月12月、2021年1月12月（全品类包括饼干、急冻点心、胶冻品类、糖果、奶粉、酸奶与液体奶，线下=现代渠道+传统渠道）20“饱腹担当”的高纤维食品仍受欢迎。2021年高纤维食品销售额相较去年同比增长11%。除了低卡食物是控制体重人群的首选以外，消费者认为高纤维属性可促进肠胃蠕动，并增加饱腹感、推迟胃排空，在能量平衡与体重控制中起到正向作用，尤其夏季，高纤产品往往更受欢迎，因此高纤产品夏季的销售额也达到年度峰值。2020年和2021年高纤食品线下渠道销售额趋势数据来源：尼尔森IQ零售研究，2020年1月2021年12月（高纤维食品包括饼干、急冻点心、胶冻品类、糖果、奶粉、酸奶与液体奶，线下=现代渠道+传统渠道）2021122021112021102021092021082021072021062021052021042021032021022021012020122020112020102020092020082020072020062020052020042020032020022020012021年高纤维食品品类全渠道销售额同比表现数据来源：尼尔森IQ零售研究，2020年1月12月、2021年1月12月（全品类=高纤维品类+未注明，线下=现代渠道+传统渠道，线上=线上B2C渠道）高纤维品类全品类32%11%36%-3.6%奶粉酸奶高纤高钙营养赛道俘获年轻人。抖音食品兴趣用户中，从对高纤高钙感兴趣的用户属性结构来看，31-40岁用户占最大比重，联合GMV TOP品类来看，便不难窥见原因，成人奶粉、乳制品与麦片持续两年（2020&2021）位列前五，恰好是30+人群最频繁购买的品类类型，他们会为家中的婴儿、儿童及长辈选购这些商品。21而25-30岁的抖音高纤高钙兴趣用户占比由2020年的26%增大至2021年的32%，缩小了与第一名（31-40岁）之间的差距，比重几乎与80后持平；同时，25-30岁消费者的TGI在各年龄段中也保持第一，并且两年间上升幅度最大，再次验证了养生之道在年轻人中受重视程度日益提升，未来有望成为高纤高钙食品销售的首要贡献人群。41-5050+31-4025-3018-242020年和2021年高纤高钙相关视频兴趣用户年龄构成数据来源：巨量算数，2020年1月11月、2021年1月11月100%60%40%20%80%0%2020.012020.112021.012021.112020年和2021年抖音电商高纤高钙商品GMV Top品类2021.012021.11TGI2020.012010.11TGI2020年和2021年高纤高钙相关视频兴趣用户TGI数据来源：巨量算数，2020年1月11月、2021年1月11月84143123637618-2425-3031-4050-41-50841761176556数据来源：抖音电商，巨量算数，2020年1月12月、2021年1月12月1234512345饼干/膨化成人奶粉乳制品肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食 藕粉/麦片/冲饮品饼干/膨化成人奶粉藕粉/麦片/冲饮品 肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食 乳制品2020年2021年22数据亮点品牌新锐发布活动期间站内曝光突破2700万+，GMV破1300万，目标达成率260Big Day GMV破530万，是品牌历史峰值20倍，14天轻食套餐单品破500万抖音站内“万人14天轻食挑战”全民任务，话题7000万+次播放，专场销量4天突破百万营销策略鲨鱼菲特是2017年成立的轻食品牌，旗下50余款爆款单品、170余个sku，可以覆盖健身轻食消费人群全场景消费需求。其爆款的鸡胸肉产品在三大传统电商平台的鸡肉品类销量均占第一，市场占有率超过20%。作为一个年轻的新锐品牌，鲨鱼菲特借助抖音持续提升品牌力形象。除了选择在抖音发布IP联动的新品产品，官方账号发布的全民任务挑战赛，则是在4天时间就实现了专场GMV突破百万的成绩。精准撬动潜在受众，抖音电商助力新锐品牌突破影响力圈层品牌：鲨鱼菲特触达目标受众，与高匹配的达人合作也是精准获客的重要手段。在与达人合作期间，鲨鱼菲特的搜索量增长近3倍；同时品牌乘胜追击，洞察目标受众人群与达人粉丝的需求，为达人定的专属货品，打破品牌食品爆款单价记录的同时，可以为消费者免去跨平台比价的困惑。借助抖音新锐发布提升影响力1.IP联动2.高匹配度达人合作选取健身轻食垂类达人合作，品牌消费者和达人粉丝高度匹配，精准撬动达人粉丝3.定制专属货品开发客单价高达460元的达人定制款健身轻食套餐，打破食品爆款单价纪录避免了跨平台比价，助力Big Day集中爆发4.短视频内容种草发起抖音站内“万人14天轻食挑战”全民任务，高频曝光，深度种草23与食品营养相关的特征还包括添加的各种元素成分，比如维生素与微量元素等。为了获得更直接的营养价值，消费者会购买健康功能性更突出的产品，以更好的改善健康问题。抖音用户调研结果显示，有70%的消费者购买过营养品，有24%的消费者“比以往更多”购买营养品；60%的消费者购买过传统滋补养生产品，有16%的消费者“比以往更多”购买传统滋补养生产品。营养品迈向年轻人，90后入场“养生圈”。虽然40-49岁的人群仍是购买营养滋补品的主力，但19-29岁的年轻人也开始意识到营养滋补品的价值，23%及14%的年轻人开始比“以往更多”购买营养品与传统滋补养生产品。对比购买者的婚育状况可见，年轻消费者更多的为了自己的身体健康购买保健品及滋补养生品。C.营养保健品销售年龄层往下偏移数据来源：巨量算数，抖音食品饮料消费调研，2021年12月，今年来您购买下列食品饮料的总量相比以前有了什么变化？N=3281增加购买营养品的消费者渗透率增加购买传统滋补养生品的消费者渗透率23%24%28%22%23%16%26%19-29岁30-39岁40-49岁50岁+单身已婚无孩已婚有孩14%17%21%20%14%10%19%24诺特兰德，是专注于膳食营养补充剂领域的知名品牌，也是国内运动营养行业头部品牌。集进口、研发、生产、销售、仓储物流为一体的全产业链发展模式。旗下孵化大爆品多维牛磺酸数次蝉联抖音上的滋补膳食实时热卖榜top1，累计售出5000万瓶。目前已储备1000余款产品，5大生产线，能够覆盖大众健康市场及运动健身领域的全场景消费需求。凭借多年积累的品牌运作实战经验，诺特兰德迅速占领市场，2021年抖音“618好物节”滋补保健类品牌榜名列第一，也是抖音618好物节期间品牌榜中滋补膳食类唯一上榜品牌，7月一举斩获抖音电商精选联盟带货王活动“荣誉商家”和“热卖爆款”两个荣誉奖项。品牌高频曝光，热度居高不下。抖音食品兴趣用户中，从对滋补保健感兴趣的用户年龄构成来看，30岁以下成年人的占比在三分之一左右，说明营养保健品已逐渐渗透至低年龄层的消费者中，中老年人为主要目标消费者的传统理念正被扭转。且年轻人对营养保健品不只是停留于关注、感兴趣上，更是将兴趣转化为了购买行动。在抖音电商的营养保健商品下单用户中，18-30岁人群占比在2021年高达三分之一。2021年抖音滋补保健相关视频兴趣用户年龄构成 2021年抖音电商营养保健品下单用户年龄构成18-3031-4041-5050+数据来源：巨量算数，2021年1月11月数据来源：抖音电商，巨量算数，2021年1月12月抖音新锐发布IP营养潮出圈，助力诺特兰德品牌力全面爆发品牌：诺特兰德25联合平台IP，共同发起“张继科约你组个营养局”全民任务挑战赛，引爆全民参与热情1、联合IP&代言人张继科2、垂类达人全面铺开头部主播专场带货+腰尾部达人矩阵式推广，持续刷新达播带货记录3、货品结构多元化爆款产品矩阵牵头，借势流量爆发成功打造了如复合益生菌、男士多维等第二梯队，及多款潜力新品，打造新锐专属特色，全店设置了专属新锐套餐礼盒，订单量暴增营销策略代言人张继科空降直播间，粉丝热情高涨，拉动品牌新客增长；3大专属主题专场，助力品牌自播持续爆发5、整合站内站外媒体资源全方位撬动媒体平台资源，全网联动多维发声。联合36氪、丁香生活研究所、新浪新闻、济南日报等10余个权威媒体平台，以多维度视角向消费者传输此次活动及品牌理念数据亮点4、品牌自播再创新增量818新潮好物节期间，诺特兰德跃进全品类品牌榜TOP6；抖音电商双11滋补膳食类实时热卖榜、品牌榜当日销量&销售额双榜TOP1、商品榜累计销售额TOP1“张继科约你组个营养局”挑战赛发布7天时间，挑战赛视频播放量突破1.8亿次，共撬动5.6万条合拍视频活动期间店铺新客增长破30w，是活动前一周170%，品牌新增粉丝环比活动前一周提升300%26精致生活，不论努力或宅家都追逐更便利的生活方式?越来越繁忙和快捷的都市生活，令消费者寻求生活的便利性，同时又不愿意放弃精致生活的美妙意向，便力图将便利性与精致融合，以找到平衡点。其中，一部分人因为需要将更多时间花在工作或生活上，而需要提高就餐效率，而另一部分人因为懒得做饭或宁愿宅在家里，加上更多“一人食”场景的凸显，越来越多的消费者寻求便捷但不失品质的饮食方式，共同了驱动便利经济的创新和发展，促进便利性食品饮料品种越来越丰富多样，口味口感改善优化，营养健康得到加强，便利经济形成良性循环。励志奋斗族和佛系宅家族共同推动重塑便利食品。抖音用户调研显示，有32%的用户因为忙而选择便利食品饮料，30%的用户因为“懒得做饭/不擅长做饭/不爱出门”而选择便利食品饮料。?购买便利性食品的主要原因数据来源：巨量算数，抖音食品饮料消费调研，2021年12月，您购买“食用或烹饪便利”的食品饮料的主要原因是？N=3281比较忙，没太多时间花费在饮食上工作餐/用餐时间不固定/出差或旅行懒得做饭/不擅长做饭/不爱出门经常一个人吃饭品种丰富，选择多样配比科学，营养全面代替外卖，比外卖更健康口味口感好还原餐厅味道没有理由，想买就买了32%25%30%27%29%18%22%25%9%20%场景产品27随拿即食食品，并未在进入新常态后有所衰退。受“宅经济”、“懒人经济”的红利，从近两年（20202021）即食品销售额来看，4.34%的同比增长显示，即便是在生活恢复正常进入新常态后，消费者对即食食品的偏好不减反增，依旧维持了2020年寻求便利性的消费习惯。A.宅家贴标，随拿即食食品成长2020年和2021年即食品全渠道销售额趋势数据来源：尼尔森IQ零售研究，2020年1月2021年12月(即食品包括即饮咖啡、即溶咖啡、即饮茶、即饮预调酒、即饮豆奶、即食粥与即食面,线下=现代渠道+传统渠道,线上=线上B2C渠道)202112202111202110202109202108202107202106202105202104202103202102202101202012202011202010202009202008202007202006202005202004202003202002202001即食食品在兴趣电商平台火热燃爆，变现能力突出。抖音内容用户对即食食品的喜好也不遑多让，2021年1月至2021年11月方便即食商品在抖音上的用户点击数比去年同期增长4.78倍，而在点击数呈数量级增长的同时，商品订单数增长规模依然能更胜一筹，比去年同期增长7.13倍，由此促使2021年订单转化率（商品订单数/商品点击数）比去年同期增长41%，即食品的流量变现能力不可小觑。2021年抖音即食相关商品业务表现数据来源：巨量算数，2020年1月11月、2021年1月11月同比增长订单转化率41%商品点击数4.78倍商品订单数7.13倍28快节奏生活，促进年轻人在抖音电商上选购即食品。抖音电商方便即食品在2021年内总GMV较2020年同期增长20倍，并在每年9月份出现高峰。在暑假后的9月份，不论新生入学或毕业生进入职场，这批迎接新鲜生活的年轻人选择方便即食品，帮助他们适应快节奏、高效率的生活方式。尤其是自热食品受到这些年轻学子、上班族的追捧，在抖音电商2021年GMV百大商品中，自热食品占比达到10%。2020年抖音电商即食品GMV趋势2021年抖音电商即食品GMV趋势202012202011202010202009202008202007202006202005202004202003202002202001202112202111202110202109202108202107202106202105202104202103202102202101数据来源：抖音电商，巨量算数，2020年1月12月、2021年1月12月35从抖音用户调研结果来看，过去一年内，即食/即饮品类最受抖音用户喜爱，越是方便的即食商品，如开袋即食、即饮商品或速溶商品，表现均比操作略显复杂如需烧水的自热食品更受喜爱，显示消费者对便利的偏好不止是出现在生活习惯的遵循上，也体现在了购买的品类上。便利性食品消费现状开袋即食/即饮类食品饮料自热式食品饮料速溶类产品购买过 91%购买过 78%购买过 71%增加购买 30%增加购买 18%增加购买 19%数据来源：巨量算数，抖音食品饮料消费调研，2021年12月，今年来您购买这些食品饮料的总量相比以前有了什么变化？N=32812930岁以下年轻消费者是即食食品的消费主力和增长潜力。抖音用户调研结果显示，预计未来会更多购买即食食品的抖音用户以30岁以下年轻人为主，即食类食品饮料因方便又新奇，并适应户外登山野营、一人食、夜宵等青年人偏爱的多元场景，分别有34%、23%、19%的19-29岁抖音用户表示会“比以往更多”购买即食/即饮类、自热式和速溶类食品饮料。增加购买即食类食品的消费者渗透率 开袋即食/即饮类食品饮料34%27%27%26%23%18%16%13%19%16%17%18%自热式食品饮料速