2022咖啡机市场趋势洞察报告.pdf

Moojing MarketIntelligence2022咖啡机市场趋势洞察报告Part1Part1 行业市场分析魔镜市场情报：咖啡文化在中国市场起步较晚，全球主要国家人均咖啡消费量为449杯/年，中国人均咖啡消费量仅为9杯/年，与海外国家消费量相差较大。但随着“Z世代”消费群体的崛起和咖啡文化的兴起，市场渗透率有望持续提升。在中国一二线城市中，有咖啡饮用习惯的消费者的咖啡消费量已达到300杯/年，逐渐接近成熟咖啡市场的水平。美团外卖数据显示，三线城市咖啡订单同比增长接近两倍，四五线城市的咖啡订单同比增长高达250%以上，明显高于一二线城市，三四线城市逐渐成为咖啡消费的潜力股，中国咖啡消费市场增长潜力巨大。2020年全球主要国家人均咖啡消费量咖啡消费力：一二线城市接近成熟咖啡市场消费水平，三四线城市增长空间巨大4914929035037841044052854855782990101002003004005006007008009001000中国印尼日本美国韩国加拿大英国西班牙意大利法国巴西德国人均咖啡消费量（杯/年）数据来源：美团外卖3262610100200300400500一线城市二线城市人均咖啡消费量（杯/年）具有咖啡饮用习惯的中国消费者人均咖啡消费量全球主要国家人均咖啡消费杯数平均值4492021年美团外卖咖啡不同城市订单量同比情况168%188%144%197%257%253%0%100%200%300%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2021年订单量同比数据来源：德勤、欧睿数据魔镜市场情报：中国咖啡市场规模自2015年来持续稳步增长，现磨咖啡增长率显著高于即饮咖啡和速溶咖啡。据招商证券、易观分析数据显示，2025年现磨咖啡市场规模有望达到1866亿元。自2020年以来，速溶咖啡线上市场占比较高，维持在50%以上，但在胶囊咖啡、咖啡原液的高增长攻势下，速溶咖啡线上销售份额持续下滑，此外，速溶咖啡因存在较多添加剂，长期饮用对身体有一定不利影响，部分消费者选择新的替代品。咖啡豆线上销售规模较稳定，占比维持在25%左右。中国咖啡市场规模增长情况（亿元）咖啡市场：整体规模高速增长，现磨咖啡市场发展空间巨大52983413914485525881866566270829193124113113114117120134197050010001500200025002015201620172018201920202025E现磨咖啡即饮咖啡速溶咖啡数据来源：招商证券、易观分析3%4%4%4%5%7%6%8%6%7%27%26%26%24%24%25%25%25%26%24%2%2%3%3%4%6%9%8%8%9%67%68%67%70%67%62%61%59%60%60%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q1 2022Q2胶囊咖啡咖啡豆/粉咖啡液速溶咖啡线上咖啡品类市场销售情况数据来源：魔镜市场情报数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：受疫情影响，2020年厨电行业整体增长趋缓，2020年1-6月天猫淘宝京东平台厨电行业线上销售额为498.29亿元。2021年疫情防控逐渐常态化，消费需求反弹释放，2021年1-6月销售额为553.44亿元，销售额同比增长11.07%。2022年上半年，疫情持续发散影响消费需求的释放，2022年1-6月销售额为530.90亿元，同比下降4.07%。在厨房家电整体低迷的环境中，咖啡机仍保持销售额稳步增长，2022年上半年销售额为14.71亿元，同比增长43.99%。受“懒宅经济”和新的消费浪潮的影响，中国咖啡市场也呈现出一些新趋势，人们对咖啡品类的认知逐渐多元化，越来越多的人喜欢自己动手研磨咖啡粉、使用咖啡机来制作咖啡，不仅在意咖啡本身的口感，也注重制作咖啡的过程。2020年-2022年6月厨电行业线上销售情况咖啡机行业：厨电行业表现低迷，咖啡机逆势增长表现亮眼60 10 20 30 40 50 60 0.0 10.0 20.0 2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月销售额（十亿元）销量（百万件）+11.07%-4.07%天猫淘宝京东平台主要厨房小家电销售情况159.21%-0.24%-5.50%-3.85%43.99%-6.45%-21.91%-7.08%-25.78%-19.69%-50%0%50%100%150%200%020406080100空气炸锅电饭煲电热水壶/电水瓶电磁炉/陶炉咖啡机微波炉养生壶/煎药壶/电压力锅电烤箱豆浆机2021年1-6月总计（亿元）2022年1-6月总计（亿元）同比增长率数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：2020年-2022年6月期间，在京东天猫淘宝平台咖啡机销量与销售额总体有小幅度上升。期间，出现4个极为明显高点，首次高点出现在2020年11月，得益于双十一活动大促，月销售额首次达到2.11亿元，月销量达到1.4万件；最高点出现在2022年6月，月销售额与销售量分别达到3.53亿元和1.58万件。2022年,疫情持续发散影响消费需求的释放，咖啡机销售额似乎并未因此受到影响，同比增长超50%，2022下半年，随着疫情等不利因素逐渐消散，若保持50%左右的同比增速，2022年市场规模或将接近30亿元。（非电动咖啡机市场份额占比约为2%，8434万元；销量占比约为3.51%，销量为11.37万件）2020年-2022年6月天猫淘宝京东平台咖啡机销售情况咖啡机市场：21年销售额稳步增长，22年势头未减，市场规模或将进一步扩大72.11 1.88 3.22 3.53-0.00001-0.00000500.0000050.000010.0000150.00002012342020年1月2020年4月2020年7月2020年10月2021年1月2021年4月2021年7月2021年10月2022年1月2022年4月销售额（亿元）月度销售额环比增速线性(月度销售额环比增速)2020年-2022年6月天猫淘宝京东平台咖啡机销售环比增长情况-0.6-0.10.40.91.41.9202020202020202020202020202120212021202120212021202220222022月度销售额环比增速月度销量环比增速2021年-2022年d第二季度天猫淘宝京东平台咖啡机季度销售同比增长情况6.51%6.61%11.00%10.18%4.12%23.86%34.29%36.12%39.40%46.44%27.90%69.67%00.20.40.60.82021第一季2021第二季2021第三季2021第四季2022第一季2022第二季销量同比增量销售额同比增量数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：咖啡机整体价格跨度较大，单价在3200及以上的销售额占比逐年上升，由2020年的38.14%上升到2022年上半年的55.88%；销量从7.83%上升到16.46%。另外，0-800元区间的咖啡机市场份额逐年减少，由2020年21.73%降至2022年的11.82%；销量占比由62.36%降至46.98%。从整体市场情况来看，市场需求正在向中高价位产品转移，800元以下产品的市场空间被进一步压缩。2020年-2022年6月咖啡机价位区间销售额情况咖啡机价位分布：单价跨度大，低端产品需求量持续缩减2020年-2022年6月咖啡机价位区间销量情况814.30%10.82%8.17%14.01%12.39%11.66%9.84%8.10%6.40%38.14%49.32%55.88%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%2020年2021年2022年1-6月0-400400-800800-12001200-16001600-20002000-24002400-28002800-3200=320037.34%29.91%25.31%25.02%23.99%21.67%14.64%17.02%19.06%7.68%8.02%7.49%7.83%12.42%16.46%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%2020年2021年2022年1-6月0-400400-800800-12001200-16001600-20002000-24002400-28002800-3200=3200数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：2020年-2022年6月，主要类型为半自动咖啡机、滴漏式咖啡机、胶囊咖啡机、全自动咖啡机，2022年上半年市场份额分别为38.87%、2.85%、14.22%、40.19%，主要类型除半自动咖啡机以外市场份额较前两年均有所下滑；从销量来看，半自动咖啡机占比较2020年19.49%增长为32.68%，其他类型的咖啡机销量均有不同程度的下滑。虽然半自动式咖啡机操作复杂，但消费者能根据不同人喜好，做出不同品类咖啡，满足多样化需求，让消费者参与到咖啡制作的过程中，更能满足消费者制作咖啡的成就感。同时相比全自动咖啡机更加便宜，因此半自动咖啡机逐渐成为消费者所青睐的产品。2020年-2022年6月线上平台咖啡机类型销售额情况咖啡机产品类型：半自动咖啡机市场份额快速提升，全自动咖啡机市场份额小幅缩减92020年-2022年6月线上平台咖啡机类型销量情况21.81%27.36%38.87%21.22%20.58%14.22%47.15%44.72%40.19%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%2020年2021年2022年1-6月半自动咖啡机滴漏式咖啡机电动摩卡壶高压蒸汽咖啡机胶囊咖啡机其他全自动咖啡机手摇咖啡机19.49%23.07%32.68%26.19%15.83%13.03%27.98%33.26%26.68%22.63%21.55%20.20%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%2020年2021年2022年1-6月半自动咖啡机滴漏式咖啡机电动摩卡壶高压蒸汽咖啡机胶囊咖啡机其他全自动咖啡机手摇咖啡机数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：2021年-2022年6月期间，家用咖啡虽市场份额有所减少，但依旧占据7成的市场份额；商用咖啡机主要是使用场景为咖啡馆，2022年上半年占16.2%，市场份额有上升趋势。消费者为应对快节奏的职场生活，同时要满足丰富的咖啡品类、DIY等个性化需求，家用咖啡机市场依旧担任着市场主力角色。使用场景分析：家用咖啡机依旧是主力产品，均价远低于商业用途咖啡机2021年-2022年6月不同使用场景咖啡机均价情况（元）102021年-2022年不同使用场景咖啡机销售额占比情况2021年-2022年不同使用场景咖啡机销售量占比情况1,284.60 8,193.69 1,347.37 6,650.96 0500010000办公室餐厅茶楼车用户外用家用酒吧咖啡馆休闲吧20212022年1-6月 77.92%70.73%10.48%16.20%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021年2022年办公室餐厅茶楼车用户外用家用酒吧咖啡馆休闲吧1-6月 89.02%86.20%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021年2022年办公室餐厅茶楼车用户外用家用酒吧咖啡馆休闲吧1-6月 Part2Part2 品牌竞争及产品分析数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：2020年-2021年6月Top10品牌市场销售额占比高达80.37%。头部三个品牌整体市场份额变化不大，腰部产品市场份额变化较活跃。德龙连续三年蝉联榜首，市场份额均保持在30%左右；飞利浦与奈斯派索在2022年上半年稍有示弱，市场份额有所下滑；百胜图与柏翠在2022年上半年刚跻身行业TOP5，首次超越dolce gusto、惠家、东菱，市场份额达到了5.86%与4.05%，可以重点关注2022年Top5品牌。2020年-2022年6月TOP10咖啡机品牌销售额情况（亿元）咖啡机Top10品牌：Top3品牌份额保持稳定，腰部品牌份额快速变化2020年-2022年6月TOP10咖啡机品牌销售额占比情况1200.20.40.60.811.21.41.62020年12月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年12月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年12月3月4月5月6月delonghi/德龙nespresso/奈斯派索飞利浦philipsdolce gustowelhome/惠家donlim/东菱barsetto/百胜图petrus/柏翠maxims de pariskrups31.25%28.71%30.49%11.89%11.70%11.09%10.31%5.23%2.90%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%2020年2021年2022年1-6月delonghi/德龙飞利浦philipsnespresso/奈斯派索dolce gustowelhome/惠家donlim/东菱barsetto/百胜图petrus/柏翠maxims de pariskrups数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：德龙作为行业龙头，2022年上半年销售额依旧保持71.49%的高速增长，展现着自身实力；飞利浦、奈斯派索增长乏力，销售额同比增长仅30.74%、8.75%，销量增速仅为7%、11.75%；百胜图、柏翠快速崛起，销售额以852.72%、327.38%的增速首次跻身市场份额前五，销量增速也同样惊人的达到781.61%、190.56%。2022年咖啡机市场Top5简介：Top3增速一般，百胜图、柏翠首次跻身Top5品牌13delonghi/德龙飞利浦philipsnespresso/奈斯派索barsetto/百胜图petrus/柏翠品牌竞争力市场规模魔镜推荐指数2021年1-6月 2022年1-6月2021年1-6月 2022年1-6月2021年1-6月 2022年1-6月2022022021年1-6月2022年1-6月71.49%30.74%87.5%852.72%327.38%份额覆盖情况种类丰富度好评增速份额覆盖情况种类丰富度好评增速份额覆盖情况种类丰富度好评增速份额覆盖情况种类丰富度好评增速份额覆盖情况种类丰富度好评增速数据来源：魔镜电商聆听数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：自2020年以来，天猫京东平台咖啡机品类各渠道市场份额都呈现上升趋势，其中京东其他和天猫旗舰店2022年上半年销售额同比增长率较高，分别为83.09%和76.15%。天猫平台和京东平台市场份额差距也逐渐扩大，天猫平台市场份额占比由52.90%增长到63.09%，而京东平台市场份额占比由47.10%下滑至36.91%，天猫平台逐渐抢夺京东平台市场份额。2022年上半年咖啡机Top5品牌的渠道投放呈现差异化。百胜图品牌专注于旗舰店渠道投放，在京东旗舰店增长率高达1153.47%。奈斯派索侧重于天猫平台，京东平台份额较少，京东旗舰店销售额甚至呈现负增长。柏翠的市场份额在全渠道均呈现上升趋势，在京东平台增长更快。2020-2022年1-6月天猫京东平台咖啡机品类分渠道市场份额及增速渠道表现：天猫旗舰店市场份额最多，京东平台份额占比出现下滑2022年1-6月咖啡机Top5品牌分渠道市场份额增速情况1476.15%11.38%13.03%41.78%83.09%0%20%40%60%80%100%0 1 2 3 4 5 6 7 天猫旗舰店天猫其他京东旗舰店京东自营京东其他销售额（亿元）2020年1-6月2021年1-6月2022年1-6月2022年1-6月同比增速delonghi/德龙飞利浦/philipsnespresso/奈斯派索barsetto/百胜图petrus/柏翠天猫旗舰店122.69%80.45%14.59%887.94%313.02%天猫其他-15.51%-20.77%275.29%4.17%311.41%京东旗舰店59.33%232.85%-9.73%1153.47%-京东自营67.27%24.15%-342.19%京东其他3.95%-32.35%-70.05%1072.30%52.90%47.10%59.89%40.11%63.09%36.91%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%天猫平台京东平台2020年1-6月2021年1-6月2022年1-6月2020-2022年1-6月天猫京东平台咖啡机品类市场份额占比情况数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：德龙咖啡机市场份额一直保持在30%左右，属于行业龙头品牌。2020年-2022年6月。销售额高点均出现在每年的6月及11月。借助618购物节，德龙首次在中国（天猫平台）发布新品，2022年6月咖啡机月销售额超过上年11月，达到1.4亿元。德龙重点布局半自动和全自动咖啡机，并且市场销量逐年提升，2022年上半年已占德龙全品类销量的91.42%。2020年-2022年6月delonghi/德龙咖啡机整体情况德龙市场整体情况：行业龙头，市场份额稳定2020年-2022年6月delonghi/德龙不同类型咖啡机销量情况15012340 1 2 2020年1月2020年3月2020年5月2020年7月2020年9月2020年11月2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月销售额（亿元）销量（万件）42.91%42.62%42.92%7.25%6.30%4.38%8.81%6.58%3.79%40.54%43.90%48.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%2020年2021年2022年1-6月半自动咖啡机滴漏式咖啡机高压蒸汽咖啡机胶囊咖啡机其他全自动咖啡机手摇咖啡机数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：2020年-2022年6月德龙咖啡机市场均价小幅度上升，从2020年1月的2191元涨至2022年6月的4283.77元，均价上涨95.48%。均价波动的几个高点分别位于2020年11月、2021年6月、2021年11月、2022年6月，活动大促促进全自动和半自动咖啡机销量提升，均价上涨。2022年6月均价首次突破4000元，得益于德龙首次在中国发布新品，销量同比增长156.54%，销售额也超过去年11月，促使单价创新高。德龙E LattePro咖啡机为该品牌明星单品，该产品22年第二季度销售额为2150.89万元。该产品主打触控操作、一键即享，产品更加智能化，功能更多元化，可制作7种饮品，还具有自动清洁功能，操作更加简单、对咖啡饮品制作过程中的比例把控更加精准，大大提升咖啡制作的体验感。2020年-2022年6月delonghi/德龙咖啡机均价变化曲线德龙均价及产品：均价随产品升级变化稳定增长，爆品依托智能化提升用户体验160 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 2020年1月2020年3月2020年5月2020年7月2020年9月2020年11月2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月商品名称：Delonghi/德龙E LattePro咖啡机进口全自动一键奶咖现磨意式型号：E LattePro商品均价：6050.28元主要卖点：触控操作、一键即享、多种饮品制作、易清洗、自动清洁数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：德龙品牌咖啡机目标消费群体为年轻消费者，品牌产品价格跨度较大从1000-10000元不等，针对不同消费群体的产品需求和价格偏好推出多款咖啡机，也结合中国消费者的需求推出新品咖啡机，满足中国咖啡爱好者的多元精细化需求。德龙对中国市场十分看重，于21年宣布胡歌作为品牌代言人，与品牌高端、品质生活的定位相契合，有力提升品牌知名度。德龙E LattePro咖啡机产品凭借智能化操作和多元化功能选择倍受消费者青睐，可根据用户自身口味偏好，调节研磨程度、温度、口味等，产品设计考虑到制作过程中的每一个细节，极大程度地减少了制作后的清洁步骤。在小红书社交平台上，关于德龙品牌咖啡机的笔记约为1万+篇，主要内容为产品使用分享，部分消费者发推文表示看到胡歌代言德龙品牌后决定入手，代言人效应有效带动品牌的曝光度和传播度。德龙爆款单品：咖啡制作契合用户口味偏好，明星代言提升品牌知名度17德龙营销标语示例三大秘技，打造高品质家庭咖啡馆7种丰富饮品，一键即享精细化定制私人口味自动清洁功能，了却清洁烦恼数据来源：德龙旗舰店、小红书平台数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：2022年1-6月德龙E LattePro咖啡机在天猫京东平台的有效评价为374条，提及最多的维度是使用效果，相关声量为346，主要内容为产品使用方便，制作速度很快，省事快捷。功能维度提及也较高，相关声量为280，对产品一键即享、清洁功能认可较多。德龙E LattePro咖啡机2022年上半年差评率为10.70%，质量相关差评最多，提及率为3.74%，部分消费者表示存在漏水问题，甚至在关机状态出现了自燃现象。咖啡机零件打磨不够，存在割手的现象。客服态度不好的差评较多，提及率为3.48%，对于质量问题频出的情况，客服售后态度恶劣，不能有效解决消费者遇到的产品问题。2022年1-6月德龙E LattePro咖啡机电商平台维度分布德龙爆款单品：使用效果最受认可，差评率较高，产品质量和客服服务仍需加强2022年1-6月德龙E LattePro咖啡机产品评价185121221224646821151251341832803460100200300400需求包装价格营销尺寸大小场景人群质量外观设计物流服务咖啡品质功能使用效果89.30%10.70%好评率差评率0.27%0.27%0.53%0.53%0.53%0.80%0.80%1.07%1.34%3.48%3.74%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%尺寸大小问题功能问题价格问题豆子消耗量大噪音过大咖啡不好喝赠品问题安装问题物流问题客服态度不好质量问题2022年1-6月德龙E LattePro咖啡机产品负面评价提及率与排名数据来源：魔镜电商聆听魔镜市场情报：根据2022年1-6月销售情况，咖啡机高增长Top5品牌分别为maxims de paris、smeg、雪特朗、网易严选和Rocket。其中，雪特朗和Rocket上线时间分别为2021年8月和2021年6月，在一年左右的时间内销售额持续攀升，市场份额逐渐扩大。maxims de paris 2022年上半年销售额位居高增长品牌中第一，同比增长率高达190.37%。雪特朗为同比增长率最高的品牌，该品牌线上销售主要产品为揉面机、咖啡壶，于去年进行战略调整，于2021年8月主打咖啡机产品，凭借高颜值外观和社交平台的种草分享，销售额持续飙升。我国咖啡机市场仍处于起步阶段，新兴品牌层出不穷，竞争激烈，高增长品牌通过独特的外观设计、精准的产品定位快速获得了部分消费者的喜爱，抢占市场份额。咖啡机高增长Top5品牌销售情况高增长品牌：新兴品牌居多，均价呈现差异化19数据来源：魔镜市场情报。注：1.高增长品牌通过选取天猫淘宝京东平台咖啡机类目下，非Top5品牌且22年上半年同比增速大于100%的品牌。品牌名称2022年1-6月销售额同比增长率均价渠道stelang/雪特朗1261.79万元2033.81%2481.39元天猫、淘宝、京东网易严选715.48万元368.11%610.63元天猫、淘宝、京东Rocket331.97万元258.35%12967.57元天猫、淘宝、京东maxims de paris3966.01万元190.37%3792.69元天猫、淘宝、京东smeg3454.76万元181.87%3128.47元天猫、淘宝、京东Moojing Market 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