新形势下的家电零售暨2022年家电市场总结.pdf

GfK新形势下的家电零售暨2022年家电市场总结GfK中怡康 GfK目录1 宏观新形势2 家电市场的20223 家电零售趋势-“人”篇-“货”篇-“场”篇2 GfK宏观新形势3 GfK数据来源：国家统计局；世界银行；IMF；中国科学院预测科学研究中心随着生产生活的恢复，2023年GDP将现反弹，扩大内需成为关键因素20.222.423.425.921.724.225.127.720.624.926.529.624.928.329.132.427.029.230.833.6 6.96.96.76.56.365.95.8-6.83.24.96.518.37.94.94.04.80.43.92.9-25-20-15-10-50510152015.020.025.030.035.040.045.050.018Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q4GDP（万亿元）GDP增速（%)中国GDP季度规模与同比增速 2018-20222022 1-12月同比增速：+3.0%2023中国GDP增长预测世界银行4.3%国际货币基金组织4.4%中科院6.0%4 GfK数据来源：国家统计局制造业利润空间有所改善，但经济景气水平仍在回落中国CPI与PPI月度趋势 2021-2022中国PMI月度变化趋势 2021-202299.3 101.8 90.095.0100.0105.0110.0115.0120.02021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月PPICPI47.044.046.048.050.052.054.02021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月制造业采购经理指数5 GfK全年社会消费品零售总额同比负增长，百货渠道与耐消商品受影响较大33.8 34.2 17.7 12.4 12.1 8.5 2.5 4.4 4.9 3.9 1.7 6.7-3.5-11.1-6.7 3.1 2.7 5.4 2.5-0.5-5.9-1.8 2021年1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022 1-12月同比增速：-0.2%6.2%3.0%3.7%3.5%0.2%-9.3%线上实物超市便利店专业店专卖店百货店8.7%4.4%0.7%-0.7%-3.4%-3.9%-7.5%社会消费品零售总额同比增速%2022.01-12 2022年分渠道消费增速%（限额以上）2022年分品类消费增速%（限额以上）数据来源：国家统计局6 GfK2022房地产承受自98年房改以来最大挑战，展望2023政策将向房价过快下跌城市、刚性住房需求和优质开发商倾斜房地产各项指标增速 2022.01-12-10.0%房地产投资额-53.4%房地产业土地购置面积-7.2%房地产施工面积-15.0%房地产竣工面积-24.3%商品房销售面积-26.7%商品房销售额新政一：因城施策降低利率和首付比，央行、银保监会进一步完善首套房贷利率调整机制，房贷利率挂钩房价走势新政二：住建部明确大力支持首套刚需、合理支持二套改善，落实因城施策、精准施策导向新政三：“三箭齐发”，保房企三好生，一行两会陆续出台房地产融资端利好政策，形成了信贷、债券、股权等三大融资政策支持体系，从保交楼到保房企三好生，稳健经营优良房企迎重大利好数据来源：国家统计局7 GfK在经历了2011-2016二孩政策逐步放开的红利后，出生率再次下滑，人口增长面临拐点，同时年龄段重心上移，短期年轻购买力仍将增加，长期面临较大压力中国出生率与死亡率变化趋势 2013-20226.777.370.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0020002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022出生率（）死亡率（）中国分年龄段人口规模（百万）2010 vs 2020普查数据2010数据来源：国家统计局；第六、第七次全国人口普查878 90 85 73 75 92 124 99 93 114 121 101 73 74 50 31 36 76 71 75 100 127 101 97 118 125 106 79 81 59 41 33 24 21 0-4岁5-9岁10-14岁15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁65-69岁70-74岁75-79岁80岁及以上总人口：13.3亿2020总人口：14.1亿 GfK2021年电视在城乡的渗透率皆出现下滑，空调加速普及，城乡在热水器和油烟机上的差距在快速缩小中国城镇每百户家电拥有量 2013-2021中国农村每百户家电拥有量 2013-20210.040.080.0120.0160.0200.02013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年洗衣机电冰箱电视机空调热水器排油烟机2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年洗衣机电冰箱电视机空调热水器排油烟机数据来源：国家统计局9 GfK家电市场的202210 GfK2022年家电市场规模再度下滑947 1,463 2,014 2,985 3,415 3,630 3,998 4,201 4,381 6,340 6,094 5,877 6,119 5,865 5,342 4,120 4,350 3,618 7,286 7,558 7,891 9,103 9,280 8,972 8,118 8,551 7,999-2.2%3.7%4.4%15.4%2.0%-3.3%-9.5%5.3%-6.4%201420152016201720182019202020212022线上销售额（亿元）线下销售额（亿元）整体市场整体市场增长率（同比可比）房地产行业带动存量震荡历年中国纯家电市场规模及增长数据来源：GfK中怡康零售监测（推总数据含社交电商）11 GfK线上54.8%线下45.2%生活家电与白电韧性较强，黑电与厨卫下滑明显；家电市场线上化加深，除厨卫外，各品类线上占比皆超50%14%44%24%18%生活家电1423亿同比增速+0.8%黑色家电1155亿同比增速-13.2%厨卫家电1945亿同比增速-16.1%白色家电3477亿同比增速-0.3%41.1%82.4%51.6%53.5%58.9%17.6%48.4%46.5%厨卫家电生活家电白色家电黑色家电线上市场线下市场整体市场纯家电分板块市场 零售额（亿元）2022.01-12分板块市场渠道占比 2022.01-12数据来源：GfK中怡康零售监测（推总数据含社交电商）12 GfK吸尘器规模仅次于黑白电与热水器，咖啡机、干衣机增速领先纯家电细分品类市场规模 零售额（亿元）2022.01-12空调冰箱彩电洗衣机吸尘器热水器油烟机家用净水系统燃气灶美发系列冰柜干衣机微波炉咖啡机剃须刀电饭煲集成灶洗碗机-30%-20%-10%0%10%20%30%40%-20002004006008001,0001,2001,4001,6001,800零售额同比增长零售额（亿元）数据来源：GfK中怡康零售监测（推总数据含社交电商数据）13 GfK2023年黑白电市场预计有所反弹，干衣机引领增长，厨卫表现仍旧欠佳；生活家电中，剃须刀均价持续走低，吸尘器均价大幅上涨数据来源：GfK中怡康零售监测纯家电细分品类市场增长预测 20232%9%5%2%2%35%-3%-8%-5%-4%5%11%11%7%4%-2%5%9%7%1%7%40%-3%-7%-4%-3%6%14%5%9%14%-2%-20%-10%0%10%20%30%40%50%销量同比增长%销额同比增长%14 GfK家电零售趋势-“人”篇15 GfK数据来源：国家统计局16自2022年4月起消费者信心长期处于悲观区间，四季度满意度指数高于预期指数中国消费者信心指数%8090100110120130140消费者信心指数消费者满意度指数消费者预期指数 GfK数据来源：GfK消费者调研17家电功能升级、新房装修、新婚及家庭成员变动，成为家电购买三大动机GfK消费者调研：家电产品购买动机 GfK18对于延迟或取消购买的消费者而言，经济因素成为制约的首要原因，无法去实体店成为次要原因24 20 20 19 17 38 17 28 22 15 10 7 不方便去实体店购买线上购买商家没货/不发货线上购买收货不方便物流慢(线上购买快递时间长）实体店暂时不营业/没货可能面临经济紧张，要节省开支疫情期间不需要用这个产品了没有打折促销活动价格上涨太快没看到合适的产品没有合适的新品上市自己想要的产品已延期上市/发布延迟或者取消购买计划的原因延迟或者取消购买计划的原因%N=1640您延迟或取消购买计划的原因主要有哪些？（多选）中国消费者信心追踪调研May-2022 GfK关于最近购买或计划购买的家电和电子产品，您是否受到过来自以下渠道的信息的启发，从而产生购买新设备的想法？（多选）中国消费者信心调研 2022 May19市场触点中短视频的重要性快速接近电商广告，亲友推荐成为唯一上升的触点GfK消费者调研：启发TCG购买需求的触点%393023232020181715252221141413131112252219183629222118181717162118151313131111101817152321-Jul22-May新媒介传播传统媒介传播零售渠道电商平台上的广告或展示短视频平台亲朋好友的推荐或谈论知乎、豆瓣、小红书等社交平台电视广告TOP5(May-22)电商平台上的广告或展示短视频平台电视广告店内柜台展示知乎、豆瓣、小红书等社交平台视频平台TOP5(Jul-21)电商平台上的广告或展示短视频平台知乎、豆瓣、小红书等社交平台视频平台微信公众号/朋友圈搜索引擎直播&主播带货推荐等线上新闻&头条微博 电视广告品牌综艺节目赞助线下活动公交/地铁车身内外或站台广告写字楼/住宅楼电梯广告步行街/商圈大牌广告品牌体育赛事赞助电影院放映前广告机场/高铁车站站内大牌广告店内柜台展示店内销售人员推荐店内海报宣传/传单/促销活动亲朋好友的推荐或谈论N=3000N=2140 GfK21家电零售趋势-“货”篇 GfK数据来源：GfK零售监测数据；*品类包括：家电品类涵盖平板电视、大家电、厨电、小家电，智能家电指上述家电品类中自带APP或者可以接入网络的产品更智能：智能产品加速渗透，消费电子基本普及，大家电快速增长87%90%93%40%46%49%17%20%20%0%20%40%60%80%100%嵌入式灶具电动剃须刀热饮机油烟机电动牙刷吸尘器洗衣机洗碗机冰箱干衣机空气处理器空调电视消费电子大家电小家电中国分类目智能产品渗透率*中国分品类智能产品渗透率*2022.01-1122 GfK更绿色：绿色节能是市场持续增长与创新的动力源数据来源：GfK中怡康零售监测237.16.75.98.052.946.435.322.639.946.658.566.62019202020212022一级二级三级四级及五级34.631.228.622.610.15.63.254.962.767.075.32019202020212022一级二级三级四级及五级中国冰箱市场新能效产品结构（按零售额）中国变频空调市场新能效产品结构（按零售额）GfK14%28%56%22%30%61%吸尘器*自清洁基座洗衣机 烫蒸功能空调 空气净化21%45%43%32%49%57%电视机=75寸冰箱=500L干衣机=10kg数据来源：GfK零售监测数据 吸尘器包含洗地机与扫地机器人更高性能：高性能产品市场表现持续优于市场平均值产品创新高性能产品升级功能并提供更好使用体验的产品性能提升销售额%2022年1-11月 vs 2021年1-11月(灰色)销售额%2022年1-11月 vs 2021年1-11月(灰色)+28.9%+1.2%+58.2%+58.8%-8.3%-1.3%24 GfK更具性价比：高性能产品对价格的提振能力减弱，性价比重要性凸显数据来源：GfK零售监测数据13.218.413.913.129.230.38.16.035.630.832.431.433.433.748.851.319.017.619.018.819.417.719.418.011.311.912.312.79.69.812.914.86.87.07.07.93.53.95.75.614.014.415.416.24.84.65.04.22021.01-112022.01-112021.01-112022.01-112021.01-112022.01-112021.01-112022.01-11=100008000 100006000 80004000 60002000 40000 2000彩电冰箱洗衣机空调家电产品零售价格段结构25 GfK全屋智能：突破家电生态壁垒，开启全屋智能生活26全屋智能逐步从后装市场向前装市场蔓延后装 通过吸纳更多的家电品类，构建场景生态 灵活/快速打造智能场景 典型模式“音箱+智能单品+APP”前装 覆盖更全面、信号传输更稳定、需求满足定制化 ToC主要面向毛坯房或二手房用户 装修阶段需为布线预留传感器与智能终端安装接口各大平台厂商纷纷布局互联网阵营家电厂商阵营垂直赛道阵营全屋智能解决方案阵营代表平台：苹果Homekit，Google Home，天猫精灵，京东小家等代表平台：美的美居，海尔智家，三星SmartThings等代表平台：萤石，Aqara，Yeelight等代表平台：Orvibo，云起，涂鸦 GfK27家电零售趋势-“场”篇 GfK数据来源：GfK中怡康社交电商零售监测新渠道：社交电商销售占比快速提升，小家电品类依托小视频引流效果显著2022年社交电商家电类销售额：309.4309.4亿社交电商销额占比3.8%5.3%6.1%9.0%8.6%4.7%6.4%8.2%10.7%13.0%6.70%10.20%2201 2202 2203 2204 2205 2206 2207 2208 2209 2210 2211 2212传统电商社交电商社交电商占比前十品类28.4%26.2%25.5%19.3%17.0%13.8%13.7%12.0%9.9%9.6%食品料理机电动剃须刀空气炸锅吸尘器美发系列电风扇电饭煲饮水设备电压力锅电暖器传统电商社交电商28 GfK数据来源：GfK中怡康建材市场零售监测（10城市建材MALL）；家电零售渠道为GfK中怡康10城市线下家电和百货渠道零售监测数据新渠道：前置家电市场先于传统渠道复苏2.30%-47.8%-60.0%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%2112220122022203220422052206220722082209221022112212建材渠道家电零售渠道线下十大城市建材市场增速变化 2021.12-2022.1229前置化家电购买场景厂商B2B模式空调、厨卫品类开发商统一安装家居建材市场 与品牌电器战略合作传统家电连锁-专业型场景导购社区家电门店 店中店模式主打前置“装修家电”和家居品牌直营店空调、厨卫、净水等品类居民房屋二次装修 GfK数据来源：GfK零售监测数据；GfK中怡康下沉市场监测数据；国家统计局下沉市场：成为新蓝海，空调、厨电仍有较大增长潜力-18%-22%-17%-13%-16%一级城市二级城市三级城市四级城市五级城市247 149 119 116 65 21 11 2 20.9%11.5%15.3%-17.8%33.5%13.2%167.3%108.7%空调冰箱洗衣机电视机热水器油烟机干衣机洗碗机市场规模（亿元）同比增速%农村89103.596.1116.377.936.6未统计城镇161.7104.2100.5120.398.182.3未统计线下分城市级别销售额同比增长 2022.01-11下沉市场主要品类市场规模与增速 2022.01-122021年每百户耐用消费品拥有量30 GfK数据来源：公开资料整理31下沉市场：加盟成为主要竞争方式之一全国性加盟平台区域性加盟平台天猫优品京东家电专卖店苏宁零售云门店数量11000+家接近2w家12000+家门店赋能商品共享IT共享运营支持统仓统配增值服务特点供应链金融：最高单店支持400万理想厨房：场景化体验，聚焦建材市场，推动柜电一体销售区域保护，一个商圈一个合伙人家电家居融合门店：聚焦“家场景”，打造“家电+家居”一站式购物门店01强调运营服务，靠运营赚取利润02加盟体系所形成的规模与品牌效应，加大与品牌商谈判的筹码03通过仓储、配送、安装的一体化供应链服务，增强市场和供应链竞争力04拓展下级销售市场，从而提升企业的市场占有率05营销赋能也是区域供应链平台的重点 GfK给零售商的建议人瞄准有功能升级需求、新房装修、新婚家庭的消费者利用社交电商去触达消费者，注重亲友口碑推荐01场关注社交电商与前置家电市场通过加盟赋能挖掘下沉市场结合自身优势，量身定制全渠道营销策略03货紧跟智能化、绿色化的趋势满足消费者对于高性能与高性价比的需求着眼全屋智能的未来0234