2022年中国休闲零食行业研究报告.pdf

2022年中国休闲零食行业研究报告红星资本局出品2022年7月摘要随着我国经济的快速发展，人均可支配收入迅速提高；如今休闲零食已升格成为人们日常的必需消费品，同时消费者对于休闲零食种类和品质的需求也在不断提升。发展现状目前我国休闲零食赛道仍有较大的增长空间，同时休闲零食行业整体集中度低；行业天花板高、集中度低也就意味着休闲零食赛道面临着更多的机会与挑战。商业洞见如今新零售模式兴起，休闲零食销售进入全渠道融合阶段；同时产品逐渐呈现出个性化、细分化特点。回望中国休闲零食龙头，也从喜之郎、旺旺、徐福记等老牌企业到新生代巨头良品铺子、三只松鼠等。市场格局产品上，随着大众消费水平的提升以及对健康的日益重视，特别是疫情发生以来，消费者开始更加注重休闲零食对健康的影响；运营上，企业布局产业链加强供应链管理，提高产业链的标准化完成对成本的削减和品质的把控。发展趋势2目录34321休闲零食行业概述4休闲零食细分行业研究9龙头企业发展现状分析17休闲零食行业发展展望28休闲零食行业概述4中国休闲零食行业的发展，大体可以分为三个阶段：5居民物质生活回温，市场上休闲零食主要以饼干和糖果为主；代表零食品牌有大白兔、麦丽素等。经济快速发展，舶来品和国产零食品牌纷纷进入休闲零食赛道；代表零食品牌有乐事、上好佳等。随着消费升级，零食消费不再是消费者充饥性需求，场景化消费逐渐加强，市场消费需求呈现多维度；代表零食品牌有三只松鼠、周黑鸭等。1970年-1990年1990年-2010年2010年-至今第一阶段第二阶段第三阶段2016年至2020年，我国休闲零食行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元，年复合增长率达12.09%。中商产业研究院预计，2022年中国休闲零食市场规模将突破15000亿元。来源：中商产业研究院、红星资本局68224919110297115551298414015151322016201720182019202020212022E中国休闲零食市场规模（亿元）2016-2020 CAGR:12.09%来源：Frost&Sullivan（时间截止2021年12月31日）、红星资本局经济快速发展下，行业不断细分，休闲零食产品品类不断增多。7休闲零食按照口味划分18.3%18.6%18.9%19.3%19.8%20.3%201520162017201820192020近年来辣味休闲零食开始受到用户追捧占比上升来源：Frost Sullivan、红星资本局辣味休闲零食非辣味休闲零食中国休闲零食细分品类及占比（按销量统计）糖果蜜饯坚果炒货香脆零食面包糕点饼干肉制品及水果制品调味面筋休闲蔬菜豆干其他Top3糖果蜜饯 24.2%坚果炒货 18.3%香脆零食 11.3%渠道划分来看，目前线下渠道仍是国内休闲零食销售的主要渠道。其中零食店及市场和超市及便利店占整体销售渠道的83%，网上渠道仅占13%。来源：Frost&Sullivan、中商产业研究院、红星资本局846%37%13%5%2020年中国休闲零食按渠道市场规模占比食品店及食品市场超市及便利店网上渠道其他503.5621.3766.79641095.620172018201920202021E中国休闲零食电商平台市场规模网上渠道占比电商市场KMV休闲零食细分行业研究9现代烘焙业在我国起步较晚，但市场空间巨大。来源：Euromonitor、红星资本局从市场规模来看，2020年我国烘焙市场规模达到2358亿元；据NCBD(餐宝典)预测，2020-2025年我国烘焙市场规模CAGR为6.47%。10272528442945239224822358201520162017201820192020中国烘培食品市场规模（亿元）从烘焙食品人均消费量来看，2019年我国人均烘焙食品消耗量为7.8千克，2020年受疫情影响有所下降；虽然存在饮食习惯差异，但整体与发达国家还有较大的差距。75.851.443.122.37.8法英美日中2019年各国烘焙食品人均消费量（kg/人）虽然我国烘培市场未来空间较大，但行业整体集中度仍很低。来源：Euromonitor、前瞻产业研究院、红星资本局2020年我国烘焙行业CR5为10.8%，低于日本的44%和英国的24%。目前国内诞生的头部企业包括达利食品、桃李面包、好丽友、盼盼、徐福记等。11烘培产品，按存储时间，大体可分为短保质期、中保质期、长保质期三类。短保质期中保质期长保质期属性主食、休闲零食主食、休闲零食休闲零食为主经营流程区域建厂、覆盖周边省市的商场、便利店等、直营+经销商商超、便利店等；直营+经销商商超、便利店等；直营+经销商代表企业桃李面包、好利来港荣达利园、盼盼、三辉麦风产品价格530元1520元815元市场定位口感好便携易储存、便携1%1%2%3%5%88%徐福记盼盼好丽友桃李面包达利食品其他烘焙行业市场集中度情况按烘培食物的经营模式划分，大体可分为中央工厂与前店后厂两种模式。来源：公开资料整理、红星资本局 对于消费者来说，中央工厂产品的保质期更长，价格相对更低，常售于超市、便利店等地。12模式特点优势劣势代表企业中央工厂中央工厂生产成品或半成品，通过普通物流或冷链物流配送至门店、商场、便利店、电商渠道进行销售质量可控制、调配容易易被消费者接受对烘焙师要求低前期建厂成本大、有产能过剩的风险达利食品前店后厂加工和门店一体化后场制作成品，前场销售保证产品的新鲜度用户体验感强资金周转效率高品控不稳定不易连锁经营品牌影响力难产生人力成本高好利来 前店后厂更多出现在蛋糕店，通常来说，烘培食物更新鲜、口味更好；对于企业来说，也更有利于树立品牌、推出新品。2016年以来，中国休闲卤制品市场规模逐年上升，2019年中国休闲卤制品行业市场规模达到1065亿元，同比增长16.9%。中商产业研究院预计2022年中国休闲卤制食品市场规模将达1488亿元。休闲卤制食品是我国传统美食的重要组成部分。来源：Euromonitor、中商产业前瞻产业研究院、红星资本局136377679111065120213451488201620172018201920202021E2022E中国休闲卤制品市场规模（亿元）在2019年中国休闲卤制品品类中，家禽类占比较大，达到50%；其次是畜类与蔬菜类产品，占比均为20%；然后是豆制品品类，占比为10%。50%20%20%10%中国休闲卤制食品品类占比家禽类畜类蔬菜类豆制品目前中国卤味门店数量众多，但行业集中度依然较低。行业内前五大卤制品企业分别为绝味食品、煌上煌、周黑鸭、紫燕及久久丫，2020年市场份额合计占比仅19.23%，其中绝味食品和周黑鸭、煌上煌在卤制品有着“鸭脖三巨头”之称。14门店数量来看，绝味门店规模远超其他企业，2019年便达到了万店规模。8.60%3.32%3.15%84.93%2020年休闲卤制食品头部企业市占率绝味食品周黑鸭煌上煌其他109541239913714370646274281130117752781201920202021绝味、煌上煌、周黑鸭门店数量对比绝味食品煌上煌周黑鸭来源：公司财报、红星资本局根据Frost&Sullivan数据，我国坚果炒货市场零售额已从2015年的954亿元提升至1415 亿元，在整个休闲食品市场中占比18%，年复合增速达到 8.2%，且增速高于行业平均增速。来源：Frost&Sullivan、Mod研究院（2020年3月）、红星资本局 预计未来5年坚果行业将延续强劲的发展势头，年复合增速有望进一步提高至8.96%，在 2025年实现市场规模超两千亿，在休闲食品行业占比超五分之一。15 坚果炒货品类较多，目前市场上销量较好的坚果炒货品类有混合坚果、瓜子、花生等。根据Mod研究院数据，混合坚果品类占到坚果行业的28%以上，瓜子品类市占率位列第二。95414152173201520202025E中国坚果炒货行业市场规模（亿元）28%15%10%35%坚果炒货分品类销售占比混合坚果瓜子花生夏威夷果松子开心果其他由于制作门槛较低，我国坚果炒货经营主体数量众多，行业集中度较低。这也导致行业整体工业化水平和经营规模均处于较低程度，呈现“小个体、大市场”的特征。根据FrostSullivan数据，截至2020年，坚果炒货行业已上市企业共7家，营收规模均在1亿元以上。以2020 年坚果炒货市场规模 1415 亿元为基数计算，七家企业市占率约为 9.57%。其中三只松鼠、洽洽食品在坚果炒货市场占有率上领先于同行对手。16来源：公司财报、红星资本局50.6 53.1 16.1 0.3 10.5 三只松鼠恰恰食品良品铺子好想你来伊份2021年坚果炒货类营收（亿元）龙头企业发展现状分析17来源：公开资料、公司财报、红星资本局休闲零食赛道规模巨大，选取三只松鼠、良品铺子、来伊份、盐津铺子4家全品类龙头企业作为案例分析探究行业。18三只松鼠良品铺子来伊份盐津铺子成立时间2012年2006年2001年2005年总部安徽芜湖湖北武汉上海湖南长沙线下布局时间2016年2006年成立起-线上营收占比（2021年）66.3%53.1%13.4%6.1%采购生产外包生产为主外包生产为主外包生产为主自主生产为主线下策略投食店松鼠联盟小店加盟店为主直营店为辅直营店为主正不断扩大加盟店直营商超经销渠道门店数量(截至2021年12月底)1065家2974家3488家曾试水，2015 年战略性放弃来源：公司财报、红星资本局19目前四家企业在休闲零食领域都在朝着多元化方向布局；坚果、烘培、蜜饯等零食种类都有涉及，以满足消费者的不同需求。具体来看，据公司财报，2021年三只松鼠的坚果收入在整体营收占比超50%;盐津铺子以烘培点心、休闲深海零食、肉鱼产品为主，2021年营收占比超60%；良品铺子与来伊份业务结构更加多元化，营收更均衡丰富。坚果炒货果干果脯肉类零食素食山珍糖果糕点其他坚果烘焙肉制品果干综合其他休闲烘焙点心类休闲深海零食休闲肉鱼产品果干产品休闲豆制品-豆休闲素食蜜饯炒货其他(含辣条炒货及豆制品肉制品及水蜜饯及果蔬糕点及膨化其他来源：公司财报、红星资本局20从四家企业营收规模及净利润情况来看，三只松鼠在2021全年营收及归母净利润都位居第一;来伊份营收明显受阻，且在2020年出现由盈转亏。从总营收情况来看，依靠互联网红利，近几年三只松鼠与良品铺子营收增长较为迅速；盐津铺子主要为自产自销，营收规模相对较小。三只松鼠与良品铺子在归母净利润方面同样领先于竞争对手；2020年，来伊份归母净利润为-0.65亿元，由于来伊份主要以线下直营模式为主，因此受到疫情冲击较大。70.0 101.7 97.9 97.7 30.9 63.8 77.1 78.9 93.2 29.4 38.9 40.0 40.3 41.7 13.2 11.1 14.0 19.6 22.8 5.7 20182019202020212022Q1各企业营业收入情况（亿元）三只松鼠良品铺子来伊份盐津铺子-10123452018201920202021各企业归母净利润情况（亿元）三只松鼠良品铺子来伊份盐津铺子21从四家企业毛利率及期间费用率情况来看，三只松鼠与良品铺子毛利率相对较低，来伊份的期间费用率远高于同行。毛利率：来伊份毛利率显著高于同行，主要是公司以线下直营门店为主；一方面产品定价高于线上，另一方面直营模式利润率高于加盟模式。费用率方面，来伊份期间费用率显著高于同行，且近年来呈上升趋势，高费用率主要是由于来伊份直营门店绝大多数为租赁经营，租赁费占销售费用的30%以上。20.00%30.00%40.00%50.00%20182019202020212018-2021 休闲零食企业毛利率情况三只松鼠良品铺子来伊份盐津铺子10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%20182019202020212018-2021 休闲零食企业期间费用率情况三只松鼠良品铺子来伊份盐津铺子来源：公司财报、红星资本局相比而言，以线上为主的三只松鼠与加盟为主的良品铺子虽然近年来广告投入较大，但整体来看期间费用率反而相对更低。22从生产模式来看，主要分为代工生产(OEM)与自产模式(ODM)两种，良品铺子、三只松鼠、来伊份都主要以代工厂生产为主，盐津铺子则是以自产为主。来源：公司财报、来伊份招股书、盐津铺子招股书、红星资本局生产模式代工模式自产模式代表企业来伊份盐津铺子特点多品种策略企业更多专注营销部分集食品研发、生产、销售于一体企业掌握绝对的主导权优势工艺简单、技术难度低轻资产模式对产品质量把控能力强，当规模做大后可产生规模效应，提升利润率劣势产品同质化严重企业重营销、轻研发生产端资产较重缺乏灵活性代工模式自产模式23从商品销售渠道出发，其商业模式可分为线上主导与线下主导两种，来伊份、良品铺子主要以线下为主，三只松鼠主要以线上为主。来源：三只松鼠招股说明书，良品铺子招股说明书，中泰证券研究所、红星资本局渠道模式全渠道布局，线上为主全渠道布局，线下为主代表企业三只松鼠良品铺子竞争优势电商平台流量分配红利;强大的品牌效应;多年积累的线上运营经验成熟的门店加盟管理体系;大量的线下管理人才储备;多年积累的线下运营经验线上运营效率获客成本较低较高复购率30%-线下运营效率单店营收约220万元约240万元坪效3456开店模式门槛低，公司参与度低门槛高，公司参与度高公司需求扩大规模优先获取利润优先成长驱动线上为主，提升线上渗透率和复购率线下为主，加快开店和提升同店线下加速扩张，打造新的增长源线上以维持为主，发力重点品类24流量红利见顶，线下市场难拓展来源：公司财报、红星资本局三只松鼠是一家比较纯粹的“网生品牌”。2016年三只松鼠开始试水线下品牌专卖店。据财报，三只松鼠投食店数量已经由2020年的171家减少至140家，联盟小店也在2021年陷入了门店增长瓶颈。布局线下，是因为借助互联网平台流量，三只松鼠前期实现快速发展;而如今线上营收增速放缓，企业为寻求第二增长曲线；但 线上线下布局未完全打通，仍存在较大的经营风险。42108171140102788729252018201920202021三只松鼠线下门店数量变化情况投食店联盟小店25 2012年良品铺子正式成立电商子公司开始发力线上渠道。如今良品铺子基本实现以线下为出发点，线上线下同发展的发展模式。2019年良品铺子启动“高端零食”战略，经营模式来看，良品铺子的线下门店主要以加盟为主。据2021年年报，良品铺子表示线下门店将进一步全国化布局，以门店为中心辐射周边，延展经营半径。目前良品铺子的线下门店主要以加盟为主835705775718750907126313581388168919512067201620172018201920202021良品铺子直营/加盟门店数直营（家）加盟（家）但一方面，加盟模式不利于企业的管理，可能导致难以给消费者高端的购物体验；另一方面，零食行业门槛低，高端新式茶饮喜茶、奈雪的茶以及高端餐饮海底捞、西贝等都正推出零食产品，因此良品铺子的“高端焦虑”或进一步升级。2020年良品铺子仍扩店638家，其中75%以上都是加盟门店。2021年良品铺子直营门店新开247家，加盟门店新开444家，加盟门店占比为64%“高端焦虑”或进一步加剧来源：公司财报、红星资本局26来伊份以线下门店起家，但早在2011年企业就开始布局线上渠道；但从实际成效来看，与良品铺子相比来伊份线上渠道始终发展缓慢，目前仍未突破20%。线上渠道建设，难见成效。10.56%12.88%14.75%13.41%45.19%48.58%50.68%53.13%2018201920202021来伊份和良品铺子线上渠道收入占比来伊份良品铺子24.80%23.06%44.61%30.70%三只松鼠良品铺子来伊份盐津铺子2021年来伊份期间费用率远高于其他企业来源：公司财报、红星资本局此外，来伊份的期间费用率是四家企业中最高的，其原因与来伊份主要以自营线下门店这一重资产的商业模式有关。27盐津铺子自成立起就一直采用的ODM(自主生产)模式，一直以来盐津铺子把重心都放在了商超渠道推广，对商超渠道人员推广、促销推广等相关市场费用投入过多。但商超渠道的“舒适区”如今已经被打破，而目前企业对社区团购、流通渠道、线上电商等新零售渠道的布局较少，市场拓展及培育期间规模效应尚未形成，后期的“求变”之路依旧困难重重。新零售渠道对传统商超渠道的巨大冲击来源：公司财报、红星资本局注：促销费用=合同类促销费用+推广类促销费用46.8%24.5%29.7%2021年盐津铺子销售费用拆解工资及福利促销费用其他项目休闲零食行业发展展望2829休闲零食行业未来将更加注重健康化 随着大众消费水平的提升以及对健康的日益重视，根据益普索对零食消费者2020年与2021年对调研数据对比，消费者对于零食的健康性关注度越来越高。特别是疫情发生以来，消费者开始更加注重休闲零食对健康的影响。同时低糖低卡、优质的原料、健康的加工工艺、健康的功能性等要求，推动着零食产业健康化趋势发展。40%32%15%48%42%23%味道成分产品特点/功能消费者购买包装零食时考虑因素选择20202021健康零食品牌近年来被资本看好日期品牌产品融资金额2022.7每日黑巧0添加白砂糖与高膳食纤维 黑巧克力过亿元2021.9ffit8轻体代餐蛋白棒数千万人民币2021.5食验室蛋白质薯片数千万人民币来源：益普索、天眼查、红星资本局30随着休闲零食产业的发展，成本控制和产品品质越发成为竞争重要因素。通过数字化和供应链管理布局产业链，提高产业链的标准化完成对成本的削减和品质的把控，开始成为企业们的转型方向。来源：公开资料整理、红星资本局三只松鼠供应商联盟工厂智能制造智能制造物流仓配推动供应链效率高速运转，提高运营效率企业应重视供应链平台的智慧化管理，通过智慧化的供应链管理平台打通线上与线下等各渠道的库存情况以及从采购端到销售端的全产业链管理。实现采购环节、产品入库环节、仓储环节、物流环节的高效协同。31加快线上线下渠道融合发展目前我国休闲零食依然以线下渠道为主，但随着用户线上消费场景不断渗透，物流配送在下沉市场不断完善，线上线下融合发展依然是企业的必经之路。通过线上策略，分担流量成本，提高转化率，提升用户口碑，提升品牌溢价；通过线下策略，掌控全渠道，提升消费者体验，同时累积品牌力。消费者线上渠道传统电商平台社交电商、社区电商等新兴渠道KA商超门店经销商全渠道矩阵各渠道信息共享数字化赋能业务协同发展降本增效线下渠道来源：公开资料整理、红星资本局32