2022年新消费新品牌.pdf

001001Part OnePart TwoPart ThreePart FourPart FivePart SixPart SevenPart EightPart Nine002-015016-036037-045046-058059-065066-073074-099100-101102-103新消费行业发展现状新消费品牌的 内 与 外新消费人群调研新消费行业发展趋势新消费品牌营销策略建议新消费品牌营销案例调研品牌/机构名录关于我们参考资料002新消费行业发展现状Part One003在 2015 年国务院关于积极发挥新消费引领作用 加快培育形成新供给新动力的指导意见中提出“新消费”一词后，新消费已经逐渐演变成一条新兴赛道，成为经济高质量发展的新动力。随着政策的持续利好、资本的不断热捧，以及新人群带来的新需求，新消费正在近几年“大行其道”。2020 年，新消费赛道的爆发带来投资风口，一度被誉为“新消费投资元年”。在风口之上，一个个新消费品牌崛起，成为了市场中不可忽视的力量。Morketing 研究院于 2021 年发布的新消费品牌报告中，从需求、渠道、基建、环境、用户等外部角度探究了新消费品牌爆发的源动力。2022 年，Morketing 研究院发现，新消费品牌在快速崛起之后开始“放慢”脚步，更多地用长远的发展眼光思考朩来方向，聚焦内部核心探索出品牌的可持续发展新方向。在这样的背景下，本次白皮书以“内生力量”为主题，探讨新消费品牌在外部与内部力量协同之下的价值最大化。众多新消费产品在经过爆火和发酵后，已经逐渐深耕于各个细分领域，走入消费者日常生活，成为“新刚需”。并且，新消费产品正在向下渗透，从一、二线城市蔓延至以三级城市为代表的下沉市场，帮助“小镇青年”完成消费升级，催生新的需求。在传统消费提质升级的背景下，国民的消费预期不断改善、购买力持续增强，开始接受甚至主动寻找更高质量的产品和服务，新消费已经逐渐渗透至人们的衣食住行等方 方 面 面；另 一 方 面，随 着 Z 世 代 人 群成长为消费时代的主力军，他们的需求推动了消费行业向个性化、细分化、多样化的方向发展。除了产品本身，品牌方也开始越来越注重颜值、品质以及价值传递。随着互联网数字技术的升级，新消费的商业模式也迎来了更新。除了传统的线下门店和线上电商，社交平台、短视频平台都成为了新消费品牌的“必争之地”，线上线下也进一步融合，“全域”成为了消费品牌的目标；同时，短视频营销、直播带货、图文种草等通过内容传递情感的营销方式成为了捕获消费者心智的有力手段基于新的市场环境，消费品行业呈现出“新人群、新渠道、新营销”的业态。新消费初期的火热让资本巨头扎堆、新竞争者们争先涌入，但随之而来的还有行业竞争进一步加剧、赛道愈发拥挤、产品同质化严重，消费市场也因此逐渐趋于理性，资本市场开始降温。此外，疫情带来的冲击、全球供应链压力增加、通货膨胀攀升、流量红利触顶等问题，为诸多新消费品牌的供应链运转、内外部协同等方面带来巨大考验。可见，新消费行业已由风口走到了内外压力剧增的路口，在当前环境下的新消费品牌更需要强化可确定的内生力量，以应对外部环境的不确定性，实现“品牌长青”。1.宏观环境从经济环境来看，2022 年，疫情等超预期因素增加，我国经济发展的内外部环境都更加严峻。人民日报指出，需求收缩、供给冲击和预期转弱带来的三重压力持续显现，“稳中求进”仍然是经济发展的主基调。004据国家统计局数据显示，2022 年，我国社会消费品零售总额为 43.97 万亿元，较去年下降 0.2%。疫情三年的冲击让需求端仍处于阵痛期，在一定程度上抑制了消费意愿。但随着经济增长内生动力的逐渐恢复，消费者有望在短期内重拾消费信心，拉动内需。值得注意的是，尽管我国社会消费品零售总额略有下降，但全年实物商品网上零售额达到了 11.96 万亿元，按可比口径计算比上年增长 6.2%。虽然疫情带来了诸多不确定因素，但由于其对线下消费场景的限制，加强了我国居民的线上消费习惯，侧面加速了网络零售消费升级，这也为扎根于电商和直播等数字化环境的新消费模式带来了更多机会。同时，为促进经济增长，政府出台了相应政策鼓励消费，明确支持新消费发展。2022 年政府工作报告提出要“坚定实施扩大内需战略”；商务部于 3 月提出“加快发展新型消费，促进消费持续恢复和升级”；国务院办公厅还于 4 月印发了关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见，重点强调“稳”、“保”、“新”，即稳住消费基本盘、保障消费供给和发挥新型消费优势。12 月，更有中共中央、国务院印发了扩大内需战略规划纲要（2022 2035 年）。在政策面上，政府为新消费的发展铺平了道路。此外，在基础实施建设上，中央屡次强调“全面加强基础设施建设”的背景下，我国在能源、制造、生产等方面的建设不断加强，为经济稳定增长提供经济支撑。5G 设施、互联网金融、物流网络等“新基建”的不断加强也从技术、支付、供应链等层面为新消费的进一步发展奠定了良好基础。在行业良性发展上，2021 年 3 月 25 日，根据国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见部署要求，国家发展改革委等 28 部门研究制定了加快培育新型消费实施方案，部署了包括培育壮大零售新业态等工作，以顺应消费升级趋势，进一步培育新型消费，鼓励消费新模式新业态发展，促进线上线下消费融合发展。同时，如上海等地方政府在 2022 年出台关于发展壮大市场主体的若干措施，提出制定实施上海市经营者反垄断合规指引、上海市网络交易平台网络营销活动算法应用指引、上海市盲盒经营活动合规指引等一系列指导性规则，为新业态、新模式提供运行规范。这种种举措表明，新消费在国家、政府监管下正进一步走向合规化。总之，从宏观角度来看，虽然外部环境的冲击可能会为新消费品牌的发展带来持续性挑战，但长期来看，面对新业态和新需求，新消费发展将继续“稳中求进”。2022 年是国家正式设立“中国品牌日”的第六年，是消费赛道被资本密切关注的第四年，是黑天鹅新常态后的第一年。而在这一年，新消费正在经历着“阵痛”：回想 2021 上半年，行业还在讨论以“创新”为核心的新品牌成长，而到了下半年，就已经开始讨论“新品牌如何活得更好、活得更久”。为进一步分析新消费行业内被热议的“投资热潮逐渐遇冷”现状，基于IBrandi的监测，Morketing 研究院整理出自 2022 年 1 月至 2022 年 12 月期间获得过任意轮融资的新消费品牌名录如下：005006007008据公开资料不完全统计，自 2022 年 1 月 1 日至 2022 年 12 月 31 日，有 620 个新消费品牌完成融资，总金额近 430 亿人民币，其中不包含平台、服务、渠道等，多为实体消费品牌。此处，Morketing 研究院将监测的新消费品牌分为三大主赛道，具体包含的细分赛道如下：-食品酒饮：线下餐饮、甜品烘焙、酒饮、现制茶饮、咖啡、即饮、功能性食品（含健康食品等）、素食/预制菜、食物科技（含植物肉、合成蛋白等）、乳品、生鲜、休闲零食、调味料、新零售等。-生活方式：母婴（含食品、玩具、出行等）、宠物（含食品、玩具、医疗等）、家居、潮玩/收藏、3C（含家电、智能设备等）、虚拟人/元宇宙、NFT/数字藏品、VR/AR、桌游/剧本杀、露营、体育/运动、心理健康、出行、社交、银发经济、情趣、电商、新零售等。-美业：鞋服配饰、美妆（含彩妆、美瞳等）、护肤、男士（含男士美妆、男士护肤等）、研发、香氛、美容仪器、个护、口腔、电商、新零售等。具体来看，在 629 起投融资事件中，食品酒饮仍然是最受资本关注的赛道，占比 44.7%；生活方式和美业分别占 40.9%和 14.5%。为进一步了解 2022 年资本市场在新消费行业的投融资逻辑，Morketing 研究院从投资方角度整理了三大赛道的投资机构全景图。0091.食品酒饮赛道据IBrandi基于公开渠道资料不完全统计、Morketing 研究院整理，自 2022 年1 月 1 日至 2022 年 12 月 31 日，共计约 282 家资本方对新消费领域内食品酒饮赛道共计276 个品牌/企业（不包含服务、平台等，多为实体消费品牌中已披露投资方的品牌/企业）参投 281 次，总金额达 164.24 亿元。以下为Morketing 研究院发布的 2022 年新消费领域食品酒饮赛道投资机构全景图：010总览食品酒饮赛道全部投融资事件，从获投次数来看，线下餐饮在食品酒饮赛道中最受关注：2022 年，资本方对线下餐饮投资动作达 55 次，占食品酒饮赛道总投资次数的19.6%，其次分别是酒饮、新式茶饮和功能性食品，分别为 36 次、31 次和 29 次。从融资金额来看，2022 年 1 月 1 日至 12 月 31 日新消费领域食品酒饮赛道共获得 164.24亿元人民币，投融资事件整体虽较 2021 年稍显冷静。从已披露投融资金额的维度来看，线下餐饮、酒饮、新式茶饮和咖啡赛道分别以 29.23 亿元、27.12 亿元、17.78 亿元和17.28 亿元的金额居于领先地位。0112.生活方式赛道据IBrandi基于公开渠道资料不完全统计、Morketing 研究院整理，自 2022 年1 月 1 日至 2022 年 12 月 31 日，共计约 241 家资本方对新消费领域内生活方式赛道共计254 个品牌/企业（不包含服务、平台等，多为实体消费品牌中已披露投资方的品牌/企业）参投 257 次，总金额达 135.22 亿元。以下为Morketing 研究院发布的 2022 年新消费领域生活方式赛道投资机构全景图：012总览生活方式赛道全部投融资行为，从获投次数来看，虚拟/元宇宙在生活方式赛道中最受关注，2022 年获投次数达 41 次，占生活方式赛道总投资次数的 16%，其次分别是宠物类、NFT/数字藏品类和 3C 类，分别为 31 次、29 次和 23 次。从已披露的融资金额来看，2022 年 1 月 1 日至 12 月 31 日新消费领域生活方式赛道共获得 135.22 亿元人民币，其中 3C 类获得了较高的融资金额，为 29.96 亿元，主要由于含坚果投影 JMGO 的 10 亿元人民币 Pre-IPO 轮融资；其次分别是虚拟/元宇宙类和宠物类，分别以 24.24 亿元和 19.23 亿元位居头部。0133.美业赛道据IBrandi 品创基于公开渠道资料不完全统计、Morketing 研究院整理，自2022 年 1 月 1 日至 2022 年 12 月 31 日，共计约 112 家资本方对新消费领域内美业赛道共计 88 个品牌/企业（不包含服务、平台等，多为实体消费品牌中已披露投资方的品牌/企业）参投 91 次，总金额达 129.8 亿元。以下为Morketing 研究院发布的 2022 年新消费领域美业赛道投资机构全景图：014总览美业赛道全部投融资行为，从获投次数来看，鞋服配饰类在美业赛道中最受资本方关注，获投次数达 27 次，占美业赛道总投资次数的 29.7%，其次为护肤类，为 12 次。从已披露的融资金额来看，鞋服配饰类仍位居第一，获得了最高融资金额，为 63.98 亿元；而美妆新零售类则位列其后，融资金额 20.99 亿元。0154.小结2021 年，703 个新消费品牌，超 855 亿人民币的融资金额；2022 年，620 个新消费品牌，近 430 亿人民币的融资金额（由于统计口径不同，此对比仅作为参考）。从资本市场的角度来看，看似“冷静”的投资行为并不代表新消费领域的没落，相反地，资本市场正在转向考察新消费品牌的长期价值和可持续复利，注资更加“谨慎”，这也代表着新消费领域的“野蛮生长”阶段已宣布告终。大环境带来的冲击是影响过去一年新消费增长的重要因素。受不可抗力影响，线下客流急剧下滑，紧缩的经济环境让大众消费趋于保守，整体市场需求下滑，令依托消费情绪和多元场景需求的新消费品牌的商业环境不甚理想。同时，随着资本红利的消退，新消费行业的瓶颈也逐渐显现：过去，大量新消费品牌为了在短期内抢占流量，都选择了不遗余力做投放，用钱“烧”出高 GMV。但在长期看来，消费者的进化意味着消费决策更严谨、更受理性驱动，没有核心竞争力的产品终将被广铺投放“反噬”。对于新消费行业来说，“精耕细做”必将成为朩来的主题。尤其是在当前流量红利衰退、赛道拥挤、产品同质化严重的局面下，一部分新消费品牌将不得不在激烈的竞争中无奈出局。品牌想实现长期主义，需要扎根行业，锁定更加精准的定位和场景，用明确的定位匹配目标消费者的痛点，向研发和供应链布局，再去铺渠道、做营销，才能形成真正的竞争优势。在这个震荡期，内生力量对于新消费品牌来说已经成为存活的关键。016新消费品牌的 内 与 外Part Two017当前公域流量逐渐见顶、分化，获客成本呈日益走高。新消费在野蛮生长的同时，作为土壤的线上资源已不如曾经充足。传统的流量打法从最初的红利见长，到如今实际已逐渐显出疲态：尽管营销战术层出不穷，但成熟打法实质上逐渐趋于套路化、单一化，围绕 ROI 为核心的早期打法难以支撑品牌的长期价值。可以肯定的是，新消费品牌的“爆红神话”已然不可再复制。在风口、红利下生长起来的新消费品牌，其“先天缺陷”正在逐渐暴露出来，势能回落已成定局。而当“新”已经快速在消费市场生根发芽，新消费的下半场，从短期爆品思维走向长期思维，已是每一个新消费品牌的必答题。基于此，IBrandi 品创 联合 Morketing研究院搭建了以新消费品牌建设思路为核心轴的漏斗模型，以探讨在内生、外生力量下新消费品牌的增长驱动因素。在整个模型中，Morketing研究院认为内生和外生是互相连接和支撑的关系。从消费市场需求出发，搭建供应链基建，在新营销驱动下，沉淀出一个“网红品牌”在新消费的上半场，这是许多新消费品牌的流程化打法。而到了新消费的下半场，我们会看到，更多新消费品牌将力量从外部转向内部，从品牌关系、自研发能力提升入手，到内部组织架构的完善，从而进一步提升品牌资产价值，实现品牌长期价值。在这个阶段，新消费品牌需要慢慢建立起品牌内在的原生力量，将内生与外生两大动力联动，爆发力和可持续增长力联动、循环，才能探索出品牌长效增长、长期价值的新方向。其实我们也可以看到，在历经两年混战后，新消费赛道中已经“漏”出一批品牌，而决定其是否会“一地鸡毛”的关键，实际在于 2022 年及之后的品牌内生力量搭建。018一、内生力量1.INNERPOWER TOP50 榜单 Morketing 研究院发布的INNERPOWER TOP50榜单如下：无论是市场、行业、还是消费者方面的外部因素，都在推动新消费品牌重新审视自身。新消费品牌面对的并不是一个短暂的红利期，而是一个消费升级背景下的长期战役。在经过了“野蛮生长”阶段后，新消费品牌需要重新“修枝剪叶”，慢慢建立起内在的源生动力，才能持续发展。而只有当新消费品牌进一步夯实品牌基础、强化品牌内生力量之后，再谈长期主义，内生动力会成为品牌价值的支撑，品牌力量也会随之引爆。在拆解内生力量INNERPOWER时，Morketing研究院 重点提取了Interconnection（互联共生）、Natural-growth（自然增长）、Person（以“人”为核心）三个关键点。也就是说，新消费品牌只有以用户为核心、以组织人才为支撑，建立起业务内外、组织上下、品牌用户间的数字互联网络，才能让品牌价值更大化，继而实现品牌的自然增长。Morketing 研究院认为，内生力在赋能企业本身后，一定需要交由市场的检验。从企业内部来看，通过心智力指数的反馈，能够进一步对内部战略方向、内外品牌认知与定位进行调整；而从外部来看，通过心智力，品牌可以得到市场对于产品表现的市场真实评价，毕竟以品牌自身而言，最需要实现的是建立与消费者的长期紧密联系，倾听消费者的真实声音，而不是在水军营造的虚假繁荣中“自嗨”。在这样的背景下，结合上文的漏斗模型，Morketing 研究院从五个维度、三个赛道评选出 50 家新消费品牌，搭建并发布了INNERPOWER TOP50 榜单。作为行业内首份探讨品牌内生力量，并将用户心智作为重要上榜依据的榜单，INNERPOWER TOP50 榜单上榜品牌具备以下五大维度能力：市场与资本青睐表现力 品牌组织架构能力 品牌打造与品牌竞争力 渠道与供应链能力 宏原心智力0190200102030405060708091011121314151617181920212223242526272829303132333435363738394041424344454647484950食品酒饮本味鲜物COMMUNE大于等于九ffjt8黄天鹅简爱酸奶榴芒一刻每日黑巧蜜雪冰城莫小仙奈雪的茶认养一头牛瑞幸咖啡Seesaw Coffee书亦烧仙草王小卤喜茶小仙炖星期零薛记炒货永璞咖啡元气森林生活方式Babycare超级猩猩东方甄选黑米先生简单心理KnowYourselfLemonbox牧高笛Nreal全棉时代森宝积木朩卡 VETRESKA绽家 LYCOCELLE 追光追觅左点（ZDEER）美业半自由参半Dewy Lab 淂意DOCUMENTS 闻献 HARMAY 話梅红布林酵色橘朵可啦啦 Kilala MAIA ACTIVESTARTERThe Island 集岛 0212.新消费品牌的内生力量在Morketing 研究院针对 INNERPOWER TOP50 上榜新消费品牌、第三方服务机构展开的关于“内生力量”的调研中发现，品牌们不约而同将目光集中在品牌价值观、产品创新以及消费者这三个方面。这三个方面也是一脉相承的：品牌方通过产品，将价值观传递给消费者，从而与消费者之间建立牢固的关系。在这样的基础上，Morketing 研究院将回收的调研观点进一步整理为内生力量的两个层面、三个关键词。2.1 两个层面：“人”的力量、“环境”的力量“人”的力量包含两个层面，即对用户的洞察和对人才、团队的管理。用户层面，对许多新消费品牌来说，满足消费者需求的细分化、圈层化需求是其出发的本心，对于消费者的深入洞察是新消费品牌走向市场至关重要的一步。人才及团队层面，除企业本身会用人、善用人之外，近年客观市场环境、黑天鹅等因素是对企业内部架构管理能力、战略快速调整能力的一大考验。在外部压力条件下，最大发挥“人”的力量，是以不变应万变的硬道理。“人”的力量本味鲜物：因为疫情，导致很多人养成了在家做饭，在家吃饭的习惯，因此，我们产品的销量也得到了一定提升。但同时也因为疫情，导致很多地方无法发货，以及我们上海的研发团队不得不居家办公，这也对我们造成了一定的业绩与工作效率影响。在这种情况下，首先我们一定要用更好的方式来调动员工的积极性，提高在家工作的工作效率，比如虽然上海研发人员无法去实验室，但是仍然可以通过在家思考更多的烤肠烹饪与食用场景，得到更多的邻居用户的反馈。与此同时我们也通过多方迅速协调，在上海完成了 100W 的本味烤肠的物资捐赠。另外，因为我们的发货仓库在河南郑州，由于疫情原因，我们也在短时间内迅速响应，及时调整了货源位置，保证了大部分地区的收货。作为一个新消费品牌，既要有做好一件事的定力，也要有应对不同的情况而迅速调转船头的能力。这也是作为初创企业能够迅速获得成长的关键因素之一。小仙炖鲜炖燕窝：消费主权时代，得用户者得天下。消费者需求的多样化给了我们很多机会。在小仙炖我们价值观的第一信条就是 客户第一，消费者在哪里，我们就要在哪里，始终围绕用户需求，从用户角度出发。在这个价值观的驱动下，我们所有的动作都是从用户角度出发。像我们小仙炖就是基于用户对新鲜产品的需求，创新鲜炖燕窝这个品类，解决了燕窝滋补用户面临的“原料难鉴别、不知如何炖、不懂如何吃、没有时间坚持吃”的四大痛点和”一般炖煮难以保证营养“的一大难点。同时通过满足用户差异化需求实现的快速发展。可啦啦 Kilala：新消费品牌，一定要能够想在用户之前。彩瞳是一个相对高进入壁垒的行业，它在品类上归属医疗器械，同时也是非标品，对供应链基于专业、安全、舒适性的要求，要比一般快消品高很多。但尽管如此，对于彩瞳品牌来说，最难的并不是供应链或营销，而是消费者洞察。根据我们的观察，0度用户增长非常快，比例已经达到 33%，并且短周期产品更受消费者的青睐，这意味着消费者在百变的妆容中，对彩瞳花色的需求更多元。可啦啦在做的，不仅是将美妆与彩022瞳进行强绑定，还在不断提升和新消费人群沟通的能力，并且根据消费者洞察，极致细化产品，为用户提供更精准的选择。只有读懂用户，为用户提供他们所需，品牌才能够更长远地走下去。酵色：创意人才方面，酵色聚集了一批热爱彩妆、热爱追求美的同事，其中有不少在工作之余就是美妆博主，因而对色彩、潮流有着超乎寻常的热情和敏感。也正因为如此，酵色总能快速把握住美妆潮流的走向。比如酵色在 2021 年 11 月推出的浮金若梦彩妆系列，就是团队在讨论中发现近期复古风回潮，复古穿搭、中古包、复古风的室内设计都成为风潮。酵色也响应这样的潮流，从90 年代妆容中汲取灵感，推出浮金若梦彩妆系列，包含口红、唇釉、眼影等单品，琉璃绿金外壳如珠宝般流光溢彩，大胆撞色眼影和浓郁唇釉色泽复刻 90 年代经典时妆风格，致敬超模云集的黄金年代。参半联合创始人 张轶：新消费品牌最重要的内生力量是品牌自己的使命愿景，只有最宏大的目标才能支撑你穿越一个又一个的周期。而一路上如何不迷路则需要专注于消费者的需求，如何以更小的颗粒度和更精细化的方式来满足消费者的需求是不偏离目标的关键。外部的环境变量因素非常多，但是消费者的需求其实是一条很稳定的不动轴，只要扎根在一个领域足够深，就能越来越深刻的理解和接近这一不动轴。半自由：在品牌建立之初，我们更重视复合型、创意型新生代年轻人才的培养，大胆授权、扁平化管理、创业型意识的培养。同时半自由更加尊重、懂受众群体的精神层面需求是否被满足，深耕隐藏痛点及需求的深挖，塑造男士功效型品牌认知。以受到众多消费者喜爱的一款沐浴露产品为例，在产品研发前期团队发现，很多中国男性从不使用沐浴露，或者是用女朋友、妈妈的沐浴露。但无论是从喜好、生活习惯还是生理结构上，男性都和女性有着本质的区别，比如男性天生油脂分泌更为旺盛，汗腺更发达，容易产生背痘和体味；比如女生喜欢洗澡后滑溜溜的体感，男生却很讨厌，认为这种滑腻感是没冲干净。男性在选购产品时的一大痛点是，很少有适合他们的，或者体验感很差。针对这一痛点，半自由磨砂净爽沐浴露，创新采用双重磨砂质地，天然核桃壳颗粒+纤维素颗粒，深层清洁的同时还能提供搓澡般的舒爽感。同时添加除螨率达 100%的植物除螨专利，以及包裹型水杨酸和果酸，帮助男性解决螨虫和油腻背痘的问题。此外，在产品香氛上，联合国际大牌同厂的香氛公司奇华顿、芬美意进行产品香氛调配。并且进行多轮消费者闻香投票筛选和调整最终却香型。每一款产品都拥有独特的香味情感领域，磨砂沐浴露则更注重愉悦舒压及男士吸引力提升。增加了 2 大情感香氛专利，结合脑电图、功能性核磁影像检测，具有愉悦舒压的功效。同时帮助释放清爽魅力，在女生面前也不会因为汗臭而尴尬。橘朵：彩妆市场难在产品、渠道、流量趋势变化快，产业链条极长。应对复杂多变的市场，橘朵聚合了专业背景的管理人才、创意人才以及可以从研发和供应链端把控产品的研发专家，整个团队高度敏捷、专业，能够迅速响应市场变化需求。023MAIA ACTIVE：对于 MAIA ACTIVE 而言，我们需要不断巩固并加强品牌的壁垒，而核心是产品和消费者。MAIA ACTIVE 从创立之初就将 DTC（Direct To Consumer）作为品牌核心战略，从消费者洞察、产品迭代、数据分析到用户运营，不断优化消费者的真实体验，实时洞察消费者需求提供高品质产品，实现品牌健康长远的发展目标。榴芒一刻：人才层面，人才是榴芒一刻的第一生产力，也是保证公司稳定发展的关键。公司高度重视人才储备和培养，努力搭建素质优良、层次合理、专业匹配的人才队伍，通过一系列的人才选拔、人才管理政策和人才培养、人才激励机制，有效支撑公司的战略布局和业务发展需要。而用户洞察层面，榴芒一刻坚持“超级用户思维”，以用户为中心，通过不断提供优质产品、服务和体验来创造复购，通过用户真实口碑带来用户增长。榴芒一刻推出的系列产品：榴芒千层、榴莲冰皮月饼、榴莲冰粽，均收获良好的用户口碑和市场销量，尤其榴莲冰皮月饼，属于超级爆款，横扫全网。出于对用户的透彻洞察和体验的完善，榴芒一刻在消费者心智中牢牢坐稳“榴莲食品第一品牌”的宝座。本味鲜物：新消费品牌的最大内生力量，就是对自己所在的领域，要时刻保持初心与信心。像本味鲜物从一开始，就致力于为大家重新定义一口好肉，做中国最好的烤肠。只有一直坚持这个初心，用最好的标准来要求自己，相信自己能做到行业顶尖水平，才能不断突破，成为这个领域跑的最快，做的最好的品牌。半自由：实际上要做产品，卖产品都很容易，难的恰恰是做品牌，而精神内核也正是是支撑一个品牌的核心，品牌的产品、内容等全都是品牌精神的载体，没有精神内核的品牌是游移的，没有根基的。我认为品牌能长久抓住消费者心智的也是它的精神内核，把品牌投射成一个人，人与人之间相互的吸引力除了颜值能力，还有人格，只有通过人格的吸引才是热爱和忠诚的，否则购买就是不可持续的，很快就会被替代的。半自由也意识到现阶段研发的重要性，硬核专利建立品牌技术壁垒，拒绝容易复制的可替代性。酵色：研发是品牌长期竞争力的体现，也是酵色会长期投入的部分。酵色所在的橘宜集团 2019 年在上海成立了研发实验室，一方面在扩张团队，另一方面也在跟国内外实验室联合研发。目前酵色的很多产品配方都是我们团队自己研发和调试的。集团也投资了自有代工厂，持续加强自身产品研发能力，搭建快速反应的供应链能力，助力核心业务的持续增长和盈利。对于新消费品牌来说，提升外部环境的力量，是增强上下游抗风险能力，包括渠道供应链等；从内部环境看，则包括研发创新等技术层面，以及品牌价值观、消费者情感等精神层面。不难发现，在垂直赛道或品类中做到头部的品牌，在持续增长的过程中，都在经历从功能、工艺领先到价值观领先的进程，在持续创新完成品类教育、占领消费心智的同时，也完成了品牌护城河的打造。品牌“环境”的力量强化内外“环境”的力量，使得产品在实现快速迭代“造血”的同时，也在传递价值观的过程中与消费者完成了情感联结的构建过程，为品牌赢得精神溢价。从主体层面来看，在经历粗放式野蛮生长后，新消费品牌逻辑正在回归以围绕消费者需求出发，强化研发、创新、供应能力，并实现情感认同“三位一体”的搭建层级。024供应链方面，酵色建立了从采购、生产、库存到交付的极富柔性的供应链，也与很多业内领先的代工厂建立了战略合作伙伴关系。橘朵：橘朵始终将品牌建设作为业务重点之一，不断强化品牌的审美心智及产品创新能力，通过专业的产品研发及市场消费需求。橘朵品牌以色彩、鲜活、玩趣，甜美可爱的风格牢牢占据了消费者的审美心智。无论是新品上市的数量还是速度，橘朵都领先于市场，不断推出基于消费者痛点的新产品创新。可啦啦Kilala：可啦啦围绕“专业美妆彩瞳”的定位，一直在积极与头部工厂开展共创研发合作，一方面增加技术壁垒，另外一方面优质且丰富的供应渠道可以增强品牌在市场和客观环境影响下的抗风险能力。除此之外，可啦啦设立了专门的用户体验中心，对用户体验及用户洞察进行研究，定期与用户沟通，无差别倾听他们的心声，特别是彩瞳的重度使用者，从中寻找他们的需求点。基于此，可啦啦保持业内第一的快上新速度，以满足消费者的期待，及在不同场景下对彩瞳与妆容搭配的需求。小仙炖鲜炖燕窝：品牌要坚持创新引领。以系统性创新解构、应对不断变化发展的趋势。以小仙炖为例，我们通过品类创新驱动了整个供应链的革新，为用户提供了一套完整的滋补解决方案。同时，小仙炖不断夯实标准、供应链、科研建设，共享自身标准化建设和供应链打造经验，先后联合中国标准化研究院、高校和全产业链上下游企业共同起草发布相关系列标准。此外，小仙炖持续以科研赋能中式滋补行业发展，先后与中山大学、广州中医药大学、中国农业大学开展燕窝基础科研研究，同时成立“小仙炖鲜炖燕窝科学研究基金”及专家委员会，致力于燕窝现代药理及功效的研究，为燕窝行业发展注入科研力量。小仙炖在实现自身高质量发展的同时，更驱动了整个燕窝行业迈入了高质量发展的鲜炖燕窝时代，为燕窝行业打开了天花板，带动了整个中式滋补行业的现代化突破。无形中在消费者和行业中提升了品牌的影响力。MAIA ACTIVE：MAIA ACTIVE 一 切 都 是 从消费者出发，品牌每年都会进行高频调研，及时了解消费者的需求与消费态度的变化，及时做出市场反应。在产品研发上，MAIA ACTIVE 在 2020 年启动 MAIA LAB 运动科技研发实验室，根据亚洲人的身型、亚洲人的运动状态、根据天气条件，研究最前沿的、舒适的科技面料，对我们来说，消费者的穿着体验是第一位的，真正好的品质才是把消费者留下来的关键。比如 2022 年品牌全新推出的一体式罩杯不插垫 BRA，为了真正贴合亚洲女性胸型，达到不空杯、不压杯、不跑杯，不插垫 BRA历经 20 多次改版、100 多次试穿，罩杯采用点状透气工艺，近万个气孔循环透气、加速散热，使运动内衣与身体同步呼吸，并且做了侧翼加高设计，这样更加包裹副乳，同时为了满足线下女性消费者细分运动场景的需求，不插垫 BRA此次推出高强系列和低强系列运动内衣，高强系列具备高强防震效果，前拉链设计不仅内含安全扣，还可以瞬间解救运动前后的 穿脱之痛，给予热爱高强运动的消费者稳定的安全感；低强系列不仅是运动内衣也是可搭配的日常短上衣，随意切换日常与运动场景，此系列一上市获得大量消费者的青睐。025EternityX 力恒 CEO Charlene Ree：新消费品牌营销除了要让品牌持续活跃在大众视线之外，还要持续对品牌进行价值提炼，给消费者持续的提供价值。一个新产品上市出现在大众视野时，消费者或许因为新鲜感、好奇心、优秀的营销策略而为产品买单，而长久以往，市面上竞品便会层出不穷，如何依旧延续自身产品价值或创新出新的价值满足消费者，才是品牌区别于其他产品的关键。其次，无论是传统品牌还是新消费品牌，品牌建设都是一个永恒的问题。品牌建设不仅仅是营销平台渠道等的选择，制定符合品牌自身特色，行之有效品牌战略和品牌策划也是不可分割的一部分。精准表达品牌核心价值。在产品定位、产品包装设计等方面，要精准的融入和体现品牌和产品的核心特色和价值特征，为消费者获取信息提供便利，让消费者更快的做出消费决策。发掘适宜的传播内容，简单快速的将品牌价值与消费者认知连接在一起，才是品牌建设需要思考的问题。榴芒一刻：有些新消费品牌在爆品思维的引导下，更重视产品的品牌包装、广告发布、渠道分发，反而忽视了产品本质。事实上，无论新消费还是 老 消费，消费和商业的本质都没有变，输血只是锦上添花，造血才是成长之道。大于等于九：朩来，大于等于九将继续重仓线下渠道，在发展线下渠道的同时也将充分利用线上渠道的流量优势，在Z世代聚集的抖音、小红书等平台加大投放力度，与年轻群体进行深度绑定，尽早实现产品在全国的推广。酵色：酵色基于电商平台的变迁与消费者购物行为的洞察，持续快速发现并抢占新的市场机会。在平台布局上，酵色是首批入驻得物的美妆旗舰店，首批抖音小店入驻及店播品牌商家，并在 2021 年成为字节抖品牌，店铺销售额位列彩妆品类旗舰店前十名。在渠道布局上，酵色是最早与新型美妆零售集合店深度合作的品牌之一，在三福 WOW COLOUR 喜燃等渠道，销量名列前茅。橘朵：面对市场环境的变化，橘朵在深耕天猫、京东等平台的同时，也快速跟进市场机会并取得不错表现。2021 年，橘朵抓住了抖音的发展红利快速布局，跻身彩妆品类前十。在拼多多、唯品会等平台上，橘朵也加大了布局和投入力度，两个平台营收都获得了超过 50%的环比增长。此外，橘朵认为美妆品牌发展到一定体量后，应该给消费者提供更全面的品牌体验，成为一个全渠道品牌。对于美妆品牌来说，线下可以创造出一个与消费者沟通和互动的空间，让消费者更容易感知到一个品牌的形象、审美倾向、产品理念等。因此，橘朵从 2021 年开始重点加强了线下渠道的发展，目前直营店数量已经超过 15 家，分布在上海、成都、重庆、杭州等城市。朩来橘朵将持续布局更多一二线城市，让更多橘朵女孩可以在线下亲身体验橘朵全系列的产品。此外，橘朵也入驻超过 3500 家美妆集合店等店铺，是 WOW COLOUR、H.E.A.T 喜燃、三福等知名线下渠道销量前三的品牌。小仙炖鲜炖燕窝：时代的发展进步在进一步重塑品牌和消费者的关系，很多品牌从原来单一的线下渠道或线上渠道为主向线上线下渠2.2 三个关键词：全渠道布局、数字化赋能、精细化运营“此次调研中，Morketing研究院 发现，面对市场变量，新消费品牌方会选择增加全渠道布局等综合性方案。事实上，“全渠道布局”也代表一种新消费趋势。随着新时代消费者消费渠道激增，固有消费渠道逻辑被打破，对于品牌而言，消费者的忠诚度在被各渠道分化。加码新渠道、布局全渠道成为诸多新消费品牌抢占先机的关键词。全渠道布局026道融合转变。小仙炖也在 2021 年开始了线下布局，我们认为线下门店不仅仅是货架的延伸，更承载了传递燕窝文化和构建消费者信任的使命。小仙炖通过开设首家沉浸式中式滋补体验店布局线下，与用户建立深度沟通的联结，普及燕窝文化与品类知识，让用户因了解而信任，因信任而选择，在沉浸式的体验中感受中式滋补文化。线下渠道的布局也进一步标志着小仙炖全域渠道初步搭建完成，以线下渠道为抓手更好的尝试线上、线下联动，梳理出“线上广泛获客，线下深度教育”的模型，提升了整个品牌的经营质量。The Island 集岛：The Island 集岛公司总部位于上海，由于主要经营线下实体店，之前反反复复的疫情虽有影响，但是没有特别严重。但 2022 年 3 月上海受疫情影响较为严重，除全公司居家办公外，还失去了上海线下的一个主要收入来源。在这种情况下，The Island集岛快速调整了推广方向，把一部分的预算拿到了线上，同时优化淘宝店铺提高转化率。销售方面持续开拓渠道，不仅与全国各地的买手店建立合作，并且进行抖音等平台的直播带货。同时，在 5 个月前就在杭州布局了 2022年的线下直营新店，因此几条新晋业务线解决了 3 月份上海疫情之下所带来的部分问题。EternityX 力恒 CEO Charlene Ree：很多新消费品牌过于依赖新渠道而被限制，如因为流量红利到顶陷入增长瓶颈，或者因为流量价格上涨而使得营销费用飙升，有的新国货品牌2021 年 Q2 营销费用达到销售总额的 63%，作为对比，稳健医疗的销售费用，占比却远远小于这些“新消费品牌”。例如品牌全棉时代，它并没有放弃渠道的均衡发展，并且通过线上线下深度融合等举措，打通了线下门店与线上小程序之间的流量融合和销售互通，同时也夯实了官网、小程序和 APP 等自有平台渠道的增长基础，截止到目前，全棉时代用户数量已近 3300 万人,其中私域平台注册会员数量超1500 万。榴芒一刻：榴芒一刻朩来将继续以客户需求为导向，拓宽更多“到家场景”销售渠道，加强私域运营，构建会员体系，丰富榴莲衍生品产品线，深度服务榴莲爱好者。Babycare 首席品牌官 Iris：Babycare 在朩来将布局多元化渠道。大家购买母婴产品，不一定都在天猫旗舰店，他们会在线下购买，会在抖音上进行成交。在最近一年，Babycare在抖音、快手渠道增长很快，当然这也跟平台用户的渗透和用户消费习惯起来有关。针对线下渠道，我们组建了一个比较强的团队，希望更好地做线下覆盖和智能仓储。如今我们覆盖的门店已经有 2 万多家了，还和两百多家全国性经销商及直营零售商品牌有战略合作。之后还会陆续有更多类似的战略合作，因为只有这样，才能保障产品的新鲜度和供应链的及时性。当下来越多的企业意识到，数字化不仅关乎效率高低，更关系到企业持续竞争能力和抗风险能力。首先，新消费品牌虽有了更多曝光机会，但影响“品牌链接用户”的也不只有营数字化赋能027销，市场竞争环境、竞品动态