2022年双十一之战婴童尿裤赛道谁更技高一筹.pdf

2022年双十一之战，婴童尿裤赛道谁更技高一筹？果 集 数 据 w w w.g u o j i.p r o果集行业研究部研究员:Alison Zhang,May Ma研究说明版权说明数据来源本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台集瓜社媒策略系统 在双十一所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、小红书数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。2021年双十一电商统计周期：10.20-11.11，营销统计周期：9.15-11.11；2022年双十一电商统计周期：10.24-11.11，营销统计周期：9.15-11.11数据定义粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：100万腰部：30万，100万底部：30万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万粉丝数头部：100万腰部：20万，100万底部：20万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万目录Part 12022年双十一社媒电商婴童尿裤赛道数据概览Part 22022年双十一婴童尿裤赛道明星品牌分析Part 32022年双十一婴童尿裤赛道TOP 1 品牌解析Part 1Part 12 0 2 2 年 双 十 一 社 媒 电 商婴 童 尿 裤 赛 道 数 据 概 览社媒电商平台双十一节奏与机制社媒电商平台双十一销售趋势婴童尿裤品类双十一销售概览社媒平台双十一节奏：缩短活动周期，提升增长质量w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集据互联网公开资料整理 9月15日10月24日10月31日种草期预售期11月11日火爆开售返场10月13日种草期9月15日10月20日超级新品提前抢11月11日返场活动正式期抖音：双十一好物节聚力抖音商城，实现全域爆发2022年双十一，社媒电商平台活动开启时间后延，整体缩短活动周期；平台提出货品补贴、满减、预售、低价秒杀等多元玩法提升增长质量，助力商家在双十一期间捕获更多会员增长与复购机会。快手：心意购物节“真的补，真的省”社媒电商平台双十一销售同比呈现增长，助力生意增量社媒电商平台在今年低调的双十一中呈现出了增长态势；抖音电商凭借兴趣电商，内容带货持续发力，销售指数同比增长14%，快手电商增长了6%；在传统渠道增速放缓的环境下，社媒电商平台成为品牌双十一争夺市场的重要阵地。抖音：2021年双十一vs2022年双十一销售变化快手：2021年双十一vs2022年双十一销售变化+6%销售指数+14%销售指数104,111118,4072021年双112022年双1129,49831,3162021年双112022年双11w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021.10.20-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。10月24日10月25日10月26日10月27日10月28日10月29日10月30日10月31日11月1日11月2日11月3日11月4日11月5日11月6日11月7日11月8日11月9日11月10日11月11日婴童尿裤品类双十一较去年同期销售同比增长6%婴童尿裤品类社媒电商近两年双十一销售变化+15%商品数+6%销售指数12,78444614,7004752021年双十一2021年双十一2022年双十一2022年双十一婴童尿裤品类2022年双十一销售走势预售期火爆开售婴童尿裤品类在社媒电商平台商品数与销售指数较去年双十一均呈现涨幅，商品数同比增涨15%，销售指数上涨6%；观察双十一销售走势可以看到正式开售日10月31日达到了第一波小高峰，Big Day 11月11日达到了巅峰。w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021.10.20-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。纸尿裤为婴童尿裤下主要细分品类，份额达62%婴童尿裤细分品类中，纸尿裤为主要大类，市场份额达62%，其次是拉拉裤和特护尿裤；观察同比增速可见，增长最快的特护尿裤品类增速达3446%，可见针对细分需求的产品升级迭代是品牌增长的有效方向。婴童尿裤细分品类份额占比纸尿裤62%拉拉裤15%特护尿裤13%纸尿片5%母婴用纸4%布尿裤/尿垫1%其他1%-1000%-500%0%500%1000%1500%2000%2500%3000%3500%4000%4500%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%纸尿裤特护尿裤母婴用纸拉拉裤纸尿片布尿裤/尿垫其它X轴：市场份额Y轴：销售额同比增速气泡大小：销售指数w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.10.24-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。婴童尿裤品类本年度双十一营销阵地迁移至抖音平台2022年双十一期间婴童尿裤品类社媒声量有所增长，用户声量主要承载平台由小红书向抖音平台转变；互动量较2021年同比增长29%，抖音平台承载了大部分用户互动量，小红书及微博平台互动量呈下降趋势。婴童尿裤品类社媒声量及分布平台+11%33,99697,38863481811,7993,61862,38719,1401,2319592772021声量2022声量B站公众号小红书微博快手抖音婴童尿裤品类社媒互动量及分布平台21,647,02127,905,6012021互动量2022互动量+29%5,116,78720,284,344231,105169,5984,988,0774,628,81011,299,1611,647,39311,89111,0631,164,3932021互动量2022互动量B站公众号小红书微博快手抖音w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号，统计时间：2021.9.15-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。110,047122,2002021声量2022声量Part 1Part 22 0 2 2 年 双 十 一 婴 童 尿 裤 赛 道T O P 品 牌 分 析婴童尿裤品类双十一市场竞争格局热门品牌人/货/场解析双十一期间新晋品牌抓住渠道机遇，迅速增长婴童尿裤类目TOP20品牌占据了70%市场份额，其中除好奇、帮宝适外，其余均为国产品牌；bebetour以高达1278%同比增速抢夺双十一市场，位列销售榜榜首，此外，雀氏、希望宝宝、布班迪等品牌增长迅猛。-73%1278%-33%11%279%310%-70%3220%21%64%-13%615%22%3%35%5358%10%151%4287%-59%-2000%-1000%0%1000%2000%3000%4000%5000%6000%7000%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%雀氏希望宝宝布班迪可心柔BEBETOURbabycareleby爱酷熊帮宝适宝婴美碧芭宝贝好奇佳婴精典泰迪龙猫博士露安适欧贝比爽然宜婴宛初X轴：市场份额Y轴：销售额同比增速气泡大小：销售指数浅色气泡：国产品牌深色气泡：国际品牌w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021.10.20-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。销售额同比增速市场份额周期内TOP 5品牌销售指数突破2500万品牌bebetour爱酷熊帮宝适宜婴好奇年份/国籍2013年/中国2017年/中国1961年/美国2004年/中国1978年/美国品牌理念简单、纯粹、亲肤更符合中国宝宝需要越舒适 悦成长用爱呵护，恰到好处亲肤更安心主推产品系列/单价 ToyJoy积木训练裤1.11元/片 AirPro羽毛系列1.30元/片 爱丽丝系列1.37元/片 畅吸爱酷系列0.74元/片 舒薄爱酷系列0.80元/片 一级帮系列2.22元/片 清新帮系列2.33元/片 黑金帮系列4.48元/片 梦想家系列0.64元/片 水果裤系列0.68元/片 精灵裤系列0.73元/片 小桃裤系列1.57元/片 皇家御裤系列1.93元/片 小森林系列2.23元/片双十一期间市场份额7.7%6.8%6.2%6.1%5.8%选择双十一期间内销售突破2500万的品牌做详细分析，分别为bebetour、爱酷熊、帮宝适、宜婴和好奇；国货品牌在社媒电商赛道表现出强劲的竞争力，帮宝适和好奇作为外资品牌其沉淀的品牌效应为夺取社媒用户打下了坚实基础。产品单价计算以S码尺寸纸尿裤为例，使用抖音电商商品页面价w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.10.24-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。消费者洞察：以24-30岁为主，追求时尚，爱好影视人货场0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%bebetour爱酷熊帮宝适宜婴好奇51岁+41-50岁31-40岁24-30岁18-23岁品牌人群年龄构成分析纵观人群画像，除好奇外，各品牌消费者年龄层多以24-30为主；兴趣爱好分布上，品牌间人群具有一致性，其中时尚、影视和美食占比更为突出。品牌人群爱好构成分析bebetour爱酷熊帮宝适宜婴好奇时尚影视美食拍摄亲子生活文化教育w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号，统计时间：2022.9.15-2022.11.11，消费人群：采用抽样形式取周期内消费人群，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。人货场消 费 者 热 门 关 注 点吸收性、透气性和价格是消费者热门关注点；基于宝宝肌肤的娇嫩性在选购产品过程中，消费者会注重追求在吸收性大的情况还能轻薄透气；此外，较为追求性价高，消费者将套装产品折算成单品计算价格是该品类的一大特征。产 品 选 购 偏 好在产品选购上，纸尿裤的选购偏向更高，其次为拉拉裤；基于科学育儿的盛行，特护尿裤逐步被销售者所青睐。33,53523,27018,58315,4237,5334,8012,018吸收性透气性价格品质/材质 尺码弹性便利性特殊功效社媒平台热门关注点评论数消费者洞察：吸收性、透气性和性价比是消费者选购主因15,28913,2879,9475,742纸尿裤拉拉裤纸尿片特护尿裤社媒平台提及产品分类评论数w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号，统计时间：2022.9.15-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。人货场营销主推品：推广产品层级丰富，覆盖各圈层人群品牌为迎合市场需求，不断更新升级，以养肤的视角出发，纷纷推出高端产品；观察双十一期间主推SKU可以看到，品牌均推广多层级产品系列，去覆盖各圈层及各细分人群。主推SKU产品单价营销卖点主推平台推广次数bebetour爱丽丝系列1.37元/片轻薄透气，高颜值抖音3,449爱丽丝系列试用装 5片1.98元/片轻薄透气，高颜值抖音1,322纸尿裤AirPro羽毛系列1.30元/片轻薄亲肤抖音1,082爱酷熊爱酷熊畅吸纸尿裤0.74元/片干爽瞬吸抖音9,007爱酷熊舒薄系列0.80元/片轻薄透气抖音6,142星际爱酷婴儿纸尿裤1.24元/片乳木果精华，敏宝专用抖音2,702帮宝适帮宝适清新帮2.33元/片轻薄透气抖音2,349帮宝适袋鼠裤2.02元/片弹力不勒腰抖音1,535帮宝适黑金帮4.48元/片蚕丝柔软，顶级呵护抖音1,381宜婴梦想家系列0.64元/片干爽透气抖音4,653弱酸水果裤系列0.68元/片弱酸防红臀抖音2,736精灵裤0.73元/片五重萃取精华抖音542好奇皇家御裤1.93元/片蚕丝新升级，祥瑞锦纹抖音3,629心钻装小森林2.23元/片蚕丝羊绒，材质环保抖音3,088铂金装小桃裤1.57元/片超薄透气，天然弱酸抖音1,243高端产品系列产品单价计算以S码尺寸纸尿裤为例，使用抖音电商商品页面价w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号，统计时间：2022.9.15-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。人货场货品促销策略：多以买赠形式吸引消费者批量囤货婴童尿裤作为快消品，具备消耗量大的特点，双十一期间品牌以多买多增的形式吸引消费者进行囤货，占领消费者；其中清新帮的单片折扣率最低，此外立减是消费者偏好促销方式，爱酷熊在0点开启了秒杀价以最大限度拉取大促注意力。品牌双十一TOP销售系列折扣形式官方原价促销价赠品周期内销量相关商品浏览量综合折扣率bebetour爱丽丝系列买赠礼品378159拍8包送保温杯/积木桌等3选1拍12包送滑行车/滑板车等11选2拍16包送餐椅+餐桌等3选1拍20包送儿童推车拍24包送溜娃车拍30包送安全座椅7,02185,32940%/单片爱酷熊畅吸系列立减82.959.90点秒杀价59.9元，无赠品10,79036,28572%/单片帮宝适清新帮多买赠同款894349买三组赠送清新帮拉拉裤一包，一次带走6+1包62,155311,42029%/单片宜婴梦想家系列买赠礼品264149满288送摇摇马/坐便器等4选1满428送餐椅/滑板车等4选1满788送电动车/画板等4选19箱以上支持寄存29,650314,45150%/单片好奇皇家御裤买赠礼品432279.6增20抽植物湿巾12,032147,91658%/单片w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.10.24-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。人货场双十一爆品：产品表层接触面与芯体是主要差异点皇家御裤营销卖点：蚕丝新升级 祥瑞锦纹 0.2cm裸感芯 弱酸亲肤表层 三面防漏设计爱丽丝系列营销卖点：轻薄透气 0.8D超细旦纤维 高颜值 三核魔力吸收芯体畅吸系列营销卖点：干爽瞬吸 3D free轻触面 透气底膜 低回渗清新帮营销卖点：3D内表层 0.25cm空气芯 超能吸，不易返渗梦想家系列营销卖点：高分子魔力芯体 大吸量 灵敏尿显.w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.10.24-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：抖音bebetour/爱酷熊/帮宝适/宜婴/好奇旗舰店商品页截图 在高同质化的品类背景下，品牌多从表层接触面材质及芯体升级走出差异化路线；在表层接触上旦纤维不断细化，芯体上提及高分子魔力芯体等黑科技，营造出产品品质。各品牌抖快双平台旗舰店数量：人货场品牌双十一平台经销模式转化场：旗舰店承载主要生意营收旗舰店自带信任属性，是承载生意的重要转化场；从双十一期间营销结构上看，品牌均以旗舰店为主，其bebetour与帮宝适更为显著，帮宝适目前仅在抖音平台开设旗舰店，爱酷熊/宜婴/好奇各具特点，分别在C店、专卖店与集合店有差异表现。96%69%99%83%87%0%0%17%0%1%5%3%31%0%0%7%bebetour爱酷熊帮宝适宜婴好奇外部店C店集合店专营店品牌专卖店品牌旗舰店b be eb be et to ou ur r:5 5家家旗旗舰舰店店爱爱酷酷熊熊:3 3家家旗旗舰舰店店帮帮宝宝适适:1 1家家旗旗舰舰店店，快快手手平平台台暂暂无无宜宜婴婴:4 4家家旗旗舰舰店店好好奇奇:2 2家家旗旗舰舰店店，快快手手平平台台暂暂无无w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.10.24-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。人货场品牌双十一直播类型构成05,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,00030,000,00035,000,00040,000,000bebetour爱酷熊帮宝适宜婴好奇品牌自播KOL达播转化场：达播自播共同发力，抢占双十一市场份额bebetour与爱酷熊以KOL达播为主，帮宝适以品牌自播为主，宜婴与好奇则自播达播共同发力；自播作为长效经营的有效手段，本年度双十一头部品牌均进行了长时间段的在线自播；观察流量密度与成交密度两大方向，可以看到好奇自播间运营更为出色，帮宝适则在流量承接上表现突出，其均每小时销量达到237件。品牌双十一自播分析品牌主自播号双十一周期内直播场次平均直播时长流量密度成交密度平均每小时UV平均在线人数平均停留时长平均每小时销量bebetourbebetour官方旗舰店2511小时17分4,124 120 1分38秒71 爱酷熊爱酷熊官方旗舰店2612小时19分2,744 63 1分18秒189帮宝适帮宝适品牌值选2313小时37分3,617 81 1分13秒237宜婴宜婴官方旗舰店1817小时23分2,891 72 1分20秒149好奇好奇官方旗舰店2114小时44分12,458 924 2分8秒194w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.10.24-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。人货场BEBETOUR爱酷熊帮宝适宜婴好奇B站快手公众号微博小红书抖音品牌双十一平台声量分布营销场：抖音平台集结种养拔三属性，更受品牌青睐抖音与小红书是品牌当下核心种草阵地，纵观头部品牌均在抖音与小红书投入营销，bebetour/爱酷熊集中在抖音平台，帮宝适/宜婴/好奇则抖音+小红书配合种草；品牌中，爱酷熊声量投入远超其它品牌，其种草方向以产品性价比为主，其次为产品透气性和柔软度。爱酷熊种草内容方向占比5%7%8%16%26%43%产品安全性防返渗效果产品吸水性产品柔软度产品透气性产品性价比来了 来了 它来了！畅吸爱酷#纸尿裤 活动来啦！现在进直播间，畅吸单包只要29.9米，还有免单浮力宋不停哦！#母婴#超薄透气#抖音双十一好物节 时间不多啦！囤二熊的宝妈赶紧进直播间畅吸爱酷只要29.9还是33块5w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号，统计时间：2022.9.15-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：抖音视频截图 人货场BEBETOUR爱酷熊帮宝适宜婴好奇B站快手公众号微博小红书抖音品牌双十一平台互动量分布营销场：抖音平台集结种养拔三属性，更受品牌青睐纵观互动量表现，帮宝适与好奇依托于积累的品牌效益拥有更为突出的互动表现，从平台上看，抖音平台用户更为活跃，其次为微博阵地；品牌间，帮宝适的互动量表现较佳，高互动种草视频均以日常带娃的琐事分享，通过这些小事引起宝妈共鸣，实现高互动。帮宝适高互动种草内容均为日常带娃琐事分享 达人：薯条来啦 互动量：55.6万 标题：计划赶不上变化！#薯条的小小世界#帮宝适一级帮#拉拉裤 达人：天天的一天到晚 互动量：20.8万 标题：老大照书养，老二把书撕了！#帮宝适一级帮#拉拉裤达人：兜儿Eva互动量：11.5万标题：有幸成为你的妈妈，妈妈会好好照顾你，成为你心目中的超人妈妈#帮宝适黑金帮#高端纸尿裤#纸尿裤w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号，统计时间：2022.9.15-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：抖音视频截图2707222852营销场：国产品牌重视素人种草，国际品牌重视品牌效益打造人货场b be eb be et to ou ur r头部达人腰部达人尾部达人2446303109472458515137741517355155821737373705970爱爱酷酷熊熊帮帮宝宝适适宜宜婴婴好好奇奇品牌双十一各等级账号投放分布人次声量纵观品牌双十一合作达人等级分布，以尾部达人合作种草为主；其中，国产品牌b be eb be et to ou ur r/爱酷熊/宜婴紧抓尾部达人的合作，注重通过素人真实种草进行带货营销；国际品牌帮宝适/好奇则在头部和腰部达人的合作上高于其余品牌，可见这两大品牌更为重视品牌曝光与品牌效益打造。w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号，统计时间：2022.9.15-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。Part 1Part 32 0 2 2 年 双 十 一 婴 童 尿 裤 赛 道T O P 1 品 牌 深 度 分 析品牌双十一社媒营销布局品牌双十一社媒电商构成2022年双十一社媒电商婴童尿裤品类品牌销售榜TOP 1累计销售指数：3639万“时尚辣妈“心”选择”“自主研发实验室”“专注于0-12岁”w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.10.24-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。观察BEBETOUR投入成本，可以看到品牌主要集中在11月初开始推广布局双十一，期间高峰多源于达人直播转化，其中11月4日瑞雪啊开播的BEBETOUR品牌专场直播将销售走势推上顶峰，此后在11月8日至11月11日期间，每日均有一位达人贡献主要销售额。w w w.g u o j i.p r oBEBETOUR双十一销售趋势概览数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.10.24-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。投入成本：通过分析所有官方平台的报价信息，用线性回归排除掉不可信因素，以及分析报价和其它因素的关系；最终用计算模型根据达人不同品类测算出预估报价 02,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,00014,000,00016,000,00005,00010,00015,00020,00025,00010月24日10月25日10月26日10月27日10月28日10月29日10月30日10月31日11月1日11月2日11月3日11月4日11月5日11月6日11月7日11月8日11月9日11月10日11月11日销量销售指数预估投入成本碧芭BEBETOUR双十一销售趋势概览主要销售来源：达人合作合作达人：瑞雪啊合作类型：品牌专场直播SKU数量：30个TOP 1商品：爱丽丝系列坑产：43.26万瑞雪啊母婴育儿达人粉丝：654,067种草内容方向占比产品透气性产品颜值产品吸水性关键词：800毫升大吸量定点下渗，独特芯体开槽技术三核魔力吸收芯体.关键词：颜值与实力并存潮妈的选择高颜值.关键词：高倍透氧透气羽毛厚度仅为0.2cm0.8D超细旦纤维满印技术.累计统计12963条种草内容内容种草核心方向为产品透气性，配合双十一周期内促销活动进一步刺激销量增长；此外，颜值与吸收性是其重点种草方向，主打追求品质的人群。营销场：主打品质与颜值并存42%19%18%18%4%产品透气性产品颜值产品吸水性产品柔软度防返渗效果营销场内容场中心场w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号，统计时间：2022.9.15-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源：抖音视频截图 双十一作为年度重要营销节点，品牌提前两个月开始布局种草平台，本年度双十一BEBETOUR集中在抖音阵地进行种草，观察其达人类型分布图可以看到，周期内以垂类育儿达人为基底，9月份配合穿搭博主，10月份补充生活与健康类达人，可见其轮替非垂类达人，尽量拉大人群覆盖面。营销场：短视频拉升吸引力，实现流量撬动BEBETOUR双十一声量分布9月15日9月17日9月19日9月21日9月23日9月25日9月27日9月29日10月1日10月3日10月5日10月7日10月9日10月11日10月13日10月15日10月17日10月19日10月21日10月23日10月25日10月27日10月29日10月31日11月2日11月4日11月6日11月8日11月10日母婴育儿穿搭生活萌娃健康种草其他BEBETOUR双十一达人类型分布抖音80%小红书14%微博4%公众号2%快手0%营销场内容场中心场第一波达人：母婴育儿+穿搭第二波达人：母婴育儿+生活+健康第三波达人：母婴育儿+穿搭+生活w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号，统计时间：2022.9.15-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。10月24日10月25日10月26日10月27日10月28日10月29日10月30日10月31日11月1日11月2日11月3日11月4日11月5日11月6日11月7日11月8日11月9日11月10日11月11日品牌号头部达人腰部达人尾部达人内容场：矩阵达人，实现人群破圈内容场中心场营销场w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.10.24-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。碧芭BEBETOUR双十一达人矩阵构成分析 8 8%G GM MV V品牌号3 3%G GM MV V头部达人4 44 4%G GM MV V腰部达人4 45 5%G GM MV V尾部达人bebetour品牌官方旗舰店直播间bebetour官方旗舰店天猫超市辣妈团佳佳瑞雪啊找王太啊！豆妈人次：1,269人均GMV：1927元人次：4人均GMV：21.31万人次：181人均GMV：7.78万人次：11,913人均GMV：1219元小壳妈咪bebetour双十一期间达人合作呈现矩阵化模式，以打造品牌自有达人矩阵抢占先机，快速入局；通过规模化的尾部达人合作实现销售累积；配合高产效头腰达人拉动曝光，促进转化。第一波达人：品牌号+尾部达人第二波达人：品牌号+尾部达人+腰部达人第三波达人：品牌号+尾部达人+头部达人bebetour双十一期间，场均直播SKU数量为54个，不同商品扮演不同角色；观察双十一当日货盘布局可以看到，品牌在货盘的打造上布局了四类主要商品，其中主推款产品的销售表现最为突出。内容场：大促主推爆款，构建完整货盘产品名称：爱丽丝纸尿裤销售占比：91单价：159元商品购买率：18.55%价格数量利润款主推款引流款潜力新款产品名称：爱丽丝礼盒销售占比：4单价：288元商品购买率：0.8%产品名称：棉柔巾销售占比：0.1单价：1元商品购买率：54.88%产品名称：panpan系列纸尿裤销售占比：1单价：79元商品购买率：0.11%以双十一部分商品为例主推爆款：生意来源利润款：冲击高客单引流款：吸引人气，拉动流量利润款：新品尝鲜，丰富货盘商品名称货款定位到手价商品访客数【双十一狂欢节】Bebetour爱丽丝纸尿裤/拉拉裤超轻薄透气款主推款1593999【双十一狂欢节】288中秋专属福利大礼包利润款288993【双十一狂欢节】BBT婴爱新生儿纸尿裤拉拉裤轻薄透气潜力款99349【双十一狂欢节】Bebetour ToyJoy纸尿裤训练裤轻薄拍一发二潜力款129263【双十一狂欢节】Bebetour纸尿裤AirPro羽毛系列亲肤轻薄2包装潜力款99133【双十一狂欢节】bebetour童话乐园婴儿尿裤超薄透气瞬吸纸尿裤引流款39392【双十一狂欢节】小狮子系列婴儿亲肤超薄透气纸尿裤潜力款79230【双十一狂欢节】59系列之各种周边小件or尿裤盒子潜力款5976【双十一狂欢节】婴儿一次性隔尿垫护理垫防水透气引流款9.9167【官旗推荐】bebetour熊猫PANPAN系列婴儿超薄纸尿裤拉拉裤潜力款79926【官旗甄选】bebetour童话乐园婴儿超薄纸尿拉拉裤透气试用装5片引流款9.9324内容场中心场营销场w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.10.24-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。本次大促活动，bebetour在促销价格上构建了完整体系，达人合作价格与品牌旗舰店价格保持一致；品牌的大促活围绕买赠形式进行，通过设置不同层级赠品来激发消费者囤货。品牌自播官方价：378元/2包到手价：159元/2包买满8包起送赠品官方价：378元/2包到手价：159元/2包达人直播内容场：促销价格体系化内容场中心场营销场w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.10.24-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。丰富货架，提升转化深度，bebetour店铺商品共449个，远超竞品（爱酷熊135，宜婴28等）店铺橱窗打造，bebetour在店铺首页增加入会优惠引导，并设置专属优惠券及试用样品搜索占位较上一周期，bebetour品牌搜索指数环比提升308%，bebetour加强商品主图短视频直播等和品牌词的关联性，提高品牌的搜索词投放，打造抖音搜索关键词矩阵，以承接用户搜索需求用户搜索关联词：尿裤测评、超薄透气、轻氧商城打造w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号，统计时间：2021.9.15-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。同比:+308%中心场：丰富货架占位搜索，提升转化深度上一周期双十一周期内社媒平台搜索指数中心场内容场营销场报 告 小 结w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据（www.guoji.pro）市场概览：社媒电商平台双十一销售同比呈现增长，抖音增长14%，快手电商增长了6%婴童尿裤品类概览：双十一期间商品数同比增涨15%，销售指数上涨6%；纸尿裤为细分主品类，市场份额达62%，特护尿裤增速高达3446%；本年度双十一营销主阵地迁移至抖音平台T TO OP P品品牌牌分分析析：TOP20品牌占据70%市场份额，其中BEBETOUR增速高达1278%，占据品类榜首；2022年双十一期间TOP 5品牌销售突破2500万，分别是bebetour、爱酷熊、帮宝适、宜婴和好奇人：品牌人群主要以24-30岁为主，追求时尚，爱好影视；吸收性、透气性和性价比是消费者选购主要因素；货：双十一期间品牌均推广多层级产品系列，去覆盖各圈层及各细分人群；多以买赠形式吸引消费者批量囤货；产品表层接触 面与芯体是主要差异点；场：旗舰店充当重要转化场，承载生意营收；达播自播共同发力，本年度双十一头部品牌均进行了长时间段的在线自播；抖音成为本次双十一大促营销主阵地，品牌上爱酷熊批量种草，主打产品性价比，帮宝适合作达人分享带娃日常，引起共鸣T TO OP P1 1品品牌牌全全解解：bebetour本届双十一婴童尿裤榜榜首，销售指数累计3639营销场：通过品质与颜值两大快内容拉升吸引力，撬动流量；内容场：矩阵化达人合作，实现人群破圈；大促期间建立价格体系，主推爆款，配合利润款、引流款和潜力款，构建完整货盘；中心场：丰富货架占位搜索，提升转化深度