2022双十一直播电商行业观察.pdf

双11直播电商发展概述1.0目录 CONTENTS双11直播电商行业分析2.0典型直播电商平台观察3.01.0双11直播电商发展概述N E W R A N K.C N1.14双11发展历程：从促销活动到电商行业的超级“符号”，直播电商地位也逐步提升至运营标配数据来源：公开资料整理注：相比2021年，2022年双11电商市场表现稳健，但直播电商市场持续火热，据星图数据，2022年双11直播电商销售额大涨146.1%双11发展历程（2009-2022）淘宝开启“双11”活动 时任淘宝商城总裁的张勇，以光棍节为契机，策划设计并成功举办了第一次“双十一购物狂欢节”，双十一当天的成交额为5200万2009年更多电商平台宣布参与双11活动 京东、当当等电商平台开始参与双11促销活动2011年直播电商得到初步应用 2016年初，淘宝率先试水“直播电商”模式 2016年双11期间，直播电商模式被应用，天猫App将直播放入显眼入口，此外，天猫不间断地播放了6万多场直播2016年双11期间，电商平台竞争激烈，力度加码，短视频平台入局，直播电商成为运营标配 双11期间，33个淘宝商家直播间成交过亿，近500个淘宝商家直播间成交超千万；超100个抖音直播间单场GMV破千万 李佳琦直播间GMV超11亿，带货销量超过400万2020年双11直播电商持续火热 B站、视频号等内容平台加码直播带货 2022年，淘宝直播已成为5亿人边看边买的直播平台，此外，双十一前夕，淘宝直播官方平台“点淘”APP多次霸榜iOS榜单2022年双11成交额创新高 天猫双十一累计成交额达5403亿 双11期间，43个淘宝品牌自播间成交额破亿，510个淘宝自播间破千万；抖音单场成交额破千万直播间282个2021年双11周期拉长，直播带货初步破圈并引起关注 天猫增加了“双11”玩法，10月20日至10月31日为预售；11月1日至11月10号为预热阶段；双11当天为双11狂欢与下半场“口红一哥”李佳琦仅15分钟便卖掉了15000支口红，直播带货模式受到关注2018年N E W R A N K.C N1.22022年双11，直播电商发展火热，淘宝、抖音、快手等平台直播电商正当时，视频号、B站等平台也相继加码直播电商，全平台持续布局直播电商已是大势所趋。但目前各类平台的双11直播电商动作目标存在差异：对于电商平台，一是夯实现有壁垒，提供全方面、全链路的补贴活动；二是结合新技术、新形势，为直播电商发展寻找新增量。对于内容平台而言，一是查缺补漏，补齐产品功能、丰富运营活动，为直播电商活动的开展铺平道路；二是加大投入，为品牌、主播、直播间等方面倾斜更多资源，以获得更高增长。5多平台加码布局，双十一直播电商竞争白热化数据来源：公开资料整理电商平台2022 双11直播电商相关动作淘宝淘宝直播推出“双11超级播”激励举措，向各类开播的商家和达人提供冷启动流量激励双11全周期淘宝直播拓展首猜、主搜结果集、关键词等多个淘宝app公域频道为达人主播和商家自播间提供更多免费公域流量淘宝直播开启超级预售直播盛典，为主播流量供给强势加持京东京东发布了2022年11.11虚拟主播扶持政策，为优秀腰尾部主播提供直播频道资源位支持内容平台2022 双11直播电商相关动作抖音双十一期间开设了“短视频任务赛”、“好物直播间”等玩法，还针对品牌和头部主播，设置了“品牌嘉年华”、“大咖直播间”，其中还为后者准备了上亿的流量扶持快手9月，快手提出，今年116将投入此前2倍的助推流量助力商家生意爆发。在主播激励上，快手116将推出超级补贴官、宠粉直播间、主播排位赛、每日新主播等一系列活动B站10月14日，B站在直播栏目中正式上线了购物专区，同时，全面开放直播带货权限，并推出双十一活动，同时发起直播电商UP主招募视频号10月28日，视频号发布“11.11狂欢节”官方激励计划，为商家开播预约、私域转化、直播成交提供流量扶持小红书10月28日，双11期间，小红书将围绕提升直播间人数与直播间转化方面，针对时尚主播和直播间，提供活动资源、主播侧与观众侧激励N E W R A N K.C N1.36双11期间，直播带货稳中向好，涌现超100个过亿直播间，淘宝直播占据半壁江山数据来源：1、淘宝直播（公开数据），2022年10月、11月；2、抖音电商（公开数据），2022年11月；3、新抖，2022年11月；4、新快，2022年11月；5、公开资料整理注：不同平台的重点促销节点时期存在差异，同期数据仅供参考（淘宝直播全年重点活动为“双11”，抖音电商全年重点活动为“818发现好物节”；快手电商全年重点活动为“116心意购物节”）2000家+服饰店播成交增长100%双11开售4小时，淘宝2000多个服饰品牌店播成交同比增长 100%3549W件农货成交天猫双11发起“农货多一件”倡议。截至11月7日，直播间累计卖出3549万件农货62个过亿直播间10月31日至11月11日，淘宝直播成交过亿直播间达62个20+过亿直播间10月31日至11月12日，抖音平台成交过亿直播间超20个20+过亿直播间10月31日至11月12日，快手平台成交过亿直播间超20个7667个过百万直播间“抖音双11好物节”期间，10月31日至11月11日，7667个直播间销售额超过百万元2.0双11直播电商行业分析N E W R A N K.C N2.1伴随着互联网的成熟化发展，流量红利逐渐消失，存量时代到来，用户留存和用户转化成为互联网平台“更上一层楼”的关键考量因素，内容和电商的进一步融合则是内容平台和电商平台的共同发展方向。早期以广告业务为主的内容平台多布局了电商业务，并在持续拓展自身电商边界。以抖音为例，继2022年6月，抖音商城成为和短视频及直播并列的重要流量入口之后，8内容和电商进一步深度融合，直播电商行业步入新阶段数据来源：公开资料整理渠道端运营端内容电商“内容”和“电商”走向共生模式内容平台电商化 电商平台内容化内容平台持续拓展电商业务，电商平台发力内容优化用户体验2022年10月31日，“抖音双11好物节”正式上线，抖音更是集中发力商城和货架电商，提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，支持商城经营。双11大促期间，用户通过抖音商城，可以同时看到商品和带货直播间。双11大促期间，抖音商城界面内容平台和电商平台均在探索“种草-交易”闭环模式，但受限于电商基建壁垒，目前“内容平台种草-电商平台转化”仍是常见转化路径N E W R A N K.C N与此同时，电商平台也在发力内容优化用户体验。2022年9月，淘宝直播公布2.0“新内容时代”战略，淘宝直播2.0将流量分配机制，从成交主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量，同时还明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。自此，淘宝内容化的新价值主张，就是“专业有趣的人带你买”。2022年双11准备阶段，淘宝直播官方APP点淘延续了内容化战略，点淘推出大力度的内容激励政策，在直播的基础上鼓励商家/主播/达人创作短视频，以“短直联动”方针，让消费者在短视频和直播中沉浸式地购物，实现从内容种草到成交的链路，刺激消费增量，助力商家抓住生意增长。92.1数据来源：公开资料整理渠道端运营端淘宝直播2.0“新内容时代”正式开启2022年9月1日淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布1.02.0“成交+内容”“成交”流量分配机制，从“成交”为主要指标调整为“成交、内容”双指标“星火计划”：流量激励助力商家、主播声量破圈N E W R A N K.C N2.2互联网的下半场将是竞合共存状态，融合发展、资源互通、价值共创成为行业特征。对于大多数平台而言，开放合作价值高于封闭对峙。互联互通时代，平台之间的良性开放竞争和内部的互通融合，正进一步促进生态的良性发展和正向循环。平台互联互通包括内外两方面：一是平台之间的大循环，平台之间界限打开，发挥交叉协同效应，进行资源互补。如短视频平台快手和淘宝联盟、京东联盟恢复外链合作，以填补供应链局限；社交内容平台微博联合淘宝联盟进行“天猫双11”政策补贴，以调动微博带货达人的积极性。二是平台内部的小循环，通过内部资源整合，发挥合力优势。如淘系内部互通，淘宝直播2.0将改变流量分配机制，直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”，打开流量新增量的更大空间，助力商家触达更广泛的消费人群，以更好的服务10亿消费者；抖系内部互通，抖音直播间接入今日头条，获得更多曝光入口。10平台拆墙，内外互联互通，资源互补，赋能高质量发展渠道端运营端淘宝联盟 快手 合作公告微博 淘宝联盟 补贴政策规则淘系内部互通抖音直播间接入今日头条直播域首猜逛逛有好货点淘“手淘+点淘”数据来源：公开资料整理N E W R A N K.C N2.3随着科技的发展，越多越多的技术被应用在交互场景中，包括音视频技术、AR/VR等技术，用户端体验逐渐丰富多样。平台升级直播画质，提升用户视觉体验。如淘宝直播携手佳能佳直播联合发布电商直播高画质开播指南；快手全面支持全景4K视频和直播播放。11交互升级，新技术为用户带来新体验数据来源：公开资料整理平台推出虚拟向产品，智能交互模式带来购物新体验。如淘宝直播联合点淘共同搭建直播未来城，为用户带来虚拟世界沉浸式购物新体验；京东云运用AI能力，推出数字人虚拟主播服务，给到用户新式交互体验。渠道端运营端淘宝直播携手佳能佳直播联合发布电商直播高画质开播指南快手全面支持全景4K视频和直播播放淘宝直播联合点淘共同搭建直播未来城京东云推出推出灵小播虚拟数字人直播产品N E W R A N K.C N2.4商品供应链资源是直播电商平台的核心竞争力之一，助力区域经济发展也是平台社会价值之所在，聚集海量优质商品资源的产业带日渐成为各大平台的发力方向。12平台深入产业带直播，探寻“源头好物”，发力供应链建设数据来源：公开资料整理渠道端运营端2022年快手电商战略升级，新增“大搞产业带”，扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。10月28日，快手第一届常熟直播节也在会上同步启动，会上快手电商宣布未来将在常熟扶持10个千万GMV新商家和100个百万GMV新主播。针对常熟女装产业带，快手电商本次活动公布了女装“新秀计划”，助力不同层级常熟女装商家成长。快手“新秀计划”：扶持女装产业带淘宝直播“源力计划”：产业带专项扶持政策2022年7月，淘宝直播推出全新的产业带专项扶持政策源力计划（一期），针对产业带的商家/达人和服务商机构给予价值超千万人民币的流量加持。政策旨在帮助区域产业带提升本土直播运营能力，孵化新的产业带直播团队，培育更多的本地产业带开播商家和主播，借势直播进一步提升产业带规模效应，让产业带从业者有利可盈。2022年10月，抖音电商推出四大扶持政策，助力潜力商家双十一生意经营。其中，产业带中小商家将获得定制化资源扶持，产业带服务商也在双11活动中获得针对性扶持。抖音：产业带中小商家获得定制化资源服务N E W R A N K.C N2.513主播规模逐渐扩大，并凭借货品优势+专业有趣的内容，获得成交增长数据来源：1、淘宝直播（公开数据），2022年11月渠道端运营端主播、机构规模逐渐扩大100+直播机构50W+新主播双十一前夕，超过100家直播机构入驻淘宝过去一年，淘宝新增超50万名新主播新主播（入淘3个月以内）成交TOP3分别为：罗永浩、蜜蜂心愿社、遥望梦想站主播、机构收获成交增长+165%直播机构引导成交+684%新主播引导成交+365%腰部主播引导成交11月1日天猫双11第一天，淘宝直播机构预售引导成交同比增长165%11月1日天猫双11第一天，新主播预售引导成交同比增长近684%11月1日天猫双11第一天，腰部主播预售引导成交同比增长365N E W R A N K.C N2.6据统计，双11期间，全网主播带货榜TOP5中，淘宝直播占据三席，分别为蝉联榜首的李佳琦，位居第三、第四的烈儿宝贝、陈洁；快手占据两席，为同属巴伽娱乐的辛巴及其“徒弟”蛋蛋。14淘宝、快手头部主播表现强势，瓜分带货榜单TOP5数据来源：1、星图，统计时间为2022年10月24日-11月11日；2、公开资料整理注：主播榜单排序依据带货成交额渠道端运营端排名/对比去年主播所属机构所属平台1（持平）李佳琦美腕淘宝直播2（new）辛有志辛巴巴伽娱乐快手3（1）烈儿宝贝君盟淘宝直播4（new）陈洁锐趣文化淘宝直播5（持平）蛋蛋巴伽娱乐快手双11期间，主播带货榜TOP5N E W R A N K.C N2.7受黑天鹅事件疫情的影响，“确定性”成为各行各业频频提及的热词，直播电商的运营端也愈加关注整体的稳定性，多元化战略则成为运营端应对风险挑战的关键方案，其具体实施措施主要体现在三个方面：一是运营平台多元化，包括主播、机构的多平台布局。2022年双11期间，罗永浩、刘畊宏、俞敏洪等KOL纷纷入淘，交个朋友、东方甄选等机构和刘畊宏团队的主营平台也由抖音拓展为“抖音+淘宝直播”。此外，机构遥望科技面向不同平台运营了不同的账号，如淘宝直播“遥望梦想站”、抖音平台“遥望未来站”、快手平台“遥望幸福站”。15多元化战略成运营端发展趋势，主播&机构多渠道、矩阵化布局，增强经营稳定性数据来源：1、淘宝直播（公开数据），2022年11月；2、抖音（公开数据），2022年11月；3、快手（公开数据），2022年11月；4、公开资料整理渠道端运营端10月24日，“罗永浩”在淘宝直播进行了“首秀”，据报道，该场直播销售额预估为2.1亿。截至11月12日，罗永浩淘宝直播粉丝数已破千万10月31日，刘畊宏团队以“ViVi肥油咔咔掉”的淘宝直播账号首播，该场直播观看数为223万10月31日晚，俞敏洪出现在“新东方好老师”完成了淘宝直播直播间中，该场直播观看数为151万，远超日常直播流量11月1日晚，“疯狂小杨哥”抖音粉丝数突破1亿，成为目前全网单平台粉丝数量最多的直播带货主播，其主营平台包括抖音、快手等淘宝直播遥望梦想站粉丝数：204万抖音遥望未来站粉丝数：221万快手遥望幸福站粉丝数：94万运营平台多元化据报道，“遥望梦想站”于10月24日的淘宝首秀成交额超2200万N E W R A N K.C N二是运营账号矩阵化，机构开始布局矩阵账号，如交个朋友矩阵、蜜蜂矩阵账号。三是运营模式多元化，包括内容达人拓展变现形式，开启直播带货；带货达人强化内容属性，输出自制内容。如美食UP主“盗月社食遇记”开启直播带货，电商主播李佳琦自制综艺所有女生的offer。观察2022年双11前夕运营端多元化趋势中，可以发现淘宝直播是主播、机构的重要流向平台。究其原因，主要是淘系完善的电商基建和稳定的经营流量，能够满足运营端“确定性增长”的需求。162.7数据来源：1、淘宝直播（公开数据），2022年11月；2、抖音（公开数据），2022年11月；3、豆瓣（公开数据），2022年11月；4、B站（公开数据），2022年11月；5、公开资料整理运营账号矩阵化渠道端运营端交个朋友矩阵1+N模式，粉丝数共计2600万+蜜蜂矩阵粉丝数共计900万+交个朋友矩阵主账号交个朋友直播间抖音粉丝数：2002万交个朋友矩阵其他账号，如交个朋友酒水食品、交个朋友运动户外、交个朋友母婴生活、交个朋友美妆护肤、交个朋友生活家居、交个朋友潮流男装蜜蜂惊喜社淘宝直播粉丝数：643万蜜蜂欢乐社淘宝直播粉丝数：174万蜜蜂心愿社淘宝直播粉丝数：103万B站百大UP主“盗月社食遇记”在淘宝直播进行带货。其中11月8日的直播场观达197万李佳琦&美腕自制综艺所有女生的offer成为出圈爆款，豆瓣8.3分，B站播放量达2662万，更多女生了解到了直播背后的故事运营模式多元化3.0典型直播电商平台观察N E W R A N K.C N3.118典型直播电商平台概览：淘宝（淘宝直播）、抖音、快手数据来源：1、QuestMobile，2022年9月；2、公开资料整理2022年双11直播带货典型主播平台性质直播带货启动时间2022年9月MAU电商平台李佳琦蜜蜂惊喜社烈儿宝贝2016年9.00亿淘宝东方甄选广东夫妇疯狂小杨哥短视频平台2018年7.06亿抖音辛有志辛巴蛋蛋四川可乐哥哥短视频平台2017年4.35亿快手典型直播电商平台情况概览平台特征电商基建完善用户消费意愿较强流量机制稳定算法推荐精准内容匹配效率高兴趣内容丰富多元去中心化分发强私域属性强信任关系N E W R A N K.C N3.22022年，淘宝入局直播电商的第七年，淘宝直播已经成为5亿人边看边买的直播电商平台。依托淘系生态，淘宝直播拥有完善的电商基建、高价值人群、稳定的流量。淘宝直播电商基建完善，货品资源丰富，且重视直播选品池建设。淘宝电商依托淘系，拥有近二十年的电商资源积累，货品资源丰富，拥有全品类最多的国内外顶级品牌，全年上架商品数以千万计。此外，淘宝直播还重视直播选品池建设，并于2022年初，推出“直播严选”IP，为机构和主播提供更具品质与性价比的商品，同时降低消费者购买决策成本。19淘宝直播：托生于淘宝商业生态体系，电商基建等方面优势明显数据来源：1、淘宝直播（公开数据）；2、公开资料整理“直播严选”：提供高品质商品，降低消费者决策成本N E W R A N K.C N淘宝直播能够链接海量高价值消费人群，转化高、变现快，复购强。淘宝拥有高价值消费人群，阿里巴巴集团发布2022财年年报显示，过去一个财年，超过1.24亿消费者在淘宝天猫年度消费超过人民币10000元，这些消费者的跨年活跃率高达98%。此外，近期淘宝直播公布的数据显示，淘宝直播过去一年为店铺引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超20次，日均ARPU值超过30元。淘宝直播流量机制兼具“稳定性”和“爆发性”，适合长效经营和稳定增长淘宝直播流量分配机制同时受历史直播表现和实时直播表现影响，即50%和历史经营数据相关，50%为实时性逻辑。主播和商家在淘宝直播既能够维持稳定经营，同时也有可能出现单场爆发情况。203.2数据来源：1、阿里（公开数据），2022年7月；2、淘宝直播（公开数据）1.24亿1.24 亿人年消费过万98%1.2亿20次+跨年活跃率达98%引导沉淀1.2亿新会员人均购买超20次“爆发性”参考“实时”数据进行流量分配稳定性参考“历史”数据进行流量分配50%50%淘宝直播拥有高价值消费人群淘宝直播流量分配机制兼具“稳定性”和“爆发性”N E W R A N K.C N3.32021年4月，抖音电商首届生态大会中，“兴趣电商”概念被提出，以短视频、直播等兴趣内容驱动生意经营，是抖音电商的发展方向。2022年5月，抖音电商第二届生态大会中，“兴趣电商”被升级为“全域兴趣电商”，在抖音平台原生的由内容激发消费的“货找人”模式外，衍生出了有需求后进行搜索的“人找货”消费模式外，完整覆盖了“货找人”和“人找货”的双向消费路径。21抖音：全域兴趣电商，被动兴趣内容+主动探索场景双向驱动生意增长数据来源：公开资料整理全域兴趣电商货找人+人找货，覆盖用户全场景、全链路需求短视频深度兴趣种草直播高效成交场商城稳定中心场搜索需求精准匹配营销扩大流量全局加速店铺沉浸浏览收藏复购货找人人找货“全域兴趣电商”逻辑图说明：1、短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交2、商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购；3、用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。N E W R A N K.C N3.42022年5月，快手引力大会中，快手电商将自己定位于“新市井电商”，即以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商。关于“大搞信任电商”战略，快手通过持续提高“体验-价格比”（体验更佳，价格更低），以提高用户的消费体验。22快手：新市井电商，以信任关系铸就增长新红利数据来源：公开资料整理直播间商家粉丝双向沟通双向信任更好的消费体验新市井电商以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商体验升级基础治理消费者权益“体验-价格比”优化层次通过直播间的优质内容和优质服务，为消费者带来良好体验，提升直播间复购率等数据消费者权益：快手电商推出“信任购”，并在今年116心意购物节期间打造“信任购”专场基础治理方面，2021年，快手封禁违规主播、商家21万人次，直播带货举报率同比2020年下降8.96%，平均每天有45万老铁在直播间参与平台电商治理N E W R A N K.C N3.523直播电商的本质是电商，关键在于依托成熟的电商生态，提供“多快好省”的高质量服务从2016年直播电商的初兴起，到如今的常态化发展，直播电商已成为占有线上电商市场份额超15%的商业模式，同时也是推动平台经济、数字经济发展的重要力量。作为电商新业态，直播电商是电商直播化、内容化的呈现方式，为其带来了新增量，但究其本质仍是电商，电商的本质则是流量变现。流量数量上限和流量粘性上限决定着直播电商市场规模的上限。直播电商成交=“”流量留量触达用户（转化率 客单价 复购频次）流量和“留量”决定直播电商成交天花板数据来源：公开资料整理复购（留量）交易（留量）触达（流量）主流直播电商平台流量及留量维度情况分析流量：作为电商平台，淘系能够分配给直播电商的流量上限更高，而内容平台需要考虑用户体验，分配上限则偏低。因此，从月活数据及平台属性来看，淘宝在流量方面具有优势。“留量”：淘宝用户消费意愿强，直播间转化率和复购频次较高；快手社区生态拥有强信任关系，平台用户复购意愿较强。因此，从平台用户属性来看，淘宝和快手在“留量”方面具有优势。N E W R A N K.C N而聚焦于直播电商关键角色“流量”，其核心需求是“多快好省”服务体验。因此，直播电商成交规模上限能够拉高的关键在于，依托成熟的电商生态，提供“多快好省”的高质量服务。243.5数据来源：公开资料整理流量的核心需求是“多快好省”的服务体验“多快好省”需求的完整实现，需要依托成熟的电商生态多好快省核心需求品类细分度品牌数量商品资源服务效率交互效率人货匹配效率商品质量内容质量主播专业性商品性价比优惠活动会员专属