2022中国母婴及纸尿裤产业发展洞察.pdf

中国母婴及纸尿裤产业发展洞察2023.1 iResearch Inc.3中国母婴大消费产业概览1中国婴儿纸尿裤产业发展观察2中国婴儿纸尿裤典型企业案例分析342023.1 iResearch I孕产期婴幼儿（0-3岁）孩童（3-14岁）服装食品日用其他母婴大消费概念及分类来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。母婴大消费产品种类多样，涵盖不同孕婴幼童阶段母婴大消费产品分类母婴大消费是指围绕孕产妇和0-14岁婴幼童人群，贯穿孕产妇孕产及产后护理周期、婴幼童成长周期的满足其衣、食、住、行、用、玩、教等需求的消费品的总和。不同产品消费频次各异，纸尿裤是母婴大消费中的最为高频且刚需的易耗品。当前，消费升级正促使母婴大消费产品分阶化、精细化，以满足各阶段孕婴童消费群体的多元化需求。营养保健品月子餐孕妇装、辐射服配件饰品孕期护肤品孕期化妆品妈咪包吸奶/储奶器奶粉、营养品、辅食零食童装童鞋婴童床品/棉品婴童纸尿裤洗护用品及湿巾、棉柔巾婴童安全座椅婴童推车配方奶粉母婴大消费产品消费频次低高孕期护理品水杯、奶瓶、暖奶器、餐具、餐椅餐具、水杯腰凳图书、学习、玩具等用品52023.1 iResearch I母婴大消费行业发展历程来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。食品服装日用其他1995年，全国性奶粉品牌诞生，三鹿作为最先开始全国化运营的奶粉企业，在随后十余年稳坐行业第一1996年，婴幼儿服饰及日用品品牌金发拉比成立1992年，婴幼儿食品品牌贝因美成立1999年，母婴用品零售商乐友孕婴童成立2000年，乐友孕婴童成立创建乐友网，开启母婴电商时代2004年，线上母婴购物商城红孩子成立2007年，母婴类社区平台宝宝树创立2012年，苏宁收购母婴电商品牌红孩子，开始发力母婴市场2014年，线上母婴特卖平台贝贝网成立2014年，跨境母婴电商平台宝贝格子成立2003年前后，食品安全事件频发，主推奶粉的“高价高投”模式形成2004年，安徽阜阳“大头娃娃”事件爆发，国家严查奶粉企业，约50家企业上黑名单2008年，三聚氰胺事件爆发，龙头三鹿从此覆灭，进口品牌快速抢占了一线市场，达能多美滋、雀巢、惠氏、雅培、美赞臣成为领导品牌2013年，国家出台反垄断法启动价格管控，政策指导国产乳企整合2013年，新西兰恒天然肉毒杆菌事件爆发，达能通过欧洲乳源的新品牌快速挽回局面，并且抓住了电商红利，上线高性价比的爱他美、优诺能2014年，主打有机、A2概念的澳大利亚品牌贝拉米把握了电商红利1999年，以安奈儿为代表的品牌童装概念开始在中国萌芽，设计、研发的理念逐渐出现在中国的童装产业之中2006年，以安奈儿为代表的国产童装迅速完成了品牌层面的转变2017年，安奈儿发展成一个拥有1400多家线下门店，以及多个网络销售渠道的知名童装品牌并成功在A股上市1992年，强生婴儿正式进入中国，迅速占领了中国幼儿洗护市场。1996年，全球知名纸尿裤品牌帮宝适进入中国市场2010年起，线上母婴购物平台迎来了快速增长，同时线下母婴店也在加速向低线城市下沉。婴童食品、母婴服饰、纸尿裤等成为线上销售的首选。2018年电商渠道开始成为国内纸尿裤销售占比最高的渠道，到2020年，电商销售份额高达49%，且仍有继续上涨趋势。2018年以后，母婴行业市场增长出现了拐点，线上和线下渠道的竞争日益白热化，渠道成为抢占母婴市场的核心。随着国内社交和短视频平台的兴起，线上渠道的快速崛起挤压了线下的利润；线下母婴门店寻求新的消费场景，借助会员体系在新的渠道竞争中也赢得了新的消费市场。随着消费者需求的多样化，未来母婴渠道将继续创新、整合，以更多的购物场景满足消费者需求。2005年，育儿网上线2008年前后，母婴专营店从综合零售体中分化出来2016-2019年，三大重要政策文件出台：注册制、跨境税改+正面清单、国产乳粉提升方案起步期快速扩张期电商繁荣期品牌扩张、新消费时期1990-1999年2000-2009年2010-2018年2019年至今1990-1999年2000-2009年2010-2018年2019年至今线上渠道改变母婴行业商业模式，成为行业重要发展路线62023.1 iResearch I母婴大消费行业市场规模来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。购买力提升与消费需求升级成为母婴消费市场增长驱动力2017-2026年中国母婴大消费规模及预测自2017年起中国母婴消费规模持续上升且增速保持在10%以上，受疫情影响2020年消费规模增速下滑至4.4%，但随着防疫工作的积极推进，2021年起中国母婴大消费市场规模逐渐回暖。此外虽然受制于中国新生人口持续减少，中国母婴大消费规模未来将可预见性的呈现较低的增速，但随着人均收入不断提升，母婴消费者购买能力提升，以及得益于精细化养娃观念母婴产品消费需求不断升级，都将持续推动母婴大消费行业规模的增长，实现行业稳定发展。23,61326,59329,91931,23134,59137,55240,50543,55446,79750,2137.4%2024e7.9%2022e202120207.3%10.8%4.4%2023e12.6%201920182025e8.6%12.5%2026e7.5%2017母婴消费规模（亿元）市场规模增速(%)72023.1 iResearch I2023.1 iResearch I来源：国家统计局，各市统计局艾瑞研究院自主研究及绘制。来源：国家统计局，各市统计局艾瑞研究院自主研究及绘制。母婴大消费行业驱动因素(1/3)下沉市场新生儿及二孩占比走高，促成增量市场发展方向67.0%67.2%68.1%33.0%32.8%31.9%2024e20202022e三线及以下城市一二线城市11.3%22.6%26.9%12.0%22.8%7.4%二胎或三胎8.2%22.4%14.2%22.8%6.7%宝宝3岁以上宝宝1-3岁22.7%宝宝0-1岁孕期备孕2020-2024年中国不同城市新生儿占比2020年中国不同城市母婴人群孕育阶段下沉城市发展潜力随着生育鼓励政策的推进，国内下沉市场新生儿消费需求将成为推动母婴行业增量市场的重要驱动因素。从新生儿占比来看，三线及以下城市新生儿童占比是一二线城市2倍多，展现了其母婴产品的发展潜力；其中三线及以下城市2020年新生儿占比67%，预计到2024年提高至68.1%，未来三线及以下市场对于母婴产品的需求将逐步增加。从母婴人群的孕育阶段来看，处于备孕、孕期阶段的母婴人群累计占比均约为三成，有孩的占比均约为七成。市场中有孩产品需求将保持增长；其中二线及以下城市有二胎、三胎的家庭明显更多，为母婴产品新场景搭建需求持续发展的空间。二线及以下城市一线及新一线城市82023.1 iResearch I母婴大消费行业驱动因素(2/3)政策推动人口结构优化，鼓励生育成为大势所趋2020-2022年中国推动母婴行业发展的相关政策梳理来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。继2015年我国二孩政策全面放开，2021年7月三孩政策也随之放开，中央计划生育调控政策趋向开放态势；各地区政府在2021年尾期陆续作出积极响应，超10个省份出台三孩配套福利政策，如增设并延长育儿假，明确育儿期工资发放事宜，加之其他激励生育政策的陆续推进，政策东风徐徐吹向母婴行业，助推母婴行业发展。北京市十五届人大常委会第三十五次会议-北京市人口与生育条例取消限制生育的措施，明确一对夫妻可以生育三个子女。女方除国家规定的产假外，享受的延长生育假由30天增加至60天。子女满3周岁前，夫妻每人每年可享受5个工作日的育儿假。上海市十五届人大常委会第三十七次会议-上海市人民代表大会常务委员关于修改（上海市人口与计划生育条例）的决定一对夫妻可以生育三个子女，同时，女方除享受国家规定的产假外，还可再享受的生育假，从原本三十天，增加到六十天。符合法律法规规定生育的夫妻，在其子女满3周岁之前，双方每年可享受育儿假各五天。育儿假期间的工资，按照本人正常出勤应得工资发给。浙江省十三届人大常委会第三十二次会议-浙江省人口与生育条例女方在享受国家规定产假的基础上，生育一孩延长产假60天，总计158天；生育二孩、三孩延长产假90天，总计188天，男方可以休15天护理假。同时，在子女三周岁内，夫妻双方每年还可以各享受10天育儿假。广东省十三届人大常委会第三十七次会议-广东省人民代表大会常务委员会关于修改(广东省人口与计划生育条例）的决定符合法律法规规定生育子女的，在子女三周岁以内，父母每年各享受十日的育儿假。北京市浙江省广东省上海市2021年第十三届全国人民代表大会常务委员会第十三次会议关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定：修改中华人民共和国人口与计划生育法，提倡适龄婚育，优生优育，依法实施三孩生育政策，各省（自治区，直辖市）综合考虑本地区人口发展形势，工作基础和政策实施风险，做好政策衔接，依法组织实施。2022年国务院关于设立3岁以下婴幼儿照护个人所得税专项附加扣除的通知：有3岁以下婴幼儿的纳税人，可以从2022年1月1日起享受新的专项附加扣除。纳税人照护3岁以下婴幼儿子女的相关支出，按照每个婴幼儿每月1000元的标准定额扣除。全国92023.1 iResearch I母婴大消费行业驱动因素(3/3)政策促进电商母婴消费，规范与完善母婴行业监管2020-2022年中国推动母婴行业发展的相关政策梳理（续）来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。儿童化妆品监督管理规定(征意见稿国药监局市场监管总局关于加强固体饮料质量安全监管的公告(征求意见稿)国家市场监管总局母婴行业规范类母婴电商类2021年6月2021年10月2021年8月2020年12月2020年12月“十四五”电子商务发展规划发改委等 至2025年，实现电子交易额46万亿元、跨境电子交易额2.5万亿元 支持跨境电子商与海外仓发展 升级、完善中国母婴行业供应链 加强对婴幼儿配方乳粉产品研发与生产的安全性审查 加大产品核查与抽样检验力度 保障产品质量，建立消费信心 规范不同年龄段婴幼儿化妆品功效 降低消费者购买时的决策消耗与安全担忧关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见国务院办公厅2022年4月 开发更多适合婴儿消费的产品；引导国产婴幼儿产品市场朝着安全健康的方向开发 提供适配产品，保障产品质量，建立消费信心关于2021年关税调整方案的通知国务院 针对部分婴儿奶粉原料关税进行下调 助力国产婴儿奶粉发展，降低生产成本乳制品质量安全提升行动方案国家市场监管总局直播电子商务平台管理与服务规范(征求意见稿)商务部 规定了直播营销平台、运营者、交易平台等在直播管理和服务等相关要求 细化监管规则，建立消费者信心 固体饮料需印有产品“不能代替婴幼儿配方食品保健食品等特殊食品”作为警示，且面积不小于所在面20%增强食品真实属性信息显示，降低消费者购买婴幼儿食品的安全担忧政策多向推动母婴行业发展。就母婴消费线上部分，政策鼓励母婴企业积极参与电商交易，通过政策助力跨境电商的建设与海外仓的布局，减少母婴电商平台跨境业务的壁垒。就行业规范方面，政策就各主要母婴大消费产品品类提出更严格的产品安全要求，并积极推动适配母婴消费产品研发与生产，增加消费者产品选择的同时，降低消费者由于产品安全等忧虑产生的购买决策消耗，提高消费信心。10中国母婴大消费产业概览1中国婴儿纸尿裤产业发展观察2中国婴儿纸尿裤典型企业案例分析3112023.1 iResearch I中国婴儿纸尿裤市场界定婴儿纸尿裤分类分类价格设计特点纸尿片较低无左右腰贴，需要搭配固定带使用纸尿裤（腰贴型纸尿裤）中等魔术腰贴，裤体底部设有立体防漏边缘拉拉裤（裤型纸尿裤）较高有360度弹性腰围设计，贴身舒适，方便穿脱来源：公开资料，艾瑞研究院自主研究与绘制。婴儿纸尿裤是一次性使用后即可抛弃的产品，以无纺布、纸、绒毛浆、高分子吸水树脂等材料制成。婴儿纸尿裤根据产品设计可以划分为三大类：纸尿片、纸尿裤和拉拉裤，不同产品形态的功能具有一定的差异性，可满足不同细分市场的需求。其中拉拉裤相对于普通纸尿裤来说更为轻薄、贴身舒适、方便穿脱，成为具有增长潜力的细分品类。根据婴幼儿所处的成长期与体型，婴儿纸尿裤又可以根据型号分为NB、S、M、L、XL、XXL、XXXL几种。婴儿纸尿裤的主要分类不同尺码规格平躺期0-3个月6Kg以下NB、S码爬行期4-6个月6-11KgM码好动期7-11个月9-14KgL码学步期12-23个月12-18KgXL、XXL码活动期24-40个月15kg以上XXL、XXXL码为婴幼儿提供“速吸、干爽”的日用品更换时婴幼儿无需脱下裤子，方便更换；非包围设计更透气；固定性相对较弱，吸水性防渗漏功能低于纸尿裤和拉拉裤一般裤体边缘设有立体防漏边缘，可有效防止侧漏；魔术贴魔术扣能反复粘贴，可根据婴幼儿腹围来调整松紧度，固定效果较好固定效果好，更贴合婴幼儿体型，可调节的幅度比纸尿裤要小，利于爬行及开始学步的婴幼儿活动；方便穿脱，穿时向上提拉，脱时只需扯开两侧弹性腰围122023.1 iResearch I1993-2004年外资厂商全面进入占据绝对优势2005-2011年国内建厂热潮国产品牌进入起步阶段2012-现在国产品牌强势崛起国内外品牌混战生态格局渠道分析中国婴儿纸尿裤市场发展历程国产婴儿纸尿裤厂商从“中国代工制造”至“中国品牌质造”回看中国婴儿纸尿裤市场发展历程，可见中国制造在一代又一代中国人的拼搏努力下实现升级。早期外资婴儿纸尿裤品牌全面进入中国市场，中国企业主要作为代工厂助力外资品牌在国内的生产。他们利用接触到的先进产品、生产工艺与研发技术随后引领中国制造走上创立自主国产品牌的道路，众多国产婴儿纸尿裤品牌涌现。时至今日，国产品牌凭借优质的生产研发能力与对新零售业态的深刻理解与成功实践，正逐渐缩小与外资品牌的差距。来源：专家访谈，艾瑞研究院自主研究与绘制。技术迭代市场前景中国婴儿纸尿裤行业发展历程宝洁、金佰利、尤妮佳等外资婴儿纸尿裤品牌集中进入中国市场，拥有绝对领先的技术壁垒由外资厂商引入的先进技术与对消费者教育推动中国婴儿纸尿裤市场快速发展在国外品牌的带动下，迎来国内建厂热潮，杭州昱升（2005）、豪悦护理（2008）、重庆百亚（2010年）国内生产厂商相继成立，为后续国产纸尿裤品牌发展提供技术研发的硬实力支持随着国产品牌研发实力上升及由时间验证的品质保障，新生代母婴消费群体对国产品牌信任度与认同度上升越来越多本土自主品牌已能与外资品牌展开正面竞争132023.1 iResearch I中国婴儿纸尿裤行业产业链中游生产商及品牌商是中国婴儿纸尿裤行业的主要参与者来源：专家访谈，艾瑞研究院自主研究与绘制。其他支持无纺布供应商SAP供应商绒毛浆供应商热熔胶供应商支付物流销售渠道消费者品牌商生产商国内品牌海外品牌下游-渠道及消费者中游-生产商及品牌商上游-原材料供应商代工生产（众多代工商开始孵化自主品牌）自主生产（众多品牌商开始部分产品自主生产）底膜供应商线上渠道线下渠道综合电商及直播电商品牌官网及微商城国外海淘网站O2O平台垂直母婴电商及社区/微商代购母婴集合店商超大卖场品牌专卖店来源：公开资料，艾瑞研究院自主研究与绘制.注释：碧芭宝贝、Enternal Summer、bebetour均为爱朵集团旗下品牌，妈咪宝贝、moony为尤妮佳旗下品牌生态格局渠道分析技术迭代市场前景南六企业台塑工业 其中，无纺布和SAP是婴儿纸尿裤重要原材料，成本占原材料成本近80%生产设备供应商江苏锦琪昶三大雅142023.1 iResearch I生态格局渠道分析中国婴儿纸尿裤市场规模、来源：专家访谈，艾瑞研究院自主研究与绘制。技术迭代市场前景婴儿纸尿裤市场规模有望稳步增长，渗透率提升仍有空间2015-2026年中国婴儿纸尿裤市场规模与市场渗透率及预测受到新生儿数量下降与新冠疫情导致的部分适龄人群生育计划推迟影响，2019-2021年中国婴儿纸尿裤市场一改过去三年的强势增长态势，出现规模小幅下降，2021年中国婴儿纸尿裤市场规模达430亿元。2021年婴儿纸尿裤的市场渗透率为80.9%，预计于2026年升至90.4%。随着国内居民母婴消费升级、婴儿纸尿裤渗透率与使用频率上升，预计国内未来五年婴儿纸尿裤市场规模的年复合增长率约8.8%，于2026年达到635亿元市场规模。35248154955549948643045249454959863520162025e88.7%86.7%2022e20212023e80.9%90.4%89.8%2020201577.1%2026e2024e72.2%55.6%201863.9%2017201959.6%84.1%51.6%中国婴儿纸尿裤市场规模（亿元）中国婴儿纸尿裤市场渗透率（%）152023.1 iResearch I生态格局渠道分析中国婴儿纸尿裤市场驱动因素(1/2)技术迭代市场前景婴儿纸尿裤消费与使用观念及习惯的变化，驱动市场持续发展随着新一代年轻父母收入水平与对婴儿纸尿裤使用观念的改变，消费者对婴儿纸尿裤产品的消费意愿提升、价格敏感度降低、消费品质升级。在育儿新观念的作用下，婴儿纸尿裤日均更换率增加，婴儿纸尿裤使用年龄延长，有望增加人均使用片数，带动婴儿纸尿裤市场规模稳步增长。来源：国家统计局，公开资料，艾瑞研究院自主研究与绘制。中国婴儿纸尿裤行业需求端驱动因素分析消费能力提升使用观念改变25,97428,22830,73332,18935,12820182020201920212017+7.8%2017年-2021年中国人均可支配收入中国人均可支配收入 纸尿裤“伤害”悖论 分场景舒适度需求有差异1随着90后以及00后成为宝妈宝爸，纸尿裤日常使用所带来的便捷成为纸尿裤使用频次增加的重要驱动因素之一2随着消费能力的提升以及消费观念的改变，家长对于纸尿裤价格敏感度降低，纸尿裤客单价的提升推动市场规模发展3随着纸尿裤的使用逐渐普遍，纸尿裤使用年限增加，大童使用纸尿裤的观念与习惯正在逐渐养成使用习惯改变中国人均可支配收入(元)随着科学育娃的观念发展，老一辈穿纸尿裤容易导致O型腿的观念不再影响年轻父母，且对于儿童学习如厕这一行为的态度逐渐开明，不再像老一辈强调宝宝在特定时间需要戒掉纸尿裤，学习自行如厕精细化育娃使家长更加注重宝宝在不同场景下对于纸尿裤穿戴舒适度需求的差异，促使纸尿裤产品针对使用场景进行品类扩展162023.1 iResearch I2023.1 iResearch I来源：公开资料，艾瑞研究院自主研究与绘制。来源：公开资料，艾瑞研究院自主研究与绘制。注释：1图内圆圈大小代表规模（使用量）生态格局渠道分析中国婴儿纸尿裤市场驱动因素(2/2)技术迭代市场前景存量市场使用频次快速增加，下沉市场新生儿群体构成行业主要增量市场中国婴儿纸尿裤市场规模以产品客单价以及产品需求量为影响元素，其中产品需求分别来自婴儿纸尿裤增量市场与存量市场。根据中国新生儿数量在不同城市等级的分布以及消费者使用观念及习惯的培养程度，不同城市等级中国婴儿纸尿裤市场将呈现差异化发展潜力与趋势。一线城市以及二线城市（含新一线）消费者将通过良好的消费习惯增加使用婴儿纸尿裤频率，而三四线城市预计将通过新生儿数量的攀升所产生的纸尿裤需求构成中国婴儿纸尿裤主要的增量市场。中国婴儿纸尿裤行业不同等级市场增长潜力中国婴儿纸尿裤行业市场规模驱动因素分析中国婴儿纸尿裤行业不同等级市场增长潜力现阶段未来五年左右市场规模=产品客单价产品需求量中国婴儿纸尿裤行业市场规模驱动因素分析增量市场存量市场新生儿数量渗透率使用频次一线城市新生儿呈负增长态势，增量市场空间小家长使用观念已养成，渗透率增加空间较小良好的使用习惯将促使使用频次持续上升新一线与二线城市整体新生儿呈负增长态势，增量市场空间较小家长使用观念已基本养成，渗透率有待进一步增加较好的使用习惯将促使使用频次的上升三线城市新生儿占比大，是婴儿纸尿裤增量市场主要空间家长使用观念有待进一步培养，渗透率有较大提升空间使用习惯需要进一步巩固以促进使用频次的上升四线及以下城市新生儿占比较大，是婴儿纸尿裤增量市场另一主要空间家长使用观念有待进一步培养，短期内渗透率提升空间依然有限，但长期仍有较大提升空间使用习惯需要进一步加以培养以提高使用频次的上升渗透率%使用频次一线城市新一线与二线城市三线城市四线及以下城市172023.1 iResearch I2023.1 iResearch I来源：国家统计局、母婴研究院、专家访谈、艾瑞研究院自主研究与绘制。来源：中国造纸协会、母婴研究院、魔镜市场情报、艾瑞研究院自主研究与绘制。注释：1以纸尿裤价格为划分标准，中高端纸尿裤价格大于2.16元/片生态格局渠道分析中国婴儿纸尿裤市场发展趋势(1/5)技术迭代市场前景随着中国经济持续增长，人均消费支出逐步上升，在消费升级的推动下，中国家庭母婴支出也随之增长。另随着母婴用品人群更迭，年轻父母展现出更高品质的育儿观念，年轻家庭母婴消费占家庭消费占比逐步攀升，为婴儿纸尿裤提供中高端化发展空间，尤其在疫情期间线上电商的快速增长，中高端纸尿裤线上销售额占比由2021年6月36.3%上升至2022年6月45.6%。拉拉裤作为中高端纸尿裤主要类型，其市场份额自2013年至今快速发展，截止2022年5月增长至46.1%。婴儿纸尿裤中高端化发展，中高端裤型存在结构性机会1拉拉裤市场份额快速提升22015-2021年中国人均支出及年轻家庭母婴消费占家庭消费占比15,71217,11118,32219,85321,55921,21024,100201919.6%201818.9%202019.9%201720152016202121.1%17.3%18.2%16.3%人均支出（元）母婴消费占比(%)35.0%25.0%2020年6月35.0%40.0%2021年6月23.0%42.0%中高端主流经济型40.8%2021年6月48.0%45.6%36.3%15.8%13.5%2022年6月线下下线上上2022年5月2018201346.1%27.2%8.7%+20.4%线上拉拉裤市场份额占比(%)中高端婴儿纸尿裤1整体占比提升182023.1 iResearch I生态格局渠道分析中国婴儿纸尿裤市场发展趋势(2/5)技术迭代市场前景婴儿纸尿裤精细化发展，推动形成产品多方位差异化竞争局面随着中国经济快速发展，我国90后以及00后人群从小徜徉在较为丰富物质的生活中，培养了对自我生活精致化的态度。这种生活态度随之也转移到育儿观念中，使科学化以及精细化育儿成为90/00后宝妈宝爸的专属标签。纸尿裤产品也因此在使用人群、使用场景、以及主打功能上进行更加细分的差异化设计。在进一步满足消费者精细化育儿的需求的同时，深度探索且挖掘纸尿裤市场前景，推动形成纸尿裤品牌向多方位差异化竞争布局，极大增加品牌发展及扩张空间。来源：中国婴贝网，公开资料，艾瑞研究院自主研究与绘制。123使用人群细分化女宝专用男宝专用早产儿专用大童专用导尿层靠后纸尿裤整体薄厚均匀保持吸水性前后均匀导尿层靠前纸尿裤前面加厚增加纸尿裤前面部分的吸水性贴合体重偏轻新生宝宝体型腿部折裥双层设计设有可反复固定的搭扣设有超大码（XXXL）腰围相较于市售普通成长裤尺码更大使用场景细分化日用活动专用外出专用夜晚甜睡专用游泳专用夏季酷热专用材质上以轻薄透气、亲肤柔软为主减少宝宝活动时的摩擦外出需要纸尿裤具备便易携带的特点相比较大包装,6-10片的小包装更受青睐夜间睡眠宝宝对尿液的瞬间吸收要求更高单片使用时间更长，透气性以及抗菌能力要求更高纸尿裤外有防水无纺布，形成拒水层不含有普通纸尿裤中的高分子吸水树脂材质选择上以薄透，柔软，强吸为主要考量（3D呼吸网面）智能控温（.细旦空调纤维）使用功能细分化护臀专用防蚊专用训练专用敏感肌专用防红屁屁专用添加护臀配方（天然维E、橄榄油精华等）防护宝宝避免蚊虫叮咬呵护宝宝活动或睡眠环境舒适度对于穿脱方便性要求更高需要让宝宝感受到潮湿干添加保湿配方（膠原蛋白、玻尿酸、甘油等）减少摩擦设计添加抗炎配方（红酶药醇及姜根提取物、山茶花精华等）平衡PH值，更加贴近宝宝皮肤特征（柠檬弱酸等）192023.1 iResearch I100%58%38%2017202120%线上案例生态格局渠道分析中国婴儿纸尿裤市场发展趋势(3/5)技术迭代市场前景调查显示90后的父母在婴儿纸尿裤的选择上更注重产品品质以及实用性，随着国内纸尿裤品牌凭借更加快速的产品迭代、日益精进的开发能力以及不断提升的产品质量，国产婴儿纸尿裤品牌强势突围成为市场新主力。近五年来，中国国产婴儿纸尿裤市场占有率快速提升38%，达到58%。其中线上可表现为在TOP5销售婴儿纸尿裤品牌中，国产品牌自2020年逐渐崭露头角，线下则表现为如母婴渠道国产婴儿纸尿裤品牌销售额的增加。国产婴儿纸尿裤受到消费者认可，市场国产化率不断提升来源：宝宝树、母婴研究院、天猫、央视财经、公开资料，艾瑞研究院自主研究与绘制。2019-2021年“天猫双十一”纸尿裤品牌销售额排名2019年2020年2021年TOP5 排名帮宝适帮宝适好奇Moony好奇帮宝适好奇BabycareBabycare大王花王妙而舒大王花王Moony碧芭宝贝入围数量0122017-2021年中国国产婴儿纸尿裤市场占有率线下案例2021-2022年线下母婴店渠道国产纸尿裤品牌销售额占比2022年6月2021年6月85.3%86.1%202023.1 iResearch I生态格局渠道分析中国婴儿纸尿裤市场发展趋势(4/5)技术迭代市场前景中国婴儿纸尿裤出口额逐年递增，中国品牌掘金海外新沃土根据国家统计局数据显示，2017至2021年中国新生儿数量持续下降，其中2021年中国人口出生率仅为0.7，跌出70年以来最低水平。基于以上社会环境变化，中国纸尿裤市场面临婴儿纸尿裤市场竞争加剧，为拓展更大的客户群，许多婴儿纸尿裤品牌开始放眼全球市场，加入国际婴儿纸尿裤市场中，彰显中国纸尿裤品牌走向海外市场的决心与趋势。来源：Statista，海关总署，公开资料，专家访谈、艾瑞研究院自主研究与绘制。7.48.510.110.912.320182017202020212019出口金额（亿美元）2017-2021年中国婴儿纸尿裤出口情况22.025.530.933.436.620212018202020192017出口数量（吨）2017-2021CAGR+13.7%发展中国家市场出海案例1发达国家市场出海案例2东南亚与昱升集团签约战略合资建厂项目，携手布局印度尼西亚纸尿裤市场，印尼市场大型连锁自营门店超过35家已在新加波设立子公司，加入东南亚婴儿纸尿裤市场专注越南电商渠道，在东南亚市场重新定义“madeinChina”非洲在菲律宾建有工厂，产品销售覆盖欧洲、美洲、非洲等全球50+国家倍康与德国知名连锁药房sanopharm达成战略合作其高质量高安全属性获得以德国为首站的欧洲消费者认可欧洲212023.1 iResearch I生态格局渠道分析中国婴儿纸尿裤市场发展趋势(5/5)技术迭代市场前景婴儿纸尿裤IP化与IP设计体验一体化成为品牌破局重要思路来源：品牌官网、公开资料，艾瑞研究院自主研究与绘制。在考虑纸尿裤产品安全性、功能性及舒适性的前提下，婴儿纸尿裤的颜值也成为当前母婴消费者购买时考虑的重要因素。因此，大量婴儿纸尿裤品牌采用“IP+母婴”跨界联名新模式，在提升产品颜值的同时，通过IP形象链接品牌和消费者，实现情感共鸣。同时，不只满足于IP合作，不少品牌也在积极探索原创IP，以采用更贴合产品本身特质的设计与打造自己的产品美学，并结合原创IP外在所表达的理念引导消费者经历IP内在表达的体验感，形成纸尿裤产品以及感官与穿着体验的一体化生活体验。纸尿裤品牌IP联名海外IP联名 品牌通过与经典动画形象的合作，唤醒众多90、95后新生父母的情怀国潮IP联名 外界IP引进来的同时，不少品牌也在提升原创设计能力，带着原创IP走出去原创IP设计03IP体验化发展优势02市市场热度度：IP本身具有市场热度，具备更高的流量以及关注度 付费意愿：对于附带IP属性的产品，消费者付费意愿普遍更高IP价值优势01IP形象优势 体验延伸：从IP的表层到核心，将纸尿裤产品视觉体与情感体验延伸至实际感官体验，落实产品IP体验 自创IP体验化发展：自创通常更具备IP体验化发展的特性，品牌可将产品设计初衷以及其真实的体验感通过原创IP设计进行表达，触达目标消费者纸尿裤品牌IP化优势 颜值吸引力吸引力：产品包装作为消费者接触产品的第一感官，IP所展现的美感可增加对于消费者的吸引力 伴随消费领域国潮热度持续升温，婴儿纸尿裤品牌也更多融入国潮元素222023.1 iResearch I婴儿纸尿裤生产加工技术概览(1/2)品牌自有工厂接入纸尿裤芯体产线，形成在线芯体生产趋势来源：专家访谈，艾瑞研究院自主研究与绘制。生态格局渠道分析技术迭代市场前景目前国内婴儿纸尿裤成品的加工方式可大致分为离线芯体生产以及在线芯体生产两种模式。其中在离线芯体生产模式中，品牌方通过采购外部加工厂生产的芯体以及其他原材料，加工生成纸尿裤产品；而在在线芯体生产模式中，品牌抛去外部工厂，直接购买芯体原材料以及其他原材料在自有工厂进行芯体和纸尿裤的生产。两种生产模式各有优劣，然而随着婴儿纸尿裤市场竞争加剧以及新生儿出生率持续下降带来的影响，品牌商开始倾向于在自有纸尿裤生产产线直接接入芯体生产产线，通过实现芯体到纸尿裤无缝衔接的生产流程，达到降本增效的目的，同时发展芯体制作工艺与技术的自主创新品牌战略。离线芯体生产流程在线芯体生产流程原材料供应商品牌自有工厂原材料供应商外部工厂品牌自有工厂芯体原材料其他原材料纸尿裤芯体生产产线纸尿裤成品纸尿裤生产产线芯体原材料其他原材料纸尿裤生产产线纸尿裤成品纸尿裤芯体生产产线纸尿裤加工方式对比纸尿裤在线芯体生产优势分析芯体柔软度高分子分布由于高分子的分布直接影响了产品的性能表现，在线工艺可以实时监控分布情况快速调节，实现吸水高分子材料更均匀的分布芯体完成之后直接复合其他材料，没有运输途中的捆绑压实，呈现出来的产品更柔软配料调整可以根据市场反馈，及时调整配料比例，快速响应市场需求研发周期受益于更短的材料验证周期，配方设计将更快速实现，缩减产品研发周期成本免去了芯体成品的采购成本以及包装、运输及损等耗成本，减少最终纸尿裤生产成本232023.1 iResearch I离线芯体外采蓬松无纺布婴儿纸尿裤生产加工技术概览(2/2)婴儿纸尿裤芯体加工方式对比来源：专家访谈，艾瑞研究院自主研究与绘制。生态格局渠道分析技术迭代市场前景在线芯体自产表层底层包装SAP 1SAP2SAP撒料过程无纺布包裹（纺粘、无尘纸、水刺布等）芯体切割芯体包装与运输SAP 1SAP2SAP撒料过程无纺布包裹（水刺布等）无纺布蓬松布切割无纺布无纺布(3D压花)无纺布（纺粘等)拒水无纺布+PE膜纸尿裤半成品切割底层增加尿显胶黏贴底膜增加腰围腰贴等纸尿裤成品折叠包装蓬松无纺布外购芯体在线芯体最大的优势是稳定与安全：相较于离线芯体外采模式，在线芯体自产的方式有效避免了芯裁切过程中产生的洒落以及人工污染，以及由于运输造成的芯体损耗 此外，由于避免了物流运输等环节，自产芯体可以有效降低产品生产周期，并且针对消费者需求快速进行产品更新与迭代。242023.1 iResearch I生态格局渠道分析婴儿纸尿裤材料与工艺技术概览来源：专家访谈，公开资料，艾瑞研究院自主研究与绘制。技术迭代市场前景婴儿纸尿裤产品结构一般以表层，传导层，吸收层以及底层构成，形成吸收与存储液体的核心功能。其中吸收层的芯体作为纸尿裤产品的核心结构，成为技术创新重要投入部分。目前国内婴儿纸尿裤芯体已发展至第四代的多层预制芯体，兼顾且提高了纸尿裤轻薄、透气、柔软、平整等特点。其余层面则以材料创新以及复合工艺创新为主要发展方向，目标始终围绕增加舒适性以及透气性，为婴儿提供更加健康、舒适的纸尿裤穿戴体验。分层功能材料示例工艺示例创新型加层 直接与婴儿皮肤接触，接受液体并传递至下一层 亲肤无纺布：半透膜性质热风无纺布、纺粘无纺布（半透膜性质可有效阻止水分子渗透和保证空气的畅通）抑菌保湿等附加配方：橄榄油精华、山茶花精油、维生素E等 超声波复合 3D压花/3D立体打孔/珍珠凸点/华夫格凹槽 胶粘剂复合 液体在垂直方向渗透的同时平面方向扩散（避免芯体层局部因大量吸收液体而堵塞、回渗）专用无纺布：热风导流层、普通热风无纺布（与面层比较，纤维以纵向排列为主）复合导流层材料：特殊纤网结构、强吸液能力材料 热风粘合工艺 胶粘剂复合 纸尿裤中最重要的功能层，用于吸收和存储尿液 复合芯体：无尘纸+多孔蓬松无纺布+SAP（能吸收其自身重量数百倍、吸水后即成凝胶状，实现保水能力）传统芯体：无纺布/卫生纸/复合材料+SAP+绒毛浆 胶粘剂复合 主要的功能为防漏 透气底膜：PE膜（透气微孔，微孔直径设计在水分子与水蒸汽分子直径之间，阻止水分子渗透和保证空气的畅通）复合底膜：PE膜+拒水透气无纺布 3D打孔 热风粘合工艺 胶粘剂复合以轻薄、透气为核心诉求产生创新型材料与工艺尿液水蒸气分子表表层吸收吸收层传导层底底层防反渗层用于增加纸尿裤干爽度材料采用丙烯酸高分子层多酶层有效抑菌除菌使用便液处理酶拒水层防止尿液反渗尿显胶提示纸尿裤存尿情况252023.1 iResearch I新国标基于产品实际使用场景，设置了吸收速度、回渗量、渗透量三大指标，综合评价婴儿纸尿裤的渗透性能。生态格局渠道分析婴儿纸尿裤未来技术发展纸尿裤结构与材料依然是未来技术发展主要方向根据现阶段市场现状分析，未来婴儿纸尿裤工厂会依然保持从结构和材料两方面继续提升产品性能以及提高产品性价比，以芯体为核心的材料与配料创新、与芯体加工工艺将成为重要研发方向。从消费者端分析，不同群体消费需求差异会进一步引导厂商未来产品技术发展方向，通过对纸尿裤产品进行不断迭代升级，为消费者的不同使用偏好打造更加个性化、定制化的纸尿裤产品。此外，在政策以及行业监管端，由中国轻工业联合会主张制定的婴儿纸尿裤产品国家标准，也在产品生产技术可行性、产品质量安全性、消费者健康方面提出更详细的要求，为未来婴儿纸尿裤技术发展提供方向。来源：中国轻工业联合会、专家访谈，艾瑞研究院自主研究与绘制。技术迭代市场前景中国婴儿纸尿裤市场消费者需求端吸水性好中国婴儿纸尿裤市场监管政策端吸收速度：用吸收速度代替了滑渗量指标，并且需要检测第一次吸收速度及第二次吸收速度。回渗量：对于婴幼儿纸尿裤、纸尿片统一要求为15.0g。渗透量：婴幼儿纸尿裤要求1.0g，纸尿片没有要求。中国婴儿纸尿裤市场品牌供给端材质轻薄使用健康高性价比芯体研发方向表层研发方向产品加工方向生产模式方向智能化方向SAP材料芯体材料配料芯体结构压花工艺养护皮肤配方粘合工艺纸尿裤结构在线芯体生产降本增效感应式纸尿裤：智能检测纸尿裤的湿度、连接APP、传感器宝贝纸尿裤更换提醒传感器低电量提醒纸尿裤内置传感器更高颜值262023.1 iResearch I线上新型营销方式生态格局渠道分析中国婴儿纸尿裤营销方式全渠道新型营销，实现对消费者群体的“对症下药”来源：专家访谈，艾瑞研究院自主研究与绘制。技术迭代市场前景婴儿纸尿裤作为婴儿贴身产品且使用频率高，消费者对此购买决策过程普遍较长，使用产品后忠诚度较高。此外，奶爸奶妈人群所具备的天然社交与聚集属性、对品牌具有高信任需求、服务需求与专业需求，加之其年轻化的特征，使线上与线下的融合营销成为重要营销策略。如直播带货、综艺/剧集植入、私域运营等新兴线上营销方式可以直击年轻目标群体心理，影响消费心智，线下体验店的独特亲身体验感可更有效的建立信任度。由此通过线上线下不同方式触达消费者，多方驱动婴儿纸尿裤品牌的曝光度、以及消费者对其好感度与信任度，高效驱动品牌变现。中国婴儿纸尿裤新型营销方式线下新型营销方式通过消费者创造，传递品牌与产品信息内容种草将直播自播以引导消费者变为创造消费者，强调真实用户体验与经历分享，提高潜在消费者对于品牌的信任度，实现销售转化链接新生代消费群体，成为年轻父母捕手热门或垂类综艺剧集作为新流量入口，强力链接新生代奶爸奶妈，通过“剧内花式植入+剧