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2025年大学秘书学（广告学原理）试题及答案

（考试时间：90分钟 满分100分）
班级______ 姓名______

第I卷（选择题 共30分）
答题要求：本卷共10小题，每小题3分。在每小题给出的四个选项中，只有一项是符合题目要求的。

1. 广告学的核心理论“USP理论”强调（ ）
A. 独特的销售主张
B. 品牌形象塑造
C. 情感共鸣
D. 传播渠道创新

2. 以下哪种广告表现形式侧重于通过故事性来传达产品信息（ ）
A. 理性诉求广告
B. 感性诉求广告
C. 悬念广告
D. 故事型广告

3. 广告策划中，对市场环境进行分析时，属于宏观环境因素的是（ ）
A. 消费者行为
B. 竞争对手策略
C. 经济形势
D. 销售渠道

4. 品牌形象理论认为品牌是一种（ ）
A. 产品属性
B. 企业标识
C. 无形资产
D. 传播符号

5. 广告效果评估的重点不包括（ ）
A. 广告的传播效果
B. 广告的经济效果
C. 广告的社会效果
D. 广告的制作成本

6. 整合营销传播理论强调以（ ）为中心展开传播活动。
A. 产品
B. 品牌
C. 消费者
D. 传播渠道

7. 以下哪类广告媒介具有针对性强、传播效果可精准测量的特点（ ）
A. 电视广告
B. 报纸广告
C. 网络广告
D. 户外广告

8. 广告创意的过程中，灵感来源不包括（ ）
A. 生活观察
B. 竞争对手广告
C. 个人情绪
D. 行业趋势

9. 广告定位理论的提出者是（ ）
A. 大卫·奥格威
B. 艾尔·里斯和杰克·特劳特
C. 罗瑟·瑞夫斯
D. 唐·舒尔茨

10. 广告预算分配方法中，按照销售额的一定比例来确定广告预算的是（ ）
A. 销售百分比法
B. 目标任务法
C. 竞争对等法
D. 量力而行法

第II卷（非选择题 共70分）

二、填空题（共10分）
答题要求：本大题共5小题，每小题2分。请在每题的空格中填上正确答案。

1. 广告的构成要素包括广告主、广告信息、广告媒介、______和广告费用。
2. 广告目标可以分为告知性目标、______目标和提醒性目标。
3. 广告文案一般由标题、______、正文、随文等部分组成。
4. 广告效果的测定方法主要有______测定法、心理效果测定法和销售效果测定法。
5. 广告策划流程包括市场调查、______、广告创意、广告制作、广告投放和广告效果评估等环节。

三、简答题（共20分）
答题要求：本大题共4小题，每小题5分。简要回答问题。

1. 简述广告学的研究对象。
2. 说明理性诉求广告的特点及适用范围。
3. 整合营销传播的主要策略有哪些？
4. 简述广告创意的原则。

四、材料分析题（共20分）
答题要求：阅读以下材料，回答问题。

材料：某品牌手机推出一款新机型，在广告宣传中强调其强大的拍照功能，配备了超高像素摄像头和先进的图像处理技术。广告中展示了多组在不同场景下拍摄的高质量照片，画面清晰、色彩鲜艳。同时，广告文案中详细介绍了各项拍照参数以及独特的拍摄模式，如夜景模式、人像模式等，突出产品在拍照方面的优势。

1. 请分析该手机广告采用了哪种广告表现形式？（5分）
2. 从广告学原理角度分析该广告的创意点在哪里？（10分）
3. 针对该手机广告，你认为还可以从哪些方面进一步优化？（5分）

五、论述题（共20分）
答题要求：本大题共1小题，20分。论述题要求观点明确，论述充分合理。

结合当前广告行业发展趋势，论述广告学原理在新媒体环境下的应用与发展。

答案：
第I卷
1. A
2. D
3. C
4. C
5. D
6. C
7. C
8. C
9. B
10. A

第II卷
二、
1. 广告受众
2. 劝说性
3. 广告语
4. 传播效果
5. 广告策划

三、
1. 广告学的研究对象包括广告活动的规律、广告活动的策略方法、广告活动与其他社会活动的关系等。
2. 理性诉求广告特点：以理性的说服手段，有理有据地传达产品或服务的客观信息。适用范围：适用于产品功能性强、技术含量高、需要详细说明产品优势的情况。
3. 整合营销传播主要策略有：建立消费者资料库、整合营销传播工具、接触管理、发展传播沟通策略。
4. 广告创意原则：独创性原则、实效性原则、简洁性原则、震撼性原则。

四、
1. 该手机广告采用了理性诉求广告表现形式。
2. 创意点在于突出手机强大拍照功能这一核心优势，通过展示高质量照片直观呈现效果，详细介绍参数和模式让消费者清晰了解产品特性，满足消费者对手机拍照功能的需求，吸引目标受众关注。
3. 可增加用户使用案例分享，增强可信度；优化广告投放渠道，精准触达更多潜在用户。

五、在新媒体环境下，广告学原理有诸多应用与发展。精准营销原理借助大数据实现更精准的受众定位和广告投放。互动性原理促使广告形式多样化，如互动游戏广告等，增强消费者参与度。内容营销原理强调创作优质内容吸引消费者，原生广告兴起。同时，广告传播速度更快、范围更广，但也面临信息过载等挑战，需不断创新应用广告学原理，提升广告效果和品牌影响力。