2022年抖音生态下的新玩法.pdf

20222022年抖音生态下的新玩法张杨品牌数据分析100讲第十三讲目录内容驱动下，抖音兴趣电商增长逻辑01突出重围，内容取胜东方甄选02商家自播顶流案例花西子03抖音新品起爆SOP诗裴丝 SPES04抖音平台新生态抖音升级全域兴趣电商，满足用户多元需求 2022年5月，在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商将升级兴趣电商到全域兴趣电商。通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。全域兴趣电商环境中，短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户深度种草，高效成交；商城、搜索等主动探索场景承接用户已有兴趣，用户找到固定路径，实现精准匹配和复购；用户行为沉淀后，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。资料来源:抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书直播、短视频普及推荐技术成熟优质内容创作者涌现兴趣电商精准的兴趣推荐海量的用户需求=抖音电商商品&内容推荐6亿日活用户抖音推出“兴趣电商”全新电商形态数据来源：2021抖音电商商家经营方法论白皮书、易观分析，解数咨询兴趣电商，通过将商品内容匹配兴趣用户，形成发现式消费抖音内容创作相关规范在内容侧，鼓励优质电商内容创作 2021年 6 月，抖音电商发布了电商创作者管理总则，明确了商家内容创作的原则和底线。今年 3 月，抖音电商再发布了抖音电商内容创作规范，明确电商内容的 4 大核心创作理念真实、专业、可信、有趣。客观介绍商品，不弄虚作假不夸大声画清晰，主播谈吐得体，能为用户输出专业的意见商家言行合一，不做虚假承诺追求内容生动新颖，主播和用户积极互动（资料来源:2021抖音电商内容创作规范)抖音内容创作规范&质量分级标准电商内容核心创作理念抖音算法逻辑内容为王，爆火背后是用户标签的积累抖音内容电商：信息交互充分+消费者多维度打标+提升匹配效率抖音流量特征智能分发：最强关系链接（关注粉丝）通讯录好友/可能认识的人同城推荐相关标签用户流量池：将内容基于标签推荐给可能感兴趣的人进行测试，根据反馈不断扩大流量池，从而内容获得更多平台推荐流量评估数据维度：点赞量、评论量、转发量、关注量、完播率去中心化：平台端不希望流量集中在少量账号上，因此会限制新流量分配，将更多流量红利分到新的高质量账号上。吸引并推动入局者重视内容建设，确保高质量内容输出。内容流量池1流量池2流量池3爆火背后的意义：用户标签的积累流量智能分发关注粉丝通讯录好友同城推荐标签用户推荐抖音算法逻辑抖音的推荐算法逻辑1.流量池 抖音平台的流量分配采用去中心化流量分配机制，平台会给每一个作品分配一个流量池。刚开始时，即使抖音号没有任何粉丝，也会获得系统分配的流量；如果视频质量好，在流量池表现好，那么平台将会把视频推送给更多的用户。2.叠加推荐 叠加推荐是指抖音平台会给新视频转发量超过一定的数量，系统会自动对该视频进行加权。3.热度加权 视频只有经过大量粉丝的点赞、评论、转发，被层层热度加权之后才会进入抖音的推荐内容池。视频热度的评判标准包括以下两方面。（1）热度权重参考次序：转发量评论点赞量。（2）一个视频的热度维持期为一周，用户为了维持多而稳定的流量，必须要做到高质量内容的持续更新。去中心化算法 流量分配的赛马机制抖音算法逻辑抖音直播流量的去中心化分配，让每个直播间都有机会爆火抖音扶持政策为实现优质货品供给，加速引入品牌商家，抖音提出一系列扶持政策对于抖音电商业务来说，扶持品牌方的好处体现在：（1）品牌方自带销售需求动力，相比于短视频创作者、带货主播，也更懂得自身商品卖点和客户痛点；（2）品牌商品的高客单价以及广告流量需求，亦能带给抖音更大的盈利空间。在平台多重扶持政策下，越来越多的品牌商家入驻提速。在“抖音618好物节”期间，平台以“品质商家新选择”为主题，并推出“新品好货扶持计划”为品牌方的新品发布提供流量、运营、产品展示等方面的扶持，吸引更多知名、新锐品牌入驻。据中新经纬研究院、中国国际电子商务中心研究院联合发布的“618”前瞻观察报告显示2021年618抖音平台有107家老字号品牌和71个新锐品牌。数据来源：抖音电商，解数咨询抖音对品牌方在流量、入驻、运营方面的扶持政策抖音电商品类展示突出重围，内容取胜东方甄选东方甄选时间线梳理东方甄选-开启农产品直播半年后，成功破圈2021年11月7日俞敏洪在抖音号直播透露将做直播带货农产品2021年11月9日 捐8万套桌椅2021年12月28日 东方甄选农产品直播首秀粉丝数突破2万2022年3月25日抖音号粉丝数40万双语知识带货成型2022年6月9日抖音号粉丝数100万同时在线1万人2022年6月9日董宇辉老师凭借中英双语“带货”突然走红2022年6月16日抖音号粉丝数1000万市值300亿港币2022年6月21日抖音号粉丝数1800万市值175亿港币东方甄选抖音的流量变化趋势（2022年6月1日-6月30日）东方甄选-6月直播间迎来流量井喷6/9224.7万人6/111274.6万人6/186167.3万人6/272326.9万人6/293794.7万人6/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/176/186/196/206/216/226/236/246/256/266/276/286/296/30东方甄选直播间6月日度观看总人次数据来源：蝉妈妈数据东方甄选抖音的销售规模变化趋势（2022年6月1日-6月30日）东方甄选-随着直播间访客增加，销售额一路飙升6月9日,348.3万6月16日,6675.3万6月29日,2750.5万6月9日,5.4万6月16日,82.0万6月29日,53.4万6/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/176/186/196/206/216/226/236/246/256/266/276/286/296/30东方甄选直播间6月日度销售额&销量销售额销量数据来源：蝉妈妈数据东方甄选营销波纹直播内容击中大众需求，以营销波纹的传播模式，推动品牌涟漪扩散破圈爆火核心：优质的内容产出双语知识带货对新东方情感的投射与共鸣对才华与文化的审美填补抖音头部真空抖音生态需要国家扶持三农乡村振兴的大政方针优质的知识内容与场景高品质稳定供给使东方甄选摆脱全网最低价模式东方甄选此次爆火是几个层次能量共振，层层放大的结果。乡村振兴的大政方针在乡村振兴、扶持三农的大政方针下，抖音扶持东方甄选契合国家发展大方向时间文件政策名称主要内容2017年10月18日十九大报告明确要坚持农村农业优先发展，并提出乡村振兴战略，与科教兴国、人才强国等战略并列2017年12月全国发展和改革工作会议提出科学制定国家乡村振兴战略规划，建设美丽乡村等目标2017年12月29日中央农村工作会议首次提出走中国特色社会主义乡村振兴道路，并指出乡村振兴战略要分“三步走”的规划。明确到2020年，乡村振兴要取得重大进展，制度框架和政策体系要基本形成2018年1月2日中央一号文件，中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见指出乡村展兴战略是新时代“三农”工作的总抓手，要提升农业发展质量，培育乡村发展新动能，持续改善农村人居环境。同时在确保农村财政投入持续增长，集中力量推进高标准农田建设，提高金融机构对农业支持力度三个方面保障乡村振兴战略的资金投入2018年3月5日政府工作报告李克强总理再次提到大力实施乡村振兴战略，要求科学制定规划，健全城乡融合发展体制机制，依靠改革创新壮大乡村发展新动能。其中包括新增高标准农田8000亩以上、高效节水灌溉面积2000万亩，培育新型经营主体，加强面对小农户的社会化服务，促进农村一二三产业融合发展2018年9月乡村振兴战略规划（2018年-2022年）明确至2020年和2022年时的农村振兴战略的目标任务。提出优化乡村发展布局、分类推进乡村发展等具体要求2018年9月中共中央政治局实施乡村振兴战略第八次集体学习习近平同志在主持学习时再次强调乡村振兴是“三农”工作的总抓手，是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务的重要地位2019年3月18日十三届全国人大常委会专题讲座再次明确实施乡村振兴战略中确保国家粮食安全，大力发展乡村产业改善农村人居环境，改善农村基础设施和公共服务等重点任务，并提出强化政策保障，推进人地钱等资源向乡村振兴配置的要求2021年2月21日中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见指出“十四五”时期，是乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年。民族要复兴，乡村必振兴。全面建设社会主义现代化国家，实现中华民族伟大复兴，最艰巨最繁重的任务依然在农村，最广泛最深厚的基础依然在农村2022年2月22日中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见提出要全力抓好粮食生产和重要农产品供给、强化现代农业基础支撑、坚持守住不发生规模性返贫底线、聚焦产业促进农村发展、扎实稳妥推进乡村建设、突出实效改进乡村治理、加大政策保障和体制机制创新力度、坚持和加强党对三农工作的全面指导等八个方面资料整理：解数咨询优质内容-双语知识带货东方甄选用文化带货，强知识属性俘获观众 东方甄选双语知识带货形式，在目前所有的直播场景中是独一无二的，是“稀缺”供给。能说会道的双语主播、知识性极强的产品介绍、和缓的直播节奏让习惯了主播卖力呼喊、直播间喧嚣不断的观众耳目一新，也让东方甄选直播间形成了自己的独特竞争力。优质内容-双语知识带货优质的内容和极具个人特色的主播打造直播间核心壁垒东方甄选相较于其他直播间，主播不再是一个单纯的带货“背景板”，而是展现出了极强的个人特色。“集艺术气息、文学魅力于一身”的主播董宇辉温文尔雅的主播顿顿“迪士尼在逃公主”主播YOYO喜欢弹唱和音乐的主播七七董宇辉话术拆解在众多头部主播表达匮乏又僵硬时，良莠不齐时，董宇辉的表达风格清新脱俗又有文艺董宇辉的描述都是具体的、鲜活的、有画面感的场景，给用户传递了情绪价值。东方甄选 董宇辉直播金句夏天是冰棒，汽水的味道。听所有人的意见，保留自己的判断。如果不批评，夸奖则毫无意义。在放学后无所事事的下午一样，跟孩子看一本书，聊一些成长的故事，告诉孩子，在当年的那个情况下，他的爸爸妈妈也是一个喜欢山水，寄情于自然的人植物有根，人有觉醒，觉醒和根一样深，扎在泥土里，让你变得坚定，让你变得光明磊落，让你变得在阳光下可可爱的样子。找到你自己之后，你会由衷的快乐和放松我们特别想通过一个食物，串联起一个人生。我是一个农民的孩子，如你我一样在大城市奋斗离群索居的人，不是野兽就是神明，我贪心，我贪恋人间烟火气，所以说决定留在这里，于时间无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步，原来你也在这里当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面；当你算数学时，太平洋彼岸的海鸥振翅掠过城市上方；当你晚自习时，极圈上的夜空散漫了五彩斑斓；但是少年你别着急，在你为自己未来踏踏实实地努力时，那些你感觉从来不会看到的景色，那些你觉得终生都不会遇到的人，正一步一步的向你走来。能干是福气有的食物说不出味道，有的只有温情哪里有纯甜的番茄，哪儿只有快乐的人生呢？我在苏东坡的诗里读到了人生美可以是带她去看潮起潮落，美也可以是牵起她的手穿越人间烟火，美也可以是古诗词，美也可以是花草树木天体行星，美也可以是回到家里的那一碗冒着热气的面如果只剩下一种审美呢？万物则没有了美。如果只剩下一种成功，那就没有了成功。如果只剩下成绩，那便没有了孩子。你读过的书，都在你的言谈举止里我在新东方教书教了8年，我乐此不疲，因为我觉得我在追求自己的星辰大海。惟愿我儿愚且鲁，无灾无难到公卿我在人间贩卖黄昏，贩卖美好我可以带她去吃黄河的鲤鱼，我要带她把人世间的美食都尝个遍，把景色看个遍，把爱他们的话不厌其烦的说个遍张爱玲说人生有三恨，一恨海棠无香，二恨鲥鱼多刺，三恨红楼梦未完人生不会一直如你的愿，跌宕起伏才是人生。就像心跳一样，它是有高有低的痛苦就是力量，保持年轻，保持痛苦。我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，没有带你去感受过十月田间吹过的风，没有带你去看过沉甸甸弯下腰，犹如智者一般的谷穗。我没有让你去见证过这一切，但是亲爱的，我可以让你品尝到这样的大米。微风习习，树叶晃动的时候，枝头那么一束束的一串串的一堆堆的聚在一起，晒透了阳光，散发着诱人的红晕，拨开皮，汁水清冽的桃子一样的美好。我在怀念童年那个无忧无虑的自己，我们回不去童年，也找不到那个时候的自己，但我们可以体会那个时候周杰伦歌词里所写的，她的外表像多汁的水蜜桃，谁都想要。资料整理：解数咨询抖音头部真空&生态需要抖音头部真空之下，东方甄选满足抖音生态丰富性的需求东方甄选为抖音生态其实提供了三重价值：第一，是知识内容和消费场景对冲用户刷娱乐的愧疚感，对用户的长期粘性有贡献；第二，提供了高质量和稳定的供给；第三，摆脱了从直播电商开始就依赖的主播的砍价能力造成的恶性循环。4/215256.7万人6/186167.3万人4/134/204/275/45/115/185/256/16/86/156/226/297/6罗永浩、刘畊宏、东方甄选观看总人次趋势对比“交个朋友直播间”直播观看总人次“刘畊宏”直播观看总人次“东方甄选“直播观看总人次数据来源：蝉妈妈数据刘畊宏热度逐渐下降东方甄选迎来流量暴增东方甄选直播间-直播矩阵东方甄选爆火后布局“美丽生活”及“自营产品”两个账号直播矩阵LOGO账号粉丝数抖店名好物数 作品数获赞第一条动态发布时间账号内容东方甄选2201.5万东方甄选企业店737454163.0万2021/12/19直播切片、产品介绍新东方直播间323.5万-19210711955.7万2018/9/30直播切片、产品推荐、教育知识东方甄选之图书306.2万-75210210.5万2021/12/16教育知识、书单推荐、中英文互动小游戏东方甄选美丽生活33.4万-558615.8万2022/6/24直播切片东方甄选自营产品21.6万-39719.4万2022/6/22直播切片、产品介绍直播场次：31 平均开播时长：16小时45分41秒 累计观看人次：10.16亿人上架商品：919近30天销量/销售额：1305.7万（件）/8.71亿元近30天客单价：66.70元近30天商品类型及销售额占比：食品饮料（44.27%）近30天自播占比：100.00%数据来源：蝉妈妈数据（近30天：2022年6月13日-2022年7月12日）东方甄选直播间-直播矩阵（近30天：2022年6月18日-2022年7月17日）东方甄选-加速布局账号矩阵新东方直播间和东方甄选之图书主营类目均为图书音像，主播通过科普讲解图书相关知识，吸引大量用户进入直播间，东方甄选之图书直播间实现累计观看人次9216万，近30天销售额达4274万元数据来源：蝉妈妈数据账号：新东方直播间直播场次：94 平均开播时长：3小时50分53秒 累计观看人次：1377.5万人上架商品：196近30天销量/销售额：7万（件）/924万元近30天客单价：131.95近30天热销商品类型：图书音像（83.32%）近30天带货转化率：0.51%场均UV价值：0.67账号：东方甄选之图书直播场次：30 平均开播时长：16小时32分11秒 累计观看人次：9216.5万人上架商品：251近30天销量/销售额：75.2万（件）/4274.5万元近30天客单价：56.86近30天热销商品类型：图书音像（94.92%）近30天带货转化率：0.82%场均UV价值：0.46东方甄选直播间-直播矩阵（近30天：2022年6月18日-2022年7月17日）东方甄选-加速布局账号矩阵东方甄选美丽生活和东方甄选自营产品账号布局较晚，其中东方甄选之自营产品主推助农的生鲜蔬果，以此打造自有品牌数据来源：蝉妈妈数据账号：东方甄选美丽生活直播场次：8 平均开播时长：4小时2分2秒 累计观看人次：1，238.7万人上架商品：176近30天销量/销售额：14万（件）/679.6万元近30天客单价：48.62近30天热销商品类型：日用百货（59.89%）近30天带货转化率：1.13%场均UV价值：0.55账号：东方甄选自营产品直播场次：6平均开播时长：4小时8分30秒 累计观看人次：673.8万人上架商品：10近30天销量/销售额：1.9万（件）/124.1万元近30天客单价：66.46近30天热销商品类型：生鲜蔬果（53.9%）近30天带货转化率：0.28%场均UV价值：0.18东方甄选直播间-运营模式东方甄选紧抓流量红利，直播间平均2-3小时更换主播继续带货，并伴有弹唱才艺和双语讲解东方甄选直播间近期直播时间：每天7：00-00：30；直播频率：2022年6月之前，东方甄选直播间基本上每周停播12天，进入6月尤其是6月9日双语带货走红网络后，东方甄选迅速调整状态，紧抓流量红利，直到7月16日，东方甄选仅7月12日停播一天；人员更换的节奏：东方甄选直播间平均2-3小时更换一次主播继续讲解。东方甄选-前景空间东方甄选-流量运营与供应链补短板，GMV远未达上限东方甄选前景与空间：2018/2019商品稀缺时代2020/2021主播稀缺时代当前：优质内容驱动流量与销售直播电商/内容电商（兴趣电商）的本质逻辑目标市值空间=日GMV*（年化）*（净利润率）*（长期市盈率中枢）GMV：中性和乐观预计下，年化GMV达146-183亿元数据来源：浙商证券研究所商家自播顶流案例花西子花西子品牌自播花西子-弱化李佳琦直播合作，加快建立品牌自播与李佳琦保持合作，但捆绑程度减轻:花西子品牌在21年10月17日在李佳琦直播间开启限定直播合作，此后品牌以自播宣传为主品牌自播阵地覆盖4大平台:淘宝直播、京东直播、抖音直播、快手直播。每日明星专场，与快手合作超级直播间:10月17日-11月2日，品牌每天邀请明星、彩妆专家做客品牌直播间,为用户发放福利;11月2日，花西子在快手建立24小时直播间，共同发布探索国妆新大陆”专区。花西子营销方式&渠道花西子商品推广-专攻直播，视频引流1.09亿1.08亿8288.1万1.03亿1.18亿2376.1万8632.0万8905.0万6859.0万6612.0万2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月带货方式直播视频7813.7万6829.3万5444.8万6660.5万7546.3万5005.8万4501.1万3569.5万3643.5万4304.8万450.9万392.5万187.5万68.9万657.6万2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月带货渠道品牌自播达人播小店播数据来源：蝉妈妈数据花西子账号矩阵花西子注重品牌自播，发展账号矩阵序号账号粉丝数抖店名粉丝群 好物数作品数获赞第一条动态发布时间账号内容1花西子官方旗舰店850万花西子官方旗舰店2136999+1269.1万2019/3/7产品展示，直播剪辑，场景小故事2东方有佳人90.7万-48205191.1万2020/9/23偏东方古装视频3礼待佳人53.6万-6017190.5万2020/10/6礼仪知识分享、汉服变装4花西子客服37.9万-4719872.9万2020/9/22通过客服场景模拟小故事进行妆教分享、产品科普5彩妆有术37.3万-14931067.4万2020/7/29美妆教程6花西子品牌直播10.9万-1554442.5万2021/8/2商品展示，直播剪辑7花西子Florasis5.2万-3215339.4万2021/11/24品牌代言人、产品故事、公益活动8花西子产品教程2144-541251.8万2021/6/21全线产品使用教程9花西子在海外2302-351277.9万2021/9/15海外达人使用产品视频10戏曲红妆3.2万-0116.7万2021/12/02国风戏曲变装11时尚美妆小课堂4.6万-482256.4万2022/1/12直播产品推荐录屏利用抖音内容中心化获取定向兴趣流量，拉新复购花西子美容美妆明星红人日常生活国潮古风汉服COS影视音乐游戏二次元时尚综艺文创礼仪人文营造国风话题，内容出圈明星代言联名，粉丝效应产品妆教，贴合使用场景代入直播种草，深度互动产品展示品牌理念灌输，保持主题一致联名图片与资料来源抖音平台花西子品牌定位营销花西子账号矩阵花西子账号矩阵-东方有佳人抖音账号东方有佳人，主打古典风格，内容剧情简单，包括古装小剧场和古典人物等兴趣话题，虽有产品植入，但不做重点介绍。图片来源：蝉妈妈数据花西子账号矩阵花西子账号矩阵-礼待佳人抖音账号礼待佳人，以科普中华传统礼仪及传统服饰为主。短视频内容分为公共礼仪和商务礼仪两个板块，有产品植入，但不做产品推广和介绍。图片来源：蝉妈妈数据花西子账号矩阵花西子账号矩阵-花西子客服账号特色十足，客服身着古典衣服，以“卿卿”替代“亲”，亲切回答各种问题，同时穿插着花西子的产品宣传。内容质量高，有效拔高品牌调性，增强用户心智与产品认知。图片来源：蝉妈妈数据花西子账号矩阵花西子-子账号矩阵输送精准流量与粉丝子账号帮助花西子聚焦Z世代、精致妈妈、精致白领、小镇青年等主流消费群体，把精准的流量输至花西子官方旗舰店直播间，同时塑造品牌调性，最终实现花西子店播大规模的流量收割与转化。花西子官方旗舰店,92.36%花西子官方旗舰店彩妆有术东方有佳人花西子客服礼待佳人花西子品牌直播花西子官方旗舰店直播间花西子自播-近30天销售额占比数据来源：蝉妈妈数据（6月18日-7月17日）花西子商家自播花西子官方旗舰店-大规模收割、转化流量花西子官方旗舰店粉丝总数852.8万30天内直播带货32次（6月12日-7月11日）直播销售额为6,910万，累计观看人数1697.2万带货转化率为1.97%平均停留时长145秒品牌平均开播时长15小时45分钟场均UV价值4.07花西子账号矩阵花西子自播内容及玩法 主播花费较长时间来介绍爆款单品，每个单品至少讲解 15分钟，讲透该单品的功效，培育用户对产品的心智。主播针对直播间不同肤质不同需求的人群，及时推荐适合消费者的产品，产品搭配使用。直播间赠送运费险发已拍加急发货，产品证书保证正品，打消消费者对退换货的疑虑。直播间活动力度大，如购买一件遮瑕气垫，直播间扣已拍赠替换芯一份还有卸妆好物卸妆湿巾。新粉丝入会专享169-10优惠券，提高粉丝转化率。强调产品数量不多，及时下单。参与直播间左上角超级福袋活动，可抽取价值59元的美人化妆镜。花西子官方账号持续发布作品，引起关注截至目前，花西子官方旗舰店账号发布37个合集作品，发起、参与过#在线送礼支招#等话题。在日常内容上，花西子抖音账号紧跟抖音热门话题，例如“爱要新招万物来潮”“古风”“汉服”“二次元”“游戏”等，还分类了视频合集，在好物推荐或者情景剧内容中植入产品信息。图片与资料来源于抖音花西子官方账号花西子商家自播调动用户参与，拉取抖音免费流量花西子借助抖音平台开启品牌专属话题通过抖音挑战赛模式，抖音开新日已经能熟练运用一套通过内容造梗，带动全站热度为销量护航的解决方案。在这种模式下，花西子特色唇纱的时尚属性被不断挖掘，创造了超预期的营销价值。话题播放量（至2022.7.11）#新年好必纱技好运不掉色2.4亿#花西子平衡卸妆油1.2亿#花西子玉养空气蜜粉1.2亿#花西子主播青杉9970.9万花西子营销活动抖音新品起爆SOP诗裴丝“Spes 诗裴丝”品牌概况 Spes诗裴丝创始人、CEO 郑如晶女士是网易严选的创始人之一，带领网易严选实现GMV从0到40亿的增长，2020年4月，郑如晶带领核心团队成员正式推出功效型头部护理品牌Spes诗裴丝。公司核心团队拥有来自网易、阿里巴巴、SK-II、奥美等一批在市场品牌、产品研发、化妆品等领域具有丰富经验的资深员工，并联合中科院、浙江大学及美法日等国内外一流科研团队共同从原料层面进行产品研发创新。Spes诗裴丝于2021年12月，完成近2亿元A轮融资，由华兴资本旗下华兴新经济基金领投，国内某知名基金联合领投，老股东SIG继续跟投，光源资本担任独家财务顾问。03始终关注用户更深层的自我需求，致力于用高安全等级的功效型成分为用户提供更加精准有效的身体、头皮护理方案。产品定位02将全球最好的成分和科技带回中国，为消费者提供物超所值的头皮护理产品。品牌定位01以面部护肤品的标准制造身体护理产品。品牌理念深挖产品新蓝海头发清洁护理成熟类目趋势类目潜力类目泛细专头发洗护套装海盐洗头膏免洗蓬松喷雾品牌主推单品Spes 诗裴丝爆款单品，迅速起量 据2021年抖音电商国货发展年度报告显示，Spes 2021年在抖音电商同比增长7461%，成为增速最快的个护品牌，品牌的整体GMV同比去年增速超过10倍，在2021年，品牌荣获了抖音电商颁布的十大抖品牌奖项。Spes打造出多款爆款商品，其中Spes免洗蓬松喷雾一经推出，便快速登顶抖音9月爆款新品榜第一名。据蝉妈妈数据显示，近30天（6.18-7.17）Spes干发喷雾销售额达到1500w+，占品牌销售额80%。诗裴丝带货方式Spes 诗裴丝商品推广直播带货，视频带货双管齐下数据来源：蝉妈妈数据1267.1万1734.4万1983.6万1625.2万1619.2万1139.1万1208.8万1405.1万1573.3万1386.9万1745.6万1655.6万993.1万907.1万423.0万346.7万434.6万931.7万2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月带货方式直播视频诗裴丝起爆初期借助平台及明星代言人，打造品牌势能去年4月，借助与“抖音超级新品”活动的合作和平台背书，Spes迅速获得了用户的信任，品牌声量和销量也创下新高。21年10月初，Spes签约人气偶像鞠婧祎成为首位品牌代言人，Spes的品牌背书和势能进一步增强。诗裴丝起爆初期四两拨千金，精准借势打造新品记忆点Spes精准借势品牌代言人鞠婧祎，推出其使用Spes小鸟瓶染发剂后的广告短片，同时创建了讨论话题#鞠婧祎同款鸢尾蓝发色#，引起广泛讨论，有力助推Spes小鸟瓶染发剂快速出圈。该话题已在抖音获得超4千万次播放。诗裴丝借力达人搭建达人矩阵，提升内容营销效率Spes通过与年轻人的生活和审美密切相关的颜值向KOL吸引用户注意力，展示品牌功效与生活方式的契合度，有助于激活购买需求。而测评向、生活向的多圈层KOL，通过多维度展示产品效果，逐步形成品牌的正面口碑，有助于推动购买行为。图片来源：蝉妈妈数据诗裴丝借力达人搭建达人矩阵，提升内容营销效率达人粉丝数带货口碑关联直播销量销售额广东夫妇5,253.6w4.96745w291.7w戚薇1,978.8w4.99122.6w160.6w万星河假睫毛工厂5.5w4.99751.5w95.6w郝劭文859.9w4.93241.2w68.8w搭搭“随便夫妇”924.1w4.98501w60.7w琦儿Leo（今晚6点开播）269.3w4.973794954.1w吴小白的游乐园534.3w5151903952.4wFLOSCULE 小花大壮假睫毛1.5w4.9735710644.5w青田孙燕服饰生活館11.5w4.9883712444.3w吴雅婷Iris7.17 10点蜕变之旅156.1w4.9962556135.6w达人粉丝数带货口碑关联视频销量销售额幸运小呆21.4w4.99344.1w242.8w鸭梨不酸16.3w4.99303.4w226.4w小皮桃13.4w4.96323.3w221.8wsmile-甜甜12w4.97553.1w203.4w糖果超甜11.5w4.98432.1w139.2w半包小鱼干9.7w4.95212.3w136w木子咩27.3w4.99361.9w120.4w波霸奶绿9.6w4.95261.7w116.7w派可爱星10.4w4.98161.9w110.3w曲奇小丸子10.4w4.93431.5w93.3w直播带货达人视频带货达人蝉妈妈数据显示，近180天内，共有560+达人为Spes视频带货，其中，视频带货效果最好的都是粉丝量少于20w的尾部达人及素人，而且都是一年内新起的号，这些KOC在半年内创造了将近5000w的销售额。数据来源：蝉妈妈数据（1月19日-7月17日）爆款视频助推品牌破圈批量打造爆款视频投放大量美妆美体类KOC批量复制爆款视频图片来源：蝉妈妈数据爆款视频助推品牌破圈Spes爆款出圈短视频拆解直击用户痛点捕捉触发用户痛点的高频场景，并将场景真实再现；善用造型道具，抓人眼球，制造反差；洞察用户情绪，引发用户情绪共鸣强力展示产品卖点抓住产品核心卖点，直击痛点；通过直观演示，强化前后效果对比Spes诗裴丝扩张策略 免洗蓬松喷雾小鸟瓶染发剂海盐洗头膏蓬松丰盈洗护套装多肽黑松露修护膏防脱密发精华液酒粕头皮舒缓洗护套装抖品牌打法总结FACT经营矩阵 F-Field商家自播 商家自播经营中，内容的打造是最核心的一步，其内容的核心要符合品牌调性，这有助于用户快速建立对商家或品牌的认知，拉近用户与商家的距离。A-Alliance达人矩阵我们建议商家与匹配度高的达人建立长期的紧密合作，以稳定的频率触达粉丝人群，为商家提供销量和知名度的增量。此外，商家也需要持续跟踪达人的数据表现，并不断优化达人矩阵的组成。C-Campaign营销活动借助各类营销活动，商家可以基于品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标，获得规模化的流量聚集与用户心智强化，促成短时间、高成单的集中交易引爆。T-TopKOL头部大V应用抖音电商平台通过官方签约锁定了众多明星及头部达人资源，明星和头部达人拥有庞大的粉丝群体以及强大的社会影响力，通过匹配适合品牌调性的明星和头部达人，商家可以实现快速的品宣和销量“双引爆”。抖品牌打法建议 1.直播间日播常态化，活动多样化品牌自播每天6小时起，全年不间断，将会成为常态。只有每天直播，才能及时全面吸引到潜在消费者。品牌方自播还需要有丰富的直播间玩法，才能吸引观众留存。2.从单点突破到全面布局抖音电商是短视频电商+直播电商+搜索电商+小店电商+私域电商。品牌成长期，全面布局助力产品出圈。品牌成熟期，只有全面布局才能拉低成本，形成流量护城河。3.好内容吸引大量流量兴趣的引发靠的是好的内容。所以抖音电商存在这样一个增长飞轮：用种草和短视频获得流量溢出，用直播间收割溢出的流量，同时会增加搜索的权重，再叠加搜索关键词的优化，进一步加大流量的溢出。4.腰部达人矩阵式带货大有机会大量搜集和自己产品匹配的中小达人，进行广泛推广布局，精准集中抢占目标用户群体心智。未来展望粉丝空间展望粉丝空间展望：中长期有望达到5000万以上p 自出圈以来，东方甄选目前粉丝数快速增长，尤其是6月14日以来增粉数不断加速，目前粉丝数已从100万增长至超2200万。p 对标其他主播，东方甄选凭借优质内容加持，粉丝量仍有较大提升空间，中长期可达5000万以上级别。李子柒有5243万粉丝，李佳琦有4455万粉丝，广东夫妇5256万粉丝，疯狂小杨哥和刘畊宏更是分别有8089万和7303万粉丝。在知识性&趣味性强的加持下，东方甄选长期霸屏。东方甄选主播中董宇辉、YOYO、顿顿凭借优质内容输出已经出圈，有一定粉丝群体，未来随着运营不断完善，东方甄选将持续不断自然涨粉中，中长期粉丝有望达到5000万以上级别。1959.8万2223.0万4455.0万5243.0万5256.4万6715.0万7302.8万8088.9万交个朋友直播间东方甄选李佳琦Austin李子柒广东夫妇7月20日11点小仙炖燕窝大专场陈赫刘畊宏疯狂小杨哥抖音账号粉丝数资料来源：浙商证券研究所月销额展望流量运营效率视角下的月销额：至少有一倍增长空间p 从流量运营效率视角看，我们采用每千人观看销售额指标衡量，在相同流量情况下东方甄选月销售额至少有一倍增长空间。除疯狂小杨哥外，大部分主播每千人观看额大约在2000-3000元，即1000人观看直播能带动的销售额；而东方甄选目前该指标仅824元。东方甄选流量转化效率至少还有一倍的增长空间，主要因为东方甄选当前供应链还处于完善期，如上架商品数远不及交个朋友直播间（951个VS2960个）。随着东方甄选流量运营效率提高、供应链不断完善，在相同流量情况下东方甄选月销额至少有一倍增长空间。近30天（6/15-7/14）达人数据交个朋友直播间广东夫妇7月20日11点小仙炖燕窝大专场疯狂小杨哥贾乃亮董先生|16号下午5点直播东方甄选直播场次8216941830平均直播时长7小时2分3小时20分3小时3分5小时38分3小时36分17小时14分累计观看人次（万）129009727.2293006007.916400102100上架商品2960458278126422951直播销售额（亿元）3.82.062.211.242.658.41客单价（元）118.8997.5256.4673.3255.3565.97带货转化率（%）2.472.171.332.832.921.25千人观看销售额（元）2946211875420641616824资料来源：浙商证券研究所 蝉妈妈数据2022感 谢 观 看