2022年双11好物节营销前瞻-个护家清大促营销方法论.pdf

D Y.F E I G U A.C ND Y.F E I G U A.C N果集 飞 出品2022-10个护家清促营销法论年双 好物节营销前瞻2022 11 GUOJI-FEIGUA202201研究综述1.统计周期：2021年5月-2022年9月2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成；小红书平台活跃播主及笔记数据等。3.数据来源：基于社媒数据分析平台飞瓜所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。1.明星品类：指近一年月复合增长率超过行业均值，且大促期间销售额明显高于非大促月份销售额的品类指标说明DY.FEIGUA.CN2.机会品类：指近一年月复合增长率超过行业均值，且大促期间的销售数据还有明显增长空间的品类3.机会人群：指各年龄段中非主力消费人群，但消费偏好（TGI）高于群体均值的人群4.大促月：指618、818、双11、年货节等大型电商购物节所在月份5.月复合增速：即月平均增长率，数值越高说明品类市场增长的潜力越大6.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。02DY.FEIGUA.CN淘宝逛逛星光1000 打榜赛9.27-10.30京东预售期10.20-10.31 00:00-19:59淘宝预售期10.24-10.29 20:00-23:59淘宝第一波10.31-11.3 20:00-23:59京东开门红10.31-11.3 20:00-23:59京东专场场景期11.3-11.10 20:00-23:59京东高潮期淘宝预售期11.3-11.11 20:00-23:59京东反场期11.3-11.11 20:00-23:59抖音预售期10.24-10.29抖音首轮爆发营销活动开启10.31-11.3快手大促期10.31-11.5抖音终极爆发11.4-11.10活动节奏促销淘宝天猫抖音京东快手跨店每满300减50跨店每满200减50抖音商城超值购、秒杀双档促销跨店每满299减50,每满1000减50定金“万人砍价团”，平台满减券“66购物金”直播引流 首猜、主搜结果集、关键词等多元流量渠道；玩法 直播间专享券全店覆盖、跨品类品牌连麦专场组织，单品秒杀造爆款、1+N直播账号矩阵等直播大咖直播间 按品类赛道给头部达人直播间分发精准流量；好物直播间 头部创作者运营支持或货品补贴直播超级闪播日 具备直播专属权益货品，限时折扣限时抢购；行业总裁大事件 一日一主题，总裁专享价直播10月涨粉节 潜力主播成长计划、超级宠粉日；超级补贴官、狂欢助力官冲人气，高光快投种草逛逛 星光1000、超级话题、惊喜互动种草品牌嘉年华 重点资源共建，携手打造全域营销品效标杆短视频任务赛 带#抖音双11好物节 话题，有机会享百万流量奖励种草短视频挑战赛 绑定事业部/品牌合作达人，发起垂类挑战种草官 从用户到达人多方位合作发现好货2.0 万人许愿，解锁神券种草快手新品超级计划 引导商家不断丰富既有货盘，持续推出消费者近30天内未购买过的商品商家扶持10月21日-31日 申请“提前备货”信用贷，网商银行提供最低8折利率；玩法 直播间专享券全店覆盖、跨品类品牌连麦专场组织，单品秒杀造爆款、1+N直播账号矩阵等商家扶持专享扶持 品牌类、达人类小店给予对投激励政策专享政策 千帆计划、快手之星快递音需达 京东快递接入抖音，将为抖音用户提供送货上门等配送服务商家扶持护计划航 为不同类目商家输出个性化、精细化的营销策略平台亮点快手预热期9.27-10.30快手爆发期11.6-11.112022年电商平台双11关键节点03DY.FEIGUA.CN个护家清各品类消费热度 大促重点品类数据说明：统计2021年5月-2022年8月抖音平台个护家清品类的商品数据，大促期间重点关注品类指大促月份销售额增速及直播间热度超过均值的品类，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜大促期间重点关注品类大促月销售增长+3%消费热度+20%口腔护理大促月销售增长+1%消费热度-25%驱虫用品大促月销售增长-3%消费热度+58%身体护理大促月销售增长+16%消费热度-卫浴用品大促月销售增长+8%消费热度+9%纸巾湿巾大促月销售增长+1%消费热度+18%身体清洁大促月销售增长-2%消费热度+10%衣物清洁大促月销售增长+8%消费热度+31%卫生护理大促月销售增长+15%消费热度+14%大促月销售增长+15%消费热度-6%家庭清洁洗发护发04DY.FEIGUA.CN大促期间重点关注品类1：洗发护发数据说明：统计2021年5月-2022年8月抖音平台洗发护发相关类目的相关商品成交数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜洗发护发细分类目销售热度趋势明星品类潜在消费人群及用户关注点TOP3假发及配件洗护套装洗发水烫染产品男士美发护发护发精油护发素/发膜头皮护理-6%4%14%24%34%44%-4%1%6%1 1%1 6%2 1%明星品类月复合增速大促月销售额增幅高低高机会品类护发精油潜在消费人群24-30岁男性18-23岁及41岁以上女性一线及四线城市用户关注点使用效果功效成分特点护发素/发膜潜在消费人群41-50岁男性41岁以上女性四线城市用户关注点味道功效免洗假发及配件潜在消费人群23岁以下及51岁以上男性41岁以上女性一线及五线城市用户关注点佩戴效果颜色透气性*气泡大小表示品类大促月销售额2022年双11好物节个护家清品类前瞻05DY.FEIGUA.CN大促期间重点关注品类2：纸品/湿巾数据说明：统计2021年5月-2022年8月抖音平台纸品/湿巾相关类目的商品成交数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜纸品湿巾细分类目销售热度趋势明星品类潜在消费人群及用户关注点TOP3明星品类月复合增速大促月销售额增幅高低高机会品类抽纸厨房纸巾湿厕纸卷筒纸棉柔巾/洗脸巾卫生纸湿巾手帕纸家用防油贴纸擦手纸-2 0%0%2 0%4 0%6 0%8 0%1 0 0%-5%0%5%1 0%1 5%2 0%2 5%3 0%3 5%4 0%*气泡大小表示品类大促月销售额棉柔巾/洗脸巾潜在消费人群23岁以下群体51岁以上男性一线及四五线城市用户关注点吸水性肤感性价比厨房纸巾潜在消费人群41岁以上群体18-23岁女性四线城市用户关注点性价比吸水效果干湿两用手帕纸潜在消费人群30岁以下群体41-50岁男性四五线城市用户关注点性价比厚薄度外观包装家用防油贴纸潜在消费人群41岁以上群体23岁以下男性四五线城市用户关注点美观度安装难度易清洁2022年双11好物节个护家清品类前瞻06DY.FEIGUA.CN大促期间重点关注品类3：口腔护理数据说明：统计2021年5月-2022年8月抖音平台口腔护理相关类目的商品成交数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜口腔护理细分类目销售热度趋势明星品类潜在消费人群及用户关注点TOP3明星品类月复合增速大促月销售额增幅高低高机会品类牙线牙签潜在消费人群24-30岁男性41岁以上女性一线及五线城市用户关注点材质性价比使用感受旅行口腔清洁护理用品潜在消费人群30岁以下男性31-40岁女性二三四线城市用户关注点便携性容量外观包装牙膏潜在消费人群18-30岁男性24-30及40-50岁女性一线及五线城市用户关注点功效成分口味电动牙刷漱口水牙膏孕期口腔护理儿童口腔护理口腔喷剂家用冲牙器口腔护理套装旅行口腔清洁护理用品牙线/牙签美白护理剂牙刷口腔护理配件电子美牙产品-4 0%-3 0%-2 0%-1 0%0%1 0%2 0%3 0%4 0%5 0%6 0%-7%-2%3%8%13%18%*气泡大小表示品类大促月销售额2022年双11好物节个护家清品类前瞻07DY.FEIGUA.CN大促期间重点关注品类4：卫生护理数据说明：统计2021年5月-2022年8月抖音平台卫生护理相关类目的商品成交数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜卫生护理细分类目销售热度趋势明星品类潜在消费人群及用户关注点TOP3明星品类月复合增速大促月销售额增幅高低高机会品类私处洗液潜在消费人群23岁以下男性18-30岁女性五线城市用户关注点成分不良反应口碑护垫潜在消费人群18-23岁男性41岁以上女性一线及五线城市用户关注点材质厚薄度味道裤型卫生巾潜在消费人群18-30岁女性23岁以下男性一线及五线城市用户关注点吸收能力贴合度透气性卫生棉条潜在消费人群41-50岁男性24-30岁女性一线及新一线城市用户关注点安全性舒适度操作性护垫裤型卫生巾私处洗液私护湿巾卫生巾卫生棉条中老年护理用品成人用纸尿护理用品-6 0%-4 0%-2 0%0%2 0%4 0%6 0%8 0%1 0 0%1 2 0%-2 0%-1 0%0%1 0%2 0%3 0%4 0%5 0%6 0%7 0%*气泡大小表示品类大促月销售额2022年双11好物节个护家清品类前瞻08DY.FEIGUA.CN商家大促经营优化思路商品侧完善商品信息提炼营销卖点定制促销方案店铺侧统一店铺视觉售前用户指导售后服务保障营销侧社媒传播埋点直播/视频种草大促平台活动商品销售转化、用户资产沉淀、品牌形象塑造2022年双11好物节个护家清品类前瞻09DY.FEIGUA.CN商品侧：个护家清品类抖音直播间常见选品组合直播间通用选品组合：案例亮点:仅上架3款商品，降低用户决策时间，并通过限购和满减策略刺激转化主推单一爆品，借助大促期间的流量宣传商品核心卖点，并使用限时抢购、加送小样形式刺激转化。以提高品牌认知为核心目的案例亮点:围绕洗护场景，将沐浴露、身体乳、身体素颜霜等链路产品 集中展示锚定目标人群，围绕核心消费者的使用场景扩充现有货品，并借助满减、加购等策略完成连带销售。以提升直播转化为主要目的SKU类型目的或上架时间占比引流款通常在刚开播，或直播间人气较弱时上架，用高性价比吸引用户停留观看40%主推款通常是当季必备或具有话题性的爆款产品，用于维持店铺正常运营，每小时上架30%利润款用于拉高店铺利润，通常在直播间在线观看人数较多时推利润款，而后紧跟引流款30%双十一大促选品注意事项大促期间直播间选品布局两大方向：优惠政策大促期间用户的购买行为受赠品、优惠券、减免金额等优惠力度的影响较大，商家需防止过度承诺或夸张优惠力度。物流服务大促期间的货运运力紧张、末端配送困难，以及各地风险管控等问题均会影响用户的下单情绪，需提前准备应对话术。供应链大促期间的短期流量激增或导致上下游供应延迟、订货不足、货品积压等问题，更考验品牌商家对消费趋势的洞察及分析力。2022年双11好物节个护家清品类前瞻10DY.FEIGUA.CN商品侧：个护家清品类抖音商城商品的关键信息优化动作主图优化：提升商品点击率高点击主图特点：突出主体构图清晰清晰美观示 例加分项举例：针对用户痛点突出核心卖点展示赠品以凸显性价比背景色与品牌调性统一注意事项：主图背景杂乱图片模糊不清图片含诱导点击元素图片含水印或被遮挡标题及类目属性优化：提升搜索流量高曝光标题推荐组合：优秀标题举例：注意事项：商品词堆砌标题蹭品牌主图与标题核心词不一致主图与商品属性不一致利用品牌效应，获取精准流量品牌词+类目词+核心词+属性词利用营销活动，提高商品曝光营销词+核心词+卖点词+修饰词利用平台热词，拓展额外流量热搜词+核心词+精准词+蓝海词【国潮经典】XX品牌白桃味牙膏135g祛黄亮白（指定规格送牙刷）2022年双11好物节个护家清品类前瞻11DY.FEIGUA.CN店铺侧：大促期间个护家清品牌旗舰店视觉优化动作大促活动页定制精选页在平台大促活动开始前开放给商家设置，通过集成大促营销氛围和营销模块，统一氛围和活动商品信息，更好承接大促期间流量优惠组件用于展示商家优惠券，可根据营销目的进行“满减组件”、“精选商品”“猜你喜欢”等组件的优先级排序头图店铺顶部的背景图，必选默认项，不能替换修改海报/热区海报指用于跳转主推商品或自定义页的海报图片；热区是在海报的基础上，搭建多个区域分别跳转基于商家个性化装修需求，通过KV轮播、弹窗轮播、触点产品轮播、店铺头条等功能，打造品牌专属调性用户进店弹窗通过入会弹窗进行用户引导，以沉淀私域用户明星爆款轮播通过触点图片轮播的形式，抢占用户心智，从而带动转化品牌推荐合辑整合人气商品，有效减少用户决策时间，并可提升页面利用率2022年双11好物节个护家清品类前瞻12DY.FEIGUA.CN营销侧：大促期间小红书平台不同阶段笔记热度及投放建议数据说明：统计2021年双11期间提及“双11”“双十一”等关键词小红书笔记数据，其中预热期（9.15-10.25），正式期（10.26-11.11），部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2021年小红书笔记中提及“双11”关键词笔记情况-1 0 0 0 0 0 001 0 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 03 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 05 0 0 0 0 0 06 0 0 0 0 0 07 0 0 0 0 0 08 0 0 0 0 0 09 0 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 0 005 0 01 0 0 01 5 0 02 0 0 02 5 0 02021/9/152021/9/252021/10/52021/10/152021/10/252021/11/42021/11/142021/11/24笔记篇数预估阅读阶段二阶段一阶段二特点及投放建议一、市场进入密集投放阶段，结合用户关注度进行关键词优化，抢占市场流量；二、达人投放策略以初级达人和素人铺量为主，通过全域铺量提升品牌综合曝光阶段一特点及投放建议一、10月中旬消费者已经开始关注双11相关内容，建议在这段时间预埋关键词，布局下拉词搜索引流二、主投知名KOL和头部达人，优先抢占用户心智，借助头部KOL带来的长尾流量将热度延烧到正式期；2022年双11好物节个护家清品类前瞻13DY.FEIGUA.CN营销侧：大促期间个护家清品类优质种草笔记类型举例数据说明：统计2021年10月1日-11月15日期间小红书平台个护家清类目的笔记数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜必买合辑/清单关键词：必看、必囤、清单常见形式1.从品类、单价出发进行专项推荐2.将日常价和活动价进行对比，突出性价比笔记举例双十一必看攻略5折囤液体卫生巾机会来啦桔梗 腰部达人粉丝总数 6 万预估阅读：114w+互动量：5w+笔记涵盖热词姐妹时间女生担心店铺必看整理睡觉划算省钱攻略/分类对比关键词：省钱、价格对比、优惠券常见形式1.各大平台产品价格横/纵向对比2.突出平台或直播间福利活动笔记举例天猫超市疯了！emmmmmm粉丝数：59点赞数：3400+收藏数：2200+笔记涵盖热词姐妹购物惊喜官方省钱吐槽商品天猫必买抽奖/惊喜盒子关键词：抽奖、福利、0元常见参与条件关注官方账号点赞收藏笔记笔记举例想要给你一份宠爱！这次的福利很“上头”欧莱雅中国 企业账号粉丝数 3.53 万预估阅读：1w+互动量：6500+笔记涵盖热词日常快乐期待粉丝话题美妆薯香氛小确幸限定2022年双11好物节个护家清品类前瞻账号主页装修烘托大促氛围，引导用户购买贴纸挂件对大促期间的品牌主推商品进行购买引导，减少用户决策时间大促主题banner突出大促活动名称、品牌人气爆品或优惠力度信息商品弹窗弹窗中的商品图及商品名称，可增加双11相关关键词14DY.FEIGUA.CN营销侧：大促期间个护家清品牌自播账号及直播间场景搭建账号主页装修大促核心信息展露，助力老客激活主页签名展示大促活动名称及账号开播时间活动期间核心福利及优惠信息展示消费者权益及物流权益主页封面图突出大促活动名称、品牌人气爆品或优惠力度信息店铺活动活动期间的核心优惠福利展示加分TIPS可对直播间标题、封面及福袋关键词等位置进行统一优化，以更好营造双十一大促氛围，同时可借助关键词承接更多自然流量2022年双11好物节个护家清品类前瞻15DY.FEIGUA.CN营销侧：优质挑战赛话题举例产品类突出产品卖点，直接向用户传递产品信息话题举例：#天然香遇蓬然心动发起品牌：阿道夫总播放量：8.9亿话题亮点：联动不同领域达人进行视频种草，突出产品香味自然、用后蓬松等特点。品牌类品牌名称直接露出，抢占消费者心智话题举例：#rever乐我时刻发起品牌：rever总播放量：2.8亿话题亮点：品牌名称直接露出可以让用户在话题传播过程中产生直接印象。节日类借势各大主题节日的热度，挖掘品牌和节日的契合点话题举例：#萌虎开年酵醒新颜发起品牌：Fresh馥蕾诗总播放量：13.6亿话题亮点：将产品与“新年新气象”的春节特有的仪式感进行融合，来唤醒用户消费需求理念类阐述产品态度、理念，传递品牌价值观话题举例：#你比想象的更超能发起品牌：超能总播放量：9.8亿话题亮点：围绕女性价值，打造充满进取、正面的新时代女性人设。2022年双11好物节个护家清品类前瞻16DY.FEIGUA.CN总结：2022年品牌双11大促运营推广节奏参考活动流量引入提升用户互动留存引导成交品类专项活动+人群权益蓄水冲刺GMV粉丝后续维护预售期首轮爆发品类日bigday活动方案规划选品、测款拉新、老客激活渠道SEO优化头肩部KOL合作对接预付定金/加购引导各渠道联动推广直播预热玩法尾款追付商业流量采买达人直播+自播各渠道加大投放直播、商品节奏调整目标人群流量承接腰尾部达人持续投放维护各渠道声量热度赛马加权氛围塑造不间断直播排位赛返场直播售后服务引导物流发货通知建立粉丝数据库策略重心关键动作10.110月中下旬10.3111.311.11蓄水/预热期正式期返场2022年双11好物节个护家清品类前瞻17版权说明本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相关法律责任。数据说明本报告数据主要来源于品牌社媒营销洞察平台果集飞瓜在2021年5月1日-2022年8月30日所追踪到的营销情报，选取抖音/小红书中短视频、直播、电商相关的营销内容作为对2022年短视频电商品牌营销专题研究分析。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。DY.FEIGUA.CN2022GUOJI FEIGUAThanks!2022GUOJI FEIGUADY.FEIGUA.CN