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2022中国旅行购物白皮书2022年4月何建邦国际业务总裁爱点击互动亚洲集团有限公司非常荣幸能够与安永企业咨询有限公司（“安永”）共同发布本篇关于中国旅游购物消费者趋势的白皮书，介绍新冠肺炎疫情下旅游零售业面临的挑战和机遇。自2020年开始实施的新冠肺炎疫情管控措施使全球旅游零售市场受到很大影响，但中国市场表现出了很强的韧性并且迎来了快速复苏阶段。2021年，中国旅游零售消费转回国内旅游，中国免税市场同比增长66.8%。中国免税品集团（“中免集团”）和海南自贸港取得大规模增长，表明中国重振旅游零售业的举措成果显着。受惠于法治化营商环境以及以这一独特营商环境为中心实施的整合系统创新，海南自贸港自2011年开始跃升为主要旅游零售目的地之一。预计到2025年，中国的旅游零售市场将增至235亿美元。随着世界进入新常态，中国旅游零售市场取得新高，该行业的营销从业者和品牌商需要适应新的现实，准备迎接国际旅行限制解除后即将到来的黄金商机。作为受信任的合作方，爱点击为领先的旅游零售品牌赋能，助力其向全世界的中国旅游购物消费者传递品牌信息。本白皮书借助爱点击旗下消费者数据分析平台“iAudience”，通过AI智能多维度分析匿名的中国互联网用户数据，剖析中国旅游购物者的消费特征及行为趋势。这些数据挑战了传统的市场细分，揭示了四个新一代的中国旅客群体及他们的消费模式，并说明了其对相关行业营销从业者和品牌商的启示。我们很高兴能够与安永分享我们的专业知识、数据和见解，为旅游零售业的相关利益相关方提供独一无二的受众洞察，助力他们形成自己的策略来了解、影响、吸引和转化不同类型的中国旅游购物消费者，从而自信地应对疫情，为经济复苏做好准备。爱点击的前言22022中国旅行购物白皮书 2022年 爱点击互动亚洲集团有限公司以及安永企业咨询有限公司版权所有。郑铭驹大中华区零售与消费品行业主管合伙人安永华明会计师事务所(特殊普通合伙)2021年5月，首届中国国际消费品博览会在中国海口举行，为全球企业开拓中国市场提供了新平台，为全球经济复苏注入了新活力。在第二届中国国际消费品博览会正式开始之前，安永非常荣幸能够与爱点击共同发布本篇白皮书，探讨后疫情时代中国旅游零售业面临的挑战和机遇。自2020年年初开始，为了遏制新冠肺炎疫情的迅速传播，多数国家采取了措施限制本国与其他国家之间的人员和商品流动，极大地影响了消费者以及为其提供商品和服务的公司。目前中国大部分地区恢复常态，2021年，中国GDP同比增长8.1%。中国14亿人口中超过4亿人属于中产阶级，这是最大的国内市场之一。2021年，中国消费品零售总额达到44万亿元，同比增长12.5%。中国目前已经成为世界第二大消费 市场。建设海南自贸港是一项重大国家战略，旨在将海南打造成一个国际旅游消费目的地。根据海南省商务厅的数据，海南的10家免税店2021年的销售额突破600亿元，同比增长84%，购买免税品的消费者968万人次，同比增长73%。随着免税政策持续优化，海南市场将进一步释放对旅游零售业经营者的吸引力。安永撰写了本白皮书中的2.3“海南商机”以及2.4“尽享海南税收优惠”，介绍了海南自贸港的营商环境，就免税营销从业者和品牌商如何能抓住自贸港提供的商机提出洞见，并且解读了过渡期的主要税收优惠政策。安永持续提供丰富的本地服务体验和互联的全球服务网络，提供创新的定制解决方案，促进海南自贸港发展，共同建设更美好的商业世界。安永的前言3很荣幸能再次为爱点击的中国旅行购物白皮书撰写介绍性评论。距离我为第一版写前言，大概已经过去18个月了。在这段时间里，旅游零售业中的许多情况已经改变，但也有些情况没有改变，包括中国出境游限制。在这个动荡时期，穆迪戴维特报告忠于使命，每日跟踪全球旅游零售渠道信息。我们记录了疫情对旅客数量的灾难性影响及其对零售销售额造成的巨大冲击。过去两年，由于政府的旅行限制以及测试和检疫规定不断变化，且新冠病毒出现变体（例如2021年底快速传播的奥密克戎），各方“复苏”都停滞不前。当我在3月初写下这篇评论时，旅游零售业的前景看起来是疫情以来最好的。2月下旬，全球最大的旅游零售公司之一法国拉格代尔旅行零售集团的主席兼首席执行官Dag Rasmussen预测其营业收入将在2023年回到疫情前2019年的水平。随着全球大部分国家和地区决定“与新冠共存”，旅游零售业很多企业2022年初的同比涨幅稳健。在此种背景下，对于中国以外的全球旅游零售产业，一个价值6400万美元的问题是“中国旅客什么时候回来”？答案是不确定的，尤其是新冠病毒变种奥密克戎病毒传染性较强，而且中国政府坚持实施已经取得显着成效的“动态清零的新冠防控政策”。但有两件事情是确定的，第一，中国旅客会回来，第二，在此期间，由于中国“居家”旅游零售市场散发活力，中国消费者仍将是极其重要的购物力量。尽管全球旅游零售渠道在2020年经历灾难性的暴跌，2021年也奄奄一息，但是中国海南的离岛免税市场蓬勃发展。在出国旅行选择非常有限的情况下，2020年7月出台的进一步放宽的离岛免税购物政策使海岛旅游天堂海南成为了一个富有吸引力的选项。穆迪戴维特报告的评论42022中国旅行购物白皮书 2022年 爱点击互动亚洲集团有限公司以及安永企业咨询有限公司版权所有。这项政策十分开明，效果令人振奋。海南离岛免税市场销售额从2019年的约19亿美元飙升至2020年的超过50亿美元（包括一些已完税的销售额）。2021年，尽管中国大陆新冠肺炎疫情时有反复，但其市场价值猛涨84%以上至94.7亿美元，其中仅免税市场即贡献了79.4亿美元。与此同时，许多中国国内机场的零售额呈现指数级增长，这些机场有较大的人流量，并且具备向有影响力的受众展示品牌的能力，因此吸引了路易威登等众多奢侈品牌入驻。我们坚信，未来中国旅游零售市场各方面都将强劲增长。这些方面包括海南；国内机场和火车站零售；网上购物；更多的市内免税/旅游零售商机（本报告中有详细记录）；以及总会复苏的传统出境游客免税购物（和回国中国人的入境购物）。多样化的渠道代表着大量机会，品牌商和零售商要想最大限度地利用这些机会，需要深入的了解中国消费者。注意，“中国消费者”由多个消费群体组成，很多西方研究公司甚至品牌，说的是单数的“面向中国消费者”。如本报告所揭示的，现实远比这复杂得多。从所用方法的严谨性以及洞见质量的角度看，我认为本白皮书是一份宝贵的情报报告，提供了对21世纪旅游零售业最重要的消费者受众不断变化的习惯、需求和意愿的洞见。Martin Moodie 创始人兼董事长穆迪戴维特报告5对于全球旅游零售产业而言，过去的几年无疑非常艰难，但事实证明，中国国内旅游零售市场相比全球旅游零售市场韧性更强。尽管从2019年到2020年那些最大 的全球旅游零售商每家的销售额至少下降了38%，但同时期中国旅游零售市场的销售额仅下降了4.8%，随后一年还增长了67%。1 免税销售额大幅增长是因为消费者由国际旅游转向国内旅游，这一转变是新冠肺炎疫情后旅游市场最突出的特点。2021年上半年，中国国内游客达18.7亿人次，是2020年上半年的两倍。同期，中国国内旅游业营业总收入达1.63万亿元（2556.58亿美元），同比增长157.9%。2 这一现象使得海南取代了韩国等国际旅游购物目的地的地位，也使中免集团成为全球最大的免税品零售商。此外，中国独有的消费模式正在兴起，例如高铁免税购物。在过去的几年里，旅游习惯发生了多方面的改变。其中一项最新发现是中国游客偏好离家较近的短途旅行和户外旅游。为了满足这些游客的需求，中国正在北京、上海等大城市开设更多的国内免税购物中心，这些购物中心更契合短途周末旅行。户外旅游方面，2021年至2022年冬季北京冬奥会预热期间，世界见证了中国冬季运动的惊人崛起。中国成功动员3亿国民参加冬季运动，大部分人在全国800多个滑雪场参加双板滑雪和单板滑雪运动。冬季运动旅游的热门地点是北京、东北和新疆，如果未来几年冬季运动仍然火热，那么这三个目的地的旅游零售商机将带来丰硕成果。这些洞见表明，旅游零售品牌和旅游品牌均应优先提高灵活性和敏捷性以触达不断变化的游客。具体而言，这意味着整合数字平台并且持续了解不断变化的中国游客，不拘泥于先前对于他们的认知。从阅读本白皮书开始，您已经领先他人一步。资料来源:1 GlobalData公司预测亚洲免税市场将于2023年复苏 https:/insideretail.asia/2021/12/20/globaldata-predicts-asias-duty-free-market-will-recover-by-2023/2 中国旅游业在疫情后强劲复苏 http:/ daxue consulting的前言62022中国旅行购物白皮书 2022年 爱点击互动亚洲集团有限公司以及安永企业咨询有限公司版权所有。iAudience是爱点击旗下消费者数据分析平台，助力营销从业者深入了解中国市场格局，抓住潜在机会。自2017年平台发布以来，iAudience有效帮助客户了解其竞争力，通过AI智能分析提供基于数据驱动的受众洞察报告，极大地改进了数字营销策略，助力探索新的商机。丰富的移动数据源iAudience将不同的匿名数据源聚合到一个平台，得以分析跨渠道和跨设备的中国用户行为特征。除爱点击专有的“数据地图”外，iAudience在得到用户同意后与业界翘楚合作，整合了来自中国最受欢迎媒体平台的数据。市场分析模块iAudience设有“市场模块”，助力品牌及时了解所选的细分市场，并且提供现成的“受众分析计划”列表。客户可以从53个预定义的细分市场中进行选择，从丰富的匿名受众资料中获益，其中关键分析指标包括人群分析、消费心态、移动应用程序使用行为和出境游目的地。爱点击旗下消费者 数据分析平台：iAudience7品牌分析模块iAudience还重组品牌受众分析结果，帮助用户更深入地了解品牌的定位和竞争格局。这部分从三个维度进行分析，“行业全观”概述整个竞争格局，“我的品牌”对品牌及其产品进行深入的用户画像分析，“竞争对手”仔细研究品牌的每个竞争对手。这种精简的新方法为客户提供其品牌及竞争对手品牌的粉丝最感兴趣的属性和话题方面的情报，给出关于最适当的内容和营销策略的建议，助力品牌扩大客户群。随着品牌进入智慧零售时代，iAudience为客户量身定制的洞察价值凸显，助力各多媒体渠道创建基于数据驱动、关注业绩的营销活动。82022中国旅行购物白皮书 2022年 爱点击互动亚洲集团有限公司以及安永企业咨询有限公司版权所有。2 爱点击的前言 3 安永的前言 4 穆迪戴维特报告的评论 6 daxue consulting的前言7 爱点击旗下消费者数据分析平台：iAudience11 方法12 1.旅游零售市场概述26 2.聚光灯下的海南49 3.宏观察：宏观视角下的中国旅游零售业消费者58 4.微观察：深入了解4类主要入境旅行消费者63 5.未来展望 68 关于爱点击及安永目录9102022中国旅行购物白皮书 2022年 爱点击互动亚洲集团有限公司以及安永企业咨询有限公司版权所有。1.2.3.市场调研爱点击与daxue consulting合作，审查第三方调研报告，就中国旅游业进行彻底的媒体审查，分析来自合作方和公共组织的数据和统计数字，从而对中国旅游市场和游客消费习惯进行清晰的概述。总体上，关于营销从业者受到的影响的结论是从通过各种方法编制的调研中得出的。借助爱点击的iAudience平台 借助爱点击的旗下消费者数据分析平台iAudience，每月了解中国超过11.98亿匿名活跃在线用户。形成行为洞见 daxue consulting通过iAudience分析了中国游客的行为结果，包括人群分析、兴趣和互联网行为，进而得出行为洞见，就如何吸引、联系和转化中国游客，向营销从业者提供战略建议。方法111.旅游零售市场概述1.1.新冠肺炎疫情：疫情如何对中国旅游零售业产生重大影响 1.1.1.全球旅游零售市场概述：疫情前后变化 1.1.2.中国新旅游零售市场的诞生 1.1.3.海南崛起成为旅游零售目的地1.2.2021年旅游零售趋势 1.2.1.何为报复性消费 1.2.2.快闪店在中国的饥饿营销活动中扮演重要角色 1.2.3.新的国内旅游零售渠道122022中国旅行购物白皮书 2022年 爱点击互动亚洲集团有限公司以及安永企业咨询有限公司版权所有。1.1新冠肺炎疫情：疫情如何对中国旅游 零售业产生重大影响新冠肺炎疫情对中国旅游零售消费最明显的影响是消费者从出境游转向国内游。即使外国开放旅游，中国游客也不一定选择出国，这使得国内旅游市场蓬勃发展。政府政策也做出相应调整来推动国内免税消费，尤其是在海南。1.1.1 全球旅游零售市场概述：疫情前后变化得益于全球化趋势和稳定的客流量增长，全球旅游零售市场一直颇具吸引力。在“新冠病毒”为大家所知之前，全球免税市场的前景非常乐观。2019年，全球旅游零售市场价值4890亿元（767亿美元），当时预计2018年至2025年的复合年增长率（CAGR）将达到8.7%。3亚太地区免税消费全球领先；2018年，亚太地区的免税营收为2474亿元（388亿美元），增长率高达惊人的23.3%，且亚太地区的免税营收占全球旅游零售产业的49.18%。同期，欧洲和美洲的免税营收分别为1339亿元（210亿美元）和759亿元（119亿美元），均仅收获个位数增长。4美洲欧洲2.2%6.2%5%11.96.421.0非洲3.7%0.8亚太23.3%38.8中东按地区划分的免税销售收入和增长率(2018)（单位：十亿美元）全球旅游零售业分布（截至2018年）非洲 1.03%中东 8.05%亚太49.18%欧洲 26.65%美洲 15.09%资料来源:3 2018年至2025年旅游零售报告 https:/ 4 2018年按地区划分的全球免税和旅游零售额 https:/ 海南自贸港旅游零售市场 https:/assets.kpmg/content/dam/kpmg/cn/pdf/en/2021/05/travel-retail-market-in-hainan-ftp.pdf 6 2020年全球领先旅游零售商 https:/ 2019年全球领先旅游零售商 https:/edition.pagesuite-professional.co.uk/html5/reader/production/default.aspx?pubname=&edid=9bd1e383-f3d3-4b7a-9c50-0ab4921557398 按产品类型划分的旅游零售市场 https:/ 尽管经历了崩溃阶段，但全球旅游零售市场疫情后的前景似乎更加光明。目前预计全球市场将于2028年达到9245亿元（1450亿美元），2021年至2028年的复合年增长率预测为14.9%。8 尽管全球市场在疫情中遭受重创，但中国市场由于海南省实行的国内旅游及免税方案仍然具有较强恢复力。资料来源:穆迪戴维特报告，2020年https:/edition.pagesuite-professional.co.uk/html5/reader/production/default.aspx?pubname=&edid=9bd1e383-f3d3-4b7a-9c50-0ab492155739穆迪戴维特报告，2021年https:/ 此外，仅全球四大免税集团6（新罗免税店、乐天免税店、杜福睿集团和DFS集团）的销售额就同比下降了至少38%。7142022中国旅行购物白皮书 2022年 爱点击互动亚洲集团有限公司以及安永企业咨询有限公司版权所有。资料来源9 中国数字广告支出 https:/ 中免集团总裁陈国强在旅游零售线上博览会上为中国市场的增长绘制了大胆的愿景 https:/ 11 海南离岛的免税店销售额超过300亿元 https:/ https:/ 2016年至2020年中国数字广告花费（包括2021年至2024年预测）（单位：十亿美元）201620172018201920202021*2022*2023*2024*38.94025507510012515017549.4565.4277.3389.86105.58121.84136.46151.472015年至2020年中国旅游零售业市场规模（包括2025年预测）（单位：人民币十亿元）20162015 24.228.231.239.554.56715020172018201920202025*1.1.2 中国新旅游零售市场的诞生注：*=预测年度注：*=预测年度15中免集团从全球旅游零售回流中获益，目前在中国旅游零售市场中占据主导地位。中免集团在中国上海、广东、海南等热门旅游目的地设有240家免税店，与超过1000个品牌合作，该集团还宣布于2020年5月收购海南省免税品有限公司，并且推出了一项新的电子商务会员服务。根据记录，2020年，中免集团的销售量增加了9.5%，净利润增长了35%。根据穆迪戴维特报告，以2020年的营业额计量，中免集团在当年成为全球最大的旅游零售商。12 十年前，中免集团的销售额为23.3亿元（3.65亿美元），在全球仅排到第19名。2021年，中免集团的增长率持续飙升，其母公司中国旅游集团中免股份有限公司2021年的净利润为95.9亿元（15亿美元），增长56.23%，令人瞩目。13 中免集团收入（2016年至2020年）中免集团销售额（2016年至2020年）（单位：人民币十亿元）中免集团净利润（2016年至2020年）（单位：人民币十亿元）1.1.3 海南崛起成为旅游零售目的地政府为进一步支持海南作为自贸港发展，于2021年6月10日颁布了海南自由贸易港法，海南岛将成为重要的旅游目的地。中免集团一直在重新建构不同的方法和运营来匹配新的需求。例如，即将于2022年开业的海口国际免税城将成为世界上最大的免税店，三亚凤凰机场也将新设免税店。2020年6月，中免集团推出了一项新的电子商务会员服务。尽管客户不能享受与游客相同的免税折扣，但依托中免集团强大的购买力和议价能力，该平台能够提供低于淘宝上的一些旗舰店等非免税商铺的价格。即使是在疫情后，也将继续推出更多的无接触和线上服务，并且将进一步采用预购、送货上门等非接触新模式。此外，集团正在提高物流和配送能力，以满足客户日益增长的需求。由于重点关注线上销售，截至2022年1月，中免集团已拥有1000万高端会员，令人振奋。14 资料来源:122020年全球领先旅游零售商中免集团位列世界第一 https:/ https:/ http:/ 2022年 爱点击互动亚洲集团有限公司以及安永企业咨询有限公司版权所有。新冠肺炎疫情已经改变了中国奢侈品客户的购买模式。2020年，中国国内零售销售额同比增长27%。另一方面，由于中国消费者无法去韩国和日本等其他国家旅游和购物15，外国零售商的销售额减少了37%；旅行限制和全球供应链中断阻碍了代购亲自或通过邮件运输奢侈品，因此*代购16 的销售额减少了10%。*代购是中国代理购物的一种形式，消费者通过代购从免税店和国外购买更便宜的奢侈品。因此，通过京东、天猫等国内电商平台销售的奢侈品销售额同比翻了一番（从8%增加到16%），品牌网站销售额甚至增长了3倍（从4%增加到16%）。对于外国品牌，当务之急是通过中国免税渠道进行销售，来弥补在韩国和日本的免税店遭受的损失。通过国内渠道销售的奢侈品比例20202021201932%59%50%201912%43%202020212%6%2%8%国外零售店代购通过代购和国外渠道销售的奢侈品比例资料来源:15 TMI腾讯营销洞察&BCG：2021年中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告 http:/ https:/ 何为报复性消费？“报复性消费”是疫情封锁措施放松后中国出现的一种消费模式，消费者进行更多消费来弥补因疫情而“失去的时间”。17 过去两年里，一些中国城市被封锁又解封，所以这一趋势反复出现。未来几年，报复性消费可能会变成一种主要的市场趋势。Travel Daily Media最近针对中国游客疫情后的旅游消费需求进行了一次调查18，结果显示39%的受访者预计旅游消费将出现大幅报复性反弹，44%的受访者预计旅游消费将出现小幅报复性反弹。只有不到四分之一的受访者认为他们的旅游消费需求可能下降，也可能与疫情前一样。资料来源17在后疫情时期，消费者将会报复性消费 https:/ https:/ Daily Media,2020年https:/ 快闪店在中国的饥饿营销活动中扮演重要角色快闪店是品牌短期、临时占有的零售空间，通常有富有创意的设计和装饰，提供独特、引人入胜且令人难忘的体验，可在短时间内受到热捧。19 因其对饥饿营销进行了教科书级的呈现，快闪店已经成为中国新零售的主要形式之一。由于新冠肺炎疫情，中国消费者在过去的几年里无法出国旅游，所以许多品牌与中免集团合作，在海南开设了快闪店。中国疫情后旅游消费需求预测大幅报复性反弹39%需求下降 13%小幅报复性反弹 44%无变化 4%182022中国旅行购物白皮书 2022年 爱点击互动亚洲集团有限公司以及安永企业咨询有限公司版权所有。19资料来源20“肌肤之钥”与中免集团如何在海南解锁“肌肤光耀秘诀”https:/ the Secret of Radiance）独家数字体验“肌肤之钥”与中免集团的快闪店的主要亮点：直播活动 只在三亚有售的独家产品 二维码和增强现实镜子 模拟机室 2021年2月，资生堂旗下的奢华护肤和彩妆品牌“肌肤之钥”与中免集团在三亚国际免税购物公园推出了“成为肌肤光耀秘诀”快闪店。20 这一知名护肤品牌旨在通过其快闪店、直播课程和独家产品系列来引导旅游零售消费者走过旅途的每一步。202022中国旅行购物白皮书 2022年 爱点击互动亚洲集团有限公司以及安永企业咨询有限公司版权所有。这些数字增强手段使“肌肤之钥”的快闪店大放异彩，其流媒体活动在易直播上吸引了超过70万观众，评论达640万条。在直播期间，观众可以“云参观”快闪店，了解独家产品和相关促销活动。在快闪店里，购物者被邀请扫描二维码，使用增强现实试妆镜。“肌肤之钥”的极光模拟机室使参观者能够在虚拟的北极光下拍照，并在社交媒体上分享照片。此外，中免集团将其电子商务的一部分专门用于“成为肌肤光耀秘诀”快闪店，并在其社交媒体账户上发布相关内容，从而更好地与客户互动和沟通。快闪店还充分利用数字营销，在微信、马蜂窝、抖音等中国社交媒体平台上大量投放广告。212021年5月1日，日本高端护肤品牌SK-II在三亚国际免税购物公园开设了新潮的“社交零售”快闪店。SK-II的临时商店体现了实体零售和新技术的融合，为游客提供沉浸式体验。活动的核心理念是“改写命运”，因为该品牌致力于让女性相信命运掌握在自己手中。SK-II的快闪店将实体零售与新技术相结合，推广“社交零售”。增强现实和游戏化的护肤体验一直是此活动的主要支点。21“迷你智能肌肤自测仪”是首款采用人工智能技术的肌肤分析仪，它以面部识别技术为核心，通过扫描眼部、脸颊和唇部进行肌肤分析，向客户提供个性化的产品推荐，只需三分钟即可完成所有步骤。22此外，快闪店还发布了“VS”系列动画，展现奥运会女性运动员克服化身为“kaiju”（日语中的“怪兽”）形象的资料来源21SK-II与中免集团合作在海南实现了“社交零售”https:/ SK-II快闪店的主要亮点：人工智能肌肤分析仪（面部识别技术）动画短片 微信小程序 增强现实视频游戏不同社会压力和刻板印象的过程。参观者还被邀请通过微信小程序与这些运动员一起对抗“怪兽”，在增强现实视频游戏中获得沉浸式体验。在其“社交商店”中，SK-II整合了主流零售和数字工具，为客户提供无缝衔接的体验。在技术的支持下，品牌得以通过讲故事来传达其价值观并鼓励人们做出积极的改变。案例分析2SK-II 的“社交零售”快闪店为店内激活赋予新形式222022中国旅行购物白皮书 2022年 爱点击互动亚洲集团有限公司以及安永企业咨询有限公司版权所有。从中国免税快闪店中获得的主要收获尽管快闪店不是一个新概念，但它们总是能引发热潮，吸引客户的注意。成功的快闪店的共同主题通常包括审美、高科技、个性化、独家产品和服务以及通过社交媒体平台与客户的高度互动。23资料来源23中国加快在多个城市建设国际消费中心 https:/ 上海市人民政府服务 http:/ 上海出台政策鼓励扶持 国产商品免税销售前景几何？https:/ 新的国内旅游零售渠道 中国开设更多免税购物中心，带来大量机会 “十四五”规划中提到，中国将用五到十年时间发展多个国际消费城市，以促进“经济内循环”，其中包括出台政策刺激中国出境游客在国内购物。除上述对海南的政策支持外，北京和上海于2021年9月制定计划吸引更多国际品牌，旨在增加面向中国消费者的免税店数量，引进更多种类的免税商品，提高每位消费者的免税购物额度。23 上海成为新的免税零售中心2021年9月19日，为呼应商务部培育国际消费中心城市总体方案，上海市人民政府办公厅发布计划，旨在在未来五年内将上海转变成一个全球消费目的地，该计划重点关注四个不同方面：上海服务、上海制造、上海购物以及上海文化。24242022中国旅行购物白皮书 2022年 爱点击互动亚洲集团有限公司以及安永企业咨询有限公司版权所有。高铁免税购物2021年末，中国高铁网络总轨道达到约40000公里，相当于赤道长度，取得了新的里程碑。中国预计在2022年新开通7条高铁线路，并将进一步引进最高时速600公里的高速磁悬浮系统和真空管道高速列车，预计于2025年完成。中国政府表示，高铁开辟了经济增长新领域，为经济社会发展注入了新活力，为中国人民的美好生活铺平了道路。此外，为支持海南自贸港，中国在海南建设了由铁路、城际轨道和主要高速公路组成的多节点、省域交通矩阵。高铁刚建成时，在高铁上买一杯奶茶或星巴克咖啡都是奢望。但如今，高铁乘客已经可以买到免税奢侈品。2021年，为庆祝中欧班列开行10周年，中国部分高铁推出了“中欧班列特色商品”专享免税品，包括化妆品、洗护用品、日用品和零食。这些商品来自澳大利亚、日本、德国、韩国、法国等国家。高铁上的免税销售为国际品牌创造了更好地与中国消费者互动的机会。希望进一步扩展业务的品牌可以使用这个现有网络进行营销，进一步提升在未开发消费群体中的销量。但是，中国消费者对这一新趋势看法不一。一些消费者兴致勃勃地想要知道哪些列车提供免税购物服务，但另一些消费者则担心售后服务不到位，这也为品牌带来了改善客户体验的机会。252.1.海南离岛免税市场概况 2.1.1.海南离岛免税市场销售趋势概况 2.1.2.政策的胜利亲商、亲消费者的举措如何将海南变成购 物天堂 2.2.海南自由贸易港建设总体方案的概述与愿景 2.2.1.海南自由贸易港建设总体方案重点业务板块介绍 2.2.2.海南自由贸易港建设总体方案成果和进展 2.2.3.聚焦海南旅游业：对营销从业者和品牌商的启示 2.3.海南商机 2.3.1.海南政府倾力营造更好的营商环境 2.3.2.海南实施优惠政策促进免税零售业发展并举办中国国际消 费品博览会 2.3.3.海南省经济发展愿景 2.3.4.营销从业者和品牌商应如何把握新政背景下的商机 2.4.尽享海南税收优惠 2.4.1.海南企业享受加工增值30%“零关税”政策的合规要求 2.4.2.海南企业对外投资利润派回享受免税优惠的合规考虑2.聚光灯下的海南262022中国旅行购物白皮书 2022年 爱点击互动亚洲集团有限公司以及安永企业咨询有限公司版权所有。2.1.1 海南离岛免税市场销售趋势概况海南自由贸易港有望成为全球最大的免税市场。2020年更新的海南免税政策将免税购物限额由每人每年3万元（4705美元）提至10万元（15685美元），并允许岛内居民同等享受免税政策。2020年至2021年间，仅海南，免税商品的销售额就增长了83%。海南免税品销售额（2011年至2021年）（单位：人民币十亿元）海南的免税政策已见成效。2021年，购物者数量同比增长73%，近达千万，购买的免税商品数量同比增长71%，接近5350万件。26 海南离岛免税市场概况2.1资料来源：Statista,2021年https:/ 收入排名前6位的旅游零售商（截至2020年）（单位：人民币十亿元）新增市内免税店国内最新开业的免税店包括海控全球精品（海口）免税城、海口观澜湖免税城、CDF海口美兰机场T2航站楼免税店和三亚海旅免税城。28资料来源272020年全球领先旅游零售商中免集团位列世界第一 https:/ https:/ 2022年 爱点击互动亚洲集团有限公司以及安永企业咨询有限公司版权所有。2.1.2 政策的胜利亲商、亲消费者的举措如何将海南变成购物天堂截至2020年1月的海南免税政策概览：29 海南旅客的免税购物限额由每人每年3万元提至10万元 可供消费的免税商品种类从38种增加到45种 取消单件商品8000元（1255美元）免税限额 化妆品购买数量上限由12件增至30件资料来源29 免税购物指南 https:/ https:/ https:/ https:/ 此外，2021年2月宣布推出邮寄服务，到岛旅客可将所购买商品邮寄回大陆，无需随身携带。海南免税销售额对比韩国免税销售额（2015年至2020年）（单位：人民币十亿元）海南韩国案例分析：海南免税销售对比韩国免税销售新冠肺炎疫情爆发前，2019年韩国免税市场规模全球最大，达1358亿元（213亿美元）。322020年，30%的韩国旅游零售客户为外国人，中国代购贡献了94%的销售额。332020201920182017201620155.356.098.0210.113.527.4881.264.375.899.3130.248.229302022中国旅行购物白皮书 2022年 爱点击互动亚洲集团有限公司以及安永企业咨询有限公司版权所有。资料来源34海南自由贸易港建设总体方案 http:/ 2.2.1 海南自由贸易港建设总体方案重点业务板块介绍 作为中国最大的经济特区，海南占据着全面实施政策、深化改革及试验最高水平开放政策的独特优势。为实现到2025年初步建立以贸易投资自由化便利化为重点的自由贸易港政策体系的目标，中共中央、国务院印发了海南自由贸易港建设总体方案，其中包含十一个部分，涵盖投资、社会治理和法律法规体系建设等内容。34现代产业体系作为总体方案的重点之一，强调海南将大力发展旅游业、现代服务业和高新技术产业三大板块。2.2高新技术产业海南以物联网、人工智能、区块链、数字贸易等为重点发展信息产业；依托文昌国际航天城、三亚深海科技城，布局建设重大科技基础设施和平台，培育深海深空产业；围绕生态环保、生物医药、新能源汽车、智能汽车等壮大先进制造业，建设智慧海南。旅游业旅游业是海南发展最重要的行业之一，坚持生态优先、绿色发展，围绕国际旅游消费中心建设，推动旅游与健康和体育等深度融合，支持建设文化旅游产业园，培育旅游新业态新模式，创建全局旅游示范省。现代服务业针对现代服务业，总体方案提出海南将集聚全球创新要素，深化对外开放，吸引跨国公司设立区域总部。此外，海南建设了国际设计岛、理工农医类国际教育创新岛，将有效扩大专业服务业对外开放。海南自由贸易港建设总体方案 概述与愿景312.2.2 海南自由贸易港建设总体方案成果和进展 自2018年起，海南三年内共新增市场主体 76.3万户，超过了过去30年的总和。落户海南的中央企业及其子公司营业收入增长超过20倍。此外，海南引进就业岗位23.3万个，同比增长675%35；还连续三年实现外资利用翻倍，累计达到336亿元（52.7亿美元）。36在2020年疫情背景下，海南共接待游客6455万人次，实现旅游总收入873亿元（137亿美元）37。海南旅游业增加值占GDP比重达到7.3%，成为中国旅游业复苏最好的区域之一。2021年第一季度，旅游业进一步恢复，旅游人数实现168.1%的增长。旅游总收入增长293.5%，达421亿元（64亿美元）。38随着现代服务规模持续扩张，服务业对海南经济增长的贡献率达95.8%。2020年，其他营利性服务业和批发零售业增长近20%。金融、电信、计算机、信息服务等新兴服务业进出口比重稳步提升。最后，与2017年相比，2020年海南高新技术企业数量增长273.6%，达到1005家，实现营业收入841亿元（132亿美元），增长76.9%。可以说，产业支撑作用明显增强。此外，2021年第一季度，海南橡胶、槟榔、椰子等农作物产量同比分别增长220.9%、98.1%和4.7%。39 资料来源35海南人才引进汇聚海内外人才 https:/inf.news/en/economy/1b7127aa1462e02e10085fb743631be8.html366月10日，海南自由贸易港法正式颁布实施 https:/ 37中国海南将建设国际旅游消费中心 http:/ 39海南自由贸易港建设白皮书 http:/ 2022年 爱点击互动亚洲集团有限公司以及安永企业咨询有限公司版权所有。资料来源35海南人才引进汇聚海内外人才 https:/inf.news/en/economy/1b7127aa1462e02e10085fb743631be8.html366月10日，海南自由贸易港法正式颁布实施 https:/ 37中国海南将建设国际旅游消费中心 http:/ 39海南自由贸易港建设白皮书 http:/ 聚焦海南旅游业：对营销从业者和品牌商的启示现代产业体系是海南自贸港未来30年发展“根”之所在，海南前30年产业基本上是资源依赖型和“对内”的发展模式，虽然海南省是中国最重要的旅游目的地之一，具有良好的旅游资源和区位优势，但海南原旅游业实质是由房地产业派生出来而无法独立生存，这一点与国外其他旅游业发展路径有差异。今天，旅游业是海南的“支柱产业”，正进入发展高峰期。2019年，海南旅游总收入达1058亿元（166亿美元），同比增长11%，全省共接待国内外游客8314万人次（同比增长9%），其中入境游客142万人次（同比增长12.4%）。40 海南的发展优势旅游资源得天独厚 中国唯一的热带海岛省份 海域面积最大的省份 高品质的热带海岛风光离岛免税 中国为数不多的游客不出国就能享受免税购物的省份之一 世界上最大的免税店价格比零售价低15%到35%豪华酒店遍布全岛 78家世界知名酒店管理集团 94 家国际品牌酒店59 国免签政策 59国人员免签入境 2019年免签入境人员超过47万人次（同比增长33%以上）资料来源402020年中国海南旅游人数超过6400万人次 https:/ 为世界级的旅游中心。新业态、热点、豪华旅游消费也将得到大力推动，提升整体旅游产业。这包括：海南数字旅游是大势所趋数字旅游为国人带来了全新的旅游体验。数字旅游具有去中心化、共享、协作等互联网特征，与海南旅游产业的体验属性、分享经济、资源聚集不谋而合。海南自贸港建设的全面启动，给海南旅游业发展带来了新机遇。各品牌应积极加入以数字化、网络化、智能化为核心的旅游生态新产业链。依托“互联网+”，数字经济、虚拟实景、电子旅游以及新型的智能元素将对文旅市场主体形成助推效应，不断改变文旅产业消费方式。科技将成为推动海南旅游业发展的重要动力。购物游增加购物中心数量，实施更多免税购物政策运动游推进普通旅游、体育、养老一体化医疗游扩大医疗产品和服务开放文化游发展数字消费等文化消费邮轮母港建设邮轮经济与观光产业相结合实现共同发展游艇游不断发展游艇产业并增加游艇租赁便利性 342022中国旅行购物白皮书 2022年 爱点击互动亚洲集团有限公司以及安永企业咨询有限公司版权所有。海南免税店将得到更多中国消费者的认可 离岸免税新政实施以来，海南免税消费持续上升。2021年离岸免税购物销售额已超过600亿元（94亿美元），预计2022年销售额将持续增长。41 国际品牌与海南免税店将形成互惠互利关系。一方面，更多国际品牌考虑进驻海南免税店，有助于增加政策含金量。另一方面，此举也能吸引更多愿意