2022年国品竞争力白皮书.pdf

1以平台共建生态，以智慧共创价值中经传媒智库系列白皮书2022白皮书CBJ THINK TANK2022 年国品竞争力国品筑魂 “青绿”悠深权威 专业 实用 5以平台共建生态，以智慧共创价值目录CONTENTS国品筑魂，中国心智成就中国品牌 07国品“长红”，何以“质造”132022 年国品竞争力白皮书及榜单重磅发布 59国品 2.0：寻找可持续的商业模式 65PART1 元宇宙，搅动“一池春水”元宇宙，卷动“新互联网战争”17PART2 老品牌，怀旧也是潮比亚迪 VS 长城：中国车怎么红？21安踏，“国品一哥”在晋升路上 28青岛啤酒：生而潮流 百年常新 32 PART3 网红品牌，穿越周期考验新茶饮“花式内卷”怎么破 36林清轩对阵香奈儿，“红山茶花”之战 41文和友，出走长沙的烦恼 45泡泡玛特，如何跳出“盲盒”49PART4 寻找中国品牌的“隐形冠军”国产屏“逆袭”，“折叠”下的新机遇 53第一章 趋势发布 06第二章 数据解读 12第四章 榜单发布 58第三章 实战案例 16前言 03核心观点 046|1趋势发布国品筑魂，中国心智成就中国品牌6 7以平台共建生态，以智慧共创价值国品筑魂，中国心智成就中国品牌引爆流量不等于引爆品牌，流量红利无法沉淀品牌资产。在“国潮”当红的今天，品牌如何实现“长红”正是企业必须思考的问题。文钱丽娜 朱耘2020 年，直播带货火遍了大江南北；2021年，新消费领域则是“万物皆盲盒”；到了2022年，品质与价值成为消费者购买的主要思考方向。每一年，年轻的消费者都会引领一波消费趋势，曾几何时，他们认同“进口产品比国货好”，如今，年轻一代消费者对中国品牌更有信心，国货继续当红、当自强！这一大趋势越来越明显。李佳琦一句“Oh My God”，曾让不少年轻人为直播带货产品买单，然而新消费的流量思维导致一个问题“爆品的狂欢”而非“品牌的胜利”，因此有些新消费品牌被喻为“厂牌”，而非品牌。其中最关键的原因是这些品牌所表现出来的运营节奏，太过于践行流量主义，只带货而不带品牌，渴望快速形成规模，但规模向来不是消费品的壁垒，品牌才是。继2021年中经传媒智库、中国经营报 商学院首度重磅推出2021 年国品竞争力白皮书及榜单后，2022 年，我们继续加大对中国品牌成长与发展的深入研究，推出2022 年国品竞争力白皮书及榜单。2021 年，我们发现在消费领域，“网红”当红，“爆款思维”占领了 2021 年的消费者心智，但引爆流量不等于引爆品牌，流量红利无法沉淀品牌资产。在“国潮”当红的今天，品牌如何实现“长红”正是企业必须思考的问题。斜杠消费与品牌时代物质的丰饶催生了精神富足的消费者，他们期待自我实现，但在新冠肺炎疫情的冲击之下，消费者的心态中开始夹杂着不确定性。在多重因素的作用下，消费者对购物赋予了更多的意义，此时也到了重新审视品牌内涵的时刻。中国社会的消费已经呈现多元化的态势，消费升级与消费分级同时出现，不同价位与不同功能属性、心理属性的产品纷呈。在消费分级的态势中，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼认为，品牌需要重新归类，从而对消费属性有一个清晰的认知。这些品牌划分为四类，白牌名牌厂牌品牌以性价比著称打造的知名度拼渠道力用价值观来创造价值品牌的消费属性分类8|分别是：白牌，如拼多多以性价比著称；厂牌，如格力、康师傅拼渠道力；名牌，如铂爵旅拍所打造的知名度；第四类则是品牌，如可口可乐、耐克、内外、观夏等，它们通过价值观来创造价值。“在上述归类中，拥有品牌的产品，由于价值观被消费者认同，往往会让产品产生溢价。”鲁秀琼说。由于四类品牌皆有需求，社会整体消费形态呈现的是“W 型”。“W 型”的一端是具有品牌力的头部品牌，另一端则是性价比高的白牌，中间是圈层化的小众品牌。头部品牌与彰显个人身份依然有着强烈的联系，而那些没有品牌知名度的产品，往往就会变成拼购平台上高性价比的产品，靠价格优势也能换得销量。“这是个有趣的消费时代，W 型的消费形态不分群体，在一个消费者的身上也会出现多种消费，所以我们也可以称之为斜杠消费的时代。”鲁秀琼说。趋势与爆品近年来，不断有网红产品推向市场，从面膜到彩妆，从运动品到饮料，品牌“潮”起“潮”落，蹭了一时的流量便烟消云散。推出能打穿市场和渠道的大单品是成功的第一步，但是爆品能否转化成为品牌、撑起长期发展，这是第二步要讨论的问题。国外上百年的品牌绵延至今，一个重要的原因便是抓住趋势，活在当下。最近，市场研究咨询公司英敏特研究发现，新冠肺炎疫情的反复让许多消费者习惯了居家健身，催生了智能互动的健身镜品类。为了缓解焦虑和压力，能让人放松的零食棒也成为全新的消费品类。英敏特品类总监邵娟说：“一些潮品的出现往往是先一步洞察消费者的潜在需求，或者说在还没有成为流行时，企业通过造势、教育消费者来引领市场。”英敏特洞察先机的方式，一方面是对消费者行为进行长期跟踪研究，从而发现趋势和规律。同时，英敏特利用不同维度的数据进行结合，比如通过对比消费者需求、市场趋势和品牌创新动向来挖掘空白点和增长机会。英敏特每个月通过一些固定的消费者调研，9以平台共建生态，以智慧共创价值持续跟踪消费需求变化，从而形成月度追踪数据和报告。这些问题包括：目前的财务状况；对未来经济的信心；过去一个月的消费品类变化；愿意在哪些产品上多花钱；运动健身的频率和内容；通过什么方式来减压；突发疫情中财务状况的变化等。英敏特根据一手调研数据，外加二手资料综合研判变化趋势。需求的变化究竟是特殊情况下的应急还是将转化成为固定的消费习惯？这是要进一步观察的问题。英敏特发现，不少消费者在新冠肺炎疫情影响下，烹饪的方式发生了改变，蒸煮明显增多，油炸和腌制的方式在减少。“我们调研发现，70%的消费者在新冠肺炎疫情以后更愿意在家吃早餐，但是准备早餐的时间比较有限。产品开发者可以针对居家吃早餐这一行为来进行创新，这就是趋势快速追踪带来的发现。”邵娟说。在趋势变化中，一些行为习惯只是暂时的。正常时期，高线城市的消费者更喜欢购物的便利性，宁可价格稍高也要便利，而低线城市的消费者对价格敏感，更喜欢团购。但是新冠肺炎疫情之下，团购的热潮被点燃。邵娟说，新冠肺炎疫情期间出现的“蔬菜盲盒”在新冠肺炎疫情过后不会再出现。正常生活状态下，购买生活必需品时，人们需要清楚地知道买的是什么，但是在非刚需的玩具和娱乐品类，盲盒却是一种新奇的购物体验，人们享受打开那一刹间的惊喜。消费行为的变化催生了下一个爆品的机会。然而企业需要思考的是，爆品能否成为品牌，这是一段漫长而艰苦的路程。此外，根据英敏特洞察，“她力量”影响世界：现代女性更多考虑自我发展与个人追求。现代女性不再被“女超人”的理想形象所束缚，英敏特研究显示，现代女性明显越来越注重自我发展与个人追求。她们的生活重点从职业发展、兴趣爱好到理财投资、养生等，且在这些细分领域的分布程度相当。为了回应现代女性对性别平等和性别包容日益增进的认知，公司与品牌有必要加入对话，了解她们在感情关系和工作场合中扮演的新角色，并提供支持性的产品和服务，助力她们为自己独10|特的个性而奋斗。守护女性身心健康方面，英敏特数据显示，86%的中国女性在积极寻找舒压方式。美妆品牌“花西子”开通了一条女性守护热线，以免费的电话咨询服务为主，线下的心理剧和沙龙交流为辅助的形式开展。品牌将更深一步地开展文字咨询小程序、直播科普栏目和女性心理交流论坛等形式多样的新服务，努力为更多人提供免费的心理咨询渠道。品牌筑魂随着 2021 年流量红利见顶，国潮品牌和爆品也似乎踩了一脚刹车。“风口上的猪没有风了，这迫使所有人重新思考本心和本源，思考什么才是真正的品牌？”鲁秀琼说。鲁秀琼的思考是，品牌的培育要做到知行合一。在公司的使命和价值观驱动下，其实是 Being（身份和文化），Doing（战略）和Presenting（品牌）的问题。国潮就像张京剧脸谱，只能当成快速推向市场的流量发动机，但产品究竟是白牌、厂牌、名牌还是品牌，企业需要对 Being，Doing 和 Presenting 有一个清晰的认知。韩流从一个国家的时尚文化演变成为全球的文化现象，它的崛起绝非一日之功，经历了不同的阶段。鲁秀琼说，早先韩国采用的是流量型打法，“小鲜肉、小姐姐”很是吸引人，但这仅仅是“形”，真正让韩流风靡的是对人性的洞察，用现代语言和全球化的方式解构人性的本质，体现了品牌的“魂”。“因为有了更深层次的表达，韩流在过去的 20 年间从追赶别人的文化和时尚变成了引领。因此要筑就品牌的灵魂，需要从根本上解决对消费者人性的洞察，从而给品牌带来不同的价值。”相对韩国，中国文化是一个巨大的宝藏，底蕴深厚。在国潮兴起之时，品牌不应该仅仅是借助一个靓丽的壳，而是要深怀信仰，用长期主义精神对文化进行深度的挖掘和梳理。鲁秀琼看到，中国有不少企业开始认识到寻找品牌之魂的重要性，一些新锐品牌正在开展深入的实践。花西子在持续探索理解东方美和中国美对美妆的影响，整理复盘民族的传统色，并从现代的视角加以诠释。文化无界，花西子对文化独特的诠释也赢得了国外消费者的投票。2022 年，美 国 美 妆 博 主“J 姐”Jeffree Star 在社交网站上推送了中国彩妆品牌“花西子”，出了一条测评后，花西子成为“黑五”的顶流，引来大量的“自来水”。“所以我们要有信心去引领潮流，而不是简单地跟随潮流。”鲁秀琼说。品牌拥有“魂”时，它的价值又体现在哪里呢？鲁秀琼认为，最大的好处是当流量涌来时，知道哪些不做。“品牌不是让企业跑得更快，而是活得更长。做营销容易走捷径，往往把品牌、心智和营销混淆。一定要清晰这几者的因果关系，保持敬畏之心。”品牌虽然重要，但鲁秀琼提醒，品牌不一定是每家公司最重要的核心能力。“品牌只是护城河的一种，贝恩的经典战略一只手模型，大拇指是企业的愿景，4 根手指是 4 项核心能力，需要从供应链、渠道、并购、品牌做出最适合本企业的选择。品牌是战略的重要组成部分，但战略不仅仅立足于品牌。”国家心智“中国正逐步走向世界舞台中央，中国品牌也迎来了打造万亿级品牌的绝佳机会，而这些机会就蕴藏在国家心智资源当中。”里斯全球 CEO、中国区主席张云说。所谓国家心智资源，是指每个国家在消费者品牌不是让企业跑得更快，而是活得更长。做营销容易走捷径，往往把品牌、心智和营销混淆。一定要清晰这几者的因果关系，保持敬畏之心。11以平台共建生态，以智慧共创价值心智中占据独特的认知，主要包括国家标签及优势品类，如果一个品牌能够利用好自己国家的独特心智资源，它就更有可能成为全球品牌。在里斯发布的全球定位战略报告：国家心智资源中的万亿机会中，中国国家心智资源是传统文化与现代科技交融。“传统”“成本低廉”已非中国最直观的国家印象，相反，中国已与美国、德国一样形成科技、创新领先的国家集团。因而，当中外受访者对中国品牌的不同特性进行排序时，“科技与创新性领先”已经成为受访者对中国品牌最突出的印象。企业应该如何借助国家心智资源打造全球品牌？其中的关键因素是品类。品牌、品类、国家心智资源三者是相互影响并相互促进的。张云说：“消费者购买时总是以品类思考，用品牌表达，即先考虑购买的品类，再在对应的品类下选择品牌。而全球消费者在选择来自不同国家的品牌时，也会联想到品牌出品国家的国家心智资源。”举例来看，当消费者思考要选购汽车时，会想起宝马、奔驰、大众等德国品牌。另一方面，德国素有的“严谨”“工业优势”“汽车领先”等国家心智资源则会加深消费者购买德国汽车的可能性。品牌、品类、国家心智资源形成有机结合，相互协同，使这些德国汽车品牌成为了全球市场领先的强大品牌。因此，在打造全球品牌时，根据不同的品类及品类特点与独特国家心智资源形成结合，是每一个本土品牌打造全球品牌的核心秘诀。张云认为，中国国家心智资源的改变归功于出海品牌与国家心智资源的相互成就。正如 1998 年初出茅庐闯荡非洲的华为，没有想到 20 年后它们已经成为了全球 3C 领导企业，回首望去，没有人能想象到短短十几二十年后会有如此大的变化。“事实上，国外的消费者了解某个国家的重要手段之一就是通过消费行为，通过购买来自这个国家的品牌和产品，形成对这个国家的心智认知与印象。”张云说。如今，国外消费者购买中国最多的是 3C 电子产品。以华为、小米、传音为代表的中国科技品牌在全球市场持续探索和突破。与此同时，全球市场上，中国的国家心智资源也正是因这些品牌的努力开始发生量变，最终实现质变，实现从“性价比高”的“中国制造”到“科技与创新领先”的“中国品牌”的转变。最终，已然形成的中国国家心智资源又将进一步反哺科技领域的其它中国品牌，促进其全球市场的开拓，实现正向循环。粉丝信仰无论是中国国潮的兴起，还是中国品牌走向海外，归根结底，企业要思考的是：品牌究竟是什么，如何做好？鲁秀琼说，企业第一步要清楚自己的使命与愿景，以此梳理好品牌的内涵。品牌内涵要清晰地知道什么是价值高度，人设、场景强度、关系厚度等等，充分思考这些问题，会把品牌的内涵梳理得非常清楚。第二步是与时俱进的表达。每个时代都有自己的情绪和话题，捕捉的方法就是洞察人性。第三步，以品牌的内涵为中心进行外延传播，与粉丝共创、共情与共鸣，而不是简单地借流量。“品牌是有价值观的，品牌的价值观一旦成为消费者的认同和信仰，品牌和粉丝就是养成关系。粉丝们会因共同的信仰而凝聚，愿意帮助品牌共同定义品类进行共创，内部也将形成一个不断强化的品牌体系。”鲁秀琼说。12|2数据解读国品“长红”，何以“质造”13以平台共建生态，以智慧共创价值A.产品质量堪忧B.品牌影响力不够大C.进口产品的冲击D.设计不过关41.67%66.67%58.33%33.33%国品“长红”，何以“质造”文胡嘉琦 朱耘数据来源：面向中国经营报、中经传媒智库、商学院杂志全媒体平台超百万用户发放该问卷。样本数据：参与本次调查问卷的总人数为 2172 人，其中男性占比 41.67%，女性占比为 58.33%；年龄区间 16-19 岁占比 8.33%，20-29 岁占比 25%，30-39 岁占比41.67%，40-49岁以上占比8.33%，50岁以上为16.67%；学历为专科及以下为33.33%，本科为16.67%，研究生为41.67%，博士及以上为8.33%。所在地理位置，其中北上广深约占比 33.33%，其他直辖市、其他省会分别占比 8.33%、33.33%，市及城市占比 16.67%，县级城市占比 8.33%。曾几何时，中国消费者相信“进口的比国产的好”，但如今，中国消费者，特别是以 90 后、00 后为主的年轻消费者，对中国品牌更加热爱，民族自信心大大提升，国品正当红，国潮成风尚。“国品热”是年轻消费者冲动消费还是真实存在的需求？国品的复购率高吗？哪些产品会多次被选购？与外资品牌相比，国品有哪些竞争优势？调查结果显示，消费者进行购买决策时，性价比成为购买国品的主要因素；超六成人认为，品牌影响力是国品“长红”的关键因素；另有一部分人认为，产品力、迭代力、研发力决定了国品“长红”与否。其中，电子产品、美妆、汽车领域的国品崛起速度更快。谈及国品未来的发展趋势，关注环境可持续、构建品牌私域社群、强化文化力量的国品更受人们的青睐。1.超六成人认为，品牌影响力成为国品“长红”的掣肘品牌作为企业的无形资产，承载的是消费者对其产品及服务的认可度。在消费升级的背景下，消费者从单纯的物质消费转向对产品精神层面的关注。因此，品牌影响力在消费者心目中占的份量也越来越大。相较于国品，进口产品在进入中国市场时，更注重品牌的宣传。调查显示，66.67%的被调查者认为国品面临的挑战是品牌影响力不够大；58.33%的被调查者认为国品面临进口产品的冲击；41.67%的被调查者认为国品质量堪忧；33.33%的被调查者认为国品设计不过关。您认为国品面临哪些挑战？多选题 14|33.33%C.有折扣调查显示，所有参与问卷的用户 100%认为提升产品质量才能使国品实现高端化；83.33%的被调查者认为国品强化创新能力才能实现高端化；75%的被调查者认为国品要提升品牌形象才能实现高端化；66.67%的人认为国品强化产品设计能力才能实现高端化；33.33%的人认为强化企业的社会责任感才能实现国品的高端化。2.消费者在进行购买决策时，性价比成为购买国品的主要因素您购买国品的原因？多选题 进口产品在进入国内市场时，需要缴纳关税和增值税，相比来说，国品一般价格较低。因此，性价比也成为消费者购买国品的主要因素。调查显示，91.67%参与调查的用户认为性价比是购买国品的原因；41.67%的被调查者认为品牌是购买国品的原因；分别有 33.33%的被调查者看中国品个性化设计、有折扣。4.提升产品质量是国品实现高端化的不二法门66.67%75%58.33%A.食品C.家居E.电子产品B.美妆D.服装F.汽车调查显示，美妆、电子产品、汽车的国品崛起速度更快。可以看出，国品在多个领域获得了消费者的青睐。75%的消费者在购买电子产品时会选择国品；66.67%的消费者在购买美妆时会选择国品；58.33%的消费者在购买汽车时会选择国品；在食品和服装领域，占调查用户 41.67%的用户均会选择国品；16.67%的用户在购买家居产品时会选择国品。您在购买哪些产品时愿意选择中国品牌？多选题 您认为国品如何实现品牌高端化？多选题 3.国品竞速，美妆、电子产品、汽车崛起速度更快0102030405060708041.67%16.67%41.67%A.提升产品质量B.强化创新能力C.强化产品设计能力D.提升品牌形象E.强化企业的社会责任感100%83.33%66.67%75%33.33%15以平台共建生态，以智慧共创价值91.67%D.性价比41.67%A.品牌33.33%B.个性化设计5.可否促进环境可持续发展成为消费者购买国品的重要考量因素关注环境的可持续发展是人类共同的话题。在绿色发展、低碳发展、高质量发展的大环境下，产品在制作、流通、消费、处理环节的可持续发展成为消费者购买国品时的重要考量因素。调查显示，83.33%的消费者将支持环境可持续发展的国品放入购物清单；16.67%的消费者不考虑国品是否会影响环境的可持续性。6.大部分被调查者认为，线下体验店对增加品牌流量有用7.搭建私域社群成为品牌发展的方式您认为国品的线下体验店对于增加品牌流量有用吗？单选题 您认为品牌基于消费者的爱好、兴趣、背景搭建一个私域社群有必要吗？单选题 线下体验店作为体验式营销的一环，会增加消费者在购物时内心的愉悦感，品牌更容易与消费者建立紧密的关系，消费者对品牌的忠诚度也会随之提高。调查显示，75%的消费者认为线下体验店对增加品牌流量有用，16.67%的消费者认为有用，但是影响有限；8.33%的消费者认为线下体验店的体验对于增加品牌流量完全没有作用。在公域平台，消费者是在多个平台进行比较式消费，品牌之间更多是性价比之争，竞争更为激烈。品牌建立私域社群，用户基于对品牌的信任感进行沉浸式消费，提升了客户的黏性。用户也节省了挑选购物品的时间，降低了试错成本。调查显示，58.33%的消费者认为，企业有必要基于消费者的爱好、兴趣、背景搭建一个私域社群；25%的消费者认为没有必要搭建私域社群；16.67%的消费者表示无所谓。国品支持环境可持续发展会成为您购买产品的考量因素吗？单选题 B.不会A.有必要B.无所谓C.没有必要16.67%A.会83.33%75%16.67%8.33%58.33%16.67%25%A.非常有用B.有用，但是影响有限C.完全没有作用16|3深度案例PART1 元宇宙，搅动“一池春水”元宇宙，卷动“新互联网战争”PART2 老品牌，怀旧也是潮比亚迪 VS 长城：中国车怎么红？安踏，“国品一哥”在晋升路上青岛啤酒：生而潮流 百年常新 PART3 网红品牌，穿越周期考验新茶饮“花式内卷”怎么破林清轩对阵香奈儿，“红山茶花”之战文和友，出走长沙的烦恼泡泡玛特，如何跳出“盲盒”PART4 寻找中国品牌的“隐形冠军”国产屏“逆袭”，“折叠”下的新机遇 17以平台共建生态，以智慧共创价值元宇宙，卷动“新互联网战争”元宇宙风起云涌，中国互联网近30年，谁能在岔道口找准方向？文刘青青 石丹雄”呢？元宇宙时代还遥遥在望，元宇宙里的“互联网战争”却已经风起云涌。中国互联网发展近 30 年，谁能在“岔道口”找准方向？遇上元宇宙1994 年 4 月 20 日，中国通过一条 64k 的国际专线，全功能接入国际互联网，到门户网站成立，再到 BAT（百度、腾讯、阿里）陆续成立，改革开放以来，中国经济的发展灌给了互联网太多的甘霖，以社交功能闻名的腾讯和以搜索引擎闻名的百度成为 PC 互联网时代中国最大的两个流量池。而阿里巴巴直接根植于商业场景，开启了电商时代，“让天下没有难做的生意”。2007 年，苹果公司发布初代 iPhone，将人们迅速带入了移动互联网时代，更加激烈的角逐正在拉开，“千团大战”“3Q 大战”以及快手、抖音的创立，共享经济的崛起，中国互联网企业移动互联网的江湖，是中国互联网大厂竞争的主战场。新闻、社交、电商、出行、生活服务，在互联网生活的各个领域，中国品牌都占据了绝对的优势。从互联网到移动互联网，中国品牌实现了完美“逆袭”。2021 年，中经传媒智库、中国经营报 商学院杂志首度重磅推出2021 年国品竞争力白皮书 及榜单，腾讯、阿里巴巴、字节跳动（抖音）、百度等互联网大厂，因为消费者最常用，且在创新能力、规模与超值盈利能力方面表现出众而榜上有名。2022 年，这几家头部互联网大厂继续保持这方面优势。不少业内人士认为，移动互联网的下一个风口将是元宇宙，这个似近似远且高度依赖互联网技术的新概念火爆市场，不仅引来各互联网大厂纷纷入局，而且引爆一大串“元宇宙概念股”，备受资本追捧。元宇宙步入“战国时代”，互联网大厂可否如“移动互联网时代”，继续在各自擅长领域“称2021 年互联网投资领域里，元宇宙堪称是“最靓的仔”，相关概念股备受资本追捧，百度、腾讯、字节跳动等互联网巨头纷纷入局“元宇宙”。互联网不是中国人的独享，但是在互联网，特别是移动互联网的场景应用上，中国品牌绝对领先世界。进入元宇宙时代，中国互联网的优势还能持续吗？中国的互联网品牌又将开启怎样的激烈对决呢？元宇宙，搅动“一池春水”PART118|进入“战国时代”。“互联网战争”当中少不了资本并购和跑马圈地，但时至今日，互联网企业的业务水平已经难以靠吆喝或者资本来获胜，而是愈发与底层技术挂钩。科技能力几乎成为互联网巨头的底色，云计算、大数据、智能 AI 等已经是互联网大厂的“必修课”。在浓厚的科技属性和比较成熟的互联网环境当中，互联网大厂又开始寻找新风口，这时候，元宇宙出现在眼前。和从前的“千团大战”“网约车补贴大战”“共享单车大战”一样，元宇宙也来得突然。但作为一个暂时无法实现的概念，元宇宙显然要受到更大的争议。2021 年无疑是“元宇宙元年”。速途元宇宙研究院智库显示，99.9%的“元宇宙”商标均于2021年后申请注册。2021年6月至2022年1月，总共有 1510 个主体（178 个自然人 1332 家公司）申请了“元宇宙”商标，数量总共 9965 个商标。2021 年全年，共有 45 起主营业务包含“元宇宙”的企业的相关投融资事件。其中，游戏公司是投融资最为火热的赛道，此外，XR 设备（包含VR、AR、MR）赛道自 2016 年后，又一次迎来了资本的青睐。同时，元宇宙概念股于 2021 年末呈现出明显涨幅，在 2022 年初略有回落，亦体现出资本市场对于元宇宙产业的高度关注。互联网大厂没有错过这场盛宴，尽管元宇宙还没有真正到来，但相应的布局已经在路上。百度已经发布了元宇宙产品希壤。2021年12月，百度Create 2021（百度AI开发者大会）在其元宇宙 APP“希壤”上召开。这是百度首次在元宇宙中举办的大会，可同时容纳 10 万人同屏互动。在 2021 年度云栖大会上，阿里达摩院 XR 实验室负责人谭平宣布阿里成立 XR 实验室，主要做基于 AR、VR、元宇宙等相关的技术研究；同年9 月，阿里推出名为“元境”的云游戏平台，招募了虚拟人 AYAYI 作为“天猫超级品牌日”的数字主理人。腾讯在游戏方面布局颇多。据了解，以热门游戏罗布乐思和堡垒之夜为基础，腾讯构建了相关的元宇宙游戏开发团队，并持续投资了美国游戏开发销售平台 Epic。字节跳动方面，2021 年 4 月，其投资 1 亿元游戏堡垒之夜游戏罗布乐思 19以平台共建生态，以智慧共创价值给主打元宇宙概念的游戏公司代码乾坤；同年8月，市场传出字节跳动收购了国内 VR 行业头部厂商小鸟看看（Pico）的消息。互联网大厂在元宇宙方面的频频举动实在难以叫人忽视。2021 年 9 月，腾讯、爱奇艺、快手等国内企业申请“元宇宙”商标；同年“双 11”期间，京东采用虚拟数字人主播“ViVi 子涵”在虚拟直播间中与观众直播互动；12 月，网易云音乐在港交所挂牌，网易投资者沟通会搬进网易伏羲旗下的在线虚拟活动平台“瑶台”；同月，腾讯音乐举办TMELAND跨年音乐节，打造元宇宙首个虚拟“音乐嘉年华”搅动风云已经在中国互联网时代摸爬滚打数十年的互联网大厂期望能追逐新风口，也不得不追逐新风口。中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长、数字化领域专家袁帅提到，元宇宙本质上是对现实世界的虚拟化、数字化过程，需要对内容生产、经济系统、用户体验以及实体世界内容等进行大量改造。“面对元宇宙，各有所长的互联网巨头纷纷布局，甚至即使当前元宇宙还处于混沌时期，互联网大厂就已经着急地内卷起来。”袁帅表示。而在巨头们争相入局、意图抢占先机的时候，不同定位的互联网企业也显现出不同的特征，进一步搅动中国互联网江湖。腾讯方面更多地提及了“全真互联网”。腾讯CEO 马化腾曾表示：中国互联网行业正在结构性地迈向更健康的模式，腾讯正在积极适应新环境。另外，腾讯在元宇宙方面更多是从数字融合的角度来看，而不是纯虚拟角度，比较关注全真互联的概念。元创元宇宙研究院研究报告指出，字节跳动以社交与娱乐为切入口，基于短视频流量优势在海内外市场同步发力，同时收购头部 VR 创业公司 Pico 补足硬件短板，从硬件及操作系统（收购Pico）、底层架构（投资代码乾坤、维境视讯）、内容与场景（短视频、游戏、VR 社交）三大组件发力布局元宇宙。据了解，字节跳动投资和并购了多家元宇宙产业链相关企业，包括芯片、游戏、视频、硬件、文娱等。“其成立时间较短，但其投资的元宇宙产业链企业的深度在国内仅次于腾讯。”元创元宇宙研究院表示。元创元宇宙研究院认为，百度人工智能技术积累雄厚，是全球为数不多的提供 AI 芯片、软件架构和应用程序等全栈 AI 技术的公司之一。同时，百度已经在 VR 领域有多年的布局，主要有百度VR 和爱奇艺奇遇系列 VR 两个硬件入口。阿里在元宇宙方面的优势则在于云计算。阿里云是全球第三、中国第一的云服务商，目前已能够为用户提供以云为核心的软硬件技术体系。与此同时，阿里能够基于电商零售场景结合元宇宙进行体验优化。总之，在元宇宙的“互联网江湖”里，游戏、社交、电商等入口纷纷打开，云计算、VR、芯片、虚拟数字人等领域也各显神通，中国互联网行业再20|“元宇宙无论再怎么发展，其本质上还是没有从根本上提高生产力，还是摆脱不了对地球上资源的消耗。”张雪峰表示。毕竟人还是要吃饭，而不是吃虚拟食物。中国人民大学副教授王鹏指出，所谓的元宇宙，其本身并不是一项技术，而是大量技术的整合集成。当它与中国互联网交互结合时，其实有很多具体的应用点，这不仅仅局限于消费互联网，也展现在产业互联网。短期之内，元宇宙会和电商、社交媒体、内容平台、虚拟社区、游戏等有更多的结合，但从长远来说，To B 的发展潜力更大。“未来发展潜力更大的是 To B 的业务，所以当前互联网巨头，谁能够发展更多的产业互联网或者是互联网+智能制造，在更大范围领域当中有所布局，谁的元宇宙技术就会有更好的应用场景。”王鹏表示。袁帅认为，元宇宙是一个包含着无数未来机会的空间，如果有一天元宇宙时代真的到来，那么必然将颠覆很多现有的互联网服务企业，并创造诞生出新生的适应时代需求的新型企业，改变互联网产业格局，任何产业的发展都是在淘汰、竞争和迭代中前行的。次风云涌动。江湖生变“元宇宙在较长一段时间内都将成为下一代互联网发展的目标。”袁帅指出，各个互联网的头部大厂都有搭建元宇宙的基础，谁能抢先夺到元宇宙的入场券，就会有明显的先发优势，这有赖于底层技术和算力层面出现的核心技术突破、技术演进与变化。“元宇宙还有很长一段路要走，虽然各个互联网大厂都在布局和纷纷发声在尝试落地，角度和领域虽有不同，谁能成为第一个在元宇宙赛道上的赢家，这有赖于时间的见证，我相信尝过互联网巨大红利的大厂们，是绝对不会错过被认为是下一代互联网的元宇宙的。”袁帅表示。那么，元宇宙将如何改变中国“互联网江湖”？财经评论员张雪峰认为，元宇宙其实并不会改变互联网大厂未来的发展格局，至少按照客观规律来说，元宇宙不会对其产生太大的影响，因为大厂之间的局势本质上和元宇宙的技术合集没有关系。在元宇宙的“互联网江湖”里，游戏、社交、电商等入口纷纷打开，云计算、VR、芯片、虚拟数字人等领域也各显神通，中国互联网行业再次搅动风云。21以平台共建生态，以智慧共创价值比亚迪VS长城：中国车怎么红？以比亚迪、长城汽车为代表的中国汽车品牌为何走红？这里既有时代背景，又有品牌自身发展的原因。文赵建琳 朱耘小米集团前副总裁、手机产品部总经理常程在微博留言祝福小米一往无前、星辰大海中国汽车品牌的市场热度越来越高了。来自中汽协的统计数据显示，2021 年中国品牌乘用车的市场占有率达到 44.4%，同比上升 6%；2022年一季度，中国品牌乘用车的市占率继续提升到45.9%，接近 48.8%的历史最好水平。在中经传媒智库、中国经营报商学院杂志发布的2022 年国品竞争力白皮书及榜单中，比亚迪与长城汽车位列汽车子榜单的冠亚军。其中比亚迪从2021年的排名第6跃升到了第1位，这或许离不开“疯抢比亚迪”这一现象级事件。2021 年比亚迪全年销售新能源车超 60 万辆，同比增长 2 倍多，是 2021 年国内新能源汽车厂商中销量最高的企业。受暴涨的新能源车销量带动，比亚迪 2021 年销售汽车超 74 万辆，近五年第一次进入国内汽车厂商零售榜前15名，位列第13，市占率达到3.6%。老品牌，怀旧也是潮PART2中国消费者喜欢“怀旧”，王府井百货的“和平菓局”，还原了上世纪七八十年代北京的生活风貌，小竹车、门墩儿、皮影这些 70 后、80后儿时的回忆，成了年轻人最“潮”的打卡地之一。在“国潮”当红之下，不少老品牌靠“年轻化”复活，但它们与年轻人沟通的方式，却还需要更“青春”的表述该年比亚迪汽车、汽车相关产品及其他产品板块营收达 1124.89 亿元，为近五年来最高值。市值一度逼近万亿元，成为 A 股中市值最高的车企。2022 年比亚迪继续热卖，3 月其新能源乘用车月销突破 10 万辆，一季度新能源车销量在其同期总销量中占比高达 98%，2021 年该数字为 82%，20182020 年该比例则均未超过50%，一季度比亚迪汽车市占率提高到 5.8%。在新能源车高销量支撑下，比亚迪于 4 月 3 日官宣，从今年 3 月起停产燃油车，有网友评论：“这说明可能另一个汽车时代已悄然来临。”与比亚迪同属中国民营企业、规模位于头部的长城汽车或许可以成为 2021 年最红车企的另一选项。数据显示，2021 年长城汽车整车销售收入达到 1213.07 亿元。得益于欧拉品牌的大卖，该年长城汽车销售新能源车约 13.4 万辆，是新能源汽车厂商零售榜中的第四名，位于比亚迪、上汽通用22|五菱、特斯拉中国之后。中国品牌汽车如今为什么这样红？以比亚迪、长城汽车为代表的中国品牌又是如何走红的？中国品牌如何从“网红”走向长红？中国品牌为什么能红？中汽协公布的数据显示，2021 年中国实现汽车产销 2608.2 万辆和 2627.5 万辆，同比分别增长 3.4%和 3.8%，结束 2018 年以来连续三年下降的局面。其中，乘用车销量为 2148.2 万辆，同比增长 6.5%。在乘用车中，2021 年中国品牌乘用车销量为 954.3 万辆，同比增长 23.1%，市场份额达到44.4%，同比提高 6 个百分点。到了 2022 年，中国品牌乘用车市占率进一步提高，一季度达到45.9%，同比提高 4.6 个百分点，接近历史最好水平。在罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁、汽车行业中心负责人郑赟的记忆里，中国品牌乘用车的市场份额已经有相当长一段时间没超过 40%了，过去几年也基本在 35%38%的区间内浮动。他认为，2021 年能实现 44.4%的市占率，最重要的一个原因就是自主品牌的产品力、品牌力有了明显提升。郑赟告诉记者：“在产品力上，过去只是个别车型能和合资品牌展开比较充分的竞争，现在来看，吉利、长城、比亚迪、红旗等自主品牌在产品力上都有了长足的进步。同时，自主品牌保持着性价比优势，为中国品牌乘用车市占率的上升打下了一个好的基础。此外，中国品牌新能源车渗透率提高也是促使中国品牌乘用车市占率提高的因素。”乘联会以往发布的全国乘用车市场分析数据显示，从 2021 年 2 月到 2022 年 3 月，自主品牌中的新能源车零售渗透率从 15.2%提高到了 46%。（由于 2021 年新能源商用车在新能源车中占比较小，从 2 月到 12 月占比仅从约 4%提高到约 6%，因此仍可判断出自主品牌新能源乘用车在自主品牌乘用车中渗透率有明显提高。）长城汽车相关负责人称，中国品牌汽车走向成熟。中国汽车品牌诞生至今，在有限的时间里取得长城汽车定位潮流越野 SUV 车型 坦克 300 23以平台共建生态，以智慧共创价值了举世瞩目的进步，尤其是面对市场变化和新兴的技术趋势，响应更快、更主动。随着国家实力的提升，用户也更具文化自信和认同感。产品品质和技术提升，以及电动化的快速推进只是中国品牌乘用车市占率不断提高的内因，外资品牌在华“裹足不前”则是外因。中汽协数据显示，德系、日系两大过往占比较高的品牌市场份额都在下降，德系品牌的市场份额从 2020 年的 23.9%下降到 2021 年的 20.6%；日系品牌的市场份额从 2020 年的23.1%下降到 20.6%；韩系品牌市场份额从2020 年的 3.5%下降到 2021 年的 2.4%。在奥纬咨询董事合伙人、资深汽车产业分析师和投资人张君毅看来，合资企业的核心研发往往位于国外，为满足全球需求会在全球车型上做一些妥协，所以在个性化上做得不如自主品牌好。此外，还有一些因素也在发挥作用，如中国放开乘用车外资股比限制后，一些合资品牌因股比博弈影响了业绩；有的则是战略发生了变化，市场重心从国内转到国外。北京大学经济学院战略与营销课程主讲、中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭提供了消费者层面的思考角度：“如今的消费者，特别是 90 后一代，对国家和中国品牌有着很强的信心，他们没有经历过贫困时期，因此也没有长期贫困对心理上造成的紧张感和压抑感，他们生活在一个物质相对富裕的时期，而该时期也是这代人形成理性消费思维的关键时期，所以中国品牌走红是非常自然的。”技术 VS 营销一个是当下占据国内新能源车领头羊位置的比亚迪，一个是借欧拉品牌迅速在新能源车领域打开局面的长城汽车，它们有相同之处，都是国内头部的民营车企，各自的创始人王传福和魏建军年龄仅相差两岁。但它们也有鲜明的不同，比亚迪从电池研究起步，相继进入锂电池研发、半导体研发领域，深耕新能源业务多年；长城汽车则从皮卡业务起家，后专注 SUV 市场，善于发现品类市场的机会。招银国际研究部经理白毅阳认为，如果非要给两家企业贴一个标签的话，那么比亚迪的特点体现在技术端，长城汽车的特点则体现在营销端。张君毅将两家企业的特质做了更具象的形容，比亚迪的“工程师精神”较为明显，一个小细节是，在媒体的公开报道中，王传福多是穿着工装出现；长城汽车则在营销上颇有亮点，有爆款，“像互联网公司一样迭代”，通过迭代迅速提升产品销量。从 2020 年至今，比亚迪已相继发布号称可以和“自燃说拜拜”的刀片电池、骁云-插混专用1.5L 高效发动机、高