2022年618营销洞察报告.pdf

2022年年中盛典618营销洞察报告数据来源本报告中使用数据，集取自WEIQ红人营销平台品牌投放数据，及热浪数据电商运营数据，并通过企业调研、行业访谈等方式，整理行业公开信息、资深专家公开观点等获得。报告声明本报告由WEIQ红人营销平台研发、制作并发布。报告中涉及的文字、图片、表格，任何机构、个人转载或引用时，需注明资料来源。部分数据来源于公共信息平台，所有权归原作者所有，本报告中任何组成部分，未经任何允许，不得以商业目的交易。如用于商业盈利目的，需获取书面授权，并标明出处。数据说明本报告中部分数据采用研讨现有数据二次获得，受限于数据可得性等客观因素，部分数据未必完全反应真实市场整体情况，仅供机构和个人作为市场参考资料。报告说明WEIQ 618 INDUSTRY REPORT618节奏趋势盘点1WEIQ平台赋能6183618营销趋势洞察2WEIQ 618 INDUSTRY REPORT618节奏趋势盘点PART 01RHTTHM TREND INVENTORY各大平台618年中盛典活动节奏一览、5.205.235.265.295.316.036.066.096.126.156.186.21预售期开门红专场期高潮期预售期开门红品类日预热期狂欢期种草期转化期后续期预热期传播期品牌推广、红人营销 新品上线、提醒服务两大官方直播间 6.5绿色营销、6.7-8金榜 深夜晚8心智每满200减30，最高优惠40000元 打造不间断“京质好物”6.1超秒日6.2超品日 搭建场景、预售蓄水 提前秒杀、抢占心智 明星种草团、主播直播间 每日专场生成预售种草清单 打造多样化IP、热推引流、持续拉新 为品牌高效转化、突围冲刺 多次触达 提升复购#微博好物节#等话题内容种草 大V测评、红包任务、品牌热点发酵#超未来精彩倒计时#大牌宠粉日#微博热推大赛#八大内容亮点解决品牌618营销诉求 每满300减50 行家天团、新潮官品类 专场爆品会买榜 宠爱官发量期爆发期优质笔记持续放量 充分曝光、沉淀口碑配合站内外重大营销活动，守住核心关键词 承接意向人群 数据来源：通过各大电商及社交平台公开资料整理长尾期话题与挑战赛 后续为品牌加码 2022年618年中盛典四大核心看点今年618的首要关键词就是“开放生态”，减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务，最大限度减轻疫情对中小商家的影响。1.降本增效2.寻求新爆点3.自播常态化各大平台连续出台扶持自播政策，同时整合流量采买工具，数据分析工具等，帮助商家更快实现冷启动。企业凭借几乎全时段覆盖式直播，已超过达人直播场次。4.内容种草电商平台与社交平台深度捆绑，内容种草是关键，红人营销以产品种草为主要目标，对于品效合一的追求仍然旺盛，618节点前后偏好清单类、榜单类种草。行业和资本趋于冷静，品牌面临更大成长压力，电商平台积极寻找新的增长点，大促周期拉长，平台策略转变为在整个618期间拉动全民购物欲望。广告主2022年社会化营销重点KOL推广短视频官方账号社群运营直播社会化电商社会化CRM67%64%59%56%47%42%较去年+5%较去年+7%广告主近年社会化营销重点变化趋势102030402019202020212022EKOL推广短视频官方账号47%36%63%66%63%53%65%62%52%67%59%54%数据来源：2022中国数字营销趋势调研 KOL推广是社会化营销首选，短视频成为重要营销阵地电商与社交深度捆绑，内容种草是关键广告主2022年KOL营销目的产品种草54%37%带货转化27%较去年下降4%较去年上升14%较去年上升2%KOL营销投放以产品种草为主要目的，但对于品效合一的追求仍然旺盛。其中品牌传播和产品种草双重占比16%，产品种草和带货转化双重占比30%，带货转化与品牌传播双重占比4%。追求品效合一，需通过数据分析，找到高分优质内容提升品牌种草效率 品牌传播WEIQ 618 INDUSTRY REPORT618营销趋势洞察PART 02INSIGHT INTO MARKETING TRENDS抓住年中双峰，全域营销布局至关重要数据来源：热浪数据2019-2021年618和双11全网销售额对比0250050007500100002019年2020年2021年618双115月10日6月1日6月18日618是品牌全年生意的第二峰值，也是年中成交爆发点。大众决策周期约一个半月，在5月开始频繁品类交互，消费行为更为离散。618期间呈双峰爆发特征，持久蓄能，有效营销至关重要。2021年618期间销售走势分布图全链路数字化运营成为营销效能关键23.33346.66770品牌认知品牌比较收藏购买23.33346.6677026.66753.3338030609023.33346.667704月1日4月10日4月20日4月30日5月10日5月20日5月30日6月10日6月20日食品饮料品类认知时间较长，探索比较决策时间极短，需提前流量拦截，强化临节转化美妆护肤品类人群认知更靠前，超长品牌比较期，建议加强前期认知到探索资源布局和临节转化3C品类比较期最长，频繁的品类搜索比较，丰富产品利益点雨适配场景，重点关注人群击穿与场景拦截服装服饰认知触达时间较短，可以尝试前期更早、更长周期接触消费者，对用户形成较为完备的认知到转化影响心智渗透母婴用品品类认知忠诚，决策人群节点期也会尝试探索同类品质品牌进行尝试，建议尝试多元拉新策略食品饮料美妆护肤服装服饰3C数码母婴用品?红人种草抢占用户心智贯穿618营销全局预告、攻略、搭建场景 预售蓄水、抢占心智、沉淀口碑。第一阶段：测试期 618优惠攻略图文、短视频、直播齐发力 花式种草、精准卖点、高强曝光持续发酵多维度触达意向人群 多次触达、高效转换、提升复购第二阶段：爆发期 清单分享好物推荐第一阶段：测试期 活动预热优惠攻略第三阶段：后续期 购物测评红黑榜品牌自播超达人直播，全时段品牌自播常态化2018-2023年达人直播与品牌自播市场占比0%2,500%5,000%7,500%10,000%201820192020202120222023E达人播市场占比企业自播市场占比公域流量逐渐饱和，私域流量成为品牌及商家提升增量的有力抓手。品牌自播实现超过达人直播场次，通过优质内容直接触达用户，维护真实用户关系，将流量转化为消费力。内卷加剧玩法趋同KOL+明星全时段覆盖成为618标配，品牌各出奇招但品牌在商业玩法 策略上趋于同质化。KOL种草+明星出场方式效果最为突出。数据来源：2022企业直播策略白皮书各大社交媒体平台属性及营销投放特征其他美食母婴健身运动摄影美妆时尚其他旅行母婴娱乐影视美食美妆剧情搞笑其他搞笑科技时尚生活娱乐新闻情感数据来源：WEIQ红人营销平台微博平台明星及饭圈影响力强，话题联动助力产品出圈。激发品牌核心圈层关注，微博声量和电商价值的品效合一。抖音平台娱乐属性强，美妆、搞笑、剧情形式多元。短视频植入和直播带货是平台最主要的两大投放模式。小红书平台女性用户占比大，产品种草是平台核心竞争力。好物推荐、开箱测评占据大比重，加深印象促进购物转化。微信平台海量用户基数，成熟私域链路，内容渠道广泛。情感、新闻、生活等公众号均有长期稳定客户及受众群体。其他汽车IT技术美食段子手美妆时尚影视娱乐国民社交平台月活5.7亿全民流量舞台月活6.5亿品质生活聚集地月活1.5亿私域交流平台月活12.5亿618期间营销节奏规划及玩法策略洞察投放期种草期拔草期沉淀期吸引行动了解内容能见度品牌故事、创意TVC首波物料宣发。新品首发、搜索起量，预埋产品卖点。直播预告、预售蓄水，抢占用户心智。吸引内容吸引度 精选话题、联名礼盒、明星达人扩大影响。对比热门卖点，场景+故事强化植入。种草视频、好物合集，激发参与热情。行动内容获客力热搜冲榜，流量加热，高效导流，引导转化。大批量中尾部达人铺量，卖点深入人心。商家自播与达人直播，双管齐下流量收割。拥护内容转粉力 挑战赛话题加持，群体带动，加深印象。节后使用反馈，红黑榜开箱测评，口碑种草。好物合集创意短视频，高效激发，扩大影响。618投放规模逐年扩大，腰尾部达人投放占比增加618期间主流平台投放规模变化17%30%15%38%19%35%13%33%微博微信抖音小红书20%53%27%30%45%25%头部腰部尾部2020年2021年618期间主流平台达人投放趋势2020年2021年头部红人可快速带动声量，腰部红人触达圈层更为丰富，尾部达人性价比更高，大批量内容种草。尾部红人投放比例增加明显，微博和微信对头部达人投放依然比重大，抖音和小红书纷纷减弱头部达人占比，向腰尾部达人倾斜，品牌偏好开始向小而美。对比近2年618投放规模，各主流社媒平台品牌投放逐年加码，反映红人经济高效发展，广告主和红人的关系更为密切，四大平台投放规模均增加，抖音和小红书最为显著，微博和微信投放比例有所减小。数据来源：WEIQ红人营销平台618各大平台红人投放趋势洞察微博投放形式：图文和长视频种草为主，话题联动助力产品出圈，形成微博声量和电商价值的品效合一。投放行业：美妆护肤品牌及电商平台领跑微博阵地，占据微博投放市场半壁江山。投放红人：段子手红人在平台内容延展性强，加快品牌曝光，美妆时尚类红人备受广告主青睐。数据来源：WEIQ红人营销平台思想聚焦2022年1-5月 WEIQ平台投放次数最多微博帐号吴小杰Wjie科技九州君搞机王腾霄英国报姐科技的那些事极客村长追风少年刘全有数码君喜脉洗脉文科班校花酱ba哥占用蔡文姬小野妹子学吐槽清南师兄美妆护肤电商平台食品饮料数码3C汽车0.0750.150.2250.32%9%14%21%27%2022年1-5月微博红人投放金额最高行业618各大平台红人投放趋势洞察抖音投放形式：短视频植入和直播带货是平台最主要的两大投放模式，品牌自播和达播几乎各占一半比重。投放行业：美妆护肤及食品饮料是抖音投放金额最高行业，刷屏式曝光制造声量，打造行业出圈爆款。投放红人：抖音投放重点集中于美妆类内容，幽默搞笑、剧情、情感等泛类账号的投放热度较高。数据来源：WEIQ红人营销平台毛小星2022年1-5月 WEIQ平台投放次数最多抖音帐号何丹彤的日常臭美乔一弦子Freya 李米奇巨星火火芥末Jim李好漂亮kiki会火21M爱漂亮方脸姐妹小五Kara枚子教你美甜仔大力夏夏美妆护肤食品饮料服饰箱包数码3C家用电器0.10.20.30.43%12%14%21%35%2022年1-5月抖音红人投放金额最高行业618各大平台红人投放趋势洞察小红书投放形式：视频类内容整体互动量高于图文类内容，视频类商业笔记投放数量饱和较低，且受平台扶持。投放行业：小红书女性用户众多，使得美妆个护领域品牌主成为小红书投放市场中的主力军。投放红人：腰部红人相对于头部红人对产品投放性价比更高，备受品牌主青睐。数据来源：WEIQ红人营销平台主持人亚亚2022年1-5月 WEIQ平台投放次数最多小红书帐号桃树妖-稚笑一一南dec毛小星Ryan鸽鸽dovie平儿学姐爱护肤 小黄giiallo红薯妹妹陳开心冯雪儿Tiamo狗屁小鲜肉包气泡苏打我是一颗小菜花熊猫猫美妆护肤服饰箱包食品饮料数码3C其他0.1750.350.5250.76%11%14%25%65%2022年1-5月小红书红人投放金额最高行业618各大平台红人投放趋势洞察微信投放形式：图文内容仍是主流，视频号丰富了平台的内容生态，多为品牌“品宣”为主。投放行业：公众号账号内容可塑性高，易植入不同行业品牌主营销内容，最受食品饮料、美妆护肤类青睐 投放红人：情感、生活、文化、科技类公众号，均有长期稳定的客户及受众群体。数据来源：WEIQ红人营销平台星球研究所2022年1-5月 WEIQ平台投放次数最多微信帐号壹观察创意广告食部尚书脑极体36氪纳食食品板广告营销志孔二老师首席品牌师SocialMarketing中国新闻周刊闫跃龙食品饮料行业微刊食品饮料美妆护肤数码3C电商平台服装箱包0.0750.150.2250.33%7%10%17%29%2022年1-5月微信红人投放金额最高行业WEIQ 618 INDUSTRY REPORTWEIQ平台赋能618PART 03WEIQ PLATFORM EMPOWERMENT618年中盛典品牌营销流量竞争激烈认知行为变化消费者需求日益多元，消费行为难以洞察，品牌的权威性在当下消费者中越来越弱，品牌需要积极寻找他们的兴趣点，并与产品进行创意结合，才可以更好的获得消费者青睐。人 群渠道多元分散平 台路径转化品效合一流 量红人助力形式多变营 销媒介渠道去中心化流量竞争加剧，电商平台和社交平台玩法不断升级迭代，短视频、直播等强交互性与快时效性形式，新兴互动广告成为促进品效销一体的进阶突破点。品牌在推广中加大红人营销比重，拉长营销战线缩短营销链路是主要策略，内容种草和直播带货的形式在多个品牌的成长过程中得以验证，大量的红人参与其中营销活动频繁且多变。618品牌营销战中利用品牌广告、效果广告、红人营销、直播电商等多种营销工具，构建深度营销矩阵，广泛覆盖流量转化场景，满足多样化、综合性，品效合一新诉求成为常态化趋势。WEIQ红人营销平台数据赋能诊断-洞察-策略-评估WEIQ助力应对复杂业务场景WEIQ依托大数据技术和平台海量的红人，以及十数年交易数据的沉淀，诊断广告主的品牌阶段、行业渗透以及用户关系，洞察广告主营销需求（产品、用户、平台、内容），为不同营销场景制定不同营销策略，精准匹配相应的平台及红人进行投放，一键直连沟通、生成订单支付、实时效果追踪、投后数据资产沉淀及品牌力转化评估等完整的红人营销链路，另一端帮助红人通过内容创作营销总结反馈实现私域流量的价值变现。承接全网多平台交易资源优势打造全生态平台强-行业报告助力广告主诊断-平台能力推进洞察-数据+金牌投放师优化策略-指标体系跟踪评估品牌力转化16万+注册商家客户180万+注册红人账户9070+注册MCN机构最大曝光阵地 微博微任务管理者/唯一微任务授权最热门内容承接平台 星图、小红书、花火TOP3代理知识、地域优势平台 知乎、快接单、互选核心代理红人数据-投放数据-广告主数据资产-资源强数据强链路强WEIQ红人营销平台助品牌突围整合微博、微信、直播、音频、短视频等全领域社交平台大数据，根据自媒体的自身属性、粉丝属性、日常内容等进行标签定位，结合门户网站、热门话题、热门微博等数据分析模型将180万自媒体资源划分成约100余个垂类，覆盖自媒体平台95%以上的原生内容及98%以上的用户规模，确保精准触达粉丝群体E频红人投放数据标签 E频红人投放数据标签 红人粉丝数红人粉丝数、平/点赞数 平/点赞数 微信红人投放数据标签 微信红人投放数据标签 粉丝画像粉丝画像、W IQW IQ指数指数、发布周期 发布周期 微博红人投放数据标签 微博红人投放数据标签 影响力评级影响力评级、原创原创/I发费用 I发费用 小红书红人投放数据标签 小红书红人投放数据标签 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