2022女性内衣行业营销报告.pdf

WEIQ INDUSTRY REPORT女性内衣行业营销报告女性内衣行业营销报告一场由内而外的价值革新2022年2022年数据来源本报告中使用数据，集取自WEIQ红人营销平台品牌投放数据，及热浪数据电商运营数据，并通过企业调研、行业访谈等方式，整理行业公开信息、资深专家公开观点等获得。报告声明本报告由WEIQ红人营销平台研发、制作并发布。报告中涉及的文字、图片、表格，任何机构、个人转载或引用时，需注明资料来源。部分数据来源于公共信息平台，所有权归原作者所有，本报告中任何组成部分，未经任何允许，不得以商业目的交易。如用于商业盈利目的，需获取书面授权，并标明出处。数据说明本报告中部分数据采用研讨现有数据二次获得，受限于数据可得性等客观因素，部分数据未必完全反应真实市场整体情况，仅供机构和个人作为市场参考资料。报告说明WEIQ INDUSTRY REPORT目录/CONTENTS女性内衣行业消费洞察女性内衣行业消费洞察1女性内衣品牌营销趋势女性内衣品牌营销趋势2WEIQ红人营销平台赋能品牌营销WEIQ红人营销平台赋能品牌营销3WEIQ INDUSTRY REPORT女性内衣行业消费洞察女性内衣行业消费洞察CONSUMPTION INSIGHT OF UNDERWEAR INDUSTRY0101女性消费市场庞大，线上消费渗透率高数据来源：国家统计局、埃森哲、CBNDATA、QuestMobile国货大势 4亿 10万亿85%我国20-60周岁女性消费人口数量女性消费群体年度消费支出总额我国女性网民综合电商渗透率女性作为消费品市场的主力，在我国20-60周岁的核心消费人群有4亿，全年可支配消费支出总额高达10万亿元。随着移动互联网的发展渗透，女性用户规模逐年攀升，截止2022年1月活跃用户已达5.82亿，全网占比提升至49.3%，综合电商渗透率高达85%。女性内衣市场规模保持稳定增长，2023年预计达1406亿元1100120013001400150020182019202020212022e2023e1,4061,3391,2751,2391,2701,171亿元2018-2023年中国女性内衣市场规模数据来源：艾瑞咨询中国女性内衣行业研究报告在我国女性内衣市场规模整体保持稳定增长，2020年行业受疫情影响出现负增长，市场规模约为1239亿元，随后2021年行业开始回暖，实现增量达到1275亿元。预计此后几年将市场规模将保持相对稳定的增长趋势，市场规模增速维持在5%左右，预计2023年中国女性内衣市场规模将达到1406亿元。消费者内衣审美意识逐渐由性感意识向自我意识转变数据来源：艾瑞咨询中国女性内衣行业研究报告在她经济的浪潮下，女性主流审美观念逐渐由性感意识向自我意识转变，新生代女性消费者更加注重个性和情感表达，对新产品的尝鲜意愿更强。消费者在内衣产品的购买决策因素逐渐走向舒适和健康，女性消费者重视内衣产品的面料质感和版型设计，倾向购买穿着体验上舒适合体的内衣产品，但同时依然注重功能性需求。品牌方需要通过不断提升内衣产品品质、满足用户功能性等多样需求，构筑竞争壁垒。材质面料质感好，舒适透气满足功能性需求版型贴合身材，穿着合适价格合理，性价比高款式设计好看，颜色选择多舒适无痕，穿着感弱品牌知名度高，口碑好品牌理念与自己契合品牌人群定位适合自己喜欢品牌代言人穿着性感91827362022年中国消费者购买内衣时的决策因素34.9%33.1%32.3%28.7%26.6%26.2%23.2%19.2%19.2%18.9%18.4%线上线下消费需求不同，渠道融合提升用户粘性数据来源：艾瑞咨询中国女性内衣行业研究报告可现场试选择尺码可了解面料触感习惯逛街去购买0.10.20.30.427.6%36.9%38.2%2022年中国女性购买内衣线下原因TOP32022年中国女性购买内衣线上原因TOP3了解品牌和尺码购买无尺码品类活动优惠多性价比高0.3430.3550.3680.3836.7%34.4%37.7%线上购物已经是当下女性购买内衣的主要渠道，其中在25-34岁群体偏好程度更高，同时线下渠道仍不可忽视，尤其在45岁及以上的人群中占有一定地位。但过去线下为主的时代，渠道布局分散，消费者需求反馈较为滞后。随着线上渠道实现了品牌对消费者的快速了解和触达，线下渠道开始更多地发挥着强化服务体验、打造品牌形象的作用。品牌针对线上线下不同群体需求，通过渠道融合提升用户粘性，构筑全渠道壁垒。少女人群更加注重价格年轻人群尝试消费升级高端人群追求精致悦己特定人群注重功能品质传统品牌加大线上营销，新兴品牌开始线下布局 传统内衣品牌品牌创立多年，具有一定的历史和沉淀，过去以线下门店为主，以传统投放策略为主，现阶段加大线上渠道投放。新兴内衣品牌品牌创立不超过10年，以社交媒体平台为主要营销阵地，以电商渠道为主要销售阵地，现阶段逐步发展线下门店。传统内衣品牌依托线下门店进行市场渗透，近期也开始选择转向线上，入驻社交平台并官宣代言人。新兴内衣品牌大多由线上起盘，通过代言人及KOL扩大声量，品牌达到一定体量后开始进行线下大型活动、大屏广告相关类型营销，并且开始进行线下门店布局。随着女性主义思潮崛起，品牌开始有意识地将品牌理念与女性意识相结合输出定制品牌内容。代表品牌合作明星投放 策略品牌定义WEIQ INDUSTRY REPORT女性内衣品牌营销趋势女性内衣品牌营销趋势BRAND MARKETING TREND OF UNDERWEAR INDUSTRY0202传统内衣品牌主打的“性感”标签已不流行将“性感”做到极致的维多利亚的秘密，从1995年连续24年举办全球瞩目的时尚IP“维密大秀”成为流量密码，2018年收视率仅327万是2011年的三分之一，2019年维秘宣告停办，之后线下门店大批关店，破产和业绩下跌让品牌风光不再。现在的维密放弃了“性感”标签，将注意力更多地转移到人的感受上，近两年启用大码模特拍摄内衣广告大片，邀请杨天真为品牌挚友，力求品牌转型突破。“中国内衣第一股”的都市丽人，在2014年赴港上市时也曾风头无两，但在2019年业绩严重下滑，亏损高达12.98亿元，关闭90%的线下门店。随后几年都市丽人开始了转型探索，先是和自己合作了多年的“性感女神”林志玲结束合作，签约“国民闺女”关晓彤成为新的代言人。品牌定位也从性感改成了主打“舒适、科技、健康、美观”产品理念，其内衣风格开始走向舒适和多功能，先后推出了AirBra、柔心杯、零感内衣等。从悦他主义到悦己主义，新锐品牌借势崛起当下人们消费观念的转变，独立意识的提升，女性更加注重自己的感受，让传统内衣品牌曾经主打“性感”这张王牌已不显灵，内衣的选择不再是受到束缚、注重性感，受众对身材有追求但更加独立和自信，更注重健康和自在，实现从悦他主义到悦己主义的转变。消费动力从外部社交压力推动转变为主动享受消费过程中的社交乐趣，一众主打简约、舒适标签的新锐内衣品牌兴起，以Ubras、焦内、内外、奶糖派等为代表的新锐内衣品牌深受消费者青睐，几年时间杀出重围和老内衣品牌们争抢市场份额。5年前每年双11稳定占据天猫内衣品牌销售前几名的基本都是都市丽人、爱慕、优衣库等传统内衣品牌，经过几年市场洗牌，2021年双11的天猫内衣销售榜已由Ubras、蕉内、内外占据高位。社交媒体投放规模逐年扩大，KOL推广是营销首选广告主2022年社会化营销重点67%64%59%56%47%42%较去年+5%较去年+7%36%数据来源：2022中国数字营销趋势调研 KOL推广短视频官方账号社群运营直播社会化电商社会化CRM传统品牌和新兴品牌现阶段纷纷把营销战场集体扩张到小红书、抖音、微博等种草属性强、粉丝粘性高的社交平台上，以短视频和直播为主，试穿和测评是两大核心种草形式。2021年相较于2020年同期增长40%，反映红人经济的高效发展，广告主和红人的关系更为密切，品牌搭建内容专区，联动达人打造消费场景，从而缩短用户从种草到消费的决策路径。20%35%5%40%15%42%6%35%2020年2021年广告主2020与2021投放对比?主流社交媒体平台各具特点，形式多样玩法各异利用平台明星及饭圈影响力强的优势，话题联动助力产品出圈，形成微博声量和电商价值的品效合一。明星效益、直播福利文化认同明星、红人内容种草借助明星、红人的粉丝基础，主要通过产品卖点梳理、时尚穿搭分享等方式使消费者种草新品。红人穿搭分享和测评平台一二线城市女性用户为主，聚焦好物合集、穿搭分享、测评等，利用各量级的红人来触达消费者。品牌分析：蕉内一场体感科技的革新Bananain蕉内率先提出“无感内衣”、“科技含量”等概念，2017年正式上线首款产品，自此连续三年销售额实现100%增长，分别达到5000万、1.6亿、3.3亿，2020年更是品牌高光的一年，光用户量就增长至550万，跃升天猫内衣行业TOP2，并在同年年底完成A轮融资被估值25亿，是近十年来估值最高的内衣公司。跨界联名红人营销绑定头部主播李佳琪，三次直播贡献去年双11期间39%的预售额。依靠红人的热度，提升品牌的知名度和影响力、快速建立消费者与品牌的忠诚度，为品牌赋能。差异化定位提出“无感内衣”概念，在独创无感标签后相继研发无感托、防晒凉感、热皮空气保暖、银皮抗菌等专利。产品是品牌的生存和基础，以差异化拉开其他品牌的定位，站稳市场。跨界联名从太二酸菜鱼到王者荣耀，蕉内别出心裁的跨界联动，引发话题关注。通过融合各自品牌特性与文化基因，打造出复合型新产品，参与联名的品牌各展所长，互相赋能实现双赢。投放分析：蕉内品牌小红书平台投放跨界联名2021-032021-52021-072021-092021-112022-011151743033817653662692813872822581621千以下1千-1万1万-10万10万-100万100万以上0.10.20.30.40.4%9.35%39.67%26.42%24.15%投放比例上，中腰部达人占超6成，互动强且拥有着自己核心的粉丝圈层更易转化。投放节奏上，10月投放量最大，为双11蓄力，其次是618节点前期。投放内容上，具有穿搭、防晒、时尚等话题笔记关注和讨论最高。小红书投放笔记数量分布合作达人粉丝数量分布数据来源：热浪数据小红书笔记热门关键词品牌分析：内外一次身心自由的变革NEIWAI内外成立于2012年，以“做一件让人身心自由的内衣”为出发点，通过设计风格的创新，以及无钢圈内衣这样的品类创新，被认为是内衣新消费时代的开局者。2015年到2018年间，内外充分享受到了女性消费理念变化红利，线上年均增速高达400%，2020年签约全球代言人王菲为节点，品牌进入了一个全新的阶段。跨界联名女性意识明确女性价值理念和产品审美风格，杜绝身材焦虑，打破审美偏差。引发情感共鸣，达成消费者与品牌价值认同，触达情感需求痛点，形成品牌价值壁垒基础。线下扩张2017年内外开始重金拓展线下渠道，截至今年内外在全国29个一二线城市拥有110家零售体验店。线上通过代言人、内容营销种下品牌心智，线下建立品牌护城河联动。品牌成长为全品类分为两个阶段，先是从内衣品类拓展到家居便服，现在是从家居便服到运动系列。通过产品定位和品牌建设吸引目标受众，为后续品类拓展提供用户基础。品类扩展投放分析：内外品牌小红书平台投放跨界联名2021-032021-52021-072021-092021-112022-011521752053143512793012354133532743561千以下1千-1万1万-10万10万-100万100万以上0.10.20.30.40.41%8.01%30.55%27.93%33.09%投放比例上，KOC的投放超3成，以大量初级达人内容铺量，中腰部达人精准投放。投放节奏上，6月投放量最大，为618蓄力，其他月份投放相对平均。投放内容上，具有穿搭、时尚、造型等话题笔记关注和讨论最高。小红书投放笔记数量分布合作达人粉丝数量分布数据来源：热浪数据小红书笔记热门关键词WEIQ INDUSTRY REPORTWEIQ平台赋能品牌营销WEIQ平台赋能品牌营销WEIQ EMPOWERING BRAND MARKETING0303内衣品牌面临的营销趋势和业务场景垂直细分及矩阵扩展日趋多元的消费需求催生出诸多垂直细分化的内衣品类，细分类目之间面向的人群和场景各自独立，通过搭建更为结构化的品类矩阵，未来内衣品牌将多维度触达消费者痛点。品类强化体验价值渠 道路径转化品效合一流 量红人助力形式多变营 销新兴内衣品牌通过差异化和爆款单品实现了从0到1的突破，头部品牌已先后开始落地线下，弱化门店的销售属性，突出其品牌形象树立和体验场景渲染的定位。内衣产品属于必需品消费，拉长营销战线缩短营销链路是主要策略，社区种草和直播带货的形式在多个品牌的成长过程中得以验证，大量的红人参与其中营销活动频繁且多变。利用品牌广告、效果广告、红人营销、直播电商等多种营销工具，构建深度营销矩阵，广泛覆盖流量转化场景，满足多样化、综合性，品效合一新诉求成为一种趋势。WEIQ红人营销平台数据赋能网址：https:/诊断-洞察-策略-评估WEIQ助力应对复杂业务场景WEIQ依托大数据技术和平台海量的红人，以及十数年交易数据的沉淀，诊断广告主的品牌阶段、行业渗透以及用户关系，洞察广告主营销需求（产品、用户、平台、内容），为不同营销场景制定不同营销策略，精准匹配相应的平台及红人进行投放，一键直连沟通、生成订单支付、实时效果追踪、投后数据资产沉淀及品牌力转化评估等完整的红人营销链路，另一端帮助红人通过内容创作营销总结反馈实现私域流量的价值变现。承接全网多平台交易资源优势打造全生态平台强-行业报告助力广告主诊断-平台能力推进洞察-数据+金牌投放师优化策略-指标体系跟踪评估品牌力转化192万+注册红人账户380万+全年订单总量79.6%客户留存率最大曝光阵地 微博微任务管理者/唯一微任务授权最热门内容承接平台 抖音、小红书、快手TOP3代理知识、地域优势平台 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