2022年居住服务发展研究白皮书.pdf

服务者时代崛起 服务者时代崛起 序言：服务者序言：服务者的时代的时代 当下居住领域正迎来一场发展逻辑的转变。当下居住领域正迎来一场发展逻辑的转变。房地产业从投资开发行业向居住服务业转变，居住消费从生产型导向转向消费型导向，以人为中心的居住需求和品质服务的全面升级正在成为居住领域发展的主基调。反映到具体供需两端，在“美好生活”需求之下，居住需求不仅仅是“住有所居”，多元、品质消费需求增长；在竞争、技术等共同推动下，供给端服务业态模式也在发生转变，以房为中心转向以满足人的需求为中心。正因这些变化，正因这些变化，居住服务正在被重构居住服务正在被重构，人将决定一切。，人将决定一切。从房地产业发展角度看，未来居住时代，服务成为新兴增长点，人成为企业的“护城河”。从消费者的角度看，人们对美好居住生活的追求，一半是以人的服务为依托的“软件”要素。此外，从居住服务的发展看，将经历从标准化到个性化标准化兼容的发展，服务等于人。服务者成为推动美好居住生活新时代到来的关键力量，服务者时代正在崛起。这是一个服务者物质需要、工作环境、能力开发、职业发展、精神追求等多方面全面发展的时代，居住服务者在技术赋能、企业培养等共同推动下，将获得全新的职业体验，与社会、他人、个人的关系也将得到重塑，迎来更多社会认同和社会尊重。这是一个属于服务者的时代这是一个属于服务者的时代，优质的房产经纪人、家装工人、家政人员、物业人员等，成为居住服务中最重要的资源，打开美好居住生活之门。服务者时代崛起 目录目录 第一章第一章 居住服务者时代崛起的研究背景居住服务者时代崛起的研究背景 1.1 识别居住服务者-2 1.2 居住服务者时代特征-4 第二章第二章 服务者时代崛起推动力量：新需求与新供给服务者时代崛起推动力量：新需求与新供给 2.1 新需求：下一个时代“美好生活”-9 2.2 新供给：回归以人为中心-16 2.3 重构服务：服务者时代崛起-19 第三章第三章 居住服务者发展崛起：向品质服务进阶居住服务者发展崛起：向品质服务进阶 3.1 房产经纪服务者发展现状研究-23 3.2 房产经纪服务者崛起模型建构-35 3.3 其他居住行业服务者崛起探索-40 第四章第四章 居住服务者时代展望居住服务者时代展望 3.1 存在的主要问题-43 3.2 助力服务者时代崛起的建议-44 服务者时代崛起 1 服务者时代崛起 2 第一章第一章 居住服务者时代崛起的研究背景居住服务者时代崛起的研究背景 居住服务者为我国城镇家庭提供住房开发、交易、家装、物业管理等一系列维持居住体验的服务活动。居住服务者时代崛起是服务经济时代的产物，更是住房供需自然发展的规律。居住服务者时代，职业化、专业化服务者将作为核心生产要素，为消费者提供更安心、更舒适的服务体验。1.11.1 识别居住服务者识别居住服务者 1.1.1 1.1.1 定义居住服务者定义居住服务者 本文居住服务业泛指满足城镇居民购买、使用、处置、维护住房与保持居住体验的相关服务活动，涵盖住房的开发、交易、租赁、物业管理、城市更新、房屋装修、保洁搬家等住房与家庭服务。具体来看，涵盖了国家统计局生活性服务业统计分类（2019）中的全部居民住房服务，建筑业中的建筑装饰业以及居民和家庭服务中的家用电器修理、居家保姆、居民清洁、搬家等服务，其范围远远超过国民经济行业分类中房地产行业范畴。因此，本文所定义的居住服务者泛指从事居住服务业的从业者，特别是直接为消费者提供服务的一线服务者。图：本文居住服务业定义 资料来源：国家统计局，贝壳研究院 服务者时代崛起 3 根据全国经济普查，2018 年，居住服务业仅法人单位就业吸纳近 1800 万人，占全国总就业规模的 5%。值得注意的是，随着产业结构逐渐向第三产业转移，居住服务业就业贡献率由 2003 年的 2.4%上升至 2018 年的 5%，2003-2018 年就业规模复合增长率 8.8%，远高于同期总就业规模复合增长率 3.2%。1.1.21.1.2 居住服务者分类居住服务者分类 按职业和岗位分类，居住服务者从事涵盖 2 个职业大类、5 个中类、10 余小类、40 余个岗位。根据我国职业分类大典，居住服务者属于“社会生产服务和生活服务人员”、“生产制造及有关人员”两类，涵盖房地产服务人员、居民服务人员、修理及制作服务人员、技术辅助服务人员、建筑施工人员 5 个中类。具体可分为房产中介人员、物业管理服务人员、其他房地产服务人员、生活照料服务人员、建筑装饰人员以及专业化设计服务人员等 10余小类。根据贝壳研究院整理，居住服务者囊括房地产中介服务人员、房地产估价师、室内设计师、装修建筑工人等超 40 个职位/岗位。从职业资格看，主要分为三类：第一类，准入类，主要包括房地产估价师、监理工程师，这两类职业人员专业技能要求较高，且强制要求准入资格；第二类，水平评价类，主要包括房产经纪人、室内装修设计、物业管理人员等，这些职业的进入门槛相对较低，不需要持证上岗，但是可以根据技能水平高低划分为若干职业技能等级，为劳动者技能纵向提升建立了发展路径；第三类，待认定类，随技术与商业发展不断涌现的新职业，包括 VR 摄影师、房产交易签约经理等，亟需对其进行新职业认定和建立职业标准。图：居住服务者职业资格分类（基于职业小类）资料来源：人社部职业资格目录（2020 年版），贝壳研究院整理 服务者时代崛起 4 1.2 1.2 居住服务者时代特征居住服务者时代特征 服务者时代不是孤立的时代，是服务经济、体验经济时代的重要分支，更是住房供需关系演变的自然规律，推动服务价值重构。居住服务者时代，服务者作为最核心要素，与技术共舞，与消费者共情。1.2.11.2.1 中国是全球最大也最具想象力的居住服务市场中国是全球最大也最具想象力的居住服务市场 中国居住服务业1规模近 30 万亿元，是全球最大的房产交易市场，拥有 5 个超万亿市场规模的产业群。2020 年，居住服务业市场总规模接近 30 万亿，其中住宅交易规模约 22.7万亿元。跨国来看，仅房地产交易规模就位于全球之首；跨行业来看，居住服务业规模仅次于零售行业 40 万亿零售额，远高于保险行业保费规模约 4 万亿、医疗健康行业约 10 万亿元、交通出行 4 万亿、餐饮领域 2 万亿，是充满想象空间的大市场。图：中国居住行业规模与全球主要国家房产交易规模比较（单位：万亿元）数据来源：各国官方统计机构，贝壳研究院整理 1.2.2 1.2.2 居住服务者时代特征居住服务者时代特征 (1(1）服务经济、体验经济时代的到来）服务经济、体验经济时代的到来 当服务业增加值占 GDP 比重与服务人员占全部从业人员比重最高或超过 50%时，服务业占据国民经济主导地位，意味着一国进入服务经济时代。从美国、日本和德国的产业结构变 1 本文所定义的居住服务业涵盖住房开发、交易、租赁、物业管理、城市更新、家庭装修、保洁搬家等社区服务，覆盖了国家统计局生活性服务业统计分类（2019）中的全部居民住房服务，以及居民和家庭服务中的家用电器修理、居民清洁、搬家等服务。由于农村宅基地不交易、难流转、个人建设的属性，不包括农村居住住房建设。服务者时代崛起 5 化看，20 世纪 90 年代，制造业逐渐退出主导地位，服务业占 GDP 比重升至近六成，标志着全面进入服务经济时代。2020 年，中国第三产业 GDP 比重 54.5%，第三产业就业占比近 45%，呈现逐步提升且发展势头迅猛，这意味着中国服务经济时代也正在到来。伴随服务经济时代到来，体验需求不断增长。制造业主导下的商品化时代，消费者经历了从商品短缺到商品过剩，追求更多、更大、更新等功能性、物质性需求；服务经济时代，不仅意味着服务业成为引领经济的引擎，更多的劳动者转向了服务业就业，表明消费者更愿意为品质、个性化服务买单，对服务的体验、情感交流提出更高要求。图：我国迈入服务经济时代 我国三大产业 GDP（现价）比重 我国三大产业就业结构 数据来源：国家统计局，贝壳研究院整理 服务者时代崛起 6 (2(2）居住服务价值链重构，开发建筑比重不断下降）居住服务价值链重构，开发建筑比重不断下降 居住服务时代，产业价值链将进行重构：在住宅“商品化”时代，土地、建筑等生产在产业价值链和就业结构中占主导地位，消费者关注“住得起，买得到”；进入居住服务者时代，交易、物业管理、家装以及家政服务在产业价值链比重不断增加，消费者关注“住得好，体验好”，因此倒逼居住服务向开发前段渗透，由集中式、标准化建设向个性化、定制化转变。美国、英国经验表明，房屋存量时代，房地产交易、资产管理占房地产 GDP 贡献约 75%，开发和建设占比近为 25%。当前中国房地产开发建设占房地产业的比例仍然占主导地位，在不远的将来，房地产服务的比重会超过 50%。图：2007 年英国房地产业的行业结构 数据来源：英国统计局，贝壳研究院整理 图：2012 年美国房地产业行业结构 数据来源：美国统计局，贝壳研究院整理 服务者时代崛起 7 (3(3）重塑职业体验，成为有尊严的服务者）重塑职业体验，成为有尊严的服务者 居住服务者时代必然引发职业的变迁，要求与之匹配的职业化、数字化服务者。当中不仅包括居住服务者职业准入、执业标准和规范以及职业专业技能评价等人才评价体系，也包括相适应的终身学习体系以及职业保障制度。从国际经验看，二手房、租赁经纪人，物业管理等从业人员会有严格的考试和行业认证制度，形成职业规范和准则，形成一批以房产经纪、房屋托管、物业管理、资产管理为核心的专业房产服务阶层。此外，不可忽视技术不断重塑服务者能力模型。我国生产函数发生变化，科技对经济发展的作用越来越明显。根据麦肯锡分析，受技术发展影响，未来劳动者会更加注重高级认知能力、社交与情感能力和技术逻辑能力。因此在数字化的趋势下，未来服务者价值需要构建专业化知识、标准化服务之上，进一步满足消费者个性化、心理化需求。因此，服务价值构建在职业化、数字化之上，居住服务者获得全新的职业体验，与社会、他人、个人的关系也将重塑。与社会关系方面，居住服务者通过专业能力和有品质的服务赢得社会认可与职业声望，成为有尊严的服务者；与同事关系上，良性的竞争代替恶性竞争，分工与合作，个人专长与他人互补，构建良好的工作氛围；与自我关系方面，在收入保障之上，持续获得工作成就感，以职业为荣的职业自我认同感和职业信心显著提升，涌现一批长期志业的服务者。服务者时代崛起 8 服务者时代崛起 9 第二章第二章 服务者时代崛起推动力量服务者时代崛起推动力量：新需求与新供给：新需求与新供给 居住消费在供需两端正在发生多种变化，推动居住服务重构、服务者崛起。在需求端，“美好生活”成为全社会追求的主要目标，在人口、经济发展等多重因素推动下，居住需求不仅仅是“住有所居”，多元、品质消费需求增长。在供给端，我国房地产业正面临着转型发展新形势，技术进步加速业务调整，在竞争、技术等共同推动下，服务正在被重构。2.1 2.1 新需求：下一个时代新需求：下一个时代“美好生活美好生活”2.1.1“2.1.1“美好生活美好生活”追求引领追求引领 首先，从中国大的居民消费趋势看，“美好生活”引领居住消费发展。当前“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，“美好生活”意味着在人们的基本需求“衣食住行”上的全面升级，“住”作为多数国人花费最多也是最重要的一个方面，也是“美好生活”的应有之义。在“美好生活”需求之下，中国居民消费率提升、消费结构改变，居民消费从过去的满足生活需求上升到对物质、精神、生态等全面的需求，精神文化提升及改善生活品质的消费明显提高，消费进入到一个新时代，反映到居住消费领域，就是从生产型导向转向消费型导向，居住服务消费兴起，以人为中心全面满足居住需求，让不同人群的各类住房需求都能得到良好的满足。具体看，在“美好生活”引领下，“好房子+好服务”成为居住消费新的关注点。在追求“好房子”方面，以贝壳找房数据为例，2015 年以来，全国 10 个主要城市的换房占比震荡上升。其中，一线城市北京、上海换房占比更高；新一线及二线城市换房增速最快，杭州、武汉、大连、青岛换房占比增长超 1 倍。换房目的中改善性需求为主流，占比 86%；这意味着消费者对更大面积、更高总价、更新楼龄的“好房子”的追求，2015-2020 年全国 10 个主要城市换房数据显示，套均价差约 133 万元、面积差约 25 平方米，其中，总价 500 万元以上占比提升 10 个百分点、90 平方米占比显著提升 21 个百分点。服务者时代崛起 10 图：2015-2020 年全国 10 个主要城市换房消费情况 数据来源：贝壳研究院 在追求“好服务”方面，近年来高品质物业和社区服务发展就可窥一斑。根据民政部数据显示，截至 2020 年底，全国城市共有社区综合服务机构和设施 16.1 万个，社区养老服务机构和设施 8.4 万个，城市社区综合服务设施覆盖率首次实现 100%。在小区物业服务消费方面，根据中国社科院财经战略研究院住房大数据项目组的调查数据显示，在二手房交易涉及的全国 130 家代表性物业企业中，居民家庭对其中 94 家企业的支付意愿显著为正，对于这 94 家支付意愿为正的企业，居民家庭的平均支付意愿约为房值的 4.27%，支付意愿中位数为房值的 3.32%，也就是说，当其它条件不变，居民家庭在购房时，愿意为具有品牌物业的房产支付平均 4.27%的额外溢价，居民家庭对品牌物业企业的服务品质总体认可度较高，升级物业服务品质需求较为迫切。服务者时代崛起 11 图：2016-2020 年中国城市社区综合服务设施覆盖率 数据来源：民政部 图：居民家庭对品牌物业企业支付意愿房值占比 数据来源：中国社科院财经院住房大数据项目组 2.1.2 2.1.2 人口趋势调整人口趋势调整 其次，从中国房地产业中长周期看，人口趋势决定居住消费向多元、品质发展，服务需求增强。首先，中国人口增长率下滑，影响住房消费中长期需求。根据国家统计局公布的全国人口普查（以下简称“七普”）数据显示，自 1982 年第 3 次人口普查到 2021 年 5 月公布的第 7 次人口普查，中国人口年均增长率 5 次分别为 2.09%、1.48%、1.07%、0.57%、0.53%，呈不断下滑之势。从近年中国统计年鉴的单独年份数据看，中国人口自然增长率也呈下滑趋010203040506070809010020162017201820192020服务者时代崛起 12 势：1978-1998 年间，中国人口自然增长率长期保持在 10%以上，1998-2017 年自然增长率则基本维持在 5%以上，而 2018 年、2019 年、2020 年分别降为 3.81%、3.34%、1.45%。图：中国人口增长率 数据来源：国家统计局 美国、日本等国的住房市场发展历史表明，在人口快速增长期，将会带动住房市场需求的增加，进而带动房地产业、建筑业等相关行业的发展，在大规模住房开发基本满足现有人群的居住需求后，新建住房的需求将主要来自住房更新改造和新增人口，住房建设开发的趋势也会因此发生变化。不过，中国人口质量在显著提升，带动居住服务消费、智能消费发展。1964 年第 2 次全国人口普查中，中国小学学历人口占比达 81.54%，有大专以上学历人口仅有 1.19%，整体人口受教育程度较低。到 2020 年第七次全国人口普查，大学（大专及以上）学历人口比重达到了 15.45%，每 10 万人中具有大学文化程度的有 15467 人，中国人口受教育程度明显提升，尤其是高等教育人口增速惊人，人口红利转向人才红利。人口由“量变”转为“质变”，将提高居民消费需求层次，已有研究表明，受教育程度与收入和消费层级成正向关系，即受教育程度越高、收入越高追求消费需求的层级也越高，从而带动居住消费从过去的住房生产消费向居住服务消费迈进。此外，随着人口教育水平的提升，居民未来对智能产品的需求将进一步增强，带动居住消费线上化、智能家居家服等新的居住消费趋势。服务者时代崛起 13 图：全国人口普查中不同文化程度人口占比（%）数据来源：国家统计局，贝壳研究院整理 人口结构变化带来多元居住需求，丰富居住消费内涵、层次。“七普”数据显示，中国人口结构呈现老龄化、少儿化、家庭规模持续缩小等结构性变化特征。从家庭规模看，2020年中国家庭户均人口为 2.62 人，1990 年第 4 次普查中，中国家庭户均人口为 3.96 人，“五普”“六普”数据虽有下降，但也在 3 人以上，家庭户均规模在持续缩小，将带来家庭功能社会化的趋势，给以家为场景的服务市场注入新的需求。从年龄结构看，“七普”数据中 0-14 岁、15-59 岁、60 岁及以上人口占比分别为 17.95%、63.35%、18.70%，与 2010 年相比，分别上升 1.35 个百分点、下降 6.79 个百分点、上升 5.44 个百分点，少儿化和老龄化并存，为“一老一小”的家庭服务、社区服务等带来更多需求。图：全国人口普查中性别结构、生育率和户均规模（%，人）服务者时代崛起 14 图：全国人口普查中年龄结构变化（%）数据来源：国家统计局，贝壳研究院整理 人口的区域性变化也影响着居住服务消费的发展。从人口流动趋势看，城乡分化、区域分化趋势明显，中国在 1978 年之后开启快速的城市化，到目前为止，城镇人口净增加量近7 个亿，相当于 2 个美国、5 个日本的人口总量，2020 年中国城镇化率达 63.89%，人口向城市群进一步集聚；东部、中部、西部、东北地区人口占比分别为 39.93%、25.83%、27.12%、6.98%，较 2010 年，东部、西部分别上升了 2.15 个百分点、0.22 个百分点，中部和东北部分别下降了 0.79 个百分点和 1.2 个百分点，人口向经济发达区域集聚。从流动人口规模看，2020 年全国人户分离人口为 49276 万人，流动人口为 37582 万人，与 2010 年相比，人户分离人口增长 88.52%，流动人口增长 69.73%。进城务工人员、新毕业大学生、流动人口为基础的新市民群体住房需求在经济发达地区、城市群更加活跃。图：流动人口住房来源 0246810122010年2020年服务者时代崛起 15 2.1.3 2.1.3 住房消费向居住消费迈进住房消费向居住消费迈进 消费现状看，总体上中国已经告别住房短缺，正在从住房消费向居住消费迈进。1978 年，全国城镇家庭有 869 万户缺房户，城镇人均住房建筑面积仅 6.7 平方米，大部分城市居民的住房是租赁单位或者房管部门的房屋，居住条件相对较差，基本上只能满足“有所可居”。过去 20 年，在经历了史无前例的住房开发建设浪潮后，人们的住房环境大大改善，居住条件上升了一个台阶。目前城镇户均住房套数达到 1.1 套，人均住房建筑面积达到约 40 平方米，住房自有率超过 85%，城市住房私有化率从 1978 年的 25.2%提高到 90%以上，多套数家庭占比接近 20%，超过美国等发达国家。图：1949 年以来各阶段中国住房建设数量 数据来源：贝壳研究院测算 图：中国城镇居民人均居住面积变化（平方米）数据来源：国家统计局 未来，中国住房问题焦点将从“钢筋水泥”转向居住服务，成为中国居住消费新蓝海。服务者时代崛起 16 在城镇家庭户均 1.1 套的情况下，未来中国家庭对房产的财富管理服务需求，从租赁到买卖，从装修到改造，从保洁到物管等各个环节的服务需要都将被激发增长。此外，存量房时代，房屋维护、更新、改造等品质改善服务需求也会趋强，截至目前，全国城镇老旧小区 32.7万个，建筑面积约 65 亿平方米，在追求居住品质的时代这些需求也会被进一步释放。图：主要城市楼龄超过 20 年存量住宅占比情况 数据来源：贝壳研究院 2.2 2.2 新供给：回归以人为中心新供给：回归以人为中心 2.2.1 2.2.1 居住服务价值生态链逐步显现居住服务价值生态链逐步显现 在房住不炒长期战略之下，房地产业发展逻辑正在变化，供给端服务业态模式发生转变，从以房为中心转向以满足人的需求为中心。以房企为例，从拿地到投资，从现金流到产品品质，从主业到多元化发展都在进行一轮新的反思和调整，满足人们长期的居住需求，居住服务价值生态链正在逐步显现。伴随着房地产行业进入调整期，“长期主义”发展观日益受到房地产企业的关注，众多相关企业由原先主业投资开发向多元化发展。以近年来表现显眼的物管企业为例，“去物业化”就蕴含以人为本行业升级趋势，多家物管企业将“物业”替换为“服务”，还有以龙湖、雅居乐为代表的，在名称中增加“智慧”一词，这些变化体现企业以人需求为导向的服务升级意图，不仅仅是居民消费升级的需求，同时也是物管企业寻求长期健康发展的调整，表明企业在探寻以人的需求为中心的长期的服务方向、智慧化路线。服务者时代崛起 17 表：部分物管企业改名“服务”清单 来源：贝壳研究院整理 此外，按照需求类型分类，对应的供应端也在依据人本需求改造升级，服务价值链被不断延长、丰富。以与消费者最近的房屋交易服务为例，传统的经纪服务主要在于撮和买卖双方，但在目前市场竞争、技术支持、消费需求等多重因素推动下，服务供应链条内涵更丰富，不同于早期手工台账，高度依赖线下找房、客，互联网时代服务住房消费者，服务者除了线下带看、撮合谈判，还可以通过线上帮助客户 AI 找房、VR 带看、线上签约等，完成交易后还可以帮助客户提供装修、社区生活、租售等居住服务，消费者的服务体验提高，服务链条适当延展，服务内容也更丰富。此外，在目前的租赁服务中也出现了类似的发展趋势，服务内容不止于传统的业务范围，例如，租赁交易完成后，租赁企业还会提供例如搬家、保洁等居住服务；在房屋管理服务方面，装修、维护、更新、改造、保洁的服务链也逐渐显露。2.2.2 2.2.2 数字推动居住服务升级数字推动居住服务升级 居住服务业态正在发展改变，依托数字化新技术的新业态不仅提升了服务供给量，也提高了供给效率，助力居住服务业满足消费者需要。数字化技术革新很大程度上推动居住服务供给端升级。截至 2021 年 6 月，我国网民总体规模增长至 10.11 亿，互联网普及率达 71.6%，我国成为全球最大的数字社会，为我国居住服务向数字化转型、推动居住服务新发展提供了良好的基础。其中，网络购物用户规模8.12 亿，占网民整体的 80.3%；网络支付用户规模达 8.72 亿，占网民整体的 86.3%，数字消费将线下消费与线上消费、实体消费与虚拟消费、物质消费与精神消费有机融合，这也促使居住服务数字化从消费端向供给端应用场景加速渗透。数字技术的进步加速产业转型，例如云计算融合软件、算法和硬件为行业数字化提供了底层架构；AI+大数据的智能服务为行服务者时代崛起 18 业提质提效提供了工具支撑；5G、物联网等新技术的落地为行业应用提供了实现场景等。图：中国网民规模突破 10 亿人 数据来源：中国互联网发展状况统计调查 数字技术的不断演进及其在居住服务各行业领域的渗透，不同于以往点状、线性的互联网化改造，居住服务数字化意味着数字化全链路流通的改造，企业能做到数据与服务闭环相结合，通过将居住服务中的关键要素及生产服务流程信息转化为数据，并对数据进行加工、处理以及转化为产品，通过数字化产品工具赋能服务者，为消费者提供高效优质的服务活动，从而实现价值闭环；此外，居住服务数字化的全链路流通，不仅仅局限于信息发现、房屋交易等个别环节，而是要全面延伸至家装、家服、物业管理等整个以“家”场景为核心的居住需求全链条。不同于零售类消费服务业，居住服务业具有高度本地化、重线下、非标准化、消费流程长等特点，从居住服务业的内部各行业看，其数字化水平目前还差异较大，未来还有巨大的增长空间。其中，房屋交易服务业因为距离消费者更近，数字化应用更深入，以贝壳找房为例，VR 房源、线上贷款签约和 AI 虚拟客服等综合数字化技术在垂直领域多场景应用，实现了人、房、交易流程的线上化、数字化。以地产开发、物业管理、家装家服等为代表的其他居住服务业的数字化进程则相对较为缓慢。例如房地产开发的数字化，起步较晚，整个行业的数字化水平不高，数字化环节仍集中在营销环节的移动化、互联网化，全流程线上化、智能化尚有距离；家装行业则因为供应链长，行业集中度低，业务非标准，且涉及设计、建材采购、施工、交付等多个流程，数据孤岛、环节脱离依然存在，目前才刚刚开始数字化/智能化探索。服务者时代崛起 19 上述的种种数字化改造，也在多个方面改变了居住服务业态。首先，数据链打通业务链全环节，将过去零散、割裂的居住服务业务整合，服务生命周期延长，业态边界变化，让人的居住服务需求得到更好满足；其次，信息不对称情况降低，服务质量更加公开透明，消费关系变化倒逼企业主动以人为本提高服务水平。以房屋交易服务为例，VR、AI 等综合数字化技术多场景应用，让房屋交易不再局限于线下固定的空间场景，消费者可以全时进行数字化消费，很大程度上改变了以往房屋交易服务的时空限制，拓宽了服务场景半径；新技术让交易服务的信息和流程更加透明和对称，消费者的需求和反馈能得到及时的收集分析，服务工作效率更高。2.3 2.3 重构服务：服务者时代崛起重构服务：服务者时代崛起 面向美好生活新时代，居住问题无论是需求还是供给都处在开启新局面的阶段，以美好生活为核心，居住服务正在被重构，人将决定一切。2.3.1 2.3.1 服务价值的跃迁服务价值的跃迁 一方面，房地产业从生产走向服务，人最终会成为服务价值升级的关键。服务在全产业链中的地位不断上升，对服务价值的要求被供需两端不断提高，发展到一定阶段将是人的价值实现、人的竞争。服务对于消费者的意义归根结底可分成两个层次，工具和价值，前者消费者将服务单纯视为一项自己购买的工具，后者将服务视为消费者自己情感和责任的延伸。从房地产业发展角度看，未来居住时代，服务成为新兴增长点，人成为企业的“护城河”。房地产业链不再只是开发生产的产业，围绕居住的服务管理链条不断产生、发展、壮大，随着数字技术与经济、产业的深入融合，数字技术赋能会帮助居住服务者突破体力局限，将服务者从机械、重复、枯燥工作中解放出来，使得居住服务者可以投入更多时间、精力与消费者建立信任，挖掘深层次消费精神、心理需要，服务对于消费者“工具”需求将部分被技术替代，而对于“价值”层面的需求构建是技术很难达到的，主要依赖服务者在供应链中主动作为。此外，技术的差距很容易被追赶突破，而企业间服务者的差距依赖于长期的建设、培养，是不容易被突破的，服务者的差距将是未来企业竞争的“护城河”。从房地产业消费需求看，需求升级，品质、多元、精神需求要更多人性化服务投入。目前中国家庭平均拥有住房已经 1 套以上，人们对房屋的消费需求将不仅限于解决“有房住”，服务者时代崛起 20 需求在不断升级且日趋差异化，以人为中心全面满足居住需求成为消费导向，服务的需求在上升。“美好生活”意味着不同人群的各类住房需求都能得到较好的满足，首次置业、新市民、单身族、老龄长者，他们都对居住有着不同的需求，满足多元个性的服务需求满足需要更多、更细致的服务力投入；另一方面，人们对美好居住生活的追求，包括有品质的居住空间、高便利性的配套设施、有质量的社区居住服务以及有温度的邻里关系等，而这些居住条件中有一半是“钢筋水泥”构成，另一半则是以人的服务为依托的“软件”要素。2.3.2 2.3.2 服务模式演进服务模式演进 供需两端的变化，还带来居住服务执行理念的转变，由于服务是一项特殊的经济活动，其具有无形性、不可分离性、品质差异性、不可储存性等特征，早期的居住服务供应多是零散的、非标准化的，而从居住服务的发展看，未来将经历从标准化到个性标准化兼容的发展阶段。居住服务发展，标准化是第一步。在目前庞大的居住服务市场面前，无论是从服务消费成为房地产业的重要组成部分，还是从消费者追求品质居住生活，又或者政府和行业组织为了规范经营、提升产业的角度考虑，居住服务标准化都是主要的选择项。从企业的角度看，标准化可以有效避免人员工作任意随性而导致的服务出错、效率下降等问题，提升服务效率、提高服务质量，从而在激烈竞争中获得优势，越是大规模企业，对服务标准化需求就越多；从消费者的角度看，相对制造业，服务由于无形性、不可分离性等特点，多数时候只有在消费以后才能评价，服务的标准化可以很大程度降低消费的不确定性，减小可能存在的风险；从监管者的角度看，服务标准化可以提高监管的管理效率，对企业提出要求、对消费者提供参考依据，保证市场的公平，引导企业产业升级转型，提升经济质量。居住服务个性化是标准化发展的必然，受到来自企业竞争、需求增长、技术等多方面因素推动。从行业竞争的角度看，当标准化的居住服务供给满足基本消费需求后，竞争必然向蓝海进发，个性化成为标准化后的必然，是企业赢取竞争的重要手段；从消费者需求看，中国消费者的受教育程度在提高，会比以往更加挑剔，对居住服务质量提出更高要求，需求也会越来越多样化；技术推动方面，虽然消费者个性需求是个长尾市场，特别是居住需求存在低频、小众等问题，但 21 世纪以来，随着云计算、物联网等智能技术的发展，从技术层面可以扩大服务信息传播，从而汇集更大范围的需求，可以实现通过一定供给规模来补偿成本需要。服务者时代崛起 21 图：中国家装消费者需求重点分析：未来个性化需求趋强 数据来源：艾媒咨询，贝壳研究院整理 由于居住服务在标准化和个性化两个维度上存在矛盾统一性。制式个性化或者说个性化标准化兼容，会成为很多企业在未来追求效率与竞争之间平衡的选择。服务标准化更有利于提高效率，服务个性化更有利于满足消费者需求，因此未来对于大的居住服务企业而言，以企业的标准化实现消费者眼中的个性化会成为破题之道。也因此，服务等于人，人是一切。居住服务时代的到来，首要标志是行业全面构建标准，如构建人的标准、构建物的标准、构建流程的标准，这需要依靠服务者把良好的服务技能、技巧不折不扣地体现在整个服务过程各环节；而个性化标准化兼容，除了需要企业制定规则制度外，更需要服务者在做好标准化的基础上，能够迅速、正确地对消费者的个体需求作出反应，服务者要投入更多的感情，换位思考、积极主动为消费者提供服务，这就要比以往任何时候对“人”的价值都更加重视。服务者时代崛起 22 服务者时代崛起 23 第三章第三章 居住服务者发展崛起：向品质服务进阶居住服务者发展崛起：向品质服务进阶 （以房产经纪人为例以房产经纪人为例）居住服务行业从业者主要包括房产经纪人、家装工人、家政人员、物业人员等，各细分行业服务者的职业化程度存在显著差异，其中房产经纪行业经过持续的改造与迭代，经纪从业者的职业化水平相对较高。因此，本部分将以房产经纪服务者为例，展现其数字化服务图景、服务发展驱动因素、以及房产经纪人崛起体系模型，并据此探讨房产经纪服务者崛起模型在行业其他从业群体的复用可能。3.13.1 房产经纪服务者发展现状研究房产经纪服务者发展现状研究 3.1.1 3.1.1 房产经纪服务者画像特征房产经纪服务者画像特征 （1 1）职业年轻化，）职业年轻化，9090 后成为中坚力量后成为中坚力量 中国房产经纪从业群体整体较为年轻，调查2数据显示，40 岁以下占比 91.1%，其中 90后占比过半，已经成为行业中坚力量。分性别看，女性经纪从业者年龄普遍稍高，35 岁及以上占比 32%，高出同年龄段男性群体 15.5 个百分点。图：房地产经纪人年龄分布 数据来源：贝壳研究院 女性经纪人整体年龄较高与越来越多的宝妈3加入房产经纪行业有一定关系。根据测算，2 数据说明：本次调研有效样本量 46863 份，涵盖北京、上海、广州、深圳等超 100 个城市，调研周期为2021 年 12 月 12 日-19 日。3 宝妈：同时满足三个条件，年龄 22-55 岁；已育，且最小的孩子年龄不超过 7 岁；生育最小孩子的时间在入职前（即入职时已是生育状态）。0%5%10%15%20%25%30%35%20岁以下20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50岁及以上整体男性女性服务者时代崛起 24 目前贝壳合作的经纪人中有 5 万名左右的宝妈，占经纪人总数的 12%左右，其中近一半是重返职场的宝妈（即曾经有职业生涯的中断或者没有工作经验）。从绝对数量上看，苏州、成都、武汉的宝妈数量最多；从人群占比上看，宝妈经纪人渗透率最高的城市普遍在二三线，如临沂、赣州等。（2 2）学历提升加速，一线城市趋势更为显著）学历提升加速，一线城市趋势更为显著 房产经纪行业从业者的文化水平不断提升，2021 年贝壳合作的经纪人中，统专及以上人数占比 40.6%，其中北京、上海链家统专及以上经纪人占比分别达到 72.1%和 84.9%。随着行业内经纪公司对从业者教育背景重视程度的增加，越来越多的大学生经纪人加入到房产经纪行业，也带来行业从业者教育结构的显著改变，以链家为例，2021 年本科及以上学历经纪人占比 47.7%，相较 2018 年增加 24.3 个百分点，其中不乏来自复旦大学、浙江大学等名校毕业生。图：2018-2021 年链家本科及以上学历经纪人占比 数据来源：贝壳找房（3 3）从业年限短，但经纪人留存向好发展从业年限短，但经纪人留存向好发展 调查显示，从业年限在 3 年以下的房产经纪人占比达 58.7%，从业 10 年以上的经纪人占比仅 6.7%，而在房产经纪业务发展较为成熟的美国，10 年以上从业者占比已达 59%。整体上看，中国房产经纪人的稳定性较弱。分城市等级看，一线城市房产经纪服务者的从业稳定性整体高于其他能级城市，工作年限在 3 年以上的经纪人占比 57.8%，高于样本城市整体16 个百分点。23.4%33.7%44.2%47.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%2018201920202021服务者时代崛起 25 图：房产经纪人从业年限分布 数据来源：贝壳研究院 经纪人留存率逐年提升。随着经纪行业向好发展，经纪人的从业时长呈现出逐年上升趋势，调研数据显示，2021 年从业年限超过 1 年的经纪人占比相较 2020 年增加超 10 个百分点。（4 4）经纪行业愈久弥香，服务者收入与从业年限成正比）经纪行业愈久弥香，服务者收入与从业年限成正比 房产经纪行业是典型的“剩者为王”，经纪人从业年限越长，收入水平越高。调研结果显示，超 6 成房产经纪人年收入水平在 5 万元以上，高于 2020 年全国居民人均可支配收入3.2 万元。分从业时长看，从业年限 10 年以上的经纪人中年收入在 20 万元以上的比例为41.8%，从业年限在 3-5 年的经纪人中年收入在 20 万元以上的比例为 10.7%，而在从业年限1 年的经纪人中不到 1%收入水平达 20 万元以上。随着从业年限的增加，更加专业熟练的业务能力，以及不断累积的客源、房源资源，都将助力经纪人获得更高的收入水平。图：不同从业时长经纪人的年收入分布 数据来源：贝壳研究院 1年以下年以下,28.8%1-3年年,29.9%3-5年年,15.4%5-10年年,19.2%10年以上年以上,6.7%0%20%40%60%80%100%1年以下1-3年3-5年5-10年10年以上50万元以上40-50万元30-40万元20-30万元10-20万元5-10万元5万元以内服务者时代崛起 26 3.1.2 3.1.2 房产经纪数字化服务现实图景房产经纪数字化服务现实图景 （1 1）房产经纪人服务现状）房产经纪人服务现状 服务流程：房产交易服务链条长，线上化趋势显著服务流程：房产交易服务链条长，线上化趋势显著 房产经纪服务流程长且复杂，涉及房源与客源开发、交易撮合、估价与贷款、过户与缴税、物业交割等长链条，各个环节均需要经纪服务者的全程参与，且服务时长可达几个月之久。房产交易服务数字化进程加快。疫情加速中国居住服务业进入数字化时代，VR 看房、AI 讲房等数字化创新产品将线下体验迁移至线上并实现常态化，购房客户可以不受时空限制随时开启线上看房流程，且线上实现交易闭环，签约、贷款、缴税过户等环节均可线上操作完成。