2023汽车增换购人群洞察报告.pdf

极光(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-132023汽车增换购人群洞察报告释放核心人群营销价值，撬动汽车消费新动能2023年8月2深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-132深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13汽车增换购市场概况：汽车消费进入存量时代，增换购成为汽车消费市场的主旋律和主动力01增换购车主需求洞察：增换购意向车主购车预算对比首购时有所提升，偏好大空间车型，品牌忠诚度高02增换购车主营销转化洞察：在车主增换购决策旅程中，音频平台在决策前链路上的作用效果显著03汽车增换购市场营销展望：在增换购趋势提升的大背景下，快速有效占领车主心智成为当下汽车营销的重要命题043深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13报告重要概念界定 车主人群：已购车的人群 首购车主：第一次购买汽车的车主人群 增换购车主：曾经有过增购或换购行为的车主人群 增换购意向车主：目前有增购或换购意向的车主人群 Y世代：1980-1994年出生的人群 Z世代：1995-2009出生的人群4深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13汽车消费进入存量时代，增换购成为汽车消费市场的主旋律和主动力深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13汽车消费市场面临变革，增换购比例持续增加，以换购为首的汽车消费人群带动市场进入存量时代数据来源：中国乘联会，汽车工业协会；取数周期：2015-2022汽车消费市场概况 国内乘用车产销量自2018年经历下跌后，2021年和2022年呈现逐步回升状态，但销量同比增长率仍在低位徘徊，2022年销量同比增长1.9%在逐渐稳定的汽车消费市场中，汽车消费主要场景逐渐从首购切换为增换购场景，预计到2025年，乘用车增换购占比将提升至65%2376.42235.12069.81928.82015.72054.32.3%-5.9%-7.4%-6.8%4.5%1.9%-10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%050010001500200025003000201720182019202020212022产量销量销量同比41%45%50%54%10%11%10%11%20152016201720182019202020212022202320242025首购换购增购国内乘用车产销量情况（单位：万辆）乘用车首购、换购、增购用户占比变化和预测深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 从置换价格和车型的变化趋势来看，消费升级成为汽车置换市场的主要趋势，在价格上，置换后15-30万的价格占比超四成，30万以上占比达25%，购车价格的重心对比置换前出现一定程度的提升 在车型上，置换车主的车型需求从轿车转移到SUV和MPV，置换后SUV提升15%，中型及以上车型提升19.4%增换购市场呈现升级趋势，大空间、多用途车型需求增长汽车增换购市场洞察置换数据来源：汽车之家；取数周期：2023.01-2023.05增换购车主购车价格迁移情况25.4%30.9%29.2%10.1%4.4%10万以下10-15万15-30万30-50万50万以上置换前12.2%21.2%41.6%19.4%5.6%置换后增换购汽车车型迁移情况中型及以上车型19.4%SUV15.0%MPV2.6%轿车17.6%深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 汽车置换市场中，消费主力为31-40岁的中青年群体，64%的置换车主为已婚状态；在家庭年收入分布方面，置换车主在高收入的占比上高于首购车主，48%的置换车主家庭年收入在50万以上 在增换购人群的车龄分布上，近六成的增换购车主车龄大于3年Y世代、家庭人群、高收入人群为汽车增换购消费主力汽车增换购车主画像人群画像对比数据来源：汽车之家；取数周期：2023车龄驾龄数据来源：极光调研；取数周期：2023.08首购车主与增换购车主人群画像对比36.0%41.2%29.6%48.8%15.5%20岁及以下21-30岁31-40岁41-50岁 51-60岁60岁以上年龄分布37%61%34%64%未婚已婚离异/丧偶婚姻状态分布18%25%23%20%16%12%0-5万5-20万20-50万50-100万100-200万200万以上家庭年收入分布首购车主增换购车主增换购车主原车车龄与驾龄9.1%31.1%29.8%21.5%5.9%2.6%1年以下 1-3年3-5年5-8年 8-10年10年+原车使用年限4.0%29.6%23.8%28.7%12.1%1.8%增换购车主驾龄1年以下 1-3年3-5年5-10年10-20年 20年+Q：您的车龄/驾龄是？深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 在车主增换购决策链条上，决策重心逐渐前移，面对这一变化趋势，车企需要重点切入决策前链条，讲好品牌故事，建立品牌与车主的情感关联，提升车主对品牌的信赖与忠诚度 音影娱平台在车主加深品牌认知、印象、好感和意向环节上影响程度更深，成为车企实现车主品牌种草的重要平台增换购人群消费决策前置，讲好品牌故事助力车企锚定车主心智汽车增换购市场媒介营销机会数据来源：极光调研；取数周期：2023.08各媒介在车主增换购决策链条上的影响程度初步了解汽车品牌、车型、性能等信息加深了解汽车车型、配置等信息提升对汽车品牌与车型的好感确立意向汽车品牌与车型确认汽车配置、价格等音影娱平台（如音频、短视频等）汽车垂直平台线下营销媒介（如4S店）39.0%30.9%23.3%23.8%24.7%37.1%36.8%35.3%32.7%32.3%38.6%43.0%46.7%47.1%59.3%“现在买车的人都是在线上受到媒体的影响，通过一些对比，就把意向范围划小到13个品牌，他们去线下就是直接体验和确定要购买具体的品牌和车型。”-比亚迪经销商集团专家Q：您在购车决策过程中，在不同环节上受哪些媒介影响较大？深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 对比非车主人群，车主人群在多个生活场景下更偏好使用音频平台，如在用车场景、睡前娱乐/助眠场景和出游场景，音频平台在车主中的偏好占比均高于短视频等媒介平台 音频收听对于车主而言，已不止局限于用车场景中，而是渗透进日常生活的各个环节中，成为车主人群的一大触媒习惯车主人群对音频平台有明显使用偏好，音频成为车主日常主要媒介汽车增换购市场媒介营销机会Q：您在下列场景中，通常会使用哪些内容媒介？数据来源：极光调研；取数周期：2023.08车主人群各场景下的媒介选择偏好79.1%55.8%67.0%57.7%0%20%40%60%80%音频平台短视频平台中长视频平台新闻资讯平台内容社交平台传统广播电台通勤场景用车场景工作学习场景亲子场景睡前娱乐/助眠场景运动场景出游场景非车主人群各场景下的媒介选择偏好51.3%59.2%51.7%82.0%58.7%60.4%0%20%40%60%80%音频平台短视频平台中长视频平台新闻资讯平台内容社交平台传统广播电台通勤场景用车场景工作学习场景亲子场景睡前娱乐/助眠场景运动场景出游场景深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 对比其他车主人群，增换购意向车主日均用车时长更长，用车粘性更强；在提高车主用车粘性上，作为拥有高使用频率和高使用时长的音频平台成为了重要突破口和关键发力点汽车成为车主人群第三空间，增换购意向车主用车粘性更高，音频平台在汽车空间内的高粘度特性凸显汽车增换购市场媒介营销机会TGI：样本占比/总体占比*100，数值越大表明该样本人群偏好度越高，TGI100表示有明显偏好数据来源：极光调研；取数周期：2023.08车主人群用车场景下的媒介使用频率和时长车主人群每日平均用车时长使用时间短长使用频率低高音频平台短视频平台传统广播电台内容社交平台中长视频平台新闻资讯平台21.3%43.5%23.7%6.7%4.3%0.5%15.8%46.0%22.5%9.3%5.8%0.6%0204060801001201401600%10%20%30%40%50%1小时以下1-2小时2-3小时3-4小时4-6小时6小时以上车主人群增换购意向车主增换购意向车主TGIQ：您每天开车的平均时长是？Q：在用车场景中，您在如下内容媒介的使用频率/时长如何？深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 近七成车主用户认为车载媒介更能营造场景的氛围感和带来沉浸式的收听体验 在媒介类型上，超八成车主在用车场景下会使用音频平台，34%车主会使用传统广播电台；在连接方式上，蓝牙连接为最普遍的使用方式车载媒介更能带来沉浸式和独占空间体验，音频平台为第一车载媒介汽车增换购市场媒介营销机会数据来源：极光调研；取数周期：2023.08车主用车场景下媒介使用偏好用车场景下连接方式偏好对比其他媒介，车主认为的车载媒介优势更能营造氛围带来更沉浸的收听/观看体验打造私密性个人空间能更专注地接收媒介的内容信息内容种类更丰富69.8%69.6%67.5%60.1%57.2%10.0%10.7%28.3%28.5%34.0%81.1%内容社交平台直播平台中长视频平台短视频平台传统广播/电台音频平台22.2%23.4%27.7%59.3%65.8%U盘连接自行下载软件无线电台车机预装软件蓝牙连接Q：对比其他媒介（如手机移动端、电脑端等），您多大程度认同以下有关 车内媒介 的说法？Q：在用车/驾驶场景中，您更偏好哪些媒介使用方式？Q：在用车/驾驶场景中，您更偏好使用哪些内容媒介？深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 在用车场景中，近六成车主在媒介选择上关注平台的音质音效，对比不同代际车主，Y世代和Z世代对平台的内容能力更加看重，其中Y世代更关注内容质量和内容种类，他们对新闻资讯、亲子内容、播客等有明显的收听和观看偏好，而Z世代则更关注内容数量的丰富度 在车企端看来，拥有丰富资源和定制内容能力的平台能够助力车企实现更好的运营和营销Y世代和Z世代车主用户更看重用车场景下媒介的内容能力汽车增换购市场媒介营销机会数据来源：极光调研；取数周期：2023.08车主人群用车场景下媒介平台选择因素车主人群用车场景下媒介内容偏好62.3%60.9%56.5%55.5%42.1%41.1%23.7%106.0 103.6 104.3 106.7 0204060801001200%10%20%30%40%50%60%70%80%整体分布Z世代TGIY世代TGI新闻资讯亲子内容有声书/剧广播电台知识性内容播客相声评书/脱口秀音乐直播电影/电视剧/综艺“通过更多独家定制内容，更丰富的内容源整合，运营一些品牌专属的或者相关性更强的节目内容，能够帮助车企更好运营和营销。”-长安汽车座舱域专家、长城汽车智能化产品专家TGI：各世代车主内容偏好/整体车主内容偏好*100，TGI100表示有明显偏好Q：在用车/驾驶场景中使用车内媒介时，您更偏好收听/观看哪些内容？Q：您在用车/驾驶场景中，选择车内媒介平台时会考虑哪些因素？（人文历史、经济金融等）（儿歌、儿童读物、动画片等）Y世代TGIZ世代TGI100.7106.6121.2112.193.7115.193.7114.368.487.899.188.482.697.5107.4101.8101.699.6118.2107.068.7%36.5%33.3%32.5%28.3%18.4%23.7%20.6%22.3%12.0%深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13音频媒介车机端头部平台渗透率 在各音频媒介的app端上，月活跃车主用户数量排名前三的媒体为喜马拉雅，QQ音乐音乐和网易云音乐，分别为2516.4万，2449.9万和1983.0万 在车机端上，平台间呈现梯队分化，位列第一梯队的喜马拉雅、酷我音乐和网易云音乐渗透率均超15%头部两家音频平台月活跃车主数超两千万；车机端渗透率呈梯队分布汽车增换购市场媒介营销机会数据来源：极光大数据；取数周期：2023.07&2023.0817.8%16.5%15.9%0%4%8%12%16%20%喜马拉雅酷我音乐网易云音乐6.9%6.7%3.1%1.1%0%4%8%云听百度随心听番茄畅听 懒人听书第一梯队第二梯队2,516.4 2,449.9 1,983.0 050010001500200025003000 x 10000音频媒介app端头部平台月活跃车主规模（单位：万）14深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13增换购意向车主购车预算对比首购时有所提升，偏好大空间车型，品牌忠诚度高深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 对比不同媒介的车主人群画像，在学历分布上，音频平台本科及以上的车主占比为68.4%，内容社交平台为68.0%；在收入分布上，音频平台高净值车主占比更大，月收入为2万以上的车主占比为10.6%，中长视频为7.8%在车龄分布上，28.9%的音频平台车主车龄大于5年，高于其他媒介对比其他媒介，音频平台的车主用户学历与收入水平更高，车龄更长各媒介车主人群画像数据来源：极光调研；取数周期：2023.08各媒介车主人群学历分布各媒介车主人群月收入分布各媒介车主人群车龄情况分布57.4%51.0%57.1%53.3%56.2%11.0%11.9%10.2%14.7%11.2%音频平台短视频平台中长视频平台内容社交平台传统广播电台初中及以下高中大专本科硕士及以上音频平台短视频平台中长视频平台内容社交平台传统广播电台5000元及以下5001-10000元10001-20000元20001-50000元50000元以上32.8%34.1%34.8%35.7%音频平台短视频平台中长视频平台内容社交平台传统广播电台1年以下1-3年3-5年5-8年8-10年10年以上28.9%23.7%24.0%19.7%31.7%28.0%深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 在车主人群的学历与收入情况上，平台间占比分布存在差异：喜马拉雅本科及以上学历占比72.8%，网易云为69.9%，QQ音乐为67.9%从整体上看，主流音频平台车主用户的婚育比例普遍较高各音频平台车主用户学历、收入呈差异化分布；整体车主用户婚育比例高各平台车主人群画像数据来源：极光调研；取数周期：2023.08各音频平台车主人群学历分布各音频平台车主人群月收入分布各音频平台车主人群婚育情况分布58.0%58.4%58.3%56.8%45.5%14.8%11.5%9.6%10.4%11.4%喜马拉雅网易云音乐QQ音乐酷我音乐番茄畅听初中及以下高中大专本科硕士及以上喜马拉雅网易云音乐QQ音乐酷我音乐番茄畅听5000元及以下5001-10000元10001-20000元20001-50000元50000元以上43.2%34.5%31.2%29.0%39.0%已婚车主比例已育车主比例43.8%51.1%52.8%56.7%58.1%网易云音乐QQ音乐酷我音乐番茄畅听喜马拉雅36.7%41.3%42.7%52.3%52.5%网易云音乐QQ音乐酷我音乐番茄畅听喜马拉雅深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 综合类网络音频平台的车主驾龄与车龄普遍高于音乐类平台 在预期增换购时间上，83.2%的喜马拉雅增换购意向车主计划在两年内完成增换购，网易云音乐为77.6%，番茄畅听为77.5%音频平台聚集增换购高意向车主，计划在短期内增换购的车主占比大各平台增换购意向车主人群画像数据来源：极光调研；取数周期：2023.08各音频平台车主驾龄分布喜马拉雅网易云音乐QQ音乐酷我音乐番茄畅听1年以下1-3年3-5年5-10年10-20年20年以上48.2%29.7%36.4%37.0%各音频平台车主车龄分布喜马拉雅网易云音乐QQ音乐酷我音乐番茄畅听1年以下1-3年3-5年5-8年8-10年10年以上35.8%21.6%26.9%29.0%各音频平台增换购意向车主增换购计划时间10.2%8.2%7.8%13.9%10.0%34.3%33.7%26.7%31.7%27.5%38.7%35.7%42.9%29.7%40.0%喜马拉雅网易云音乐QQ音乐酷我音乐番茄畅听半年内半年至1年内1-2年内2-3年内3年以上48.0%31.8%深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13增换购意向车主增换购原因 希望拥有更好汽车性能和更舒适空间成为车主增换购的两大原因；在增换购的功能价值关注点上，Y世代更偏好关注性能和安全两大汽车核心价值，而Z世代更偏好关注附加价值，如个性化场景、智能用车技术和高品质硬件和音频体验车主期望获取更优质舒适的体验；Y世代增换购更关注汽车性能和安全两大核心价值车主人群增换购需求洞察TGI：样本占比/总体占比*100，数值越大表明该样本人群偏好度越高，TGI100表示有明显偏好数据来源：极光调研；取数周期：2023.0855.7%希望有更好的汽车性能54.0%希望拥有更舒适的汽车空间52.6%希望拥有更全面的功能配置40.1%希望能更节能环保36.7%家庭人口增加，希望有更大的汽车空间34.6%希望汽车外观更加好看27.7%希望汽车更潮流时尚8.7%现有汽车出现故障/到了报废年限增换购意向车主汽车功能价值关注点60.2%54.3%54.0%48.1%46.0%45.7%36.7%109.7 111.7 106.7 119.4 111.2 104.8 0501000%50%100%高品质硬件配置主被动安全功能优质汽车性能智能化用车技术智能化交互体验沉浸式音频体验个性化用车场景设置Z世代偏好（TGI）Y世代偏好（TGI）Q：您增购或换购汽车的原因有哪些？Q：您在增换购的考虑中，最看重汽车哪些产品功能价值点？深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-1314.0%32.1%53.9%增换购意向车主在预算计划中，超五成车主表示预算会高于现车当时购买价格；在具体预算分布上，32%的车主预算在20-30万，35.2%的车主预算高于30万 在细分汽车类型偏好上，43.3%车主在增换购意向中更偏好中型车，47.8%的车主更偏好增换购SUV在增换购意向中，五成车主购车预算有所增加，近五成车主偏好SUV车型车主人群增换购需求洞察数据来源：极光调研；取数周期：2023.08增换购意向车主增换购价格偏好预算变化情况预算低于现车预算与现车差不多预算高于现车增换购具体预算5.0%27.8%32.0%26.7%7.2%1.3%10万以内10-20万20-30万30-50万50-100万100万以上增换购意向车主增换购细分类型偏好动力类型偏好级别偏好品牌偏好28.4%38.4%33.2%燃油汽车新能源汽车混合动力10.7%30.4%43.3%15.6%微型车或小型车（A00或A0级）紧凑型车（A级）中型车（B级）中大型车或豪华车（C或D级）45.7%32.5%21.8%国内自主品牌海外主流品牌海外豪华品牌33.6%47.8%11.1%4.5%2.4%0.7%车型偏好轿车SUVMPV跑车房车皮卡深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 六成以上的增换购意向车主表示会考虑继续购买原汽车品牌，主要原因为对原汽车品牌更加熟悉和认可，也不用花时间精力对比其他品牌；而车主不考虑复购的原因主要为原品牌车型无法满足现有用车需求 对于车企而言，在增换购车主决策前强化品牌心智，成为品牌留住车主、抢占车主的必由之举增换购意向车主品牌忠诚度高，高熟悉度为车主复购品牌的主要原因车主人群增换购需求洞察数据来源：极光调研；取数周期：2023.08增换购意向车主品牌复购意愿增换购意向车主品牌复购意愿度对现有品牌比较熟悉，更认可现品牌61.8%购买原品牌更省心，不用花时间精力对比其他品牌56.8%现有品牌售后服务好43.2%老车主优惠补贴更大34.4%所在城市汽车品牌选择少11.2%考虑复购原汽车品牌的原因不考虑复购原汽车品牌的原因原品牌的车型无法满足现用车需求62.7%原品牌用车体验不佳27.5%新品牌更能凸显品位26.5%新品牌的口碑更好25.5%新品牌拥有更好售后服务23.5%其他品牌更优惠23.5%新品牌拥有更好的车主社区文化22.5%原品牌售后服务不好18.6%Q：您考虑/不考虑购买原品牌汽车的原因有哪些？21深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13在车主增换购决策旅程中，音频平台在决策前链路上的作用效果显著深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 在消费决策前置的大背景下，讲好品牌故事尤为重要，因此能承载品牌故事、实现用户种草的平台对于车企的重要性愈发凸显 对比不同媒介的广告营销转化效果，音频平台在深化品牌印象上具有明显优势，并能带动车主核心亲友圈关注讨论品牌，在车主决策前置的趋势下，音频平台无疑成为品牌在车主决策前抢占心智的重要平台音频平台广告营销在深化品牌印象方面表现更优秀，成为汽车品牌种草必争之地车主人群营销效果洞察数据来源：极光调研；取数周期：2023.08各媒介广告营销的车主行为转化对广告中的品牌/产品产生或加深印象进一步搜索广告品牌/产品的相关信息未来对广告品牌/产品的信息更加留意对广告中的品牌/产品好感度提升与亲友分享、讨论广告品牌/产品47.1%43.3%39.5%49.8%44.7%音频平台短视频平台中长视频平台内容社交平台深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 在车主增换购决策旅程中，音频平台在汽车品牌种草效果上表现良好；在音频平台中，对比其他平台，喜马拉雅种草能力更加突出 对于车企而言，与音频平台的营销合作能够将品牌内容更好地传达给车主，在潜移默化的影响中建立与车主用户的心智联系，提升车主对品牌的认知度、喜好度和购买意向度在增换购决策上，以喜马拉雅为代表的音频平台更擅长讲好车企品牌故事，助力提升品牌认知和好感车主人群营销效果洞察数据来源：极光调研；取数周期：2023.08各平台对增换购意向车主的决策链路影响程度提升对汽车品牌的认知（如品牌故事、品牌历史、车型、配置、性能信息）提升对汽车品牌的喜好提升对汽车品牌的购买意向媒介影响度排名前三：音频平台：43.7%短视频平台：43.2%内容社交平台：41.4%音频平台TGI排名前三：喜马拉雅：108.7酷我音乐：107.6QQ音乐：101.6“现在汽车行业竞争很激烈，过于依赖门店、垂媒不太行得通，消费者不知道这个新势力品牌、对这个品牌没有感觉，那我们的品牌根本进不去他的决策链里。所以在前期我们必须要找准平台，加强对消费者的认知渗透，用我们的品牌故事去改变认知、拉近距离。”-零跑科技产品专家媒介对比平台：音频平台，短视频平台，中长视频平台，汽车垂直平台，内容社交平台，传统广播电台，线下广告媒介，线下营销媒介TGI对比平台：喜马拉雅，QQ音乐，网易云音乐，酷我音乐，番茄畅听，云听，百度随心听，腾讯爱趣听，云听，蜻蜓FM，懒人听书，帆书TGI：各平台影响程度/音频行业影响程度*100Q：您在购车决策过程中，您认为各媒介在不同环节上的影响程度有多大？音频平台TGI排名前三：喜马拉雅：112.2酷我音乐：109.4百度随心听：105.5音频平台TGI排名前三：喜马拉雅：112.6酷我音乐：103.0网易云音乐：99.8媒介影响度排名前三：音频平台：43.6%短视频平台：42.7%内容社交平台：40.3%媒介影响度排名前三：音频平台：40.5%短视频平台：40.4%内容社交平台：38.7%深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 对比增换购意向车主对不同平台的广告营销态度，音频平台的广告营销接受度、喜好度和关注度均高于媒介平均水平 在广告形式的接受度上，具备承载品牌故事能力的内容定制类、品牌电台类等广告形式更容易被音频平台用户所接受，音频平台为车企品牌故事传播提供了优质的生态环境增换购意向车主对音频平台广告营销的接受度、喜好度和关注度高于其他媒介平均水平车主人群营销效果洞察态度分值数据来源：极光调研；取数周期：2023.08广告形式接受度数据来源：尼尔森增换购意向车主对不同媒介广告营销的态度分值3.0 3.23.33.1 3.3 3.7 接受度喜好度关注度媒介均值音频平台Q：您对不同平台广告营销的关注程度/喜好程度/接受程度多大？音频用户对不同形式广告的接受度71%69%65%63%63%61%61%58%冠名赞助广告内容定制品牌电台音频直播首页广告开屏广告口播植入式广告信息流广告25深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13在增换购趋势提升的大背景下，快速有效占领车主心智成为当下汽车营销的重要命题深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13在消费者决策前置的背景下，精准识别车主人群，有效前置营销链条成为增换购营销市场的入场券资料来源：极光调研；取数周期：2023.08汽车消费市场营销趋势 对于车企而言，如何精确找准目标客户成为实现高效营销推广的敲门砖；在逐渐成长的增换购市场中，营销的目标指向存量车主 在消费者决策前置的背景下，车企营销重心也在逐渐前移，在精准捕捉到车主人群后，车企营销动作逐渐渗透进车主的用车日常与生活日常，在车主增换购意向产生前提前卡位，抢占用户心智 通过手机蓝牙、carplay/carlife连接车机，在车内收听音频app内容的用户“如何能够找到精准的目标车主群体，将我们的品牌和车型能够最大触角地跟客户零距离接触，激发他们对品牌关注和购买信心，这是我们在营销推广上最大的挑战。”-长城新能源经销商集团专家如喜马拉雅识别蓝牙名称为BMW，即用户连接了宝马车内蓝牙收听，因此识别为宝马车主 通过合作汽车主机厂车载音频app收听音频的用户各媒介汽车用户识别技术助力车企精准触客 捕捉用户行为，通过识别汽车兴趣标签触达兴趣人群如在app内关注汽车相关账号、搜索汽车相关内容等被识别为汽车兴趣人群 通过融合汽车垂类内容生态识别用户如抖音通过融合懂车帝，将懂车帝用户识别为汽车兴趣人群车企增换购营销重心前置，实现在车主增换购决策旅程前链条的强介入车主决策链条车企营销重点比价/决策用车日常增换购意向信息渗透车企营销动作加强车主心智渗透，提升品牌认知、品牌价值、品牌口碑，提高忠诚度留资/试驾品牌故事、广告投放、内容种草、圈层种草等线索收集转化深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 对于车企而言，在消费决策前置的背景下，讲好品牌故事尤为重要，好的品牌故事通过持续不断的创意方案填充消费者对品牌认知的空白、加深对品牌的理解，在消费者决策前链条中注入强烈的情感色彩与品牌价值，迅速拉近品牌与消费者之间的距离，建立品牌与消费者之间的高度信任，提升品牌的口碑与好感，实现对车主的有效种草把握车主消费决策前置趋势，讲好品牌故事，抢占车主心智，实现有效种草汽车消费市场营销趋势资料来源：公开资料整理 讲好品牌故事对车企营销的价值赋能 传递企业价值主张 彰显企业愿景 赋予品牌精神内涵和灵性 提升消费者对企业的认可 以品牌故事与消费者平等交流，为产品注入情感内核，激发消费者主动了解品牌的兴趣 在多重信息中脱颖而出，在消费者最终购买决策前提升品牌好感度 迅速呈现品牌的差异化优势 通过品牌故事触达消费者，与消费者实现情感共鸣，让消费者对品牌产生信赖 逐渐建立与加深品牌忠诚度车企如何 讲好品牌故事 故事核心叙述应符合品牌形象定位，延续品牌发展战略和品牌文化 精准洞察用户需求，以品牌力和产品力为依托提炼出符合用户主张的内容创意 结合品牌传播诉求点与目标消费人群触媒习惯，制定品牌媒介策略深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13 汽车作为生活场景的延伸正在成为一种共识，对于具备了一定购车用车经验的增换购意向车主而言，他们更加关注汽车如何满足他们的日常出行的场景需求 在场景策略上，除了场景化营销外，场景化造车成为另一大重心，通过硬件和软件服务的场景化研发与整合，更好地服务差异化车主人群打通场景链路，以场景化思维助力车企精准锚定高价值增换购车主人群汽车消费市场营销趋势资料来源：极光调研；取数周期：2023.08“现在我们车企营销是很看重场景化运营、场景化营销这方面的，可以更多通过场景化营销和产品的丰富介绍，让消费者更多了解到购买车辆的重要内容和提前感受到驾驶我们汽车的场景体验，让他对品牌和相应的车型配置决策做出非常充分的参考。”-长城新能源经销商集团专家场景化造车+场景化营销，助力车企精准击中消费者差异化需求“现在车企造车都有其相应的产品定位，这个定位可能针对的就是某一类特定的人群，这就要求无论从整车上还是营销上都应该有对应的场景内容，例如在多媒体系统中，希望根据整车定位来推送相应的音频节目，如奶爸车推送儿童节目，商务车推送新闻类节目等等，从数据了解用户偏好，给车主推荐合适的内容及运营产品。”-蔚来产品专家硬件场景软件场景如：场景化系统功能、媒体服务如：车内音响、车内空间等 信息流场景营销场景化造车场景化营销家庭场景出游场景商务场景 驾乘场景营销如：早晚通勤信息流定向投放如：车机品牌电台、出游听单等通勤场景差异化服务多场景深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2023 粤ICP备12056275号-13报告说明1数据来源1）极光(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)，源于极光云服务平台的行业数据采集及极光iAPP平台针对各类移动应用的长期监测，并结合大样本算法开展的数据挖掘和统计分析；2）极光调研数据，通过极光调研平台进行网络调研；3）其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。2数据周期报告整体时间段：2017年01月-2023年08月。3数据指标说明具体数据指标请参考各页标注。