小红书·新消费浪潮下的决策价值之地.pdf

小红书新消费浪潮下的决策价值之地真诚分享是小红书的社区价值观小红书是年轻人的生活方式平台和消费决策入口基因与沿袭，造就如今“热衷发现美好、分享美好”的用户C画像2013.6小红书在上海创立2017.6苹果商店购物类下载排名第1用户破5000万2018.6完成超3亿美元新一轮融资估值超过30亿美元2020.6小红书月活用户已经过亿NOW探索永不止步精彩仍在继续2013.12小红书推出海外购物分享社区小红书用户 C？分享者关注者关注者年轻人在小红书分享和探索生活方式50%一二线城市用户70%90后用户超1亿月活用户4300万+分享者用户C来小红书的需求对世界充满好奇心，最爱生活、会生活一群人都在这里在小红书寻找生活方式和消费决策建议2021年，小红书带起的流行氛围感妆容阿那亚的橘子海无性别穿搭暴打渣男柠檬茶侘寂风新消费场景新型消费体系新一代人群新营销理念方便食品自嗨锅冻干咖啡永璞咖啡宠物生活方式未卡健康用品金史密斯新消费品牌，与品牌焕新时代来临小红书所期待链接的品牌“B”有优质产品、能创造美好内容*以合作品牌为例举小红书商业化理念以内容为核心，搭建需求与供给的桥梁CBK内容为什么小红书能迎合未来新消费群体？1、用户心智已形成1）什么新、什么好、什么值得关注和消费是feed，但不是普通的feed，真正优质产品的优质的内容，才会被展示&感兴趣2）已经知道一个产品、产生了兴趣、看别人如何使用、做消费决策 是search，更深度的search，平均一次搜索，看30+篇笔记）“提到生活方式社区/内容平台，你会首先想到哪个app/产品”小红书位列TOP 1*数据来源：小红书品牌认知调研 202106(第4期)为什么小红书能迎合未来新消费群体？2、用户具有消费力；并已成为用户主要了解新消费品牌的渠道。小红书个人月均消费支出消费者主要从什么渠道了解新消费品牌？*数据来源：Morketing 研究院*数据来源：尼尔森调研数据4.1K*这里的个人月均消费支持不包含房贷、车贷商业化产品丰富助力品牌信息渗透用户消费决策路径引起注意激发兴趣主动搜索主动分享付诸行动AwarenessInterestSearchActionShare创意商业话题创意商业话题搜索彩蛋搜索彩蛋带货直播带货直播互动直播互动直播品牌专区品牌专区2.0带货直播小程序AR试妆AR试妆带货直播私信开屏原生开屏SEMSEM留资H5留资H5笔记贴纸品牌话题带货直播薯条笔记贴纸蒲公英（kol合作）信息流信息流火焰话题火焰话题惊喜盒子惊喜盒子外链外链笔记贴纸笔记贴纸RED BANK 数据银行笔记贴纸专业号（号店一体）专业号，小红书商业的入场券获取商业流量合作权限内容&达人生态广告、品牌广告、效果广告深挖小红书商业价值1、账号体系升级企业号博主专业号2、店铺体系打通商城店铺薯店店铺3、账号和店铺绑定企业号单独审核、运营商城or薯店单独审核、运营号店一体2021年8月，小红书正式推行“号店一体”机制为何推出号店一体？为每一个真诚的商业个体营造良好的商业空间陪伴品牌成长1、号店关联形成交易闭环用户笔记可以商家，商家也可以自产出笔记标记/自己商品、线下店铺、联动用户线上/下“打卡”互动，形成“内容账号店铺”的联动、暨公私域流量流转。用户更容易通过内容找到品牌店铺、交易，形成交易闭环。2、BC直连加强信任关系商家通过内容运营与用户良好互动，生产好内容、做好号下运营、获得用户良性互动与反馈，进而促进内容分发。加强用户对商家信任的同时、形成品牌专属私域，沉淀用户口碑。3、营销工具助力公平成长专业号拥有营销推广权限，借助内容推广、生态达人合作、精准类投放、展示类投放等，加持品牌获得更高关注度和转化。品牌（B）分享者（K）消费者（C）账号运营用户运营内容投放店铺运营商业推广账号运营内容投放店铺运营商单合作浏览搜索互动（线上&线下）消费商业合作专业号非专业号生于内容，长于交易品牌基于自产内容、达人合作内容，在小红书站内塑造商品/品牌口碑，互动用户、促进交易近距离的BC直连激励品牌提供好商品、好内容、好服务。生于内容，长于交易全新的生态体系，更顺畅的生态互动、更短的商业经营链路品牌（B）分享者（K）消费者（C）发布笔记开启直播上架商品内容推荐直播推荐自然流量商业流量商业合作合作分享提及好物主动分享商家笔记商家直播商品推广KOL&KOC笔记用户笔记提及好物品牌 商家 互动品牌 商家 互动热度加持自然流量专业号非专业号商业流量专业号是什么？专业号是企业在小红书进行内容与商业营销的基础设施，承载优质笔记运营、用户互动、话题营销、店铺展示、商品投放、直播&达人合作等功能的基础，企业可根据后台数据情况，动态调整运营方向。主页头图自定义主页头图、简介、突出账号特色互动话题加强用户互动、营造站内品牌及产品声量专属身份标识专业号身份强化展示，加强用户心智多功能区店铺线下门店指引自定义展示店铺及商品，方便引导直接消费支持展示线下门店信息及地址，引导到店专属身份标识找到专属自己的账号身份覆盖更多行业类型强大运营功能运营指导加强用户互动助力用户连接营销工具解锁营销功能升级自助投放工具商业团队服务蒲公英小红书kol合作平台以原生博主优质笔记为依托，社区中流量推广传播，并非传统feed小红书蒲公英博主信用等级体系上线共创良好的商业生态环境信用等级五大维度不同信用等级对应权益信用等级分布内容健康度粉丝影响力商业健康度商业服务力营销性价比Lv0账号等级较差平台将会关闭该等级的接单权限Lv1账号等级一般保有接单权益，但不会被平台主动推荐Lv2账号等级优良综合表现优良，此等级博主的人数最多Lv3账号等级优秀蒲公英平台优先推荐，商业笔记数量放开Lv3+账号等级极好Lv3所有权益+官方重点运营Lv3+人间种草机Lv3金牌种草员Lv2中流砥柱（多数博主所处等级）Lv1 尚需努力Lv0 黄牌警告各信用等级博主分布以内容为基石打造小红书B-K-C特色营销KOL标签体系升级 内容一级标签美妆个护、时尚、母婴、美食等26个垂直分类 内容二级标签彩妆、美甲、箱包、早教、吃播等基于一级标签的近百个细分类目 博主特色标签夫妻、情侣、摄影师、创业者、留学背景等博主社会身份和人设标签 更多特色标签油皮、干皮、欧美风、日系等更多种类的特色标签品牌合作笔记标识优化推广流量下，品牌合作笔记详情页不展示合作标识。推广流量下标识取消APP端功能升级博主接单及履约效率全面提升59.34%59.34%82.03%82.03%移动端的使用率接单的响应效率提升率专业官方沟通工具醒目消息提醒入口便捷消息管理中心客户下单博主接单触达效率提升客户下单博主接单触达效率提升 自然流量下标识变化心型“合作”标示，展现5秒后自动消失Red Bank 小红书数据银行RED BANKOpportunity：机会人群Share：分享人群Attention：曝光人群打开APP/浏览信息流Interest：兴趣人群Search：搜索人群Action：行动人群浏览笔记/点赞/收藏/互动搜索品牌词/搜索关键字加购/购买/加粉/私信/留资等截图/分享链接/发布笔记等如何挑选合作KOL如何做好推广素材数据银行的应用场景&为企业带来的价值数据银行关注Attention兴趣Interest购买Purchase忠诚Loyalty人群分层精准营销数据银行产出策略与素材优化后续投放投放数据录入数据银行千人千面的素材千人千面的种草全链路解决方案叫什么名字?做什么产品？打什么认知？种子用户从哪来？KOL怎么选？如何打造爆文？沉淀私域流量如何高效触达？如何借势热点？投放优化如何打透场景？Action归因包装设计+IP增值概念影片合作线下活动跨行业联动vivovivo夜生活图鉴必胜客必胜客疯狂爱丽丝Under amour UA把汗流漂亮福佳/五菱城市野餐计划PMPM新品爆发之路WONDERLAB小红书电商外溢通路MOODY3个月销售破亿小红书X品牌生态营销案例大赏vivo夜生活图鉴品牌类挖掘都市年轻人最热夜生活方式夜景&夜拍成为第一提及词笔记增量7k+品牌全站排名上升70位必胜客疯狂爱丽丝品牌类小红书X必胜客X卡姿兰三方联名爱丽丝疯狂花园下午茶结合小红书特色薯队长 IP，于美罗城户外定制爱丽丝疯狂花园地标打卡建筑，同时薯队长亲临必胜客旗舰店携手打造疯狂REDay，现场还有爱丽丝限时快闪、限定联名下午茶、REDesign艺术设计、社区推荐探店达人等多重亮点呈现小红书首次定制大型户外地标打卡建筑薯队长亲临必胜客爱丽丝旗舰店社区推荐探店达人现身bigday探店REDesign定制疯狂爱丽丝花园艺术打卡装置REDesign定制爱丽丝周边爱丽丝快闪活动制造现场social buzzUA把汗流漂亮品牌类【O2O整合跨界营销】：抢占女性赛道，小红书赋能“品牌焕新”大曝光惊喜盒子瑜伽礼包电商折扣券活动入场券KOL笔记线下预约H53轮开机品牌号feeds【Stage1】福利诱饵，体验官全民召集【Stage2】REDay专薯日，引爆城中热事【Stage3】KOL发文持续发酵buzz精彩剪辑沉浸式快闪打卡专区、现场百人瑜伽教学、圆桌WORKSHOP拳击冠军/特邀KOL/双方高层，分享如何把汗流漂亮品牌号3小时候接力直播，线上万人联动现场一起“云瑜伽”KOL打卡笔记REDay剪辑品牌话题搜索拦截品牌专区SEM搜索爆发REDay当日提升31%UA搜索趋势141话题页累计UGC提升31%品牌搜索量提升PV直播观看人次1.5万3100万+活动总曝光城市野餐计划品牌类活动宣传片点击可观看#开着五菱去野餐#带着福佳去野餐小红书营销IP品牌IP营销IP活动IPRedesign联名RedstudioReday专薯日节点营销品类IP泛娱乐IPEtc.年度KOL大赏行业年度大赏跨界联名&共创REDesignPUMA X REDesign发布40小时售罄New Balance X REDesign一抢而空，闲鱼卖出溢价跨界联名&共创REDesign斯凯奇 X REDCLUB联名线下快闪店五菱宏光mini X REDCLUB 车身跨界缤纷改造跨界联名&共创REDesign永璞 X REDesign联名包装引发讨论蒙牛优益C X REDCLUB 带动销量增长加量生产PMPM水乳的新品爆发之路效果类品牌从选品、圈人、内容、投放几个维度根据产品在小红书生态的不同阶段组合不同打法，完成了预热、蓄水、爆发三个阶段的效益最大化，最终实现产品抢占消费者心智的成功。PMPM CPC消耗 vs 淘宝店铺成交新品养成之路明确产品定位，洞察用户痛点效果类 由下图词云可得，社区油皮用户对于祛痘控油的诉求较高；且夏季对水乳及油皮水乳的关注都会更高 针对用户痛点与PMPM海糖水乳主打的水油平衡相契合，制定一系列投放策略“油皮水乳”相关社区高频词“夏季护肤”相关社区高频词找准沟通场景，圈住目标人群效果类 主打水油平衡，所以沟通场景多为熬夜与夏季；又因产品物美价廉的特点，所以目标人群为学生党及油皮人群 笔记内容以干货型的成分科普和真情实感的产品使用感受为主沟通场景多为夏季/熬夜针对人群多为油皮/学生党内容产出以成分科普与真实使用感受为主品牌号与KOL笔记多维度产品种草效果类头部专业测评博主视频形式进行种草腰尾部KOL讲述产品使用感受品牌号知识科普答疑解惑明星背书流量加持头部专业测评KOL以成分科普+产品推荐的形式，制造内容话题针对常被提及的护肤困扰进行干货分享，使产品本身更具说服力真情实感分享产品使用感受打造好口碑阵容热度较高的明星进行笔记种草引爆搜索热潮平台热门博主专业测评集结制造内容话题发布护肤冷知识等干货笔记提升整体品牌专业度平台热门明星流量加持引爆新品搜索热度通过真实使用/真情实感的感叹语气进一步打造产品好口碑WONDERLAB小红书电商外溢通路效果类种草笔记ROI考核从仅站内转化到全网外溢品牌认可小红书内容的种草价值，但仅以站内转化（商品卡片）指标为投放效果考核无法量化衡量小红书种草带来的外溢（落地在天猫、京东等第三方渠道）的大小，因此引入数据银行考察外溢贡献。商品卡片WONDERLAB可量化的种草效果效果类通过数据银行的合作验证小红书的种草价值，建立适用客户模型，探究效果类放量方向2020-03-012020-03-152020-03-292020-04-122020-04-262020-05-102020-05-242020-06-072020-06-212020-07-052020-07-192020-08-022020-08-162020-08-302020-09-132020-09-272020-10-112020-10-252020-11-082020-11-222020-12-062020-12-202021-01-032021-01-172021-01-312021-02-142021-02-282021-03-142021-03-282021-04-11WONDERLAB 竞价广告放量阶段1.0阶段（2020.3-2020.8）只投放搜索-商品卡片2.0阶段（2020.9-2020.12）增加笔记投放看ROI3.0阶段（2021.1-2021.4）全网外溢DMP回传第一阶段第二阶段第三阶段小红书商品卡片形式消耗与ROI转化日消耗小红书商城站内ROI全网ROI第一阶段第二阶段第三阶段小红书广告种草笔记形式消耗与ROI转化日消耗小红书商城站内ROI全网ROI内容触达转化内容生产用户主动搜索广告流量触达自然流量触达站内订单站外订单-DMP回传NEW小红书式种草01 先确定你的产品是不是好的（产品）02 确定与用户沟通互动方式是不是好的（薯条/cpc）03 搜索卡位品牌、品类词；打磨笔记产生爆文，出现拐点、加大投入、放大效果04 积累口碑声量，爆文带爆搜索量、销量1 新品牌养成的地方人货场时间2影响消费决策的地方种草搜索流行口碑外溢对于品牌来说小红书是什么？谢谢聆听小红书商业化官方微信小红书商业化官方小程序