北京40城市猎人上市整合营销推广方案.pdf

世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京BJ40城市猎人上上市整合营销推广市整合营销推广方案方案2019整合营销回顾整合营销回顾世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京2019年年 我们多面发力我们多面发力让城市猎人成为赢销主力军！让城市猎人成为赢销主力军！成为成为2019年北京越野年北京越野的的销量担当！销量担当！上市几个多月上市几个多月销量突破销量突破5088台台（销售数据来源：客户提供2019年7-12月的销量统计）世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京营销目标及策略规划回顾营销目标及策略规划回顾BJ40城市猎人版城市猎人版USP（首推）USP支撑产品定位&产品口号硬汉气场硬汉气场 行驶的荷尔蒙行驶的荷尔蒙都市驾享自由人都市驾享自由人传承60年越野基因过目不忘的凌厉线条独特都市色彩美学硬汉造型硬汉造型USP方向安全安全舒舒适适护驾担当护驾担当 驰骋的钢体侠驰骋的钢体侠安全大梁挑起安全之躯更高通过性带来更多可能性智慧承载安心硬汉造型硬汉造型舒适舒适都市纵享都市纵享 移动的舒压舱移动的舒压舱智享驾控静谧之境格调内饰安全安全市场定位市场策略都市轻越野都市轻越野与与PLUS区隔策略区隔策略对内柔情一面对内柔情一面塑造城市越野形象，展露塑造城市越野形象，展露“没那么没那么硬硬“都都市市柔情柔情的的一面一面与与SUV竞争策略竞争策略对外撬动硬汉对外撬动硬汉针对消费需求，强力撬动针对消费需求，强力撬动SUV市市场场中追中追求求个性个性的的人群人群世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京市市 场场 反反 应应已实现一定区隔效果已实现一定区隔效果大众对产品的城市属性大众对产品的城市属性逐逐渐认可渐认可从城市猎人已购车用户自主调研调查发现：直接选择直接选择“城市猎人城市猎人”版的人群增幅明显版的人群增幅明显城市刚需作用逐步提升城市刚需作用逐步提升越野需求明显缩减越野需求明显缩减营销达成回顾营销达成回顾产品价值层营销推广层公关传播层强扩圈强扩圈强声量强声量双月营销动作助力品牌百品牌百 度指数持续涨幅，提振声度指数持续涨幅，提振声 量量，整体稳中有升从Q1-Q3百度指数声量对比中可看出北京越野受关注量逐季北京越野受关注量逐季上上升升（因观测数据暂时只到（因观测数据暂时只到9月月11日，日，第第三季三季度度还未还未完完结，结，预预估最估最终终Q3数据将超数据将超越越Q2）强认知强认知根据车主调研，可以看出发声阵地发声阵地逐逐步步 转移转移，9月份媒体传播结合终端主动线上/下集客的行为，收获到一定成效比比比比比比2.0%11.4%手机手机/自媒体自媒体/网红网红比 26.4%周边人群周边人群相关网站相关网站书刊杂志书刊杂志电视电视渠道结构渠道结构28.4%+3.4%室内外展示室内外展示31.1%+7.7%25.4%-7.2%-15.8%通过增加多维度圈层，丰富场景体 验，初步实现一定城市猎人扩圈目标初步实现一定城市猎人扩圈目标电音电音战鼓战鼓摇滚摇滚运动运动粤语国粹粤语国粹潮流潮流军事军事科技科技相声相声原有用户圈层摄影摄影搏击搏击美食美食 庐剧庐剧（扩圈标签来源：（扩圈标签来源：“寻寻城城记记”活活动城动城市市标签）标签）稳固原有用户的品牌忠诚度 宣传新品、扩大影响力实现扩圈后触达的人群标签 完成潜在消费者的转化传传 播播 效效 果果 精准辐射目标扩圈人群精准辐射目标扩圈人群产品认知度加强，扩圈产品认知度加强，扩圈有有所成效所成效反响效果：全平台覆盖超过1500万人次，万人次，线索线索716条，条，强势助力终端销售寻城记贺兰山活动反响效果：百度资讯环比增环比增长长258%，微信 搜索环比增长环比增长23.86%，超过牧马人搏击训练营活动反响效果：以互动体验+IP明星跨界圈粉都市 主流新人群，实现产品实现产品+人群扩圈落地人群扩圈落地区域试驾（全国五站）反响效果：“城市化”标签对BJ40城市猎人从声量到兴趣的转化有了初步成效初步成效大大 众众 反反 响响“城市化城市化”标签对标签对BJ40城市猎城市猎人从声人从声量量到兴趣的转化有了初步到兴趣的转化有了初步成成效效通过三大层面回顾大众对产品感知“城市化城市化”发展初有成发展初有成效效，初步实，初步实现现扩圈扩圈，覆盖覆盖更更多城多城市市人群人群数据来源：城市猎人已购车用户自主调研及Q3复盘报告世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京2019年营销工作成效总结及建年营销工作成效总结及建议议营销推广层营销推广层品牌营销扩圈初见成效 产品认知度有所加强产品价值层产品价值层与PLUS区隔初定调“城市属性”初获认可公关传播层公关传播层扩圈增量初有成效“城市化”标签初步建立作为传承作为传承60多年的越野世家多年的越野世家城市化营销虽有成效，城市化营销虽有成效，核核心心优优势势越野越野价价值的值的渗渗透不足透不足坚坚守守保持扩圈动作保持扩圈动作 精精准针对圈层人群准针对圈层人群改改善善明确扩圈市场，强化明确扩圈市场，强化 营销资源和手段投入营销资源和手段投入提升扩圈力度和声量提升扩圈力度和声量坚坚守守越野核心价值的渗透越野核心价值的渗透改改善善清晰定义市场标签清晰定义市场标签加强产品价值渗透加强产品价值渗透构建良好的产品口碑构建良好的产品口碑坚坚守守保持与保持与PLUS价值区隔价值区隔改改善善“都市驾享自由人都市驾享自由人”定定位补强越野核心价值位补强越野核心价值建立鲜明的车格形象建立鲜明的车格形象世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京持续持续坚持城市坚持城市化化发展发展 同时强化越同时强化越野野价值输出价值输出以此确立城市猎人独特产以此确立城市猎人独特产品品价值，价值，赢赢得市场得市场2020城市猎人营销方向城市猎人营销方向2020营销探索营销探索世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京宏宏车市场环境分析车市场环境分析疫情影响，车企共克时艰，审时度势疫情影响，车企共克时艰，审时度势疫情防控动作限制汽车营疫情防控动作限制汽车营销销，大大众的众的购购车行车行为为受到受到抑抑制制虽然受疫情影响，短期抑制了线下体验及购车的欲 望，车企同步发力偏重线上的创新营销偏重线上的创新营销（数据来源：中国汽车工业协会）车企应对动作：车企应对动作：1、形象上，捐资捐物、制造口罩，公益先行公益先行；2、营销上，发力线上，推行推行创新营创新营销销；行业普遍存在两方面声音：行业普遍存在两方面声音：1、如何应对疫情营销，进行强身经强身经营营；2、如何转危为机，把握疫情后的市场把握疫情后的市场需求爆发；政策层政策层：2月20日 商务部 鼓励各地增加传统汽车增加传统汽车 限购限购指标疫情高峰疫情高峰期期拐点尚未到来拐点尚未到来疫情预估将持续影响到疫情预估将持续影响到Q2上旬上旬中共中央政治局召开会议：中共中央政治局召开会议：疫情初步遏制，拐点尚未到来疫情初步遏制，拐点尚未到来关于疫情拐点，钟南山今天给出最新关于疫情拐点，钟南山今天给出最新 判断判断“现在有没有达到峰值，我们现在有没有达到峰值，我们还还 在看，我们估计差不多了。到了在看，我们估计差不多了。到了峰值峰值不不 等于到了拐点等于到了拐点”（数据来源：威尔森车市战“疫”策略分析报告）世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京乐观：乐观：2月疫情控制，4月市场 完全恢复，国家出台有效刺激 经济政策中中等等：4月月疫疫情控情控制制，5月月市市场场 完全恢完全恢复复，国，国家家出台出台有有效刺效刺激激 经济政策经济政策悲悲观观：6月月疫疫情控情控制制，7月月市市场场 完全恢完全恢复复，国，国家家出台出台有有效刺效刺激激 经济政策经济政策通过大量市场信通过大量市场信息息，并结合威尔森，并结合威尔森的的预测预测技技术术,对对2020年乘用车销量作出三种可年乘用车销量作出三种可能能性预测性预测疫情拐点尚未出现，预计疫情的影响将带疫情拐点尚未出现，预计疫情的影响将带到到Q2上旬上旬新型冠状病毒疫情遍布新型冠状病毒疫情遍布全全国及国及海海外，外，直直接对接对车车市营市营销销及新及新品品上市上市造造成影成影响响。宏宏车市场环境分析：疫情对汽车市场影响预判车市场环境分析：疫情对汽车市场影响预判世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京2003年非典疫情疫情后，汽车销量大增同比增幅达到了70%整体车市回暖整体车市回暖消费额开始反弹，并在中秋节拉到最高点，随后又逐渐恢复到疫情之前水平日本大地震恐慌情况消除后，消费额 回升并高于发生特殊事件之前水平2015年韩国MERS疫情销售额逐渐反弹销售额逐渐反弹销售进入旺季最高点销售进入旺季最高点疫情发生后，自驾车自驾车 出行欲望明显增加出行欲望明显增加政策出台稳定车市政策出台稳定车市，减 轻疫情对汽车消费的影 响大部分会将购车计划 延后而并不会取消，疫情后迎来销售期疫情后迎来销售期过往重过往重 大灾害大灾害 后的市后的市 场启发场启发购车人群购车人群 机会点机会点 洞察洞察发生重大灾难或疫情后发生重大灾难或疫情后，容易容易出出现直现直线线反弹反弹消消费潮费潮政策支持稳定车市，人政策支持稳定车市，人群群对购对购车车需求需求将将被激发被激发疫情危机过后，将迎来新的车市营销机会点需求激活、自驾出行欲望增加、政需求激活、自驾出行欲望增加、政策策出台出台稳稳定定（数据来源：乘联会）2011日本大地震（数据来源：疫情对汽车购买出行消费的影响）（数据来源：疫情对汽车购买出行消费的影响）宏宏车市场环境分析：疫情发展的危中有机车市场环境分析：疫情发展的危中有机世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京宏车市场环境分析小结宏车市场环境分析小结市场恢复后，将迎来汽车市场的小阳春城市猎人城市猎人面对受疫情积压的存量市场和未来的竞争 应该直面更大的主流市场主流市场以独特产品价独特产品价值值，满足，满足消费者诉求诉求 已达到快速扩圈增量快速扩圈增量的预期世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京城市猎人的主流市场在哪里？城市猎人的主流市场在哪里？主流市场主流市场世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京从市场趋势可看出从市场趋势可看出，越越野野市场市场容容量有量有限限，增，增速速放缓放缓，且以且以进进 口及合资品牌占据大头口及合资品牌占据大头目标市场分析目标市场分析世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京目标市场分析目标市场分析目前小镇青年有车占比11%，较去年保持较快增 长，他们对驾照考试和汽车资讯尤为关注，购车 意愿较强。数据来源：数据来源：QuestMobile2019小镇青年消费洞察报告小镇青年消费洞察报告除一二线大城市外，三、四线城市青年成为购车主力军除一二线大城市外，三、四线城市青年成为购车主力军“小镇青年”作为这个族群的特征分类，并非地域的概念 一二线城一二线城市市之外获客成本变高之外获客成本变高、流流量量 红利消红利消失失殆尽殆尽 小小镇镇青年背后的下沉市青年背后的下沉市场场已经已经成成为为当当 前汽车存量市场的蓝海前汽车存量市场的蓝海世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京数据来源：数据来源：2019年中国小城青年发展白皮书年中国小城青年发展白皮书下沉市场消费潜力被不下沉市场消费潜力被不断断挖掘挖掘有闲有钱的小镇 青年消费潜力被 不断被挖掘，在 网购、美食、旅 游等方面的兴趣 偏好显著高于全 体网民。国产车在下沉市场用户国产车在下沉市场用户心心目中目中占占有有一一席席报告显示，河北和山西的小镇 人群换车最活跃，最喜欢的品 牌是大众，占比14.88%。在 国产车方面，吉利、长安进入 销量TOP 5，均占比8.78%，这说明国产车在下沉市场用户 心目中占有一席之地。下沉市场用户下沉市场用户有实力、有意愿消费国产汽车有实力、有意愿消费国产汽车目标市场分析目标市场分析世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京下沉市场交通拥堵率相对较 低，但是随着城市发展、道 路破损严重，基建率高。导 致所在地区用户更需要具备 越野性质的车来应对多变的 交通环境。下沉市场路况较不理想下沉市场路况较不理想数据来源：下沉市场汽车消费趋势报告数据来源：下沉市场汽车消费趋势报告列列1,SUV,48.98%,49%列列1,其其他车他车型型,51.02%,51%SUV其他车型报告显示，在车型方 面，下沉市场用户更 偏爱SUV和MPV，其 中选择SUV的下沉市 场消费者占总比达 48.98%，下沉市场用户更偏爱下沉市场用户更偏爱SUV下沉市场用户受限于路况等条件下沉市场用户受限于路况等条件，更偏爱具备更偏爱具备SUV目标市场分析目标市场分析世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京目标市场分析启示目标市场分析启示1、越野车市场容量有限，自主品牌优势不明显、越野车市场容量有限，自主品牌优势不明显2、中国的城市人群已经成为购车主流，下沉市、中国的城市人群已经成为购车主流，下沉市场场 对自主品牌接受度更高对自主品牌接受度更高3、由于不同城市路况，具备越野能力、由于不同城市路况，具备越野能力的的SUV成成为为 市场首选市场首选综合宏观和目标市场总结综合宏观和目标市场总结越野车偏好的城越野车偏好的城市市SUV市场市场作为一台越野作为一台越野车车城市猎人的主流市场在城市猎人的主流市场在世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京城市猎人有怎样独特产品价值？城市猎人有怎样独特产品价值？产品分析产品分析世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京首先针对标杆及目标竞品分析首先针对标杆及目标竞品分析越野车标杆：牧马人强化越野属性的SUV竞品：奇骏、欧蓝德世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京标杆车型分标杆车型分析析牧马人牧马人通过通过“城市四化城市四化”趋势，向城市越趋势，向城市越野野方向方向发发展展7 0 年年 坚坚 持持 家家 族族 特特 色色硬硬 派派 形形 象象 始始 终终 如如 一一紧紧 贴贴 城城 市市 化化 趋趋 势势 调整排量适应人群需求调整排量适应人群需求因因应应中中国国国国情情 向向 豪豪 华华 个个 性性 发发 展展中中性性化化设设 计计 开开拓拓更更广广市市场场在多媒体娱乐设备、内饰舒适 性上进行了改进，相比以前简 单的内饰更加的豪华、舒服，回应以前消费者对内饰以及舒 适感的抱怨以及需求。牧马人降低了方向盘重量和方 向盘的大小规格，从硬派的外 形更换成更细腻的设计，比以 前更照顾到了女性消费者的体 验感受，不难看出它在往中性 市场发展。硬派形象从未妥协，从未改变，牧马人虽然进行了更多的细节 化精细调整，提供更加舒适的 驾乘体验，但依旧没有舍弃自身 的越野基因，始终贯彻其家 族 造型特点。从一开始对于绝对动力加持的 专业狂热追求的产品到逐步满 足城市化人群需求的产品，让 拥有硬派越野情怀，但平时只 在城市活动，偶尔到城市周边 撒野的人群可以选择。始终家族化始终家族化排量小量化排量小量化配置豪华化配置豪华化细节中性化细节中性化世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京2019中国官网近近期期红秀GRAZIA：高品位女性都爱的“时尚座驾清 单”来袭：照单追星不踩雷！男人再强也 要宠老婆何意百炼刚 化为绕指柔城市化、生活化、城市化、生活化、SUV化化中中 性性 化化定位直接定位直接SUV化化全球全球偶偶像级像级SUV车型画面更多表现城市车型画面更多表现城市生生活，活，更更多城多城市市、城、城郊郊、沙、沙滩滩的城的城市市生活生活画画面面；传播话术上利用经典硬传播话术上利用经典硬派派、越、越野野情怀情怀以以及舒及舒适适的驾的驾驶驶体验体验感感等卖等卖点点瞄准瞄准城城市市人人群群。资料来源：艾曼高2019美国官网 强调扭矩依旧强力，与大排量相差强调扭矩依旧强力，与大排量相差无无几几 强调公路行驶属性强调公路行驶属性 强调新一代牧马人兼顾越野型跟公强调新一代牧马人兼顾越野型跟公路路行驶行驶标杆车型分标杆车型分析析牧马人牧马人世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京强化越野属性的强化越野属性的SUV竞品竞品奇骏奇骏1品牌层面品牌层面视觉元素以沙漠、雪地、极峰为视觉元素以沙漠、雪地、极峰为核核 心；传播上展心；传播上展现现探索未知、热探索未知、热衷挑衷挑 战战的车型形象的车型形象3营销层面营销层面征服三极四地征服三极四地，勇敢挑战，勇敢挑战各种极限场景各种极限场景2产品层面产品层面产品定位：智勇本色产品定位：智勇本色SUV传播口号：智勇本色传播口号：智勇本色 征服未知征服未知动感光绘外观动感光绘外观设计设计全新全新V-Motion家家 族前脸族前脸钻石切割式全钻石切割式全LED 远近光大灯远近光大灯19英寸切削运动英寸切削运动 轮毂轮毂超智驾辅助系超智驾辅助系 统统L2级自动驾驶辅级自动驾驶辅 助系统助系统NISSAN i-SAFTEY 系统系统日产智联日产智联智能全模式四智能全模式四驱驱44-i智能全模式智能全模式 四驱三种模式四驱三种模式ZONE BODY车车 身结构身结构高效动力组合高效动力组合灵活多变乘坐灵活多变乘坐 空间空间2706mm长轴距长轴距7座升级体验座升级体验EYE-MAX通览式通览式 全景天窗全景天窗智智能能感感应应式式全全电电动动尾门尾门月销约月销约16900辆辆凭借硬朗外观、智能四凭借硬朗外观、智能四驱驱系统系统、越野越野性性能，能，赢赢得百得百万万车主车主认认可，可，成成为爆为爆款款。赢销关键：定位城赢销关键：定位城市市SUV，但在功能等硬实力上强调越野价值，但在功能等硬实力上强调越野价值销量数据：2019年1-11月上险世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京强化越野属性的强化越野属性的SUV竞品竞品欧蓝德欧蓝德1品牌层面品牌层面以以“生生活活+燃燃”建立沟通，传递欧建立沟通，传递欧 蓝德能够蓝德能够为为都市生活都市生活带来更多激带来更多激情情3营销层面营销层面冠名冠名极限挑战极限挑战，线下开展，线下开展挑挑 战类活动，放大产品动战类活动，放大产品动力性力性 能优势能优势产品定位：纯正中高级产品定位：纯正中高级城城市市SUV 传播口号：生活传播口号：生活 理所当燃理所当燃大气外观舒享大气外观舒享 空间空间Dynamic shield家族前脸家族前脸4705mm统计领统计领 先车身先车身五座五座/七座多功能七座多功能座椅座椅人性配置点亮人性配置点亮 生活生活电子手刹电子手刹+自动自动 驻车驻车智能导航系统智能导航系统智能化电动尾门智能化电动尾门立体安全周全立体安全周全 防护防护360全景影像监全景影像监 控系统控系统盲区预警系统盲区预警系统+倒倒 车侧后方盲点车侧后方盲点警警告告前方碰撞预防前方碰撞预防辅辅助助制动制动强劲动力驾控强劲动力驾控 随心随心独创独创MIVEC发动机发动机第三代第三代INVECS CVT变速箱变速箱S-AWC超级全轮控超级全轮控 制系统制系统2产品层面产品层面(产品力概括产品力概括：20万以内万以内4驱驱7座座)月销约月销约6500辆辆凭借霸气外观、强劲动凭借霸气外观、强劲动力力、超、超大大空间空间和和低油低油耗耗，年，年销销超超10万，万，成成为家为家族族爆款。爆款。赢销关键：从越野品牌价值观引导，产品上凸显赢销关键：从越野品牌价值观引导，产品上凸显“2047”独特价值优势独特价值优势销量数据：2019年1-11月上险世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京标杆及目标竞品分析小结标杆及目标竞品分析小结通过标杆及竞品研究发现通过标杆及竞品研究发现奇骏、欧蓝德：奇骏、欧蓝德：通通过过“品牌软实力引导品牌软实力引导+产品产品硬硬实力实力凸凸显显”将将越野越野的的属性属性配配合合到到 城城市市SUV功能上，赢得市场。功能上，赢得市场。牧马人：牧马人：逐渐从逐渐从“专业小众专业小众”越野市场逐步越野市场逐步过过渡渡“大大众城众城市市”SUV市场，市场，但是：但是：定价高、功能单一的两大缺定价高、功能单一的两大缺点点，阻，阻碍碍了牧了牧马马人上量人上量世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京再来看看自身价值检索再来看看自身价值检索世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京2020款城市猎人，拥有款城市猎人，拥有4大产品实力大产品实力产品实力分析产品实力分析都市硬派外观都市硬派外观家族DNA前脸都市硬派造型风格光圈致敬LED环状灯带时尚国潮都市系列配色精致时尚内饰精致时尚内饰天圆地方家族化内饰丰富的科技配置都市驾享座舱都市级舒适座椅经济高效动总经济高效动总全新2.0T黄金高效动力媲美豪车全球一流变速器新一代电控分时四驱系统四种模式全路况驾驶耐用可靠轻量化前桥安全可靠性能安全可靠性能极地卓越通过性全新优化NVH性能都市级底盘系统9大电子加持全方位防护非承载式立体防护车身严苛极地环境性能测试针对针对4大产品实力和支持点，我们重大产品实力和支持点，我们重新新做做了了分析归类分析归类，总结出总结出最具竞争力的最具竞争力的1大亮点、大亮点、2大产品价值大产品价值2大产品价值大产品价值1大亮点大亮点全新黄金平全新黄金平衡衡 动力总控动力总控全新全新2.0T黄金高效发动机黄金高效发动机媲美豪车全球级一流变速媲美豪车全球级一流变速器器专业越野实力专业越野实力相对硬派SUV我们有纯正专业的越野实力更配备完美强大动力，是真正的越野车真正的越野车城市驾享生活城市驾享生活相对牧马人，我们有匹配城市生活的舒适驾享，更有高 效低耗的全新黄金平衡动力，是城市纵横家城市纵横家一大亮点：全新黄金平一大亮点：全新黄金平衡衡动力动力总总控控完美实完美实现现动力最大化动力最大化与与能耗最优化能耗最优化的的平衡平衡全新蜂巢全新蜂巢2.0T高效高效 发动机发动机全球级一流变速器全球级一流变速器+越野需要有强大的动力，越野需要有强大的动力，而城市出行却要求有良好的能耗表而城市出行却要求有良好的能耗表现，现，新的发动机正是在这样的城新的发动机正是在这样的城市市与与 越野双向需求越野双向需求中中应运而生应运而生专业越野实专业越野实力力两大产品价值两大产品价值三大维度产品实力支持点硬派越野造型硬派越野造型家族DNA前脸都市硬派造型风格光圈致敬LED环状灯带极致越野驾控极致越野驾控全新2.0T黄金高效动力媲美豪车全球一流变速器新一代电控分时四驱系统四种模式全路况驾驶耐用可靠轻量化前桥硬核安全保障硬核安全保障极地卓越通过性都市级底盘系统非承载式立体防护车身严苛极地环境性能测试城市驾享生城市驾享生活活两大产品价值两大产品价值硬派越野造型硬派越野造型时尚国潮都市系列配色都市时尚风格都市时尚风格天圆地方家族化内饰丰富的科技配置都市驾享座舱都市级舒适座椅硬核安全保障硬核安全保障全新优化NVH性能都市级底盘系统9大电子加持全方位防护三大维度产品实力支持点世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京城市猎人与奇骏、欧蓝德、牧马人的产品性能对比城市猎人与奇骏、欧蓝德、牧马人的产品性能对比内容内容BJ40城市猎人城市猎人奇奇骏骏欧蓝德欧蓝德牧马牧马人人成本优势成本优势厂商指导价18.48万万19.93万19.48万45.99万排量（mL）2.0T2.0L2.4L2.0T专专业业越野属性越野属性外观风格硬派越野外观硬朗外观霸气外观自由狂野外形最大功率（kW)165113141195.4最大扭矩(Nm）380204235400发动机2.0T 218马力马力L42.0T 154马力L42.0T 192马力L42.0T 266马力L4车体结构非承载式非承载式承载式承载式非承载式四驱形式分时四驱分时四驱适时四驱分时四驱整备质量（kg）2110150816101991轴距（mm）2745270626703008城市驾享配置城市驾享配置自动驻车有有无有无液晶仪表尺寸12.3英寸英寸5英寸无7英寸内置行车记录仪有有无无无中控液晶屏尺寸10英寸英寸9英寸8英寸7英寸语音识别控制系统多媒体系统、导航、电话、空调多媒体系统、导航、电话多媒体系统、电话多媒体系统、电话、空调转向辅助灯有有无无无车内环境氛围灯多色多色无无无内后视镜功能自动防炫目自动防炫目 流媒体后视镜流媒体后视镜手动防炫目自动防炫目自动防炫目最后利用对比分析最后利用对比分析VS优势一：相对硬优势一：相对硬派派SUV，我们有纯正专业的越野我们有纯正专业的越野实实力，力，更配备完美强大动力，更配备完美强大动力，是是“真正的越野车真正的越野车”VS优势二：相对牧马人，优势二：相对牧马人，我们有匹配城市生活的我们有匹配城市生活的舒舒适驾适驾享享，更有高效低耗的更有高效低耗的全新黄全新黄金金平平衡动衡动力，是力，是“城市纵横家城市纵横家”可放肆郊野自由梦想可放肆郊野自由梦想可放开驾享城可放开驾享城市市生活生活强动力的专业越野实力强动力的专业越野实力低能耗的城市驾享生活低能耗的城市驾享生活一大亮点结合一大亮点结合 两两大产品价值大产品价值产品价值转化为核心利益输出产品价值转化为核心利益输出城市猎人国六版城市猎人国六版 为市场为市场量身定做而来量身定做而来以双维价值优势切入市场抢量以双维价值优势切入市场抢量放开驾享放开驾享 城市生活城市生活放肆郊野放肆郊野 自自由由梦想梦想基于满足既要城市驾享，基于满足既要城市驾享，又要越野属性功能的市场需求又要越野属性功能的市场需求专业越野血统专业越野血统城市驾享配置城市驾享配置以全新黄金平衡动力总控为基以全新黄金平衡动力总控为基础础，全揽全揽“专业越野硬核专业越野硬核”及及“城市舒适驾城市舒适驾享享”双优实力双优实力城间野趣双享家城间野趣双享家2020年款年款 BJ40城市猎人城市猎人 产品定位产品定位结合全新梳理产品价值及目标市场定义备选定位备选定位:纵横城与野的探享家纵横城与野的探享家（对应PLUS“全地形探享家”）上次方案推荐定位语:1.城野驾享自由人2.纵横城野自由人3.纵横城野的品质越野车展现鲜明车格方向A.城市越野玩家城市越野玩家B.城市人的越野王城市人的越野王C.逐梦城市的越野车逐梦城市的越野车D.城市全场景自由穿梭者城市全场景自由穿梭者E.为城市驾享而来的越野车为城市驾享而来的越野车备选方案备选方案展现双面性方向A.城市越野全能驾享者城市越野全能驾享者B.双面双面探探享享家家C.城市越野双面侠城市越野双面侠D.城市郊野探享家城市郊野探享家E.城市城市郊野跨郊野跨界界越野车越野车F.城市与郊野全城市与郊野全能能越野车越野车G.逐梦归真逐梦归真双面越野驾享家双面越野驾享家H.驰骋城市驰骋城市&郊野的圆梦型格郊野的圆梦型格车车I.陪同圆梦的全界超能越野车陪同圆梦的全界超能越野车J.城市郊野穿越者城市郊野穿越者K.享狩城市，野很好享狩城市，野很好L.游刃游刃双面，双面，野野很好很好M.纵横驾享多纵横驾享多面面侠侠N.多面越野驾享家多面越野驾享家世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京USP包装方向包装方向多面车格多面车格USP包装USP方向外观外观内饰内饰动力总控动力总控安全安全家族DNA前脸都市硬派造型风格光圈致敬LED环状灯带时尚国朝都市系列配色天圆地方家族化内饰丰富科技配置都市驾享座舱都市级舒适座椅全新2.0T黄金高效动力媲美豪车全球一流变速器新一代电控分时四驱系统四种模式全路况驾驶耐用可靠轻量化前桥极地卓越通过性全新优化NVH性能都市级底盘系统9大电子加持全方位防护非承载式立体防护车身严苛极地环境性能测试潮流，不止一面潮流，不止一面纯正越野造型纯正越野造型驾控，面面俱到驾控，面面俱到高效动力总控高效动力总控舒适，有里有面舒适，有里有面都市时尚座舱都市时尚座舱安全，独当一面安全，独当一面硬核立体防护硬核立体防护世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京产品产品USP包装对比包装对比USP包装潮流，不止一面潮流，不止一面纯正越野造型纯正越野造型驾控，面面俱到驾控，面面俱到高效动力总控高效动力总控舒适，有里有面舒适，有里有面都市时尚座舱都市时尚座舱安全，独当一面安全，独当一面硬核立体防护硬核立体防护城间野趣双享家城间野趣双享家城市猎人城市猎人产品定位产品定位全地形探享家全地形探享家PLUS产品定位产品定位USP包装探享无界探享无界流行风格流行风格硬派越野硬派越野 型格造型型格造型专业越野专业越野 极致性能极致性能外观外观内饰内饰动总动总安全安全支持点国之重器家族DNA前脸全车超200颗LED光源灯全新一体式前后保险杆机械后桥差速锁标配博格华纳电控分时四驱系统全新双色内饰设计风格SUV主流智能配置全覆盖底盘悬挂系统全新升级，更舒适世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京城市猎人能否满足目标人群的诉求？城市猎人能否满足目标人群的诉求？诉求沟通诉求沟通世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京城市猎人已购车用户自主调研报告原购买城市猎人车主趋势分原购买城市猎人车主趋势分析析城市猎人已购车主与过去北京越野车主明显不同越野车专业需求明越野车专业需求明显显降低降低他们年龄约他们年龄约2535岁岁个性与家庭兼容个性与家庭兼容追求生活品质和工作性追求生活品质和工作性喜欢喜欢短短途途自自驾游驾游等看等看重重外观外观、性能、性能、调校调校及及油耗油耗。他们是城市里“专专业业越野的向往者越野的向往者”城市猎人城市猎人检视基盘检视基盘世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京城市猎人城市主流用户分城市猎人城市主流用户分析析他他们们希望能希望能兼顾城市和越野的需求兼顾城市和越野的需求针对扩圈城市越野市场，有这样一群人针对扩圈城市越野市场，有这样一群人他们生活在城市中，却有着对于自由远方的向往他们愿意花一定的时间和精力，付诸于自己的梦想和爱他们在喜欢“越野DREAM CAR”的同时，必须考虑城 市生活用途，以及自己所能付得起的价位他们有幸福感、有梦想、有追求。45城市猎人城市猎人洞察主流洞察主流人群描述人群描述在城市，也向往自然和远方在城市，也向往自然和远方他们是他们是喜欢社交出游的喜欢社交出游的企事业单位中层主管企事业单位中层主管青年创业家青年创业家他们凭借自己的能力，创造想要的生活即便面对生活的重压，也不放弃心中的理想 他们兼容并蓄，接受新鲜事物也认同自主国潮人群描述人群描述努力工作，也要健康活力努力工作，也要健康活力他们是他们是崇尚运动的崇尚运动的都市白领都市白领小企业主小企业主他们生活在大大小小的城市中享受着便利的城市生活但是偶尔，也想逃离红绿灯 以运动兴趣为名到远处跑一跑，释放压力颜值控，也注重实用颜值控，也注重实用人群描述人群描述他们是他们是潮流范的潮流范的 时尚达人时尚达人 新锐青年新锐青年他们是互联网红利受益者也热衷在社交网络分享高颜值的生活好物 他们追求个性，在意物品的颜值同时也不放弃实用性世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京目标人群洞察目标人群洞察渴望梦想照进现实的斜杠青年渴望梦想照进现实的斜杠青年他们是能轻松驾驭不同身份的多重身份者 他们对生活质量和品质有较高追求他们是富有文化自信的一代他们是认同国货、热爱尝鲜、渴望挑战的越野向往者他们不将就、不妥协，不被束缚他们不将就、不妥协，不被束缚斜杠青年指的是一群不再满足“专一职 业”的生活方式，而选择拥有多重职业 和身份的多元生活的人群。来源于英文 Slash，出自纽约时报专栏作家麦 瑞克阿尔伯撰写的书籍双重职业。“城间野趣双享家城间野趣双享家”城城市市猎人猎人要更好地满足目标人群要更好地满足目标人群的的梦想与现实兼顾的诉求梦想与现实兼顾的诉求该如何与他们沟通该如何与他们沟通传播洞察传播洞察他们享受城市，也向往旷野渴望对生活的把控，也向往自由的洒脱 他们是一群，有态度的青年在他们的价值观念里，需要一台什么样的车？最好不要太贵，但是要有过硬的品质不需要太硬核，但要有专业越野血统 没必要太斯文，但能在城市轻松驾享 城市猎人城间野趣双享家城间野趣双享家让他们纵享多面生活乐趣纵享多面生活乐趣世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京纵享多面生活乐趣纵享多面生活乐趣传播概念传播概念世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京传播口号传播口号活出趣，野出彩活出趣，野出彩城市猎人以兼顾城市与越野的驾享乐趣为人们带来更有趣、更出彩的生活。世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京备选：备选：A.城间野趣城间野趣 双料玩家双料玩家B.够野，才够潮！够野，才够潮！C.游刃城郊游刃城郊 自在生活自在生活D.城自城自在在 野悠游野悠游E.放开活，随心趣野放开活，随心趣野F.爱野爱城，爱野爱城，乐在其中乐在其中G.潮玩双面潮玩双面 野趣不落单野趣不落单I.城市荒野乐逍遥城市荒野乐逍遥世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京市场传播策略总结市场传播策略总结城市猎人城市猎人以城间野趣双享家以城间野趣双享家通过一大亮点及两大产品价值通过一大亮点及两大产品价值 为专业越野的向往者和斜杠青为专业越野的向往者和斜杠青年年 提供纵享多面的生活乐趣提供纵享多面的生活乐趣让他们可以让他们可以“活出趣，野出活出趣，野出彩彩”世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京产品营销价值体系产品营销价值体系BJ40城市猎人版城市猎人版USP支撑产品定位城间野趣双享家城间野趣双享家 家族DNA前脸 都市硬派造型风格 光圈致敬LED环状灯带 时尚国潮都市系列配色产品USP 天圆地方家族化内饰 丰富的科技配置 都市驾享座舱 都市级舒适座椅潮流，不止一面潮流，不止一面 纯纯正越野造型正越野造型舒适，有里有面舒适，有里有面 都市时尚座舱都市时尚座舱目标市场市场策略越野车偏好的城市越野车偏好的城市SUV市场市场城市猎人，以城间野趣城市猎人，以城间野趣双双享家享家，通过通过一一大亮大亮点点及两及两大大产品产品价价值值为专业越野的向往者和为专业越野的向往者和斜斜杠青杠青年年，提，提供供无所无所顾顾忌的忌的越越野生野生活活，让，让他他们可们可以以“活活出出趣，趣，野野出彩出彩”传播口号活出趣，野出彩活出趣，野出彩 全新2.0T黄金高效动力 媲美豪车全球一流变速器 新一代电控分时四驱系统 四种模式全路况驾驶 耐用可靠轻量化前桥驾控，面面俱到驾控，面面俱到 高效动力总控高效动力总控 极地卓越通过性 全新优化NVH性能 都市级底盘系统 9大电子加持全方位防护 非承载式立体防护车身 严苛极地环境性能测试安全，独当一面安全，独当一面硬核立体防护硬核立体防护核心利益放开驾享城市生活放开驾享城市生活放肆郊野自由梦想放肆郊野自由梦想2020整合推广策略整合推广策略整合推广的主旨多用途、多功多用途、多功能能的城间野趣双享的城间野趣双享家家让消费者真正体验、参与、及认同城市猎人让消费者真正体验、参与、及认同城市猎人既可尽情城市驾享生活既可尽情城市驾享生活 又可放肆郊野自由梦想又可放肆郊野自由梦想传播策略活出趣，活出趣，野野出彩出彩围绕一条主围绕一条主线线“活出趣活出趣，野出野出彩彩”，形形成成3个个各各有侧重的阶有侧重的阶段段，实现上市，实现上市营营销目销目的的预热期越野心梦想越野心梦想种草越野心，撩动目标种草越野心，撩动目标人群人群建价值认知建价值认知上市期城市放开活城市放开活创新云端发布会创新云端发布会 越野百用视频征集越野百用视频征集树产品价值树产品价值强化期生活放肆野生活放肆野专业越野人及活动专业越野人及活动 带动城市人群体验带动城市人群体验强体验促销售强体验促销售预热期预热期越野心梦想越野心梦想（4月初及中旬）世世家必将家必将传承传承 光光荣属于荣属于北北京京后疫情时期，承载着巨大的增销压力，同时也面临着城市猎人国六新款上市节后疫情时期，承载着巨大的增销压力，同时也面临着城市猎人国六新款上市节点点 根据现疫情发展情况，预判根据现疫情发展情况，预判3-4月将会是势态好转的疫情过渡期月将会是势态好转的疫情过渡期渴望消费，但态度仍呈谨慎、观望状态渴望消费，但态度仍呈谨慎、观望状态整体判断，2020年社会 对疫情的防控一直会处于 相对高度戒备的状态。消 费者的心理修复也需要一 个过程，总体的消费还是 会比较谨慎。社会有序恢复，消费力社会有序恢复，消费力仍仍有压制有压制但疫情还没完全消除，社会重心仍但疫情还