2021年跨平台KOL生态研究报告.pdf

20212021年跨平台年跨平台KOLKOL生态研究报告生态研究报告本报告研究说明本报告研究说明1 1）数据来源：）数据来源：QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库2 2）名词释义：）名词释义：KOLKOL：指关键意见领袖（Key Opinion Leader），本报告指在抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、微信公众号中持续发布内容、产生影响力的个人或者机构；KOLKOL活跃用户：活跃用户：在统计周期内，在KOL平台中浏览或关注过目标KOL发布内容的用户；头部用户头部用户KOLKOL：指各平台中，活跃用户数位于平台中TOP5%的KOL；3 3）数据监测范围：）数据监测范围：平台平台KOLKOL量级及类型分布数据：量级及类型分布数据：选取在抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、微信公众号平台中，活跃用户数大于2万的KOL；内容数据：内容数据：选取在抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、微信公众号平台中，粉丝数大于5万的KOL，在2021年1-4月期间发布的内容。01内容平台生态现状：竞争加剧，跨平内容平台生态现状：竞争加剧，跨平台布局成主流台布局成主流存量竞争时代，内容成为争夺用户时间的重要因素；内容、存量竞争时代，内容成为争夺用户时间的重要因素；内容、KOLKOL、品牌、平台已形成稳固的商业生态品牌、平台已形成稳固的商业生态内容内容用户用户KOLKOL品牌品牌/商家商家平台平台内容内容机构机构自营，采购合作孵化，签约账号入驻、分发、运营流量与付费价值浏览、上传生产、运营浏览、关注内容生态商业模式图内容生态商业模式图内容生态商业现状内容生态商业现状存量竞争时代，存量竞争时代，内容成为留存用户、增加用户时长的核心要素，成为重要的流量入口和角逐之地商业基础设施完善，商业基础设施完善，消费者直接为内容付费、通过内容获取商品认知、通过内容直接购买商品的链路已形成，成为重要的消费触点加速品牌数字化进程，加速品牌数字化进程，品牌/商家对于内容的预算逐年上涨，逐步形成数据驱动业务Source：QuestMobile QuestMobile 研究院 2021年06月1.1KOLKOL双平台运营成为主流，双平台运营成为主流，短视频平台是主要载体短视频平台是主要载体KOLKOL跨平台布局成主要趋势，其中双平台分布居多，抖音快手成跨平台布局成主要趋势，其中双平台分布居多，抖音快手成为主要平台组合为主要平台组合67.1%21.0%8.7%2.6%0.6%跨平台跨平台KOL KOL 平台布局情况平台布局情况双平台三平台四平台五平台六平台Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月35.6%11.6%9.9%8.4%6.6%5.8%5.3%4.8%3.4%2.2%抖音+快手抖音+微博微博+小红书微博+B站小红书+B站抖音+小红书抖音+公众号抖音+B站微博+公众号快手+B站双平台双平台KOL TOP10 KOL TOP10 平台组合平台组合注：1、跨平台KOL：指在抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、微信公众号六个平台中，同时在任意两个或两个以上内容平台中运营同名账号的KOL；2、平台组合占比：指双平台布局KOL中，使用某种平台组合的KOL所占的比例平台组合占比抖音、快手活跃用户数在百万级以上的抖音、快手活跃用户数在百万级以上的KOLKOL数量占比最高，其他数量占比最高，其他平台平台KOLKOL主要以十万量级为主，其中微博、微信公众号、哔哩哔主要以十万量级为主，其中微博、微信公众号、哔哩哔哩哩2 2-1010万的万的KOLKOL占比超六成占比超六成15.9%15.5%64.6%75.7%64.0%31.6%26.7%16.6%28.1%21.0%28.0%28.0%10.9%8.4%2.4%2.6%4.6%15.3%31.1%39.7%4.6%3.5%24.6%15.4%19.7%0.5%抖音快手微博微信公众号哔哩哔哩小红书不同内容平台不同内容平台KOLKOL 活跃用户量级分布活跃用户量级分布2-10万10-50万50-100万100-1000万1000万以上Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月注：活跃用户数：在统计周期内，在指定KOL平台中浏览或关注过目标KOL发布内容的用户数；平台运营机制差异影响平台运营机制差异影响KOLKOL发稿频率：微博发稿频率：微博KOLKOL发稿活跃，微信发稿活跃，微信公众号公众号KOLKOL在成熟推送机制下日更多条，其他平台发稿频率接近在成熟推送机制下日更多条，其他平台发稿频率接近5.7 4.3 1.4 1.4 1.1 1.0 0246微博微信公众号快手抖音小红书哔哩哔哩不同内容平台不同内容平台 KOLKOL发稿情况对比发稿情况对比人均单日发稿数注：人均单日发稿数，指平均每个KOL平均单天发稿的内容数量Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月单位：条抖音、快手活跃用户在百万级以上抖音、快手活跃用户在百万级以上KOLKOL发稿量占比均超六成，小发稿量占比均超六成，小红书各层级较为均匀，其他平台发稿红书各层级较为均匀，其他平台发稿KOLKOL以以2 2-1010万活跃用户量级万活跃用户量级为主为主10.3%6.1%72.5%72.9%45.3%21.6%22.3%10.4%23.8%21.6%36.1%26.4%11.5%6.1%1.3%4.6%8.5%17.1%36.5%39.8%2.3%10.0%34.1%19.4%37.7%0.7%抖音快手微博微信公众号哔哩哔哩小红书内容平台内容平台 不同用户量级不同用户量级KOL KOL 发稿量分布发稿量分布2-10万10-50万50-100万100-1000万1000万以上Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月1.2各平台头部各平台头部KOLKOL用户的性别、年龄用户的性别、年龄分布呈现出明显差异分布呈现出明显差异短视频平台依托其分发机制，头部短视频平台依托其分发机制，头部KOLKOL用户呈现聚集效应，微信用户呈现聚集效应，微信公众号平台用户关注则相对分散公众号平台用户关注则相对分散5.25 3.61 3.02 2.52 0.97 0.86 98.1%97.6%79.7%31.6%80.4%94.0%0246抖音快手微博微信公众号哔哩哔哩小红书不同内容平台不同内容平台 头部头部KOL KOL 活跃用户渗透情况对比活跃用户渗透情况对比活跃用户数活跃用户渗透率注：1、头部KOL：指活跃用户数位于平台中TOP5%的KOL；2、活跃用户渗透率=指定KOL平台中头部KOL活跃用户数/该KOL平台中所有KOL的去重活跃用户总数Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月单位：亿微博、小红书头部微博、小红书头部KOLKOL更受女性用户关注，其他平台男女性别比更受女性用户关注，其他平台男女性别比例较为均衡例较为均衡51.9%53.0%41.1%53.7%52.9%23.5%48.1%47.0%58.9%46.3%47.1%76.5%抖音快手微博微信公众号哔哩哔哩小红书不同内容平台不同内容平台 头部头部KOLKOL活跃用户活跃用户 性别分布性别分布男女注：1、头部KOL：指活跃用户数位于TOP5%的KOL；2、头部KOL活跃用户：在统计周期内，在指定KOL平台中浏览或关注过头部KOL发布内容的用户Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月各平台头部各平台头部KOLKOL活跃用户数以活跃用户数以3030岁以下年轻人居多，其中哔哩哔岁以下年轻人居多，其中哔哩哔哩年轻化特征突出，微信公众号更吸引哩年轻化特征突出，微信公众号更吸引3636岁以上人群岁以上人群9.2%12.6%10.8%9.9%19.9%9.2%18.4%17.1%26.5%15.3%60.2%32.8%24.5%24.0%22.5%23.3%5.3%20.8%17.9%19.9%15.8%18.1%3.2%15.5%10.7%9.5%9.7%11.2%2.3%7.8%7.9%6.7%5.6%8.9%3.9%5.5%11.4%10.2%9.1%13.3%5.2%8.4%抖音快手微博微信公众号哔哩哔哩小红书不同内容平台不同内容平台 头部头部KOLKOL活跃用户活跃用户 年龄分布年龄分布18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月注：1、头部KOL：指活跃用户数位于TOP5%的KOL；2、头部KOL活跃用户：在统计周期内，在指定KOL平台中浏览或关注过头部KOL发布内容的用户各平台头部各平台头部KOLKOL用户地域分布差别不大，快手和微信公众号在四用户地域分布差别不大，快手和微信公众号在四线及以下城市影响力较强线及以下城市影响力较强7.6%5.2%10.4%7.6%11.9%10.9%16.4%13.8%17.0%15.6%17.5%17.4%17.5%17.2%17.6%17.3%18.3%18.6%25.2%25.3%24.5%24.9%24.1%24.3%20.7%21.0%19.1%20.9%18.0%18.3%12.6%17.5%11.4%13.8%10.1%10.5%抖音快手微博微信公众号哔哩哔哩小红书不同内容平台不同内容平台 头部头部KOLKOL活跃用户活跃用户 城市等级分布城市等级分布一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市注：1、头部KOL：指活跃用户数位于TOP5%的KOL；2、头部KOL活跃用户：在统计周期内，在指定KOL平台中浏览或关注过头部KOL发布内容的用户Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月02内容平台供需分析：不同平台优势及内容平台供需分析：不同平台优势及潜力内容类型呈现明显差异潜力内容类型呈现明显差异平台内容供需分析模型：根据平台内容供需分析模型：根据KOLKOL数量及其活跃用户渗透率分布数量及其活跃用户渗透率分布判断内容供需情况，分析市场竞争环境及运营策略判断内容供需情况，分析市场竞争环境及运营策略活跃用户渗透率（活跃用户渗透率（%）KOLKOL数量占比（数量占比（%）平台平台 KOLKOL类型供需分析模型类型供需分析模型优势内容优势内容高潜力内容高潜力内容高竞争内容高竞争内容弱势内容弱势内容高供应低需求高供应高需求低供应低需求低供应高需求类型类型行业特征及运营策略行业特征及运营策略优势内容供需两旺，需在保持优势同时寻找差异化策略高潜力内容用户需求旺盛，机会较多，需快速拓展市场高竞争内容用户需求稳定但竞争激烈，需评估投入产出比弱势内容市场有限，机会较少，需评估平台特征、挖掘真实用户需求类型特征及运营策略类型特征及运营策略注：1、活跃用户渗透率：在统计周期内，指定KOL平台中目标KOL类型活跃用户数除以该KOL平台活跃用户数；Source：QuestMobile QuestMobile 研究院 2021年06月抖音平台中优势、高竞争内容类型较为集中，音乐舞蹈、影视娱抖音平台中优势、高竞争内容类型较为集中，音乐舞蹈、影视娱乐、美食类内容火热乐、美食类内容火热活跃用户渗透率（活跃用户渗透率（%）音乐舞蹈音乐舞蹈时政资讯时政资讯影视娱乐影视娱乐搞笑生活方式创意剧情美食美食明星名人亲子萌娃运动健身情感旅游二次元摄影汽车宠物萌宠科技科普颜值时尚穿搭游戏0%5%10%15%20%50%60%70%80%90%抖音抖音 KOLKOL类型价值分布类型价值分布Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月注：1、活跃用户渗透率：在统计周期内，指定KOL平台中目标KOL类型活跃用户数除以该KOL平台活跃用户数；2、筛选抖音平台中，活跃用户渗透率TOP20的KOL类型KOLKOL数量占比（数量占比（%）平均值平均值=4.4%=4.4%平均值平均值=66.2%=66.2%优势内容高竞争内容高潜力内容快手平台中低供应高需求的潜力内容类型丰富，宠物、生活方式、快手平台中低供应高需求的潜力内容类型丰富，宠物、生活方式、亲子萌娃等垂类内容具备一定潜力亲子萌娃等垂类内容具备一定潜力活跃用户渗透率（活跃用户渗透率（%）Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月注：1、活跃用户渗透率：在统计周期内，指定KOL平台中目标KOL类型活跃用户数除以该KOL平台活跃用户数；2、筛选快手中，活跃用户渗透率TOP20的KOL类型KOLKOL数量占比（数量占比（%）平均值平均值=4.5%=4.5%平均值平均值=92.8%=92.8%优势内容高竞争内容高潜力内容音乐舞蹈音乐舞蹈生活方式搞笑美食美食时政资讯时政资讯影视娱乐影视娱乐创意剧情情感时尚穿搭时尚穿搭宠物萌宠亲子萌娃民间艺人运动健身科技科普旅游游戏美妆汽车明星名人颜值0%5%10%15%80%85%90%95%100%快手快手 KOLKOL类型价值分布类型价值分布微博基于热点推荐和转发机制的内容体系，成为娱乐类内容的大微博基于热点推荐和转发机制的内容体系，成为娱乐类内容的大本营，明星名人、影视娱乐类本营，明星名人、影视娱乐类KOLKOL最为活跃最为活跃活跃用户渗透率（活跃用户渗透率（%）时政资讯时政资讯影视娱乐影视娱乐音乐舞蹈生活方式搞笑游戏时尚穿搭美妆情感美食颜值文字文化科技科普二次元企业运动健身健康摄影教育0%2%4%6%8%10%0%4%8%12%16%微博微博 KOLKOL类型价值分布类型价值分布Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月注：1、活跃用户渗透率：在统计周期内，指定KOL平台中目标KOL类型活跃用户数除以该KOL平台活跃用户数；2、筛选微博平台中，活跃用户渗透率TOP20的KOL类型，其中由于明星名人KOL类型数值偏差较大，均值仅以TOP2-TOP20的KOL类型进行统计KOLKOL数量占比（数量占比（%）平均值平均值=4.6%=4.6%平均值平均值=7.8%=7.8%优势内容高竞争内容高潜力内容明星名人（明星名人（70.2%70.2%，43.7%43.7%）小红书瞄准偏女性用户主打生活方式平台，美妆类小红书瞄准偏女性用户主打生活方式平台，美妆类KOLKOL表现优异，表现优异，时尚穿搭、美食、摄影类内容火热时尚穿搭、美食、摄影类内容火热活跃用户渗透率（活跃用户渗透率（%）美妆美妆时尚穿搭时尚穿搭美食美食生活方式生活方式明星名人运动健身科技科普种草摄影摄影影视娱乐颜值音乐舞蹈教育母婴搞笑二次元旅游健康房产家居民间艺人0%10%20%30%15%25%35%45%55%65%小红书小红书 KOLKOL类型价值分布类型价值分布Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月注：1、活跃用户渗透率：在统计周期内，指定KOL平台中目标KOL类型活跃用户数除以该KOL平台活跃用户数；2、筛选小红书平台中，活跃用户渗透率TOP20的KOL类型KOLKOL数量占比（数量占比（%）平均值平均值=4.6%=4.6%平均值平均值=35.7%=35.7%优势内容高竞争内容高潜力内容金融财经金融财经企业企业生活方式生活方式教育教育美食健康科技科普情感影视娱乐汽车文字文化搞笑创业职场时尚穿搭美妆音乐舞蹈母婴旅游游戏0%2%4%6%8%10%0%2%4%6%8%10%微信公众号微信公众号 KOLKOL类型价值分布类型价值分布微信公众号平台中，泛娱乐类内容较为弱势，文字深度影响用户微信公众号平台中，泛娱乐类内容较为弱势，文字深度影响用户的教育、金融财经类的教育、金融财经类KOLKOL发展良好发展良好活跃用户渗透率（活跃用户渗透率（%）Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月注：1、活跃用户渗透率：在统计周期内，指定KOL平台中目标KOL类型活跃用户数除以该KOL平台活跃用户数；2、筛选微信公众号平台中，活跃用户渗透率TOP20的KOL类型KOLKOL数量占比（数量占比（%）平均值平均值=4.8%=4.8%平均值平均值=5.3%=5.3%优势内容高竞争内容高潜力内容哔哩哔哩年轻文化社区属性促使游戏类哔哩哔哩年轻文化社区属性促使游戏类KOLKOL表现强劲，同时生活表现强劲，同时生活方式、二次元、搞笑类方式、二次元、搞笑类KOLKOL表现出色表现出色活跃用户渗透率（活跃用户渗透率（%）Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月注：1、活跃用户渗透率：在统计周期内，指定KOL平台中目标KOL类型活跃用户数除以该KOL平台活跃用户数；2、筛选哔哩哔哩平台中，活跃用户渗透率TOP20的KOL类型KOLKOL数量占比（数量占比（%）影视娱乐影视娱乐游戏游戏生活方式生活方式搞笑搞笑音乐舞蹈音乐舞蹈二次元二次元科技科普美食文字文化教育时政资讯宠物萌宠运动健身时尚穿搭美妆民间艺人汽车旅游金融财经摄影0%5%10%15%20%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%哔哩哔哩哔哩哔哩 KOLKOL类型价值分布类型价值分布平均值平均值=49.0%=49.0%平均值平均值=4.9%=4.9%优势内容高竞争内容高潜力内容03内容生产与消费：本地化、娱乐化、内容生产与消费：本地化、娱乐化、生活化特征显著生活化特征显著内容平台的基础设施日益完善，生活类、娱乐类内容创作蓬勃发内容平台的基础设施日益完善，生活类、娱乐类内容创作蓬勃发展，与品牌营销紧密结合展，与品牌营销紧密结合Source：QuestMobile QuestMobile 研究院 2021年06月KOLKOL内容生产与消费特征内容生产与消费特征地域内容：不同地域的热门地域内容：不同地域的热门内容呈现分化内容呈现分化城市内容中，除北上的一线、新一线城市内容数量与互动量相当，并且具有鲜明的本地化、民生化属性，吃喝玩乐类话题最受关注。生活内容：品牌营销与用户生活内容：品牌营销与用户关注热点紧密结合关注热点紧密结合用户日常发布的吃喝玩乐中，功效、成分成为重要要素，也成为品牌营销的切入点，品牌通过概念营销影响用户心智。娱乐内容：中长尾娱乐内容：中长尾KOLKOL驱动驱动影视综衍生内容繁荣影视综衍生内容繁荣热门影视综催生了各类衍生的内容，其中中长尾KOL贡献了大部分内容，一方面促进了内容生态的繁荣发展，另一方面也带来版权争议。北京上海相关内容数及互动量遥遥领先，除此以外的城市内容热北京上海相关内容数及互动量遥遥领先，除此以外的城市内容热度相当，成都与重庆是仅次于北上的“网红”城市度相当，成都与重庆是仅次于北上的“网红”城市9.6%9.1%4.0%3.5%3.5%3.3%3.0%2.9%2.3%2.2%0%5%10%北京上海成都深圳广州杭州重庆武汉南京西安20212021年年1 1-4 4月月 各城市相关内容各城市相关内容 内容提及占比内容提及占比 TOP10 TOP10 城市城市内容提及占比16.5%16.0%6.0%3.9%5.9%3.7%8.0%5.8%2.6%3.4%0%10%20%Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月注：1、内容提及占比，指统计周期内，所有城市相关发稿内容中，某城市相关发稿内容所占的比例；2、内容互动占比，指当月发稿的某城市相关内容的总互动数（点赞+评论+转发），占当月城市内容总互动数的比例内容互动占比地地域域内内容容娱乐内容生活内容北京、上海话题以时事为主，成都、重庆的生活气息浓厚，探店、北京、上海话题以时事为主，成都、重庆的生活气息浓厚，探店、约拍、吃喝玩乐、身边事是最热门话题约拍、吃喝玩乐、身边事是最热门话题354 339 244 238 213 北京沙尘暴新闻看点北京冬奥会倒计时一周年点亮北京实体书店北京楼市北京北京20212021年年1 1-4 4月月 典型城市典型城市 内容数量内容数量 TOP5 TOP5 话题话题6,777 833 452 272 268 2021上海国际车展上海时装周新闻看点迪奥二一秋季成衣上海秀上海租房上海上海Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月注：话题内容数量，指统计周期内，指定城市相关发稿内容中，与某话题相关的发稿内容数地地域域内内容容娱乐内容生活内容单位：条单位：条（接上页）（接上页）446 326 276 276 226 成都美食成都婚纱照成都探店成都约拍成都下雪成都成都20212021年年1 1-4 4月月 典型城市典型城市 内容数量内容数量 TOP5 TOP5 话题话题1,321 787 548 543 485 重庆美好推荐官重庆身边事重庆新鲜事重庆dou知道重庆吃喝玩乐重庆重庆Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月注：话题内容数量，指统计周期内，指定城市相关发稿内容中，与某话题相关的发稿内容数地地域域内内容容娱乐内容生活内容单位：条单位：条娱乐内容中，围绕热门影视综节目，内容平台中衍生出大量相关娱乐内容中，围绕热门影视综节目，内容平台中衍生出大量相关内容，其中电视剧的影响力最大内容，其中电视剧的影响力最大8.8 6.9 3.4 0510电视剧综艺电影20212021年年1 1-4 4月月 不同类型娱乐内容不同类型娱乐内容 内容数量对比内容数量对比单位：万条注：1、统计2021年1-4月期间在电视首播或网络平台上线的电视剧、综艺、在院线上映的电影；2、稿件数，指统计周期内，与某电视剧、综艺、电影相关的发稿内容数Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月地域内容娱娱乐乐内内容容生活内容古装题材电视剧内容深受用户青睐，活跃用户数在古装题材电视剧内容深受用户青睐，活跃用户数在1010万以下的长万以下的长尾尾KOLKOL成为相关内容分发的中坚力量成为相关内容分发的中坚力量10,850 9,922 5,206 4,666 4,295 山河令长歌行司藤小舍得上阳赋20212021年年1 1-4 4月月 内容数量内容数量 TOP5 TOP5 电视剧电视剧Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月注：1、统计2021年1-4月期间在电视首播或网络平台上线的电视剧；2、电视剧内容数量，指统计周期内，与某电视剧相关的发稿内容数15.1%37.4%27.6%13.0%6.8%提及提及TOP5TOP5电视剧相关内容的电视剧相关内容的KOLKOL去重活跃用户量级分布去重活跃用户量级分布1万以下1-10万10-100万100-1000万1000万以上单位：条地域内容娱娱乐乐内内容容生活内容综艺同样受到活跃用户数综艺同样受到活跃用户数1010万以下万以下KOLKOL的关注，脱口秀、选秀类的关注，脱口秀、选秀类综艺节目热度最高综艺节目热度最高11,294 10,187 8,850 6,918 5,053 吐槽大会第5季青春有你第3季创造营2021乘风破浪的姐姐第二季王牌对王牌第6季20212021年年1 1-4 4月月 内容数量内容数量 TOP5 TOP5 综艺综艺Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月注：1、统计2021年1-4月期间在电视首播或网络平台上线的综艺节目；2、综艺内容数量，指统计周期内，与某综艺相关的发稿内容数14.5%39.7%23.9%13.6%8.3%提及提及TOP5TOP5综艺相关内容的综艺相关内容的KOLKOL去重活跃用户量级分布去重活跃用户量级分布1万以下1-10万10-100万100-1000万1000万以上单位：条地域内容娱娱乐乐内内容容生活内容热门电影的相关内容相比于电视剧、综艺数量较低，发布者活跃热门电影的相关内容相比于电视剧、综艺数量较低，发布者活跃用户数在用户数在100100万以上万以上KOLKOL的比例最高，其中不乏电影主创、参演明的比例最高，其中不乏电影主创、参演明星星6,807 2,762 2,340 2,120 2,032 你好，李焕英刺杀小说家唐人街探案3侍神令悬崖之上20212021年年1 1-4 4月月 内容数量内容数量 TOP5 TOP5 电影电影Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月注：1、统计2021年1-4月期间在院线上映的电影；2、电影内容数量，指统计周期内，与某电影相关的发稿内容数11.5%31.3%22.3%18.5%16.4%提及提及TOP5TOP5电影相关内容的电影相关内容的KOLKOL去重活跃用户量级分布去重活跃用户量级分布1万以下1-10万10-100万100-1000万1000万以上单位：条地域内容娱娱乐乐内内容容生活内容用户日常晒出的吃喝玩乐类内容能展现其生活消费的偏好，其中用户日常晒出的吃喝玩乐类内容能展现其生活消费的偏好，其中食品饮料类消费内容占比超一半，美妆次之食品饮料类消费内容占比超一半，美妆次之54.4%24.3%14.4%6.9%0%40%80%食品饮料美妆电器母婴20212021年年1 1-4 4月月 生活消费内容生活消费内容 典型品类内容提及占比典型品类内容提及占比内容提及占比64.0%17.5%14.0%4.5%0%40%80%总互动占比Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月注：1、内容提及占比，指统计周期内，生活消费内容中，某品类相关发稿内容占所有典型品类相关内容的比例；2、内容互动占比，指某品类相关内容的总互动数（点赞+评论+转发），占所有典型品类内容总互动数的比例地域内容娱乐内容生生活活内内容容健康、养生越来越成为食品饮料内容的核心要素，美妆需求呈现健康、养生越来越成为食品饮料内容的核心要素，美妆需求呈现精细化趋势，除功效外，成分类词汇也成为热词精细化趋势，除功效外，成分类词汇也成为热词美妆内容词云图美妆内容词云图食品饮料内容词云图食品饮料内容词云图Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月食品饮料内容多以“健康”、“减肥”、“新鲜”等产品效用产品效用词汇为主。美妆内容多以“保湿”、“美白”、“玫瑰”等产品产品效用效用和产品成分产品成分类词汇居多。地域内容娱乐内容生生活活内内容容用户关注内容也成为品牌营销的切入点，品牌通过介绍产品的成用户关注内容也成为品牌营销的切入点，品牌通过介绍产品的成分与功效影响用户心智分与功效影响用户心智419 265 212 173 173 明治隅田川元气森林伊利星巴克食品饮料食品饮料品牌品牌内容数量内容数量 TOP5TOP5食品饮料产品效用相关内容中食品饮料产品效用相关内容中品牌内容分布品牌内容分布Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月单位：条注：1、食品饮料品牌内容，指统计周期内，提及食品饮料产品效用的相关发稿内容中，提及某食品饮料品牌的内容；2、食品饮料品牌内容占比，指统计周期内，食品饮料产品效用相关发稿内容中，所有食品饮料品牌相关内容所占的比例70.9%食品饮料品牌食品饮料品牌内容占比内容占比地域内容娱乐内容生生活活内内容容（接上页）（接上页）2,006 1,380 1,335 1,131 1,130 雅诗兰黛巴黎欧莱雅兰蔻资生堂科颜氏美妆品牌美妆品牌内容数量内容数量 TOP5TOP5美妆产品效用及成分相关内容中美妆产品效用及成分相关内容中品牌内容分布品牌内容分布Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年4月单位：条注：1、美妆品牌内容，指统计周期内，提及美妆产品效用的相关发稿内容中，提及某美妆品牌的内容；2、美妆品牌内容占比，指统计周期内，美妆产品效用及成分相关发稿内容中，所有美妆品牌相关内容所占的比例87.9%美妆品牌美妆品牌内容占比内容占比地域内容娱乐内容生生活活内内容容法律免责声明法律免责声明1.本研究报告（以下简称“本报告”）由QuestMobile（以下简称“本公司”）制作及发布。2.本报告所涉及的数据来源于QuestMobile自有数据库、行业公开、市场公开、公司授权，以及QuestMobile Echo快调研平台等，均采用合法的技术手段、深度访问、抽样调查等方式获取；本公司力求但不保证该信息的完全准确性和完整性，客户也不应该认为该信息是完全准确和完整的。同时，本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的研究报告。本公司会适时更新我们的研究，但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的研究报告之外，绝大多数研究报告是在本公司认为适当的时候不定期地发布。3.本报告所涉及的独立研究数据、研究方法、研究模型、研究结论及衍生服务产品拥有全部知识产权，任何人不得侵害和擅自使用，违者必究。4.本报告主要以微信公众号形式分发或电子版形式交付，间或也会辅以印刷品形式交付或分发，所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面协议授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容。不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。5.经本公司事先书面协议授权刊载或转发的，被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。6.本报告的分享或发布现场，未经本公司事先书面协议授权，参会人员不得以任何形式进行录音、录像或拍照，更不允许参会人员以任何形式在其他场合或社交媒体（包括客户内部以及外部）进行转发、交流或评论本次分享内容。7.如因以上行为（不限于3、4、5、6）产生的误解、责任或诉讼由传播人和所在企业自行承担，本公司不承担任何责任。8.本次分享内容最终解释权归本公司所有。