传统vs新消费品牌社交营销差异化分析报告.pdf

1克劳锐出品社交营销差异化分析报告传统品牌 vs 新消费品牌克劳锐出品2020.102克劳锐出品名词定义传统品牌新消费品牌指在一国或某地长期以来被消费者普遍认可的企业品牌或产品品牌。传统品牌主要有两个显著特点：历史悠久、独特工艺/服务历史悠久创立时间久，具有一定的历史和沉淀独特工艺/服务在产品或服务上具有高品质，知名度及美誉度高指在中国新消费时代下诞生的互联网原生品牌，普遍创立于2013到2015年之间。新消费品牌主要有三个显著特点：新渠道、新人群、新供给新渠道以微博、小红书、抖音、B站等新媒体为主要营销平台；以电商渠道为主要销售阵地新人群Z世代人群为其消费主力军新供给依托于中国成熟的供应链体系，通过互联网和社交媒体直接与消费者沟通互动，收集消费者的反馈及喜好，减少中间环节，生产出符合消费者需求的产品3克劳锐出品TABLE OFCONTENTS目录01新消费品牌的崛起0203传统 vs 新消费品牌通用社交营销玩法传统 vs 新消费品牌特色社交营销玩法4克劳锐出品ONE新消费品牌的崛起中国新消费爆发的驱动力新消费人群画像新消费最受欢迎品类传统品牌与新消费品牌的特点对比新消费品牌案例研究5克劳锐出品2015年起，中国消费品牌进入爆发期2015年底，中国供给侧结构性改革正式开始，为我国消费品牌的创新发展带来新机遇。一方面传统品牌开始转型升级，另一方面新品牌的诞生数量也不断攀升；2015-2019年，中国居民收入水平不断提高，恩格尔系数持续下降(2015：46%、2019：28.2%)【1】，人们对商品的消费需求开始从低级向高级转变；同时，城镇化的快速发展也使下沉市场加入消费主力大军；中国线上电商的蓬勃发展，为消费品牌的崛起提供了优质渠道，使其能更快速、精准地触达消费人群；Z世代登上历史舞台，新兴消费群体对个性化、定制化、品牌价值观等方面有更多样的追求。01数据来源：【1】国家统计局6克劳锐出品新消费，新人群，新特征01新消费典型人群Z世代(95 00后)1人口数量：2.6亿【1】人群特征：互联网原住民、懒宅、善于分享消费特征：个性悦己、二次元、颜值至上、乐于尝鲜、为兴趣/偶像买单、热衷国潮小镇青年2人群特征：生活节奏慢、闲余时间多、可支配收入多消费特征：社交娱乐性消费、顾家、热衷网红同款、追求品质新中产【2】3人群画像【3】：男女占比65%、35%；二线城市及以上占比87%；18-35岁占比69%消费特征：理性消费、关注健康、强调生活方式、注重消费体验数据来源：【1】企鹅智库2019年Z世代消费力白皮书【2】新中产定义：个人年收入10万元以上/家庭年收入20万元以上【3】巨量算数：2020新中产人群消费和媒介行为报告7克劳锐出品012019十大新消费领域，食品赛道最火热代表品牌新消费领域医美健康网红食品抗糖代餐国货美妆睡眠经济潮玩手办智能小家电体育健康国潮汉服植物食品数据来源：第一财经商业数据中心8克劳锐出品传统品牌与新消费品牌的特点对比01超高颜值表达自我新消费品牌传统品牌新品类酷爱联名大众化明星代言人媒体投放老字号9克劳锐出品新消费品牌案例研究：认养一头牛01品牌故事，建立信任乳品安全问题下，打造IP，通过“超级奶爸”为让孩子喝上好奶，自建牧场的故事为中心，推出“认养”牛奶的订奶模式，消费者可游戏云养牛，观看直播牧场等，大大提升信任感微信公众号，树立形象占据心智投放百家微信公众号，其中多为育儿、健康类自媒体，精准定位目标人群，占领用户心智，打响品牌，在圈层内培养了品牌的忠实消费者多渠道营销种草 微博：母婴/育儿博主鼎力推荐 小红书：大量美食烹饪笔记，用美食场景花式种草 抖音：KOL以“专属牧场”“0添加”等卖点切入推广造势，在牧场进行挑战赛，揭秘生产源布局社交零售 入驻云集、环球捕手、贝店、一条等社交零售，通过口碑进行裂变传播，提升转化率 通过社群分销模式，激活私域流量，更快、更直接触达消费者爆款乳品养成记：构建故事+新媒体匹配圈层用户+多生态种草+私域流量转化10克劳锐出品产品本身就极具传播性、社交性如：钟薛高、江小白从国货到国潮，别样呈现文化内容瞄准年轻消费群体，定制差异化服务/产品瞄准细分市场，创新/重塑品类满足消费者痛点克劳锐洞察：新消费品牌迎合新消费群体“定制化”发展01细分化产品具备传播性拥抱国潮年轻化11克劳锐出品TWO传统 vs 新消费品牌通用社交营销玩法传统品牌及新消费品牌的通用营销玩法案例分析三大社交营销特征12克劳锐出品玩法一：明星加持，玩转粉丝经济02玩法难点核心优势粉丝的互动与参与提供追星场景“宠粉”倒计时预热、话题讨论、解锁明星物料、互动福利、抽奖、专属定制福利、线下联动明星自带流量，话题性高，传播范围广，能为品牌带来更多关注粉丝为偶像买单情感，消费力强精准识别多种粉丝类型，满足粉丝多元需求深度激活粉丝，为品牌宣传造势，触达粉丝圈层外人群13克劳锐出品传统品牌案例：王一博 X 奥迪 Q2L e-tron02融合明星人设及产品理念打造特色营销场景，围绕明星福利充分释放粉丝热情在微博发起#想坐王一博的副驾驶#话题，精选物料打造爱豆的副驾驶场景，撩动“女友粉”粉丝心智引起大量粉丝自发创作，形成二次传播，获得了6.8亿的话题声量打造营销场景话题周边礼盒宣传大片在微博发布极具科幻风的宣传视频，播放量破500万时可解锁彩蛋，最终推动播放量达1448万+视频内容及彩蛋花絮将新车系不拘一格的理念与王一博不羁的酷盖人设完美结合，产品与明星深度绑定，将年轻不设限的宣传理念成功打入用户心智解锁彩蛋精准定位王一博粉丝人群，为颜值粉定制专属抱枕及Q版公仔盲盒，吸引粉丝积极参与话题互动，赢得粉丝好感，提升品牌认知度，使部分粉丝转化为品牌潜在客户粉丝专属福利以微博为战场14克劳锐出品新消费品牌案例：周深 X 王饱饱 X 罗小黑02食用场景vlog式营销，通过年轻化的语境分享明星的健康生活微博官宣+B站视频 周深作为发起人，在微博开启#人类唯一厉害的就是做饭#话题，吸引粉丝参与分享互动 同时，发布做饭vlog，带来酸奶燕麦杯和洋芋粑粑(为明星喜爱的家乡美食，贴合明星日常生活，满足粉丝心理)教程 随后，在B站发布完整版vlog和片场花絮，解锁更多拍摄趣事，让粉丝看到幕后欢声笑语的偶像王饱饱官方微博发布明星剪影预热周深所发微博情感真挚，还在评论区留言补充，并不只是毫无感情的“官宣机器”，说服力直升超长版视频在B站解锁，与品牌年轻化的用户定位相契合0102030415克劳锐出品玩法二：深入互动，构建用户参与感，强化品牌与用户的联系02H5+小游戏/测试/AR/视频多元化互动刻画品牌形象形式多样，视听觉与体验升级品牌专属定制的创意内容，大声量造势曝光激发用户创造力，锁定品牌人群增强品牌与消费者的互动，提升用户体验实时互动，增强娱乐/消费体验引起话题讨论，形成社交裂变，增强关联产品的曝光量以小博大，引发自来水流量话题直播挑战赛H516克劳锐出品传统品牌案例：华为 MateBook X“两指夹笔记本挑战”02产品“极致轻薄”的卖点融进体感视觉化挑战，引发用户参与传播，事件营销升级为互动营销以抖音为主战场在上海线下举办“两指夹笔记本挑战”，为线上传播素材做积累抖音人气博主玲爷 率先发动挑战，带动用户评论与参赛紧接着，搞笑类、科技类等KOL参赛接力，扩大挑战赛声量，多种挑战方式加强了品牌记忆点抖音上线“两指夹笔记本挑战”专属贴纸，参与门槛低，激发用户的挑战欲，素人纷纷加入微博同步进行话题传播一方面，在趣味互动中产品得到了大量曝光；另一方面，通过挑战使得产品轻薄的特性深入人心17克劳锐出品新消费品牌案例：小鹏汽车超长长长长长长长发布会0224小时直播发布会，超长时长+丰富的内容，全方位展现产品特色以B站为战场围绕产品卖点打造直播体验“超长续航智能轿跑”24小时超长直播，发布会本身就极具话题性 场景式沉浸体验，拉近观众距离 邀请张召忠、庞博、古琴诊所等多位知名UP主，直播涵盖访谈、脱口秀、音乐、舞蹈、游戏体验等多种形式 观众可刷弹幕参与互动抽奖 硬核技术讲解+实验+实车开箱体验，展示产品性能 上线试驾预约，抓住潜在用户超长互动别样直播18克劳锐出品玩法三：官方玩梗，强网感获得用户好感，建立信任关系02建立人设蹭“热度”重视内容敢于自黑高频互动粉丝福利拥有人格IP，品牌专属标签引起情感共鸣，人设有温度拒绝同款，打造特色差异化内容善于玩梗，利于传播，但不强蹭热度紧跟热度，接梗创梗，幽默接地气获取用户好感建立粘性与信任，调动粉丝热情“引流”、“宠粉”、“固粉”一步到位19克劳锐出品传统品牌案例：五菱汽车，“秋名山车神”的社交之路02善于“蹭热度”，接地气的内容引发大众情感共鸣，硬核人设提升品牌知名度、好感度“人民需要什么，五菱就造什么”地摊经济-摆摊神车跨界螺狮粉自我调侃式视频，盘活年轻粉丝2 0 2 0地摊经济火爆期间，迅速捕捉营销点，在微信公众号发布文章造热点，摆摊神车c位出道疫情期间，口罩短缺，五菱整改生产线，用生产车间造口罩，一炮走红，品牌slogan在无形间升级为品牌人设（硬核/人民的）蹭上微博#螺狮粉还不发货#话题，抓住用户痛点，脑洞大开，跨界螺狮粉，誓将接地气进行到底，话题火热度不减巧用读评论与B站粉丝深度互动，对话形式涵盖多个当下流行话题及热梗，还顺带发布了新品，魔性不正经的风格打动年轻受众，加深品牌印象20克劳锐出品新消费品牌案例：江小白，热爱生活的闷骚文艺青年02扎心文案引起共鸣，用故事与当代年轻人建立情感联系，差异化打入年轻市场打造“身边的朋友”人设瞄准年轻用户群体，刻画多个消费场景围绕细分场景叙述故事，通过鸡汤文案说出当代年轻人的情绪与心声，不仅吸引眼球，更与目标群体建立情感联系，找到与品牌价值观契合用户品牌IP人格化特征明显，品牌形象深入人心，成功打造出“年轻人的二锅头”21克劳锐出品传统品牌&新消费品牌社交营销三大特征22克劳锐出品差异化渠道碎片化消费人群多样化需要精准定位更多人群社交、短视频等平台不断抢占用户使用时长平台用户、内容生态不同品牌需要不同的策略与消费者进行沟通精细化运营 从集中曝光到全周期多次触达 不再是简单地把传统广告从大屏搬到新媒体 一稿多用可能会“水土不服”，需要针对每一平台的内容生态及用户群体定制专属玩法 通过各项数据指标选择合适的KOL进行投放特征一：拒绝一稿多投，营销运营迈向精细化0323克劳锐出品故事支撑，产生记忆相比冷冰冰的广告词，故事更容易使人产生记忆，快速进行传播触动用户，引起讨论故事不仅能在情感上触动用户，引起话题讨论，使品牌与消费者进一步沟通，还可以使品牌了解消费者的价值趋向情感共鸣，建立信任传递有温度有情怀的价值/理念，与消费者“交心”，在情感上建立联系认同理念，口碑传播消费者认同品牌价值观/理念，提升对品牌的好感及忠诚度，引发口碑传播03特征二：传递品牌观念，会讲故事，讲好故事故事具有话题性、社交性如：NEIWAI如：自然堂“悦己”，重视女性价值观的塑造与传播“支流大学”项目，基于品牌slogan“你本来就很美”提出“你的不同很美”，与年轻人共鸣，注入时代新内涵0102030424克劳锐出品03特征三：聚焦圈层营销，尤其是年轻人生态 细分人群/细分场景精确瞄准目标用户，能快速、高效传播 集中火力，在对的人群中进行对的传播，提升品牌认知度和口碑 口碑传播在圈层用户中更具说服力圈层 Z世代群体，新消费的主力军，购买力强；其次，悦己型的消费观使得他们更愿意为兴趣和精神享受买单 Z世代群体归属感及参与感强，且在社交舆论中活跃度高，可助力品牌“破圈”，触达更广泛的人群年轻圈层找到核心用户，引爆圈层群体25克劳锐出品THREE传统 vs 新消费品牌特色社交营销玩法传统品牌及新消费品牌的特色营销打法案例分析26克劳锐出品传统品牌特色玩法：打造全新IP，深化品牌印象，沉淀品牌资产03搭建与用户沟通的桥梁过度注重品牌曝光，忽视消费者情感需求传播链路长，难以触达消费者重视品牌产品的传播单纯的内容植入、品牌口播过去现在强调情感价值，重视用户感受传播路径缩短，能实时互动反馈重视内容传播中的品牌文化内容偏向年轻化、娱乐化、强互动直播广告品牌影片品牌IP节目短视频重视品牌价值27克劳锐出品传统品牌案例：资生堂 云乐时刻03综艺化直播打造品牌IP，在娱乐营销中培养用户内容消费的习惯e.g.红腰子 X 美出圈万事屋六大内容板块覆盖不同兴趣圈层银座印象：传递品牌日式文化花椿大赏：好物推荐云乐挑战：游戏互动性内容资生课堂：美妆护肤技巧分享大咖来了：明星或总裁参与直播云乐连线：在线云赏（樱花等）e.g.超级品牌日，多平台联动打造赏樱之约淘宝直播启动“7日云赏樱”直播活动（7大主题邀请B站旅行、二次元、宠物、美食和运动up主进行内容分享、还有在线云赏樱、品牌大使空降直播间等活动）微博发起#樱花女孩#话题讨论新品在B站举行“为白而绽”云上发布会（品牌合作艺人表演、采访、现场连麦、互动等环节）在淘宝直播、微博、B站、抖音、微信小程序进行直播，跨艺术、喜剧、创作、音乐等八个领域，以出圈为主题与嘉宾探讨美出圈的故事，用#万人出圈计划#传递自信与美同时，分别在小红书和微博发起#红腰子#、#红腰子精华#话题互动，扩大活动声量品牌借直播IP：建构品牌价值理念，与消费者建立情感联系输出内容，在娱乐营销中提升消费体验，攻占用户心智28克劳锐出品传统品牌案例：上汽荣威宫廷匠心造国潮03品牌广告，不止广告，国潮风+微型纪录片，全新尝试传递品牌理念020304宫毯色-汽车地毯景泰蓝琢-全新狮标漆画幻-漆画饰板珠宝融-荣麟纹理格栅京绣细-汽车内饰按键花丝镶嵌耀-格栅饰条01微型纪录片单集时长在5分钟内，符合当下短视频化的趋势探索新的内容与传播方式，潜移默化中传播品牌理念故宫X荣威，传统X科技讲好故事，拍好画面汽车部件改造，文物修复大师用匠心打造“国潮”车传统文化与现代工艺融合，别样呈现文化内容传统工艺制作画面，历史气息浓厚，国潮风范极致演绎口碑与品牌认知度双升在抖音首发广告，推出“穿越怎么潮”贴纸、#荣国潮威实力#话题等活动，以当下潮流玩法打入年轻群体，拉近了他们与传统品牌的距离，深化了品牌印象合作抖音，打入年轻圈层29克劳锐出品新消费品牌特色玩法：“满天星”式种草，打造网红单品03多平台种草多维度达人不同渠道不同策略 全域型覆盖，碎片化打法聚集流量池 小红书重产品、微博重品牌、抖音重推广 投放达人呈金字塔型特点，头部KOL制造话题，腰尾部力量形成规模化效应，扩大品牌声量 娱乐/泛娱乐类+垂直专业类达人，触达更多消费人群 不同渠道聚焦不同圈层，定制差异化的营销内容 根据平台内容特点及用户画像，选择不同领域/类型的账号进行投放30克劳锐出品新消费品牌案例：摩飞03全域碎片化让用户随处可见，专注小而美赛道，打造网红小家电依托社交内容，不同平台搭配不同风格内容种草视觉冲击：高颜值产品美图+富有食欲的美食多元化应用场景营销，创造用户需求用户自发反馈晒单，口碑形成二次传播短视频/直播进行专业测评，直观生动展示产品性能短视频美食分享，附上具体做法，增强直观感受李佳琦直播带货视频推荐，形成新一轮跟风购买美食大V测评推荐，扩大影响力海量投放KOL、KOC，借国民级平台扩大品牌知名度颜值+实用+品质，产品升级为社交型时尚工具31克劳锐出品新消费品牌案例：钟薛高03多渠道投放，契合平台受众多场景联动，拉近与用户的距离与小红书头部、中腰部 KOL 合作，发布以产品细节美图、视频实拍、文字种草为主的种草笔记小红书品牌官方入驻B站，发布创意视频对产品进行推广，视频主题常与时下热点结合，完美地融入B站社区文化，深受用户喜爱B站品牌官方入驻抖音，头部KOL发布视频测评，在抖音引起热潮发起全民挑战赛#想怎么发就怎么呆#，呆萌特效激起用户参与的欲望，扩大了品牌知名度抖音善用#夏天吃什么#、#女神必买#、#好吃不胖#等女性用户关注的话题，引发素人测评32克劳锐出品03克劳锐洞察：从价值观、沟通方式等方面切入，贴近消费者生活方式价值观喜好沟通方式品 牌 通 过 社 会 议 题/舆论不断向年轻人渗透开放自我、不设限等价值观念，建立情感联结二次元、汉服、国潮等年轻人喜爱的文化，是品牌新产品的灵感来源从图文到短视频到vlog再到直播，从高冷到玩梗自黑，品牌用年轻化的语境与消费者对话，进行深度沟通与互动Z世代群体已荣升为新消费时代的消费主力军，无论是传统品牌还是新消费品牌，都在围绕着年轻人的喜好、价值观、生活和沟通方式做营销/产品/服务健康养生、懒宅、仪式感等多元化的生活方式，是品牌重点切入的传播点33克劳锐出品FOUR传统 vs 新消费品牌社交营销差异化分析社交营销主要方式对比不同平台的打法差异34克劳锐出品传统品牌 vs 新消费品牌社交营销主要方式对比04提高品牌认知和用户购买欲望布局全渠道的内容种草KOL、KOC种草借新媒体平台的碎片化集中曝光占据用户心智，打造网红爆品打造爆品去“网红”化，传播品牌理念情感附加值，提升品牌好感度强调品牌理念借明星雄厚的粉丝基础，扩大品牌影响力明星代言围绕粉丝经济，击穿粉丝圈层流量带动品牌出圈粉丝经济借助社交营销玩法与消费者互动建立情感联系，传递品牌价值观传递品牌理念新消费品牌传统品牌12312335克劳锐出品传统品牌 vs 新消费品牌在不同平台的打法差异04传统品牌与新消费品牌在新媒体平台的营销特点新品上新与up主合作创意视频，塑造差异化，打入年轻市场增大曝光量推出挑战赛吸引用户参与，增大品牌/产品曝光量，扩展受众范围提升品牌认知通过小红书传递“买家秀”，用户笔记提升品牌认知度扩大活动声量发起代言人相关话题讨论互动、抽奖等，利用微博起势，吸引关注建立品牌形象创意视频、玩梗、企业号人设打造等，提升品牌知名度及好感度增大曝光量趣味视频植入，增大曝光量，同时实现内容带货快速冷启动分层级投放KOL/KOC，集中曝光获取用户注意，口碑传播提升转化率提升热度打爆款发起具有社交性的话题互动、官方微博运营等，打开品牌国民度传统品牌新消费品牌36克劳锐出品04克劳锐洞察：社交内容已经成为品牌营销的核心传统品牌新消费品牌诞生于互联网的新消费品牌，注定与社交媒体深度捆绑，社交营销是新消费品牌发展的基石社交平台及内容营销为传统品牌提供了新的流量及内容阵地，是其触达用户的重要方式当下，传统品牌在新渠道也玩得“风生水起”，不断探索新的玩法、寻找新的流量。谁能在拥抱变化的同时把握住趋势，谁就拥有了未来社交营销是新消费品牌迅速崛起的最佳武器，从最初的品牌建设到逐渐倾向的带货转化，社交内容都是新消费品牌在品牌营销中必备的核心能力37克劳锐出品1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。报告获取途径报告引用授权途径登录克劳锐官方网站（http:/）填写引用报告相关信息引用说明CITATIONDESCRIPTION【克劳锐指数研究院】报告及相关文章链接转载途径关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言38克劳锐出品本数据报告为克劳锐制作完成，报告页面中所有的内容，包括但不限于文字、图片、图表、标识、商标等均属克劳锐所有，并受相关商标及著作权的法律保护，部分文字和图片来源于公共信息，所有权归原著者所有。未经本公司（克劳锐）书面授权，任何组织和个人不得以任何形式复制、转载、修改、重制本报告部分或全部内容。任何未经授权使用本报告的相关商业行为，都将违反中华人民共和国著作权法及相关法律、公约的规定，属于侵犯克劳锐版权的行为。一经发现，克劳锐将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。版权声明免责条款本报告行业数据及相关市场监测主要来源于公司研究人员案头研究、行业访谈、市场调查、及其他研究方法与克劳锐监测产品数据、统计预测模型结合所得；受调研方法、调研范围、调研样本的限制，该报告中所涉及数据仅代表调研时间内调研对象的基本情况，仅服务于本报告撰写周期内的调研目的，所涉及的企业数据、样本分析结果仅为市场和用户提供基本参考，克劳锐对该报告的数据和观点不承担法律责任。法律声明LEGAL 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