2020年中国内容营销策略研究报告.pdf

中国内容营销策略研究报告2020年22020.7 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。内容营销指以营销为目的，内容为载体的商业传播行为，随着各个内容时代的发展，内容营销的范畴和类型也愈加丰富，到网络内容时代，内容营销具体已经包括三大模式：内容=营销：将营销信息包装为有价值的内容传递给受众，通常为BGC内容；内容+营销：与媒体方生产的优质内容合作，将营销信息与其绑定在一起传递给受众；内容营销：将营销信息策划为互动话题，吸引用户自发加入到相关内容的讨论、再生产和人际传播中。理解1）需求评估：内容营销的主要目标在于增强认知、加深理解和促进转化；2）内容形式选择策略：结合目标受众和执行难度，选择单一或多种内容形式；3）媒体选择策略：类型选择注重用户画像和触媒场景，平台选择注重内容生态；4）内容选择策略：破除头部内容迷信，挖掘内容的社交传播潜力和品牌契合度；5）呈现方式选择策略：平衡好显著度和契合度，从受众体验出发，建立正向效果。执行在互联网时代的内容营销发展背景下，未来广告主更加应该关注以下策略趋势：1）传播的爆款效应：社交传播拉长内容营销价值，传播设计是未来策略重心；2）内容的长尾价值：头部内容稀缺，营销信息密集，小而美的内容或成主流；3）评估的品效兼备：内容营销不止是品牌传播利器，未来也会是重要转化渠道。建议1）了解类别：长视频、短视频、直播、图文、游戏、音乐、音频；2）了解用户：优化内容营销体验是当务之急，创新和趣味或是解决之道；3）了解投前决策：内容、形式和媒体是内容营销执行前的主要评估点；4）了解投后评估：品牌传播仍然是内容营销的核心价值和评估重点。准备3价值篇：广告主如何正确理解内容营销1概览篇：广告主执行内容营销前需要了解的概况2策略篇：广告主如何从0到1做好内容营销3案例篇：典型平台的内容营销案例解析4趋势篇：广告主未来应该关注的内容营销策略点542020.7 iResearch I理解内容营销内容营销：以营销为目的，内容为载体的商业传播行为本研究报告中的内容营销指以营销为目的，内容为载体的商业传播行为，可以是将营销信息和独立内容的二次加工结合，可以是自身打造独立内容再加入营销信息，也可以是将营销信息包装为话题供用户自发讨论和再生产。具体来看，不同内容形式有着不同的内容营销呈现形式，其共同构成了丰富多彩的内容营销生态。此外，本报告主要基于互联网时代的内容营销展开研究。独立内容营销信息将营销信息包装为有价值的内容传递给受众，通常由品牌方自主生产相关内容内容=营销（BGC）内容形式典型内容营销呈现形式长视频（影视综、动漫）冠名、植入、创口贴、中插等短视频口播、品牌露出等直播营销活动直播、内容植入等音乐广告主题歌等音频口播植入、定制音频节目等游戏道具植入、人物植入等图文软文、产品评测等内容营销来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2020年内容营销概念与类别分析与媒体方生产的优质内容合作，将营销信息与其绑定在一起传递给受众内容+营销（PGC）将营销信息策划为互动话题，吸引用户自发加入到相关内容的讨论、再生产和人际传播中内容营销（PUGC、UGC）52020.7 iResearch I理解内容营销内核：让用户接受营销，是营销的共同追求误区：用户天生反感广告，只要广告表现得不像广告，用户看不出来，就是内容营销。解读：所有营销都致力于让用户更加接受品牌，而内容营销是通过内容价值让用户产生对品牌的认可和接受。原生营销，通过将营销信息与其所在信息环境紧密结合（信息环境通常分为信息的呈现形式和信息内容本身），让用户在自然、不被打扰的良好体验下，更大程度地接受营销信息。原生营销基于信息环境可以分为形式原生和内容原生，即与环境在形式上一致的广告和参与到内容表达中的软性广告。而内容原生也可以理解为内容营销，讲求的是通过将营销信息与内容紧密结合，让用户在获取内容过程中，基于对内容的认可、偏好、信赖，进而更大程度地接受营销信息。总体来说，将二者对比辨析的核心意义，依然在于理解营销的内核，即让用户更容易接受营销，而基于这个目的，可以有不同的路径去探索和实现。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。概念辨析：内容营销 vs 原生营销方法：更多诉求用户体验的流畅统一特点：被动式影响类型：信息流广告、搜索关键词广告等方法：更多诉求用户情感的打动认同特点：主动式影响类型：内容植入、创意中插、定制内容广告等共同内核让用户接受营销原生营销形式原生内容原生（内容营销）62020.7 iResearch I理解内容营销边界：不是所有的营销内容，都叫内容营销误区：只要把营销内容（营销信息）做的好玩有趣，能够吸引用户的注意，就是一次成功的内容营销。解读：所有的营销都在努力让自己看起来像一个好内容，不代表所有的营销内容都可以称为内容营销。内容营销本质是让用户在接收到真正有用或感兴趣的内容的同时，进而去接收包含在内容中的营销信息。内容营销发展到现在已经是非常普及的营销模式，尤其是互联网背景下的全民内容生产时代，内容营销的参与门槛也越来越低，因此也造成营销从业者错把所有的营销内容都当作内容营销，而忽略了内容营销的边界，造成效果缺位。营销内容是所有营销传播活动的必要组成部分，所有的营销信息都需要以内容的方式呈现，比如一段广告文案、一张广告图片、一个广告视频等等。而当内容的作用仅仅是为了传递营销信息，那么用户对内容的兴趣和信赖就会大大下降。因此，通过内容营销的方式，将营销信息合理地放在一段有价值的内容中，用户才会对内容产生兴趣和认可，进而也接收到营销信息，实现营销触达甚至转化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。有价值的内容内容营销营销内容概念辨析：内容营销 vs 营销内容+优质内容72020.7 iResearch I理解内容营销目标：内容营销的终极目标，是且仅是营销误区：只要内容够好，传播量大，认可度高，就是一次成功的内容营销。解读：好的内容是内容营销成功的前提，但不是目标，如果没有人接收到其中营销信息的传递，那这仅仅只是一个好内容。从执行目标来看，内容营销是用内容服务于营销，最终帮助广告主实现营销目标和价值，而内容运营则是通过运营的手段服务于内容，最终帮助平台方建立更好的内容生态。而企业营销人员在内容营销实践中，常常会混淆两者的概念，把内容运营当作内容营销，过度关注内容本身的传播声量和话题热度，而忽略了是不是通过内容有效地将营销信息传递到消费者心中，实现品牌认知甚至销售转化的营销效果。另一方面，内容运营也是内容营销的基础，好的内容运营可以带来更好的内容生态和用户粘性，也会为内容营销的开展提供更优质的土壤。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。内容内容营销内容运营营销服务于运营内容服务于广告主平台方概念辨析：内容营销 vs 内容运营82020.7 iResearch I内容营销的发展与演变不同传播时代内容营销的发展不是迭代，而是融合共生来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。印刷传播时代大众传播时代网络传播时代印刷传播时代的内容主要以书籍、报刊等方式存在，传播范围极其有限，营销也面临着同样的困境。因此，企业开始尝试将营销信息包装为对消费者有价值的内容，引起消费者的关注大众传播时代的内容以广播、电视为主，传播范围广，头部内容逐渐出现，吸引着大量的受众。因此，企业开始尝试将营销信息与这些头部内容有机结合在一起，来引起消费者的关注1895年，约翰迪尔公司开始发行客户杂志The Furrow，再介绍农业知识的同时，植入自家的产品的相关信息网络传播时代的内容开始逐渐走向去中心化的传播模式，尤其是社会化媒体出现后，很难有单一的内容能吸引到所有的受众。因此，企业开始尝试将营销信息打造为内容入口，通过话题性、互动性的设计，吸引用户自发地参与进来，实现营销内容的不断创造和流动传播1929年，Popeye牌罐头装菠菜在美国卡通片大力水手中进行内容植入，让其菠菜罐头的卖点随着卡通片内容一起传递给观众让营销信息和内容一样有价值让营销信息和头部内容结合在一起让营销信息成为不断生产和流动的内容2014年，“冰桶挑战”内容在世界各地的社交媒体广泛传播，名人和普通网民都参与到冰桶挑战中，并将挑战视频内容发到社交网络上。ALS患者及相关知识得到了极大的传播，相关公益组织也得到了更多的募资和关注内容营销的三大发展阶段内容=营销内容+营销内容营销+92020.7 iResearch I内容营销的发展与演变网络传播时代下的内容营销生态更加丰富和成熟不同传播时代的内容环境催生出了不同的内容营销模式，在互联网环境下融合共生，形成了丰富多彩的内容营销生态。内容=营销：将营销信息包装为有价值的内容传递给受众，通常由品牌方自主生产相关内容；内容+营销：与媒体方生产的优质内容合作，将营销信息与其绑定在一起传递给受众；内容营销：将营销信息策划为互动话题，吸引用户自发加入到相关内容的讨论、再生产和人际传播中。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。印刷传播时代大众传播时代网络传播时代BGCPGCPUGC、UGC内容生产模式内容营销路径中心化中心化去中心化内容=营销内容+营销内容营销书籍、报纸、海报等广播、电视等互联网（PC+移动）内容所属媒体图文视频、音乐、音频图文、视频、音乐、音频、游戏等内容形态营销成本执行难度内容营销主要模式及特征分析内容营销模式强调内容对用户的价值强调内容的质量强调内容的互动性和可复制性关键点102020.7 iResearch I内容营销如何影响到用户通过内容触达用户，再驱动用户再生产和再传播内容营销经历三个传播时代的发展丰富和融会贯通后，已经形成比较成熟的营销路径和营销思维。一种是中心化的营销路径，借助内容的影响力和传播力，搭载营销信息对受众群体进行触达，该路径下企业通常更加注重生产更有价值的内容，或者寻找优质的头部内容合作，以扩大营销影响力和传播力。另一种是去中心化的营销路径，借助内容的互动性和再生产能力，把营销信息策划为一个话题、一场活动，吸引用户自发传播甚至二次生产相关内容，该路径下企业通常更加注重对内容趣味性和互动性的设计，通常选择社交媒体以及合适的KOL辅助内容的互动、传播和裂变。互联网时代，两种营销路径已经相辅相成，有机结合在一起，为企业提供更大的内容营销效果和价值。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。营销信息BGC、PGC内容受众受众受众受众受众受众受众受众受众受众受众受众受众PUGC/UGC内容营销信息营销信息营销信息中心化：头部内容辐射去中心化：圈层内容流动内容营销中心化和去中心化营销路径展示+有机结合二次创作二次创作二次创作PUGC/UGC内容PUGC/UGC内容112020.7 iResearch I2020.7 iResearch I内容营销的价值认知内容营销是企业建立品牌形象的长期营销战略内容营销的价值不仅在于单次营销活动所带来的效果，更在于通过持续不断的内容营销输出，与用户产生深度的情感链接，建立稳固的品牌形象。因此，对于广告主来讲，内容营销不仅是一种容易吸引关注的营销玩法，更是可以与全员营销、顾客数字化、私域流量、Martech等概念并肩的营销战略，而在这些战略关键词中，内容营销被认为是最具有长期营销价值的战略目标。这也是在疫情影响下，营销环境充满不确定性的2020年，仍有41.8%的受访广告主愿意增加内容营销预算的主要原因之一。样本：N=91；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。样本：N=91；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。预计增加内容营销的预算投入41.8%预计减少内容营销的预算投入18.7%预计内容营销的投入和去年维持不变17.6%暂不确定22.0%2020年中国广告主未来一年内内容营销预算投入计划19.8%17.6%16.5%15.4%34.1%70.3%48.4%47.3%44.0%37.4%31.9%15.4%31.9%35.2%39.6%47.3%34.1%14.3%内容营销顾客数字化私域流量Martech全员营销产品降价促销2020年广告主对部分营销战略关键词的长短期价值认知短期营销价值明显长期营销价值明显（1年以上）短期价值和长期价值都具备122020.7 iResearch I2020.7 iResearch I内容营销的价值认知信息过载的营销环境，内容营销更加受到广告主青睐在广告预算的视角，相比电商广告、信息流广告等其他热门广告形式，广告主未来一年对内容营销的投放热情依然是最高的。主要原因也是因为互联网时代下的信息过载，导致用户接收到的营销信息过于纷繁复杂，进而产生抵触心理，使得营销失效。而内容营销则很好地帮助用户和广告主解决了这一痛点，一方面用帮助用户筛选优质内容，与其产生链接，另一方面帮助广告主将营销信息通过优质内容传递给用户。样本：N=91；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。样本：N=91；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。51.7%36.3%34.1%31.9%26.4%23.1%19.8%内容营销电商广告信息流广告搜索广告展示位广告视频贴片开屏广告2020年广告主预计未来一年将增加营销预算的广告形式59.3%48.4%47.3%42.9%31.9%30.8%29.7%29.7%29.7%信息过载，用户筛选优质信息难度大用户消费动力和消费信心不足用户对广告的免疫力不断增强同行之间品牌竞争激烈优质媒体流量价格高代理商的服务能力和效果难以满足需求竞品营销创新和策略更有效媒体平台围墙花园现象严重代理商提供数据的真实性和完整度欠缺2020年广告主在获客方面的主要障碍13价值篇：广告主如何正确理解内容营销1概览篇：广告主执行内容营销前需要了解的概况2策略篇：广告主如何从0到1做好内容营销3案例篇：典型平台的内容营销案例解析4趋势篇：广告主未来应该关注的内容营销策略点5142020.7 iResearch I2020.7 iResearch I内容营销类别概览短视频和直播是当前最普遍的内容营销形式根据调研结果显示，广告主对不同内容形式的内容营销应用程度，和用户对不同内容形式的内容营销接触程度，基本保持一致。受近年来短视频和直播平台的快速发展，以及用户对短视频和直播内容形式的偏好和高频接触，二者已经成为广告主开展内容营销最为普遍的内容形式选择，同时也是用户接触感知度最高的两种内容营销形式。而游戏、音频和音乐受众相对垂直，广告主在内容营销上应用相对较少，用户接触感知程度也较低。样本：N=91；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。样本：N=1999；于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。48.4%47.0%46.4%43.8%38.6%35.4%34.0%短视频内容营销直播内容营销长视频内容营销图文内容营销游戏内容营销音频内容营销音乐内容营销2020年中国互联网用户对不同内容形式的内容营销接触情况69.2%64.8%48.4%29.7%24.2%18.7%16.5%短视频内容营销直播内容营销图文内容营销长视频内容营销音频内容营销游戏内容营销音乐内容营销2020年中国广告主在不同内容形式上的内容营销应用情况偏大众型内容偏垂直型内容152020.7 iResearch I内容营销类别特征分析结合特征和适用场景，选择恰当的内容形式开展内容营销注释：各个特征维度打分以常见情况为评价标准。营销成本，指广告主与该内容形式展开内容营销所需的费用成本；传播范围，指该内容形式的内容营销信息的传播范围和二次传播能力；营销空间，指广告主在该内容形式中开展内容营销的发挥空间，反应营销信息在内容中的显著程度。来源：根据公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。长视频内容生产周期短视频直播图文音乐游戏音频内容生产成本营销成本传播能力营销空间适用场景营销信息传播持续时间随内容传播可二次传播（1-3月）（1周左右）（即时）（1周左右）（1周左右）（1-3月）（同游戏生命周期，或主动结束）仅覆盖即时用户仅覆盖游戏用户可二次传播随内容传播随内容传播品牌传播诉求为主适用特殊时期集中曝光适用品牌传播/销售转化适用日常/特殊时期营销传达深度信息销售转化诉求为主适用特殊时期营销传达深度信息销售转化诉求为主适用日常/特殊时期营销针对音乐垂直群体品牌传播诉求为主适用特殊时期营销针对游戏垂直群体品牌传播诉求为主适用日常/特殊时期营销针对音频垂直群体品牌传播诉求为主适用特殊时期营销2020年中国不同内容形式的内容营销特征分析162020.7 iResearch I2020.7 iResearch I内容营销用户痛点与期待优化内容营销体验是当务之急，创新和趣味或是解决之道对用户来说，现有内容营销最大的痛点在于内容体验的不悦，在调研中因为“内容营销与内容关联度较低”和“内容营销对我观看内容造成了较大的打扰”而排斥内容营销的用户占比分别达到37.9%和36.5%，位列第一位和第二位。从未来的期待上看，“内容营销的表现形式有趣创新，非常打动我”以55.8%的占比成为用户最期待的内容营销变化。从执行实践来看，让内容营销变得创新有趣，确实是平衡契合度和显著度有效解决方案，让营销信息有显著露出的同时，也保证了用户对其的接受度和好感度。样本：N=1999；于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。样本：N=1999；于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。37.9%内容营销与内容本身关联度较低，生硬36.5%内容营销对我观看内容造成了较大的打扰30.7%内容营销没有较强的互动性和参与感，与我关系不大29.8%不喜欢内容营销的表现形式，不够有趣创新，不能打动我28.1%对不喜欢的产品或品牌进行内容营销27.0%在不喜欢的内容上进行内容营销55.8%45.0%内容营销与内容本身关联度高，自然流畅34.8%在我喜欢的内容上进行内容营销内容营销的表现形式有趣创新，非常打动我30.3%19.9%内容营销没有对我观看内容造成打扰9.0%内容营销有较强的互动性，让我很有参与感内容营销的恰巧是我喜欢的产品或品牌2020年中国互联网用户对现有内容营销的排斥原因2020年中国互联网用户对未来内容营销的期待172020.7 iResearch I内容营销投后效果评估品牌传播仍然是内容营销的核心价值和评估重点内容营销在效果评估方面主要包括内容层、品牌层和效果层三大评估目标。1）内容层评估指标，旨在评估内容本身的传播量和影响力，可作为内容选择决策和事后效果评估的参考指标。由于内容的影响力并不等同于内容营销的影响力，因此需要仅仅关注内容层指标，不能真实了解内容营销的实际效果。2）品牌层评估指标，旨在评估内容营销为品牌带来的影响力，通常需要对目标受众进行认知和态度层的效果调研。3）效果层评估指标，旨在评估内容营销为销售转化带来的直接增益，尽管效果转化通常不是内容营销的主要目标和擅长领域，但随着内容形式和营销玩法的不断创新丰富，也为内容营销在转化方面带来了可能性，如最近兴起的种草内容、直播带货等。而当前广告主对营销效果评估的认知已经相对成熟，在内容营销中，对品牌传播和效果转化的协同效应的认知将会更加重要。样本：N=91；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。效果层评估指标品牌层评估指标内容层评估指标内容浏览量、评论量、点赞量、转发量、新增粉丝量等品牌/产品认知度、品牌/产品记忆度、品牌/产品好感度、品牌/产品理解度等ROI、购买/下载量、销售转化率、付费率、LTV（用户生命周期）等进阶指标参考指标核心指标2020年中国内容营销投后效果评估指标62.6%20.9%16.5%品牌型和获客型同时看，不同活动有不同侧重效果型指标品牌型指标2020年广告主对衡量营销效果指标的认知182020.7 iResearch I2020.7 iResearch I内容营销投后效果评估重点关注ROI，以及品牌认知、美誉到推荐的影响程度更加具体地来看，广告主对品牌层和效果层的细分指标重视程度不同，而内容营销也有更加适合的细分评估维度。从效果层来讲，内容营销成本投入灵活，也更加以较低的营销成本产生出爆款效应，在此背景下ROI是很好衡量内容营销效果在成本投入和爆款价值的评估指标，也是当前广告主最看重的效果型指标。从品牌层来讲，内容营销主要的价值是将营销信息以更易于接受的方式传递给用户，让用户在认识到品牌的同时，也基于内容的联动效应产生较好的认同感和喜爱感，因此品牌推荐度、知名度和美誉度是广告主在内容营销中的重点评估指标。样本：N=91；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。样本：N=91；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。52.8%50.6%41.8%40.7%34.1%ROI购买或下载量广告点击率广告曝光量LTV（用户生命周期）2020年广告主更加看重的效果型指标65.9%57.1%51.7%48.4%40.7%品牌推荐度品牌知名度品牌满意度品牌美誉度品牌忠诚度2020年广告主更加看重的品牌型指标19价值篇：广告主如何正确理解内容营销1概览篇：广告主执行内容营销前需要了解的概况2策略篇：广告主如何从0到1做好内容营销3案例篇：典型平台的内容营销案例解析4趋势篇：广告主未来应该关注的内容营销策略点5202020.7 iResearch I内容营销策略主要影响因素内容、形式和媒体是内容营销执行策略的主要影响因素来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。内容营销效果形式因素内容因素媒体因素+2020年中国内容营销策略主要影响因素影响模块影响因素因素说明内容因素内容价值包括内容质量，内容口碑，内容热度等等内容契合度指内容与品牌/产品的契合度形式因素显著度指内容营销呈现形式的显著程度，如频次、时长、趣味性、创新性等形式契合度指内容营销呈现形式与媒体、内容和品牌/产品的契合度媒体因素媒体价值包括媒体内容数量、营销触点数量、用户活跃度等等媒体契合度指媒体调性和用户画像与营销目标的一致性212020.7 iResearch I内容营销执行链条梳理四大环节，保障内容营销执行质量与效果内容营销虽然不如硬广投放可标准化、程序化，在策略和章法上也变化不穷，但其执行流程和链条依然有迹可循。通常来说，品牌主在内容营销执行过程中，需要经过四个步骤，最终形成完整的内容营销触达用户。第一步，品牌主需要考虑，在当前营销需求中，内容营销能带来的价值是什么，是否真的需要选择内容营销的形式。第二步，品牌主需要结合营销诉求，选择最为契合的内容形式。第三，品牌主需要同时考虑媒体和内容的双重选择，二者都直接决定了其主要的受众群体以及营销调性，可能因为某一具体内容而直接选择拥有该独家内容的媒体，也可能先确认了某一媒体再在其内容库里选择合适的内容。第四，品牌主需要考虑以何种方式去呈现内容营销，在保证用户本身的内容体验下还能够接收到营销信息。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。品牌主需求评估选媒体选内容应该选择内容营销，还是其他的营销模式是否需要制定整合营销方案选内容形式选呈现形式用户1234应该选择长视频、短视频、直播还是其他的内容形式是选择单一内容类型，还是同时覆盖多种内容类型展开内容营销策划2020年中国内容营销执行链条梳理应该选择在什么媒体平台上去做内容营销是否考虑多媒体的整合策略应该选择与哪一个具体的内容合作如何判断内容的质量和品牌契合度应该选择何种内容营销创意和表现形式如何平衡好内容营销形式的显著性和契合度，以兼顾用户感知和体验222020.7 iResearch I需求评估，厘清自身营销目标内容营销的主要目标在于增强认知、加深理解和促进转化广告主在开展任何一项营销计划时，首先需要明确该计划是为了满足何种营销目标。通常来说，企业营销目标可以为效果层目标和品牌层目标，前者注重通过营销活动直接带来可见的销量增长、市场扩张、用户增长等收益，效果反馈时间短，影响直接；后者注重通过营销活动带来品牌文化、企业文化、社会责任方面的正面价值输出，提高用户乃至社会的认知度和认可度，效果更多作用于态度层面，反馈周期长。内容营销在效果层和品牌层都有着自身的营销价值和优势，具体通常可以表现为增强认知、加深理解和促进转化三大营销目标。样本：N=91；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。66.7%57.8%46.7%38.9%36.7%35.6%提升品牌知名度和美誉度提升品牌个性和保持品牌差异化提升品牌情感和文化价值提升品牌与企业文化融合度提升品牌精神文化和内涵提升品牌社会责任感2020年中国广告主未来一年的营销目标效果层目标品牌层目标69.2%52.8%49.5%49.5%47.3%45.1%提升销量和企业营收提升品牌市场占有率降低新用户获取成本提升用户留存率提升用户参与度和活跃度提升用户生命周期价值增强认知加深理解促进转化2020年中国内容营销的主要营销目标扩大品牌的影响力，让更多用户形成品牌认知和品牌记忆传递品牌理念和价值观，让用户更加深度地理解品牌、认可品牌，进而产生情感层地链接营造内容消费场景，让用户直接产生购买下单行为，帮助品牌方实现销售转化232020.7 iResearch I选择内容形式，确认营销体量和预期结合目标受众和执行难度，选择单一或多种内容形式内容形式是内容营销策略的出发点，在确认选择内容营销后，首先应该讨论选择何种内容形式。通常在内容形式的选择中，目标受众和执行难易程度是主要的两个决策点。决策点：不同内容形式覆盖的受众群体不同，其中图文和视频内容是当前主流的内容形式，覆盖受众范围广，适合作为大范围营销推广的内容形式。而音乐、游戏等内容则相对垂直，覆盖受众具有一定圈层性，兴趣和特征显著，适合针对游戏、音乐受众群体展开精细化的定制内容营销。决策点：不同内容形式的生产周期、内容成本及合作条件也不尽相同，在具体的执行门槛上难易程度也不一样。如长视频内容制作周期长，头部内容稀缺，合作价格也比较高，而图文内容不管是自我生产还是与社交媒体KOL合作，生产周期快，成本也相对较低，可同时开展多个图文内容营销活动。因此广告主需要根据自身精力、预算和预期营销规模，来选择更加合理的内容形式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。在内容营销中，内容形式选择绝对不是单选题，广告主可根据自身需求和资源，灵活进行多种内容形式的组合，实现营销策略上的相互助力相互补充受众范围执行门槛短视频直播图文长视频(影视综等)音频音乐游戏垂直全面复杂简单2020年中国内容营销内容形式选择策略分析长视频图文如：+引发关注话题扩散直播短视频+带货互动热门片段传播242020.7 iResearch I选择媒体，搭建内容营销传播渠道类型选择注重用户画像和触媒场景，平台选择注重内容生态在内容营销的执行链条中，媒体平台主要扮演着传播渠道的角色，因此对媒体的选择，较大程度上决定了内容营销覆盖受众的类型和范围。在具体的选择过程中，主要包括类别选择（媒体契合度）和平台选择（媒体价值）两个决策点。决策点：基于营销目标，选择对应的媒体类型。当品牌主的营销目标受众垂直属性明显，可以用户画像为主要标准，选择对应的用户画像垂直的媒体平台，如母婴群体、二次元群体、音乐爱好者群体等等；当品牌主的营销诉求明显，可选择契合的用户触媒场景垂直的媒体平台，如以直接销售促进为营销目标，可侧重选择电商及相关媒体平台。决策点：基于内容生态，选择合适的媒体平台。确定媒体类型后，品牌主需要结合自身需求，以及对媒体方在内容生态方面的布局评估，选择最终的一个或多个媒体平台，展开内容营销合作。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。典型媒体类型决策点对应需求电商&消费内容触媒场景垂直当营销诉求主要为销售效果时新闻资讯触媒场景垂直当营销诉求主要为品牌形象传播时母婴亲子用户画像垂直当营销目标受众群体主要为母婴亲子类群体时二次元用户画像垂直当营销目标受众群体主要为二次元群体时音乐用户画像垂直当营销目标受众群体主要为音乐爱好者群体时2020年中国内容营销媒体选择策略分析类型选择平台选择部分媒体类型的选择决策示意：媒体平台内容生态的主要评估点：内容数量与质量内容触点的丰富度内容交互的活跃度媒体平台在内容布局上是否兼顾内容生产数量和质量，是否有稳定的内容供给和奖励机制媒体平台是否开发了丰富多样的内容形式和入口，能够让用户有多个触点的内容体验媒体平台的用户对内容的阅读量、评论量、转发量，以及UGC内容生产量和用户互动频率等252020.7 iResearch I选择内容，奠定内容营销基调破除头部内容迷信，挖掘内容的社交传播潜力和品牌契合度内容选择，既包括对外部合作内容的选择，也包括BGC内容的选择，选对了内容，也就基本确定了这次内容营销所最终覆盖的受众范围和影响力。在具体的选择过程中，内容价值和内容契合度是最重要的两个决策点。决策点：内容价值分为可见和不可见，可见的内容价值体现在已经获得较高关注和认可的头部内容，是内容营销炙手可热的内容资源，合作成本高，广告主话语权低，可遇不可求。而企业更应该关注的是不可见的内容价值，即除了内容本身的直接受众之外，是不是有可能引发更大范围的二次传播甚至再生产，实现在社交传播上的“出圈”现象。决策点：除了内容价值本身引起的关注度和认可度，广告主还应该关注内容与品牌的契合度，包括受众偏好的契合、品牌调性的契合和内容场景的契合等。当优质的内容碰上不合适的品牌，反而会放大负面效果，产生营销“车祸”。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。广告主内容一问：内容面向的受众是我想要的吗内容的热度和传播声量仍然需要基于受众群体去讨论，如何核心受众不是品牌目标群体，即使是热到“出圈”的内容，也不如直接面向目标受众的腰部内容影响力大二问：内容调性符合我们营销诉求吗无论面向什么受众群体，内容都会有不同的调性，如搞笑娱乐、深度严肃、感性情怀等，而营销信息在于内容结合的时候，一定会产生相互力，当诉求娱乐化的品牌形象与严肃内容合作时，显然会产生较大的违和感三问：我们出现在内容场景中是合适的吗即使内容面向受众和调性都相符，也要考虑内容场景是不是适合植入相关营销信息，比如在教育内容场景中出现游戏的营销信息，可能会引发社会伦理方面的抵触风险内容直接受众再传播再加工、再传播逐渐出圈2020年内容价值“出圈”路径2020年内容与品牌契合度评估点262020.7 iResearch I选择呈现方式，触达目标用户平衡好显著度和契合度，从受众体验出发，建立正向效果经过内容形式、内容、媒体等一系列的选择后，最终需要进行的是内容营销呈现方式的选择，是直接决定受众体验的关键步骤，同时也是广告主有最大创意空间的环节。在各种丰富多彩、创新有趣的呈现方式抉择中，广告主始终要遵循的两个原则是显著度和契合度，以及二者之间的平衡。决策点：显著度，即营销信息在内容中的可见程度。通常来说，呈现方式越高频、越直接、越有创意，营销信息的显著度越高，受众对其的关注度和记忆度则越高。但过高或过于简单粗暴的显著度，容易打破原本的内容体验，让受众产生厌恶、抵触等负面情绪。决策点：契合度，即营销信息在内容中的原生程度。通常来说，呈现方式越克制、越委婉、越贴合内容主题和场景，营销信息与内容的契合度越高，受众的内容体验越高，对营销信息的认可度、接受度和好感度越高。但显著度过高同时也面临着受众难以感知的情况，导致“叫好不叫座”，没有完成营销信息的传播诉求，同样是一场失败的内容营销。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。显著度契合度呈现时机2020年内容营销呈现方式选择分析呈现频次单次呈现时长创新程度有趣程度感官刺激强度与内容主题的关联度与媒体特征的关联度与内容形式的关联度与内容场景的关联度27价值篇：广告主如何正确理解内容营销1概览篇：广告主执行内容营销前需要了解的概况2策略篇：广告主如何从0到1做好内容营销3案例篇：典型平台的内容营销案例解析4趋势篇：广告主未来应该关注的内容营销策略点5282020.7 iResearch IAcFun打造优质的硬核二次元文娱社区的独特内容营销生态AcFun弹幕视频网是2007年成立的综合性弹幕视频网站，其近年来在形式层、服务层和内容层全面发力，打造优质的硬核二次元文娱社区的独特内容营销生态。在形式上，AcFun开发了丰富多元的内容营销形式与玩法，为广告主提供更多的营销选择和创新空间；在服务上，AcFun打造了一站式的内容营销服务解决方案，为广告主提供更加便捷且全面的营销服务；在内容上，AcFun通过持续的硬核二次元内容输出形成了良好的社区氛围，为广告主提供了良好的内容营销土壤。来源：结合企业访谈及公开资料整理。2020年AcFun内容营销布局情况多元化的内容营销形式与玩法PUGC内容定制+OGC内容联合出品定制专题活动营销IP合作营销游戏宅舞解说音乐鬼畜配音动漫产品IP合作跨界落地宣传漫画/IP形象定制话题讨论活动征集PK/投票内容营销类广告资源位虚拟偶像营销直播内容营销一站式的内容营销服务链条内容选择创意策划与内容制作内容传播与用户触达AcFun同时整合了UP主资源和广告位资源，在服务上有更高的灵活度AcFun有强大的内容能力和创意基因，在服务上有更多的创造力AcFun联合快手整合站内外多个渠道，以及用户数据与技术，在服务上有更广的传播度和更精准的触达度硬核的内容输出和社区氛围硬核二次元AcFun长期专注二次元内容，注重内容的硬核与质量，因此使平台用户之间更加容易产生情感连接与共鸣，形成良好紧密的社区氛围，为内容营销创造了优质的生长土壤。凭借用户对内容和社区的高粘性、高认可度和高信赖度，AcFun的内容营销也能够与用户产生更加深度的交互和影响，形成优质营销效果292020.7 iResearch IAcFun搭建内容矩阵，逐步引导用户参与，全面普及营销信息2020年，AcFun和元素地牢展开了内容营销合作，发起“傲娇AC娘勇闯地牢地牢挑战赛活动”，通过AC娘IP、OGC、PGC、UGC等形成内容矩阵，在A站平台展开对元素地牢深度且全面的营销信息传播。一方面，引入众Acer最爱的AC娘IP形象，以及定制符合AcFun用户偏好的视频内容，更大程度吸引用户群体的关注和兴趣；另一方面，通过挑战赛征稿和投票的活动设计，吸引用户参与到内容生产和互动中，更加深度地理解元素地牢的游戏玩法与特色。截止活动结束，该内容营销活动共实现了2315万的活动曝光量和33793次的用户互动量，吸引了超过6万的用户兑换AC娘皮肤，为元素地牢的上线宣传造势，并且对元素地牢游戏的玩法与特色进行了全面且深度的传播与普及。来源：结合企业访谈及公开资料整理。2020年AcFun元素地牢内容营销案例解析Step1 营销预热Step2 营销扩散Step3 营销引爆选择内容：IP内容选择形式：游戏植入选择策略：在元素地牢游戏中植入AC娘人物形象，以装扮道具等形式呈现，吸引广大玩家的关注和兴趣，并且游戏内公告告知，为营销活动的开展实现预热和引流选择内容：OGC、PGC内容选择形式：视频内容定制选择策略：与包括A站游戏头部up主老绅、AcFun出品在内的四个Up主合作定制视频营销内容，联合平台硬广推广，从内容营销和大曝光资源两个层面持续扩散营销活动选择内容：UGC内容选择形式：活动征集（征稿/投票）选择策略：通过开展征稿专题活动，吸引AcFun用户的参与和互动，分享游戏相关内容，让更多用户在内容互动中，主动接收并认可元素地牢游戏302020.7 iResearch I爱奇艺围绕原创、社交、技术、价值观，布局长视频内容营销生态爱奇艺作为拥有海量电影、电视剧、综艺、动漫等长视频内容资源的在线视频平台，在不断的探索和创新中，其在内容营销方面的布局思路也逐渐清晰。爱奇艺提出“OSTB”营销方法论，分别从原创内容、社交传播、技术赋能和价值观营销四个方面展开内容营销的生态建设。1）在内容方面，爱奇艺不断强化自身在原创内容方面的能力，通过自制剧、自制综艺等内容的开发，搭建出差异化的内容生态；2）在社交化的方面，爱奇艺挖掘因内容产生的社会化议题，借助泡泡、弹幕与用户产生充分的讨论；3）在技术方面，爱奇艺开发多种AI技术为内容营销赋能，通过“绿镜”、流量预测系统、智能剪辑系统、智能AI舆情监测系统等多个技术产品，让营销信息更加智能和精准地与内容和用户结合在一起；4）在价值观方面，爱奇艺不断强调社会议题、传统文化、潮流文化等内容价值观的标签，提高用户对内容的认可度，进而提高内容营销质量。来源：结合公开资料整理。2