巨量引擎-搜索品牌广告营销通案：让营销枢纽保卫优质流量.pdf

品牌营销的第二增长曲线巨量引擎营销中心 出品2021年3月关于营销通案2搜索广告是巨量引擎平台的重要组成部分；而搜索品牌广告将成为品牌增长的第二落点。因此，在搜索广告整体之外，产出品牌广告的营销通案，期望为广告主和代理公司提供品牌方向的新洞察、新玩法。关于巨量引擎搜索品牌广告营销通案在品牌大量曝光以后，搜索往往带来自然增量；同时，搜索也承担品牌收口的重要作用。在巨量引擎的投放体系中，搜索广告是部分品牌曾经忽略的流量。通案总结了巨量引擎搜索品牌广告的产品、价值以及投放方式。通案内容：1、揭示了巨量引擎搜索广告在品牌形象、竞品拦截、阵地经营、助推转化上的营销价值；在众多营销价值中，搜索品牌广告在巨量引擎是【品牌营销的第二增长曲线】。基于此，搜索的投放方式应为：在展示类广告的广泛曝光触顶前，开始投放搜索广告；2、展示了巨量引擎搜索在品牌占位、直播、明星、大事件、带货方向的多种产品；3、具体到不同营销场景，提出巨量引擎搜索广告的五大套餐：挑战赛/全民任务+热点榜&热点品专 直播+直播品专 明星/综艺等IP+明星品专 品牌曝光+品专/超级品专 爆款活动+搜索彩蛋31月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月-12月搜索PV（单位次）2020年巨量引擎用户搜索PV呈上升趋势5亿次单日搜索均值突破5.5亿抖音搜索MAU数据来源：巨量算数，2021年2月数据来源：2020年12月引擎大会4数据来源：极光调研，内容生态搜索趋势研究报告，202020.2%29.1%38.9%10.6%1.1%35.9%38.9%22.6%1.5%1.1%高中及以下大专本科硕士博士及以上用户学历分布今日头条搜索用户非今日头条搜索用户11.2%8.1%8.0%7.1%18.7%17.1%15.7%7.4%6.7%19.4%8.7%14.4%13.1%16.4%13.3%8.3%2.5%3.7%用户家庭收入分布今日头条搜索用户非今日头条搜索用户超半数以上头条搜索用户为本科以上超过65.5%头条搜索用户月收入1W以上目的理智尝鲜满足领导理智 善于思考 理智的做出判断目的 明确搜索目的 主动获取意图强烈搜索用户整体今日头条搜索用户511.4%13.5%33.2%21.7%20.2%15.5%11.4%18.0%16.4%38.7%18-20岁20-25岁26-35岁36-45岁大于45岁用户年龄分布抖音搜索用户非抖音搜索用户5.6%7.2%8.3%10.8%21.4%17.3%15.4%7.9%6.1%17.5%11.5%16.9%16.9%15.1%10.8%5.4%2.0%3.8%用户家庭收入分布抖音搜索用户非抖音搜索用户尝鲜领导尝鲜领导 潮人达人聚集 聚焦新锐时尚 圈层小众不孤单理智目的满足 对事情有判断 决策力强 有魄力抖音搜索用户集中在26-45岁超过68.1%抖音搜索用户月收入1W以上数据来源：极光调研，内容生态搜索趋势研究报告，2020搜索用户整体抖音搜索用户657%10倍2.4倍搜索来源的粉丝主动查看企业主页的次数是非搜索来源粉丝的10倍今日头条和抖音的搜索用户中，有57%的用户看完30秒后有搜索行为有搜索过对应品牌词的用户在抖音端内看该客户发布视频的次数对比未搜过的高出2.4倍看后搜立刻搜连续搜从搜索入口看到客户发布视频2.4倍 看后搜：打开app 30秒后，先浏览后搜索 立刻搜：打开app 30秒内搜索 连续搜：打开app 30秒后连续搜索用户集中在“看后搜”10倍欧莱雅搜索来源粉丝查看主业次数更多数据来源：巨量引擎，2021年2月7用户最爱搜的奢侈品TOP3TOP1TOP2TOP2GUCCI 古驰LV 路易威登Cartier 卡地亚TOP1TOP2TOP2苹果VIVOTOP1TOP2TOP3欧莱雅完美日记OPPOTOP1奔驰宝马大众TOP2TOP3用户最爱搜的3C产品TOP3用户最爱搜的美妆品牌TOP3用户最爱搜的汽车品牌TOP3雅诗兰黛数据来源：巨量引擎，2021年2月8直播当天广泛曝光在 一 波 集 中 广 告 曝 光（如 开 屏、To p V i e w）投 放 后，该 指 标 在 品牌 信 息 流 数 据 回 落 期 间 上 涨。某 客 户 进 行 品 牌 直 播 当 天 投 放 了F e e d s L i v e，伴 随 而 来 的 是：该 指 标 提 升 了 1 4 倍。Day1 Day2 Day3 Day4 Day5 Day6 Day7 Day8 Day9 Day10 Day11 Day12 Day13 Day14 Day15时间数据来源：巨量引擎，2021年2月，某投放TopView的品牌客户数据来源：巨量引擎，2021年2月，某投放FeedsLive的直播客户活动预热某 客 户 在 直 播 活 动 之 前 进 行 了 品牌 广 告 投 放 的 预 热 动 作，预 热 期间 该 指 标 较 往 常 有 所 上 涨。预热活动节点，数据有提升时间数据来源：巨量引擎，2021年2月，某投放FeedsLive的直播客户14倍9如果消费者已经走到商店门口，应该得到热情款待！321好看的门脸热情的沟通满足消费者期待10彩蛋热搜榜明星品专超级品专超级品专直播品专品牌旗舰店品牌专区11唯品会京东天猫苏宁易购雅诗兰黛欧莱雅兰蔻君乐宝蒙牛奔驰长城上汽通用彪马高露洁花王无印良品交易平台日常用品美容美妆美食饮品汽车服饰省钱快报姬存希娇韵诗立白东风日产广汽传祺家居厨卫家用电器IT数码奢侈品牌母婴儿童房地产上好佳娃哈哈百事尚岑巨量引擎搜索备注：图中所示为品牌搜索词代表，包括但不限于以上品牌小米华为碧桂园苏宁三星OPPOVIVO海尔康佳GUCCI火星人宜家志邦九牧LV雅培上汽大众哈弗PRADACOACH好时承接用户主动意图是品牌的阵地和收口12某酒水品牌投放搜索品牌广告数据表现人均客单量：搜索是其他渠道3倍15%7%7日内加粉贡献率搜索来源用户GMV占比其他渠道搜索渠道3倍这样的成功能否复制如何发挥营销价值？如何用好产品？有哪些打法？数据来源：巨量引擎2021年2月13010203产品价值产品介绍案例玩法搜索品牌广告营销价值搜索品牌广告产品介绍营销组合五大套餐品牌形象|竞品拦截|阵地经营|助推转化品牌资源|直播|明星|IP|挑战赛+搜索占位收口|内容爆款|旗舰店|跨端场景01产品价值1415线上广告社交媒体引流线下广告牌展示类品牌广告搜索品牌广告直播落地页企业号/卡券/红包引流相互激发广告主主导巨量引擎域内跳转挑战赛/全民任务相互引流16时间增长极限点破局点传统模式新模式第二曲线“S型曲线”二次增长模型展示类品牌广告搜索品牌广告模型来源：第二曲线跨越“S型曲线”的二次增长，英 查尔斯汉迪 著，苗青 译，机械工业出版社，2017年17是版面更是门面是防守也是进攻能涨粉也能锁粉是入口也是收口01 品牌形象02 竞品拦截03 阵地经营04 助推转化18有品牌诉求的消费者更愿意选择?位置固定的门脸装潢考究的商场是版面，更是门面搜索到的自然信息搜索品牌广告的权威优质信息流动摊位偶然浏览到的信息19是防守，也是进攻2020年1月2020年12月品牌词搜索量2020年同行业两品牌搜索趋势连续购买品专的品牌未购买品专的品牌长期投品专，搜索增长率高出竞品1倍+投放搜索品专，利于争抢流量占有率投越多，搜越多投越多，抢越多10%15%3%两个品牌均未投放搜索品专A品牌投放品专，B品牌未投放B品牌投放品专，A品牌未投放2020年同行业两品牌搜索量GAP品牌A搜索量-品牌B搜索量（A为强势流量，往常搜索量较B高出10%）+5%-7%数据来源：巨量引擎，2021年2月20能涨粉，也能锁粉搜索来源15-30%企业号关 注搜索来源vs其他渠道，粉丝意向高出4倍搜索来源vs其他渠道关注当日橱窗浏览次数高出5倍数据来源：巨量引擎，2021年2月。粉丝意向：与用户行为、互动情况、商业价值等因素相关搜索来源的粉丝具有高意向搜索来源粉丝购买意愿强5倍搜索来源粉丝人均GMV更高搜索来源vs其他渠道，关注当日人均GMV高出21是入口，也是收口引流到直播间CTR关注率下单率支付金额直播品专vs FeedsLive各环节转化2.2倍5倍27%6.8倍直播前后分时搜索量搜索量小时04812162024日常搜索量预热期搜索量直播当天搜索量直播期间搜索量占当日86%数据来源：巨量引擎，2021年2月CTR较自然搜索结果高出132%大量用户通过搜索进入直播间搜索来源用户各环节均有优质转化表现22搜索品牌广告展示类广告曝光英 查尔斯 汉迪02产品介绍23巨量引擎搜索品牌广告产品图谱24品牌专区超级品专彩蛋专题卡、新闻卡、直播卡热榜系列/跨端品专跨端活动品专明星品专直播品专热点品专旗舰店品专第一触点排他展示内容联动爆款打造短链交易引流小店*为符合业界习惯并方便表达，后续内容“品牌专区”均简称为“品专”丰富场景跨端触达25品牌专区-今日头条&抖音产品名称品牌专区覆盖区域首屏1/22/3屏幕计费方式CPT，无固定刊例价，单独核价售卖单位月投放周期1个月投放周期3个月定向情况支持地域定向，可购买地域品专监测情况不支持第三方监测品牌专区-今日头条品牌专区-抖音CTR=725%CTR=1040%视频自动循环播放加深记忆直达话题为挑战赛/全民任务引流引导关注沉淀企业号粉丝经营1-1黄金位置曝光，高浓度TA全覆盖根据品牌创意适配背景色背景适配26发布视频小店链接相关话题常规品专如意卡片官网超级品专-今日头条&抖音产品名称超级品专覆盖区域1.7屏2屏计费方式CPT，无固定刊例价，单独核价售卖单位月投放周期1个月投放周期3个月CTR3050%多屏展示，专属定制27搜索彩蛋-今日头条&抖音产品名称搜索彩蛋展现方式浮层全屏展示Lottie动画计费方式CPT，无固定刊例价，单独核价售卖单位天投放周期1天/单监测情况不支持定向和监测关联热点，视觉化创意带来惊喜感1.广告主设置彩蛋触发词，用户搜索触发词，可触发彩蛋2.点击彩蛋，进入落地页3.点击“关闭”可直接关闭彩蛋4.可与开屏、信息流等联动使用间接触发【展现逻辑】28专题卡、新闻卡、直播卡-今日头条新闻卡专题卡直播卡热点新闻专题热点和长时效活动承接，可针对站内优质内容做强展现影视宣发专题适合影视宣发、综艺宣发等资源承接，与长视频/影视卡片结合展示产品名称专题卡、新闻卡、直播卡售卖方式非标产品，以刊例为准投放周期天充分撬动内容生态特色，打造沉浸式互动场景29明星品专-抖音高途课堂 x 王牌对王牌小米 x 向往的生活产品名称明星品专展现方式品牌横版视频+明星抖音号计费方式CPT，无固定刊例，单独核价售卖单位月投放周期1个月投放周期3个月监测情况不支持定向和第三方监测阿迪达斯 x 易烊千玺巧用代言人/IP，放大内容热度30直播品专-抖音预约按钮直播预告信息预约直播品专直播简介直播间人数披露直播间红包直播间入口类型预约期样式直播期样式展现方式图片/视频+预约按钮直播间+简介CTR1020%50%+计费方式CPT售卖单位3天价格档位基础版8W-品牌词*30高级版24W-明星词*2，品牌词*15监测情况不支持定向和第三方监测意向用户超值引流，直播必选“伴侣”预约期样式直播期样式31热榜系列-今日头条，热点品专-抖音推荐列表页热榜列表页搜索热榜大卡*特别说明：今日头条热榜系列预计2021年3月底上线，计划开设3/6/9位置产品名称热点榜+热点品专售卖位置第六位，10轮/天计费方式CPT，支持单独售卖和招商资源包售卖单位天/轮定向情况支持区域定向监测情况不支持第三方监测热点品专搜索中间页-热点第六位挑战赛/全民任务引流“标配”32旗舰店品专-抖音以前：“人找货”难，入口太深搜索品牌/主播进入相应主页点击进入“商品橱窗”浏览查找商品现在：人店一体，交易直达个人作品Tab-免费推荐好物Tab-免费品牌旗舰店 企业用户33跨端活动品专产品名称跨端活动品专可投词类热点词/话题词/品牌词售卖单位CPT，无固定刊例价，单独核价投放周期支持非自然月，1个月投放周期3个月，部分行业投放周期有限制定向情况不支持定向监测情况支持第三方曝光、点击监测支持视频样式关键信息展示活动倒计时精确到分钟，发布会等节点提示短链引流支持官网等定制化链接活动倒计时，CALL FOR ACTION34明星或综艺/IP+明星品专直播运营+直播品专挑战赛/全民任务+热点品专品牌大曝光+品专/彩蛋品牌活动+搜索品牌广告Always-on长期占位：使用品专类产品爆款活动内容营销品牌直播惊喜互动03案例玩法35套餐1“想让挑战赛出圈，获得更多原生流量吗？一次热搜给你答案全民任务+热搜伊利CNY#干饭吧朝气人#全民任务&搜索联动案例话题带来更多原生流量，登陆热搜榜助力挑战赛强势出圈伊利CNY挑战赛话题登陆热搜榜第六位点击话题进入挑战赛页面点击任意位置参与挑战赛模式口诀：要想任务出圈好埋个热搜要趁早热榜搜索为全民任务强势引流1200WPage view热搜上线后话题热度飙升2月13-14日为项目上线时间数据来源：巨量引擎，2021年2月36“奢侈品数字化转型路上我们能做什么？一次云秀场给你答案预热期长尾期路易威登2021秋冬男装搜索品专&直播品专合作案例直播品专&搜索品专助力LV云秀场关注度飙升直播期五大顶流量明星为LV视频预热直播搜索品专搜索品专承接落地页直播品专承接不同营销阶段使用不同搜索产品进行收口搜索词环比增长860%直播品专直链直播间搜索品专承接搜索品专CTR超过20%直播间LV 快闪店LV在秋冬21年男装秀，购买了抖音搜索直播品专和搜索品专，预约期品专为直播引流数万人次核心受众，直播期也很好的为秀场造势，两个产品在营销的不同阶段都起到了重要作用：模式口诀：搜索品专长期占位直播品专节点造势套餐2直播+直播品专数据来源：巨量引擎，2021年2月37“如果合作了明星orIP，怎么能让流量最大化？游戏一念逍遥品牌宣传片宋祖儿&雷霆游戏合作案例一念逍遥购买代言人名“宋祖儿”下的流量，展现品牌视频，上线期间平均点击率高达40%；CTR40%+唐探3春节期间，最强蜗牛冠名春节档电影唐人街探案3，通过电影流量为游戏导流，上线期间日峰值曝光量近200w，点击率高达33%；唐探3&最强蜗牛合作案例唐探3预告片查看详情CTR33%+查看详情落地游戏下载页面落地全民任务页面借“宋祖儿”热度影响品牌借“唐探3”热度提升下载模式口诀：签代言人或买综艺用好关键词有热议套餐3明星+明星品专数据来源：巨量引擎，2021年2月38强大曝光后，企业要如何收拢已斩获的人心？“大曝光强互动高途CNY项目&品牌品专联动案例高途课堂在CNY期间，在曝光层做好了充分的认知渗透，“吊足了大家胃口”，同时搭配品牌专区收拢人心，聚合粉丝，品牌专区CTR远高于Topview，搜索热度长尾效应显著。发现1:发现2:品牌曝光后有大量隐性流量，搜索检索呈上升趋势高途品牌检索量&品牌热度趋势图品牌搜索品专承接搜索品专CTR高于王牌硬广产品TopviewTopview CTR10%20%品专 CTR模式口诀：大曝光，强种草搜索跟进不能少套餐4曝光+搜索品专数据来源：巨量引擎，2021年2月39“如何在抖音用最简单的方式制造事件感？欧拉汽车&搜索彩蛋合作案例搜索彩蛋CTR高达51%欧拉品牌热度曲线随品专上线而达到巅峰搜索彩蛋投放期1.彩蛋带来品牌高热度2.彩蛋带来广告高点击模式口诀：小小彩蛋不起眼擅长制造大事件长城欧拉白猫系列正式上市期间，购买了头条、抖音端搜索彩蛋，沈梦晨正值“乘风破浪的姐姐”热度爆发期，借助代言人“沈梦辰”的热度，欧拉品牌认知度得到了迅速跃升。套餐5整合营销+搜索彩蛋数据来源：巨量引擎，2021年2月40丰富场景，跨端触达短链交易，引流小店内容联动，爆款打造41流量充足且优质产品具有不可替代的价值多行业多玩法品牌专区超级品专彩蛋专题卡、新闻卡、直播卡热榜系列/跨端品专跨端活动品专明星品专直播品专热点品专旗舰店品专第一触点，排他展示搜索品牌广告必须在展示类广告曝光触顶之前就开始投放高学历购买力看后搜搜大牌品牌形象：从“版面”到“门面”竞品拦截：从“防守”到“进攻”阵地经营：从“涨粉”到“锁粉”助推转化：从“入口”到“收口”长期占位/收口，必投品专布局明星/IP，必投明星品专直播引流，必投直播品专挑战赛/全民任务必投热点品专活动互动，必投彩蛋巨量引擎搜索品牌广告营销通案 2021年3月