2025年大三（市场营销）品牌管理试题.doc

2025年大三（市场营销）品牌管理试题

（考试时间：90分钟 满分100分）
班级______ 姓名______

第I卷（选择题 共30分）
请将正确答案的序号填在括号里。(总共6题，每题5分)
1. 品牌最持久的含义是其（ ），它们构成了品牌的实质。
A. 属性
B. 利益
C. 价值
D. 文化
2. 品牌定位的核心是（ ）。
A. 目标市场
B. 品牌形象
C. 独特价值
D. 竞争对手
3. 品牌资产的核心是（ ）。
A. 品牌知名度
B. 品牌美誉度
C. 品牌忠诚度
D. 品牌联想
4. 品牌传播的首要原则是（ ）。
A. 真实性
B. 一致性
C. 针对性
D. 创新性
5. 品牌延伸的关键是（ ）。
A. 原品牌的影响力
B. 新产品与原品牌的关联性
C. 市场需求
D. 消费者认知
6. 品牌危机管理的关键在于（ ）。
A. 预防
B. 处理
C. 恢复
D. 沟通

第II卷（非选择题 共70分）
7. 简述品牌定位的步骤。(15分)
8. 分析品牌资产的构成要素及其相互关系。(20分)
9. 材料：某知名运动品牌一直以专业、时尚的形象示人，在消费者心中树立了良好的品牌形象。近年来，随着市场竞争的加剧，该品牌推出了一系列高端产品线，价格大幅提升。然而，市场反应却不如预期，部分消费者认为品牌背离了原有的定位，开始转向其他品牌。
问题：请分析该品牌在品牌延伸过程中出现了什么问题？(15分)
10. 材料：某新兴品牌在社交媒体上通过一系列创意广告迅速走红，吸引了大量年轻消费者的关注。但随着品牌知名度的提升，一些负面评价也开始出现，如产品质量不稳定、售后服务不到位等。
问题：针对该品牌出现的问题，提出品牌危机管理的策略。(20分)

答案
1. C
2. C
3. C
4. A
5. B
6. A
7. 品牌定位的步骤如下：首先，开展市场细分，深入研究消费者需求、行为等差异，将市场划分成不同细分市场。接着，选择目标市场，依据企业资源、能力等挑选最具潜力的细分市场。然后，进行品牌定位，挖掘品牌独特价值，塑造独特品牌形象，在目标消费者心中占据独特位置。
8. 品牌资产的构成要素包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和品牌其他资产。品牌知名度是基础，让消费者知晓品牌；品牌美誉度提升品牌声誉；品牌忠诚度是核心，使消费者持续购买；品牌联想丰富品牌内涵；品牌其他资产如专利等提供保障。它们相互促进，知名度高利于美誉度等提升，忠诚度高又巩固知名度等，共同构成品牌资产。
9. 该品牌在品牌延伸过程中，推出高端产品线虽有提升品牌形象的意图，但大幅提升价格且市场反应不佳，说明问题在于品牌延伸过度偏离原定位核心价值。原品牌定位专业时尚，消费者基于此建立认知和情感，高端产品线价格提升过度，让消费者觉得背离原有定位，从而转向其他品牌，破坏了品牌与消费者之间的原有关系。
10. 针对该品牌出现问题的品牌危机管理策略如下：首先，加强产品质量管控，建立严格质量检测体系，确保产品质量稳定。其次，优化售后服务流程，提高服务人员专业素质，及时解决消费者售后问题。再者，针对负面评价及时回应，真诚道歉并承诺改进，通过社交媒体等渠道加强与消费者沟通。最后，加强品牌形象重塑，突出品牌改进措施和新优势，重新赢回消费者信任。