2023 年中国家用净水行业发展白皮书.pdf

从“饮”到“用”，家用净水行业再升级2023 年中国家用净水行业发展白皮书 从“饮”到“用”，家用净水行业再升级2023 年中国家用净水行业发展白皮书卷首语被誉为西方哲学之父的泰勒斯曾经说过世界的本源是水；中国的古代先民在生活中总结出了万物生发于金木水火土的五行理论；人类文明诞生于水系丰富的地区。用水能力的发展进化贯穿整个人类文明发展史，这应该是当今净水市场的底层商业逻辑。从饮用自然水，到建设现代化水厂供应自来水，人类追求安全用水的脚步从未停止。随着消费升级加速，家用净水器被发明和广泛使用更是追求安全用水的延续和升级。消费者在使用净水器过程中，对产品的诉求在不断变化与发展，家用净水器产品为迎合市场，也在全面的进化升级，从外观设计、性能参数、功能多样等维度不断寻求创新和突破，可以说目前家用净水产业已步入全新发展阶段，经历着从以“产品为中心”到以“用户为中心”的转变。作为净水行业从业者，需洞察行业发展趋势，找到产品演进的方向与路径，在饮用水事业上书写华美篇章。Preface012023年中国家用净水行业发展白皮书GfK目录Table of Contents01 行业历程篇 0302 净水使用与期望篇 1203 净水器购买、使用与期望篇 2704 未来展望篇 51022023年中国家用净水行业发展白皮书GfK行业历程篇032023年中国家用净水行业发展白皮书GfK01 行业历程篇人类与水密不可分，饮水用水经历的时代不断升级水是生命之源，人类发展历史与水源密切相关，人类对水的利用与技术能力水平同步发展，各个时期莫不如此：天然水时代井水时代自来水时代我国的自来水我国最早的水厂可追溯到 1874 年在今辽宁省大连市旅顺建立的龙眼泉地下水源供水厂。改革开放以来，为了让国民用上便捷安全的水，我国大力投资民用水基础设施建设，至 2022 年，我国城市供水普及率达到 98%以上1，农村自来水普及率达到 87%2。19 世纪以前，工业的发展带来了水的污染，水中的微生物引起各种传染病夺走了千百人的生命。1897 年英国首次使用氯气给水管网消毒，使得通过生活用水传播的细菌疾病得到了有效控制，氯气用于自来水消毒已经历100 多年历史。自此，人类兴建大型自来水厂及遍布城市各地的输水管网，并由此产生流入千家万户的自来水，成为现代家庭的主流饮水用水方式。井的出现使人类从河里取水过渡到打井取水，人类饮用水从此不再完全依赖江河湖泊。我们的祖先很早就挖掘水井，取井水食用。在远古时代，人类从山泉、河流等水源直接取水生饮；人类发现了火种后，逐步发展成用火将水煮沸，喝开水，可以把水中的有害微生物通过加热的形式杀死。*信息来源：1住建部发布2021 年中国城市建设状况公报；2中国水利部 2022 年 12 月对外公布042023年中国家用净水行业发展白皮书GfK01 行业历程篇全国水质分布不均衡特征突出作为自来水的来源，水源水质直接影响家里自来水的水质。我国水质环境在改善，例如从 2022年全国3641个地表水采样来看，水质优良（类）的比例为87.9%，同比上升3.0个百分点，劣类地表水的比例为 0.7%，同比下降 0.5 个百分点。不同河流水域也呈现不均衡的水质特征。长江、黄河、珠江、松花江、淮河、海河、辽河等七大流域及西北诸河、西南诸河和浙闽片河流水质优良（类）比例为 90.2%，劣类断面比例为 0.4%。其中，浙闽片河流、长江流域、西南诸河、西北诸河和珠江流域水质为优；黄河、淮河和辽河流域水质良好；海河和松花江流域为轻度污染。?87.9?9.7%?1.7%?0.7%?98.5%98.1%97.0%96.2%94.2%87.5%84.5%84.5%74.8%70.5%1.5%1.9%1.5%3.8%5.5%10.2%15.5%15.5%25.2%27.5%0.0%0.0%1.5%0.0%0.3%2.3%0.0%0.0%0.0%2.0%0%20%40%60%80%100%?*信息来源：中华人民共和国生态环境部2022 年 1-12 月全国地表水环境质量状况报告052023年中国家用净水行业发展白皮书GfK01 行业历程篇不同地区水质环境同样复杂多样我们都知道，水质与所处的地质、土壤环境有密切联系。我国国土非常广阔，加之各地经济发展不均衡，水环境与供水问题各异。例如降雨量少，蒸发量大的西北地区的水盐度比较高，硬度高，特别容易结垢，喝起来还有苦、涩、咸的味道；而在南方地区，水里面的盐度相对低。由于土壤条件的影响，北方水质偏碱偏咸，南方偏酸。受工业生产活动影响，中部、东部和南部等工业比较发达的地区污染物相对比较严重，污染物种类也比较多。2022 年水环境指数综合指数优良一般较差差*信息来源：公众环境研究中心；蔚蓝地图 https:/ 行业历程篇我国饮用水水质经历了水质卫生阶段，目前正处于水质安全向水质健康过渡的阶段 水质卫生性主要强调微生物风险，特点是急性爆发、危害效果容易发现、及时控制后没有长期危害。这一阶段饮水多依赖于河水、湖水、泉水等地表水，饮水方式正逐步向自来水进行转变，主要通过将自来水煮开的方式来获得较为卫生的饮用水。水质安全性主要强调长期的、慢性的健康影响，危害效果不容易发现，发现以后也不易恢复，通常是化学物质引起的。这一阶段已经有一些指导性的标准和规则来指引人们安全饮水，如 WHO饮用水水质准则、生活饮用水卫生标准（GB5749）等。水质健康性主要指饮用水水质对人体有益的部分，可以通过饮用水改善人体健康。这一阶段人们更关注饮水带来的良好的感官和健康体验。自来水的普及基本解决水质卫生问题：自来水厂从水源地抽水，经过统一消毒、沉淀、过滤等多种工艺对原水进行处理，最后才能将符合标准的输送到千家万户。随着我国自来水的出水水质标准不断完善，以及人们生活水平和健康意识的提升，人们对水质的需求也在逐步上升。072023年中国家用净水行业发展白皮书GfK01 行业历程篇人们对水质的追求催生了净化水质的需求，实际上人类使用净水设备来净化水质的历史源远流长2000 年前玛雅文明，蒂卡尔城水库，建造了历史上最古老的沸石滤水系统：将沸石与粗石英砂混合在一起过滤储水，水源中的污染物，如微生物、重金属和氮化合物得以净化。近代工业革命爆发，人们的生活环境并没有随着生活水平的提高而变得更好，反之环境污染愈发严重，饮用水仅凭借简单的过滤、烧开等方法，已经无法去除水中的化学污染物等有害物质。1835 年，英国女王意识到食水污染存在对健康的危险，委任道尔顿设计食水过滤器-首个硅藻土陶瓷滤水缸。20 世纪 80 年代初，美国开始采用家用终端净化装置对自来水进行二次处理，从而诞生了家用饮用水水质处理器，俗称家用净水器。1988 年深圳品牌安吉尔生产了中国第一台净水器，开创了中国净饮水时代先河。千禧年之后，尽管经过处理的水质原则上符合当时的标准，但受限于处理工艺不够成熟、输送管道二次污染等问题，自来水系统偶有出现事故，人们开始担心输送到家中的自来水不够洁净，净水器成为更多家庭的必备品，家用净水设备开始蓬勃发展。082023年中国家用净水行业发展白皮书GfK01 行业历程篇国内净水行业分阶段发展特征明显从 GfK 中怡康家用净水零售监测数据看，五年为一个阶段特征明显。2010 年之前传统饮水机可以满足国人喝水需要，引领了第一发展阶段。2010 年之后，末端净水产品进入消费者家庭，与当时一些水源地污染事件有密切关系，催生了净水器产品的初步发展，并在 2015 年超越传统饮水机需求量规模。2020年又是净水行业发展历程中具有标志性意义的时间点，这一年免安装的水龙头净水器快速带动市场成交量走高。同时，长时间居家饮茶、喝咖啡需求快速增长，传统饮水设备中茶吧机受到追捧。此外，中国家庭对净水器需求逐渐向前端延伸，其中以前置过滤器最具代表性。我国净饮水行业在不同阶段呈现不同趋势及产品特征，传统饮水设备、家用净水设备为适应中国消费者家庭的需要不断迭代?2005-202220053,0002,5002,0001,5001,00050002006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022*数据来源：GfK 中怡康测算092023年中国家用净水行业发展白皮书GfK01 行业历程篇净水行业参与企业多元当前国内净水市场，专业净水企业和家电综合企业是主要参与者，综合家电企业在品牌传播，引流获客方面具有较大优势。相反专业品牌业务比较聚焦，相对于家电综合企业赛道较窄，只有深挖行业潜力，在消费趋势洞察，以及技术创新方面做到引领市场才能在竞争中处于有利地位。家用净水广阔的市场前景吸引众多企业加入，专业净水企业和家电企业在互相竞争中推动行业技术不断创新专业净水品牌家电综合品牌102023年中国家用净水行业发展白皮书GfK01 行业历程篇净水行业解决方案多样全面的细分场景产品不仅可以解决大多数日常生活的净水需求，也为净水行业的发展扩大提供了产品基础，当前大部分消费者是从改善饮水介入净水领域，所以净水末端产品是当前的主流产品。但是随着用水从卫生转向健康，从饮水转向饮用兼顾，需求会逐渐渗透到其他品类，为这些品类带来快速的增长。前置过滤器是家庭用水的第一道粗过滤；可以过滤自来水中的泥沙、铁锈等大颗粒杂质，一般安装在家庭管道的前端。直饮机本身带有净化功能；水源是自来水；可通过管线和手动添加方式添加水。直饮机可以提供冷热水，形状与传统饮水机类似。直饮机里包括台式，立式；台式直饮机又称台式净饮机。管道超滤机是采用不锈钢管机身和超滤过滤方式的净水机，一般安装在家庭主管道。管线机不具有净化功能；管线机需要与净水器相连，可以通过其自带的龙头出冷热水。中央净水机是对全屋自来水进行净化的水处理设备，可以有效去除水中的余氯、重金属等，一般安装在前置过滤器的后面。净水机本身带有净化功能；采用除 RO 以外的过滤技术（UF/NF/AC 等）它与管线相连，但是自身无出水龙头（特别是不能够提供热水）软水机是对全屋自来水进行软化的水处理设备，可以有效降低自来水中钙、镁离子的含量，用于满足洗脸、洗澡、洗衣等家庭生活用水的需求。纯水机本身带有净化功能；采用 RO 过滤技术；它与管线相连，但是自身无出水龙头（特别是不能够提供热水）净水设备经过 30 余年的发展，家用净水器已经形成了一系列成熟的产品，为各种使用场景提供解决方案，为行业的扩大奠定了产品基础。净水前端前置过滤器直饮机中央净水机净水机管道超滤纯水机软水机管线机净水末端*产品分类：GfK 中怡康产品定义基准112023年中国家用净水行业发展白皮书GfK01 行业历程篇净水 使用与期望篇122023年中国家用净水行业发展白皮书GfK02 净水使用与期望篇为了解广大消费者的饮水用水情况，探究在净水方面更深层的需求，我们发起了一次消费者调查研究以网络在线问卷调研的方式，对全国不同地域、一线到三线城市消费者进行调查。近 1 年内购买过符合价位要求的末端净水设备；未来 6 个月计划购买符合价位要求的末端净水设备，并实际了解对比过相关设备。性别：男女均衡；年龄：2050 岁，均衡分布；家庭收入：税前月收入平均不少于 5000 元；末端净水设备主要购买决策者和主要使用者；其他市场研究常规规避条件。近 1 年购买末端净水设备的消费者未来 6 个月计划购买末端净水设备的消费者总样本量30982023 年 3 月GfK 中国2484614调查对象调研条件样本量调研时间调研平台132023年中国家用净水行业发展白皮书GfK02 净水使用与期望篇半数受访者每天需饮用超过1000毫升的水，部分人群仍“缺水”2021 年上半年 GfK 中国净水器消费者专项调查结果显示，受访者中每天喝超过 5 杯水的比例占到一半，该饮水量基本达到中国居民膳食指南（2016 版）推荐的健康成年人每天至少喝水 1500 毫升的水平。但同时我们也看到仍有约一半的人每天喝水不足 5 杯（1000 毫升以下）。在对待喝水这件事上，女性群体做得更好，每天喝超过 5杯水的比例为 51%，高出男性 3 个百分点。70 后和 90 后也比 80 后做得更好，每天喝超过 5 杯水的比例同样比 80后高 3 个百分点。?39?34?12?11?4?50%?48%?51%?51%?48%?51%?*数据来源：GfK 净水器消费者专项调研 2021 H1142023年中国家用净水行业发展白皮书GfK02 净水使用与期望篇国人普遍爱喝“有温度的水”，70 后爱泡茶，90 后爱喝冰水受访者中喜欢喝温水、热水的人群占到 55%，另有 19%的人喜欢热水泡茶或冲泡其他饮品，三者合计超七成。女性更喜欢喝 45 度左右温水，比例为 35%，高于男性；70 后人群在热水泡茶或冲泡其他饮品方面比例达到 24%，高出其他年龄段人群。此外，90 后人群相对更喜欢冰水、冰气泡水。23%32%21%5%19%22%29%24%4%21%24%35%19%5%17%28%24%20%4%24%23%34%22%4%17%20%36%22%6%17%?21?3?2?19?23?32?*数据来源：GfK 净水器消费者专项调研 2021 H1152023年中国家用净水行业发展白皮书GfK02 净水使用与期望篇国人普遍 对家庭自来水的水质存在担忧担忧的水质问题?64473636363514%?*数据来源：GfK 中国末端净水器现有及潜在购买者调研，2023 年162023年中国家用净水行业发展白皮书GfK02 净水使用与期望篇?以下水质问题的担忧存在地域差异 水质较硬，容易产生水垢，是消费者最担忧的水质问题，明显高于其他方面。分地域来看，北部和西部地区的消费者对水质硬度的忧虑更深。在全国进行自来水取样分析亦发现，北部和西部地区的自来水水质偏硬。人长期饮用硬度不适合的水会引发心脑血管，胃肠紊乱等疾病；长时间用硬水洗脸可能会导致皮肤屏障功能受损，还可能影响毛孔的正常代谢。硬水洗衣服，衣服会留下白色沉淀，导致变硬，脱色。我国发布的生活饮用水卫生标准（GB 5749-2022）要求水的硬度小于450mg/L 满足对人体无害1；世界卫生组织公布的好水标准之一也是硬度适中，以碳酸钙计 50-200mg/L 为宜2。64%62%61%66%68%?*数据来源：GfK 中国末端净水器现有及潜在购买者调研，2023 年*数据来源，安吉尔净水研究院 2021 年实地勘测*注1资料来源，生活饮用水卫生标准（GB5749-2022）注2资料来源，网络公开资料172023年中国家用净水行业发展白皮书GfK02 净水使用与期望篇在全民大健康的意识提升，每个人都是自己健康第一责任人的背景下，出于对家庭自来水水质问题的担忧，与直接（煮沸）饮用自来水相比，越来越多家庭选择饮用经净水设备净化后的水，甚至是使用净水，以保障自己和家人的健康。二次污染问题（管道龙头滋生细菌/老化生锈等），中南部地区消费者相对更关注。口感问题（涩苦酸），中南部和东部地区的消费者相对更关注。异味问题（漂白水味等）是消费者第二担忧的水质问题，西部地区尤甚。与水质二次污染相比，对水的口感感知因人而异，敏感度高的人群对饮用水口感更为挑剔，该问题在中南部、东部消费者中反馈更多，可能与饮食口味偏好有一定关系，饮食口味较清淡人群对口感更为敏感。从公众视角看，口感好的水并非代表水质不安全，但口感不好会给人“不好喝”的感觉。一般来说，自来水中有“漂白水”味属于正常现象，这种气味来源于余氯，因为饮用水中必须保证一定的余氯量，才能有效抑制配水管网中的细菌滋生，避免大肠杆菌等微生物的繁殖而影响水质。我国生活饮用水卫生标准规定：集中式供水出厂水余氯不低于0.3mg/L，管网末梢水（家庭自来水龙头处）不低于 0.05 mg/L1。余氯若超标，对健康可能造成影响，亦会影响喝水的舒适感。一般情况下，煮沸水能消除一部分余氯，但如果用自来水清洗蔬果、餐具，余氯会附着在蔬果及餐具上导致吃入人体。虽然自来水厂出厂的水质是没有问题的，但经过多管路层级运输，自来水被二次污染的问题难以避免，尤其在一些老旧小区内管道老化，二次污染问题相对更严重，对一些敏感体质或身体偏弱的人群影响明显。?36%34%39%36%35%?36%37%40%31%34%?47%45%46%51%47%*数据来源：GfK 中国末端净水器现有及潜在购买者调研，2023 年*注1资料来源，生活饮用水卫生标准（GB5749-2022）182023年中国家用净水行业发展白皮书GfK02 净水使用与期望篇目前净水使用场景：“饮净水”为主，“用净水”开始凸显“饮净水（即净化后的水）”主要是指饮用与烹饪场景，接近 100%。“用净水”主要是清洗与洗漱，及电器、宠物、植物使用的新式场景。各场景使用净水的比例超过或接近 50%。净水使用场景-大类986957%47?*数据来源：GfK 中国末端净水器现有及潜在购买者调研，2023 年192023年中国家用净水行业发展白皮书GfK02 净水使用与期望篇不少消费者意识到饮净水不足以杜绝不够洁净的水进入人体，少量水可以附着在果蔬、餐具表面进入人体，或在洗漱过程中接触人体甚至进入体内，长期以往，依旧会对人体产生不利影响。于是，消费者的担忧催生用净化后的水来清洗果蔬、餐具和洗漱的需求，以此堵住不洁用水的漏洞，让用水也足够安心。净水使用场景-小类总体而言，净水饮用和使用的场景越发全面性、多样性。饮用与烹饪是主要场景用净水饮净水69%61%56%26%11%?饮用和烹饪净水的场景丰富；不同的饮水场景（如泡茶/冲咖啡/冲奶粉等）对水质和水温有不同的要求，因此需要能够满足多种饮水场景的净水产品。随着宠物家庭地位的提升，为了宠物的健康，部分主人也会让宠物喝净化后的水，宠物饮水受关注度上升；此外，植物使用需求亦开始显现，如浇花等。家电用水亦开始变得更加讲究；对于一些家电，如加湿器和蒸脸机，使用净水可以保证其正常运作并延长使用寿命，部分消费者选择净水来作为家电工作用水。清洗与洗漱是重要场景 过半消费者用净水来清洗食材；约 1/4 的消费者用净水来清洗餐具；少部分消费者已使用净水进行洗漱；净水使用场所开始覆盖到厨房清洗，并逐渐延申至浴室。出现电器使用的需求催生动植物使用的新需求51%25%21%13%?36%21%21%8%?23%20%19%?*数据来源：GfK 中国末端净水器现有及潜在购买者调研，2023 年202023年中国家用净水行业发展白皮书GfK02 净水使用与期望篇依照婚育情况和家庭成员的不同，呈现出以下六种家庭不同家庭“饮”净水仍是主要场景，“饮”净水方式各有侧重不同家庭-“饮”净水场景?69%61%56%26%11%66%62%61%1%8%61%58%62%0%13%65%51%50%39%10%70%60%46%53%10%71%65%55%29%13%74%61%56%32%7%?10%15%6%11%39%20%?*数据来源：GfK 中国末端净水器现有及潜在购买者调研，2023 年212023年中国家用净水行业发展白皮书GfK02 净水使用与期望篇偏年轻的家庭在“用”净水的低频场景上有更大的需求，偏年长的二代和三代家庭则和总体情况接近 未婚单身的消费者偏年轻，平均年龄为 28 岁，普通白领较多，作为打工人，生活工作较为忙碌，懒于折腾，更倾向于直接喝净化后的水；养花成为闲暇爱好，他们还更爱用净水浇花，避免花草受不洁的水污染。二人世界的家庭亦相对较年轻，平均年龄 31 岁，低于总体 35 岁。他们同样更倾向于直接喝净水，此类家庭更爱宠物，给宠物喝洁净健康的水，让它们更健康地生活。不同家庭-“用”净水场景“小家”在中国家庭数量占比超 55%，他们是未来家庭的主力构成；从一人户、二人户比例看，中国 2020 年分别为 25.4%、29.7%，未来户均规模仍有下降空间，随之而来的“小家”数量占比会继续上升。?51%25%21%13%36%21%21%8%23%20%19%48%26%19%13%32%18%19%7%21%18%23%49%20%22%11%35%18%18%6%31%15%20%45%28%18%11%39%23%25%12%23%20%23%57%26%19%13%34%19%23%9%19%21%16%52%27%24%15%37%22%23%10%24%22%20%52%21%16%9%36%23%20%6%18%20%17%35283133313837?56%19%61%23%?56%23%62%31%?*数据来源：GfK 中国末端净水器现有及潜在购买者调研，2023 年222023年中国家用净水行业发展白皮书GfK02 净水使用与期望篇 已婚怀孕的家庭一定程度上存在用净水冲孕妇奶粉的需要，此外，她们对日常用水变得格外小心注意，净水除了用于饮用和烹饪外，相对更多用来清洗锅碗，尽量避免让自己和胎儿接触不够洁净的水；一些让环境和个人更舒适的家电亦被使用，让自己和胎儿生活在更健康的环境。小孩 3 岁-婴幼家庭有用净水冲奶粉的刚需，处于婴幼儿阶段的小孩，免疫系统尚未发育完善，更需要摄入安全、健康的水，近六成家庭即使是清洗果蔬，也要使用净化后的水，避免自来水中的有害物质，如超标的余氯、重金属等附着在果蔬上吃入人体。小孩 3 岁+三代家庭家里有老人，养生偏好更高，净水用于煲汤、炖品、煮饭等烹饪场景更多。同时，亦有一定的冲奶粉（儿童或老年）的需求。家中有体弱敏感人群，煲汤、煮饭等高频场景需要使用净水来保证不会损害身体健康。小孩 3 岁+两代家庭小孩逐渐长大，老人暂时不需要顾及太多，能有更多时间关注个人的需求。两代家庭月收入最高（平均 2.6w+），讲究生活品质，他们使用净水来泡茶、泡咖啡和冲饮品的场景增多，不同喝水场景，对净水的品质、水温等要求不同，产生了“一机满足多种饮净水场景”的需求。?26%51%53%57%?61%65%?69%26%74%32%?26%25%36%39%28%39%?*数据来源：GfK 中国末端净水器现有及潜在购买者调研，2023 年232023年中国家用净水行业发展白皮书GfK02 净水使用与期望篇本次调查首购家庭占比 63%，复购家庭占比 37%，对复购家庭来说，一般的“饮”净水场景已经被满足，在再次购买时，更关注清洗果蔬等食材的“用”净水场景。此外，家电使用以及宠物/植物使用净水的场景需求度亦有增加，无不揭示着未来净水使用场景的进一步丰富。首购/复购家庭-净水使用场景68%60%56%23%11%50%25%20%12%34%19%19%8%22%19%18%?65%30%54%40%25%24%71%56%10%25%23%13%8%24%22%22%?*数据来源：GfK 中国末端净水器现有及潜在购买者调研，2023 年242023年中国家用净水行业发展白皮书GfK02 净水使用与期望篇消费者对净水水质的期望 安全、健康、口感舒适安全（喝干净无害的水）始终占据最重要的位置，消费者更期望净水“去除了铅等重金属”和“去除了铁锈/泥沙等杂质”等有害物质；随着消费者健康意识加强，对健康（喝健康的水）较为关注，更期望净化后的水质“去除/抑制了细菌”，避免病菌进入人体;此外，消费者对净水产品的认知和需求进一步升级，对口感舒适（喝好喝的水）需求提升，更期望“去除了漂白水气味”和“去除了水垢，软化水质”。期望的净水水质特性54%47%33%40%24%42%37%17%?*数据来源：GfK 中国末端净水器现有及潜在购买者调研，2023 年252023年中国家用净水行业发展白皮书GfK02 净水使用与期望篇健康安全口感舒适处于不同生命周期的家庭 对净水水质的需求存在差异年轻的未婚单身消费者悦己自我，注重体验，更看重口感纯净甘甜相比未婚单身，二人世界家庭已经有一定年龄和阅历积累，除口感舒适外，对健康（除菌和保留矿物质）方面关注更多有孕妇（已婚怀孕）的家庭，孕期需要特别小心注意，更注重饮水的“安全”，尤其有害物质的去除是重中之重小孩 3 岁以下婴幼家庭，小孩抵抗力低，对健康要素更看重，此外，还更关注水质硬度注重品质的两代家庭对健康要素更看重有老人（三代同堂）等体弱人群的家庭更注重饮水的“安全”，去除有害物质尤为重要?*数据来源：GfK 中国末端净水器现有及潜在购买者调研，2023 年262023年中国家用净水行业发展白皮书GfK02 净水使用与期望篇净水器购买、使用与期望篇272023年中国家用净水行业发展白皮书GfK03 净水器购买、使用与期望篇消费者购买净水器种类多样，净水需求覆盖全面 消费者购买末端净水产品种类更为多样，厨下纯水机、水龙头净水器、厨下净水器产品的购买比例居前；在前端净水产品选购上，目前主要集中于前置过滤器产品，软水机、中央净水器的购买比例相对偏低。消费者家庭购置家用净水产品情况85.2?7.8?1.6?5.4?%?2022?202236.0?9.9?16.7?5.6%?31.4?*数据来源：GfK 中怡康零售监测282023年中国家用净水行业发展白皮书GfK03 净水器购买、使用与期望篇净水器不仅满足水质改善需求，也能提高生活品质人生阶段改变，怀孕或孩子出生是重要的购买契机；老人需求亦是重要的契机，但更多是未育的消费者为父母考虑，已育的消费者更专注小家；年轻的群体，如未婚单身和二人世界家庭，相对更多是之前没有，希望能提升生活品质。在特定生活情境触发下，为家人提升水质是购买净水器的最大动机，其中老、小是重点；同时，净水器是消费升级的重要选项，与提升生活品质有密切关系。不同家庭-购买净水器的动机购买净水器的动机28%60%?12%39%?42%70%52%?38%46%43%?42%28%12%11%38%36%21%*数据来源：GfK 中国末端净水器现有及潜在购买者调研，2023 年292023年中国家用净水行业发展白皮书GfK03 净水器购买、使用与期望篇净水器首购消费需求强劲，同时复购动力充足在我们调研的净水器消费者中，购买 2 次及以上的比例达到 37%，净水器市场基础需求稳固，对水质的不断追求是市场稳健发展的底层逻辑。63%的首购占比表明，净水器产品在中国家庭中仍处于普及过程中，潜力巨大。无论首购还是复购家庭，对水质的改善始终是最根本的动机；此外，首购家庭更多因为之前没有，为了提升生活品质而购买净水器：净水器能去除有害物质，保留有益物质，达到改善水质的目的，减少有害物质侵害，促进身体的健康，提升生活品质。复购家庭更多因为需要升级设备而购买，“买房/升级装修”和“旧机损坏或升级”是主要的升级时机。净水器首购/复购比例首购/复购家庭-购买净水器动机37?63?42%28%12%11%38%36%21%41%26%13%11%59%28%6%45%31%10%12%1%48%46%?*数据来源：GfK 中国末端净水器现有及潜在购买者调研，2023 年302023年中国家用净水行业发展白皮书GfK03 净水器购买、使用与期望篇价格、功能性、售后服务成为 左右购买决定的重要因素滤芯价格、整机价格成为左右选购决策的重要考虑因素，售后服务、功能也同样值得关注。复购家庭对首要因素（价格、售后、功能）的关注度提升。净水器购买主要考虑因素首购/复购家庭-净水器购买主要考虑因素?7%22%26%26%37%38%49%49%51%62%64%54%50%50%37%36%28%27%22%7%?61%50%48%48%38%37%25%25%23%7%?*数据来源：GfK 中国末端净水器现有及潜在购买者调研，2023 年312023年中国家用净水行业发展白皮书GfK03 净水器购买、使用与期望篇未婚单身消费者对价格更敏感，两代家庭关注口感更好其余家庭关注的因素和总体受访者接近未婚单身消费者相对更关注整机价格合适；收入最高的两代家庭相对希望口感更好；其余家庭关注的因素和总体受访者接近。不同家庭-净水器购买主要考虑因素?57%51%55%50%34%36%21%25%22%4%56%49%46%50%35%32%30%25%23%10%64%49%47%34%34%35%17%28%24%6%63%50%52%52%37%40%24%30%21%6%62%52%49%53%41%38%33%26%24%8%65%52%47%41%36%36%18%25%20%4%62%51%49%49%38%37%26%26%22%7%?*数据来源：GfK 中国末端净水器现有及潜在购买者调研，2023 年322023年中国家用净水行业发展白皮书GfK03 净水器购买、使用与期望篇未来购买，滤芯成本和整机价格依旧重要；更好的品牌、外观及最重要的更强大的功能则代表着未来的购买期望净水器的主要成本是净水器价格、耗材价格以及水费，其中净水器价格和滤芯更换价格占大头，消费者对其关注度始终保持在高位；目前净水器市场的品牌集中度不高，但消费者未来对品牌的关注度明显提升；在不久的将来，功能变得最重要，而水质口感、以及外观和体积的重要性都有较大提升。未来半年购买的消费者主要考虑因素64%58%52%71%49%39%50%35%37%15%62%51%49%49%38%37%26%26%22%7%?*数据来源：GfK 中国末端净水器现有及潜在购买者调研，2023 年332023年中国家用净水行业发展白皮书GfK03 净水器购买、使用与期望篇价格上，消费者购买净水器最低和最高预算线平均为3500元、5000 元，实际购买价格均值约为 4200 元未来最低和最高预算较目前购买的均值有 500 元 1000 元涨幅，消费者为健康饮水，健康用水付费的意愿增强近 1 年购买-净水器购买预算及购买价格未来半年购买-净水器购买预算17%25%20%5%11%12%4%6%1%12%14%5%14%23%9%21%9%12%16%13%20%11%8%10%?0%5%10%5%8%19%11%42%14%18%18%6%9%15%7%14%?*数据来源：GfK 中国末端净水器现有及潜在购买者调研，2023 年342023年中国家用净水行业发展白皮书GfK03 净水器购买、使用与期望篇?46%41%38%29%28%25%19%16%14%11%53%48%42%31%31%23%21%17%17%9%?品牌上，消费者最期待“专业的”、“售后服务好的”、“注重创新技术和科技感的”，而“进口”品牌光环减退消费者认为，品牌专业性体现在“专注净饮水”、“获得母婴认证”、“历史悠久”等，其中“专注净饮水”未来关注更高对净水器品牌的期望专业品牌的体现39%37%27%27%25%21%21%21%20%14%8%43%41%27%31%27%18%22%26%23%20%12%?*数据来源：GfK 中国末端净水器现有及潜在购买者调研，2023 年352023年中国家用净水行业发展白皮书GfK03 净水器购买、使用与期望篇功能上，消费者主要考虑水质全方位安全健康，产品体验舒适完善，复合功能和废水率的优化 消费者会重点关注能改善水质的因素：含有益物质的健康水、杜绝内部污染，杀菌去铅；产品是否用得舒心也相当重要：出水量大/接水快、低噪音获得更多关注；不局限于饮用净水，能净化生活龙头清洗用水以及多功能复合滤芯等复合功能受关注；性能上，废水率低最被关注。主要的功能/性能考虑因素49%46%41%35%54%38%23%50%36%22%47%?*数据来源：GfK 中国末端净水器现有及潜在购买者调研，2023 年362023年中国家用净水行业发展白皮书GfK03 净水器购买、使用与期望篇人口较多的三代同堂最关注出水量大、接水快；最年轻的未婚单身关注复合滤芯；怀孕、婴幼和两代家庭关注水质改善 较年轻的未婚单身消费者更关注集合多功能的复合滤芯；已婚怀孕家庭对去除铅等有害重金属更为关注；婴幼家庭，小孩抵抗力差，对改善水质更看重；两代家庭相对关注抑菌杀菌效果；三代同堂家庭居住人口较多，最需要出水量大，接水快的产品。不同家庭-主要的功能/性能考虑因素?50%46%39%34%55%39%26%54%25%49%43%38%34%54%38%21%54%30%24%46%44%31%50%35%17%46%38%19%41%38%53%37%20%50%37%22%48%50%48%37%47%42%25%49%37%21%42%43%41%35%31%30%24%48%36%21%41%51%45%44%54%55%52%47%69%52%*数据来源：GfK 中国末端净水器现有及潜在购买者调研，2023 年372023年中国家用净水行业发展白皮书GfK03 净水器购买、使用与期望篇复购家庭对信息显示/操作人性化、能净化生活龙头出水及复合滤芯的关注度更高，也是当下市场热点具体而言，在产品体验方面，复购家庭比首购家庭更关注信息显示/操作人性化；在复合功能方面，复购家庭相对更关注能净化生活龙头出水以及复合滤芯。首购/复购家庭-主要的功能/性能考虑因素50%47%41%37%53%37%21%49%34%21%47%49%44%42%32%54%40%27%53%39%22%46%?*数据来源：GfK 中国末端净水器现有及潜在购买者调研，2023 年382023年中国家用净水行业发展白皮书GfK03 净水器购买、使用与期望篇未来计划购买时，水质改善升级、净热一体越发受关注近三年，消费者健康意识得到极大提升，对水质的要求随之加强，尤其是越发关注净化后获得健康水、自洁功能、抑菌效果及去除铅等重金属等功能；值得留意的是，净热一体越发受到关注。未来半年计划购买的消费者-主要的功能/性能考虑因素?62%59%60%39%40%35%37%21%51%39%38%49%46%41%35%54%38%23%50%36%22%47%*数据来源：GfK 中国末端净水器现有及潜在购买者调研，2023 年392023年中国家用净水行业发展白皮书GfK03 净水器购买、使用与期望篇痛点方面，消费者对净水器在内部污染上最不满，尤其是担心内部积水及滋生细菌，对自洁功能亦不够放心净水器净水效果痛点38%33%27%26%22%18%17%15%37%32%25%25%22%16%16%16%40%35%29%30%21%20%18%14%?45%30%28%27%26%22%22%44%29%27%27%25%23%21%46%31%29%27%26%22%22%?“滤芯更换价格高，更换太频繁；出水量小和噪音大，净水效果不明显”最痛，复购家庭尤甚，当下产品需重点解决这些问题净水器使用体验痛点*数据来源：GfK 中国末端净水器现有及潜在购买者调研，2023 年402023年中国家用净水行业发展白皮书GfK03 净水器购买、使用与期望篇滤芯价格高是最主要痛点之一，消费者期望的平均更换价格是 438 元，部分家庭略高，但在 500 元以内301500 元区间是消费者最期望的滤芯更换价格。复购家庭愿意为滤芯更换付更多钱，平均达到 455 元；有小孩（婴幼家庭、两代家庭）以及有老人（三代同堂）的家庭比单身和未育家庭更愿意为更换滤芯付更高的费用，但均值都在 500 元以内。期望的滤芯更换价格不同家庭-期望的滤芯更换价格均值（元）6%18%23%35%18%?438429455399424390454456443?*数据来源：GfK 中国末端净水器现有及潜在购买者调研，2023 年412023年中国家用净水行业发展白皮书GfK03 净水器购买、使用与期望篇消费者对净水设备的需求向高品质和功能多样化升级，行业技术也在不断革新，这催生了新的市场需求，市场上可供选择的产品越来越多，家庭净水正迎来变革。422023年中国家用净水行业发展白皮书GfK03 净水器购买、使用与期望篇升级版改善水质:去除有害物质是根本，增加有益矿物质是趋势随着公众认知度和健康关注度的普遍提升，人们逐渐认识到对人体健康有益的微量元素摄入是健康身体的重要保障之一，市场对此需求也提供了产品解决方案，推出了矿物质、弱碱性、含锶元素的水产品，满足了扩展的净水消费需求