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2021新商业蓝皮书A Glimpse of the New Business50 位企业家 共创 20 个月 寄语 卷首语Part1 2020，新商业分水岭Part2 商业新逻辑Part3 领跑者画像Part4 打造新生力Part5 学员实践与思考 参考文献0405061830405263目录打造业务创新和组织创新的道场什么是企业的竞争？企业竞争的背后，就是资源配置效率的竞争。数字化转型的意义不只在于“存量”资源优化配置效率的提高，更在于重构基于“增量”的创新体系。简而言之，数字化带来的工具革命和决策革命，一方面让创新试错的成本和门槛降到最低，另一方面让创新的价值达到最大。创新的方向，不仅包括产品、市场、生产方式的创新，还包括组织和文化的创新。在新商业学堂，清华、阿里与企业家们聚在一起，就是一起去探究创新的本质，找到“望远镜”“显微镜”和“CT机”。“望远镜”，帮助我们从更长的历史视角来看待这一轮的产业变革；“显微镜”，让我们看清技术的细节；而“CT机”，则穿透现象看清这轮数字化转型的本质。新商业学堂聚焦的“新商业”，指的就是创新。两年来，学堂结合了清华深厚的理论和学术基础，与阿里20年来数字化的丰富实践，携手学员企业家们一起，将各种创新放在放大镜下，认真总结、研讨，并鼓励起而行之、学以致用。两年里，我们看到班级里富有成效的创新层出不穷。可以说，无论从过程还是结果来看，学堂都已成为业务创新和组织创新的道场。共创产生共识，共识推动行动作为新商业学堂的全程共创者，很荣幸地见证了数字化从可选到必选的过程。在国家层面，数字化已成为高度共识，未来将成为我国现代产业体系建设的重要推动力。党的十九届五中全会提出的“十四五”规划中，有六次提到了数字化。数字经济、数字产业化和产业数字化，已成为“十四五”时期的主旋律。在企业层面，数字化不再仅限于技术层面的挑战，更会带来颠覆性创新，是企业生存和发展的必选项。因为疫情，我们与学堂的企业家们共同亲历，用数字化的方式实现复工复产，甚至取得超出预期的发展。可以讲，数字商业的时代已全面到来。从学堂的角度，我们希望阿里、清华和学员企业家一起，共同探索和总结新知识、新理念，共同推动新商业的创新。我们相信，这本蓝皮书是探索共知的良好开始。李纪珍清华大学经济管理学院副院长安筱鹏阿里研究院副院长高红冰阿里巴巴集团副总裁阿里研究院院长探索新商业文明时代的“福特+泰勒”模式历时21个月，我们的新商业学堂一期班就要毕业了。回望过去，有很多不舍。2019年3月，阿里巴巴集团与清华经管学院达成合作，以培养未来商业领袖为目标发起“新商业学堂”项目。在临近毕业的回访中，我们看到企业家学员评价学堂时，大量使用了“远超预期”“最好”“独一无二”等美誉之词。能够得到见多识广的企业家们如此肯定，我们深感荣幸和责任重大。记得，新商业学堂第一期开学典礼的主题“走进空气稀薄地带”，其寓意是在新商业创新领域，企业家们都在空气稀薄的无人区艰难探索。可以讲，学堂将孤独的企业家们聚到一起，形成了一个携手前行的共创平台。在这里，我们坚持“三方共创”，聚焦于“如何做”，鼓励跨界学习，有效解决理念不足、经验空白、实践不够的问题。展望未来，中国将全面迎来新商业文明时代，期待学堂能够开创新时代的“福特+泰勒”模式，更期待学堂和企业家们为新商业文明做出更大贡献。寄语卷首语坚持初心，方得始终从2019年7月的开学到2021年3月的毕业，新商业学堂第一期总历时600多天。期间的心得感受，就像是一个形状古怪的多面体，远非几个词几句话所能形容。600多天前，我们就像被空投至无人之地开疆拓土的新兵一样，圈定了一个大致正确的方向就匆匆上路了。没有彩排，也没有地图。我们的望远镜里，看到了远处的数字化，但觉得方向太远、太大，于是选定了中远距离、更加贴近实战的新商业。新就意味着日新月异，没有标准答案。但没有标准答案并非不可回答，只是答案的碎片散落在已有的智慧中，散落在那些“正在发生的未来”中，需要更加用心地一起做好一张拼图。于是我们开始努力制作这张拼图。来自各行各业的同学、理论功底深厚的教授、战斗在一线的管理者都是拼图的元素。用万变不离其宗的理论主线，链接千变万化的实战经验，共同组成了一张不断迭代的拼图。拼图意味着细碎，细碎意味着不完美的裂缝。不管预想得多么用心良苦，有的碎片还是无法融合，终将掉落在地。好在大家怀揣一颗利他之心。从利他入手，每个工作结束后立刻就地复盘，用一次次入木三分的反思和一点点细微的改进，拼了一张很不完美但像模像样的拼图。当然最了不起的是所有同学的宽容和理解。感谢榜样的力量。在回访中，有一些被反复提及的名字，他们是激励着大家团结一心、不断进步的榜样，包括虚怀若谷的班长、解剖自己的企业供大家学习讨论的同学们、深沉厚重雄心进取的“二代们”、跑前跑后用心出力的舵主们、让班级充满温情的女同学们还有清华和阿里所有的老师们，你们的倾囊相授，同学们不仅听到了，更重要的是正在逐一做到。感谢同学的力量。你们才是这个平台的主角。作为企业家们，你们贡献出宝贵的时间，像春雨一样无私付出，像海绵一样吸收学习；像兄弟姐妹一样相互直言，像家人一样相互扶持。正是因为你们600多天的共创，才有了共知和共识，也才有了这本蓝皮书。新商业蓝皮书2021，是新商业学堂一期所有老师和同学们共创的结晶，主要总结了共识的趋势和理念部分。更多细节，欢迎报名新商业学堂。张青春阿里研究院数字商业研究中心主任 商领培训中心主任Part 12020，新商业分水岭过去10年，新商业逐步成熟2020年，疫情带来数字化分水岭未来10年，商业和社会将全面数字化两个加速一个缩影三个现象数字基建“万亿”淘宝村双11数字社会“万亿”直播现象“万亿”新商业学堂新商业蓝皮书2021081双11：中国新商业发展的一大缩影2020年，新冠疫情席卷全球。疫情之下，全球经济发展陷入了巨大的不确定性。中国经济走向何处，可持续增长能否实现，成为社会各界关注的焦点。2020年11月，疫情之后迎来的首个“双11”，用鲜活的商业数字，彰显着跃动的经济活力，映射出中国经济在全球率先复苏、消费回暖的真实写照。数字的背后，改变的步伐早已在悄然中行进。全面加速进入的数字社会，早已打破线上线下分界的商业环境；正在快速实现的全链路数字化，一路走来的脚印清晰可见。站在今天，回看双11的发展历程，端倪早已在其中，双11已成为中国新商业最好的观察窗口。从部分参与到全员参与源于淘宝商城（天猫前身）“偶然”的一次促销，诞生于2009年的双11，最初只有27个品牌参与，销售额也只有5000余万元。历经12年的发展，2020年的双11，已有超过25万个品牌、500万商家、1600万款商品，可以说，双11已成为商家和消费者全员参与的节日。2020年双11，中国全网电商市场交易额规模超过8400亿元，同比增长29%。此外，除了天猫、京东等大家熟知的主力电商平台外，抖音和快手也加入了双11活动，参与大促的平台类型变得更加多元化。从商业现象到社会现象从2009年到2020年的12年间，双11从一家企业的孤立营销活动，演变成多商家、全社会共同参与的社会化大协同。这12年，也是中国商业面向数字化结构性演进的12年。这一时期，消费端全面实现数字化，又反过来助推了供给端走向数字化，带来更加高效的供给和更优秀的用户体验。2020年，有8亿消费者参与的双11，背后折射出丰富的社会价值和意义。11月11日，作为“光棍节”的社会文化认知，从名称到含义皆已消弭，变成了数字时代的全民节日；在大众不断的参与中，双11也从单纯的购物行为，逐渐培养起了全新的数字生活习惯，带来了全新的商业场景。4982亿：消费和供给能力的集中体现2020年的天猫双11，销售周期从以往的11月11日当天，变成了两个波段11月1日至3日和11月11日，由此带来新的供给和更从容的物流。4982亿元成交额的背后，是500万商家的供给能力以及8亿消费者消费能力的集中体现。2020年双11电商平台总交易额8400亿元2020年双11各平台销售额与占比数码来源：天猫、京东“前瞻产业研究院”，2020京东2714亿占比32.3%天猫4982亿占比59.3%其他（拼多多、抖音等）占比8.4%2020，新商业分水岭0920162020年天猫双11历年成交额单位：亿元1000200030004000500001207201616822017213520182684201949822020数据来源：天猫，2020相对中国的双11全民购物节，美国同样有传统的全民购物节黑色星期五。区别于中国消费者早已养成线上购物的习惯，传统的美国消费者更倾向于线下购物。但随着疫情的到来，这一习惯也正在被改变。据统计，2020年的“黑五”仅有16%的购物者选择到店内购物。可以说，疫情同样推动了美国数字商业的发展。2020年“黑五”期间，线上交易额达到90亿美元（约612亿人民币），同比增长22%。但与2020年天猫双11的4982亿总交易额、同比85.6%的增长相比，还存在不小的差距。2020年黑色星期五线上交易额 VS 天猫成交额数据来源：天猫、今日数据行业日报，2020612498258.3万笔/秒：数字计算能力的集中体现2020年11月11日零点零分26秒，天猫双11订单峰值产生58.3万笔/秒，是信用卡理论上的交易峰值的若干倍。这一数字正是数字新基建强大运算能力的集中体现，更是得益于阿里巴巴早在2009年就开始布局的云计算。云计算的强大能力直接展现在消费体验上“零点秒付”、结账时顺滑不卡顿，让天猫平台在仅仅半小时内便完成3723亿的交易额，超过2019年双11的总交易额（2684亿）。此外，天猫还是唯一可以做到主播在直播间喊123开抢时，在1秒钟内所有画面和声音都到达消费者的平台。20162020年天猫双11历年订单峰值单位：万笔/秒1232.549.154.458.320162017201820192020100203040506070数据来源：天猫，2020单位：亿元新商业蓝皮书20211023亿单：新商业加速的集中体现作为物流全流程数字化的肇始，2014年推出的电子面单迅速提升了物流效率。在此之前的2012年，双11期间2200多万个包裹需两周时间才能消化；2013年，1亿的包裹量需要9天消化；到了2019年，同样的包裹量只需2.4天。而2020年，仅11月11日当天便处理6.75亿件，同比增长26.16%。相较最初的26万物流订单量，如今的23亿单，增长接近9000倍，相当于2010年中国快递量的全年总和。逐渐走向成熟的数字基建凭借强大的电商和物流基础，同样在疫情突然到来时，做出了重大贡献。电商的远距离购物，加上骑手的“无接触”配送，让居民足不出户便可获得生活的全部所需，提供了极佳的抗疫方案。据统计，疫情期间，一位骑手平均每天能够减少居民25人次出行。20162020年天猫双11历年物流订单总量单位：亿单6.5720167.5201710201812.92201923.2120205010152025数据来源：天猫，2020 作为全社会数字新商业的一大缩影，后疫情时代的双11有了全民参与的更进一步和交易量的增长跃升。成熟的技术能力、强大的基础设施体系是其坚实根基。8亿消费者的参与、4982亿的交易额、58.3万笔/秒的运算速度、23亿的物流订单，都集中体现着数字基础设施的强大能力。我们正在迎来全新的数字世界，也标志着新商业全面走向成熟。2疫情既是检验，也是促进:数字社会加速到来数字新基建：疫情推动数字生活日常化我国大举推进新基建，基础设施全面升级新基建，是指发力于科技端的基础设施建设，主要包含5G基建、特高压、城际高速铁路和城际轨道交通、新能源、大数据中心、人工智能、工业互联网等七大领域，涉及信息、交通、能源、电力等多个社会民生重点产业。2020，新商业分水岭11浙江启动重大突发公共卫生事件一级响应机制1月23日杭州市“发热门诊登记系统”不到40小时完成开发1月26日（3天）“浙里办”App上线“浙江省新型肺炎公共服务与管理平台”1月27日（4天）浙江省卫生健康委员会确认“疫情信息采集系统”上线1月29日（6天）浙江省疾控中心上线自动化的全基因组检测分析平台2月1日（9天）杭州社区开始率先投入使用智能社区防疫系统2月10日（18天）浙江37个县疫情风险下调，全省推行“健康码”机制，积极应对人口流动及企业复工2月12日（20天）全面建立“健康码”信息跨省互认机制，升级全国一体化政务服务凭条“防疫健康信息码”3月20日（2个月）长三角三省一市（安徽、江苏、浙江、上海）确定长三角健康码互认通用机制2月27日（1个月）长三角一体化示范区内，三地支持同行证互认2月19日（27天）来源：案头研究、BCG分析，2020全国健康码推进流程新基建首次出现于2018年年末的中央经济工作会议。随着疫情的到来，2020年4月20日，国家发改委明确提出：“以新发展理念为引领，以技术创新为驱动，以信息网络为基础，面向高质量发展需要，提供数字转型、智能升级、融合创新等服务的基础设施体系。”数字基建成为新基建建设的重中之重。数字新基建：保障了抗疫成功，锻炼了全社会的应变能力高效、及时的数字化政务服务体系2020年伊始，新冠疫情的突然爆发给全世界带来前所未有的公共危机。而在中国14亿人口的庞大体量与错综复杂的独特国情面前，全社会应变能力更是面临超高要求的挑战，疫情成为国家社会治理能力的一次高强度集中检验。依托数字化新基建构建的数字生态，中国政府迅速出台数字化管控方案，搭建起以健康码为核心的全国一体化政务服务平台，在抗疫行动中起到了巨大作用。线上生态网保障全社会复产、复工、复学疫情势头凶猛，社会面临停工、停产、停学的全面危机。一个基于数字化基建的线上生态网迅速搭建起来：在线办公、直播、远程协作成为日常标配。疫情期间，全国1800多万家企业、3亿多名员工实现了在家远程办公，企业的会议、面试、培训等日常活动都转移至线上进行。仅钉钉数据便显示有14万所学校、300万个班级、600万名老师、1.3亿学生在线上课，累计课时长度超过6000万小时。此外，还发展出线上协作的新场景，如火神山、雷神山医院建设时开启直播模式，有超过1亿人参与云监工。数据来源：阿里研究院数据生产力崛起：新动能 新治理，2020疫情推动企业大规模采用远程办公新春复工期间远程办公人数超过3亿3亿新春复工期间远程办公企业数超过1800万1800万新商业蓝皮书202112第三季度老年人手淘月活用户同比增速来源：手机淘宝，2020年第三季度，阿里研究院整理29.7%老年人年龄组1年龄组2年龄组3年龄组4年龄组5整体水平“一老一小”：中国数字社会提前10年实现中国的数字化进程已经走在世界前列进入21世纪以来，中国的数字化浪潮风起云涌，逐渐在全球商业领域内确立了领先地位。中国互联网协会统计，截至2019年底，中国移动互联网用户规模达13.19亿，占全球网民总规模的32.17%；移动互联网接入流量消费达1220亿GB，年同比增长71.6%；网络支付交易额达249.88万亿元，移动支付普及率位于世界领先水平。而2020年全年中国电商市场交易规模预计将近37.21万亿元，牢牢占据全球电商市场排行榜首位。疫情促发“一老一小”群体进入线上生活场景网络购物、移动支付、网约车、外卖、线上培训中青年群体的工作和生活早已实现数字化。而疫情的到来，让原本在互联网主流用户群之外的银发族和中小学生群体，即“一老一小”，全面接入数字世界，加速了社会的全面数字化。“一老”：银发族消费习惯改变，成为新的线上主力军50后、60后的老年群体在疫情期间“被迫”开始学习网购，进而积极参与到线上生活场景中。疫情期间，注册和使用外卖平台的50岁以上老年新用户占比显著提升，涨幅达3个百分点。疫情前，盒马线下（到店）订单中，老年人群体占比最高；疫情后，盒马线上订单中，老年人群体增速最快，同比增长10个百分点。2020年第三季度，老年人手淘活跃用户（近30天使用手机淘宝的60岁以上用户数）同比增速远高于其他年龄组，较整体水平高出29.7个百分点。此外，60岁年龄组（60岁以上）的购买力与更年轻的50岁年龄组（5059岁）购买力持平，月人均消费金额甚至高于90后和00后群体。2020年中国60岁以上人口占比已经达到总人口数的17.4%，而60岁以上老年网民占比较5年前增长了近3倍，银发群体将会是未来数字世界的主力军。截至2020年8月中国60岁以上老年网民占比变化来源：中国互联网络信息中心中国互联网络发展状况统计报告，202068102015/122016/062016/122017/062017/122018/062018/122019/062020/032020/0820410.3%6.7%6.9%6.6%5.1%5.2%4.8%4.0%3.7%3.9%2020，新商业分水岭13学生群体：数字化习惯从线上学习开始全面养成在线教育用户规模自2015年以来一直稳步增长，但距全民普及仍相去甚远。疫情期间，因全国中小学、高等院校延迟开学，在“停课不停学”的大方向下，教育部组织学生在家接受大规模在线课程学习。2.7亿学生群体转战线上，此举推动了在线教育普及，尤其K12在线教育领域，迎来了跃升式发展。据统计，2020年3月在线教育用户占网民整体达47%，教育学习App日活量增长46%，渗透率增长50%。2020年全年，中国在线教育用户规模将达到3.51亿人，增幅远超出市场的正常趋势。而从在线教育开始，培养起线上生活习惯的这些数字世界“原住民”，将成为与数字社会共同成长的一代人。20162020年中国在线教育用户规模及预测单位：亿人来源：艾媒数据中心（艾媒咨询会根据市场实际运行情况对预测规模做动态调整），20201.512.082.593.51正常趋势市场增长受疫情影响市场增长0.50122.51.533.544.51.0420162018201720192020E主要K12在线教育App周度活跃用户2020年2月同比增幅单位：倍数来源：艾媒数据中心（艾媒咨询会根据市场实际运行情况对预测规模做动态调整），202010020304050学而思网校50作业帮21猿辅导17 疫情期间，依托高效、及时的数字化政务服务和保障复工、复学、复产的数字生态，中国的数字社会能力经受住了“黑天鹅”的检验。同时，疫情又推动数字化生活方式日常化，“一老一小”加速进入线上生活场景，标志着中国数字化社会的进程全面加速。新商业蓝皮书2021143数字中国背后的三大“万亿”现象普惠的力量：“万亿”淘宝村根据阿里研究院发布的2020中国淘宝村研究报告，截至2020年6月，中国涌现了5425个淘宝村，覆盖28个省（自治区、直辖市），总量约占全国行政村总数的1%；淘宝镇数量达到1756个，覆盖27个省（自治区、直辖市），总量约占全国乡镇总数的5.8%。新冠疫情背景下，淘宝村逆势增长。2020年，淘宝村和淘宝镇网店年销售额达1万亿元，吸纳了约828万人口就业，充分展现出数字经济应对市场不确定性的强大能力。淘宝村的强大能量网店年销售额活跃网店带动就业机会阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇表示，中国最活跃的经济细胞来自于最基层的村、镇和企业。把最活跃的经济细胞和创业者、年轻人组织在一起，淘宝村是个很好的载体。而这一切能实现的关键，是科技进步带来的普惠，降低了商业的门槛，让物理距离不再成为阻碍，即使居于深山的农民也能轻松面向全国市场。创新的力量：“万亿”直播电商2020年全年，直播电商整体规模预计将突破1万亿，渗透率将达到8.6%；预计2021年直播电商规模将扩大至2万亿元，继续保持高速增长态势，渗透率将达到14.3%。直播电商发展的根本驱动力在于商业创新和价值创造。从文字到图片，再从短视频到直播，表面是网络营销方式的更新迭代，背后是对消费者追求更真实、更可信购物诉求的创新式满足。从电商到新零售，再到直播电商，中国一直在走在全球线上零售创新的最前列。而这种不断创新的场景，本质在于科技进步让创新的成本变得更低，使得创新成为一种全民习惯，整个社会才会充满创新活力。1万亿296万828万数据来源：阿里研究院2020中国淘宝村研究报告，20202020，新商业分水岭15市场规模今年有望破万亿单位：亿元来源：毕马威、阿里研究院迈向万亿市场的直播电商，2020500001000020000250001500036620172020E2021E20181400201943381050019950直播电商在电商市场中的渗透率来源：毕马威、阿里研究院迈向万亿市场的直播电商，2020024612141681020170.5%20181.6%20194.1%2020E8.6%2021E14.3%共创的力量：“万亿”新商业学堂传统经验失灵，我们加速进入“无知”时代以色列新锐历史学家尤瓦尔 赫拉利在人类简史：从动物到上帝一书中，将人类的发展脉络划分为由三大革命构成的三个阶段：大约7万年前开始的“认知革命”，决定了历史的起点；大约12000年前开始的“农业革命”，加速了历史发展；大约500年前开始的“科学革命”，从一个新的起点重塑人类社会。科学革命并非“知识的革命”，而是“无知的革命”。真正让科学革命起步的伟大发现，就是发现“人类对于最重要的问题其实毫无所知”。当下，社会已经全面数字化，在商业领域，数字化转型让企业家们进入“空气稀薄的无人区”，前人的传统经验失灵，疫情又进一步推动“无知”时代加速到来。承认“无知”，是变革的前提，也是全新未来的起点。跨界“共创”，是探索未知的最佳手段如何把握后疫情时代的“新现实”，是当今企业面临的重要问题。全球约30%的企业CEO表示，疫情大幅加快了企业数字化转型的进程，比没有疫情的情况提前了数年。在中国，做出同样回答的CEO比例高达55%，约是全球CEO的两倍。这再次显示了中国对数字经济的高度重视和大力发展，向世界发挥了示范作用。来自各领域企业家的数量占比数据来源：新商业学堂，2020消费品19%服饰17%一期二期其他29%科技文娱8%3C电子6%零售4%汽车4%家居2%生活服务12%消费品23%服饰10%其他18%生活服务18%3C电子6%科技文娱12%零售4%汽车6%在数字化风浪加速袭来的大背景下，整个社会的消费者需求、供应链和生产端都在发生巨变。企业正在面临着全方位的挑战：认知和旧有观念经验冲撞；团队对客户的认知难以改变、学习力不足；传统渠道、供应链对数字化的接受程度较低；外部数据获取不畅，线上线下融合实施难度高，缺乏中台和后台支撑企业家们一致认为，传统的商业经营和管理思路已无法满足当下和未来发展的需求，数字新商业已经成为共识。面对“无知”时代，新商业学堂目的正是与商业领袖们一起，探索未知，共创新商业未来。2019年7月11日，清华经管与阿里巴巴联合创办的新商业学堂一期开学。2020年11月19日，二期开学。百余名企业家共同参与学堂学习。学员企业来自13个大行业，总资产额累计超过万亿。新商业蓝皮书202116新商业学堂将用独创的“三方共创”模式（清华经管学院阿里巴巴集团学员企业），通过最新实践案例，切实聚焦于“如何做”，与企业家们共同实现跨“界、代、规模、产业链”学习。阿里新商业学堂独创“三方共创”模式来源：新商业学堂，2020 数字化社会下的新商业场景，带来了三大“万亿”现象：“万亿”的淘宝村、“万亿”的直播电商和“万亿”的新商业学堂。数字技术的进步实现了普惠，激发了创新活力；同时也带来了消费者需求、供应链和生产端的全面变化，导致传统经验的失灵，企业面临前所未有位的严峻挑战。“三方共创”正是应对这一空前挑战的有效手段，价值万亿的新商业学堂终将带来万亿的新商业图景。清华经营深厚的学术沉淀/新商业理论研究学员企业案例提供者及共创学习者阿里巴巴新商业创新思维和案例提供者从一次促销活动到全民参与的节日，双11的发展历程正是过去10年间我国全面数字化的一个缩影。2020年的双11，用4982亿的交易额证明了我国数字商业的活力，更集中体现了依托数字新基建的强大运算能力，从供给到消费全链路数字化的实现。同时，疫情验证了我国数字社会的强大应变能力，并促发“一老一小”两大群体进入线上生活场景，自此，数字世界的版图初步完备。2020年，必将成为新商业的分水岭。商业与社会将告别传统经验，进入全面数字化发展的时代。2020，新商业分水岭17新商业学堂（二期）学员合照新商业学堂（一期）学员合照Part 2商业新逻辑需求端更分化去多余更当下更个性去品牌商业逻辑已被改写，新逻辑形成需求端：分化、多变、更难把握供给端：敏捷、柔性、主动应变供给端去中介新营销近场化“新”贡献新履约新商业蓝皮书2021201商业新逻辑形成过去40年间，传统营销理论从生产视角出发，遵循生产产品(Product)、确定价格（Price）、渠道铺货（Place）、促销推广（Promotion）来实现销售。工业经济时代，只要按照这一营销流程，企业便可通过层层的分销渠道，完成产品销售。媒介中心化时代，品牌建设就是打广告。需求端只要大量的“广告轰炸”，便可以占据消费者认知，带动销售。过去10年间，数字社会日益成熟，商业世界天翻地覆，对传统营销模式形成巨大冲击。创新的诉求驱动着需求端和供给端一同发力、不断成长，重塑着商业的逻辑。新商业并非概念和噱头，而是实打实正在发生着的未来。中国已经进入新消费时代，这不仅意味着企业要以消费者为中心重新定义品牌和产品，更要以数字化思维重构生产、销售与服务的逻辑和链条。阿里巴巴研究院院长高红冰表示：“进入新消费时代，数据化与技术创新将变革消费形态、优化供应链、拓展消费地域。品牌、商家、企业的数字化转型将更加深入，并获得强劲增长动能，这也为中国经济转型升级写下注脚。”因此，数字经济必须利用消费互联网优势，将供给和产业互联网连接起来。消费端和供给端才能全部打通，形成高效洞察、高效连接的体系。品牌依据消费洞察数据来决定生产设计和产品开发，进而实现更好的需求端和供给端的匹配。2020年，疫情这一“黑天鹅”事件，导致商业逻辑彻底被改写。疫情后的消费者行为模式发生巨大变化，展示出更分化、去品牌、去多余、更个性、更当下五个方面的新趋势。随需而变的供给端，去中介、新营销、“新”贡献、新履约、近场化成为企业再造的必经之路。数字时代：新消费与新供给来源：阿里研究院，2020新消费新供给洞察传递服务支付娱乐营销旅行制造购物零售支付产品生活分销支付与金融服务智慧物流全域营销地图云计算商业新逻辑212需求端五大变化更分化消费两极化，中庸之道不再是制胜法宝消费分级自2018年出现端倪，在疫情的推动下愈加明显消费升级和消费降级两大趋势共存。天猫大数据显示，大部分品类呈现出两极化态势（除食品外），即高端和低端产品增速均显著高于中端价位产品。增长新引擎：中低线城市的新生代，消费者群体走向细分中国消费者在不断追求更高的生活水平。消费群体呈现出更加多样化、差异化的需求，且更加细分。来自中低线城市的新生代，是消费支出增长最显著的群体。经济增速的放缓和生活成本的上涨并没有影响他们的购买热情。有的群体在升级的同时更关注品质，有的群体则更关注性价比，还有的更关注健康生活理念、服务体验和文化认同感等。去多余疫情加剧全民“断舍离”近年，“断舍离”逐渐走入大众的视野。所谓断舍离，即斩断物欲，不盲目购买不需要的东西；舍弃废物，清理掉多余没用的东西；脱离执念，脱离对物品的迷恋，清楚内心的真正需求。当疫情突然到来，“宅”在家中的人们，生活理念受到巨大冲击，开启全民“断舍离”模式。非必需品、社交支出、线下娱乐等消费大幅减少。同时，长时期的居家生活，带来主动整理居家环境、丢弃冗余无用之物、理性购买生活所需等行为习惯的深刻改变。理性消费群体规模扩大，高性价比消费将持续热门全球消费者都在趋于谨慎。据麦肯锡2020中国消费者调查报告，60%的消费者表示，即使感觉富有，大部分品类在疫情期间展现出两极分化，低端产品和高端产品增速均高于终端产品来源：天猫大数据、贝恩分析，2020生鲜医药保健食品家清母婴亲子高端产品中端产品低端产品新商业蓝皮书202122本土新势力品牌趁势崛起一大批本土新品牌迅速发展壮大。近年来，新的消费认知带来了国潮新势力的崛起。20162019年，入驻天猫旗舰店的新品牌数量从1.25万个上升至5万个，其中总成交额达180亿有5000个；16个新品牌冲入亿元俱乐部，327个新品牌成交破千万。仅2020年一季度，天猫近500个新增累计销售过亿元的品牌中，就有318个是本土品牌，占比超过七成。来源：麦肯锡新冠疫情手机调查，根据中国1865岁的人口采样并平衡，2020疫情期间中国消费者积极转向本土品牌疫情期间新的/替代品牌更易于购买45%新的/替代品牌正在促销/展示中46%新的/替代品牌更安全37%32%消费者尝试使用新的/替代产品新的/替代品牌提供更高的价值或更实惠35%经常购买的品牌缺货33%疫情发生的2020年，更积极响应消费者需求、更高性价比的本土品牌，在普遍预期悲观的情况下，成功实现逆势增长。根据毕马威国际的报告，全球消费者对品牌的信任度较疫情前下降4%，而中国消费者在此期间对本土企业的信任上升27%。以受到极大冲击的美妆行业为例，70%实现增长的美妆品牌是中国本土的平价品牌。从32个下降到20个，而本土品牌的数量从18个上升到了30个。消费者对传统大品牌的忠诚度越来越低；与之对应的是，对新品牌、新产品的接受度越来越高。仍希望把钱花在“刀刃”上。来自毕马威国际的调研显示，疫情期间，全球消费者非日用品开支减少了25%；21%的消费者选择停止所有不必要的开支，42%的消费者在购买时变得更加精挑细选。并且，43%的人认为未来的财务状况脆弱，即使是财务自信的宽裕型消费者也悲观地预测未来612个月内的开支会有所下降。来源：毕马威国际新形势下的消费者，2020疫情期间全球消费者非必要开支全面减少经济宽裕型占比28%经济状况不受影响消费一如往常淡定自如财务窘迫型占比45%财政状况糟糕难以保证基本用品采购窘迫而且焦虑财务敏感型占比15%比较糟糕停止不必要的开支脆弱财务自信型占比12%经济较好开支和以前相比没有变化但是推迟了大件采购乐观疫情期间，中国消费者同样减少25%的非日用支出。2020年年中，一项针对中国消费者的调研显示，疫情过后，中国41%的消费者计划削减开支，为未来储蓄；51%的消费者表示会努力工作提高收入；只有8%的消费者准备提高消费水平。未来，中国注重实用的理性消费者群体规模将进一步扩大，高性价比消费将持续成为热门。去品牌大品牌忠诚度降低，新品牌接受度提升国际品牌的光环效应在大幅减弱。从2016年到2018年，中国消费者最喜欢的50个品牌中，国际品牌的数量预计未来612个月内，全球消费者开支减少幅度消费者所有类别总体净支出将比疫情前下降22%非必要采购支出下降34%来源：毕马威国际新形势下的消费者，2020商业新逻辑231.3%1.0%1.8%2.4%1.4%1.0%3.0%2.7%疫情之下，大品牌在线上表现较弱，而本土品牌持续崛起来源：天猫大数据、贝恩分析，2020前50品牌非前50品牌前50品牌外资品牌20162018年均增速20162018年均增速2019H1 VS 2020H1同比增速2019H1 VS 2020H1同比增速各行业新势力品牌迅猛增长，冲击旧格局0%100%200%300%400%500%600%700%800%住宅家具行业平均品牌131 174 X5.6倍70 436 行业平均品牌2美容护肤X6.2倍35 306 行业平均品牌3调味食品X8.7倍27353 行业平均品牌5营养品X13倍41197 行业平均品牌4模玩X4.8倍46731 行业平均品牌6饮品X515.9倍70207行业平均品牌7彩妆X3倍来源：阿里研究院，2019更个性最个性的中国Z世代Z世代（1624岁）成为占40%的全球消费主力。该群体在生活理念上勇于尝新，乐于享受当下，并有着强烈的情感诉求。根据Zebra IQ的调研，全球不同市场的Z世代都倾向于个性化产品与定制服务。而相比澳大利亚、日本和韩国，中国Z世代消费者彰显个性的特征更为明显：51%偏爱提供个性化产品的品牌，53%会选择提供定制服务的品牌。不同市场的Z世代都倾向于个性化产品与定制服务来源：Zebra IQ2019年Z世代报告，2019我偏爱提供个性化产品的品牌，强烈认同或认同的受访者百分比中国Z世代51%日本Z世代13%澳大利亚Z世代31%韩国Z世代37%我偏爱提供定制服务的品牌，强烈认同或认同的受访者百分比中国Z世代53%日本Z世代20%澳大利亚Z世代33%韩国Z世代45%细至粉尘级的个性化需求Z世代的消费需求更个性、更细分。基于无数的细微偏好，需求从颗粒级降至粉尘级。情感需求对于Z世代与功能需求同等重要，甚至更重要。满足“懒吃懒住”、便捷舒适的智能家居用品，美容、美体家用仪器，男士彩妆，循环饮水器，智能化宠物用品，依托多元化兴趣形成的二次元、电竞、汉服、潮玩等消费产品，都广受Z世代的青睐。数据显示，2020年，潮流消费份额的30%来自95后消费者的贡献。Z世代消费增速超过400%，其中男士彩妆增长50%。新商业蓝皮书202124线上生鲜食品配送速度占比更当下活在当下之此时（right now）极致的时效要求是“互联网原住民”Z世代的基本要求，覆盖了餐饮、社交媒体、日用品、生鲜采购等几乎所有领域。物流全流程数字化实现的10年间，速度在不断提升。2013年的双11，1亿个包裹需要9天；到了2019年，1亿个包裹仅需2.4天。电商平台开启隔日达，甚至当日达，主动响应消费者的期待。线上生鲜的配送速度更是进入按“小时”计时模式：80%的消费者下单后，最晚会在次日收到线上购买的生鲜食品，47%能在当天收到，15%能在一小时内。当天占比32%次日占比34%34天占比15%4天占比4%1小时占比15%来源：麦肯锡中国数字消费者调查2019，201947%当日送达81%当日/次日送达活在当下之此地（right Here）除了对时效性的要求，当下消费者对场景便利的需求也更强烈。根据麦肯锡亚洲Z世代调查（2019），40%的中国Z世代受访者很少造访线下超市，倾向于从提供快速配送的线上平台采购。疫情进一步推动了全民“近场化”需求。海外购物锐减，线下大卖场的购买也受到严重冲击。同时，大大加快消费者对到家业务（O2O）的接受速度。2020年上半年，中国城市有45%的家庭使用到家O2O方式购买快速消费品。疫情期间消费者购买行为发生变化出国/走亲访友锐减线下大卖场遭受挑战海外购物-56%海外购物-26%大卖场-7%海外购物+161%海外购物+35%大卖场+12%到家业务和电商渠道加速近场需求进一步提升来源：凯度消费者指数中国消费市场报告，2020 来源：天猫小黑盒2020线上新品消费趋势报告，2021买什么智趣微美精义秒好玩超有梗智能科幻不幻想象力创意十足优质全球精选，顶级好物颜值美得让人心空微小细节美好小物，小确幸普世价值版权意识，平权，公益，环保Z世代消费主张矩阵商业新逻辑25 蓬勃发展的数字化商业，带来了最繁荣的市场和最精明的消费者：他们对市场有什么样的产品、自己需要什么样的产品都“成竹在胸”。而市场必须不断提供满足消费者需求、足够有吸引力的新产品。市场和消费者的变化推动企业的变革，更分化、去多余、去品牌、更个性和更当下等消费端需求，对品牌塑造、产品研发、履约方式、时效性等提出了全新要求。这些要求驱动供给端快速回应，从而形成了新的商业逻辑。新消费者需求对企业的要求更分化去多余去品牌更当下更个性精致化推新品时效性有调性性价比3供给端五大变化去中介消费者主权崛起，定价权从渠道转向消费者工业经济时代，企业按照生产制造品牌商批发商/经销商消费者这一链条运作。企业生产商品，再通过品牌商、批发商、经销商等各种渠道触达消费者。卖方和买方之间存在着天然鸿沟。随着互联网的发展，企业可以通过搭建电商渠道、直接经营门店等举措直接面对消费者。买卖双方信息不对称的局面被打破。定价权从渠道转移至消费者手中，中间商成为越来越尴尬的存在，商业链条真正实现去中介化。商业链条去中介化品牌商品牌商渠道商消费者消费者生产直