2023汽车行业营销新增量探索：拥抱变局直面用户.pdf

拥抱变局，直面用户拥抱变局，直面用户2023汽车行业营销新增量探索22023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。前言前言汽车行业在营销领域正面临着用户关系、用户结构以及用户沟通模式三方面的增量机遇。这种机遇促使车企纷纷转型，直面用户，深入洞察客群的特征与偏好，并努力塑造良好的品牌声誉。但车企在实际运营过程中，往往难以摆脱传统模式下的惯性思维，仍陷于“新瓶装旧酒”的困局中。为了助力车企克服传统模式遗留的惯性挑战，最大化营销效果，德勤联合小红书商业化团队，就“拥抱变局，直面用户”这一话题进行深入探讨，提出车企直面用户“三步法”，并呼吁车企与平台共建更深层次、更长周期的用户关系，共同探索互信互联模式下巨大的商业潜力与营销增量价值。期待这份白皮书能给行业带来一些思考，与更多的业界伙伴共同探索车企直面用户营销新增量。32023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。Table of Contents目录目录拥抱变局直面用户汽车行业营销新增量探索车企营销五大惯性24 车企营销领先案例5 平台合作模式展望3 三步把握增量机遇142023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。汽车营销领域在用户关系、用户结构和用户沟通方面呈现新增量机遇，车企亟需调汽车营销领域在用户关系、用户结构和用户沟通方面呈现新增量机遇，车企亟需调整营销策略以及时把握整营销策略以及时把握汽车营销增量机遇汽车营销增量机遇用户关系增量机会点用户关系增量机会点用户结构增量机会点用户结构增量机会点需求侧：需求侧：增换购逐渐成为主流购车场景，长期良好用户关系的构建越发重要供给侧供给侧：新能源带来的商业模式变革，驱动车企长期经营用户以保障产品全生命周期收益；激烈的品牌竞争也驱使车企更加重视用户影响，以保障或提高市场地位；影响力增长影响力增长：女性用户比例增大，同时由于其更强的购买力、决策影响力，和更高的新能源偏好度成为车企需重点关注的新兴群体差异化特征差异化特征：女性差异化的心理及行为特征体现在其用户旅程各个环节，而越发多元化、复杂化的群体特征，对车企的精细化用户洞察能力提出更高要求车企直面用户转型车企直面用户转型女性影响提升女性影响提升需求侧与供给侧变化，驱动车企“直面用户”转型女性成为市场新引擎，越发差异化的用户群体特征驱动车企加强用户洞察用户沟通增量机会点用户沟通增量机会点新兴口碑场新兴口碑场：生活方式类平台为代表的新兴口碑场孕育多元化、互动性用户旅程真实口碑效应真实口碑效应：真实品牌口碑对高潜力用户的购车决策影响显著，令新兴口碑场的有效运营越发重要口碑影响显著口碑影响显著新兴口碑场变革用户旅程，左右用户决策，驱动车企重视口碑场运营出处：德勤整理研究，2023年52023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：中国汽车工业协会历年数据整理，2001年-2022年；国家信息中心，“2011-2024年乘用车首购/换购/增购占比变化趋势”，2021年在销量增速放缓的大背景下，增换购逐渐成为用户主流购车场景，这也使得车企比在销量增速放缓的大背景下，增换购逐渐成为用户主流购车场景，这也使得车企比以往任何时候都更关注长期良好用户关系的构建以往任何时候都更关注长期良好用户关系的构建用户关系增量机会点用户关系增量机会点我国汽车销量增速放缓：我国汽车销量增速放缓：我国汽车销量自2018年以来连续三年下跌，2021、2022年虽小有回升，但在新冠疫情、地缘政治以及消费指数低迷等影响下，销量增速维持在低位低位增换购逐渐成为主流购车情景：增换购逐渐成为主流购车情景：随着汽车市场日趋成熟，存量市场增购、换购需求逐渐替代首购成为主要驱动力；预计在2024年，增换购人群比例将超过超过60%2001-2022年国内乘用车销量与增速年国内乘用车销量与增速增换购比例变化增换购比例变化05001,0001,5002,0002,5003,00020%-10%50%-5%0%35%5%40%10%30%15%25%45%销量(万辆)增速(%)2001201120172022销量（万辆）增速（%）42.0%62.2%29.5%52.2%49.3%38.6%首购换购增购8.3%20218.7%20189.2%2024F202020182019202162023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。18050010,00019,00010,5001,4006001,0001,0009,5009,0009,8008,000品牌传播产品体验148,000145,000现车销售二手车10,000汽车金融售后维修数字化消费2,000移动出行7,000车生活传统业务收益降低传统业务收益降低快速发展的新能源市场倒逼车企商业模式转型，而直面用户的长期关系经营，是车快速发展的新能源市场倒逼车企商业模式转型，而直面用户的长期关系经营，是车企提升产品全生命周期收益的必要保障企提升产品全生命周期收益的必要保障用户关系增量机会点用户关系增量机会点新能源大势所趋：新能源大势所趋：2022年，国内新能源汽车零售量同比增长90%。据乘联会预测，2023年新能源车有望形成36%的渗透率后链路收益愈发重要：后链路收益愈发重要：价值链前端收入下降，推动车企探索后价值链盈利点后价值链盈利点，数字化消费、移动出行等增值服务增值服务成为未来重要的收入来源长期用户关系经营愈发重要：长期用户关系经营愈发重要：车企与车主间的关系从过去的一次性、单点式产品交易，转向持续性、覆盖全生命周期持续性、覆盖全生命周期的服务和陪伴受政策驱动、消费者接受程度提升等利好因素影响，新能源市场快速增长，渗透率不断攀升5.8%202014.8%202127.6%202236.0%2023E燃油车新能源2020-2023国内乘用车新能源渗透率新能源大势所趋新能源大势所趋注释：1）客户全生命周期价值(Customer Lifecycle Value,CLV)，指某个客户可能为企业带来的全部收益总和，由客户、生命周期和价值三个概念要素构成；客户全生命周期实现价值：指客户在车企或该车企相关生态中实现的价值总和出处：乘用车市场联席会，2022年；德勤咨询，“中国汽车行业客户价值经营指数2022”，2022年燃油车vs.新能源车用户全生命周期实现价值分析1（元）核心洞察核心洞察 由于新能源汽车的电池成本高且价值衰减快等因素，导致整车盈利性受限、二手车业务收益低、汽车金融业务风险高，价值链前端收益降低，进而推动车企探价值链前端收益降低，进而推动车企探索后价值链盈利点索后价值链盈利点 新能源汽车的技术架构有助于车企沉淀车企沉淀用车数据，保障后链路业务的研发用车数据，保障后链路业务的研发后链路收入提升后链路收入提升72023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：IHS Markit，2023年新能源品牌竞争烈度加剧，车企需通过更密切的用户关系来维持或增强市场地位新能源品牌竞争烈度加剧，车企需通过更密切的用户关系来维持或增强市场地位用户关系增量机会点用户关系增量机会点2015-2025 中国市场新能源乘用车车型数量（个）中国市场新能源乘用车车型数量（个）品牌竞争激烈，用户关系越发重要品牌竞争激烈，用户关系越发重要：2022年市场上销售的纯电产品超过280款，随着合资车企集中加码，未来将迎来更密集的产品投放；品牌一方面通过更全面的产品组合抢占市场，另一方面通过更深入的用户关系来维持或增强市场地位5487102148187219245288346366377201520162017201820192020202120222023E2024E2025E82023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：德勤专家访谈，2022年诸多车企在内部探索、实施了多项创新举措，以期完成营销模式升级，实现直面用诸多车企在内部探索、实施了多项创新举措，以期完成营销模式升级，实现直面用户的目标户的目标用户关系增量机会点用户关系增量机会点观望观望车企车企过渡车企过渡车企先发先发车企车企车企直面客户变革核心举措总结 以混合渠道混合渠道模式为起点尝试渠道变革，部分车企以自营渠道直接触达客户 通过超级App等数字化手段重塑用户触重塑用户触点点，直接触达消费者 打造用户数据池用户数据池，建立用户洞察能力 设立用户运营部门用户运营部门并匹配KPI体系，提升组织话语权及资源调配能力 注重内容生产力内容生产力的提升 提升用户运营预算用户运营预算，追平广告采买投放预算甚至主导总预算 公司内部资源向用户运营倾斜坚持经销渠道直营+经销或直营+代理渠道直营渠道无独立用户运营部门独立的用户运营部门，运营指标集中在用户活跃度、用户满意度等用户行为类指标独立的用户运营部门，尝试大量创新型用户运营举措（如用户代表）促进用户与车企进行对话打造KOC与达人矩阵提升内容生产力未开始尝试CDP平台、超级APP等数字化手段强化内部IT团队，逐步建设CDP平台、超级APP等，开始尝试以数字化工具管理用户CDP平台等数字化工具成为主要用户管理手段，部分车企成立独立数字化公司以加强运营能力注重数据积累，沉淀用户数据资产并转化为商业洞察市场投放预算占主导（通常大于90%）市场投放预算仍占主导用户运营的预算比例与投放&线索预算基本持平或占主导（部分车企达到5:5甚至7:3）渠道创新渠道创新技术创新技术创新机制创新机制创新资源倾斜资源倾斜92023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：德勤咨询，公开资料整理，2023年；中华人民共和国公安部，2021年（公安部数据为女性驾驶人占比）汽车消费者结构发生变化，女性成为汽车市场新引擎汽车消费者结构发生变化，女性成为汽车市场新引擎用户结构增量机会点用户结构增量机会点女性车主快速增长，购车消费比例同步攀升：女性车主快速增长，购车消费比例同步攀升：综合多机构调研结果，购车消费中女性贡献比例不断攀升，在2022年达到35%26.28%201426.96%201527.55%201628.71%201729.56%201830.63%201932.11%202033.43%202135.00%2022中国乘用车销量中女性贡献占比走势中国乘用车销量中女性贡献占比走势102023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：德勤咨询，“2022德勤汽车行业消费者行为调研”，2022年的男性购车受家庭伴侣影响较大选择换车的女性占比达，而男性占比58%女性认为购车是生活必须(N=2,328)(N=3,326)(N=998)女性愿意把车直接推荐给朋友（男性为52%）(N=3,326)的女性表示会优先考虑新能源车，而男性该比例仅22%(N=3,326)区间的新能源车、10万-20万区间的燃油车最受女性欢迎(N=2,328)强大的家庭决策力更强的社交圈影响力强烈的购车意愿更高频的车辆置换更高的新能源偏好度相比燃油车更高的新能源车预算更强的购买力更强的购买力更强的决策影响力更强的决策影响力更高的新能源偏好度更高的新能源偏好度用户结构增量机会点用户结构增量机会点女性由于其更强的购买力、更强的决策影响力与更高的新能源偏好度成为车企需要女性由于其更强的购买力、更强的决策影响力与更高的新能源偏好度成为车企需要重点关注的新兴群体重点关注的新兴群体112023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：德勤整理研究，2023年车企积极布局女性市场车企积极布局女性市场用户结构增量机会点用户结构增量机会点产品设计发力产品设计发力 潜客运营发力潜客运营发力保客运营发力保客运营发力01推出为女性设计的专属品牌生产针对女性用户的专属车型搭配女性用车的专属配件与女性喜爱的品牌推出联名产品核心女性用户引领潜客兴趣女性到店的服务与仪式感组织女性车主兴趣活动提高女性用车体验搭建女性车主社区平台0203010203010203女性专属品牌欧拉旗下芭蕾猫上市推出主打女性用户市场的魔女版哪吒V推出口红造型的专属车钥匙推出联名饮品设立独立MCN部门，自主打造KOL某自主品牌某自主品牌A推出试驾专属服务推出女性专属俱乐部推出“她力量”女性车主沙龙推出She Knows掌上车书，帮助用户快速了解车内功能122023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：德勤咨询，“2022德勤汽车行业消费者行为调研”，2022年女性群体“感性、社交、谨慎”特征突出女性群体“感性、社交、谨慎”特征突出用户结构增量机会点用户结构增量机会点女性具有较强的社交属性决策阶段更加依赖社交互动渠道购车旅程中，更加注重隐私保护，倾向于直接与官方渠道账户对话不愿留资及留资形变特征明显更加注重感性精神层面（品牌调性，车生活体验等）的愉悦和满足愿意为体验、感受、颜值支付溢价感性乐于共情谨慎注重隐私女性认为自己购车时更倾向于综合考虑品牌调性、车生活体验等多方面感受，而仅有27%的男性表示如此(N=2,372)女性表示愿意在网上分享购车心得，而仅有24%的男性表示愿意(N=3,326)女性更愿意基于平台账号与销售沟通而非个人电话或微信，而仅有36%的男性表示如此(N=2,483)社交爱好互动132023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：德勤整理研究，2023年；德勤专家访谈，2022年女性用户的差异化特征体现在其用户旅程各个环节，使车企营销时所需考虑的客群女性用户的差异化特征体现在其用户旅程各个环节，使车企营销时所需考虑的客群偏好越发复杂，因此，精细化的客群洞察十分重要偏好越发复杂，因此，精细化的客群洞察十分重要用户结构增量机会点用户结构增量机会点依赖依赖社区社区/社交平台社交平台：通常从小红书、抖音等社区/社交平台获取初步印象信任熟人推荐：信任熟人推荐：依赖亲友间的推荐可能直接跳过该环节：可能直接跳过该环节：省去通过专业垂媒梳理、分析车型性能参数等信息的环节依赖信任生活方式社区：依赖信任生活方式社区：通过具有社区属性的生活方式社区获取信息一对一专享服务要求高：一对一专享服务要求高：在一些基础知识和性能对比上依赖销售人员答疑，入店体验直接影响品牌好感度结伴入店多：结伴入店多：女性入店/试驾时常常有闺蜜、伴侣陪同更看重提车仪式感并分享：更看重提车仪式感并分享：更看重提车仪式，愿意分享提车心得和新车转介绍频率高：转介绍频率高：女性用户是转介绍的主力军，愿意介绍亲友购买同款关注兴趣认知印象咨询了解预选意向到店试驾下订成交提车手续使用维保增购换购偏好直观场景化信息：偏好直观场景化信息：生活化、场景化的高质量内容更易引发互动关注产品外观：关注产品外观：外观更容易成为女性初始兴趣点易被感性要素打动：易被感性要素打动：更可能被车主群的氛围打动留资形变明显：留资形变明显：传统留资环节逐渐缺失，购车链路整体呈现出决策前移，路径跳跃的特征更感性：更感性：个人需求的购车偏感性，存在冲动消费，但家庭购车更注重功能更摇摆：更摇摆：下订决策容易摇摆，需要运营或销售持续跟进，高收入群体更易因负面信息考虑退订乐于发帖分享用车生活：乐于发帖分享用车生活：女性在后续使用中更乐于线上发帖(如分享内饰)注重无忧服务，需持续答疑：注重无忧服务，需持续答疑：对汽车基础操作可能不熟练，依赖客服及时答疑图例感性感性社交社交谨慎谨慎随着女性影响力的崛起，车企所面对的用户群体越发多元化、用户特征越发复杂化，因此，精细化的客群洞察能力十分重要，能够随着女性影响力的崛起，车企所面对的用户群体越发多元化、用户特征越发复杂化，因此，精细化的客群洞察能力十分重要，能够帮助车企把握不同群体差异化的营销模式偏好，精准触及用户心智，提高转化效率帮助车企把握不同群体差异化的营销模式偏好，精准触及用户心智，提高转化效率142023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。传统广告、垂直媒体为首的传统媒介创造传统线性用户旅程传统广告、垂直媒体为首的传统媒介创造传统线性用户旅程关注了解关注了解认知印象认知印象预选意向预选意向到店试驾到店试驾下定成交下定成交生活方式类平台生活方式类平台（如小红书）为代表的（如小红书）为代表的新兴口碑场新兴口碑场孕育孕育多元化、互动性的用户旅程多元化、互动性的用户旅程内容反哺内容反哺以生活方式类平台为代表的新兴口碑场已经成为用户重要的信息来源和分享窗口，以生活方式类平台为代表的新兴口碑场已经成为用户重要的信息来源和分享窗口，催生出多元化、互动性的用户旅程，帮助车企实现用户种草催生出多元化、互动性的用户旅程，帮助车企实现用户种草种草环节出处：德勤整理研究，2023年用户沟通增量机会点用户沟通增量机会点152023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。多元复杂的用户旅程中，真实品牌口碑对购车决策影响显著，因此新兴口碑场的有多元复杂的用户旅程中，真实品牌口碑对购车决策影响显著，因此新兴口碑场的有效运营对车企而言至关重要效运营对车企而言至关重要用户沟通增量机会点用户沟通增量机会点真实口碑往往是高意向用户进行购车决策的关键考量因素真实口碑往往是高意向用户进行购车决策的关键考量因素显著影响购买决策：显著影响购买决策：87%的女性用户、63%的男性用户认为社交媒体上的车主口碑车主口碑会影响最终决策显著影响退订决策：显著影响退订决策：40%的女性用户、30%的男性用户认为负面口碑负面口碑可能直接导致退订注：1Q:生活方式社区上的内容信息会在多大程度上帮助您做最终决策？A.很大程度影响最终决策，会广泛搜集车主口碑，若出现负面信息会直接影响购买决策 B:一定程度上影响最终决策，基于自己真实看车体验，会对比小红书上的内容综合考虑 C:不会影响最终决策，仅会在初期搜集信息时依赖小红书上的推荐内容;2 Q:以下哪些情形会让你考虑退定？A.看到预定车型/售后的负面信息 B.之前考虑的其他车型降价 C.看到其他心动的同价位车型 D.等车周期太长，或官方多次修改提车周期产品/售后负面信息等车周期太长 其他心动车型 其他车型降价不考虑退定40%31%35%28%45%34%41%31%17%31%女性男性很大程度一定程度不会影响37%21%50%43%13%36%女性男性(N=700)购买决策前：购买决策前：用户真实口碑用户真实口碑直接影响用户购买决策直接影响用户购买决策购买决策后：购买决策后：负面口碑信息负面口碑信息成为退订首要元素之一成为退订首要元素之一车主口碑对用户的决策影响1(N=3,326)汽车用户考虑退订的原因2出处：德勤咨询，“2022德勤汽车行业消费行为调研”，2022年162023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。Table of Contents目录目录拥抱变局直面用户汽车行业营销新增量探索汽车营销增量机遇1 4 车企营销领先案例5 平台合作模式展望23 三步把握增量机遇172023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。为把握营销增量机遇，车企纷纷开展业务转型，然而在转型实践中往往面临五大惯为把握营销增量机遇，车企纷纷开展业务转型，然而在转型实践中往往面临五大惯性挑战性挑战车企营销五大惯性车企营销五大惯性流量思维主导流量思维主导内容“强商业化”内容“强商业化”依赖传统私域依赖传统私域依赖线索管理依赖线索管理支撑体系滞后支撑体系滞后流量思维惯性下，车企的营销目标易重流量而轻沟通，导致快速耗尽预算却难以影响用户决策传统营销内容生产模式难免导致产生推销感过强的商业化内容，难以打动客户车企执着于将用户由传统公域引流至传统私域，导致引流效率低且用户易失活车企依赖线索管理来获取订单，疏于培育非留资潜客，导致预算浪费和高潜用户流失两大痛点匮乏的资源配置、冗长的流程机制、缺位的考核激励、欠缺的数字化能力等限制车企与用户建立紧密沟通闭环惯性一惯性二惯性三惯性四惯性五出处：德勤整理研究，2023年182023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。流量思维惯性下，车企营销目标易重流量而轻沟通，快速耗尽预算却难以影响用户流量思维惯性下，车企营销目标易重流量而轻沟通，快速耗尽预算却难以影响用户决策决策惯性一：流量思维主导惯性一：流量思维主导重流量而轻沟通，难以影响用户决策：重流量而轻沟通，难以影响用户决策：车企营销活动往往以集中性、单向发声为主，追求现象级流量，易导致预算快速耗尽，却难以对用户旅程后端决策产生强影响，往往只能建立浅层认知注释：*用户平均购车决策周期数据为“关注到留资”周期（来自公开资料整理）与“留资到大定”周期（来自车企访谈）之和出处：德勤咨询，公开资料整理，2023年；德勤专家访谈，2022年；百度指数，2021年-2022年用户平均购车决策周期*车企营销流量高峰期车企营销流量高峰期360.51.5用户购车决策周期与车企营销流量高峰期对比用户购车决策周期与车企营销流量高峰期对比（月）（月）头部车企品牌关键词搜索趋势头部车企品牌关键词搜索趋势(2021.11.01 2022.04.30)品牌A品牌B品牌C品牌B新车型上市新车型上市2021/11/012021/12/062022/01/102022/02/142022/03/212022/04/25多品牌春节限定购车优惠发布购车优惠发布1月月0.6月月192023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。传统营销内容生产模式难免导致产生推销感过强的商业化内容，难以打动客户传统营销内容生产模式难免导致产生推销感过强的商业化内容，难以打动客户惯性二：内容“强商业化”惯性二：内容“强商业化”出处：德勤咨询，“2022德勤汽车行业消费行为调研”，2022年；德勤专家访谈，2022年车企传统内容生产模式车企传统内容生产模式内容提供商(广告公司等)渠道(媒体/KOL/水军等)车企传统内容运营模式主要依托于各大内容提供商进行内容生产，并通过渠道投放触达用户：车企自身并不生产内容，也不直接触达用户 内容由专业的内容提供商提供 市场声量由投放规模而定车企内容运营痛点车企内容运营痛点车企高度依赖于内容提供商，易生产出明显同质化和商业化的内容，令用户产生戒备心理，难以真正影响用户的心智和决策传统内容生产模式易产生明显的商业化内容，难以打动客户：传统内容生产模式易产生明显的商业化内容，难以打动客户：明显的商业内容易令用户戒备与忽视，转而继续寻找自然真实的汽车内容，导致车企传统内容难以深入用户心智，其营销成本与效果很难改善品牌品牌/产品间产品间内容同质化内容同质化缺少对于用户偏好和渠道打法的洞察，在品牌/产品本身的宣传内容外，难以给用户创造更多、更吸引人的内容价值，导致缺少话题爆点难以精准创难以精准创造价值增量造价值增量202023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：德勤咨询，“2022德勤汽车行业消费行为调研”，2022年；德勤专家访谈，2022年出处：德勤咨询，“2022德勤汽车行业消费行为调研”，2022年；德勤专家访谈，2022年部分车企执着于将用户引流至传统私域，导致引流效率较低的同时，也使私域用户部分车企执着于将用户引流至传统私域，导致引流效率较低的同时，也使私域用户快速失活快速失活惯性三：依赖传统私域惯性三：依赖传统私域传统认知引流难：引流难：车企希望通过低成本的手段将公域流量转化为传统私域用户，而各大公域平台也期望留住用户，围堵私自引流的通路挽留难挽留难：车企将用户从公域引流到私域后，失去了原有内容及社群土壤的用户开始出现水土不服、快速流失的问题私域多指官方APP、官网、小程序、公众号私域公域某新势力车企某新势力车企B某新能源车企某新能源车企A公域引流难、挽留难：公域引流难、挽留难：车企进行公域投放的主要目的之一是将流量引到私域，但很快遇到“引流难”和“挽留难”的烦恼“我们把用户引导到微信群，但是我们做完之后发现 水水土不服土不服”“他为什么在小红书粉我们也是因为内容粉我们，但是你把他拉到微信群里面，微信不产生内容，只能纯聊天，我们就会发现 用户会流失用户会流失”“我们每隔一段时间都会在群里面尝试着进行引流，包括直接发送二维码或者是引导性话术，但是不能长时间发，否则信息会被屏蔽信息会被屏蔽”212023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。低购车意愿车企依赖线索采买及转化来获取订单，疏于对非留资潜客的沟通和培育，导致预算车企依赖线索采买及转化来获取订单，疏于对非留资潜客的沟通和培育，导致预算浪费和高潜用户流失两大痛点浪费和高潜用户流失两大痛点惯性四：依赖线索采买惯性四：依赖线索采买依赖线索管理，导致资源浪费与机会流失：依赖线索管理，导致资源浪费与机会流失：传统模式下，车企大量采买留资用户信息（线索），并着重开展跟进与培育，易忽视非留资用户的沟通和引导，这将导致预算浪费，且易错失未留资的高潜力用户采购的线索质量低，导致浪费预算采购的线索质量低，导致浪费预算部分低意向用户会受平台或车企诱导留资，导致车企通过线索采买触达的大量用户购车意愿并不高，最终付出了采买成本，却难以带来可观的订单转化（车企平均综合线索转化率仅1%3%）易忽视未留资的高意向用户，导致错失销售机会易忽视未留资的高意向用户，导致错失销售机会购车意愿培育的资源向留资用户（线索）倾斜，忽视了非留资用户的互动沟通与意愿培育，导致错失未留资的高意向用户（20%消费者进店前不愿意给车企留资）ABAB传统线索管理模式触达的用户传统线索管理模式触达的用户传统线索管理模式未触达的用户传统线索管理模式未触达的用户高购车意愿出处：德勤咨询，“2022德勤汽车行业消费行为调研”，2022年；德勤专家访谈，2022年222023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：德勤咨询，德勤专家访谈，2022年用专业知识（产品特性、操作方法、维保流程等）和话术（礼貌亲切）解决用户疑问用户沟通用户沟通诉求诉求当前现状当前现状所需车企所需车企能力支撑能力支撑直面用户沟通落地难：直面用户沟通落地难：匮乏的资源配置、冗长的流程机制、缺位的考核激励、欠缺的数字化能力等滞后的支撑体系进一步限制车企与用户建立密切沟通闭环滞后的支撑体系限制车企与用户建立紧密沟通闭环滞后的支撑体系限制车企与用户建立紧密沟通闭环惯性五：支撑体系滞后惯性五：支撑体系滞后充足的充足的资源配置资源配置敏捷的敏捷的流程机制流程机制有效的有效的考核激励考核激励先进的先进的数字化能力数字化能力 新兴渠道的客服人员配置人员配置不足，难以及时跟进难以及时跟进 缺少系统性培训系统性培训，影响解答专解答专业度业度，也导致客服人员难以掌难以掌握节奏握节奏，容易过度跟进 内部信息获取流程长信息获取流程长，难以及难以及时回复时回复用户 对外信息发布流程长信息发布流程长，错失回错失回复时机和用户关注复时机和用户关注，令用户失去耐心 对用户反馈及时性及时性、线上沟通满意度、解答专业度专业度等指标的考核力度考核力度不够 考核指标过于强调跟进频率过于强调跟进频率，鼓励过度跟进导致用户反感用户反感 未应用数字化工具数字化工具提升沟通效率（如：基本问题自动识别并自动识别并及时反馈及时反馈、自动提醒自动提醒客服人员回复非基本问题）专业解答专业解答用户主动联系时，要及时、准确地给出反馈用户未主动联系时，需把握好跟进节奏，既保证持续触达又需维持恰当的频率适度跟进适度跟进及时回复及时回复232023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。Table of Contents目录目录拥抱变局直面用户汽车行业营销新增量探索汽车营销增量机遇1 2 车企营销五大惯性4 车企营销领先案例35 平台合作模式展望242023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。选准渠道、有效交互、精准转化三个步骤助力车企打破传统营销惯性，构建深入用选准渠道、有效交互、精准转化三个步骤助力车企打破传统营销惯性，构建深入用户连结，紧握营销增量机遇户连结，紧握营销增量机遇三步把握增量机遇三步把握增量机遇Step 1：选准渠道：选准渠道Step 2：有效交互：有效交互Step 3：精准转化：精准转化选择更得用户信任、长期陪伴用车生命周期、更易传播口碑的渠道撬动平台数据洞察客群，融入增量价值传递核心内容并以平台阵地自然触达用户准确把握价值转化时机恰当激励到店出处：德勤整理研究，2023年252023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。选择用户心理距离更近、影响完整用车周期，且利于传播口碑的渠道，以激活营销选择用户心理距离更近、影响完整用车周期，且利于传播口碑的渠道，以激活营销传播飞轮，最大化传播飞轮，最大化营销效果营销效果选准渠道选准渠道与用户心理距离更近的渠道，与用户心理距离更近的渠道，建立用户对品牌的好感与向往建立用户对品牌的好感与向往影响用户完整用车周影响用户完整用车周期的渠道，锁定新期的渠道，锁定新/增增/换购、服务消费决策换购、服务消费决策利于建立并传播良好口利于建立并传播良好口碑的渠道，自发吸引源碑的渠道，自发吸引源源不断的新用户源不断的新用户渠道选择渠道选择“三要素”“三要素”出处：德勤整理研究，2023年262023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：德勤咨询，“2022德勤汽车行业消费行为调研”，2022年社交通讯平台社交通讯平台（如：微信）与生活方式社区生活方式社区（如：小红书）更受用户信任受用户信任，车企若借助这两类平台发布与传播营销内容，更易影响用户心智更易影响用户心智选择与用户心理距离更近的渠道，以更快开启对用户的心智影响选择与用户心理距离更近的渠道，以更快开启对用户的心智影响选准渠道选准渠道距离更近距离更近社交通讯类平台生活方式社区短视频社交类平台中长视频社交类平台兴趣型社区平台品牌官方渠道汽车垂直类平台新闻资讯类平台长视频平台25%26%22%17%14%15%13%13%8%10%5%7%5%6%4%2%4%5%女性男性亲密距离亲密距离个人距离个人距离社交社交距离距离公众公众距离距离微信与生活方式社区被汽车用户认为是最亲近其日常生活的平台短视频与中长视频社交类平台与用户生活息息相关用户在兴趣型社区平台参与社交互动用户通过品牌官方/汽车垂媒/新闻资讯/长视频等渠道获取信息Q：总体而言，您认为以下哪个网络平台能给您带来更强的亲近感和信任感？（N=3,326）(N=3,326)汽车用户汽车用户272023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。选择影响用车周期更深的渠道，以加深对于用户的决策影响选择影响用车周期更深的渠道，以加深对于用户的决策影响选准渠道选准渠道影响更深影响更深注：新闻资讯类平台包括今日头条、微博等；品牌官方渠道包括品牌自建的APP、小程序等；汽车垂直类平台包括汽车之家、懂车帝等；生活方式社区包括小红书等；短视频社交类平台包括抖音、快手等；中长视频社交类平台包括B站等；社交通讯类平台包括微信、QQ等；兴趣型社区平台包括豆瓣、虎扑等；长视频平台包括爱奇艺、腾讯视频等；传统媒介渠道包括杂志、报纸等；线下渠道包括线下广告、品牌商超店、品牌授权4S店、品牌线下活动、车展、街边遇见亮眼车型等出处：德勤咨询，“2022德勤汽车行业消费行为调研”，2022年认知/印象维保信息下定后持续获取信息关注/兴趣&咨询/了解购车决策前阶段购车决策前阶段下定后下定后阶段阶段Q:您最初是通过什么途径初步知晓正在考虑的品牌或车型的呢？（单选）Q:您会倾向于选择下列哪个渠道深度获取并研究品牌或车辆信息？（多选）Q:下定后，您会倾向于选择下列哪个渠道继续获取品牌或车辆信息？（多选）Q:用车过程中，您更愿意在哪个渠道获取维保相关的信息？（多选）新闻资讯类平台品牌官方渠道汽车垂直类平台汽车垂直类平台生活方式社区生活方式社区短视频社交类平台短视频社交类平台中长视频社交类平台社交通讯类平台兴趣型社区平台长视频平台传统媒介渠道线下渠道2%3%1%1%3%4%亲朋好友39%25%10%22%25%4%3%3%4%3%3%2%2%1%2%6%5%28%7%7%7%6%19%18%43%44%27%15%30%30%20%21%14%15%13%14%12%13%21%21%10%11%16%14%30%34%48%45%30%22%35%35%27%26%20%22%10%11%6%6%24%20%22%21%32%35%40%39%26%21%30%27%15%16%14%15%6%6%7%7%女性男性女性 N=2,327男性 N=997女性 N=2,327男性 N=997女性 N=1,518男性 N=654女性 N=2,327男性 N=997生活方式社区生活方式社区（如：小红书）、短视频社交类平台、短视频社交类平台（如：抖音）、汽车垂直类平台、汽车垂直类平台（如：汽车之家）可覆盖从认知到维保的全用车生命周期，借助这三类平台，车企可强化用户粘性强化用户粘性，影响更深的决策链路影响更深的决策链路，锁定增换购、维保、增值服务等需求282023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：德勤咨询，“2022德勤汽车行业消费行为调研”，2022年选择易传播良好口碑的渠道，以促成更快的口碑裂变选择易传播良好口碑的渠道，以促成更快的口碑裂变选准渠道选准渠道传播更广传播更广分享真实度车型覆盖度信息完整度内容趣味性需求贴合度理解友好度内容有美感生活方式社区垂直媒体短视频平台品牌官方渠道社交通讯类平台1.选择更易吸引用户分享用车体验的平台选择更易吸引用户分享用车体验的平台女性男性Q:您更愿意在哪个平台分享这类信息？（多选）内容内容供给供给方方内容内容接收接收方方分享真实度车型覆盖度信息完整度内容趣味性需求贴合度理解友好度图片有美感Q:您选择以下渠道获取信息的原因是？（多选）男性女性生活方式社区生活方式社区（如：小红书）、短视频社交类平台、短视频社交类平台（如：抖音）既聚集着乐于分享用车体验的优质车主/粉丝，又吸引着前来收集品牌/产品口碑的潜在用户，成为车企传播良好口碑的最佳渠道分享真实度分享真实度分享真实度分享真实度亲朋好友新闻咨询类平台品牌官方渠道生活方式平台短视频社交类平台汽车垂直类平台中长视频平台社交通讯类平台兴趣型社区平台品牌线下活动7%9%11%12%22%29%43%17%47%43%38%51%22%29%17%20%6%8%2%4%2.选择受众更认同口碑信息的平台选择受众更认同口碑信息的平台292023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。注释：*新兴渠道：含社交媒体、长短视频平台、生活社区平台、搜索引擎等媒介；*其他：含转推荐、自然进店、线下活动等来源；出处：德勤专家访谈，2023车企渠道结构已悄然变化，新兴社交媒体地位提升车企渠道结构已悄然变化，新兴社交媒体地位提升选准渠道选准渠道80%73%71%45%40%35%35%5%1%20%20%50%35%55%48%20%20%24%30%20%30%15%5%某德系中端品牌15%7%某德系高端品牌A4%某德系高端品牌B15%某新能源自主品牌A10%某新能源自主品牌B15%某美系高端品牌10%某新能源自主品牌C10%15%某新能源自主品牌D13%9%某国产新势力品牌A垂媒新兴渠道*电商其他*传统传统线索线索结构：垂媒是主要线索来源结构：垂媒是主要线索来源垂媒这一块从明年开始可能就停掉了，不想再做了，因为它投入产出比较低尚未开始在垂媒之