品牌升级规划ppt课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,企业品牌升级规划,品牌,实态调研阶段,品牌,分析整合阶段,高层领导访谈,中层干部,座,谈,消费者焦点座谈,企业理念文化,分析,经营发展战略,分析,企业产品特性分析,企业市场竞争分析,外部客户认同分析,同业市场竞争调研,品牌,形象现况调研,企业与品牌定位检讨,品牌,规划与设计阶段,品牌,实,施与管理阶段,品牌实施职责监督,基层问卷调查,行业发展趋势调研,品牌,策略定位,阶段,企业发展战略整合,品牌定位策略,品牌形象识别定位,品牌家族架构规划,品牌,形象策略,建议,企业理念文化,整合,品牌传播策略建议,视觉识别系统设计,品牌,管理指导,品牌,整合营销推广,1,作业阶段,作业内容,内容说明,作业方式,作业人员,作业时间,品牌实态,调研阶段,高层领导访谈,经营层之经营理念、战略构想、品牌建设、企业文化、企业形象等方面的了解和期许,1.,定性调查：采,1,对,1,深度访谈,2.,访谈时间：,1,小时,/1,位受访人,客户服务：,(,待建立,),品牌策划：,(,待建立,),战略咨询：,(,待建立,),市场调研：,(,待建立,),1,个月,中层干部座谈,中层主管之企业文化、品牌形象、竞争对手、品牌传播、消费者状况、市场环境等方面的了解和建议,1.,集体座谈：与会者和鼎谈人就,座谈大纲进行讨论与建议,2.,座谈时间：,3,小时,/20,位受访人,基层问卷调查,基层员工之企业文化、品牌形象、管理沟通、消费者状况、市场环境等方面的了解和建议,定量调查：,50,份有效问卷,消费者焦点座谈,了解消费者消费行为,了解消费者生活态度,了解消费者品牌吸引利基点,与对万通地产总体要求与期许,1.,采用焦点小组座谈，,约二场，共,16,人,2.,内容整理、分析,3.,数据报告、界定问题,同业市场竞争调研,了解竞争对手经营、产品、服务、营销、形象、广告等方面竞争态势,1.,资料搜集：以书面资料、实地暗,访、网上查询方式进行，预计,20,份有效资料,2.,对象：国内外地产同业,行业发展趋势调研,从宏观、微观的经济发展状况、文化、自然环境变化、消费观念等方面了解市场需求点与趋势,1,社会调查,2,资料文献书面搜集,品牌形象现况调研,了解,VI,应用现况,了解品牌形象推广现况,了解未来对于形象的期许,1.,现场审视、拍照、测绘、纪录,2.,现有视觉形象数据搜集,3.,发放视觉设计现况调查问卷,企业品牌升级规划,2,作业阶段,作业内容,内容说明,作业方式,作业人员,作业时间,品牌分析整合阶段,企业理念文化分析,了解,”,我是谁,”,、,”,我为什么存在,”,、,”,存在的理由,”,？,了解,”,我未来将往何处去,”,、,”,如何去,”,了解,”,我与众不同之处,”,、,”,我有什么优势,”,？,了解,”,别人怎么看我,”,、,”,如何让别人认同,”,Data-Information-Knowledge,客观调研资料整理、归纳、分析，找出最大共同性与差异性，发觉,BtoC,”,是什么,”,、,”,有什么,”,、,”,像什么,”,、,”,需要什么,”,，提供品牌调研分析报告书,客户服务：,(,待建立,),品牌策划：,(,待建立,),战略咨询：,(,待建立,),市场调研：,(,待建立,),1,个月,经营发展战略分析,企业产品特性分析,企业市场竞争分析,外部客户认同分析,企业与品牌形象检讨分析,品牌策略定位阶段,企业发展战略整合,未来的企业定位,中、长期目标,优势、劣势分析,制定竞争环境中相对优势的品牌竞争策略,(USP),在各事业领域中找寻目标客户切入点与突破口,制定占据目标客户心理位置的方法和手段,将具体的运营策略转换感性的形象概念植入客户心灵,根据品牌实态调研所搜集的资料，以,SWOT,分析、价值定位法、比较定位法、形象定位法进行，提供品牌策略定位报告书,制定万通地产以及下属事业体和产品品牌品牌经营战略，作为品牌一切最高指导准则，提供品牌经营战略规划报告书,1,个月,企业理念文化整合,核心理念：核心价值观,/,核心宗旨,愿景展望,企业文化,品牌定位策略,市场竞争定位,核心产品与服务定位,目标族群定位,顾客心理认知定位,资源优势与差异点,品牌经营战略规划,品牌定位,品牌核心产品,品牌核心价值,品牌愿景,品牌短中长期发展策略,品牌个性与承诺,形象诉求主题标语,顾客需求切入点,企业品牌升级规划,3,作业阶段,作业内容,内容说明,作业方式,作业人员,作业时间,品牌规划与,设计阶段,品牌家族架构规划,企业品牌与产业品牌结构关系,产业品牌品牌与产品品牌结构关系,根据品牌经营战略制定品牌家族结构关系,客户服务：,(,待建立,),品牌策划：,(,待建立,),战略咨询：,(,待建立,),市场调研：,(,待建立,),2,个月,品牌形象策略建议,根据品牌定位进行形象概念化,功能向度,社会向度,个人精神向度,群体精神向度,提供品牌形象策略与视觉设计策略报告书,品牌策略建议,现有产品品牌延伸命名建议,新项目品牌策略建议,感性价值主张诉求,(,品牌理念、价值观、远景、消费者心理或行为暗示,),理性价值主张诉求,(,行业属性、产品功能利益,),视觉识别系统设计,基础设计系统完善,设计开发,设计团队：,应用设计系统完善,设计开发,品牌,VIS,体系全面设计,设计开发,新事业品牌,VIS,体系运用设计,设计开发,企业品牌升级规划,4,作业阶段,作业内容,内容说明,作业方式,作业人员,作业时间,品牌实施与,管理阶段,品牌管理手册,A.,前言,B.,经营发展战略,C.,品牌经营战略,F.,品牌行为识别体系,G.,产品设计识别体系,H.,终端体验识别体系,I.,服务识别体系,J.,品牌经营管理,K.,传讯策略,L.,品牌战略调整修正,以书面文字性方式编辑手册，并加入,CIS,视觉识别手册规范,(,基础设计系统,+,应用设计系统,),，以及产品品牌,CIS,基础设计系统部份内容为主,客户服务：,品牌设计：,2,个月,品牌管理的实施,以品牌为核心目标进行组织结构建设，并制定相应的品牌管理制度、品牌意识和品牌文化，使品牌成为各个部门的核心目标，从而产品品质、顾客服务品质、关注成本、注重企业形象等企业文化内涵，影响外部客户,。,对外实现与顾客的多维度和立体化沟通，采取广告、公关、促销、人员推广等手段加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。,协助设置专门品牌管理专门机构,制订品牌管理制度,协助企业培养品牌意识和品牌文化,通过广告、公关、促销、人员推广等手段对外宣传,品牌策划：,战略咨询：,年度服务方式进行,品牌价值监测体系建设,主要从以下七个方面评价一个品牌的强度：,.,市场性质,.,稳定性,.,品牌在同行业中的地位,.,行销范围,.,品牌趋势。,.,品牌支持,.,品牌保护,第三方品牌价值评估公司,企业品牌升级规划,5,作业阶段,作业内容,内容说明,作业方式,作业人员,作业时间,品牌实施与,管理阶段,品牌管理的实施,品牌顾问咨询,每月至咨询两天，除此之外依据实际需要，得不定时提供电话、传真、电邮或书面方式咨询,顾问咨询内容：,.,业界案例搜集与分享,.,品牌体检,.,品牌策划系统培训,.,品牌传播系统培训,.CIS,系统培训,(MI,、,BI,、,VI),.,项目推广建议,.,其它专家顾问邀请,客户服务：,品牌设计：,战略咨询：,年度方式进行,品牌整合营销推广,目标对象及竞品研究,品牌推广服务方式合作,（协议另外签定）,客户服务：,创意设计：,公关：,展览展示：,年度方式进行,目标设定与核心概念,年度品牌传播规划,季度广告策略修正建议,创意设计,媒体计划与执行,实施与效果评估、监测,企业品牌升级规划,6,品牌升级规划,(,工作,),品牌实施与管理,战略管理层,经营管理层,市场营销层,企业发展战略制定,-,董事会、总经理,品牌战略产权管理,-,法务部,品牌发展战略,-,品牌经营管理委员会,品牌经理,品牌文化系统,-,品牌管理部、人力资源部,品牌设计系统,-,品牌管理部,品牌传播系统,-,公共关系部,品牌管理系统,-,品牌管理部、人力资源部,品牌服务系统,-,客户关系中心、品牌管理部,品牌终端系统,-,客户关系中心、品牌管理部,品牌培训系统,-,人力资源部,知识管理系统,-,知识管理中心、法律部,增设,品牌经营管理委员会,、品牌管理部,品牌,实,施与管理阶段,品牌实施职责监督,品牌,管理手册,品牌,整合营销推广,7,