Twining川宁茶拿铁投放方案.pptx

Twining川宁站外投放方案椰香可可拿铁/椰香抹茶拿铁目录01市场环境分析Marketanalysis02小红书投放策略Placementstrategy03小红书执行规划Executiveplanning04投放目标&预算Target&BudgetCONTENTS现阶段投放目的品效合一推广收割天猫站内搜索流量拉升产品拉新类目流量抢夺平台爆款内容素材打造品牌拉升深认知高曝光口碑精细生态种草提升转化M a r k e t d y n a m i c s a n d d e m o g r a p h i c i n s i g h t s01.市场环境分析小红书饮品分享氛围浓厚种草用户效率高82.6%饮料用户看到饮料产品，不超过7次就会对产生购买尝试的想法。小红书是了解饮品/饮料新品牌、新产品的重要渠道（75.8%），比线下便利店/超市（46.8%）高出29%，是用户认识饮料新品牌、新产品的核心渠道小红书的种草环境容易激发用户对饮料产品的购买意愿，种草效率高。8成以上的用户，看到饮品饮料产品不超过7次，就会产生购买需求。*数据来源：小红书用研团队冲泡饮类目种草热度高用户更倾向真实感受和创意内容近30天内，冲泡相关笔记数达10,700篇，报备笔记1044篇，提及品牌数203 个，预计阅读量2,696.99万，互动量104.02万；用户都比较侧重饮料创意内容、饮品/饮料的饮用感受以及产品评测内容；小红书平台直接搜索关键词“冲泡饮”，前5屏均为爆文，万赞爆文数篇，用户会对此口味，创意喝法以展开讨论。健康化、品质化、营养化成为用户的消费新需求随着消费者的生活状态更加多元，在饮食方式上的选择也变得更加多样。现阶段消费者对于品质“吃喝“的需求也进一步具象，在选购上更为理智和谨慎，健康绿色、营养价值、产品品质成为消费者在饮食选购中的新需求点；其中0添加产品、健康低脂产品尤其受到青睐。营养化、品质化、健康化是消费者在饮食上的新追求。创新吃法成流量密码不断创造潮流风向目前在小红书关于美食有超过2400万+笔记发布，饮品超380万篇笔记，美食博主超1万+，21年搜索最高增长600%+，并且持续不断涌现新的“美食潮流趋势”，不断被用户复刻消费，形成曝光裂变。饮品DIY红薯内卷减脂饮料猎奇封面便利店调酒投放情况对比分析拉取川宁椰香拿铁、磨豆匠豆乳、一包生活牛乳茶三个品小红书的投放情况进行对比分析产品磨豆匠豆乳一包生活牛乳茶投放效果近半年千瓜收录笔记共计294篇，44篇报备文，总爆文率仅为3.4%，预计互动量超过10w+；近一年千瓜收录笔记攻共计912篇，71篇报备文。总爆文率仅为5.8%，预计互动量超28.6w；达人布局报备文以腰部、初级达人居多，除了美食垂类达人，还合作了运动、宝妈、营养师跨圈类人群。达人矩阵较为完善，报备主要以初级达人为主，美食垂类达人居多。官方账号也会转载优质笔记，利用流量工具加推。内容种草形式多样化，除了美食垂类内容分享，还增加了营养科普、运动减脂、孕妈营养补充等内容，不同的人群匹配不同内容分达人圈层各自承担不同种草内容，尾部达人以输出爆文、创意内容为主，头腰部丰富场景、提高曝光。且非报备内容占比较大。评论口碑报备笔记都会注重评论区维护，围绕产品的功效、口感、冲泡等展开讨论；部分软植入内容也会存在歪楼情况。评论区维护参差不齐，不利于扩大曝光；大部分对于产品规格和价格存疑，但会安排相关正向评论进行维护。川宁茶拿铁投放机会点总结01美食类、饮品类迎来了增长爆发期，一度超过美妆，成为站内第一大垂直品类。饮品的创意喝法更是引起广大用户跟风复刻。饮品类热度高02小红书成为新饮品突破重要平台之一，且消费观念开放且乐于接受新鲜事物的年轻女性在小红书占多数，新吃法与新场景带动更多消费可能，创造更多的消费空间。平台种草氛围高04虽然目前川宁茶拿铁在小红书缺乏热度，但消费人群的认可度高，在购买人群里有一定的口碑。产品认可度高03用户对“吃喝”心智进阶，在追求色香味俱全的同时，重视饮品的健康、成分和营养；川宁茶拿铁的卖点相符合，更能触达人群心智。健康饮正流行小红书饮品类优秀案例分析 案例一：磨豆匠豆乳 差异化卖点丰富消费人群矩阵“奶茶健康替代、要好喝不要腹担”的宣传标语击中了年轻消费者的心，在追求健康和享受奶茶美味中找到了新的平衡。内容上场景多样化，深耕职场人和学生党的消费场景和卖点；另外拓展健身减脂人群和孕妈营养补充；形式上注重真实感分享，并且有DIY、轻食、测评等植入形式小厨电跨界豆浆，通过冻干工艺创新、冲泡方式创新、蔗糖0添加配方创新；种草内容上注重产品的“更方便、更健康、更好喝、更有营养”的卖点，延展到健身爱好者、健康养生党、学生党、打工人、美食爱好者等人群。创意内容输出除了精致美食内容分享外，注重平台内高流量、高曝光内容的输出。利用高UGC内容吸引用户点击，提高笔记ctr；在分享上注重体验感弱化卖点硬植入感，形成真实种草氛围。磨豆匠豆乳内容投放分析 美食种草方向：美食种草方向：以美食、饮料垂类博主为主；种草场景比较丰富，搭配“养生”“减脂”“学生早八”“饮食不规律”等进行种草；卖点上则围绕“低卡”“配料干净”进行种草试喝测评方向：试喝测评方向：以零食测评、美食垂类博主为主；从个人的试喝感受出发，对产品的成分、口感、冲泡等方面进行测评，卖点上则是围绕“低卡”“高纤维”营养高”进行种草。减肥减脂方向：减肥减脂方向：以运动健身类、减脂美食博主为主；种草场景都围绕减脂内容展开，并植入“刘畊宏种草”明星背书；除了口感外，还植入产品“高蛋白”“高膳食纤维”的卖点。健康养生方向：健康养生方向：以宝妈、养生美食博主为主；深度挖掘产品卖点与潜在人群，介个本身的五谷配料卖点，延伸出“改善气色”“孕妈营养”“营养代餐”等健康类方向笔记。场景痛点方向：场景痛点方向：以学生党、职场属性的达人为主；主要是以融入学生和打工人生活，挖掘场景卖点，例如“早八人早餐”“饮食不规律”等，植入产品“高营养”“快手冲泡”等卖点美食美食DIYDIY方向：方向：以美食垂类博主为主；从创意DIY方向切入，侧重在平台较高热度的“豆乳盒子”DIY，在教程里植入产品，主打产品“低卡”“干净配料”及“养生效果”小红书饮品类优秀案例分析 案例一：一包生活 凭借凭借不含植脂末牛乳不含植脂末牛乳，问鼎冲泡奶，问鼎冲泡奶茶茶TOP1TOP1一包生活“牛乳茶”系列，强化不含植脂末牛乳的卖点，确立健康冲泡奶茶的差异化定位；目标消费者人群以一二线城市为主，主打办公人群、大学以上学生党消费场景；洞察小红书平台生态，视觉上封面精美、吸睛，符合平台人群的观看习惯，内容上突出真实分享，种草率高。一包生活牛乳茶内容投放分析 美 食 推 荐美 食 推 荐围绕产品的冲泡、粉质、手持的封面形式为主，比较美食垂类的内容；卖点上主打“不含植脂末的奶茶”和“1个苹果 的热量”创 意创 意 U G CU G C此类型的笔记亮点在于封面和笔记标题的融合，封面以猎奇吸睛向为主；标题上则融入故事感，引发粉丝好奇心。D I YD I Y 教 程教 程主要以美食、饮料垂类博主为主，根据季节特点输出相关的diy教程；除了饮品类，也有尝试甜品相关的diy；合 集 测 评合 集 测 评通过冲泡品类的合集来扩大曝光，主题上除了测评也有紧跟季节特点的合集。合集上会注重口感上的卖点，产品层面优秀竞品在产品上都有自己的定位主线，在饮品内卷赛道上打出差异化卖点，迎合目前的消费者关注点，增加产品效果说服力达人层面全矩阵达人布局，垂类+破圈达人的种草提高产品曝光，堆高产品可信度，尾部真实口碑反馈，实现快速高效转化内容层面多场景、多样化的内容，让优秀竞品获得大量的曝光，爆文率好且素人讨论度高，快速占据用户的消费心智。竞品投放总结及调整建议建议：各层级达人报备笔记数量占比提高。以垂类达人为主进行高效种草，先腰部扩大流量开口，帮助沉淀声量，再利用尾部KOC多样化内容，抢占用户心智，配合站内搜索引导，完成流量收割，整体提高流量利用率。建议：树立“不加咖啡的拿铁，好喝又健康“产品标签，对用户的咖啡=拿铁的心智教育的同时，输出产品的茶拿铁风味和健康配方的核心卖点。配合品牌背书，让用户形成产品认知。建议：寻找平台热点内容与卖点有效关联，多样化的内容输出，去提升用户的兴趣，打破单一形式，配合工具打造爆文，提高用户对产品的认知Platformlaunchstrategyandproductlaunchstrategy02.小红书投放策略“川宁茶拿铁 产品拉新 爆发收割”小红书密集资源投放配合店铺流量放大精准人群定位测试种草方向口碑铺垫深度种草引爆流量完成爆发收割进攻小红书美食行业抢占年轻人生活场景抢占场景转化收割小红书投放逻辑淘内品牌词搜索品牌和品类次词关联权重加大品牌小红书搜索流量放大品牌站外搜索流量达成淘内产品关键词搜索淘内免费流量反哺（搜索/搜索推荐）转化率稳定转化率稳定高效率的小红书投放，能给站内带来稳定的搜索效果，从而获得淘内的免费流量反补。小红书投放策略博主浏览场搜索场信息流内容策略投放策略科学圈定KOL池优质内容助推产品爆点提效触达投放目标人群优质内容扩大曝光，加速爆文打造放大内容价值，拉长笔记生命周期达人矩阵内容方向投放目的工具M1单品加热（执行测试期）M2-M3引爆转化（放量期）全矩阵素材铺量测试垂类种草/美食合集信息流低价引流SEM覆盖不同人群优质素材放量期优质内容复制信息流爆文打造多频触达/搜索抢量构建产品相关关键词覆盖不同用户热门内容方向测试（5个）腰部10%，初级35%，koc55%，以小红书站内投放流量工具加推同步测试站内流量集中爆文打造优化品牌搜索内容提高产品曝光高净值人群通投，放大优质内容价值和延长周期，快速低成本爆文打造腰部5%，初级30%，koc60%，复制优质素材、根据用户评论区反馈新增热门场景或话题川宁茶拿铁投放策略投放关键词选取策略最新热搜词+长期流量词最新热搜词：是指小红书用户某一段时间内最为关心的内容，布局最新热搜词能够快速获得，较高的短期曝光和互动ROI，特别是排名上升速度飞快的最新热搜词。长期流量词：则是稳定排名在TOP10的热搜词，布局这些热搜词更有利于获得小红书的长尾流量。通过选词定期调整推广brief，有利于提升笔记收录概率及排名权重，从而增加笔记的曝光及点击。长期热搜词最新热搜词产品定位message house传播话术：喝不腻的茶拿铁！好喝还不加咖啡！备选话术：茶拿铁yyds！不加咖啡好喝到飞起！一口浓郁香醇，一口丝滑清甜场景：追剧/营养早餐/加班伴侣/朋友聚会/出行游玩/下午茶/打游戏/运动健身/备考/看书学习/户外露营等.简单三步骤：加入川宁椰香拿铁，使用200ml温奶冲泡，使用川宁定制【摇摇棒】搅拌均匀，加冰块也美味哦！核心传播重点：真拿铁不加咖啡的拿铁、好原料天然植物萃取，醇香回甘 醇口感馥郁浓醇 极致丝滑口感好喝又健康0反式脂肪酸、0代可可脂、0植脂末100%西非加纳可可豆+北纬30度黄金产茶地无反式脂肪酸、无可可脂、无色素天然植物原料 健康本真风味口感描述：浓郁可可香气中夹杂着椰子的香甜源自北纬30度黄金产茶地带，原叶萃取传统研磨抹茶，粉质细腻，茶香纯正口感描述：入口是醇厚的奶香味，抹茶的微苦和椰子的香甜融合的刚刚好50%美食泛人群喜欢吃各种美食对美食有追求有品位的美食爱好者尝鲜爱好者热爱速食快手懒人饮品20%30%追求精致饮食节省时间追求健康低卡核心人群定位职场一族吃货/美食爱好者学生党小红书KOL投放策略指标1：kol适配性kol调性需符合川宁的市场认知且能够进一步拉动品牌认知指标2：kol影响力kol能够最大化覆盖粉丝实现信息最大化曝光指标3：kol粉丝粘性kol粉丝数量需呈上升期粉丝粘性高，互动积极kol人设匹配：对标美食垂类、精致生活标签粉丝画像兴趣：达人粉丝主要集中年龄段、性别和兴趣标签要与品牌相符商业适用性高（有合作过饮料品牌、美食品牌的，且内容数据优质）粉丝量符合品牌传播要求KOL活跃度高，周视频/发文频率高阅读/播放量/互动率（周均/月均）内容爆款率高（30/60天内）具有一定带货能力KOL粉丝评论70%的真实度粉丝评论均为正向作品互动率大于5%活跃粉丝数不低于70%近30日无明显掉粉情况隐性画像判断显性数据判断24圈定符合品牌调性的kol能够提高品牌声量，进一步帮助品牌拉动认知跟风购买/自发种草-口碑沉淀解锁新场景使用突出痛点，触达潜在用户推广策略种草达人矩阵腰部达人精致时尚、美食类初级达人热衷尝鲜、好物种草高颜值、跨圈层达人优质KOC注重口碑、跟风粉丝学生党、创意型达人口碑传播中扮演的角色沟通重点美食教程/品牌科普/深度种草-提高声量关注美食教程、推荐测评、追求高性价比的人群产品拓圈层/年轻人关注内容-曝光扩散关注美食、喜欢购物、热衷尝鲜等年轻人群新品兴趣种草垂类达人进行产品种草，激发粉丝群体注意力和兴趣圈层内容深耕垂类达人测评、创意DIY类等形式进行内容深耕，迅速积攒声量促破圈细分场景植入真实体验感分享/加强新品种草氛围感配合平台节点渠道引流促进转化内容话题传播场景植入-打工人的快乐下午茶-拒绝奶茶的第n天-挑战每天一杯早八饮品-减脂期的解馋饮品.口感味道-浓郁椰香撞上香醇可可/清甜抹茶-可 可 的 浓 郁 带 着 海 南 椰 子的香甜-椰 子 的 香 甜 口 感 加 上 抹 茶的茶香-抹 茶 的 微 苦 和 椰 子 的 香 甜融合的刚刚好-百年传承茶品牌，口碑广流传-风靡全球的经典茶配方-严选优质好茶，对得起百年口碑-英国皇室御用茶品牌背书人群种草-可可控/抹茶控不能错过的拿铁-打工人的健康版拿铁-一 分 钟 快 手 饮 品，学 生党早八必备爆文赛马机制测评向DIY合集种草单品种草创意内容信息流测试在前期匹配内容形式环节中每类中挑选多篇表现较好的笔记，作为种子笔记发布后23天自然流量表现（ctr/cpe等）达人历史爆文情况放大爆文按分类预埋词：以ctr和回搜考核标准赛马品类词/场景词/竞品词/功效词/其他动态热搜词，根据数据效果动态调整词条基于测试反馈，筛选具有种草力的潜力爆文笔记数据表现TOP+用户反馈正向 在潜力爆文内容中优中择优笔记当前已积累互动总数（赞+藏+评）数据增长趋势表现（CPE、CTR波动）明确内容爆文属性后，品牌进一步提高预算同时抢占信息流靠前位置更大范围拦截意向用户，放大爆文价值测试潜力爆文选择种子笔记Speci fi cpl anni ngofpr oj ect i mpl ement at i on03.小红书执行规划点击/有效曝光评论/搜索指引以 搜 索 指 数 为 导 向，投 放 过 程 中 的 3 3 个 关 键 指 标cpe互动/维持热度封面/标题优化内容方向/关键词更新评论区维护/聚焦品牌信息流投放数据指导调整搜索指数正相关影响ctrCcpe爆文内容人群有效曝光关键因素分象限差异化触点把控爆文数据低高回搜率互动率有爆文潜质但有歪楼风险优化内容，落地产品文章没有爆文潜质可放弃及时止损种草性强但不易打爆增强内容的干货性或互动性有种草性爆文潜质加大预算打造爆文高低腰部腰部 美食垂类类达人尾部尾部美食vlog类、跨圈层达人KOC KOC 注重口碑、跟风粉丝创意型达人小五喝半杯美食类达人粉丝量：10.6w啦啦今天又喝啥创意饮品DIY粉丝量：23.8w一块肉winn美食vlog类粉丝量：2.07w小凉吃糖学生ip达人粉丝量：3.3wAJIMA职场ip达人粉丝量：1.6w火车狂吃狂吃狂吃零食测评达人粉丝量：8371小新班长创意类达人粉丝量：1.4w小红书达人建议小红书以爆文素材，和生态内真实口碑背书为核心定向开发腰部适当的选择更多美食类、DIY教程类达人，向粉丝输出品牌相关内容和产品口味、做法、食用感受、传递种草内容，小红书平台抢占广式冲泡饮top1，宣传产品【不加咖啡的拿铁】标签。尾部&KOC则致力于多场景多维度打造口碑，选择好物类分享达人、美食类创意向、人群属性IP达人，蹭热点承接搜索流量，帮助拓展消费人群。点击环节封面效果关键词（功效、极致效果可视化卖点高ctr封面各环节流量点粉质细腻易冲泡、浓郁醇厚的椰香可可味/抹茶味，一口上头！UGC创意封面提高幸福感的椰香可可拿铁！打工人必喝！倔强大学生！早八人挑战1分钟做拿铁！每天1r.自制可可风味拿铁！卷起来！总喝这个.被同学误会了！思路打开！被好喝又健康的可可拿铁拿捏住了！人群痛点切入美食好物合集UGC创意方向DIY教程方向好喝健康拿铁内容可读性人群场景文案重点模拟达人和消费者购买动机营养早餐/早八上课/饮食不规律/加班伴侣/朋友聚会/出行游玩/下午茶/运动健身/备考/看书学习.缩短全文篇幅，侧重个人真实分享感，用高度UGC化的文案巧妙展示了产品卖点+口感+推荐口味，减少推广痕迹，以获取用户互动信任拿铁爱好者，注重植脂末和反式脂肪酸，追求健康好喝的饮品可可类、抹茶类饮品爱好者，喜欢跟风，易被猎奇封面种草，更注重真实分享和饮品口感追求高性价比的冲泡饮，对口感和价格敏感，易被评论区口碑打动以学生党和打工人场景为主，看中饮品的快手冲泡和口感，也会注重性价比喜欢动手diy，乐于尝试各种新奇的饮品or甜品种草各环节流量点（CTR点击率）达人匹配内容方向1、DIY教程引入爆文公式：产品卖点 x 干货教程=高实用价值=更易被收藏+点赞从创意自制饮品or甜品教程出发，需要植入产品，放大产品的参与性；减脂人自制饮品/瑞幸生椰拿铁复刻/自制春日第一杯拿铁/懒人版抹茶厚乳拿铁等（可让达人自由发挥）例：每天1r.自制可可风味拿铁！卷起来！2、创意UGC方向爆文公式：创意封面 x 高UGC文案=高种草氛围=激发用户兴趣利用平台内的高热度猎奇封面，并结合故事感标题，能满足小红书用户的猎奇心理，ctr点击率高，利于产品的扩大曝光；例：总喝这个.被我妈误会了！3、品牌品类推荐/测评以品牌作为背书，以爆款产品拉动茶拿铁的曝光增长；例：川宁必买大盘点！回购不下五次的心头爱！美食爱好人群种草内容建议“深耕平台内高热度美食内容，匹配垂类达人进行创作”饮品/甜品DIY教程类饮品/零食垂类达人木瓜顶呱呱大阔落美食测评类等我吃完这一口达人匹配内容方向职场人群种草内容建议“渲染消费者痛点场景+个人使用感分享+建立产品口碑”1、人群场景融入爆文公式：痛点场景 x 真实分享=更易激发尝试欲望从职场打工人的消费场景和痛点出发，例如：饮食不规律、营养早餐、下午茶、加班伴侣等场景突出产品的“好喝又健康”和“不加咖啡”两个核心种草点，以及快手冲泡特点以及和牛奶的搭配卖点等.例：不敢在办公室喝.根本活不过5分钟!！2、热门话题软植从平台内打工人的兴趣主题进行植入，将产品融入真实生活，配合各类场景简单记录做法、植入产品。例如：打工人带饭日常、上班/下班vlog、早餐vlog等.3、好物分享合集以办公室、职场、打工人为主要背景，从不同主题内容植入产品，贴合消费买点，体现产品的香醇口感和原料背书，并突出高性价比和品牌背书；例如：办公室茶水间；打工人的上班快乐水.美食垂类达人好物分享类达人半吨饭量亿点没少吃职场IP达人小茶吨吨吨达人匹配内容方向1、人群场景融入爆文公式：痛点场景 x 真实分享=更易激发尝试欲望洞察学生党的消费场景和痛点，例如：早八来不及买早餐、实现拿铁自由、宿舍囤货等场景突出产品的“好喝又健康”和“不加咖啡”两个核心种草点，以及快手冲泡特点以及和牛奶的搭配卖点等.例：拿铁脑袋太爱了！整个寝室找我要链接!！2、热门话题软植利用平台内学生党较为关注的vlog或者Plog形式进行植入，将产品融入真实生活，配合各类场景简单记录做法、植入产品。例如：一天在校记录/自律学习备考等3、好物分享合集学生党相关好物合集形式，从不同主题的内容植入产品，体现产品的香醇口感和原料背书，并突出高性价比和品牌背书；例如：减脂养生冲泡饮合集；适合学生常囤的好物分享！美食爱好人群种草内容建议“渲染消费者痛点场景+个人使用感分享+建立品牌口碑”美食垂类达人学生类好物分享类达人小熊莓头脑小可日常学生IP达人敲敲基于小红书搜索逻辑，在笔记中植入热门关键词，有助于笔记的权重提升，达成长尾流量效应热搜关键词（产品相关）好喝第一梯队关键词拿铁咖啡自制拿铁饮品教程抹茶拿铁可可粉生椰拿铁第二梯队关键词燕麦拿铁无糖提神厚乳拿铁产品流量推荐词自制拿铁小红书搜索推荐瑞幸生椰拿铁天天喝奶茶居家自制饮品可可粉哪个品牌好抹茶粉推荐美食相关热搜词周榜单月榜单爆款美食咖啡春天第一杯奶茶甜品今日便当饮品教程冰饮美食打卡下午茶推荐小红书爆款美食零食低卡咖啡拿铁必带关键词川宁椰香拿铁、川宁椰香可可拿铁、川宁椰香抹茶拿铁热门话题类型#饮料日常#小红书爆款美食#自制神仙饮品#一起嚯奶茶#办公室好物推荐#今天早餐长这样备注：执行阶段每天根据实时热搜词情况调整笔记小红书关键词策略例：抹茶拿铁口感是真的好，清甜又不会腻，而且粉质细腻，特别容易冲泡！例：真的大爱川宁！茶做的好喝就算了！怎么做拿铁都能戳中我的心例：同款可可拿铁，办公室下午茶必须来一杯！例：本抹茶控实名制推荐！跟奶茶店喝到的一模一样！例：什么牌子？在哪里买？使用场景结合笔记种草场景，以路人真实使用感结合，加强对目标人群种草引导购买引导消费者的购买路径，并配合达人回评或置顶置顶品牌输出从品牌维度出发，输出品牌背书，加深消费者对cleer的印象使用感受从个人的体验感对产品进行种草感受分享，加强消费欲望维度维度维度维度维度效果提问以消费者决策角度出发，达人配合回评，消除消费顾虑12345评论舆情维护THANKS感谢阅读